КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни «Маркетингова товарна політика»
на тему:
«Розробка стратегії диверсифікації послуги «контекстна реклама» рекламногоагентства ADLABS (Лабораторія Інтернет-реклами) на ринку Інтернет-реклами м.Києва»
2009
Вступ
В2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показав позитивну динаміку,склавши в підсумку $20 млн. проти $12 млн. в 2007 році. При цьому обсяг ринкуконтекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн., зайнявши біля 0,5% загального обсягуринку реклами в Україні у 2008 році – 1 337 млн.$.
Актуальність дослідження полягає в тому,що світова фінансова криза 2008–2009 рр. вплинула на рекламну індустріюінтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців.Рекламну діяльність звели до мінімуму пенсійно-інвестиційні фонди, девелопериринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламу продовжуєзалишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошуку бізнес-рішень,розрахованих на реальні продажі. В цих умовах інтернет-реклама в Україні єрекламним сегментом, який найбільше динамічно розвивається, оскільки, пооцінках рейтингу Bigmir, аудиторія українського сегменту мережі Інтернет – Уанетав грудні 2008 року склала вже 10,3 млн. унікальних користувачів та відносно2007 року збільшилася приблизно на 60%, прогноз 2009 року – 12–13 млн.користувачів при сприятливих умовах стрімкого розвитку IT-Сфери і збільшеннядоступу до широкополосного Інтернету в регіонах.
Об’єктдослідження – діяльність рекламного агентства на ринку Інтернет – реклами вУкраїні.
Предметдослідження – сегмент контекстної реклами на ринку Інтернет-реклами.
Управлінськапроблема – аналіз впливу світової фінансово-економічної кризи на стан ринкуконтекстної Інтернет-реклами та пошук шляхів диверсифікації діяльностірекламного агентства на ринку контекстної Інтернет-реклами в Україні.
Задачідослідження:
1.Аналіз сутності та технології надання послуги «контекстна реклама» на ринкуІнтернет-реклами;
2.Аналіз ринку Інтернет-реклами в України та сегменту контекстної реклами наньому;
3.Позиціонування рекламних продуктів контекстної реклами рекламного агентства ввибраному сегменті ринку та оцінка конкурентоспроможності контекстної реклами;
4.Аналіз контекстної реклами як послуги з специфічним життєвим циклом тапропонування шляхів диверсифікації діяльності рекламного агентства на ринкуІнтернет-реклами.
Інформаційною базою проведеногодослідження були матеріали 2009 року пошуково-довідкових Інтернет-сайтівосновних «рекламних площадок» контекстної реклами в Україні (GOOGLE, YANDEX,META, I.UA, BIGMIR, BEGUN), аналітичні обзори українського ринку контекстноїреклами російської «рекламної площадки» – BEGUN на пошуковому Інтернет-сайтіRAMBLER.RU, матеріали численних Інтернет-сайтів рекламних агентств м. Києва,які надають послуги Інтернет-реклами.
1. Характеристика послуг рекламного агентства Adlabs на ринкуінтернет-реклами
1.1 Стисла характеристика рекламного агентства AdLabs (ЛабораторіяІнтернет-реклами)
Рекламнеагентство adLabs (Лабораторія Інтернет-реклами, Київ, вул. Филипа Орлика, 9,офіс 15, 2009) – одне з небагатьох в Україні компаній, що надає повнийкомплекс послуг в області інтернет-маркетингу (рис. 1.1) [50]:
· Маркетингові дослідження;
· Аудит і консалтинг;
· Медійна реклама;
· Контекстна реклама;
· Пошукова оптимізація (SEO);
· Зв'язки із громадськістю (PR).
/>
Рис. 1.1.Офіційний Інтернет-сайт рекламної фірми adLabs
Рекламне агентство adLabs пропонуєрішення в області інтернет-маркетингу, що дозволяють діставати максимальнийприбуток від інтернет-проектів замовників. Комплексний підхід містить у собівсі види інтернет-реклами, маркетингові дослідження споживачів і конкурентів вінтернеті, організація PR – компаній по зв'язкам із громадськістю.
Спеціалізація:
· контекстні рекламні кампанії;
· банерні рекламні кампанії;
· створення сайтів;
· просування сайтів;
· Інтернет-Маркетинг.
Всегменті «контекстна реклама» РА adLabs пропонує комплекс [50]:
– «пробний»пакет контекстної реклами;– стартовіпакети розміщення контекстної реклами;– варіанти «Новорічних»пакетів контекстної реклами.1) «Пробний» пакетконтекстної реклами.
Даний пакет був спеціально розроблений для нових рекламодавців, які хочуть спробувати й оцінити контекстну рекламуна практиці й при цьому не переплачувати.
Скориставшись цим пакетом починаючийрекламодавець зможе одержати відповідь на 2 основних питання, які задаютьбільшість нових рекламодавців:
1. Чи підходить мені контекстна реклама?
2. Скільки буде коштувати контекстна реклама длямене?
У більшості випадків пакет «Пробний» дозволитьоцінити можливості контекстної реклами, а також дасть необхідні дані длярозрахунку оптималь-ного бюджету повноцінної рекламної кампанії (табл. 1.1).
Таблиця 1.1. Параметри пакета «Пробний» контекстноїреклами РА adLabs [50]Вартість пакета, грн.
250 Закладений рекламний бюджет, грн 200 Комісія агентства, грн 50 Обмеження денного бюджету, грн/день 20 Максимальна вартість відвідувача (кличу), грн 0,75 Мінімальна кількість відвідувачів (кличів) 250 Кількість ключових слів до 15 Кількість рекламних оголошень До 3 Тривалість розміщення* 1–2 тижня
* – можебути довше у випадку не популярної тематики або високої конкуренції по ключовихсловахОбмеження пакета «Пробний»:
· Пробне розміщенняможливо тільки 1 раз для кожної нової РК;
· Не надаєтьсястатистика Google Analytics;
· Не надаються кодивідстеження конверсій;
· Звіт ірекомендації з бюджету тільки по закінченню пробної рекламної кампанії;
· Розміщенняможливо або на Google або на Яндексі;
· Позиції оголошеньне фіксуються.2) Стартовіпакети розміщення контекстної реклами
Дані пакети розроблені длярекламодавців, які вже спробували контекстну рекламу й вирішили продовжитирозміщення.Склад «стартових» пакетів:
1. Послуга розробкирекламної кампанії – Account Setup.
2. Стандартнийрекламний бюджет, за який Ви одержите приплив потенційних клієнтів.
3. Послуги з веденнярекламної кампанії вчасно стартового періоду розміщення.
4. Інформаційну йтехнічну підтримку по телефоні, e-mail, ICQ або Skype.
5. По закінченню – підсумковийзвіт і рекомендації на наступний період розміщення.Старт 500 – Пакетпідходить для невеликих рекламодавців, які хочуть рекламувати від 2 до 4 груптоварів або послуг.Старт 1000 – Пакетпідходить для середніх рекламодавців, які хочуть рекламувати від 4 до 6 груптоварів або послуг.Старт 1500 – Пакетпідходить для не більших інтернет-магазинів і кампаній з різноманітним спектромпродукції: від 6 до 10 груп товарів або послуг.Старт 2000 – Пакетпідходить для середніх інтернет-магазинів і виробничих кампаній із широкимспектром продукції. Від 10 до 15 груп товарів або послуг.Таблиця 1.2. Параметри«Стартових» пакетів контекстної реклами РА adLabs [50]Вартість пакета, грн
500
1000
1500
2000 Закладений рекламний бюджет, грн 300 700 1100 1500 Account Setup + Агентська комісія*, грн 200 300 400 500 Обмеження денного бюджету**, грн 20 30 40 50 Максимальна вартість кличу**, грн 1 1,25 1,5 2 Мінімальна кількість відвідувачів 300 500 750 900 Обмеження по ключових словах / оголошенням 100/10 150/15 200/20 300/30 Орієнтовна тривалість розміщення (з розрахунку обмеження денного бюджету) 2–3 тижня 3–4 тижня 4 тижня 1 місяць Таблиця 1.3. Варіанти«Новорічних» пакетів контекстної реклами РА adLabs [50]Вартість пакета, грн
1000
1500
2000 Розробка рекламної кампанії*, грн 300 400 500
Закладений рекламний бюджет + Подарунок, грн 700 + 200 1100 + 400 1500 + 600 Обмеження денного бюджету**, грн 30 50 75 Максимальна вартість кличу**, грн 1 1,5 1,75 Мінімальна кількість відвідувачів 900 1000 1200 Обмеження по ключових словах / оголошенням 150/15 200/20 300/30 Орієнтовна тривалість розміщення 4 тижня 4 тижня 4 тижня
*Після стартового періоду використовується стандартна схема розрахунків – комісія10% від бюджету РК. ** Може бути змінене на прохання клієнтаadlabs.com.ua/doc/sales/context/look/ — top#topКонтекстна реклама в РА adLabs оплачуєтьсяза принципом «pay-per-click» – оплата за кличі. Фактично, рекламодавцемоплачується кожний перехід на сайт по контекстному рекламному оголошенню. Такимчином, бюджет на контекстну рекламу формується виходячи із прогнозу середньоїціни переходу, і кількості переходів на заданий період.
Вартістьодного переходу часто коливається в межах від 50 коп. до 1 грн., рідше – від 5коп. і до 50 грн. Бувають і виключення. Залежить вона від конкуренції втематиці, якості рекламного тексту, правильності настроювання кампанії. Провестиоцінку майбутньої контекстної рекламної кампанії ви можете самостійно, або задопомогою інтернет-рекламістів ADLABS по телефону +38 (057) 752–41–94 або іншимзручним способом.Таблиця 1.4. Вартістьобслуговування фахівцями РА ADLABS пакетів контекстної рекламиСкладання прогнозу (медіаплан) безкоштовно Створення рекламних кампаній безкоштовно (при кількості рекламних оголошень до 30) Ведення й моніторинг кампаній Google 20% від бюджету Ведення й моніторинг кампаній в інших системах (Яндекс, Бігун, Позначка, Бигмир) безкоштовно Регулярна звітність безкоштовно
РАADLABS не бере грошей за весь комплекс робіт у рекламних кампа-ніях.Виключенням є Google. Оплату за якісну роботу РА одержує від площа-док, на чиїрахунки зараховуються рекламні бюджети. На жаль, Google не співробітничає зрекламними агентствами в Україні, тому РА змушене встановлювати невеликукомісію, рівну 20% від розмірів бюджету на Google AdWords. Однак, навіть цяпереплата вертається до рекламодавця у вигляді оптимізованої по витратах інайбільш ефективної рекламної кампанії.
1.2 Формування та управління асортиментною політикою послуг рекламногоагентства AdLabs на ринку Інтернет-реклами
Основнийасортимент сучасних «електронних» рекламних послуг на ринку Інтернет – реклами,надаваємих РА AdLabs, представлений в табл. 1.5.
Таблиця1.5. Основний асортимент сучасних «електронних» рекламних послуг на ринкуІнтернет – реклами [51]Вид Інтернет – реклами Як це працює? Контекстна реклама Текстова реклама, яка представляється на екрані монітора комп’ютера для користувача у вигляді додаткового тексту, спорідненого за тематикою по запиту певних ключових слів, обраних рекламодавцем. Бюджет рекламної компанії визначається рекламодавцем Банерна реклама
Медійна (відеографічна) банер – картинка, що рухається, розміщена на одній з рейтингових сторінок Internet.
Вартість від 20 у. е. за 1000 показів (вартість залежить від рейтингу сайту й бюджету рекламної компанії) Рекламне розсилання Розсилання Вашої інформації «електронною поштою» e-mail (не СПАМ) з можливістю вибору цільової аудиторії й географічного націлювання PR (public relаshion) Розміщення PR-Матеріалів у новинних і ін. розділах популярних інтернет-сайтів, створення або зміна иміджа компанії Пошукова оптимізація (SEO) Оптимізація Вашої сторінки в Інтернет і виведення її в першу десятку знайдених сайтів Google, Yandex, Bigmir), META і інших пошукових машин Дизайн і створення сайтів Найкращий спосіб розміщення рекламно-довідкової інформації в Інтернеті – розміщення її на власній WEB-сторінці фірми
Контекстна реклама – цеодин з найефективніших способів просування. Таку можливість дають системиконтекстної реклами – Google AdWords, Яндекс. Директ. На скріншоті (графічнійкопії екрану монітору комп’ютера) рис. 1.2 показано, де в Yandexрозташовані блоки контекстної реклами, а де – результати пошукового просування[41].
