КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине «Маркетинг»
потеме: «Роль формирования связей с общественностью в деятельности ВУЗов»
Содержание
Введение. 3
1. Сущность маркетинга в сфере высшего образования. 4
2. PR ВУЗов как инструментмаркетинга образовательных услуг. 9
3. Способы эффективных связей с общественностью вобразовательных учреждениях 14
4. Пример построения образовательными учреждениямиэффективных связей с общественностью (университет Калабрии) 18
Заключение. 23
Литература. 25
Введение
За последние 10 летситуация с использованием связей с общественностью в деятельности ВУЗовзначительно изменилась. К основным достижениям последнего десятилетия вмаркетинге высшего образования и связях с общественностью ВУЗов можно отнестиопределение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, атакже осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговойдеятельности и ее организационного оформления.
Но что понимают вузы подмаркетингом высшего образования, вообще, и связями с общественностью вчастности? Часто достаточно ограниченные виды деятельности, направленные напривлечение студентов и разработку привлекательного web сайта вуза. Даже в США,на родине маркетинга, многие вузы именно этим и ограничиваются, о чемсвидетельствует тематика докладов на ежегодных симпозиумах по маркетингувысшего образования, уже 12 лет проводимых Американской маркетинговой ассоциацией.
Чтобы практическииспользовать связи с общественностью в деятельности вуза, нужно основываться нахорошо разработанных базовых понятиях. Поэтому и представляется интересной иактуальной тема данной работы.
1. Сущность маркетинга в сфере высшего образования
Всем известный термин«образовательные услуги» включает целый комплекс продуктов и услуг,предоставляемых вузом в рамках его образовательных программ. Образовательнаяпрограмма – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменениеобразовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя иобеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Данноеопределение основного продукта вуза позволяет классифицировать все программывузов по уровню предлагаемого образования, профилю, форме обучения, по используемымметодам обучения, а также по наличию дополнительных компонентов, когда для достиженияпоставленных целей не достаточно лишь ресурсов одного вуза. Образовательнаяпрограмма и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок.
Свои образовательныепрограммы вуз предлагает как их непосредственным потребителям – студентам ислушателям, так и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда игосударственным органам.
Таким образом, кпотребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороныстудентов/слушателей, а с другой компании и организации. Именно их потребностистремится удовлетворить вуз. Еще одним важным заказчиком (покупателем ипотребителем) образовательных программ является общество, чаще всегопредставленное государством, устанавливающее свои требования и стандарты,ориентированные не только на подготовку профессиональной рабочей силы нужнойквалификации, но и на удовлетворение потребности личности в интеллектуальном,культурном и нравственном развитии, выделяющее определенные бюджетные средствана обучение так называемых бюджетных студентов. Покупателями образовательныхпрограмм могут быть родители, участвующие в принятии решения о выбору вуза иоплачивающие обучение своих детей.
Кроме них целевымиаудиториями вуза являются абитуриенты и средние школы, преподаватели ипоставщики (издательства, производители учебной мебели, канцелярских товаров ипр.) и, наконец, СМИ. Все эти целевые аудитории имеют собственные потребности иожидания относительно образовательных программ вуза.
Сложность маркетингавысшего образования в необходимости одновременного учета этих порой противоречивыхпотребностей и ожиданий целевых аудиторий.
Стратегия маркетинговойдеятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильныхи слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительныхособенностей и, на основе такого анализа, формулирование собственныхконкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должнавключать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей ицелевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательныхпрограмм вуза, с которыми он выходит на рынок.
Эти положения маркетингавысшего образования уже достаточно разработаны, и готовы к употреблению вповседневной деятельности вуза.
Для эффективногоприменения связей с общественностью в целях повышения эффективностифункционирования ВУЗа необходимо:
выявитькачественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию;
определитьжелаемую ответную реакцию (в т.ч., в количественном выражении);
выбратьобращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);
определитьтребования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставитьих со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средствараспространения информации;
выбрать средствараспространения информации, ее носители;
выбратьсвойства, характеризующие источник обращения;
собрать ипроанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Выявить целевую аудиторию– значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями,покупателями образовательной продукции. Так, британская программапрофессионального обучения «Customised Training» ориентирована сразу на двецелевые аудитории и помогает встретиться работодателям и тем, кто ищет работу.
