СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Понятиеимиджа и его значение для фирмы
2. Конструированиекорпоративного имиджа
2.1 «Подземный фундамент»корпоративного дома: миссия, цели, задачи, корпоративная философия
2.2 «Надземный фундамент»:история-легенда
2.3 Внешний облик: узнавание,надёжность, стабильность
2.4 Кто и как в доме живёт:корпоративные кодексы
2.5 Виртуальные персонажи дома:несколько слов о домовых, феях, карлсонах, музыке и песнях
2.6 За воротами дома: флора и фауна;друзья, недруги и конкуренты
2.7 За пределами дома: чтобы друзейстало больше
2.8 Дом построен: как его называть ипочему
2.9 Слоган: ещё один элементкорпоративной конструкции
3. Средства массовой информации
4. Общественные группы икорпоративное позиционирование
5. Корпоративное спонсорство
6. Повышение потребительского спросаи уровня узнаваемости фирмы с помощью связей с общественностью
Заключение
Список используемой литературы
Введение
«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствуетустановлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества междуорганизацией и её общественностью, решению различных проблем и задач; помогаетруководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремяреагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболееэффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересамобщественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннегооповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение вкачестве основных средств деятельности.
С. Адамс составил несколько принципов, по которым должны строиться связи с общественностью:
1. необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.
2. Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
3. Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.
4. Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.
PR оценивается по-разному. Довольно часто онлично берёт на себя функции управления бизнесом. Это значит, что для публичногоутверждения достаточно взять за образец лучшего человека той или инойорганизации и разрекламировать его. И очень редко PRоказывается скромным придатком рекламного отдела. По сегодняшней оценке и потому, что подсказывает опыт, с помощью PR можнодобиться значительных результатов, PR скрывает в себеневероятно широкий спектр технологических возможностей, и с помощью одноготолько PR можно добиться миллионных оборотов, как этодоказывают бесчисленные примеры.
Цель написания курсовой работы на тему «Связи с общественностью и их рольв создании имиджа фирмы» – изучить систему построения корпоративного имиджа,универсальные инструментальные методики (СМИ, корпоративное позиционирование,спонсорство), которые играют важнейшую роль в достижении поставленных целей.Также рассмотреть и изучить на примере всемирно известной компании как спомощью связей с общественностью можно повысить уровень продаж фирмы,узнаваемость среди потребителей и увеличить прибыль почти в два раза.
В найденной мной литературе существует много понятий и определений, но я постараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные.
имидж корпоративный позиционирование спрос
1. Понятие имиджа и его значение для фирмы
Имидж-это «всё и все,имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которыепричудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единыйкомплекс.[1]
Д. Огилви объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так:
«1.Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
2.Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
3.Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
4.Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.
Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.
5.Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния.
6.Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей, заказчиков …
7.Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.
8.Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.»
Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждойорганизации. Независимо от того, что это – многонациональный конгломерат илинебольшая компания, чёткий имидж компании необходим для общения с покупателями,клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджаим трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что онапредлагает и к чему стремится. Доверие, репутация, солидность становятсяцелями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации.[2]
Следует также помнить, что в случае организаций имидж не может носитьабстрактный характер. Одновременно общие истины не могут попадать на экрантелевизора, поскольку тот требует реальной картинки события. Туда попадаютвполне конкретные новости об организации, которые чётко связаны с каким-тоинформационным поводом. Они и должны нести в себе сообщения, отобранные такимобразом, чтобы отражать нужные аспекты корпоративного имиджа. “Если партийныепрофессионалы не будут придумывать события, которые иллюстрируют их политику,они рискуют потерять освещение в прессе”.[3]
“Каждая организация имеет имидж, который она хочет передатьобщественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работув национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностныйхарактер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, какимобразом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, какорганизация воспринимается общественностью, иногда может быть даже болееважным, чем цена продукта компании…”[4]
Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым одинчеловек оценивает другого. Просто у нас нет других систем оценки. Т. Лебедеваговорит на близкие темы, когда замечает следующее: “Стремясь нарушитьтрадиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французскиебанки всё чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом,который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии“близости”…”[5] Поэтомузадачей имиджмейкера в этом случае и становится процесс “очеловечивания”организации и путей её коммуникации с обществом
Чем более разветвлённый характер имеет организация, тем сложнеевыработать и удержать для неё единый корпоративный имидж. Специалисты считают,что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от другихобраз. Реальность работы компании является главной составляющей созданиякорпоративной идентичности.
Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегиякомпании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческаяидентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративногодуха описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус,индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладаетдоверием, отличается стабильностью, имеет традиции. Корпоративная коммуникацияпротекает по трём направлениям: маркетинговая коммуникация, социальнаякоммуникация, внутренняя коммуникация.
«Четырёхтактная» модель имиджевой кампании.
Имиджевую кампанию мы можем представить в виде следующей «четырёхтактной»модели, отражающей разнообразные требования к ряду необходимых операций:
1. Определение требований аудитории.
Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая изкоторых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что такое плохо.Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективностьлюбой кампании.
2. Определение сильных и слабых сторон объекта.
Объектом может быть как человек, так и товар, продвигаемый на рынок.Следует реально представить не только его позитив, но и не менее важно знаниенегатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требованияаудитории.
Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работатьнад слабыми сторонами, чтобы их “прикрыть”, сколько усиливать имеющиесяположительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана болееэффективной.
4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную исобытийную формы.
Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваютсяаудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводомхарактеристик в “вещный” вариант выражения.
При этом основным этапом является конструирование образа. Также следуетучитывать определённую инертность и консервативность массового сознания,которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегдавведённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьмаважным.[6]
Говоря о времени и месте рождения серьёзных разработок в области корпоративногоимиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Япониюначала 50-х годов. Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческихструктур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементовфирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров,продукции; созданию комплекса словесных приёмов (названия, слоганы) в целяхобозначения своей уникальности.
2. Конструирование корпоративного имиджа
В начале третьего тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоративногомира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него. Принимая за основуданную концепцию, представим алгоритм построения корпоративного имиджа.
Но вначале обозначим важный фундаментальный тезис: конструирование имиджа– это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двухконтекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?»,т.е. даёт подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков ипреимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст – общие проблемы,поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых группили ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?». Чем в большей степени обаконтекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкциякорпоративного мира-дома.
2.1 «Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, цели,
задачи, видение, корпоративная философия
Как и реальный дом, наша конструкция будет начинаться с «подземногофундамента», который существует в виде связки «миссия — видение — корпоративнаяфилософия».