/>
Рис. 1.2. Схемарозташування контекстної реклами на сторінці пошукового серверу Яндекс
Основні перевагиконтекстної реклами [40]:
1. Швидкість. Миттєва видимість у видачі пошукової системи,можливість швидкої зміни рекламного повідомлення й швидкого націлювання напевні групи.
2. Спрямованість. Контекстна реклама дозволяє охопити максимальнийобсяг цільової аудиторії.
3. Економічність. Контекстна реклама порівняно недорога.
4. Прозорість. Оплата тільки за результат – перехід на ваш сайт.
5. Ненав'язливість. У хорошому розумінні слова «ненав'язливість»,контекстна реклама сайту не викликає роздратування.
6. Масштабність. Пошукові системи Google і Яндекс мають аудиторію,порівняну по розміру з аудиторією радіостанцій і телеканалів.
7. Вимірність. Ефективність легко виміряти, наприклад, по кількостізамовлень із сайту або дзвінкам протягом і після рекламної кампанії.
Ключовими моментами характеристикисистем контекстної реклами в будь-якій такій системі є такі властивості як:
· Можливості прогнозування: інструменти, надавані системамирозміщення контекстної реклами для оцінки кількості показів, переходів івартості рекламної кампанії по заданих параметрах;
· Особливості оплати: можливості систем по прийому електроннихплатежів, кредитних карт, а також їхня специфіка роботи з безготівковогорозрахунку з юридичними особами;
· Можливості таргетинга: параметри рекламних кампаній, що дозволяютьустановити фокусування для більш точного влучення рекламних повідомлень уцільову аудиторію;
· Керування бюджетом: немаловажними є й здатності систем пообмеженню витрат. Така функція дуже важлива організаціям з фіксованимирекламними бюджетами;
· Формати розміщення: формати розміщення – те «обличчя» системконтекстної реклами, яким вони звернені до аудиторії пошукових систем. Формат,дизайн і положення рекламного блоку значно впливають на віддачу від нього;
· Ефективність показу: властивість, що прямо залежить як від якостірекламного матеріалу – так і від формату розміщення;
· Функціональність інтерфейсу керування: особливість дизайну, яка неповинна лякати рекламодавців своєю складністю або негнучкістю.
Розглянемо можливості й специфіку роботисистем розміщення контекстної реклами рекламним агентством AdLabs, що співпрацюєіз п'ятьома основними постачальниками «рекламних площадок» в Україні. ЦеAdWords від Google, Директ від Яндекса, Метаконтекст від МЕТИ, Бігун (рекламана Рамблері) і ad! search від Bigmir) net [3]./>1. Контекстна реклама від Google AdWords
Google, зі своєю системою контекстноїреклами, поки ще не прийшов ґрунтовно в Україну, що відображається в деякихнезручностях при роботі з нею. Насамперед, українські рекламодавці обмежуютьсяв способах платежів – AdWords можливо оплатити тільки за допомогою банківськоїкарти Visa Classic або Mastercard.
Із загальних характерних недоліківсистеми можна відзначити дуже слабкі можливості прогнозування (відсутністьстатистики запитів і складність визначення точного рекламного бюджету).
В іншому, ця система досить гарна йгнучка. Є присутньою маса Інструментів по контролю й аналізу рекламних кампанійі навіть спеціальне ПО для локальної роботи з кампаніями в AdWords, що значноспрощує роботу з ним.
Середній показник «клікабельності»рекламних оголошень в Google у цілому нижче, ніж в інших систем, а розташуваннярекламних блоків класичне – зверху й праворуч./>2. Контекстна реклама в Яндекс. Директ
В Україні рекламний сервіс Яндекса невідрізняється від російського зовні, на перший погляд, однак вивчивши йогодокладніше, нескладно помітити деякі відмінності.
На жаль, географічний таргетинг у Директіне так детальний як у деяких конкурентів – доступне фокусування показів лише понайбільших містах.
Українським агентствам надаються полегшеніумови, однак не надається агентський інтерфейс для керування клієнтськимикампаніями.
З можливостей – загальнодоступнарозширена статистика запитів для планування кампанії (за словами, регіонам,місяцям), прогнозатор для агентств, можливості оплати банківськими картами,Яндекс. Грошима, і квитанцією. Присутні й інструменти тимчасового таргетинга,автобюджет. Статистика дуже докладна, але уступає можливостям статистикиGoogle.
По «кликабельності» в Яндексі примітноїє позиція «спецрозміщення», над результатами пошуку. Унікальної є опція«візитки», що дозволяє рекламувати організації, що не мають свого веб-сайту, іпросто доповнювати рекламні оголошення різною додатковою інформацією./>3. Контекстна реклама в Метаконтекст
Система контекстної реклами від МЕТА-пошук,що стартувала восени 2006 року у своєму первісному виді була цілком зручнимінструментом і вселила великі очікування. Але, слід зазначити, за час їїіснування, помітного розвитку можливостей системи не спостерігалося.
З позитивних особливостей хотілося бвідзначити детальний геотаргетинг – на всі регіони України, і разюче високийCTR рекламних оголошень, завдяки якому, часом з пошуку МЕТИ на сайтрекламодавця приходить майже стільки ж потенційних замовників, скільки зЯндекса. Такий ефект досягається позицією рекламних блоків, їхнім видом ірозміром.
Прогнозним інструментом у Метаконтекстіє статистика запитів, доступна після реєстрації в системі. Можливості йогоцілком стандартні. Доступні обмеження бюджету, проста статистика./>4. Контекстна реклама в системі Бігун (Рамблер)
Бігун – інноваційна компанія, і частовпроваджує нові можливості, які, на жаль, не позначаються позитивно назагальній якості системи. Однак він залишається перспективним як мінімум черезті ж інновації – деяких його можливостей немає в жодній з конкуруючих систем.
В Україні Бігун відзначився платіжнимиособливостями. Послуги Бігуна можна оплатити по предоплатних картках,продаваним у всіх салонах «Евросеть». Досить незвичною здасться українськомурекламодавцеві ситуація з валютами – послуги оплачуються гривнями, грошізараховуються в у.е., а торги ведуться російськими рублями. Також хочетьсявідзначити, що тільки він один надає агентський інтерфейс українським агентствам.Є й агентський прогнозатор – однак якість його прогнозів низька. ГеотаргетингБігуна в Україні, як у Бигмире й МЕТА – докладний, на кожний регіон.
Для планування рекламної кампанії можнавикористовувати загальнодоступну статистику запитів Рамблера. До речі, дляБігуна в Україні є нормальною ситуація, коли з партнерських площадок їхньоїрекламної мережі приходить більше аудиторії, ніж з пошуку Рамблера.
Говорячи про іншому, варто згадатинаявність безлічі настроювань і інструментів – є й обмеження бюджету, ідокладний тимчасовий таргетинг, і багато чого іншого. Унікальними длявітчизняних систем є функція «контекстного дзвінка» і можливість розміщатиконтекстні банери.
Рекламні блоки Бігуна в пошукурозташовуються вгорі, над пошуковою видачею, і праворуч від її./>5. Контекстна реклама в Bigmir) net ad! search
Перш за все, контекстна реклама у Бігмирене є пріоритетним напрямком. Інтерфейс їхньої системи ad! search дужелаконічний і примітивний.
З функціональних можливостей присутнятільки географічний таргетинг – по всіх регіонах України.
Зате ad! search дозволяє відображатиконтекстні графічні банери в результатах пошуку, чим не може похвастати жодна зрозглянутих вище систем контекстної реклами. Ціна одного показу в ad! searchпочинається з оцінки в 0,01 у.е.
Особливістю реклами в результатах пошукуБігмира також потрібно відзначити показ двох різних рекламних блоків: ad! searchнад результатами пошуку, і Яндекс. Директ – праворуч від них.
Для планування рекламної кампанії, ad! searchнадає загальнодоступну просту статистику запитів.
/>
1.3Об’єктивна характеристика та технологічний процес надання послуги «контекстнареклама» на ринку Інтернет-реклами
Контекстна реклама є найбільш ефективноюі затребуваною Інтернет-рекламою на даний момент. Її ефективність росте зкожним днем, у зв'язку з постійним ростом кількості Інтернет-Користувачів,особливо в сфері бізнесу.
/>
Рис. 1.3. Схема розміщенняконтекстної реклами на WEB-сторінці пошукової системи (Яндекс.Директ)
По статистиці близько 95%Інтернет-Користувачів необхідну їм інформацію шукають за допомогою пошуковихсистем. Близько 65% користувачів роблять це щодня. А кількість комерційнихзапитів становить сьогодні більше 35% від загального числа звертань допошукових систем.
Контекстна реклама – це показ текстовихрекламних блоків і банерів на різних площадках Інтернету (пошукові системи,каталоги, портали) і тематичних площадках (це сайти, присвячені певнійтематиці). Ці блоки прив'язані до певних ключових слів і словосполучень. Так,наприклад, у пошукових системах при уведенні певної фрази, крім звичайнихрезультатів, ми бачимо рекламні оголошення. Це і є контекстна реклама (рис. 1.3).
Контекстна реклама – це найефективніший спосібдоведення (просування) інформації до цільової аудиторії мережі Інтернет.Оплачується по «кліках» (переходам на сайт), а не по показах безпосередньорекламного контекстного оголошення, рекламодавець платить тільки за цільовихвідвідувачів. Кількість рекламних місць на рекламних площадках буває обмеженою,і показувати будуть оголошення тих рекламодавців, хто призначає більшу ціну за «клик».Тому в конкурентних тематиках ціна одного «клику» (відвідувача) буває вищепервісної, але не більше встановленого рекламодавцем максимуму.
Основніпереваги контекстної реклами:
1) Забезпечуєцільове використання рекламних коштів. Контекстна реклама точно націлена на тихкористувачів, хто вже виразив зацікавленість у рекламованих товарах /послугах, ваше рекламне повідомлення показується тільки тим, хто ввіввідповідний запит у пошукову систему, тобто бюджет витрачається тільки на«цільову» частину аудиторії – ваших потенційних клієнтів.
2) Створюєвраження турботи про покупця. Рекламне повідомлення сприймається користувачемне як нав'язлива реклама (вас не відривають від перегляду улюбленого фільму напоказ реклами), а як додаткова корисна інформація, що допомагає зорієнтуватисясеред величезної кількості однотипних пропозицій.
3) Таргетінг(цілеспрямованість). По ефективності таргетінгу контекстна реклама вбагато разів перевершує всі відомі засоби масової інформації, не викликаєнегативних реакцій у клієнтів, не є нав'язливою й дратівною. Вона лишедопомагає знайти користувачеві те, що він сам шукає. Технології Інтернет-рекламидозволяють забезпечувати показ реклами цільовій аудиторії, на яку орієнтованарекламна компанія в Інтернет, а також використовувати можливість «геотаргетінгу»(показ Інтернет-реклами користувачам з певного географічного регіону,наприклад, тільки по м. Вінниця й Вінницької області). Такі можливості з однієїсторони дозволяють підвищити віддачу від рекламної компанії в Інтернет, з іншоїсторони оптимально використовувати рекламний бюджет.
4) Підвищуєлояльність покупців. Люди, які поставили запитання про ваш товар або послугу,вибрали ваш сайт як відповідь, – уже розглядають можливість купити саме у васте, що шукали, тобто, у набагато більшій мірі, розташовані до покупки самевашого товару або послуги.
Уматеріалах і документах, які описують об’єктивні характеристики татехнологічний процес надання послуги «контекстна реклама», вживаються різнітерміни й абревіатури, які потребують спеціального термінологічного пояснення[51]:1. Контекстнареклама
Контекстна реклама – це вид розміщенняінтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламногоматеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. Прицьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням аборекламним банером.
Таким чином, контекстна реклама дієвибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфераінтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару абопослуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.