Определениеколичественных характеристик выявленных целевых групп – это фактическиизмерение емкости выделенных сегментов рынка. Например, если образовательноеучреждение рассчитывает сформировать контингент обучаемых из числа окончившихшколу в определенном регионе (местности), ему необходимо знать общее количествоучащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникационную активность,исходя из него.
Определение желаемойответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвиженияпотенциального покупателя к совершению акта покупки.
Обеспечитьосведомленность потенциальных клиентов об образовательном учреждении – означаетдобиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группыбыл в курсе, наслышан о существовании этого учреждения и о том, что его услугимогут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой,массовой рекламы, несущей в себе необходимый минимум информации о самомучреждении.
Знание обобразовательной услуге достигается путем целенаправленного информирования отом, где находится образовательное учреждение, по каким профилям(специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения.
Чтобызавоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимоосуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Учреждениям,осуществляющим платные образовательные услуги, весьма часто приходится преодолеватьнегативное общественное восприятие коммерческих образовательных структур какстремящихся нажить капитал за счет людей, не попавших в государственные учебныезаведения. В этом случае целесообразно информировать публику о сравнительнонизких ценах, предлагаемых льготах различным категориям клиентов, о снижениизатрат работодателей или о повышении заработной платы работников после обученияи др.
Если выявленонеблагорасположение аудитории к данному конкретному учреждению, связанное спроявившимися недостатками в его работе или услугах, то информация должнарассказывать о тех качествах учреждения или услуг, которые безусловносвидетельствуют о преодолении этих недостатков.
Заключительныйэтап разработки эффективной коммуникации – совершение покупки. Дажеубежденность потенциального клиента в ее целесообразности – это еще негарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходимадополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделатьпокупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служатсообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или опремиях за совершение покупки. Образовательные учреждения также практикуютпредложение своих услуг «на пробу», бесплатно в течение нескольких первыхзанятий, надеясь за это время показать преимущества своих услуг, сформироватьспрос на них.
В последниегоды в российской высшей школе стали уделять серьезное внимание вопросамдоброго имени, брэнда образовательного учреждения, стали искать подходы к егоизмерению. В качестве основного показателя предлагается (Д.А.Шевченко, РГГУ)использовать «ценовую премию» – сумму, которую клиенты готовы переплатить законкретную образовательную услугу, специальность по сравнению с брендомконкурентов, предлагающих сходные выгоды. Также называются такие показателикак: удовлетворенность брендом (для тех, кто уже им пользовался); воспринимаемоекачество и лидерство (популярность) бренда и осведомленность о нем, воспринимаемаяценность бренда, его индивидуальность и дифференциация, а также рыночная доля исредняя цена реализации бренда.
Предпринятыев РГГУ попытки оценить известность вузовских брендов показали: если принятькоэффициент известности брендов МГУ за 1 (единицу), то коэффициенты РУДН,ГУ-ВШЭ, ФА, ГАУ составляет 0,7-0,8, РГГУ – 0,5-0,6. Что касается ценыреализации бренда, то здесь ситуация несколько иная, прежде всего по специальностям.Так, по экономическим специальностям в 2003 г. лидировали по ценам брендыГУ-ВШЭ (5000 у.е.), МУ (4000 у.е.), АНХ (3500 у.е.), а средняя рыночная ценавсех московских брендов этой группы составляла примерно 3100 у.е. По такойспециальности как «менеджмент», при средней рыночной цене на уровне 4000 у.е.,брендами – лидерами являлись МГИМО (7000 у.е.), РЭА (5000 у.е.), МГУ (4500у.е.)
В течение всего времениреализации программы коммуникационных действий учреждения, принципиально важнодля обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том,на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная частьпотенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е.осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в т.ч. в отношении выбранныхаргументов и средств коммуникаций.
Традиционно вкомплекс маркетинговых коммуникаций входят:
реклама –любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг,оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговойассоциации – АМА);
формированиеблагоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции,называемое также «public relations» или иногда «паблисити»;
личныеконтакты, продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
Формированиесвязейс общественностью играет важную роль в маркетинге образования.Они и будут рассмотрены в следующем разделе.