PR-отдел любой организации существует для того,чтобы поддерживать её основную миссию, поэтому разработка PR-отделомгодового плана либо для себя, либо для всей организации должна начинаться сформулировки миссии организации или её цели.
Большинство организаций формулируют свою миссию в начале своегосуществования. Однако по крайней мере раз в пять лет миссия требует тщательногои систематического пересмотра со стороны внутренних и отдельных внешнихаудиторий.
Хотя призыв к пересмотру миссии и является прерогативой высшегоруководства, всё-таки именно PR-отдел несётответственность за организацию и планирование процесса пересмотра. Одним изважных результатов этого пересмотра является модифицированный или новыйдокумент о миссии. Даже если формулировка остаётся неизменной, всё равновнутренняя аудитория и основная внешняя общественность должны выразить своёсогласие с таким результатом.
Пересмотр миссии, её формулировки обычно сопровождается переосмыслениемдолгосрочных целей, через достижение которых организация намерена выполнитьсвою миссию.
Провозглашение миссии задаёт тон организации, формирует её характер иопределяет параметры деятельности.[7]
Миссия призвана дать чёткий ответ на вопрос о том, для чего корпорация(проект) существует.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проектпытаются выполнить в обществе.
Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причинойможет быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба сболезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.
Руководители организаций и проектов по-разному выражают свою миссию, и еётекст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целевой страницытекста, подробно описывающей продукты и услуги.
В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующиевопросы:
· Чем занимается организация или каков профиль проекта?
· Для кого сотрудники организации или участники проектаосуществляют свою деятельность?
· В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот.Например, если в качестве причины существования организации мы указываем толькополучение прибыли, то сразу становимся неразличимыми на фоне миллионов другихорганизаций, которые также являются коммерческими структурами.
Если говорим, что производим мебель в целях извлечения прибыли, тонесколько сужаем позиционируемый сегмент, но всё рвано остаёмся среди сотентысяч подобных предприятий в мире.
Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучшепонять её НАСТОЯЩЕЕ – то, чем и для чего корпорация располагает.
Цели и задачи
Организационные цели всегда привязаны к миссии организации. В зависимостиот типа организации у неё может быть несколько целей, которые можно представитьв виде концентрических кругов. Самый дальний круг – это цели на десятилетнююперспективу; следующий – цели на пятилетний период; затем – на три года и наодин год.
В отличие от миссии, цели должны быть совершенно конкретными, но могутбыть не привязаны к определённому времени.
В процессе планирования цель лучше рассматривать как пункт назначения,т.е. куда нужно прийти по аналогии с городом на карте дорог, а задачи – какдолгосрочные шаги, отмеряющие продвижение в пути, пункты остановки на картедорог, которые приведут в пункт назначения.
Задачи меньше и краткосрочнее целей, и их проще измерить. Каждая задачаописывает задание, которое должно быть выполнено в течение определённогопериода и до конкретной степени готовности.
Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировкивидения. Видение – (наиболее распространённый синоним –стратегическая цель) –это описание корпорации в перспективе, причём в лучшем положении, чем онанаходится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемогосостояния корпорации в будущем. Видение помогает осмыслить, каким может бытьуспех.
Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развитиякорпорации. При его формулировке целесообразно использовать такие ориентиры:
· чёткое, конкретное и реалистичное изложение;
· определение обобщённых итогов или результатов;
· реальный и стимулирующий уровень достижений.
Разрабатывая видение, требуется перешагнуть через образ настоящегои использовать своё воображение и творческие способности для качественногопрорыва. Видение создаётся не для прогнозирования будущего, а для того, чтобывлиять на будущее и изменять его так, как этого хотели бы организация илиучастники проекта.
Но «подземный фундамент» имиджевой корпоративной конструкции неисчерпывается миссией и видением. Существует ещё один важный аспект: а какиеориентиры нужны для того, чтобы реализовать миссию и достичь видения?
Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется каккорпоративная философия – полное, развёрнутое, подробное изложениеморально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуютсясотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследуетрекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своегорода общественного договора, добровольно заключённого причастными к немулюдьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точностьзвучания всех посланий фирмы.
Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты,которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют ирегулируют их повседневную деятельность.
При формулировании норм, принципов, кредо – слагаемых корпоративнойфилософии – часто используются такие слова, как «качество», «совершенство»,«доверие», «компетенция», «гордость», «забота», «внимательность».
Но – как и в случае с миссией и видением – нельзя ограничиваться простымдекларированием «библейских» терминов: каждому из них должна сопутствоватьуникальная, учитывающая все особенности корпорации трактовка.
2.2 «Надземный фундамент»: история-легенда.
История придаёт солидность, основательность, надёжность, способствуетвербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их болеепонятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями.
Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая при этом оправдоподобии. Ведь легенда – это не обязательно выдумка, она вполне можетпредставлять собой определённым образом поданные реальные события, а история необязательно «вековые традиции».
История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с её основателемили одним из руководителей. Если достойный человек находится, он становитсясвоего рода эмблемой фирмы, а последняя существует как бы «при звезде».Концепция имиджа персонифицируется, в позитивном смысле упрощается, а заодно ихорошо запоминается. Достаточно вспомнить лидера «Майкрософт» Билла Гейтса, илиВладимира Довганя – руководителя одноимённой фирмы.
2.3 Внешний облик: узнавание, надёжность, стабильность
Чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, оченьполезно дать ей зрительный образ жилища – люди любят знать, где живут те, ккому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают их место обитания наэкране телевизора или на фотографии, а в дальнейшем могут его себе представить,увидев имя компании в газетном объявлении или на рекламном щите. Наличие дома –косвенная гарантия стабильности и надёжности корпорации.
И вообще дом не обязательно здание. В информационно-рекламной продукциироссийской госавтоинспекции он локализован до уровня различных марокавтомобиля, присутствующего и в специальных изданиях, и в праздничныхкалендарях.
А в случае с продукцией спортивной фирмы «Рибок» дом, наоборот, расширендо масштабов планеты, заселённой теми, кто любит спорт, преодоление и победы.
2.4 Кто и как в доме живёт: корпоративные кодексы
Коль скоро существует дом, в нём должны быть жители — обитатели — персонал фирмы или другие включённые в проект люди. Естественно, что ониявляются главным субъектом-строителем и носителем имиджа, поэтому столь важно,как эти люди выглядят, общаются между собой и с клиентами, выступают потелевидению.