Для визначення відповідності рекламногоматеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів.Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємністьінтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошукуінформації, яка його цікавить, про товари або послуги.2. Пошуковареклама
Найбільш ефективний вид контекстноїреклами, при якому рекламні оголошення відображаються на сторінці результатівпошуку використовуваної пошукової системи, а тематика рекламних оголошеньмаксимально відповідає сфері інтересу користувача, вираженої через пошуковийзапит.
Пошуковий запит звичайно виражається внаборі ключових слів або словосполучень, а іноді й пропозицій, які вводитькористувач пошукової системи. Пошукові системи у свою чергу видають сукупнийрезультати, по кожному із ключових слів у запиті, використовуючи при цьомуалгоритми сортування результатів по максимальній відповідності пошуковогозапиту до змісту знайдених матеріалів.
За кордоном такий вид контекстноїреклами часто йменують оплачуваним пошуком (Payed Search).3. Тематичнареклама (Реклама в контентних мережах)
Приватний вид контекстної реклами, приякому рекламний матеріал відображається на інтернет-сторінках, що відповідаютьтематиці рекламного матеріалу по змісту. Або в контентних мережах сайтівзагального призначення.
Тематична реклама може бути використанау зв'язуванні з пошуковою рекламою. Однак найбільшу ефективність тематичнареклама може дати тим рекламодавцям, для яких по адекватних причинах (специфікацільової аудиторії) пошукова реклама не дає належної ефективності.4. Конверсія(Conversion)
Конверсія це виконання відвідувачемсайту, заздалегідь заданого дії, це може бути онлайнове замовлення продукту абозаповнення й відправлення форми запиту додаткової інформації – така діяназивається конверсійною.
Відсоток конверсії розраховується яккількість відвідувачів сайту, які зробили конверсійну дію відносно загальноїкількості відвідувачів.
Цей чисельний параметр, використовуєтьсядля оцінки прибутковості сайту в цілому, або ж у розрізі певного джерелатрафіку, у тому числі й рекламного.5. Цільовий трафік(Leads)
Цільовий трафік – це відвідувачі сайту,які є потенційними споживачами пропонованих товарів і послуг або безпосередньозацікавилися, розміщеною на ньому інформацією.6. Сторінкаприземлення (Landing Page)
В англомовних джерелах іноді вживаєтьсятермін (Lead Capture Page).
Це сторінка яку бачить потенційнийклієнт, переходячи по посиланням рекламного оголошення. Така сторінка звичайномістить матеріал, що є логічним продовженням рекламного оголошення.
При проведенні кампаній контекстноїреклами сторінки приземлень повинні бути оптимізовані по змісту й настроєніпевним чином для того, щоб дати можливість вивчити(підрахувати) ефективністьрізних рекламних оголошень і матеріалів. У більшості випадків для збору йодержання статистики рекомендується використовувати безкоштовну системуаналітики Google Analytics.
Існують два типи таких сторінок:
· Посилальні (Reference)
· Операційно – угоджувальні (Transactional)
Посилальні сторінки приземлень містять усобі інформацію, що повинна зацікавити відвідувача. Такі сторінки можутьмістити текст і графіку, динамічні складання корисних посилань і інші елементи.Посилальні сторінки приземлення найбільш ефективні тоді, коли вони відповідаютьосновним цілям їхніх видавців, наприклад асоціацій, організацій й державнихструктур. З іншої сторони такі посилальні сторінки можуть використовувати різніінтернет-ЗМІ, тематичні портали й сайти. Для багатьох посилальних сторінокприземлень їхня ефективність може бути обмірювана як сукупний дохід, отриманийвід продажу тематичної інтернет-реклами на цих же сторінках.
Операційно-угоджувальні сторінки приземленнярозробляються таким чином, щоб підштовхнути(змусити) відвідувача зробитиконверсійну дію, наприклад, зареєструватися на сайті, заповнити форму контактіві запросити консультацію, переглянути презентацію продукту. Кінцевою метоюбудь-якої операційно-угоджувальної сторінки приземлення є безпосередній абоможливий продаж продукту чи послуги рекламодавця. Якщо метою сторінки єодержання контакту, то, звичайно, такі сторінки не видають інформацію, якаінтересує відвідувача сайту до тих пір, поки він не надасть про себе короткіконтактні дані (наприклад: e-mail, ім'я й телефон), достатні для подальшоїроботи відділу продажів рекламодавця.
Ефективність і якістьопераційно-угоджувальної посадкової сторінки може бути оцінена показникомконверсії. А для оптимізації посадкових сторінок використовуютьсяспеціалізовані методи тестування.
7.Геотаргетинг (Geo targeting)
Це метод визначеннягеографічного(реального) місця розташування відвідувача веб-сайта й видачіпевного контента такому відвідувачеві залежно від його географічного місцярозташування (регіон світу, країна, область, місто й ін).
Усфері інтернет-реклами геотаргетинг – це метод фокусування реклами на певнуцільову групу по її географічному місцю розташування.
У більшості випадків географічнерозташування визначається по IP адресі відвідувача веб-сайта.8. Склікування(Click Fraud)
Тип злочину(шахрайства) в Інтернеті,прямо пов'язаний з рекламними кампаніями контекстної реклами.
Склікуванням вважається дія людини,скрипта або комп'ютерної програми-імітатора реальної людини, яка визиваєоголошенню контекстної реклами, для зняття з рекламодавця даного оголошенняплати за перехід (розтрата рекламного бюджету), без реального інтересу дорекламованого продукту або послуги.
На даний момент всі системи контекстноїреклами мають власні механізми захисту від подібного шахрайства. У переважнійбільшості випадків такі механізми успішно блокують подібні порушення, а увипадку виявлення – повертають рекламодавцеві витрачені кошти, або невраховують вартість «нечесних» переходів.
9.Google Analytics
Google Analytics (скорочено GA) безкоштовнийсервіс, надаваний Google для одержання детальної статистики відвідувачіввеб-сайтів.
Google Analytics показує, яким чиномкористувачі знайшли ваш сайт, як вони з ним працювали, і дозволяє поліпшитивраження відвідувачів від сайту. За допомогою цієї служби можна підвищитирентабельність інвестицій у веб-сайт, збільшити кількість переходів і заробитибільше грошей в Інтернеті.
За допомогою більше 80 звітів GoogleAnalytics може відслідковувати активність відвідувачів сайту й ефективністьмаркетингових кампаній, незалежно від того, є вони кампаніями AdWords,кампаніями показів оголошень в електронній пошті або якимись іншими рекламнимипрограмами. Ця інформація дозволяє довідатися, які ключові слова дійснопрацюють, який текст оголошення найбільш ефективний і на якому етапівідвідувачі переривають послідовність переходу. Google Analytics – це потужнийаналітичний пакет з повним набором функцій.
Рекламодавці AdWords можутьвикористовувати всі ці переваги, звертаючись до них зі сторінки свогоаккаунта(паспорту) AdWords, тому що служба Google Analytics повністюінтегрована з AdWords. Доступ до всіх звітів і настроювань здійснюється ізвкладки Google Analytics.10. CTR (click-throughrate)
Параметр оцінки якості кампаніїінтернет-реклами в цілому, або конкретного рекламного оголошеня / банера.
CTR підраховується як відношеннякількості кличів(переходів) до кількості показів рекламного матеріалу.
CTR=(Кличі/Покази)*100%.
У більшості випадків для контекстноїреклами CTR=0,1–2,0%. Для банерной реклами нормальний CTR
11.CPC (Cost Per Click)
CPC це модель оплати інтернет-реклами,по якій оплата стягується за клич по рекламному оголошенню або банеру, тобто заперехід потенційного клієнта на рекламовану сторінку.
CPC також відомий як PPC (Pay Per Click)
Перевага такої моделі оплати над моделлюCPM у тім, що рекламодавець оплачує рекламу тільки для потенційних клієнтів,які виразили свій інтерес до рекламованого продукту або послуги – кликнувши порекламному оголошенню.12. CPM (Cost PerMille)
CPM це параметр визначальну вартість1000 показів рекламного оголошення / банера.
CPM також відомий як CPT (Cost PerThousand) [По латині Thousand – Mille].
Часто термін може вживатися длявизначення моделі оплати за розміщення інтернет-реклами, коли плата стягуєтьсяза кожні 1000 показів рекламного матеріалу.13. CPA (Cost PerAction)
Модель оплати Інтернет-реклами, по якійрекламодавець оплачує кожну специфічна конверсійну дію потенційного клієнта.Звичайно такою дією є онлайнова покупка або заповнення форми замовлення.
Частковим випадком такої моделі є модельоплати за продаж (Pay Per Acquisition). У більшості випадків така модель оплатизручна для пошуку нових споживачів, готових зробити першу покупку.14. CPL (Cost PerLead)
Приватний вид моделі оплати реклами задію (CPL), по якій рекламодавець оплачує кожний новий контакт із потенційнимклієнтом.
Звичайно, таким контактом вважаєтьсязаповнення й відправлення потенційним клієнтом спеціальної форми на сайтірекламодавця. Дані із цієї форми заносяться в базу даних, а надалірекламодавець працює з кожним клієнтом індивідуально.
Такий метод оплати зручний, колинеможливо прямо продати товар або послугу, пропонований продукт складний івимагає підготовки спеціальної пропозиції для кожного потенційного клієнта.15. PPC (Pay PerCall)
Модель оплати реклами, по якійрекламодавці оплачують тільки зареєстрований дзвінок від потенційного клієнта.
Подібні дзвінки реєструються черезсистему IVR (Interactive Voice Response) і звичайно зводяться до мінімальноїкількості переговорів, які можуть бути виконані в автоматичному режимі для тогощоб оформити замовлення.
Оплата за дзвінок також уважаєтьсяоднієї з форм реклами з оплатою за дію (CPA), по якій рекламодавець бере насебе повну відповідальність за якість рекламного контакту.
Звичайно розрізняють дві схожі формитакої реклами:
1. Рекламодавці надають безкоштовні номери телефонів по яких дзвонятьклієнти.
2. Технологія Click-to-Call, по якій потенційний клієнт уводить успеціальну форму свій контактний телефон і запитує зворотний дзвінок, післячого система з'єднує рекламодавця із клієнтом. Даний метод використовується вконтекстній рекламі.
Така модель оплати має набагато більшевисокий рівень віддачі, тому звичайно коштує в 5–15 разів дорожче звичайноїконтекстної реклами, крім того перевагою такої моделі є відсутністьнеобхідності наявності веб-сайту у рекламодавця й можливість якісно рекламуватитовари й послуги, які потрібні клієнтові негайно (наприклад, заказ таксі, піциі т.д.).
Досліджуємеу курсовій роботі рекламне агентство adLabs (Лабораторія Інтернет-реклами,Київ) – одне з небагатьох в Україні компаній, що надає повний комплекспослуг в області інтернет-маркетингу:
· Маркетингові дослідження;
· Аудит і консалтинг;
· Медійна реклама;
· Контекстна реклама;
· Пошукова оптимізація (SEO);
· Зв'язки із громадськістю (PR).
Контекстна реклама, як одна здосліджувальних асортиментних позицій послуг ринка Інтернет-реклами, – це видрозміщення інтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змістурекламного матеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається данийматеріал. При цьому по характеру рек-ламний матеріал може бути текстографічнимоголошенням або рекламним банером.
Таким чином, контекстна реклама дієвибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфераінтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару абопослуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.
2.Ринкові характеристики послуги «контекстна інтернет-реклама»
2.1Тип ринку Інтернет-реклами. Тип попиту на ринку Інтернет-реклами в умовахсвітової фінансової кризи
В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показавпозитивну динаміку, склавши у підсумку $20 млн. проти 12 млн. в 2007 році. Прицьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн.
Світова фінансова криза вплинула на рекламну індустріюінтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців.Рекламну діяльність звели до мінімуму ПІФ (пенсійно-інвестиційні фонди),девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламупродовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошукубізнес-рішень, розрахованих на реальних продажах. Збіглих з ринку рекламодавцівзаміняють нові замовники, у тому числі ті, хто переводить бюджети в Інтернет – мережуіз традиційних видів медіа. Таким чином, інтернет-реклама в Україні залишаєтьсясегментом рекламного ринку, що найбільш динамічно розвивається.