2. PRВУЗовкак инструмент маркетинга образовательных услуг
В последнеевремя среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых наотечественном рынке, растет вес мероприятий «public relations» (ПР). Одно изнаиболее взвешенных определений этого термина, содержащееся в «Webster NewInternational Dictionary» сообщает, что это – «содействие установлениювзаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другимилюдьми, группами людей или обществом в целом посредством распространенияразъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественнойреакции»
В отличие отпропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей илитенденциозно трактующей факты, ПР ставит другую цель – достижение согласия,честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальнуюоткрытость во взаимоотношениях, прежде всего со «своей общественностью» –персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюдабезусловно входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются вкачестве повторных клиентов.
Выделяютсятри основных группы действий по осуществлению ПР, нацеленные на:
достижениедоброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить егонормальное функционирование и расширение деятельности;
сохранениерепутации, требующее обнаружения и отказа от тех традиций и обычаев, которые,даже будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественныммнением или повредить взаимопониманию;
продуктивныевнутренние отношения в учреждении – создание у сотрудников чувстваответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
Образовательныеучреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведениивыставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств ПР.Однако у них есть параллельная возможность – проведение «дней открытых дверей»,встреч выпускников и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использоватьконтакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п., особенно –по проблемам образования.
Для любогообразовательного учреждения весьма важными представляются контакты и связи нетолько с непосредственными конечными потребителями их услуг, но и с органамипредставительной и исполнительной власти (включая лоббирование), в т.ч. врегионе, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами и др. Вместе стем нельзя недооценивать и такой важный резерв, как собственно образовательнаякооперация – администрации образовательных учреждений, научно-педагогическогоперсонала, других сотрудников и студентов. Том Лаптон, в частности, провелинтересную и поучительную систематизацию проблем, точек контакта и средствкооперации институтов развития менеджмента.
Актуальностькооперации между образовательными учреждениями определяется, прежде всего,тремя причинами: общностью проблем, стоящих перед ними, возможностью взаимногонаращивания потенциала друг друга и контингента обучающихся, а также большой ограниченностьюресурсов. Простой и традиционный для нашего отечества обмен опытом между коллегамиявно недостаточен для сферы образования. Различия между образовательнымиучреждениями не только по целям, но и по кадровому потенциалу, посоциально-экономической и культурной среде, чрезвычайно важной не только дляорганизации, но и для содержания образования, не позволяют говорить о простойповторяемости опыта успешно действующих образовательных учреждений. Им нужнаименно кооперация. Т. Лаптон выделил следующие причины, мотивирующие институтыучаствовать в кооперации.
Для т.н. «продвинутых»институтов, находящихся на передовых позициях, это:
стремлениевнести вклад в развитие образования, в прогресс общества;
обеспечениеболее широкого признания, положительного имиджа в более широких кругахобщественности, в т.ч. международной;
расширениесвоего рынка образовательных услуг.
Институты,далекие от лидерских позиций, стремятся:
получитьдоступ к более обширным международным контактам и сетям;
улучшить свойимидж в собственной стране, регионе;
получитьдоступ к более компетентному учебному и исследовательскому персоналу излидирующих образовательных учреждений;
увеличитькомпетентность собственного персонала, прямо заимствовать опыт и идеиотносительно организации обучения, учебных планов, методов обучения и др.
Эти перечнипричин могут быть, на наш взгляд, существенно расширены с учетом отечественногоопыта кооперации.
Длязарубежных партнеров (кстати, далеко не всегда находящихся на подлиннопередовых позициях в отношении уровня образования) также весьма привлекательныследующие моменты:
возможностьвыиграть престижный конкурс на получение международного заказа (по линии какмежправительственных соглашений, так и неправительственных фондов). Кооперация сроссийским партнером дает им надежду с помощью его усилий по лоббированиюполучить благоприятный предварительный отзыв от заказчиков образовательных услугв России;
перспективаза счет экспорта продлить жизненный цикл образовательных учреждений (находящихсяв собственной стране на стадии спада или близко к ней), проведя лишь некоторуюмодернизацию, часто к тому же силами самого российского партнера, при весьманизкой оплате его труда. Здесь же – возможности создания дополнительных рабочихмест для своего персонала;
значительныевозможности по налаживанию связей с деловыми людьми страны-импортера образовательногоучреждения и с их помощью – дальнейшее расширение своего экспорта образовательныхуслуг и рост своего престижа на данном рынке и в мире.