Поэтому в полноценную программу конструирования имиджа включаетсяспециальный раздел, рассчитанный на них. Он может содержать структурувнутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений междуначальниками и подчинёнными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д. Главнаяже цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежностьк единому, уникальному миру и были проповедниками его идей и ценностей.
Для решения названных задач многие компании разрабатывают специальныекорпоративные кодексы. Здесь в отличие от корпоративной философии,провозглашающей обобщённо-абстрактные позиции, необходимы максимальнаяконкретность и вновь – уникальность.
Но по поводу этой уникальности необходимо сделать важные замечания. Содной стороны, уникальность не должна противоречить существующим на каком-либомеждународном, государственном или региональном пространстве законам и другимнормативным актам; с другой – корпоративные кодексы в ряде случаев ориентируютсотрудников корпорации на выполнение требований более жёстких, чем этопредусмотрено сводом законов; причём корпоративный приоритет отдаётся именноэтим, своим требованиям.
Принципы и система корпоративных отношений не являются догмой и должнывремя от времени подвергаться корректировке и дополняться новыми формами,которые производятся на основе периодической оценки эффективности существующихкоммуникаций.
Наряду с содержательной стороной корпоративного поведения существует иформальная сторона, например особенности внешнего облика. Так, характерным длябанковских структур является выпуск документов с примерным названием «Единыетребования к культуре внешнего вида сотрудников», где в категоричной формеописывается желательный для руководства внешний вид служащих банка.
Самые настойчивые рекомендации даются служащим фронт-офиса, т.е. лицам,непосредственно работающим с клиентами. Требования для мужчин: обязательныйделовой костюм с чётким силуэтом, светлая рубашка, галстук, туфли и носки –тёмных тонов. Летом форма одежды может быть несколько облегчённой.
Для женщин предпочтителен деловой костюм. В некоторых В некоторыхучреждениях допускается ношение платья делового покроя. Особым гонениямподвергаются женские брюки – для банков этот тип одежды признан нежелательным.
2.5 Виртуальные персонажи дома: несколько слов о домовых, феях,
карлсонах, музыке и песнях
Вымышленные, виртуальные герои дополняют реальность и по-своемувоздействуют на наше восприятие, а значит, должны присутствовать в конструкциикорпоративного имиджа.
Виртуальный персонаж – это неформальное дополнение к официальнымдокументам и символике корпорации, некое дружественное существо, выступающее отимени компании в рекламных и ПР-мероприятиях и поддерживающее те или иныепродукты, — симпатичный зверёк, абстрактное существо и, конечно, сам человек.
Виртуальные герои выполняют функцию дополнительного визуального символакорпорации или её товаров. Во многих случаях они вызывают более сильныйэмоциональный отклик и запоминаются лучше, чем торговая марка. Некоторымудачным персонажам даже начинают писать письма с просьбой дать совет в сложнойситуации…
Вымышленные обитатели корпоративного мира-дома говорят на вполнеопределённом языке, существующем для того, чтобы по содержанию, стилистике,лексике, по особым словечкам и модным оборотам речи потребители узнавали «свойкруг». Другими словами, важно, чтобы жители корпоративного мира говорили наодном языке со своими целевыми группами: в случае с банками – на деловом,лаконичном; в ситуации со стиральным порошком – на домашнем, женском,эмоциональном; при построении имиджа жевательной резинки – на молодёжном,жаргонном.
Интересно заметить, что карт-бланш на неформальное языковое общениедаётся именно виртуальным персонажам – руководители и спикеры корпораций,являясь «официальными лицами», должны говорить с аудиториями преимущественно нанормативном литературном языке.
Кроме виртуально-визуальных героев, дополняющих реальный мир, вкорпоративной конструкции существуют аудиообразы. Самый значительный аудиообраз– корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами. В более «приземлённых»случаях используются небольшие музыкальные композиции или их фрагменты стекстом и без него, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов,сочетание определённых шумов и т.п. – всегда рядом с какой-либо информацией оборганизации.
2.6 За воротами дома: флора и фауна; друзья, недруги и конкуренты
Дом уютен тогда, когда рядом с ним существуют флора, фауна, вода, горы.Поэтому, наверное, «Межкомбанк» заселил свой корпоративный мир редкимиживотными, которым помогает жить. Ковбой с пачкой «Мальборо», выйдя из дома,садится на лошадь и скачет по саванне, а его конкурент с сигаретой «Кэмел»путешествует по экзотическим лесам на верблюде. Любители прохладительныхнапитков меняют уютный дом на жаркий пляж, а поклонники освежающих горлотаблеток бродят по скалам. А можно пойти в гости кдрузьям, соседям, к врачу,который всегда даст полезный совет.
Можно, наконец, попробовать сделать своими друзьями тех, к комуокружающие хорошо относятся, тогда эти отношения будут перенесены и на вас.
Но разве за пределами дома живут одни друзья? Конечно, нет, там есть персонажи,безразличные к нашим идеям, товарам или услугам, а есть настроенные негативноили даже враждебно. Почему бы не попробовать сконструировать их имидж, а затемиспользовать его в ходе профилактических или «контрпропагандистских» акций?!Методика подобного конструирования предлагалась ещё в древнеиндийскихманускриптах:
«Наиболее желательный вид врагов следующий: они должны быть корыстными,окружёнными ничтожными советниками, которые их ненавидят, поступающиминеправильно, беспутными, лишёнными энергии, поддающимися судьбе,непоследовательными во всех своих действиях, лишёнными приверженцев, слабыми ипостоянно причиняющими обиды другим…»
Но время идёт вперёд, методики совершенствуются, к тому же негативнаяимиджевая персонификация чревата серьёзными опасностями для её инициаторов,поэтому современные враждебные образы создаются зачастую в абстрактной форме,не утрачивая при этом своей силы и значимости.
Но… враги и друзья не исчерпывают спектра субъектов, включённых в вашекорпоративное поле. Существует более распространённое в рыночной среде понятие– «конкуренты».
Являются ли они врагами? Конечно, да! Потому что производят те товары, накоторых вы столько лет специализируетесь. Потому что берутся оказывать теуслуги, с которыми вы справляетесь лучше. Потому что хотят забрать себе теденьги, которые по праву принадлежат вам. Посему вы должны закрывать от нихсвой корпоративный мир, прятать информацию, переманивать клиентов и т.д.
Но действительно ли конкуренты являются врагами? Конечно, нет! Потому что,какой же враг, скажем, для московского хладокомбината «Сервис-холод» московскийже хладокомбинат «Айс-Фили», если продукцию и того и другого активно вытесняетмороженое компании Nestle?