По оцінках рейтингу BIGMIR аудиторія Уанета в грудні 2008року склала 10,3 млн. унікальних користувачів. Зрівнявши ці дані з показниками2007 року, можна зробити висновок, що в 2008 році аудиторія українськогоІнтернету збільшилася приблизно на 60% (рис. 2.1). У випадку збереженняабо незначного зміни темпів росту в 2009 році аудиторія українського Інтернетудосягне 12–13 млн. користувачів, а при сприятливих умовах (стрімкий розвиток IT-Сфери,збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах) перевищить цюцифру.
/>
Рис. 2.1. Динаміка росту користувачів Уанет(українського сегменту мережі Інтернет) у 2007–2008 роках
Бурхливий ріст аудиторії Уанета не залишається непоміченим збоку рекламодавців і рекламних агентств, що, у свою чергу, стимулює зростання ринкуінтернет-реклами (Рис. 2.2).
/>
Рис. 2.2.Динаміка росту числа активних сайтів в Уанеті у 2006–2009 рр.
Розвитку українського ринку інтернет-реклами сприяютьтенденції до його об'єднання, а також зростаюча прозорість галузі. Як і ранішеважливим фактором, що стримує зростання ринку, є відсутність загальновизнанихстандартів звітності й статистичних вимірів.
Ринок пропозицій рекламних компаній тільки по м. Києву сягаєбільше 500 Інтернет-фірм, які розташовують контекстну рекламу рекламодавців наобмеженій кількості «рекламних площадок» – 6. Тому ринок контекстноїІнтернет-реклами є монополізованим. Попит користувачів Інтернет-рекламипотенційно є ненасиченим, але вивчення його сегментації є спеціальнимдослідженням.
Згідно зі статистичними даними сервісу «Бігун» [3], в 2008році найбільш популярними тематиками серед українських інтернет-користувачів контекстноїреклами були «Освіта», «Промислові товари» і «Авто». По даним тематикамспостерігалася найбільша кількість переходів користувачів по оголошенняхрекламодавців «Бігуна» (майже 17% від загальної кількості переходів українськихкористувачів в сервісі).
Таблиця 2.1. Самі популярні тематики серед українськихкористувачів контекстної реклами в 2008 році [3]
/>
Самими популярними тематиками серед українських рекламодавцівстали «Промислові товари», «Освіта» і «Нерухомість». Ці сегменти лідирують покількості коштів, витрачених українськими рекламодавцями для залучення більшої кількостіпотенційних клієнтів – в сумі близько 22% від всіх інвестицій.
Таблиця 2.2. Самі популярні тематики серед українськихрекламодавців контекстної реклами у 2008 році [3]
/>
Географіята монополізація ринку контекстної реклами в Україні у 2007–2008 роках, згідно «Аналітичнихобзорів» [2], [3], характеризується наступними показниками.
Український ринок контекстної реклами представлений 6основними «рекламними площадками» та менш монополізований у порівнянні зросійським. Однієї з його характерних рис є те, що основну частку ринкузаймають закордонні компанії (Бігун, Google, Яндекс). У той же час на ринкуприсутні й українські розробки – Метаконтекст (пошукова система МЕТА), adSearch(портал Bigmir), Context. Holder (портал I.ua).
Українська інтернет-аудиторія розподілена нерівномірно.Географічно лідирує київський регіон. Його частка становить близько 56% відзагальної аудиторії, у той час як у житомирського й чернівецького регіонів найменшаактивність: усього 0,15% і 0,14%, відповідно (рис. 2.3).
Далі, у порядку убування, випливають такі великі регіони якОдеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Запоріжжя, Крим. Їхня сумарначастка приблизно становить 33%. На інші регіони довелося приблизно 11%.
/>
Рис. 2.3.Розподіл аудиторії Уанета (Українського Інтернет) по регіонам України у 2007році
По кількості інтернет-аудиторії у 2008 році, як і у 2007році, лідирує Київська область, частка якої складає майже 59% від загальноїаудиторії. Найменш активні Чернівецька й Житомирська області (по 0,15%), часткаВолинської області склала 0,16%.
/>
Рис. 2.4. Розподіл користувачів Уанет по регіонахУкраїни у 2008 році
Після Києва, у порядку убування, розташовуються наступнірегіони, чия частка в сумі становить близько 31%: Одеса, Дніпропетровськ,Донецьк, Харків, Львів, Крим, Запоріжжя. Інші регіони у 2008 році займаютьблизько 11% аудиторії Уанета.
Основні гравці українського ринку контекстної реклами у 2008році [3]:
1. «Бігун-Україна»
Засновник і один з лідерів російського ринку контекстноїінтернет-реклами з 2002 року, сервіс із оплатою за результат і аукціоннеціноутворення. Входить у трійку найбільших компаній, що пропонують послуги зрозміщення контекстної інтернет-реклами на ринку України.
Компанія веде активну освітню діяльність, регулярноорганізовуючи безкоштовні семінари в Києві й інших містах України. Якбезпосередній учасник українського ринку інтернет-реклами, зацікавлений у йогорозвитку, компанія також бере участь у ключових заходах інтернет-індустріїУкраїни (конференція «Інтернет-Маркетинг в Україні», Український регіональнийінтернет-форум і інш.)
2. ЗАТ «МЕТА»
Українська інтернет-компанія, розробникінформаційно-пошукових і аналітичних систем. Компанії належить найбільшвідвідуваний український пошуковий портал – www.meta.ua. Аудиторія порталу – більше2600000 унікальних відвідувачів на місяць, щомісячна кількість пошуковихзапитів користувачів перевищує 7200000.
Розміщення контекстної реклами: портал meta.ua.
3. Bigmir-Internet
Інтернет-Підрозділ найбільшого українського медіахолдинга «KPMedia» (www.kpmedia.com.ua). Компанія початку свою діяльність у грудні 1999року під торговельною маркою sputnikMedia.net.
За час роботи співробітниками компанії були створені такіуспішні в Уанеті проекти як bigmir. net, korrespondent.net, ukrjob.net,afisha.ua, pink.com.ua і інші. Місце розміщення: портал Bigmir.net.
3. www.i.ua
Портал I.ua входить в TOP-5 українських порталів. Кількістьконтактів на порталі досягає 24 млн. у тиждень, а його місячна аудиторіястановить 4,6 млн. чоловік.
Розміщення контекстної реклами в пошуковій системі порталуI.UA. здійснюється за допомогою автоматизованої системи Context. Holder(розробник – інтернет-агентство Мі6).
4. Google
Найбільша у світі пошукова система, що пропонує дві рекламніпрограми – Google Ad-Words для рекламодавців і Google AdSense для власниківсайтів. Контекстні рекламні оголошення показуються в результатах пошуку напорталі google.com.ua і на партнерській мережі.
5. Yandex.ua
Яндекс – популярний російський портал, що має також системурозміщення контекстної реклами – Яндекс. Директ. Контекстна рекламарозміщається не тільки в пошуку Яндекса, але й на партнерських сайтах, щовходять у його рекламну мережу.
6. Ділери
В 2008 році дилерська мережа «Бігуна» в Україні розширилася йнараховує тепер більше 130 агентств із всіх регіонів України.
а) 35% – компанії, які спеціалізуються на комплексномуобслуговуванні рекламодавців в мережі Інтернет. Вони пропонують контекстніпродукти різних сервісів поряд з медійною рекламою, а також у ряді випадків іSEO-просування.
б) 31% – компанії, які займаються веб-розробкою й пропонуютьконтекстну рекламу як складову пакета послуг (хостінг + домен + розробка сайту+ контекстна реклама). Для деяких студій контекстна реклама вже стала одним зосновних джерел доходу.
в) 16% – традиційні рекламні агентства, які поступово стализвертати увагу на мережу Інтернет після того, як через зовнішні факторискоротилася кількість рекламодавців у традиційних медіа.
/>
Рис. 2.5. Види бизнесів українських дилерів «Бігуна» у2008 році
/>
Рис. 2.6. Динаміка росту кількості доменів в Уанеті у2006–2008 рр.
У порівнянні з 2006 роком ріст кількості доменних імен вУанете в 2007 році склав 38,65% (рис. 2.6). В 2008 році ріст трохизнизився й склав 16,45% у порівнянні з 2007 роком. В 2009 році очікуєтьсяподальше незначне зниження темпів росту кількості доменних імен у секторі UA.
Незважаючи на те, що діяльність багатьох українськихрекламодавців була піддана негативному впливу світової кризи, що до деякої міривідбилося на величині їх рекламних бюджетів, ці обставини стали свого родукаталізатором пошуку ефективних і недорогих рішень для багатьох рекламодавців,які ще не використовували потенціал Інтернет – мережі. А тому що продуктисервісів інтернет-реклами пропонують саме такі рішення, то попит на контекстнурекламу, як і раніш високий і продовжує рости. Завдяки активності основнихгравців ринку, високому попиту на контекстні продукти й великий запас росту,український ринок контекстної реклами в 2009 році продовжить інтенсивно розвиватисянавіть у неоднозначних умовах кризи. Оцінюючи вплив світової фінансово – економічноїкризи на ринок контекстної реклами в 2008 році, треба констатувати, що найбільшеявно на кризу відреагували великі сегменти бізнесу, такі як банківський сектор,девелопери нерухомості й автомобільна індустрія. Але й більше дрібні сегменти,у тім числі обслуговуючий бізнес, скорегували свої «контекстні» рекламніпрограми.
/>
Рис. 2.7. Співвідношення динаміки зміни бюджетівконтекстної реклами внаслідок кризи (серпень-вересень 2007/2008, %)
/>
Рис. 2.8. Динаміка зміни інтересу користувачів доконтекстної реклами товарів і послуг (серпень – вересень 2007/2008, %)
Зниження рівня споживання є самою очікуваною реакцією нафінансову кризу – саме цей сценарій поводження можна спостерігати зараз наЗаході. Але наш ринок контекстної реклами показує, що українські споживачі покиповодяться інакше, ніж західні, тому що зниження попиту на товари й послуги зїх боку не спостерігається. Більше того, замічене підвищення інтересукористувачів до великих покупок: користувачі хочуть вкласти накопичені гроші навипадок, якщо криза знецінить ці нагромадження, що вже підтверджуєтьсяостанніми дослідженнями споживчого ринку.
У контекстній рекламі представлений ряд сегментів бізнесу,які можуть наочно показати, чи характерна для української аудиторії така жреакція на падіння фондових ринків, як у західної, і одним з таких сегментів єпобутова техніка. В останні два роки попит на покупку побутової техніки, у томучислі з доставкою, по Україні стрімко росте. Ріст цей спровокований підвищеннямякості обслуговування інтернет-магазинами, розвитком онлайн-платежів, грамотноюлогістикою й розвитком користувальницької довіри до покупок в Інтернеті. Ізцієї причини продавці побутової техніки підсилюють свою присудність уконтекстній рекламі, не тільки відпрацьовуючи існуючий попит, але й формуючийого.
2.2Сегментування ринку Інтернет-реклами та позиціонування сегменту ринку – «КонтекстнаІнтернет-реклама»
Сучаснийринок Інтернет-реклами представлений 3-ма основними сегментами [3]:
· Медійна реклама – 18% ринку;
· Контекстна реклама – 60% ринку;
· Пошукова оптимізація (SEO) – 13% ринку;
та ще5-ма малими сегментами спеціальних видів Інтернет-реклами, які в сумі займають 9%ринку/Аналізстатистики популярності пошукових систем в Україні у 2008–2009 роках показав [40]:
1) Сервіс статистикиBigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформаціюдля огляду популярності пошукових систем в Україні у 2008 році. Ринок пошуковихзапитів поділений у такий спосіб:
· Google – 73.7%
· Яндекс – 18.7%
· Search. Mail.ru – 2.3%
· Ukr.net – 1.9%
· Bigmir.net – 1.1%
· Meta.ua – 1.1%
Якщо підсумуватиаудиторію Яндекса, Search. Mail.ru, Bigmir.net і Ukr.net, ми одержимо 24% ринкупошукових запитів. А загальна аудиторія Google становить 73,7%. Очевидно, щонезважаючи на постійне створення нових сервісів, поки що Яндексу не вдаєтьсявідвоювати український ринок (тому використання контекстної реклами Яндексвиправдано в проектах з таргетінгом на Росію, де Яндекс – лідер пошуку). Аконтекстна реклама Рамблер і Бігун в Україні малоефективна, тому що ринковачастка цих сервісів надзвичайно мала.