Для многихроссийских образовательных учреждений весьма актуальны, наряду свышеуказанными, следующие аспекты и следствия кооперации:
получениельгот и помощи со стороны отечественных федеральных и региональных органовуправления и программ, как участникам совместной образовательной деятельности;
возможности(хотя и небольшие) принимать участие в распределении и целевом адресованиивалютных средств, использовать приобретаемое по международным проектамоборудование, учебные программы и материалы также для собственных нужд учебногопроцесса и сотрудников;
возможностизарабатывания валютных средств на посреднической деятельности (вербовкеабитуриентов для зарубежных образовательных учреждений), а также расширениеобъема реализации собственных образовательных и сопутствующих услуг (включаяоформление заграничных паспортов, виз, проездных и других необходимыхдокументов);
личныеинтересы в отношении географии поездок должностных лиц и других сотрудников ипартнеров образовательного учреждения;
решение илисглаживание внутренних кадровых и других проблем.
жизненныйцикл международной кооперации образовательных учреждений состоит как минимум изтрех стадий, обозначенных буквами A, B и C.
На стадии «А»международные связи (на межрегиональном и межгосударственном уровнях) играютинициирующую роль, обеспечивая первичный контакт (знакомство) учреждений друг сдругом, организацию встреч руководителей институтов, налаживание дальнейшихконтактов.
Стадия «В»включает согласование позиций в отношении кооперации, вплоть до выработки иподписания конкретных соглашений, договоров. В этот процесс вовлекаютсяключевые (ведущие) сотрудники. Активность в отношении кооперации приобретаетдинамизм.
Начало стадии«С» ознаменовано возникновением проблем, угрожающих кооперации. Ведомыеобразовательные учреждения могут к этому времени получить результаты,превышающие их ожидания и даже саму готовность к кооперации. В то же времяведущие учреждения могут обнаружить, что стоимость продолжения подобнойактивности стремится превысить потенциальную выгоду, так что их готовность ксотрудничеству резко падает.
В точке, гдекривые готовности к кооперации начинают расходиться, активную роль должнасыграть сама общественность (прежде всего в лице международных организацийсотрудничества и помощи). Чтобы избежать не нужной ни одной из сторонпостоянной зависимости, Т. Лаптон рекомендует вовремя перейти от чистоинституционального подхода к такому, при котором личности видят много различныхпреимуществ от продолжения сотрудничества (в т.ч. поездки, доступ к данным идр.), так что в итоге уровень зависимости осознанно усиливается, но процессидет вглубь, а средства его осуществления становятся разнообразнее ирассредоточиваются.
Персоналуполезно представлять себе все возможные эффекты и пути сотрудничества. Ноздесь, как и всегда, деятельность в русле «public relations» требуетбезусловной честности, открытости информации. Так еще раз проявляется важнейшаяособенность маркетинга образовательных услуг как маркетинга открытых систем.
3. Способы эффективных связей с общественностью в образовательныхучреждениях
Можновыделить следующие способы развития связей с общественностью образовательныхучреждений.
1.«Открытые двери».
Вузпериодически организует дни открытых дверей для внешней аудитории –потенциальных абитуриентов и их родителей, представителей законодательной иисполнительной власти, будущих работодателей выпускников, местного сообщества,чтобы все они могли ознакомиться с условиями и возможностями обучения,преподавательским составом. Им демонстрируют лицензии, сертификаты, почетныеграмоты и дипломы, документы об образовании сотрудников, отчеты о работе и т.д.Преподаватели и администрация в такие дни носят на груди бейджики, вручаютпосетителям визитки, буклеты, проспекты, вывешиваются необходимые наглядныематериалы. Здесь можно выгодно презентовать образовательные программы вуза ит.д.