А с другой стороны, какой же враг для российского ПР-агентства «Имиджлэнд»американское агентство Edelman, если второе принялопервое в свою международную сеть и поставляет ему заказы?
Получается, что, закрывая для конкурента (врага или оппонента в одномлице и друга или партнёра в другом) парадную дверь, вы открываете боковую илинаоборот. Обособляясь от него в одном корпоративном мире, вы строите другойкорпоративный мир вместе с ним.
А можно все указанные структуры объединить в один корпоративный мир,например, из того, что они являются коммерческими фирмами и должны отстаиватьсвои интересы перед государством (например, в виде Торгово-промышленнойпалаты).
Вместе с тем нужно внедряться в государственное корпоративноепространство, чтобы лоббировавть в нём собственные интересы.
Вырисовывается большая, сложная и разветвлённая совокупностькорпоративных миров, которые частично пересекаются между собой, а их члены,будучи жёсткими оппонентами на одном поле, являются союзниками на другом. Иодна из самых актуальных задач развивающейся на рынке структуры – знание,понимание и встраивание в эту совокупность.
2.7 За пределами дома: чтобы друзей стало больше
Однако основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа,сводится не только к показу своих симпатичных друзей и нейтрализации врагов,главное заключается в беспрерывном и значительном расширении числа друзей иувеличении масштабов корпоративного дома. В этой связи конструируется не толькосам дом, но и акции за его пределами, которые должны, с одной стороны,увязываться с принципами корпорации, а с другой – обладать привлекательностьюдля внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов числопокупателей товаров корпорации (далее – поклонников, последователей), какправило, увеличивается.
Иллюстрацией включения различных слоёв общественности в свою корпоративнуюструктуру служит работа, проведённая ПР-специалистами британской компании ICI Paints,производившей краски Dulux.
Для того чтобы продукция ICI Paints вошла в каждый дом, ПР-специалисты решили наладитьмассовые контакты с потребителями и провести конкурс для организаций и частныхлиц, желающих благоустроить город. В качестве приза предлагались краски Dulux, а за особенно интересный и важный проект былаучреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом «Краски Dulux – для каждого» прошёл в 1980 году и затем сталежегодным.
О спектре участников конкурса говорят следующие данные:
· 8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центрепомощи престарелым, а компания John Edward Cope Trust – в трёх домах, где проживали15 бездомных;
· пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где онипроходили курс лечения;
· члены общества железных дорог г. Ковентри с помощью подареннойкраски восстановили сигнальную будку прошлого века;
· по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многиеиз которых привлекались к ответственности за рисование граффити, разрисовалистены города, специально отведённые мэрией для этой цели;
· группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамсаполностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоль;
· подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестерблагоустроили своё новое помещение и т.д.
В общей сложности заявки на участие в конкурсе ICI Paints за 12 лет его существованияподали около 10 тысяч организаций, причём многие делали это неоднократно.
Журналисты охотно писали об инициативе ICI Paints, совместная работа которой сблаготворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной иотзывчивой компании, укрепила её позиции на рынке, сформировала общественноемнение в пользу торговой марки Dulux.
2.8 Дом построен: как его называть и почему
Содержание названия – скрепляющая стратегическая установка, необходимая впервую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в миреэкономики и политики.
Формальные требования к названию не слишком сложны и предполагают, чтооно должно быть:
· коротким, поскольку короткая фраза легче запоминается;
· легкопроизносимым и не содержащим трудных для речевоговоспроизведения слов и буквосочетаний;
· понятным и не включающим иностранных слов и технических терминов.
Выполнение этих требований способствует лучшему усвоению названия, однакововсе не гарантирует его успеха. Более того, практика показывает, чтопервоначальное название может быть в принципе любым, а относительная удачностьили неудачность выбора определяется лишь впоследствии, в процессе развитиякорпорации.
Разделение корпорации и новые названия призваны сделать компании болеемобильными и сконцентрировать усилия на наиболее важных для них направлениях.
Производство названия – концептуальный и многоступенчатый процесс,лишённый вкусового подхода и тесно увязанный с другими элементами конструкциикорпоративного имиджа.
При этом смена названия не является простой фиксацией измененияприоритетов компании или состава её учредителей – не стоит менять название,успешно функционирующее на рынке и благосклонно воспринимаемое общественностью;как правило, такой акт – ответная реакция на возникшие в корпоративном полепроблемы.
2.9 Слоган: ещё один элемент корпоративной конструкции
Ещё одна «скрепа» в конструкции корпоративного дома – слоган – лозунг илидевиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество её товаров иуслуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не можетродиться быстро – он чаще всего становится результатом длительной творческойработы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов.Здесь, как и в случае с названием, существуют определённые правила, на которыеследует ориентироваться. Указанный выше перечень правил может быть дополненследующими:
· Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группыэстетов; поэтому при его создании целесообразно представить портретпотенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями ивозможностями.
· Слоган должен исполнять желания («Индезит» – прослужит долго» –бытовая техника), потакать слабостям («Баунти – райское наслаждение» –шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» –Международный пресс-клуб).
· Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товараили услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор словвызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д.
· При конструировании слогана целесообразно использовать принципмногозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно».Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет емупочувствовать свою проницательность («Ты прав!» – слоган партии «Союз правыхсил»; «Маленькие компьютеры – для больших людей»; «Свежая зелень круглый год» –слоган казино «Шангри Ла»).
· Наконец, предполагается, что слоган несёт позитивнуюнаправленность, не содержит ничего отрицательного, негативного, неэтичного; ненамекает на недостатки потребителя и не искажает свойств товара или услуги.[8]
Многие организации включают его в последний параграф релиза новостей,зная, что редактор может убрать последнее предложение, но иногда оно всё-такиостаётся. Идея заключается в том, что такое определение увеличивает знание оборганизации.
Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меняютсямиссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетныхцелевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.
Японцы видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегиякомпании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческаяидентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративногодуха описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус,индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладаетдоверием, отличается стабильностью, имеет традиции. Корпоративная коммуникацияпротекает по трём направлениям: маркетинговая коммуникация, социальнаякоммуникация, внутренняя коммуникация.[9]
3. Средства массовой информации
Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и поддержаниюпозитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны бытьв достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.
Информационные сообщения, подготовленные компанией, должны быть точными вдеталях и понятными для журналистов и репортёров. Все содержащиеся в них фактыи цифры должны быть предварительно проверены, объективно оценены и переданысредствам массовой информации без искажений и преувеличений.
Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный интерес ксведениям конфиденциального характера, публикация которых для компании крайнене желательна. В этой ситуации отказ представителей компании комментироватьтакие сведения (без объяснения причин отказа) является не самым лучшимвариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстановкеобъяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространенииконфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации длясамой компании и причастных к этому СМИ.
Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потокаинформации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это, в свою очередь,требует перспективного планирования и организации слаженной работы всехподразделений службы по связям с общественностью. В случае появления ошибочных,искажённых или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектахфункционирования компании её руководитель при поддержке собственнойпресс-службы должен незамедлительно выступить с опровержениями.[10]
Для корпоративной информации важна как внешняя, так и внутренняяаудитория. Свои сотрудники должны также быть охвачены кампанией: не может бытьрасхождений между своими и чужими. Эти люди также являются носителями оченьмощной межличностной коммуникации. Как не может быть и расхождений между миромсимволическим и миром реальным. Для того, чтобы информация срабатывала,реальность должна в сильной степени поддерживать коммуникативную политику.[11]
Обычно на практике одновременно используется несколько разновидностейсредств информации; при этом важным фактором является правильная комбинацияконтролируемых и неконтролируемых средств информации.
Рекламный щит является примером контролируемого средства информации.Осуществляется контроль и над его содержанием, и над его внешним видом. С однойстороны, телевидение представляет собой неконтролируемое средство информации, поскольку– даже если мы и контролируем содержание сообщения, — мы не в состоянииконтролировать контекст, в котором оно будет преподнесено (какие товарырекламируются перед или после нашего сообщения, каково содержание программы, входе которой будет транслироваться наш рекламный ролик). С другой – реклама илиобъявление о публичных услугах всё равно представляют собой контролируемыйпроцесс общения, потому что в целом разработчик сообщения осуществляет контрольнад ними.
Другие формы общения относятся к неконтролируемым. Например, новостнаяконференция или церемония открытия чего-либо, транслируемая по телевидению,относятся к неконтролируемому общению, поскольку PR-специалистне может быть полностью уверен в том, что камеры смогут запечатлеть событиетак, как ему хочется, или что трансляция пойдёт в нужном направлении.
При использовании СМИ в качестве рекламного канала коммуникации должныучитываться следующие признаки:
· система распределения информации (сколько людей получаютинформацию по данному каналу);
· частота и периодичность прохождения информации по данному каналу;
· специфика аудитории, использующей данный канал;
· стоимость использования различных видов СМИ.
Одним из наиболее эффективных каналов доставки информации остаютсягазеты, благодаря большим тиражам и «покрытию» большинства территорийжизнедеятельности человека. Журналы передают информацию заинтересованномупотребителю и имеют меньшие возможности, чем газеты из-за низкой периодичности.Эффективность коммуникативного процесса, осуществляемого с помощью радио,зависит от конкурентоспособности канала. Телевидение является эффективнымканалом воздействия на массовую аудиторию, процесс осуществления коммуникацииинтенсивен и интерактивен.[12]
Существуют три основные категории изданий и публикаций, которые доводятинформацию непосредственно до целевых общественных групп:внутриорганизационные, отраслевые и профессиональные.
Внутриорганизационные издания и публикации
Такие издания и публикации, которые иногда называются “домашними”публикациями, распространяются среди сотрудников и иногда среди акционеровкомпании. Распространение обычно происходит по вертикали: копии публикацийнаправляются всем работникам организации, сверху вниз.
Отраслевые
Компания или даже некоммерческая организация может быть членом отраслевойорганизации или объединения. У таких групп зачастую есть периодические издания,которые могут выпускаться большим тиражом. Их получают не только руководителипредприятий отрасли, но и бизнес-издания, финансовые аналитики, экономисты,правительственные чиновники и все, кто заинтересован в этой отрасли.
Профессиональные
Распространяются по горизонтали; они могут быть представлены в видежурналов, информационных писем, газет или годовых отчётов, выпускаемых внациональной штаб-квартире группы организаций, объединённых общими интересами ицелями. К их числу относятся издания профсоюзов, религиозные журналы и газеты,издания объединений и профессиональные публикации.[13]
4. Общественные группы и корпоративное позиционирование
Один из аспектов планирования деятельности организации заключается ввыделении и описании всех её аудиторий. Затем можно определить, какиеобщественные группы сохраняют черты первичных практически при любыхобстоятельствах, т.е. те, с которыми приходится сталкиваться фактически каждыйдень.
Внутренняя аудитория может рассказать о том, что организация собойпредставляет и чем занимается, точно так же как друзья или коллеги могутсказать о человеке, что он собой представляет и чем занимается.
То, как различные аудитории реагируют на цели и задачи, поставленныеорганизацией, вносит непосредственный вклад в успех организации по достижениюэтих целей и задач.
Для того чтобы получить поддержку от каждой аудитории, необходимоопределиться, какой организация хочет предстать в глазах этой группы людей. То,какой организация хочет предстать в глазах общественности, находит отражение вописательном и определяющем заявлениях и называется позиционированием. В этомсмысле позиционирование аналогично маркетинговой стратегии дифференциации,которая основывается на выделении черт, отличающих продукт или услугуорганизации от продукта или услуги конкурента. Заявление о позиционированииотражает то, какой организация хочет предстать в глазах общественности.
Определяя понятие корпоративного позиционирования, выделим в нём дваосновных ракурса:
1) Корпоративное позиционирование – гармоничное размещение информации окорпорации, её товарах, её людях и событиях в определённых экономических,политических, социально-культурных, исторических, психологических,образовательных и других контекстах;
2) Корпоративное позиционирование – сознательно организованноераспространение посланий о корпорации в целях продвижения её адекватногоимиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательнымдля корпорации действиям.
Определить, как выразить свою позицию и как довести скрытую в ней идею докаждой общественной группы, — это центральная функция позиционирования,осуществляемого PR-отделом организации.
5. Корпоративное спонсорство
Корпоративное спонсорство – это когда через предоставление денег,различных подарков, временных работников и других ресурсов компания оказываетсодействие зарегистрированной некоммерческой благотворительной организации илидругой единице для достижения ее целей и взамен получает измеримоемаркетинговое преимущество, которое, как минимум, в два-три раза большепервоначальных вложений.
Следует обратить внимание на некоторые разумные советы, которые помогутначать выстроить основы хорошей корпоративной спонсорской программы.