2) За даними LiveInternetза листопад 2009 року статистика переходів з пошукових систему Росії виглядає в такий спосіб (Лідер Яндекс):
· Яндекс – 50.5%
· Google – 32.0%
· Search. Mail.ru – 9.0%
· Rambler – 3.2%
На Search. Mail.ruпрацює програмне забезпечення пошуку Яндекса, а значить до останньогоможна додати 9.0% пошукового ринку. У порівнянні з результатамистатистики за жовтень 2009 року, популярність Яндекса зменшиласяна 0.2%. Google додав собі 0.5% пошукового ринку Росії, а Ramblerвтратив 0.3%.3) Google –лідер України
Сервіс статистикиBigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформаціюдля огляду популярності пошукових систем в Україні за листопад 2009. Ринокпошукових запитів поділений у такий спосіб:
· Google – 75.0%
· Яндекс – 18.2%
· Search. Mail.ru – 1.8%
· Ukr.net – 2.1%
· Bigmir.net – 0.7%
· Meta.ua – 0.8%
Якщо підсумуватиаудиторію Яндекса, Search. Mail.ru і Ukr.net (за замовчуванням там обранийЯндекс), ми одержимо 22,1% ринку пошукових запитів. А загальна аудиторіяGoogle і Bigmir.net складе 75,7%. У порівнянні із прошлим місяцем,Google втратив 0.3% популярності, але всі одно залишається безумовнимлідером в Україні. Популярність Яндекса зменшилася на 0.2% череззниження популярності Search. Mail.ru і Ukr.net.
В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показавпозитивну динаміку, склавши у підсумку $20 млн. проти 12 млн. в 2007 році. Прицьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн.
Таблиця2.3. Зведена таблиця обсягів комерційної медиа реклами в 2007–2008 рр. [3]
/>Ринокінтернет-маркетингу в Україні станом на 01.12.2009 характеризуєтьсяпропозиціями, в основному, перевіреної трійки інструментів: контекстна реклама,банерна реклама й просування в пошукових системах (SEO).
Це цілком пояснено з кількох причин:
a)Для початку, ці інструменти перевірені: банерна реклама відмінно підходить длястворення впізнаваємості бренда, контекстна реклама моментально збільшуєпродажі при правильному використанні, просування в пошукових системах тежзбільшує продажі, але не моментально, на відміну від контекстної реклами. Всімінструментам уже багато років, і вони не раз доводили свою ефективність.
b)Другою важливою причиною є гроші. Ці 3 інструменти по бюджетах самі більші вдолі видатків клієнтів на Інтернет, а агентство, як відомо, має прибутокпропорційно бюджетам клієнтів: чим більше бюджет клієнта – тим більше дохідагентства.
c)Третьою причиною є високий попит на послуги інтернет-маркетингу: галузь ростевеличезними темпами, до кризи вона збільшувалася на 100% у рік і більше, зараз,у той час як скрізь іде спад, отут усе ще триває стрімке зростання. Фахівцівмало, а клієнтів багато: агентство вибирає з ким працювати, а кому відмовити.
Тепер більш докладно по пропозиціямкожного інструменту ринка:
1. Контекстна реклама.Із цим проблем в інтернет-агентствах немає. Інструмент простій, є багатодопоміжних програм і сервісів, які допоможуть підібрати самі популярні ключовіслова, автоматично порахують місячний бюджет, покажуть статистичні дані (якакількість запитів по обраних ключових словах, скільки кликів очікується в день,яка вартість за день по кожному слову й т.д.). Ці ж інструменти автоматизуютьведення рекламної компанії: треба тільки настроїти один раз за пару годин іщодня приділяти небагато часу для контролю.
В пропозиціях по контекстній рекламі ринокпропонує чотири системи: насамперед Google AdWords і Яндекс. Директ, рідшепропонували Бігун і Мета – Контекст.
Ціни на контекстну рекламу будуються втакий спосіб: бюджет + комісія агентства (від 5 до 25% залежно від системиконтекстної реклами й агентства). Так, Google не дає знижки рекламнимагентствам, тому на цю систему звичайно сама більша комісія, Яндекс даєагентству знижку 10%, але часто агентство бере ще зверху біля 5–10%, Бігун дає10–30% знижки (знижка залежить від обсягів агентства в цілому).
По ефективності для України на першомумісці Google AdWords, хоча б тому, що Google сама популярна пошукова система внашій країні, за ним іде Яндекс. Директ, а всі інші системи сильно відстають поцьому важливому показнику.
2. Банерна реклама.Із пропозиціями цього інструменту справи дещо гірше, ніж з контекстноюрекламою, але особливих проблем немає. Головне: правильно підібрати площадки,формати для реклами й пам'ятати про мету клієнта. Але, на жаль, не всіінтернет-агентства пам'ятають про мету клієнта й про його цільову аудиторію:були пропозиції, далекі від мети рекламодавця, але при цьому з більшим бюджетомна сайтах, які дають агентствам гарні знижки.
Ціни на банерну рекламу будуються втакий спосіб: приходить клієнт, під нього підбираються рекламні площадки, потімагентство дзвонить, домовляється із цією площадкою про ціну й знижки для себе(які звичайно становлять від 10 до 50% від прайсовой вартості) і після пропонуєклієнтові вартість розміщення, звичайно залишаючи собі від 10 до 20% вартості.Схема стандартна в рекламному бізнесі й дуже схожа на рекламу в інших медіа.
Всі агентства пропонують розробку банерівпід рекламу, але ціни на них дуже не маленькі, імовірно, багато хто їхперезамовляє у дизайн-студіях.
3. Просування в пошукових системах (SEO).Отут все печально. Значна частка ринку в цій області належитьінтернет-агентствам, але при цьому вони не мають власних фахівців іперекуповують послуги або в спеціалізованих компаній, або у фрілансеров. Все цечасто приводить до: непрофесійного консультування клієнта й уводить його воману, значному (іноді багаторазовому) збільшенню реальної вартості послуги,відсутності яких-небудь гарантій і т.д.
2.3Конкурентоспроможність послуги «Контекстна Інтернет-реклама»
Конкурентоспроможністьпослуги «Контекстна Інтернет-реклама» визначається 3-ма параметрами [41]:
- вартістю рекламної компанії;
- кількістю залучених споживачів реклами;
- тривалістю ефективної дії рекламної компанії
1) Факториформування вартості контекстної реклами
Розміри бюджету, необхідного для початкурекламної кампанії коштами контекстної реклами, часом порівнянні з вартістю друкуваннядекількох сотень листівок.
У теж час існують понадконкурентнітематики, де вартість «клику» на топових позиціях досягає просто фантастичнихзначень в 50 $, а щомісячні бюджети обчислюються десятками, а те й сотнямитисяч $.
Існує кілька основних факторів, аналізяких дозволяє оцінити необхідний розмір бюджету рекламної кампанії.
· Популярністьтематики рекламованих товарів або послуг і поводження конкурентного оточення. Скільки у Васконкурентів? Скільки вони готові витрачати на залучення потенційних клієнтів?Від цього може залежати середня вартість переходів у Вашій тематиці.
· Метай завдання рекламної кампанії. Ви хочете підвищити продажу на 10%? Аможе на 20%? Або все-таки на 30%?
· Необхіднийтаргетінг (цілеспрямованість). Ви працюєте в регіоні або хочетепродавати свій товар по усьому світі?Мінімальнавартість залучення потенційного клієнта на ваш сайт залежить відвикористовуваного сервісу контекстної реклами, наприклад в Google AdWords вонадорівнює 0,05 грн.,найдорожчою системою є МЕТА-Контекст, там початкова вартість дорівнює 0,5 грн.2) Реальна(актуальна)вартість «клику» визначається наступними алгоритмами (принципами).а) Принцип аукціонуключових слів
Замовляючи контекстну рекламу, Ви стаєте учасникомаукціонних торгів у сервісах контекстної реклами, де предметом аукціону єпозиції рекламних оголошень по обраних ключових словах.
Як правило Вище коштують оголошення тихрекламодавців, які готові платити більше за перехід на їхні сайти по обранихключових словах, чим їхні конкуренти.
Таким чином, вартість контекстноїреклами не є величиною фіксованою й залежить від цілей рекламної кампанії, атакож активності існуючих конкуренттів.б) Чому важливіпозиції Ваших оголошень
Чому ж більшість рекламодавців такнамагаються наблизитися до першого місця?
Відповідь на це питання дуже проста: чим вище позиція Вашого рекламного оголошення, тимбільше шансів, що потенційний клієнт його помітить і перейде на Ваш сайт (рис. 2.9).
/>
Рис. 2.9. Рахунок статистики «кликів»в системах Яндекс і Бігун [40]
Оскільки розміри аудиторії Вашихпотенційних клієнтів не безмежні, багато рекламодавців намагаються «відірвати» собіяк можна більший шматок. Для цього їм доводиться підвищувати ставки, обганяючиінших претендентів на Топові позиції оголошень. На щастя, розмір ставки не єєдиним чинником, що впливає на позицію оголошення. Немаловажну роль граєвтримування оголошення і його популярність. Тому професійні навички веденнякампанії можуть істотно знизити вартість залучення потенційних клієнтів.в) Реклама на Google
Google – це пошукова система номер одиняк у світі, так і в Україні. При чому порядку 70% всіх українських користувачівІнтернет користуються пошуковою системою Google.
Google AdWords – це сервіс розміщенняконтекстної реклами від компанії Google, що дозволяє показувати рекламніоголошення на сторінках результатів пошуку Google, а також на змістовних іпошукових сайтах постійно зростаючої мережі Google.
Показ рекламних оголошень можназдійснювати як у результатах пошуку Google і партнерських пошукових систем, такі в рекламній мережі Google.
Розміщення оголошень AdWordsвідбувається або на основі пошукових запитів, або на основі втримування, томумережа Google складається із двох компонентів: пошукової мережі й мережіконтекстної реклами.
Оголошення в пошуковій мережі.
На сторінці результатів пошуку Googleконтекстні оголошення показуються в колонку праворуч від результатів пошуку абобезпосередньо над ними.
Місце розташування оголошень і їхняпозиція відносно один одного визначається пошуковою системою на підставіаукціону з урахуванням кількості конкурентів, ставок за клич і якості самихоголошень.
Оголошення в мережі контекстної реклами.
У рекламну мережу Google входить безлічвеб-сайтів і інших продуктів (таких як поштова служба Gmail, блоги, форуми), зякими компанія Google уклала партнерську угоду про показ оголошень AdWords.Мережа Google є найбільшою рекламною мережею в Інтернеті й охоплює більше 86%користувачів Інтернету по усьому світі.
/>
На пошуку Google У партнерській мережі
/>
У поштовому сервісі Gmail
Рис. 2.10. Приклади оголошень, які можуть бути показані задопомогою AdWords на сайті Google
Google AdWords – це найефективнішасистема реклами для підприємств будь-якого масштабу.
Використовуючи Google AdWords, виодержуєте наступні переваги:
– Вартість.
Вартістьодного переходу відвідувача на рекламовану сторінку від 0,01 доларів США. Такожіснує система оплати за тисячу показів (CPM) для рекламодавців, які воліютьрозміщати оголошення на певних інформаційних сайтах і платити за число показів.
· Точна орієнтація.
Вашіоголошення побачать користувачі тільки тих міст, які ми вкажемо. КомпаніяGoogle постійно вдосконалює механізми таргетинга оголошень у напрямкуврахування інтересів користувача.
· Широке охоплення.
Можливістьшвидко охопити свою аудиторію користувачів Інтернету. В Україні – це порядку 70%користувачів пошуковою системою Google.
· Повний контроль.
Рекламніоголошення можна показувати в зазначені години й по певних днях. Є можливістьконтролю щоденного бюджету, що ви готові витрачати на рекламу AdWords. Такожможна самостійно вибрати, хто, де й коли побачить вашу рекламу. У режиміon-line доступні цілодобові звіти статистики вашого облікового запису.