2.Наша газета.
Традиционново многих вузах издается малотиражная газета. Событием же может статьспециальный ее выпуск, содержание и оформление которого ориентированы назначимые для вуза целевые аудитории.
З. «Wау-со6ытие».
Это –нестандартное событие, созданное с целью при влечь внимание, вызвать позитивные– вплоть до восхищения – эмоции. Таковым, например, можно назвать появление всозвездии Большая Медведица звезды «Санкт-Петербургский международный институтменеджмента».
В«wау-событие» можно превратить и «стандартный» День факультета, и круглый стол,и профессиональную конференцию… Но все-токи лучше, чтобы это было нечто необычноеи впечатляющее.
4.«Совместный проект».
В1998 г. Нижегородский государственный университет им. Лобачевского ННГУ началолимпиаду «Таланты земли Нижегородской» для школьников из небольших городов исел области. Работы участников публиковались на страницах газеты «Биржа плюскарьера». Благодаря этим олимпиадам в течение 1998-2005 гг. около 2700школьников из 49 районов Нижегородской области попытали счастья статьстудентами университета.
5.Создание традиций.
Нескольколет назад агентство PR «Эксперт» предложило Нижегородскому филиалу УниверситетаРоссийской академии образования провести весеннюю акцию «Зеленое дерево»,которая и состоялось в рамках традиционного Дня открытых дверей вуза, эмблемакоторого – миртовое дерево. Акция настолько соответствовала имиджу учебногозаведения, что стола традиционной и теперь каждую весну студенты ипреподаватели совершают ритуал высадки деревьев, который каждый раз привлекаетвнимание широкой общественности.
6. «Этапыбольшого пути».
Речьидет о событиях, связанных со знаменательными дотами, например, открытиемкакой-то специальности, первым выпуском и т.д.
7. Teambuilding.
Тренинговыекомандные программы позитивно влияют на внутренний климат организации, темболее такой, как ВУЗ. И, например, в Санкт-Петербургском международноминституте менеджмента такие мероприятия, кок спортивные состязания и конкурсы,проводятся довольно часто. И студенты, и преподаватели с нетерпением ждут их,принимают в них самоеактивное участие.
8.Adions-presentations.
Какправило, в западных университетах есть специалист, занимающийся подготовкойзаявок на гранты, докладов для учредителей и администрации, связями соспонсорами и выпускниками. Здесь полагают, что решать подобные задачи помогаютпубликации в журналах, презентации научных и образовательных программ ираспространение информации о вузе в Интернете, Все это эффективные приемыпостроения имиджа.
9.Конкурсы и рекорды.
Ещеодин прием – различные конкурсы на разработку фирменного стиля, на лучшееназвание вузовской газеты, на лучший «формат» досуга, а также регистрация достиженийв различных книгах рекордов, в том числе и в своих собственных. Например, вРоссийском государственном педагогическом университете им. А.И. Герценасуществует «Книга рекордов Герцена», где фиксируются разнообразные вузовскиедостижения: самая долгая овация, котрой удостаивался преподаватель послеблестящей лекции, самое большое количество аспирантов, обучающихся на кафедре, самыймолодой профессор и т.д. Заявки в нее оцениваются на интернет-форуме.
10.Научные мероприятия: конференции, симпозиумы, семинары.
Однимпримером из тысяч подобных может служить Всероссийская научно-практическаяконференция «Связи высшего учебного заведения с общественностью: практическиеаспекты формирования и продвижения имиджа», состоявшаяся в Санкт-Петербурге всередине марта по инициативе все того же РГПУ им. АИ Герцена, в которой принялиучастие руководители и ведущие специалисты служб общественных связей, отделовмаркетинга и рекламы вузов Санкт-Петербурга, Иваново, Пятигорска, Красноярска,Нижнего Новгорода и т.д.
Новозможности вузовских коммуникаций не исчерпываются событийной инженерией. Естьтакже ряд медийно- ориентированных технологий, позволяющих вузу вестиэффективный социальный диалог и формировать собственную индивидуальную позицию.
Попробуемсистематизировать их.
1. Ньюсмейкерство.
