РЫНКИ
ВОПРОСЫ ТЕМЫ.
Рынок, спрос, предложение, цена.
Географические и товарные рынки.Ёмкость рынка. Доля рынка.
Сегментация. Переменныесегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетингаотносительно сегментации.
Конкуренция. ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена
Рынок – совокупность спроса,предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданномгеографическом регионе.
/>
Потребительский рынок. Рыноктоваров производственного назначения.
Спрос – платёжеспособнаяпотребность в товаре со стороны покупателя.
Предложение – товарная масса,которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.
Цена – количество денег, накоторое обменивается товар при купле-продаже.
S (P) =D (P) =Q* (P*) – состояние равновесия, когдаспрос равен предложению в точке равновесной цены.
Движение вдоль по кривой спросаили по кривой предложения – это изменение значений спроса и предложения подвлиянием изменения цены.
/>
Сдвиг кривых спроса ипредложения под влиянием неценовых факторов – это параллельное перемещениекривых, когда при неизменной цене изменяется значение спроса (или предложения).
Факторы увеличения спроса (сдвигкривой вверх относительно начального состояния):
рост доходов покупателей
изменение предпочтенийпокупателей в выборе марки товара
увеличение цен натовар-заменитель (конкурент)
снижение качества у товара-заменителя
улучшение качества нашего товараи т.п.
Факторы увеличения предложения:
снижение затрат на производство
снижение налогов
увеличение количества доступныхресурсов и т.п. ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка
Географический рынок –совокупность спроса и предложения в некотором географическом регионе.
Категории географических рынков:
Мировой рынок
Рынок в масштабах всего земногошара: сырье (нефть, металлы, лес, уголь и пр.), финансы (валюты, золото,кредиты и задолженности, ценные бумаги и другие финансовые инструменты), сельхозпродукты.Цена формируется на основе редкости ресурса. Мировые рынки формирую основуиздержек производства во всех странах.
Общенациональный рынок
Рынок в масштабах одной страны. Существованиерынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнемблагосостояния, политическим состоянием общества и т.п.
Региональный рынок
Рынок в масштабах одного географическогорегиона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортнымединством населенных пунктов региона.
Местный рынок
Характеризуется спросом ипредложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.
Товарный рынок – рынок одноготовара различных марок, удовлетворяющих одну потребность. Функционально и посвойствам товары почти аналогичны друг другу. Пример: сигареты, телевизоры,чугун. Товарный рынок неоднороден, состоит из различных видов товаров, которыеимеют разные позиции на этом рынке.
Ёмкость рынка – объёмпотребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке.
Простейший метод оценки спросатоваров широкого потребления повседневного спроса:
E (Объем спроса) = Q (К-вопокупателей) *N (К-во покупок вгод) *C (Средняя размер покупки)
Доля рынка – отношение объемапродаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах.
Расчёт доли рынка />:
/>, или приближенно/>, где
/>– объём продаж фирмы вопределённый отрезок времени на определённой территории,
Е – ёмкость рынка, F – количество фирм (конкурентов) на рынке.
/> - совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке.
Экстенсивное увеличение долирынка – увеличение объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов,привлечения новых покупателей. /> />
Интенсивное увеличение доли – увеличение за счет конкурентов.
Экстенсивное увеличение (новыепокупатели):
ВОПРОС №3. Сегментация. Переменныесегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.
Сегментация – разбиение рынка наотдельные группы покупателей (однородные группы), характеризующиеся общимипотребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
определенный тип товара
особые мероприятия маркетинг-миксв области продвижения товара, ценообразования, распространения.
Принципы сегментации рынкатоваров широкого потребления. Геодемографические принципы Психографические и поведенческие принципы
Географические принципы:
масштаб региона;
численность населения;
разделение на городское / сельское население;
климат.
Психографические принципы:
отношение новатор – консерватор;
люди, склонные к риску – осторожные;
тип личности: интроверт – экстраверт;
образ жизни: традиционалист – жизнелюб;
отношение к жизни: оптимист – пессимист.
Демографические принципы:
пол;
возраст;
размер семьи;
этап жизненного цикла семьи;
уровень доходов;
род занятий, профессия;
образование;
религия;
раса;
национальность;
общественный класс.
Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара:
статус пользователя (никогда не пользовался, редко, регулярно);
интенсивность потребления (умеренная, нормальная, выше среднего, сильная);
степень приверженности к марке (никакая, средняя, абсолютная);
степень готовности покупателя к восприятию товара (осведомлённость, знание, лояльность, предпочтение, готовность совершить покупку и т.д.);
отношение к товару (лояльность) (положительная, отрицательная, восторженность);
искомые выгоды при приобретении товара;
повод совершения покупки (обычная, по особому случаю и т.д.).