г) Рекламана Yandex
/>
На пошуку Yandex У партнерській мережі
/>
Баннер на пошуку На Яндекс. Пошті
Рис. 2.11. Приклади оголошень, які можуть бутипоказані за допомогою Яндекс. Директ
Використовуючи Яндекс. Директ, виодержуєте наступні переваги:
· оплата тільки за результат, ви самі визначаєте ціну, по якійготові оплачувати кличі по своєму оголошенню, мінімальна ціна переходустановить усього 0,30 російських рублів;
· найбільше охоплення Інтернет-Аудиторії в Росії, друге місце поУкраїні;
· географія й час показів визначаються вами залежно від місцярозташування й часу роботи вашого бізнесу;
· якщо у вас немає сайту, їсти можливість створити віртуальнувізитку з телефоном і адресою вашої компанії;
· щоденний контроль за бюджетом, що ви витрачаєте на рекламнукампанію;
· звіти про ефективність вашої рекламної кампанії по кожномуоголошенню, кожній ключовій фразі за кожний день;
· додаткові площадки Рекламної мережі Яндекса для збільшенняаудиторії, який може бути цікаво ваша рекламна пропозиція;
Яндекс.Директ використовує багатоступінчасту технологію захисту від недійсних(несумлінних і помилкових) кликів, що містить у собі як автоматичні, так іручні методи фільтрації. Кличі, які Яндекс. Директ визначає як недійсні, невраховуються у звітах статистики, і кошти за них не списуються з рахункурекламодавця.3) Реклама на Begun
Бігун – перший російський сервісконтекстної реклами з оплатою за перехід і аукціонне ціноутворення. Ви можетекупити перехід на сайт, інформування унікального глядача або дзвінок в офіс.Вартість результату визначається самим рекламодавцем. Рекламна мережа Бігунаохоплює всю активну аудиторію російського Інтернету, а це більше 20 мільйонівчоловік на місяць.
З лютого2009 р. мінімальна вартість переходу в сервісі Бігун становить 0,10російських рублів. Зниження мінімальної вартості переходу стало можливимзавдяки активному приєднанню до мережі Бігуна площадок, що володіють низькоювартістю контакту із цільовим користувачем – соціальних мереж, комунікаційнихсервісів, фото- і відеохостінгов. Таким чином, Бігун став самим доступнимсервісом контекстної реклами на ринку.
В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показавпозитивну динаміку, склавши у підсумку $20 млн. проти 12 млн. в 2007 році. Прицьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн., що становитьмайже 0,5% від обсягу вартості всього рекламного ринку України у 2008 році – $1 337 млн.
Світова фінансова криза вплинула на рекламну індустріюінтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців.Рекламну діяльність звели до мінімуму ПІФИ (пенсійно-інвестиційні фонди),девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламупродовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошукубізнес-рішень, розрахованих на реальних продажах. Збіглих з ринку рекламодавцівзаміняють нові замовники, у тому числі ті, хто переводить бюджети в Інтернет – мережуіз традиційних видів медіа. Таким чином, інтернет-реклама в Україні залишаєтьсясегментом рекламного ринку, що найбільш динамічно розвивається.
По оцінках рейтингу BIGMIR аудиторія Уанета в грудні 2008року склала 10,3 млн. унікальних користувачів. Зрівнявши ці дані з показниками2007 року, можна зробити висновок, що в 2008 році аудиторія українськогоІнтернету збільшилася приблизно на 60%. У випадку збереження або незначногозміни темпів росту в 2009 році аудиторія українського Інтернету досягне 12–13млн. користувачів, а при сприятливих умовах (стрімкий розвиток IT-Сфери,збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах) перевищить цюцифру.
Ринок пропозицій рекламних компаній тільки по м. Києву сягаєбільше 500 Інтернет-фірм, які розташовують контекстну рекламу рекламодавців наобмеженій кількості «рекламних площадок» – 6. Тому ринок контекстноїІнтернет-реклами є монополізованим. Попит користувачів Інтернет-рекламипотенційно є ненасиченим, але вивчення його сегментації є спеціальнимдослідженням.
Український ринок контекстної реклами представлений 6основними «рекламними площадками» та менш монополізований у порівнянні зросійським. Однієї з його характерних рис є те, що основну частку ринкузаймають закордонні компанії (Бігун, Google, Яндекс). У той же час на ринкуприсутні й українські розробки – Метаконтекст (пошукова система МЕТА), adSearch(портал Bigmir), Context. Holder (портал I.ua).
Українська інтернет-аудиторія розподілена нерівномірно.Географічно лідирує київський регіон. Його частка становить близько 56% відзагальної аудиторії, у той час як у житомирського й чернівецького регіонівнайменша активність: усього 0,15% і 0,14%, відповідно.
Далі, у порядку убування, випливають такі великі регіони якОдеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Запоріжжя, Крим. Їхня сумарначастка приблизно становить 33%. На інші регіони довелося приблизно 11%.
Сучаснийринок Інтернет-реклами представлений 3-ма основними сегментами:
· Медійна реклама – 18% ринку;
· Контекстна реклама – 60% ринку;
· Пошукова оптимізація (SEO) – 13% ринку;
та ще5-ма малими сегментами спеціальних видів Інтернет-реклами, які в сумі займають 9%ринку.Аналізстатистики популярності пошукових систем в Україні у 2008–2009 роках показав:
1) Сервіс статистикиBigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформаціюдля огляду популярності пошукових систем в Україні у 2008 році. Ринок пошуковихзапитів поділений у такий спосіб:
· Google – 73.7%
· Яндекс – 18.7%
· Search. Mail.ru – 2.3%
· Ukr.net – 1.9%
· Bigmir.net – 1.1%
· Meta.ua – 1.1%
Якщо підсумуватиаудиторію Яндекса, Search. Mail.ru, Bigmir.net і Ukr.net, ми одержимо 24% ринкупошукових запитів. А загальна аудиторія Google становить 73,7%. Очевидно, щонезважаючи на постійне створення нових сервісів, поки що Яндексу не вдаєтьсявідвоювати український ринок (тому використання контекстної реклами Яндексвиправдано в проектах з таргетінгом на Росію, де Яндекс – лідер пошуку). Аконтекстна реклама Рамблер і Бігун в Україні малоефективна, тому що ринковачастка цих сервісів надзвичайно мала.
3.Товарна політика послуги «контекстна інтернет-реклама» РА Adlabs та розробка стратегіїдиверсифікації на ринку інтернет-реклами
3.1Три рівні послуги «Контекстна Інтернет-реклама»
1рівень – Контекстна реклама як «Послуга за задумом».
Сьогодні Інтернет реклама – це самий прогресивний і рентабельнийвид реклами. Переваги, якими володіє реклама в Інтернеті, пояснюютьсяможливістю таргетованого (цільового) показу реклами, порівняно невеликимрекламним бюджетом, швидкою окупністю й щоденним припливом нових відвідувачів.Крім того, реклама в Інтернеті працює цілодобово та не має обмежень в кордонахокремої держави в рамках всесвітньої мережі Інтернет, має можливість мовноїтрансформації на багато регіонів світу.
Найбільш ефективним і дешевим видомреклами в Інтернеті на сьогоднішній день є «контекстна реклама». В усьому світі контекстнареклама займає одну із провідних позицій у рейтингу рекламних площадок.Причому, в останні роки саме контекстна реклама дає все більший припливпокупців на сайти рекламодавців.
Контекстна реклама – це вид розміщення Інтернет-реклами,в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламного матеріалуконтексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. При цьому похарактеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням аборекламним банером.
Таким чином, контекстна реклама дієвибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфераінтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару абопослуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.
Для визначення відповідності рекламногоматеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів.Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємністьінтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошукуінформації, яка його цікавить, про товари або послуги.
2рівень – Контекстна реклама як «Послуга за реальним виконанням».
Пошуковаконтекстна реклама розміщається, як правило, прямокутними текстовими блокамизверху й праворуч від результатів пошуку. Нижче наведені приклади контекстноїреклами в різних пошукових системах. Блоки контекстної реклами виділені зеленимкольором.
/>
Рис. 3.1.Результати пошуку й контекстна реклама Google (AdWords)
/>
Рис. 3.2.Результати пошуку й контекстна реклама Яндекс (Директ)
/>
Рис. 3.3.Результати пошуку й контекстна реклама МЕТА (Метаконтекст)
3рівень – Контекстна реклама як «Послуга з підкріпленням в процесі та післявпровадження»
У комплекс підкріплення послуги «контекстна реклама» ваналізуємому рекламному агентстві AdLabs входить наступні послуги розробкипослуги, супроводження та консультацій:
– складаннямедіаплану надання послуги, пошук «рекламних площадок» та складенняальтернативних кошторисів для рекламодавця;
– підборвідповідних ключових слів і словосполучень;
– підготовкарекламних оголошень;
– настроюванняй запуск рекламної кампанії;
– обслуговуванняй постійний контроль за ходом рекламної кампанії (контроль і оптимізаціябюджету, моніторинг позицій оголошень і т.д.);
– керуванняставками в аукціоні серед конкурентів;
– наданнящомісячних звітів;
– консультаціїпо телефоні або e-mail у робочий час.
Укомплекс підкріплення входить послуга повернення грошей, якщо рекламодавець неодержує результат за виною рекламного агентства.
Таблиця3.1. Вартість створення й ведення контекстних рекламних кампаній РА AdLabsСкладання медіаплану
Безкоштовно Створення рекламних кампаній
Безкоштовно Обслуговування рекламних кампаній 10% від бюджету на рекламу Створення звітів
безкоштовно
Розмір бюджету на рекламну кампанію залежить від:
· ціни контекстної реклами у тематиці рекламодавця;
· активності конкурентів;
· охоплення аудиторії;
· географії й часу показу реклами.
3.2Характеристика етапів життєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама»
Етапижиттєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» наступні:
- задум змісту контекстної Інтернет-реклами;
- реалізація задуму та виведення контекстної Інтернет-реклами на «рекламнуплощадку» пошукового сайту;
- початковий аналіз дієвості реклами (кількість «кліків») та аналіздинаміки нарощування звертань до цільових сайтів рекламодавців;
- прийняття рішення про нарощування бюджету реклами та підняттямісця контекстної реклами, аналіз дієвості зміни місця;
- прийняття рішення про продовження рекламної компанії чи проприпинення фінансування за браком дієвості;
- прийняття рішення про повне закриття рекламної компанії чи промодифікацію контекстного оголошення та розташування його на іншій «рекламнійплощадці».
Життєвийциклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» відрізняється від життєвого циклутовару на ринку наявністю оперативного аналізу дієвості реклами та можливостіоперативного внесення змін в рекламну компанію.
1. На відміну від традиційнихpay-per-click систем, Google ґрунтується на своєї ранжируючій формулі, щовраховує два показники: ціну заклич (CPC)і коефіцієнт кличів (CTR).Ваш CPC показує скільки ви платите, коли хто-небудь «кликає» по вашій рекламі.Ця сума встановлюється відповідно до максимальної суми, що ви готові заплатитиза кожний «клик», і, як правило, відображає конкурентоспроможність пошуковихзапитів, які ви оплачуєте. Якщо ніхто крім вас не претендує на цей пошуковийзапит, то мінімальна величина вашого CPC складе лише 0,05 дол.
Ваш CTR показує процентне відношеннякількості відвідувачів, реально «кликаючих» на ваше рекламне оголошення докількості відвідувачів, що бачать його. Щораз, коли ваше оголошенняпоказується, система нараховує один показ. Якщо у вашого оголошення 100 показіві 1 «клич», то ваш CTR дорівнює 1%.