10 важныхспонсорских советов
1.Спонсорство не будет иметь место в организации, которая не имеет, по крайнеймере, равноценной репутации и, соответственно, не имеет значения в обществе.
2. Спонсорство теряетсвое значение, если нет маркетинговой потребности или потребности сбыта дляподтверждения участия.
3. Спонсорство не должноудовлетворяться программами, не затрагивающими ключевые сферы сбыта илимаркетинга.
4.Спонсорство теряет свое значение, когда предлагаемая аудитория созданнойпрограммой не специализирована. Программа должна обязательно дойти до нужнойдемографической группы.
5.Спонсорство теряет свое значение, когда коспонсоры мешают друг другу, устраиваяхаос.
6.Спонсорство теряет свое значение, когда в натуральной форме предлагаются толькобилеты на какое-то событие или признание логотипа компании, потому что толькоэтого не достаточно для оправдания спонсорства.
7.Спонсорство теряет свое значение для программ, которые не отвечаютспецифическим критериям маркетинга и сбыта.
8. Спонсорство теряетсвое значение в отношении тех программ, создание которых в действительностипродиктовано пожертвованиями, а не маркетинговыми соображениями, или в большейстепени гарантиями размещения средств, а не требованием о спонсорскомфинансировании.
9.Спонсорство теряет свое значение, когда партнерам по программе не удаетсяустановить связь между продукцией или услугами компании и спонсорскимивложениями.
10. Спонсорство не должноудовлетворяться программами, необоснованно завышенными по стоимости и необеспечивающими достаточной прибыли от инвестиций (ROI).
Ключевой момент: нас всехсудят по тем, с кем мы общаемся — выбирайте друзей осторожно!
Всвоей книге «Прощай, плохой имидж» бывший руководитель по связям собщественностью корпорации Mobil и автор телевизионной программы, освещающейобщественную благотворительность, приводит восемь причин, более точнообъясняющих, почему корпорациям необходимо поддерживать искусство и культуру:
· 1. Выдающуюсякультуру в общем поддерживают выдающиеся корпорации. Неизменно, поддержка программпервого класса в искусстве и культуре будет значительно повышать имидж вашейкомпании. Если вы предпримете достаточное количество подобных проектов иосуществите их хорошо, через некоторое время вы можете развивать идею, что вашакорпорация связана только с выдающимся мастерством.
· 2. Свободныеусловия этих проектов предлагают удобный случай представить ваших высшихруководителей не только как узкоспециализированных экспертов, но и каккорпоративных государственных деятелей, чьи интересы идут несколько дальше. Онибудут признаны как глубокие личности с широким кругом интересов, имеющие правобыть выслушанными в жизненно важных для общества политических спорах.
· 3. Участие вкультурных программах повышает чувство гордости ваших сотрудников. Всякий раз,когда корпорация участвует в достойном проекте, ее работники ощущают, что этоприбавляет уважения к их коллективу, и в том числе среди их коллег. Врезультате все позитивные чувства, которые они до этого испытывали к компании,будут подкреплены.
· 4. Участиекомпании в поддержке искусства предоставляет отличную возможность влияния наобщество. Не секрет, что личности, активно поддерживающие гражданскиемероприятия, обычно занимают в обществе место, позволяющее играть решающую рольв политических делах.
· 5. Спонсированиекультурных событий даст вам возможность принимать у себя важных клиентов наоткрытиях, специальных экскурсиях и других подобных мероприятиях, где выпредставите одних важных людей другим важным людям.
· 6. Посколькуправительственные чиновники часто имеют особые культурные интересы и любимыепроекты, ваше спонсорство подобных проектов даст вам возможность сформироватьполезный альянс и наладить ценные контакты.
· 7. Корпоративноеспонсорство искусства также положительно влияет и на найм новых сотрудников.Многие смышленые молодые люди стремятся работать в компании, которая очевиднозаботится об обществе и интересах культуры.
· 8. В эпоху, когдакорпорации часто голословно критикуют за недостаточную вовлеченность в делаобщества, участие в программах, поддерживающих искусство и культуру, можетпредоставить превосходную возможность стать вовлеченными в созидательноесоциальное действие.
В добавлениек этим общим корпоративным преимуществам связей с общественностью, можноотметить, что спонсирование искусства обеспечивает равно важную маркетинговуювыгоду.
6. Повышение потребительского спроса и уровня узнаваемости фирмы
с помощью связей с общественностью
Обзор
Компания Department 56 ( D56)– ведущий производитель небольших коллекционных сувениров с подсветкой вдеревенском стиле и другого ассортимента подарков к праздникам. Продукциякомпании продаётся более чем 5000 официальных дилеров, начиная отспециализированных магазинов подарков до огромных универмагов.
За последние 20 лет D56 удалось с успехоморганизовать быстро развивающийся франчайзинговый бизнес, рассчитанный на 22% впериод между 1990 и 1995 г. В начале 1996г. В результате затоваривания дилеровкомпания D56 оказалась перед необходимостью планироватьуровень продаж на предстоящий год на уровне предыдущего. Поэтому компанияобратилась к своему официальному партнеру – агентству Carmichael Lynch Spong (CLS), для того чтобыразработать программу реализации трёх стоящих перед корпорацией задач: 1)улучшить работу с дилерами, чтобы подтянуть уровень розничных продаж; 2)добиться того, чтобы существующие клиенты-коллекционеры выделяли часть бюджетана эти покупки; 3) привлечь новых покупателей.
Исследование
Первичное исследование
· Общенациональный опрос дилеров, торговых агентов и потребителейподтвердил то, что обширная общенациональная рекламная программа, спонсируемая D56, будет встречена с энтузиазмом.
· Интервью с дилерами подтвердили наличие у них спроса накруглогодичное предоставление новых маркетинговых идей и информации о продуктах.
· Исследование СМИ, проведённое среди 20 редакторовобщенациональных журналов, показало, что осведомлённость о торговой марке D56 находится на низком уровне.
· Обзор онлайновых чатов в Интернете показал, что они широкоиспользуются коллекционерами. Также в ходе этого исследования были обнаружены 5чатов и 35 неофициальных сайтов, посвящённых продуктам D56,причем информация на них была неполной и неточной.
· Сравнительный анализ работы конкурентов позволил выявить ихподходы к позиционированию товаров, то, какие мероприятия они спонсируют, ихпредставителей по связям с общественностью и их способы работы со СМИ.
Вторичное исследование
· Общенациональный опрос коллекционеров показал, что интерес кколлекционированию активизируется с началом праздников и затем поддерживаетсяна постоянном уровне.
