Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров

Российская академия государственной службы
 
Поволжская академия государственной службы
им. П.А.Столыпина
Кафедра маркетингаКурсовая  работа
на тему:
«Роль этикетки и упаковки в
 
продвижениитоваров»
Выполнила:
 
студентка
__________________
__________________
Проверил:
 
__________________
__________________

Саратов – 2002
СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………… 3
 
1. Теоретические аспекты продвижения товаров на рынке ……… 6
 
1.1. Понятие, виды и функции рекламы ……………………………… 6
 
1.2. Способыпродвижения товара, их эволюция и различия ……… 10
 
2. Использование этикетки и упаковки в продвижении
товаров ………………………………………………………………. 17
 
2.1. Понятие упаковки и этикетки ……………………………………… 17
 
2.2. Рекламнаяупаковка как средство социальной
  коммуникации………………………………………………………. 20

3. Применение упаковки и этикетки в продвижении товаров …… 26
 
3.1. Создание эффективной этикетки ………………………………… 26
 
3.2. Тенденцииразвития в области упаковки ………………………… 32
 
Заключение ……………………………………………………………… 36
 
Список использованных источников ………………………………. 38
Приложение ……………………………………………………………. 39
 

Введение
 
Реклама в современном мире является одним изважнейших рычагов управления экономическими процессами.
Действенная, эффективная реклама – всегдарезультат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиесярекламные кампании рождаются не на пустом месте: их стоят на основе учетамногих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
Рекламная политика и стратегия любого предприятияв области рекламы предусматривает создание такой фирмы, которая бы ихустраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж иприбыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди припокупках, и суметь научиться общаться с ними.
Позиция фирмы, товара, услуги по отношению кмотивам потребителя и в сравнении с конкуренцией – основной момент, которыйнадлежит учитывать при планировании рекламной работы.
Чтобы научиться создавать рекламу, котораяпродает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании –вопрос времени и денег. Руководству предприятия необходимо учитывать этифакторы  для успешного и эффективного продвижения своей продукции.
Очевидно, и закономерно, что успех предприятиязависит от его продукции. Своих целей могут добиться те из предприятий, которымудается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностямипотребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирмвсе больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведеннойпродукции.
Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, таккак именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональнойупаковкой товара. Агентства стремятся принимать участие в разработке товара.
Очень многие одинаковые товары предлагаются нарынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке.Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главныйпринцип в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почемупокупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на этивопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. Унекоторых покупателей  есть чувство юмора, другие совершенно серьезны.  Чембольшее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнеескладывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название.При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты порекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания.Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товарыпопулярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.
Дизайн приобретает превалирующее значение, таккак внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товарыбез учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.
Актуальность данной курсовойзаключается в том, что этикетка и упаковка являются решающими носителямирекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешнийвид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому  необходимовзаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учетатребований и пожеланий покупателей.
Цель работы состоит в раскрытии ролиэтикетки и упаковки в продвижении товаров на рынке.
Для достижения указанной цели в работе поставленыи решены следующие задачи:
Ø рассмотреть способы продвижения товаров,их эволюцию и различия;
Ø показать теоретические аспекты использованиеэтикетки и упаковки в продвижении товаров;
Ø практический анализ создания эффективнойэтикетки;
Ø выявить тенденции развития упаковки иэтикетки.
Теоретической и методологической основой курсовой работыпослужили труды ведущих зарубежных и отечественных авторов, теоретиков и практиковрекламного дела, периодическая литература по исследуемой проблеме, материалынаучно-практических семинаров. Существенную помощь в подготовке дипломнойработы оказало использование информационных ресурсов всемирной глобальной сетиInternet (специализированных сайтов по маркетингу и рекламе).
На книжном рынке России уже появились учебники,ставшие стандартами в своей области, и, в первую очередь, иностраннаялитература по рекламному делу. В ней авторами наглядно представлены моделиповедения потребителей и торговцев, влияние на них определенных методоврекламного воздействия. Вопросы упаковки и этикетки освещаются в литературе сдвух сторон: с позиции производителя и с позиции розничного торговца.
Особо следует упомянуть фундаментальную работуБернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика». Этополновесная, разносторонняя книга о рекламе, насыщенная массой жизненныхпримеров, она может стать замечательным помощником любого специалиста, занятогов рекламном и любом другом бизнесе.
Имеются так­же и переводные учебники по рекламе,содержащие описание основных категорий и методов количественной оценкиинвестиционного процесса. В частности, следует упомянуть о впер­вые изданной вРоссии книги Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров», в кото­ройавторы дают маркетинговые рекомендации по продвижению товаров и, в частности, обупаковке и этикетке товаров.