Этатехнология – важнейшая в системе медийных. Для успешной ее реализации непомешает провести ревизию и классификацию всех ньюсмейкерских ресурсов учебногозаведения.
2.«Похвала ВУЗу».
Здесьиспользуются все возможности продемонстрировать успешность, высокую репутациюучебного заведения, квалификацию его преподавательских кадров, качествообучения и т.д.
3. «Похвалаклиенту».
Сутьприема – в возвышении в глазах окружающих тех, кто имеет тесные отношения свузом. В контексте этой технологии хорошо работают клубы выпускников. Как примерможно привести сайт Ивановского государственного университета, который активнопосещают выпускники вуза.
4. «Включениев контекст»
Немалособытий, происходящих в стенах учебного заведения, могут прозвучать громче,если включить их в контекст внешних процессов.
5. «Счетная палатка».
Речьо периодических анкетированиях, экспертных опросах студентов, потенциальныхабитуриентов и их родителей с целью выяснить предпочтения целевой аудиториивуза. Данные таких исследований позволяют определить каналы информирования этихцелевых аудиторий, чтобы иметь возможность влиять на них.
И ещеодно безусловно полезное, важное и перспективное направление это:
6.Интернет.
Всебольшее число абитуриентов и студентов получает доступ к Всемирной паутине, и,естественно, правильно построенная Интернет-кампания продвижения вуза в Сетиможет достичь вполне ощутимые результаты.
4. Пример построения образовательными учреждениямиэффективных связей с общественностью (университет Калабрии)
Однимиз наиболее успешных примеров применения маркетинговой стратегии и повышенииэффективности связей с общественностью, как внутри страны, так и за рубежом,является Калабрийский университет (Италия). Калабрийский университет был созданв 1972 году на юге Италии, традиционно менее развитом по сравнению с северомИталии, в регионе, где прежде университетов не существовало. Целью университетаявлялось повышение образовательного уровня местного населения, что должно былоспособствовать дальнейшему развитию региона. К концу 90-х годов выяснилось,что, несмотря на достигнутые успехи университета и его динамичное развитие,значительная часть местной молодежи предпочитала уезжать для полученияобразования на север Италии. Поэтому в 1998 году было создано подразделение помаркетингу, имеющее целью привлечение местных студентов в Калабрийскийуниверситет.
Маркетинговаястратегия Калабрийского университета была связана с двумя его основными характеристиками.Во-первых, основной миссией университета является создание ресурсов дляпродвижения регионального развития, что обусловливает его стратегическоепозиционирование по отношению, к конкурентам и общественным институтам.Во-вторых, университет обладает единственным в Италии полноценным кампусом, чтоозначает высокую интегрированность процесса обучения и общественной жизни студентов,особые отношения между студентами, проживающими в кампусе, и образованиеособого молодежного сообщества. Таким образом, маркетинговая стратегия преждевсего должна формировать особый образ университета и укреплять его черезпозиционирование на рынке и связи с общественностью.
Рассмотримдействия по маркетингу и связям с общественностью помесячно.
Январьзнаменует начало подготовки к новому учебному году. В январе начинаетсяподготовка плаката и брошюр Калабрийского университета. Плакат имеет двоякуюфункцию. Во-первых, он должен привлекать к себе внимание. Для этого служат красочноеизображение и слоган, каждый год новые. Во-вторых, плакат выполняет информационнуюфункцию, т.е. сообщает о всех специальностях, по которым ведет подготовкууниверситет (по факультетам). В феврале плакаты рассылаются во все школыКалабрии и близлежащих районов, а также для обеспечения лучшего распространенияинформации об университете в регионе и, учитывая местную специфику,расклеиваются на всех железнодорожных станциях и в других местах общественногопользования.
Вмарте выходит в свет брошюра Калабрийского университета. Функции брошюры восновном схожи с функциями плаката – рекламирование университета среди местногонаселения и распространение информации, однако брошюра отличается от плаката предоставлениембольшего количества информации. Кроме информации о всех специальностях, по которымведет подготовку университет (по факультетам), в брошюре также приведено общееописание университета и всех предоставляемых услуг (общежитие, спорткомплекс,театры под открытым небом, кинотеатр и т.д.) и особые даты университета (началоучебного года, дни открытиях дверей и т.д.). Брошюры прилагаются к местнымгазетам и журналам, что обеспечивает распространение информации о Калабрийскомуниверситете среди широких слоев местного населения. Кроме того, брошюры в местес небольшими подарками с символом Калабрийского университета раздаются на ярмарках,посвященных высшему образованию и профессиональной ориентации выпускников школ,которые проводятся в весенний период.