Принципысегментации рынка товаров ПН: Экономические критерии Личностные критерии
1) Производственно-экономические критерии:
отрасль,
размер компании,
технологии, применяемые на предприятии.
3) Критерии личностных характеристик лиц, принимающих решение о покупках:
уровень и тип образования,
возраст и склонность к риску,
методы выбора поставщиков и т.д.
2) Специфика организации закупок:
требования к объему, ритмичности поставок,
особенности оплаты,
формы договоров.
Целевойрынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговойдеятельности.
/>
Возраст
М Ж Пол
Рыночное окно – сегменты рынка,которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар сопределёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятиямаркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.
Рыночная ниша – сегменты, длякоторых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшимобразом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.
Оптимальный сегмент – сегментрынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.
Позиционирование (товарноеопределение) – придание товару конкурентного положения на рынке с помощью дифференцированияпо различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара,реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция –координата товара на рынке по различным параметрам дифференциации.
Позиционирование (по сегментампокупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей иобеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различныхметодов маркетинга.
Позиционирование (итоговоеопределение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителейданный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компанииместо по отношению к другим товарам.
/>Квадрат «Цена-качество»(карта – схема восприятия)
1
Качество
0 1 Цена
Все, что лежит на осиудовлетворяет принципу «Качество соответствует цене». Если товаррасположен ниже оси – слишком высокая цена с точки зрения качества, выше оси –выигрыш по цене относительно качества.
Дифференциация – отличие отдругих, являющееся основой позиционирования. Направления дифференциации По товару (свойства). По цене (уровень). По услугам (сопровождение). По персоналу (обслуживание). По имиджу (восприятие). Варианты позиционирования, предлагаемые Райсом и Траутом.
Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей.
Найти себе новую, незанятую никем позицию.
Вытеснить конкурентов с их позиции.
Видымаркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара (маркетинговогокомплекса):
Массовый(недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) безмодификации предназначен для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный– сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров длявсех.
Целевой(дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальныймаркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.
Концентрированный- рынок сегментирован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагаетсяодин товар (маркетинговый комплекс)
/>
>45
25 – 45
15 — 25
М Ж
Целевой маркетинг: товар “А”предназначен для мужчин 25 — 50 лет, а товар “Б” – для женщин 25 — 50 лет.
4. Конкуренция.
Конкуренция – соперничествомежду организациями с целью занятия лидирующего положения на рынке покакому-либо показателю, т.е. реализация (получение) конкурентного преимущества.
Конкурентоспособность – наличиеу фирмы (товара) конкурентного преимущества. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ЦЕНОВЫЕ
(по издержкам)
НЕЦЕНОВЫЕ
(свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)
Стратегическиесравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара) в целом:
Объемпродаж.
Долярынка.
Себестоимость.
Нормаприбыли.
Массаприбыли.
Темпыроста доли рынка и объема продаж.
Направленияоценки показателей конкурентоспособности:
Поотношению к отрасли в целом (положительная динамика — доля рынка компаниирастет быстрее, чем емкость рынка в целом).
Поотношению к ближайшим конкурентам (положительная динамика — доля рынка компаниирастет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).
Этапы
анализа
конкурентов.
1. Выявление конкурентов.
2. Определение целей конкурентов
3. Установление стратегий конкурентов.
4. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
5. Оценка спектра возможных действий конкурентов.
6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
Общаясхема конкуренции по М. Портеру
/>
Стратегическиенаправления конкуренции по М. Портеру Лидерство по издержкам Дифференциация Обслуживание всего рынка или больших частей (субрынков) Лидерство по издержкам Дифференциация по свойствам, услугам и т.д. Обслуживание небольших сегментов рынка (фокусирование) Фокусирование и особое внимание снижению издержек Фокусирование и особое внимание дифференциации по свойствам
Лидерствов снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем снизкими затратами. Поставки, которые осуществляет компания, отличаются большимразнообразием, и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность частоявляется ключевым фактором лидерства в снижении издержек.
Дифференциация,по Портеру, означает, что компания стремится к уникальности в каком-либоаспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Она выбираетодин или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобыудовлетворить запросы потребителей. Ценой такого поведения являются болеевысокие издержки производства продукции.
Существуютдва вида стратегии фокусирования.
Компанияв пределах выбранного сегмента
пытаетсядостичь преимуществ в снижении издержек,
усиливаетдифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующихв отрасли.
Такимобразом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание наотдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не отвида фокусирования, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе сузкой группой потребителей, которая отличается от других групп.