1. Теоретические аспекты продвижения
товаров на рынке
 
1.1. Понятие, виды и функции рекламы
 
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результатепродукция, целью которых является реализация сбытовых или других задачпромышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории[1].
В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы(рис. 1):
Ø реклама торговоймарки;
Ø торгово-розничнаяреклама;
Ø политическаяреклама;
Ø адресно-справочнаяреклама;
Ø реклама с обратнойсвязью (директ-маркетинг);
Ø корпоративнаяреклама;
Ø бизнес-реклама;
Ø общественная реклама.
Реклама торговой марки (другое название – на­циональнаяпотребительская реклама) – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовойрекламы. Такая рек­лама предназначена, прежде всего, для достижения болеевысокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок (марокобслуживания). Это определяет необы­чайную широту ее распространения. Попутноданная рек­лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образарекламодателя путем предоставления ау­дитории соответствующей информации оторговой (сервис­ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.
/>

Рис. 1. Типы рекламы.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы,во-первых, форми­рование или поддержание интереса рекламной аудитории кфизическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых,способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует целиэкономического характера.  Однако существуют и другие (рис. 2).
/>

Рис. 2. Основные цели рекламы.
Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, непредставляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и всяявление – она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно,как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама вконечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкрет­ныминаименованиями товаров и услуг – между теми, кто наполняет ими рынок (то естьпроизводителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.
Достижение целей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующихфункций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:экономическую, социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотриммеханизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы какважного инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбытаи наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определеннуюединицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждаетчеловека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, вконечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества –поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важнымимакроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта,за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственнуюказну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно содинаковым успехом реклама выпол­няет и в индустриально развитых государствах,и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная пер­спектива.Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальнойфункции рекламы.
В социальной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три«идеологических» подфункции:
Ø приобщение кнациональным ценностям;
Ø пропаганда образа иуровня жизни «выше среднего»;
Ø воспитание культурыпотребления.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкойотождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ­цией экономической, хотя онив чем-то и со­звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистовпо части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы каквполне самостоя­тельной.
Как известно, реклама – важная составляющая марке­тинга, или, еще точнее,составляющая промоушн-механиз­ма, или механизма продвижения продукта (другимисостав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз иперсональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга,преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателяв товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомя­нутое продвижение продукции.Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама так­же являетсобой и одну из специфических форм коммуни­кации. В силу указанногообстоятельства она призвана вы­полнять и соответствующую – коммуникационную – функцию,связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей ипотребительскую аудиторию. Не­сомненно, что в случае неудовлетворительнойреализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере­сыперечисленных сторон – другими словами, рекламода­тель и потребитель почтинаверняка не встретятся друг с другом.
В практическом маркетинге рекламныекоммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесновзаимосвязанных и вместе с тем специ­альных средства сообщения потенциальным иуже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить ихсовершить покупку. Взаимо­связь рекламы и продвижения товаров проявляется втом, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они частоиспользуются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана наинтегрированных марке­тинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этихсфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схема­тическиэти методы представлены в приложении 1.
1.2. Способы продвижения товара, их эволюция и различия
 