Одноиз основных событий года под названием «Зайди в кампус» проводится в мае иозначает прием директоров и ответственных за профориентацию всех школ Калабриии близлежащих районов в стенах Калабрийского университета. Готовиться к мероприятиюначинают заранее. За месяц до приема во все школы рассылаются приглашения, накоторые школы должны ответить, продемонстрировав свое желание посетить мероприятие.Кроме того, за две недели все директора школ обзваниваются, чтобы выяснить,дошло ли до них приглашение и собираются ли они приехать. В действительностицели подобного обзвона несколько шире. Он призван также наладить личностные контактыи улучшить отношения между школами и университетом, поскольку позволяютдиректору школы почувствовать внимание к себе и собственную важность.
Вуниверситете в день «Зайди в кампус» представителей школ ждет насыщенная программа.Их встречает сам ректор и рассказывает о Калабрийском университете, грядущемучебном годе, новых специальностях и специализациях. Далее выступает ведущееруководство университета, каждый из которых рассказывает о собственной сфередеятельности и новостях на новый учебный год. Разъясняются такие важныевопросы, как запись в университет, оплата за обучение, условия проживания в общежитии,условия пользования столовой, возможность получения стипендии и т.д. Послеэтого представителям школ устраивают небольшую экскурсию по университету и егоосновным службам: показывают факультеты, учебные аудитории, библиотеки, общежитие,столовую и т.п. После завершения официальных мероприятий представителей школждет фуршет вместе с руководством университета, который призван наладить личныеконтакты и обсудить возникшие вопросы в неформальной обстановке. Кроме того,всем представителям школ преподносятся ценные подарки с символом университета,каждый год разные.
Вавгусте производится запись абитуриентов в университет. Чтобы облегчитьабитуриентам и их родителям первое знакомство с университетом, выборспециальности и непосредственно процедуру записи, их встречают специальныепредставители университета. Их задача – помочь абитуриентам сориентироваться вуниверситете и сделать правильный выбор специальности. Для этого имеютсяброшюры каждого факультета, подробно рассказывающие о предлагаемыхспециальностях и цикле обучения, а также брошюры основных служб университета.Например, брошюра об университетских общежитиях содержит информациюнепосредственно об общежитиях их расположении, кто может подавать, заявку наобщежитие, когда и как ее подавать, а также информацию о столовой, центрахдосуга и т.д.
Крупнейшеесобытие маркетинговой кампании университета – это так называемые «Лекциикампуса». Они проводятся в октябре и длятся неделю. В течение все недели вуниверситет приезжают школьники последних классов со всей Калабрии и близлежащихрайонов, чтобы ознакомиться с Калабрийским университетом. Для того, чтобыпринять всех желающих, в университете строятся временные павильоны обшей площадьюболее 1000 кв. м, в которых располагаются представительства всех факультетов ислужб университета. Школьники проводят в университете целый день. В течение дняони знакомятся с факультетами и службами университета в павильонах, совершаютэкскурсии по корпусам, аудиториям, библиотекам, общежитию, центру искусства,музыки и театра, спортивным площадкам и т.д. Всем дарятся небольшие подарки сэмблемой университета – ручки, футболки, бейсболки и т.д., среди которыхобязательно присутствует сумка, в которую можно складывать все полученныеброшюры и проспекты. Предусмотрен обед школьников в университетской столовой.
Как ив случае с мероприятием «Зайди в кампус», «Лекции кампуса» планируются заранее.За месяц посылаются пригласительные письма в школы, которые дублируютсятелефонным звонком. На основе ответов школ составляется расписание посещений,чтобы распределить их равномерно по всем дням недели. В том случае, если школане может приехать на «Лекции кампуса», она может посетить университет в любоедругое время учебного года по предварительной договоренности. Однако в этом случаевизит будет более сокращенным – школьники смогут посетить только два факультетаи лишь некоторые из вспомогательных служб. Если же по каким-либо причинам школане может посетить университет и в течение года, то в школу могут приехатьпредставители университета.