Для визначення позиції вашого оголошеннящодо оголошень ваших конкурентів, Google використовує наступну формулу:
CPC * CTR = позиція рекламного оголошення (PI)
Щоб зрозуміти як це працює, представте,що ви оплачуєте запит (ключове слово / фразу) «розкручування сайтів». Вашакомпанія конкурує по цій ключовій фразі із двома іншими компаніями. Вивирішили, що максимальна плата за «клик» при уведенні цього ключового словабуде становити $0,09. З кожних 100 чоловік, що бачать вашу рекламу, 3 чоловік«кликають» по ній. Отже, ваш CTR становить 3%. Давайте зрівняємо ваш PI з PIваших конкурентів:
РА ADLABS – $0,09 CPC * 3% CTR =0,27 PI
РА 1 – $0,08 CPC * 5% CTR = 0,40 PI
РА 2 – $0,10 CPC * 2.7% CTR = 0,27 PI
У цьому випадку ваша компанія, РАADLABS, не досягла першого місця. Єдиний спосіб підвищити ваш PI –підвищити плату за «клич» або збільшити CTR (як правило, шляхом виготовленнябільше ефективного варіанта рекламного оголошення для збільшення кількості кликів).Помітьте, що РА 1 перебуває на 1 місці, з PI рівним 0,40, незважаючи на те, щоїї CPC набагато менше, ніж у будь-якої іншої компанії. Це трапилося, тому щовони змогли придумати найбільш конкурентоспроможну рекламу, частіше «кликаєму»відвідувачами, що дало їм найкраще сполучення двох показників – більше «кликів»за менші гроші.
Це підкреслює важливість показника CTR уконтекстно-рекламній кампанії Google. AdWords дозволяє вам залишатисяконкурентоспроможними навіть із меншим бюджетом – доти поки ваша рекламазалучає відвідувачів. Тобто, чим цікавіше ви придумаєте оголошення, і чимточніше воно буде відповідати вашим ключовим словам, тим ефективніше буде вашарекламна кампанія.2. Контрольза проведенням рекламної кампанії.
Отже, ви склали невеликий аркуш(розраховуйте приблизно на 25 ключових слів і фраз). Проведіть пошук по цихключових словах, щоб з'ясувати, які ключові слова оплачують ваші конкуренти.Ви, імовірно, зможете побачити, які ключові слова приносять найбільшувідвідуваність і кількість переходів. Ви можете також переглянути вихідні кодивеб-сторінок ваших конкурентів, щоб визначити по позначка-тегам, для якихключових слів вони оптимізують свій сайт. Якщо вони оптимізуються для тих жесамих ключових слів, то можна припустити, що саме ці ключові слова входять уїхній список ключових слів. Однак не варто сліпо іти за прикладом конкурентів.Багато хто з них мають досить віддалені подання про те, як провести успішнурекламну кампанію.
3. Прогнозування й планування
На етапі прогнозування й плануванняважливо розуміти, як працюють інструменти підбора слів і прогнозу бюджету.Однак помилкові прогнози приводять до неправильного вибору ключових слів. Тутважливо проаналізувати, а які компанії ведуться по цих запитах, як вониведуться. Оцінка якості конкуруючих оголошень і настроювань показу даєможливість визначити точність прогнозу бюджету для вашої кампанії.
Точність прогнозу кількості показівзалежить від якості відбору ключових слів. Важливо відібрати безпосередньоцільові запити й виключити зайві варіанти запиту.
Дуже важливо в ході рекламної кампаніївідслідковувати статистику по кожному оголошенню. Від того, чи відповідає текстоголошення запиту користувача й чи привабливий текст оголошення, залежить CTR ікількість кликів. Якщо ви робите автоматизовану систему, що збирає з назви товарівабо загальних фраз оголошення, не факт, що таке автоматично сгенерованеоголошення буде оптимально привабливим.
4. Відстеження змін і керування ставками
Наступний етап, після того, як буласпланована й запущена рекламна кампанія, це відстеження змін і керуванняставками. Відбувається керування умовами показу, контроль витрати бюджету,коректування оголошень і ключових слів.
Має сенс виділити при веденні рекламноїкампанії два підходи функціональності сервісів. Це ті сервіси, які націленіробити усе простіше й швидше для рекламодавця. І друге – це інструмент дляведення кампаній висококваліфікованими фахівцями.
Треба раціонально розподіляти роботулюдини й програми. Можливості програми містять у собі:
– постійний моніторинг ставок іїхня зміна відповідно до обраної стратегії;
– відстеження необхідностікоректування стратегії;
– «автопілот» у штатному режиміроботи.
Робота людини включає:
– вибір стратегії розміщення йправил для керування ставками;
– аналіз ситуації й прийняттярішень по зміні стратегії;
– ручне керування в позаштатнихситуаціях;
– «навчання» програми.
5. Вимір ефективності
Щоб говорити про ефективність кампанії(залучення клієнтів), необхідно детально аналізувати дзвінки, заявки черезсайт. І тільки через них розраховувати вартість притягнутого клієнта. Проміжнідані лише допомагають в аналізі кампаній, але не можуть бути критеріями оцінки.
Під проміжними показниками маються наувазі:
– кількість показів;
– кількість кличів;
– ціна кличу;
– глибина перегляду й час на сайті;
– досягнення цілей на сайті.
Сполучення висококваліфікованої ручноїпраці й високих технологій дозволяє домагатися найкращих результатів відконтекстної реклами.
3.3Сутність диверсифікації та розробка стратегії диверсифікації послуги «КонтекстнаІнтернет-реклама» для РА AdLabs
Сутністьдиверсифікації полягає в одночасному розвитку багатьох технологічно незв'язаних між собою видів виробництва, у значному розширенні номенклатури таасортименту виробів, що їх виготовляє підприємство. Вочевидь, диверсифікаціюможна вважати своєрідним видом стратегії маркетингу підприємства, стратегії,спрямованої на розширення сфер діяльності на ринку нових продуктів,виготовлення яких не зв'язане з основним виробництвом.
Такагосподарська діяльність підприємства дає йому можливість ліпше маневруватисвоїми матеріальними й людськими ресурсами, істотно зменшувати економічнийризик, зв'язаний з виробництвом і реалізацією на ринку нових видів власноїпродукції, підтримувати на належному рівні свою фінансову стабільність.
Стратегіядиверсифікації – це процес проникнення підприємства в нові сфери діяльності, вяких підприємство раніше не працювало, з метою зміни продукції, яку виробляєпідприємство. Така стратегія використовується підприємством в наступнихвипадках:
- ринки, на якихпрацювало підприємство раніше, насичені, попит споживачів на його продукціюскорочується;
- підприємство маєвільні фінансові ресурси, які доцільніше використовуються в іншій галузівиробництва;
- антимонопольнезаконодавство пригнічує подальший розвиток виробництва в освоєній галузі;
- наявністьможливостей наукових розробок, виробничих потужностей, сировинних баз,кваліфікованого персоналу, що дозволяють отримати синергічний ефект міжзасвоєними та перспективними напрямками діяльності;
- використанняможливості виходу на міжнародні ринки;
- скороченняобсягів податкових відрахувань за рахунок засвоєння напрямків виробництва зпільговим оподаткуванням;
- створеннядовгострокових конкурентних переваг на основі перспективної кооперації з іншимиорганізаціями.
Стратегіядиверсифікації може бути спорідненою та неспорідненою.
Стратегія спорідненої диверсифікації передбачає наявність стратегічнихвідповідностей в різних напрямах виробництва.
Стратегіявідповідності – це подібні статті витрат в структурі витрат різних підприємств,що належать до одного стратегічного портфелю. Такими подібними статтями витратможуть бути: технології, постачальники, сировина або матеріали, методиуправління, маркетинг, канали просування та збуту. Споріднена диверсифікаціяможе значно підвищити ефективність виробництва якщо у підприємства існуєвизнана торгова марка, надійне ім’я. Це прискорює визнання нових товарів чипослуг на ринку, створює досить високий конкурентний статус підприємства.Створення нових для підприємства видів діяльності при спорідненійдиверсифікації базується на використанні нагромадженого досвіду, старих методівта прийомів, як правило, доповнює продуктову лінію підприємства і цим посилюєконкурентоспроможність традиційних товарів.
Стратегіянеспорідненої диверсифікації – це виробництво нових продуктів, що доповнюютьосновне виробництво та сприяють збуту товарів основного виробництва на ринку.При неспорідненої диверсифікації зміни торкаються тільки виробничогопотенціалу, та не мають принципового характеру. Зазначена стратегія обираєтьсявиходячи із можливих прибутків незалежно від галузі.
Стратегіяконгломератної диверсифікації – це виробництво нової продукції, яка незв’язаназ основним виробництвом та потребує нової виробничої бази, збутової системи, щоорієнтована на нового споживача з новими потребами.
Стратегіястворення нового напрямку діяльності з однієї сторони:
– потребуєменших сум інвестицій на протязі певного періоду; поступове входження в галузь;нагромадження власного досвіду по мірі розвитку нового напрямку діяльності;можливість планувати темпи власного розвитку;
– аз іншої це: повільне освоєння нових напрямків діяльності; освоєння новихвиробничих процесів пов’язаних з ризиком недосягнення запланованих результатів;конфлікт між засвоєним та новими напрямками діяльності в боротьбі заінвестиції; ускладнення виробничо-збутової та управлінської систем.
Стратегіязміни курсу, реструктуризації та виживання – належить до оздоровчих стратегій ірозробляється тоді коли підприємство опинилося в складній ситуації, зумовленійнаступними причинами:
– ситуаціяв економіці країни; наявність сфер діяльності, що втратили свою привабливість;
– низькийрівень управління окремих підрозділів та підприємства в цілому, та інші.
Взалежності від причин створення кризової ситуації в ході розробки стратегіївикористовують наступні підходи:
– відновленнянеобхідного рівня прибутковості освоєних виробництв; для окремих видівдіяльності розробка стратегій «збирання врожаю» та «відсікання зайвого», а наотриманні кошти розширення найбільш перспективних сфер виробництва; економіявсіх витрат на всіх напрямках діяльності;
– переглядструктури видів діяльності, відсікання «непривабливих» та розвиток «привабливих»напрямків діяльності;
– змінауправлінського персоналу;
– розробканових стратегій з метою підвищення ефективності виробництва в цілому.
Враховуючидосліджені тенденції впливу світової фінансово-економічної кризи на розвитокдіяльності РА Adlabs, в курсовому проекті пропонуються шляхи, що реалізують стратегіюспорідненої диверсифікації за рахунок освоєння нових видів Інтернет-реклами.
Ринок інтернет-реклами росте йрозвивається дуже швидко, постійно з'являються нові можливості й інструменти. Ікрім трійки самих популярних інструментів є ще інші інструменти, формальнопослуги інтернет-агентств в Україні не обмежуються контекстом, банерами й оптимізацієюпошукових систем SEO.
Перший напрямок – це розширення опційнадання класичної текстової контекстної реклами за рахунок наступнихінструментів:а)Медійно-контекстний банер
До текстового оголошення приєднуєтьсяграфічний банер (рис. 3.4). Статичний банер або анімаційний, його функціязалишається незмінною – потрапити в поле зору потенційних клієнтів, спонукавшиїх зробити перехід на Ваш сайт.
Найчастіше, використання медійногоконтексту дозволяє вирішувати коло іміджевих завдань компанії.
/>
Рис. 3.4.Впровадження технології послуги «медійно-контекстний банер»б) Контекстнийдзвінок
В основі цього нового форматуконтекстної реклами лежить голосовий зв'язок рекламодавця й потенційногоклієнта (рис. 3.5).
Користувачеві необхідно ввести свійномер телефону в спеціальну форму, посилання на яку доступне в тіліконтекстного оголошення. Такий формат реклами найбільш характерний для тихсфер, де від оперативності й простоти зв'язку «клієнт – продавець» залежитьприбутковість бізнесу. Найбільшим ціновим досягненням цієї форми контекстноїреклами є відсутність необхідності в власній Web-сторінці рекламодавця
/>
Рис. 3.5. Впровадження технологіїпослуги «контекстний дзвінок»в) Відеоконтекст
Увага багатьох інтернет-користувачівбуквально «прикуте» до контенту різних відеосервісів. Це і є середовищеперебування нового «відео контексту» – контекстних оголошень, які розміщаютьсяшляхом накладення на відеопотік, але не перешкоджають його перегляду. І навітьдозволяють відключити показ рекламних повідомлень (рис. 3.6).
Тут лояльність користувачіввідеосервісів до контекстної реклами ступнула далі, ніж у телеглядачів дотелевізійного.г) Гіперконтекст
Істотних відмінностей від контекстнихоголошень нова форма «гіперон-текст» не має. Однак розміщається він у текстіінтернет-сторінки й відкрива-ється користувачам лише після наведення навиділене ключове слово або фразу (рис. 3.7).