Характерной чертойсовременной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлеченияв процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных,торговых и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она сталанеотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развитиякоторой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностипроизводителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбытаи обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, чтомаркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижениепревосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижениясебестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментомвоздействия на рынок.
Это утверждениестановится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельностифирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключениемтехнических операций, связанных непосредственно с производством,транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности,относятся:
Øисследования(потребителя, товара, рынка);
Øнаучно-исследовательскиеи опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;
Øпланирование;
Øценоваяполитика;
Øупаковка;
Øрекламнаядеятельность;
Øсбытоваядеятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организацияспециальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах ит.д.);
Øвыработкасистемы распределения товара по сбытовым точкам;
Øмеждународныеоперации;
Øпослепродажноеобслуживание.
Целесообразно отметить,что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок,однако, цена становится достоянием потребителей только в результате ихинформирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себеэлементы рекламы.
В последнее времяконкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысиласьмаркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всебольшие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются вразвитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, чтодаже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, онвсе же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее,происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельностипроизводителя[2].
Реклама является каналомраспространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним,Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую частьсистемы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизмвзаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в ихиерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличаетсяогромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение –обеспечение продвижения товаров на рынке и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос истимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс«купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическуюфункцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этойроли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации опроизводителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно,что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамкиинформационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. Спомощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов,сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связьс  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий нарынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений кним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламнойдеятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующаяфункции рекламы (рис. 3).

/>
Реализация
тактических
задач
      />/>
Разработка
 
стратегии   />
Исследование
 
 проблемы
 
 
       /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
 
Контроль   /> /> /> /> /> /> /> Корректирование         
 

Рис. 3. Схема рекламного процесса
 
Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российскихспециалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеетсвою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, котораядействовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала быей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, кактелеграфы и телефоны»[3].
Какое меткое выражение, как актуально оно в  сегодняшней России!Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российскимнациональным ценностям. На этой основе сделаем небольшой экскурс в новейшуюисторию рекламы в России.
Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашейстране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых былаэквива­лентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в Россиишло «семимильными шагами».
До начала 1994 г. в области развития самой престижной идорогостоящей рекламы – телевизионной – преобладала традиция «Реклама – этоискусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областейрежиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческимвыражением, це­лью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решениимаркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь нешла. Хоро­ших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как ипособия по спецпропаганде[4].
Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в1994 году, когда основной  была ориентация на удовлетворение любых запросоврекламо­дателя.
Период 1998 года характеризовался несколькими принципиальноважными для российской рекламы событиями.
Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделовведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированныхизданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рек­ламныхкампаний.
Также в то время появились чрезвычайно удачные по соотношениюцена-качество фундаментальные пособия для рекламистов – например, «Социальнаяпсихология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведениепотребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти ссоавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.
Немаловажно и то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовалокончание количественно­го этапа развития российского рынка и начало этапакачественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы,основными чертами которого являлись: упор на формирование символическойценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщенийв систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитиеотечественных брэндов и полная интег­рация лучшего мирового опыта в технологиироссийской рекламы.
Если рассматривать современную рекламу, то сейчас ситуация такова.Зарубежные рынки-производители расходуют огромные средства на проведениерекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляетсядве трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым крупнымрекламодателем является компания «Procter&Gamble»,  производителькосметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынкесоставляют $22 млн в месяц[5].
В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежная, восновном, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всегорекламного объема информации. Естественно, они рекламируют, прежде всего,американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, чтосуществует такое изобилие товаров и услуг.
Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских гражданосуществляется мощный натиск американской рекламы.
Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80%товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какаяработает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы ипонимают, что Россия – странная страна, с вещами, трудными для понимания, ипоэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают,что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, такимобразом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительскогодоверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своегостановления, производители старались экспериментировать. В настоящее же времяидет штампованная реклама без признаков развития.
Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своейкниге утверждает: «Цель создания имиджа товара – наделить его дополнительнымценностями, господствующими в обществе… Что представляют собой американскиеценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основекоторых базируется реклама всемирно известных американских торговых марокCoca-Cola, Marlboro, Levi’s и McDonald’s. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «justdo it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскуюценность, как личный интерес»[6].
В сущности, мы видим, что «американские» ценности – этообщечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любогоцивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть своинюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе иконсервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу сгомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламнойдеятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, иособенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно дляодного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком – в другом.