«Лекциикампуса» знаменуют собой начало еще одного мероприятия – «Игра кампуса»,которая длится до апреля следующего года. Школьники могут записаться на игру вовремя своего визита в университет. Игра, проводящаяся по Интернету и имеющаянесколько уровней, имеет своей целью познакомить школьников со структурой университета,его целями и функциями. В ходе игры участники должны выполнить часть заданий,например, представить себя ректором университета или руководителем какой-либослужбы и описать свои функции как поодиночке, так и группами, перейти на болеевысокие уровни и выиграть наибольшее количество очков. Победителей игры ждетценный приз (например, в 2003-2004 году призом была поездка на Мальту на однунеделю с курсами обучения английскому языку), который вручается в апреле намероприятии «Зайди в кампус».
Наэтом цикл мероприятий по маркетингу заканчивается и начинается новый цикл ссоздания плакатов и брошюр на следующий учебный год.
Следуетотметить, что кампания по маркетингу, начавшаяся в 1999 году, привела кзначительным результатам. Прием студентов в Калабрийский университет увеличился.В данный момент университет работает на пределе возможностей своей структуры,абитуриенты – подают больше заявлений, чем количество мест. Успех маркетинговойкампании Калабрийскогo университета комментируется как на национальном, так ина международном уровне.
Заключение
Интернационализациямеждународных связей, глобализация и увеличение интеграции оказали заметноевлияние на сферу высшего образования. Увеличение числа иностранных студентов,объема краткосрочной мобильности в высшем образовании, а также мобильностирабочей силы поставило вопросы о сравнении и признании дипломов различных страни выработке определенной стандартизации структуры образования. Поставленныевопросы нашли свое отражение в Болонском процессе, который в числе прочих вопросовпризван привести к единой системе (условно выраженной бакалавр – магистр –доктор наук) структуру высшего образования присоединившихся стран и, сохраняя иподдерживая разнообразие содержательного наполнения дипломов, разрешить вопрособ их взаимном признании присоединившимися странами.
В тоже самое время процессы глобализации и интернационализации и повышениемобильности студентов, подкрепленные Болонским процессом, изменили конкурентнуюсреду в сфере высшего образования. Повысилась конкуренция университетов вобласти привлечения новых студентов, как на национальном, так и намежнациональном уровне и, как следствие, увеличилась открытость университетоввнешнему миру, появилась необходимость создавать и поддерживать собственнуюрепутацию, а также распространять информацию о себе и собственных услугахпотенциальным потребителям. Другими словами, в университетах стала появлятьсяфункция маркетинга и связей с общественностью.
Подводяитоги работы, можно сделать выводы, что маркетинг и связи с общественностью всфере высшего образования имеет особую функцию. Они направлены, прежде всего,на укрепление отношений с потенциальными потребителями в долгосрочном периодепутем создания хорошей репутации и доверия по отношению к себе, двух основныхресурсов для поддержания длительного успеха на рынке. Конкретными мерами вданном направлении служат улучшение качества услуг для наиболее полногоудовлетворения потребностей студентов, создание доверительных отношений сотдельными агентами в целях привлечения, как новых студентов, так и финансовыхресурсов, а также создание и развитие положительного образа университета дляукрепления его репутации.
Литература
1. Векслер А. ПР вузов: что,кому, зачем и как.// Советник. 2005. №6.
2. Горбунов Ю.А. Маркетинг всфере высшего образования: пример университета Калабрии.// Маркетинг в России иза рубежом. 2005. №5.
3. Панкурхин А.П.Коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке// PR в образовании.2004. №1.
4. Сагинова О.В.// Маркетингвысшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы.// www.marketologi.ru.
5. Сагинова О.В. Маркетингвысшего образования: основные понятия и тенденции // Маркетинг образовательныхуслуг. М.: МЭСИ. 2002.
6. Шевченко Д.А. Особенностимаркетинга образовательных услуг.// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №4.