· Анализ потребительского рынка подтвердил наличие связи междупотребителями, заинтересованными в украшении дома, и потребителями, увлечённымиколлекционированием.
Планирование
Цели: 1) расширить объем продаж маркетинговой поддержкиофициальных дилеров, чтобы помочь им поднять уровень продаж; 2) улучшитькачество и количество непосредственных связей между компанией D56и коллекционерами, а также с потенциальными покупателями; 3) повысить уровеньосведомлённости о торговой марке D56 среди целевыхаудиторий.
Позиционирование
В результате исследования было обнаружено, что товары, предлагаемые D56, обладают огромной привлекательностью/ потенциалом продажне только в качестве традиционных объектов коллекционирования. Компания D56 согласилась следовать рекомендациям, выработанным CLS, и позиционировать себя как эксперта по праздничномуубранству. Этот подход стал главным направлением всей деятельности компании в1996г.
Стратегия
· Повысить уровень осведомлённости и привлечь новых покупателей иколлекционеров к дилерам, осуществляющим программу «Праздничное убранство дома1996г.»
· Разработать соответствующие способы связей с дилерами, чтобыгарантированно и вовремя обеспечить их новостями о компании D56и новыми идеями по маркетингу товаров.
· Осуществить общенациональную программу связей с потребительскимиСМИ.
· Создать собственный веб-сайт, чтобы участвовать в формированииинформационного потока и заблаговременно предоставлять потребителям информацию.
Целевые аудитории: 1) дилеры, реализующие товарыD56;2) коллекционеры этой продукции; 3) потребители с устойчивым интересом кукрашению дома в праздники; 4) взрослые люди в возрасте от 35 до 64 лет сгодовым семейным доходом свыше 40 тыс. долл.., некоторые из них с высшимобразованием.
Бюджет: общий бюджет CLS составил 653,6тыс. долл. (430,8 тыс. долл. на оплату труда и 222,8 тыс. на расходы), включаярасходы в размере 500 тыс. долл. на тестирование покупателей через прямуюрассылку.
Реализация
· «Праздничное убранство дома»
Акция «Праздничное убранство дома в 1996г.» вобрала в себя различныеинструменты, позволяющие усилить эффект мероприятий, проводимых в местахпродаж, и организовать поток покупателей к дилерам, участвующим в этой акции.
Пособие по организации мероприятий… Общедоступное пособие,рассказывающее о маркетинговых идеях и способах продажи товаров, помоглодилерам в проведении соответствующих мероприятий.
Брошюра для потребителей. Брошюра «Идеи к празднику» бесплатнораспространялась среди потребителей, посещавших розничных торговцев,принимавших участие в программе.
Основные товары. Под девизом «Начни традицию» по специальной цене былипредложены готовые наборы сувениров из серии «Северный полюс» и « ДеревняДиккенса».
Дома Рональда Макдональда. Дилеры собирали пожертвования для местныхдомов Рональда Макдональда двумя путями: 1) лотереи/ аукционы своих товаров; 2)выделение части прибыли от продажи наборов «Северный полюс».
Тестирование прямой рассылки. Прямая рассылка была протестирована каксредство по созданию притока потребителей. Приглашения на специальныемероприятия были разосланы по 500 тыс. адресов, к ним прилагался купон набесплатное получение местного сувенира у дилеров.
Организация связей со СМИ, предшествующих программе. Фигуристка ДоротиХэмилл, сама коллекционирующая деревенские сувениры, выступила в качествепредставителя и хозяйки программы. Хэмилл провела двухдневный общенациональныйрадиотур. Компания CLS выбрала в качестве цели 30рынков для организации дополнительных программ связей со СМИ. Комплектыматериалов по организации связей с общественностью были разосланы дилерам длядальнейшей локализации.
Вечеринка по праздничному украшению дома. После начала программы D56 провела общенациональную вечеринку по украшению дома,которая прошла в каждом из 149 домов Рональда Макдональда по всей стране.Дилеры и клубы коллекционеров оказали помощь в организации этого события.Дороти Хэмилл и Рональд Макдональд выступили в качестве хозяев этогомероприятия в Чикаго.
· Информационный бюллетень для дилеров
Четырёхстраничный информационный бюллетень под названием «Вовремя» началвыходить в мае с периодичностью раз в два месяца. Его целью было предоставлятьтекущую маркетинговую поддержку для дилеров. В каждом выпуске публиковалисьгорячие новости, идеи по продаже и выставлению товаров в магазинах, советы поулучшению маркетинговой деятельности на местах и всесторонняя информация отоварах.
· Веб-сайт
CLS разработала веб-сайт компании D56 в качестве официального источника информации дляколлекционеров и потенциальных покупателей. На сайте можно было найти идеи подекорированию помещение и подбору подарков, информацию о товарах, адресадилеров, простенькие конкурсы, а также можно было заказать бесплатную брошюру ссоветами по украшению дома ( для этого необходимо было заполнить вопросник).
· Связи со СМИ
Создание узнаваемости для редакторов. Компанией CLSбыл сформулирован девиз «Праздничная идея работает», призванный создатьузнаваемость среди редакторов и завоевать доверие к имиджу компании D56 как эксперту по декорированию.
Встречи с редакторами. В марте 1996г. D56 провелау себя в выставочном зале компании в Нью-Йорке встречи с редакторами 15общенациональных журналов. Общий тираж этих журналов составлял более 20 млн.экземпляров.
Подготовительные материалы для статей. CLSразработала материалы для написания статей трёх типов, которые предлагались СМИв ходе работы с ними во время праздников. Все материалы для прессы включалиупоминания адреса веб-сайта компании D56 и номертелефона горячей линии для потребителей службы.
В комплекте материалов под названием «Подготовьте, установите,украшайте!» были предложены простые и лёгкие в осуществлении, однако создающиехороший эффект идеи по декорированию помещений. Этот комплект также включалпредложение получить бесплатно брошюру «Подготовьте, установите, украшайте!».
Аналогичный комплект под названием «Подарок (Gift)– это не просто слово из четырёх букв» предлагал советы по церемонии врученияподарка, чтобы она перестала быть привычной, скучной процедурой.
Комплект «И в маленьких деревеньках можно делать большой бизнес»фокусировал внимание на популярности товаров в деревенском стиле.
Оценка
В результате проведённой PR-кампании были решеныследующие задачи.
Задача1. Расширить масштаб программ маркетинговой поддержки дляофициальных дилеров, которые помогут повысить уровень продаж, осуществляемыхдилерами.