2. Использование этикетки и упаковкив продвижении товаров
 
2.1. Понятие упаковки и этикетки
 
Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковкии этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковканедорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики).Некоторые упаковки – такие как бутылка для Cokeили контейнер для яиц L'eggs –известны всему миру. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку(packaging) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price,product, place, promotion) маркетинга-микс. Однако большинство маркетологов темне менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарнойстратегии.
Процесс упаковки – деятельность по разработке и производству тарыили оболочки для товара.
Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать дотрех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья «OldSpices» находится во флаконе (первичная упаковка), который, в своюочередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка – вящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесятдве коробочки «Old Spice».
В последнее время упаковка стала действенным инструментоммаркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью сточки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара– в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки вкачестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:
Ø Самообслуживание. Количество товаров,реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах,торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическомсупермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различныхтоваров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят подвлиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундногорекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным спродажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствоватьформированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
Ø Благосостояние потребителей. Ростпотребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатитьнемного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность ипрестижность хороших упаковок.
Ø Имидж компании и торговой марки. Компаниипризнают, что хорошо продуманная упаковка – необходимое условие мгновенногоузнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что среднийпокупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентнотелевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.
Ø Инновационные возможности. Инновационнаяупаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыльпроизводителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 %рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньшепачкающей. Chesebrough-Pond's увеличила общий объем продаж средств дляполировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей«Aziza Polishing Реп». Компании, которые первыми начали разливатьбезалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости – в аэрозольныебаллончики, привлекли много новых покупателей.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятиянепростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки.Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению ктовару.
После определения концепции упаковки не забывайте о еедополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте иторговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применениицеллофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированногоподдона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковкудобавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковкидолжны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементыупаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другимисоставляющими маркетинга.
После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерныетесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальныетесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты –насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилерыкомпании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакциюпотребителей.
Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысячдолларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая вовнимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможнопреувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значениетехнологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются вразбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы иместа отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые)упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня «AgreePlus» на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расходпластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картоннойупаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона вгод. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересампроизводителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.
Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком,прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графическогодизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана толькоторговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавецпредпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередкопредусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняютнесколько функций:
Ø Идентификация товара или марки – например,этикетка Sunkist на апельсинах.
Ø Указание сорта товара – так, в СШАсортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
Ø Описание товара – производитель,страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению,меры безопасности.
Ø Привлекательное графическое решениеэтикетки способствует продвижению товара.
 
2.2. Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации
 
Коммуникация – это один из способов существования человеческогообщества. Без коммуникации, то есть  без общения, невозможно представить жизньчеловека. Древнейшим и важнейшим средством человеческой коммуникации являетсяречь, позже появилась письменность. С развитием человеческой культуры процессыпередачи информации в обществе усложняются, они перестают носить толькомежличностный характер. Складывается так называемая социальная коммуникация. Наранних стадиях развития человечества средством социальной культуры являетсяискусство. В более поздние времена важнейшими коммуникационными средствамистановятся кино, радио, телевидение, пресса, реклама. Сегодня средства массовойсоциальной коммуникации играют огромную роль в жизни общества, в формированиичеловеческой культуры, образа жизни людей, в развитии личности.
Одним из современных средств социальной коммуникации являетсяреклама, в том числе и такой ее вид, как рекламная упаковка.
Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, в первую очередьотметим, что, согласно теории информации, структура коммуникативного процессавключает следующие составляющие элементы: отправитель информации (адресант,посылатель, экспедиент, коммуникатор); получатель информации (адресат,принимающий, реципиент, коммуникант); общение (контакт, связь); код (шифр);контекст; сообщение (информация, послание, весть). Итак, главными вкоммуникативной системе являются два структурных элемента: во-первых, этоотправитель информации и, во-вторых, ее получатель. Но мы для удобствавыяснения коммуникативной роли рекламной упаковки начнем с последнего отмеченногонами, но не последнего по значению элемента коммуникативного процесса –информационного сообщения. Какое же сообщение как средство массовойкоммуникации несет рекламная упаковка? Надо сказать, что упаковка приобрелакоммуникативную роль не сразу. В древности тара обладала лишь утилитарнымифункциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно-информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечнойпосуде появляются этикетки с названием и составом лекарства.
Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения,и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства ипациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощьюречевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженнойопределенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламнойфункции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее,более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.
Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованномизделии, о его потребительских и технических параметрах, достоинствах, изготовителеизделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная упаковка являетсятакже носителем определенной эстетической информации. Это информация охудожественной манере, эстетических предпочтениях авторов художественнойразработки упаковки. Однако надо учитывать, что информация, заложенная врекламной упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителемв том случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущнымпотребностям. Если товар помещен в упаковку, оформленную таким образом, чтосодержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его интересов (кпримеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен видгорода Харькова, в котором наш покупатель никогда не был и который ему вовсе неинтересен), то покупатель, естественно, останется глух к информации, заложеннойв такой рекламной упаковке, она не привлечет его внимания. Как видим, коммуникативныйпроцесс может не состояться, если передаваемое реципиенту информационноесообщение для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что,проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, егопотребности и интересы.
Проектируя упаковку как носителя определенного информационногосообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации –избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна бытьдостаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать емуисчерпывающую информацию об упакованном продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать.Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознанииреципиента. Это может привести к тому, что покупатель потеряет интерес кобъекту, следовательно, процесс коммуникации нарушится. Значит, рекламноеоформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы неперегружать сознание потребителя.
В процессе массовой коммуникации адресант, иными словамиотправитель, обычно представлен группой людей, создающих или передающихрекламное сообщение. В случае с рекламной упаковкой в качестве адресантавыступают, во- первых, создатели самого упаковываемого изделия,предприятиеизготовитель, во-вторых, разработчики рекламной упаковки и,в-третьих, это изготовители упаковки. Все они участвуют в создании и передачеинформации, заложенной в рекламной упаковке.
В качестве адресата, или получателя, в данном случае выступаетпотребитель изделия. Адресат здесь может быть более-менее определенный, когдамы имеем дело с упаковкой изделий, например, предназначенных или для детейконкретного возраста, или людей определенного рода занятий: домохозяек,школьников, художников и т. д. Но адресат может быть и достаточнонеопределенный, например: радиоприемники, телевизоры, утюги, светильникипредназначаются очень широкому кругу потребителей, и, следовательно, на этодолжна быть рассчитана рекламная упаковка этих изделий.
Исходя из положений теории информации следует, что отправительинформации и ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемойсистем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляетпоследнего поступать в соответствии со своими намерениями. Не являетсяисключением и случай с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации.Безусловно, отправитель информации, заложенной в рекламной упаковке –предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки – стремитсяопределенным образом воздействовать на адресата- потребителя, заставить егообратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуютсяздесь также и далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя,популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенныхэстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя,на его сознание, систему его представлений и предпочтений.
Следующий элемент структуры коммуникативного процесса – общение,то есть контакт между отправителем информации и ее получателем. В случае срекламной упаковкой контакт между адресантом и адресатом не непосредственный, аопосредованный, создатели рекламной упаковки обычно удалены от потребителя,между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка являетсятем материальным носителем, то есть каналом связи, через который осуществляетсяконтакт между отправителем информации и ее получателем.
И тут важно учитывать еще один важный структурный элементкоммуникативного процесса – код. Это язык (вербальный, визуальный,аудиовизуальный и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламнойупаковке в основном используется визуальный код. Это различные изображения,надписи, линии, цветовые пятна и др. Эффективность коммуникативного процессавсегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятенадресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи сэтим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен бытьмаксимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественныйстиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем.
И наконец, последняя составляющая коммуникационного процесса –контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные и т. д., вкоторых происходит коммуникация. Социальную коммуникацию, осуществляемуюрекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например,рекламная упаковка может фигурировать на потребительском рынке в условияхажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать итогда, когда спрос на данный продукт резко снижен. В последнем случае рольрекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет,должна быть преподнесена потребителю в наиболее привлекательной, можно сказать,зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционироватьрекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществеэстетические представления, художественно-стилистические тенденции в графическомдизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать при проектированииоформления упаковки.
Надо сказать, что с понятием контекста тесно связано еще одноявление, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществлениякоммуникации. Речь идет о шуме. Шум – это то, что мешает восприятиюинформационного сообщения. В случае с рекламной упаковкой как средствоммассовой коммуникации в качестве шума можно рассматривать, например, рекламныеупаковки аналогичных изделий, изготовленных конкурирующими фирмами, илинеудачное размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешаетэффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к немузаложенного в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление– это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой вкачестве средства массовой коммуникации.
Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка очень активноучаствует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию,которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки. Сегоднякоммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится болеемногообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, впоследнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже нетолько визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятиеобонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенныхтехнических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера илипривлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными ивизуальные коды передачи информационного сообщения адресатупотребителю.Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя затехническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее всеболее активным средством социальной коммуникации в современном, постоянноизменяющемся мире.
 