В своих отчётах дилеры сообщили о высоком уровне продаж во времяпроведения акции «Праздничное убранство дома» и о том, что активностьпокупателей была на том же уровне в течение всего оставшегося до концапраздничного сезона времени. Телефонный опрос, проведённый в январе 1997г.,показал, что многие дилеры завершили 4 квартал с рекордным объёмом продаж этихтоваров.
За время проведения акции новые комплекты сувениров, выпущенных поддевизом «Начни традицию», сами по себе создали объём продаж на сумму 12,6 млн.долл., став лучше всего продающимся товаром компании D56.Этот показатель превысил аналогичный показатель специального праздничноготовара, предлагавшегося за год до этого, на 56%. Независимая исследовательскаяфирма назвала комплект «Начни традицию» в числе 10 самых популярныхколлекционных подарков 1996г.
Акция по прямой рассылке получила 10624 отзыва (процент ответов – 2,1);при этом 49% ответивших (4423 человека) не имели товаров компании D56, а 34% из них сделали первые покупки этих сувениров вовремя акции.
В опросе, проведённом после завершения акции, 89% дилеров проранжировалипрограмму «Праздничное убранство дома 1996г.» от хорошей до великолепной, что большеэтого показателя (79%) за 1995г. В ходе телефонных интервью в январе 1997г. Сдилерами и торговыми представителями информационный бюллетень, издававшийся вовремя акции, был отмечен как наиболее ценный источник информации р маркетингекомпании D56. Опрос его читателей в настоящее времяпродолжается.
Задача 2. Улучшить качество и количество прямых контактов между D56, с одной стороны, и коллекционерами и потенциальнымипокупателями — с другой стороны.
Деятельность. Веб-сайт был открыт 10 октября 1996г. Результаты его работынамного превзошли ожидания:
· За декабрь 1996г. Было зафиксировано 402838 посещений этого сайтаи 1,2 млн. заходов на него;
· Средняя продолжительность каждого посещения составила 24 минуты (средний показатель по индустрии – 6 минут);
· Список адресов дилеров стал вторым по посещаемости разделомвеб-сайта с количеством просмотров 32746;
· Ежедневно приходило в среднем 40 сообщений по электронной почте,в 95% из них содержались вопросы о товарах или положительные отклики.
Обратная связь с потребителями. Опрос посетителей веб-сайта, проведённыйв январе 1997г., выявил, что 96% из них посчитали, что сайтом легкопользоваться; 47% посещали его по меньшей мере раз в неделю; самыми популярнымиразделами оказались «общая информация», «база данных о товарах» и адресадилеров; 55% отметили в качестве наименее популярного раздела «никакой».
Задача 3. Повысить осведомлённость о торговой марке D56среди целевых аудиторий.
Сообщения в СМИ. Освещение в СМИ было широким:
· Вышло более 1464 сообщений, что на 28% больше, чем в 1995г.;
· Общий тираж просмотров – 197 млн.;
· Акция была освещена в местных СМИ на каждом из 10 крупнейших для D56 рынков;
· Было опубликовано 502 заметки с фотографиями товаров, что почти вдва раза больше, чем в 1995г.;
· В 31% публикаций был помещён телефон горячей линии;
· События осветили такие издания, как: AP(дважды с фотографиями), Copley News Service,Better Homes& Gardens, Los Angeles Times (три раза).
· Встречи с редакторами позволили разместить сообщения еще в 12общенациональных журналах.
Предложение брошюры. В 111 публикациях содержалась информация обесплатной брошюре, которая создала почти 5000 запросов потребителей.
Горячая линия. По горячей линии для потребителей в 1996г. Было полученорекордное число звонков – 72000, что на 30% больше, чем в 1995г.14
Заключение
Возникшее на заре российской демократии чудо-средство – PRпризвано внести в нашу экономическую, социальную, политическую жизньдолгожданные мир и согласие.
Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.
Связи с общественностью – это технология, призванная работать на позитив.PR помогает выживать, процветать, осуществлятькоммуникации и хозяйствующим субъектам, и политическим партиям, и просто людям.
Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.
Механизм PR ориентирован на создание косвенныхблагоприятных условий для достижения результата и на построение непрерывныхвзаимоотношений с различными общественными группами, причём по самым разнымповодам, в том числе негативного характера.
Связи с общественностью реализуются в первую очередь через средствамассовой информации и призваны оказывать целенаправленное влияние наобщественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такоевлияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижениеобщественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствийкризисных и конфликтных ситуаций.
PR имеет очень важное значение для построениякорпоративного имиджа. С помощью различных способов и инструментов он помогаеторганизациям достичь намеченных целей и занять более высокие позиции на рынке.
Создание имиджа – это кропотливый труд. Но труд этот вознаграждаетсяпрекрасными результатами.
В данной курсовой работе мною были рассмотрены и изучены способыпостроения корпоративного имиджа, такие важные моменты, как работа сосредствами массовой информации, спонсорство, корпоративное позиционирование. Ина примере всемирно известной компании доказано, как с помощью связей собщественностью можно реализовать задуманные планы по улучшению деятельностифирмы и повышении потребительского спроса, и при этом, достичь высокихрезультатов.
Список используемой литературы
1. Почепцов Г.Г. «Имиджелогия» М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000
2. Ситников А.П., Крылов И.В. «Самые успешные PR-кампаниив мировой практике» М.: «Инфра-М», 2002
3. Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Тёрк, Дин Крукеберг «Всё о PR.Теория и практика паблик рилейшнз» М.: «Инфра-М», 2001
4. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью» М.: «Инфра-М», 2001
5. Берд П. «Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа» М., 1997
6. Гарольд Мехлер «Власть и магия PR» С-Пб.:«Питер», 2004
7. Шарков Ф.И. «Основы теории коммуникации» М.: «Социальные отношения»,2004
8. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика»М.: «Дело», 2004
9. С. Блэк «Паблик рилейшнз. Что это такое?» Модино Пресс 1990
10. Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» М.: «Филинъ», 1996
11. «Артхашастра – ремесло власти» М.: 1936
12. Джеймс М. Аттерберк, McKinsey & Company
13. «PR: международная практика» М.: «Довганъ», 1997
14. Ibid, S.25
15. Спиллейн М. «Создайте свой имидж. Руководство для женщин.» М., 1996
16. Bruce B. «Images of Power. How the Image MakersShape our Leaders» – London, 1992. – P.155
17. Лебедева Т.Ю. «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски.Концепции. Практика» М., 1996