3. Применение упаковки и этикетки в продвижении товаров
 
3.1. Создание эффективной этикетки
 
Сегодня наприлавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товарыпрактически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этойситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя.Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товарана современном рынке.
У компаниипроизводителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей дляпостоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздоболее тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникациикомпании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж ипрочие.
Любопытно, чтоодновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление местпродаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30%всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москвуэта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растетс 11 до 17%.
/>
Рис. 3. Долякоммуникаций компании производителя (продавца) в общем объеме коммуникаций упокупателя при выборе товара
Рассмотрим,как компания «Аква Трейдер» приступила и осуществила разработку нового брендаминеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынокминеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадиибыстрого роста.
Сегоднятолько в четырех крупнейших городах России представлено более 260 марок этогонапитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой ситуации тем более былонеобходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.
Результатымаркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральнойводы, равно как и требованиями к товару являются:
Øутолениежажды;
Øчистотаи экологичность напитка;
Øоздоровительныйэффект.
В ходемозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантовназваний. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарнойгруппе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названийосталось всего десять.
Длядальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разныхформулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства Качалови Коллеги разработал разные графические решения этикеток под разные формулировкипозиционирования новой марки.
В ходеподготовки альтернативных творческих решений была заложена возможностьпротестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются иразные графические решения:
Øвидышрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);
Øцветоваягамма, как основного элемента, так и фона этикетки;
Øсодержаниеосновного графического элемента (озеро, капелька, “чистая” графика и многоедругое).
В результатебыл получен целый набор решений (рис. 5):
Эскиз 1 (первоначальный вариант Чистого Глотка)
/>
Эскиз 2
/>
Эскиз 3
/>
Рис.5. Варианты оформления этикетки
Каждоерешение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разныетворческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара,каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.
Участникифокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многихдругих характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночнойреальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почтидва с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируемнаиболее существенные результаты.
Первым деломучастникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантовназваний минеральной воды по критериям:
Øпривлекательность(нравится/не нравится);
Øсоответствиетоварной группе (насколько отражает характер товара – минеральная вода).
Большинствопотребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из нихподчеркнули такие требования к названию минеральной воды:
Øобязательнаясвязь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;
Øощущениечистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и естьчистота…”;
Øощущениенатуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бынатуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится сосвежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.
Самым главнымрезультатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители врамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанныхрешениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариантупаковки.
В фокуседискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:
Øхарактерлоготипа;
Øцветаи оттенки этикеток;
Øхарактеризображения (рисунок или фотография);
Øсодержаниеи тексты на этикетках.
Сравниваярезультаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированныйвывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям.Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямуюсвязанных с водой и свежестью:
Øродниквысоко в горах;
Øлеснойручей;
Øгорныйводопад;
Øкубикильда;
Øприродныйпейзаж;
Øроса,капельки и прочее.
Таким образом,чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводитьхарактеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогаетпродемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционированиетовара и повышается вероятность продаж.
Взяв навооружение все основные выводы и пожелания потребителей были окончательноразработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква Трейдер».
Через месяцна новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения.В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток».
/>
Рис. 6.Этикетка “Чистый Глоток”, окончательный вариант
Потребителипризнали окончательные решения нового товара компании Аква Трейдер удачными.Оценка новой этикетки “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале составила 8-9баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствиюхарактеру товарной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался вгруппе лидеров рынка – своих основных конкурентов.
Основныеаргументы потребителей были следующими:
Ø“Этикеткаассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;
Ø“Отснежной вершины так и веет прохладой…”;
ØЭтоне гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когдахочется пить...”;
ØОченьподходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.
Итак, успехлюбого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новыйтовар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясновыраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит кумозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения егопотребностей в большей степени, чем товар конкурента.
Такимобразом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать насот конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшейчастью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора ибесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.
Наконец,упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару.Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесспринятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимальносогласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будетсделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшеепродвижение товара и повысить уровень продаж.
3.2. Тенденции развития в области упаковки
 
Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оновсегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.
Самой же упаковке необходимо обладать определеннымисвойствами:
1) защитными,
2) потребительскими,
3) экологическими,
4) рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта смомента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продуктаот:
1) механических,
2) физических,
3) химических,
4) климатических,
5) биологических воздействий и предотвращают измененияпродукта сверх установленных нормативов.
Потребительские свойства включают в себя:
1) разнообразие форм и размеров упаковки,
2) степень готовности продукта к употреблению,
3) удобство обращения с упакованным продуктом,
4) удобство потребления,
5) возможность переноса упаковки,
6) наличие устройств, предотвращающих несанкционированноевскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым,
7) простоту и надежность повторной укупорки емкостей.
Наличие определенных экологических свойств необходимо:
1) для обеспечения минимального загрязнения средыиспользованной упаковкой,
2) наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ееотходов.
Упаковка – составная часть современной массовой культуры,продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, дажеизысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетическийуровень массового потребителя.
Рекламно-эстетические свойства упаковки:
1) информативность,
2) привлечение внимания покупателя,
3) стимулирование сделать покупку.
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводятего на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
Упаковка с расширенными потребительскими ирекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров,при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.
Известно, что активным средством повышения привлекательностиупаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшаяэффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторскогорешения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, содной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой –оригинальный внешний вид.
Проектирование такой упаковки начинается с анализа известныхрешений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимальнопроявляющий запланированные свойства, например потребительские ирекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующейтехнологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются ианализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Какправило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежностьпотребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение вконструкцию новых элементов или образование нового соединения известныхэлементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либопридать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементовможет упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новомуформообразованию.   
В качестве примера разработки упаковок с акцентированнымипотребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольныеконструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому онапритягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Крометого, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышеннойжесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэтапридает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость исбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценныхподарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складнаякоробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью ипрочностью.
В дальнейшем представленный образец формообразования былдополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.
Другим примером в достижении нового этапа потребительских ирекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин–блистер».Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качествепрототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокиедемонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованногопрозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматриватьизделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являютсянеэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, еесложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, анедостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающеесяразрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударныхнагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы спрозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно иимеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершиныкоробки.
Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду и позволяетосматривать упакованный товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, атакже многократно вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная(клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее положение вформообразовании, так как она оригинальна и привлекательна, а блистерныйэлемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний вид. Вместе с темвстречные формы блистера и коробки уравновешивают друг друга, создаюторигинальный силуэт.
Конструктивный подход к решению данной упаковки позволилодновременно выйти на изобретение и промышленный образец.
Результат создания новой оригинальной упаковки внешнепроявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достиженияявляется конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяетмаксимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетическиекачества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательскогоспроса и движения товара на рынке.

Заключение
 
Основноеназначение всякой упаковки – сохранять потре­бительские качества товара,предотвратить возможную пор­чу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.
Наряду ссохранением товара упаковка выступает также в качестве средство рекламы.Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание по­купателейк товарам, побуждают их к приобретению изде­лий и продуктов.
Рекламноезначение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит еенепосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленносделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воз­действие наулице, в транспорте, дома у покупателя.
На упаковкепищевого продукта обычно помещают ин­формацию о способе его изготовления,составе (рецепту­ре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотогра­фии ирисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить изданного продукта, как украсить их при подаче на стол.
Упаковканепродовольственных товаров в большинстве своем содержит информацию о правилахобращения с изде­лием, ухода за ним, что в немалой степени содействует по­вышениюкультуры потребления.
Упаковкаспособствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваютсяименно те качества то­вара, которые отличают его от подобных, новую модель – отвыпущенных ранее.                 
Благодарярекламным достоинствам упаковки потре­бительская ценность целого ряда товаров(парфюмерия, иг­рушки, подарочные наборы, сувениры) значительно уве­личивается.
Оформлениеупаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цветамогут не только ук­расить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчерк­нутькакие-либо свойства товара. С общим стилем оформле­ния должен сочетаться такжеи шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки.
Цветупаковки, помещенные на ней рисунок, орнамент, шрифт должны вызывать упокупателя положительные эмоции. Так, если отличительной особенностью изделияяв­ляется его небольшая масса и именно это важно для поку­пателя, то нельзяделать упаковку темных цветов, приме­нять «тяжелый» шрифт.
Яркие и контрастныецвета быстрее привлекают вни­мание покупателя, но пользоваться ими нужноосторожно, помня, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые кон­трастыотрицательно влияют на настроение человека.
Броские,сенсационные эффекты допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных изделий,сувениров, не­которых сезонных товаров. Это придает им нарядный, праздничныйвид, подчеркивает особое их назначение.
Добротнаяупаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателясимволом вы­сокого качества изделия или продукта, характеризует куль­турупроизводства и тем самым выступает рекламой не толь­ко товара, но ипредприятия, выпустившего его.
В связи сэтим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (илиэмблеме фирмы), по­мещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в поль­зутовара служит отпечатанный на упаковке государствен­ный Знак качества,свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировыхстандартов.
Упаковка,отвечающая современным требованиям, спо­собствует воспитанию эстетическихвкусов людей, явля­ется важным элементом декоративного оформления торго­вогозала магазина, его витрин.
Способностьупаковки выступать «молчаливым продав­цом» товаров с особой силой проявляетсяпри продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания коформлению упаковки предъявляются особые требования.

Список использованных источников

1.   Валовая М.Д. 13 беседо рекламе. Нива ХХI век. – М.: Форум, 1996.
2.   Веригин А. Русскаяреклама. 1898.
3.   Зимина Н.В.Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговымиорганизациями. // Маркетинг в России и за рубежом. – №2. – 2000. – С. 75-80.
4.   Каноян К., Каноян Р.Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2001.
5.   Котлер Ф. Маркетинг,менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л. А., КаптуревскогоЮ. Н… – СПб: «Питер», 1999.
6.   Маркетинг. Учебник/Романов А.Н. и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
7.   Рамазанов И.А. Методимпульсных покупок в мерчандайзинге. // Современная торговля. – №10. – 2001. –С. 15-22.
8.   Рамазанов И.А.Распределение торгового зала магазина на торговые зоны. // Современнаяторговля. – №11. – 2001. – С. 23-27.
9.   Романов А. Н.,Корлюгов Ю. Ю.  Маркетинг. – М.: «Банки и биржи», 1995.
10.Российский статистическийежегодник: Стат. сб./Госкомстат России. – М.: Логос, 2002.
11.Уэллс У., Бернет Дж.,Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. – СПб: «Питер», 1999.
12.Феофанов О. Реклама:новые технологии в России. – СПб: «Питер», 2000.
13.Чудеса мерчандайзинга.// Современная торговля. – №8. – 2001. – С. 37-43.
Приложение№1.Реклама истимулирование сбыта товаров/> /> /> /> /> /> />
Рекламные коммуникации  
Продвижение со стороны производителя   /> /> />