/>
Рис. 3.6. Впровадження технологіїпослуги «відеоконтекст»
/>
Рис. 3.7. Впровадження технологіїпослуги «гіперконтекст»
Другий напрямок – це освоєння новихінструментів в технології Інтернет-реклами:
a) Реклама в блогах і соціальних мережах. Спілкування зіспоживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як накорпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: ЖивийЖурнал, Вконтакте, Twitter, PROFEO і ін., ведення дискусій у професійних колах,поширення інформації про компанію й т.д.;
b) Вірусний маркетинг. Створення такзваного «вірусного носія» – ін формації з рекламним повідомленням, що настількицікава, що люди самі починають її передавати один одному через e-mail,месседжери, соціальні мережі й інші засоби комунікації;
c) PR в Інтернеті. Цілеспрямованакомунікація зі споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко й частоперетинається з рекламою в соці-альних мережах, однак цим не обмежується. Ще є:зв'язки з інтернет-ЗМІ й журналістами, організація спеціальних заходів,поширення інформації про компанію в Інтернеті й т.д. Приклад: публікаціяавторських статей від імені компанії в найбільших галузевих «електронних» ЗМІ;
d) Брендінг в Інтернеті. Також як PR,поняття брендінга в Інтернеті вживається рідко, однак він існує. Цецілеспрямоване створення впізнаваємості торговельної марки в Інтернеті йприв'язка певних асоціацій до неї. Приклад: тематична соціальна мережаХабрахабр, що обзавелася цілим культом: всі поняття вживаються з коренем «Хабр»(хаброюзер, захабрить, посидіти на хабре), майже всі «айтишніки» (і не тількивони) знають цю мережу й постійно спілкуються там – відмінна ідея розробників,що перетворилася в розкручений бренд.
e) E-mail маркетинг. Важливо розуміти,що це НЕ СПАМ, а саме маркетинг. Усі знають, що спамеров треба блокувати тазнищувати. Але тут мається на увазі персоналізоване, ручне розсилання листівпотенційним партнерам.
Контекстнареклама може бути представлена як послуга за 3-ма рівнями.
1рівень – Контекстна реклама як «Послуга за задумом».
Контекстна реклама – це вид розміщенняІнтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламногоматеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. Прицьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням аборекламним банером.
Таким чином, контекстна реклама дієвибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфераінтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару абопослуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.
2рівень – Контекстна реклама як «Послуга за реальним виконанням».
Пошуковаконтекстна реклама розміщається, як правило, прямокутними текстовими блокамизверху й праворуч від результатів пошуку. Нижче наведені приклади контекстноїреклами в різних пошукових системах. Блоки контекстної реклами виділені зеленимкольором.
Для визначення відповідності рекламногоматеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів.Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємністьінтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошукуінформації, яка його цікавить, про товари або послуги.
3рівень – Контекстна реклама як «Послуга з підкріпленням в процесі та післявпровадження»
У комплекс підкріплення послуги «контекстна реклама» ваналізуємому рекламному агентстві AdLabs входить наступні послуги розробкипослуги, супроводження та консультацій:
– складаннямедіаплану надання послуги, пошук «рекламних площадок» та складенняальтернативних кошторисів для рекламодавця;
– підборвідповідних ключових слів і словосполучень;
– підготовкарекламних оголошень;
– настроюванняй запуск рекламної кампанії;
– обслуговуванняй постійний контроль за ходом рекламної кампанії (контроль і оптимізаціябюджету, моніторинг позицій оголошень і т.д.);
– керуванняставками в аукціоні серед конкурентів;
– наданнящомісячних звітів;
– консультаціїпо телефоні або e-mail у робочий час.
Укомплекс підкріплення входить послуга повернення грошей, якщо рекламодавець неодержує результат за виною рекламного агентства.
Етапижиттєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» наступні:
- задум змісту контекстної Інтернет-реклами;
- реалізація задуму та виведення контекстної Інтернет-реклами на «рекламнуплощадку» пошукового сайту;
- початковий аналіз дієвості реклами (кількість «кліків») та аналіздинаміки нарощування звертань до цільових сайтів рекламодавців;
- прийняття рішення про нарощування бюджету реклами та підняттямісця контекстної реклами, аналіз дієвості зміни місця;
- прийняття рішення про продовження рекламної компанії чи проприпинення фінансування за браком дієвості;
- прийняття рішення про повне закриття рекламної компанії чи промодифікацію контекстного оголошення та розташування його на іншій «рекламнійплощадці».
Життєвийциклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» відрізняється від життєвого циклутовару на ринку наявністю оперативного аналізу дієвості реклами та можливостіоперативного внесення змін в рекламну компанію.
Враховуючидосліджені тенденції впливу світової фінансово-економічної кризи на розвитокдіяльності РА Adlabs, в курсовому проекті пропонуються шляхи, що реалізуютьстратегію спорідненої диверсифікації за рахунок освоєння нових видівІнтернет-реклами.
Перший напрямок – це розширення опційнадання класичної текстової контекстної реклами за рахунок наступнихінструментів:а)Медійно-контекстний банерб) Контекстнийдзвінокв) Відеоконтекстг) Гіперконтекст
Другий напрямок – це освоєння новихінструментів в технології Інтернет-реклами:
a) Реклама в блогах і соціальних мережах. Спілкування зіспоживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як накорпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: ЖивийЖурнал, Вконтакте, Twitter, PROFEO і ін., ведення дискусій у професійних колах,поширення інформації про компанію й т.д.;
b) Вірусний маркетинг. Створення такзваного «вірусного носія» – інформації з рекламним повідомленням, що настількицікава, що люди самі починають її передавати один одному через e-mail,месседжери, соціальні мережі й інші засоби комунікації;
c) PR в Інтернеті. Цілеспрямованакомунікація зі споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко й частоперетинається з рекламою в соціальних мережах, однак цим не обмежується. Ще є:зв'язки з інтернет-ЗМІ й журналістами, організація спеціальних заходів,поширення інформації про компанію в Інтернеті й т.д. Приклад: публікаціяавторських статей від імені компанії в найбільших галузевих «електронних» ЗМІ;
d) Брендінг в Інтернеті. Також як PR,поняття брендінга в Інтернеті вживається рідко, однак він існує. Цецілеспрямоване створення впізнаваємості торговельної марки в Інтернеті йприв'язка певних асоціацій до неї. e)E-mail маркетинг. Важливо розуміти, що це НЕСПАМ, а саме маркетинг. Усі знають, що спамеров треба блокувати та знищувати.Але тут мається на увазі персоналізоване, ручне розсилання листів потенційнимпартнерам.
Висновки
Рекламнеагентство adLabs (Лабораторія Інтернет-реклами, Київ) – одне з небагатьохв Україні компаній, що надає повний комплекс послуг в областіінтернет-маркетингу:
· Маркетингові дослідження;
· Аудит і консалтинг;
· Медійна реклама;
· Контекстна реклама;
· Пошукова оптимізація (SEO);
· Зв'язки із громадськістю (PR).
В 2008 році ринок інтернет-реклами в Україні знову показавпозитивну динаміку, склавши у підсумку $20 млн. проти 12 млн. в 2007 році. Прицьому обсяг ринку контекстної реклами подвоївся й досяг $6 млн., що становитьмайже 0,5% від обсягу вартості всього рекламного ринку України у 2008 році – $1 337 млн.
Світова фінансова криза вплинула на рекламну індустріюінтернету, викликавши реструктуризацію ринку й зміну поводження рекламодавців.Рекламну діяльність звели до мінімуму ПІФИ (пенсійно-інвестиційні фонди),девелопери ринку нерухомості й частина банків. Проте, попит на інтернет-рекламупродовжує залишатися високим, оскільки криза стала поштовхом для пошукубізнес-рішень, розрахованих на реальних продажах. Збіглих з ринку рекламодавцівзаміняють нові замовники, у тому числі ті, хто переводить бюджети в Інтернет – мережуіз традиційних видів медіа. Таким чином, інтернет-реклама в Україні залишаєтьсясегментом рекламного ринку, що найбільш динамічно розвивається.
По оцінках рейтингу BIGMIR аудиторія Уанета в грудні 2008року склала 10,3 млн. унікальних користувачів. Зрівнявши ці дані з показниками2007 року, можна зробити висновок, що в 2008 році аудиторія українськогоІнтернету збільшилася приблизно на 60%. У випадку збереження або незначногозміни темпів росту в 2009 році аудиторія українського Інтернету досягне 12–13млн. користувачів, а при сприятливих умовах (стрімкий розвиток IT-Сфери,збільшення доступу до широкополосного Інтернету в регіонах) перевищить цюцифру.
Ринок пропозицій рекламних компаній тільки по м. Києву сягаєбільше 500 Інтернет-фірм, які розташовують контекстну рекламу рекламодавців наобмеженій кількості «рекламних площадок» (пошукові Інтернет-сайти великоїпотужності на доступ міліонів користувачів світу одночасно). Тому ринокконтекстної Інтернет-реклами є монополізованим. Попит користувачівІнтернет-реклами потенційно є ненасиченим, але вивчення його сегментації єспеціальним дослідженням.
Український ринок контекстної реклами представлений 6основними «рекламними площадками» та менш монополізований у порівнянні зросійським. Однієї з його характерних рис є те, що основну частку ринкузаймають закордонні компанії (Бігун, Google, Яндекс). У той же час на ринкуприсутні й українські розробки – Метаконтекст (пошукова система МЕТА), adSearch(портал Bigmir), Context. Holder (портал I.ua).
Українська інтернет-аудиторія розподілена нерівномірно.Географічно лідирує київський регіон. Його частка становить близько 56% відзагальної аудиторії, у той час як у житомирського й чернівецького регіонівнайменша активність: усього 0,15% і 0,14%, відповідно.
Далі, у порядку убування, випливають такі великі регіони якОдеса, Дніпропетровськ, Донецьк, Харків, Львів, Запоріжжя, Крим. Їхня сумарначастка приблизно становить 33%. На інші регіони довелося приблизно 11%.
Сучаснийринок Інтернет-реклами представлений 3-ма основними сегментами:
· Медійна реклама – 18% ринку;
· Контекстна реклама – 60% ринку;
· Пошукова оптимізація (SEO) – 13% ринку;
та ще5-ма малими сегментами спеціальних видів Інтернет-реклами, які в сумі займають 9%ринку.Аналізстатистики популярності пошукових систем в Україні у 2008–2009 роках показав:
1) Сервіс статистикиBigmir.net представляє максимально точну (серед безкоштовних джерел) інформаціюдля огляду популярності пошукових систем в Україні у 2008 році. Ринок пошуковихзапитів поділений у такий спосіб:
· Google – 73.7%
· Яндекс – 18.7%
· Search. Mail.ru – 2.3%
· Ukr.net – 1.9%
· Bigmir.net – 1.1%
· Meta.ua – 1.1%
Якщо підсумуватиаудиторію Яндекса, Search. Mail.ru, Bigmir.net і Ukr.net, ми одержимо 24% ринкупошукових запитів. А загальна аудиторія Google становить 73,7%. Очевидно, щонезважаючи на постійне створення нових сервісів, поки що Яндексу не вдаєтьсявідвоювати український ринок (тому використання контекстної реклами Яндексвиправдано в проектах з таргетінгом на Росію, де Яндекс – лідер пошуку). Аконтекстна реклама Рамблер і Бігун в Україні малоефективна, тому що ринковачастка цих сервісів надзвичайно мала.
Приплануванні комплексу маркетингу рекламного агентства РА ADLABS контекстнареклама може бути представлена як послуга за 3-ма рівнями.
1рівень – Контекстна реклама як «Послуга за задумом».
Контекстна реклама – це вид розміщенняІнтернет-реклами, в основі якої лежить принцип відповідності змісту рекламногоматеріалу контексту інтернет-сторінки, на якій розміщається даний матеріал. Прицьому по характеру рекламний матеріал може бути текстографічним оголошенням аборекламним банером.
Таким чином, контекстна реклама дієвибірково й відображається лише тим користувачам мережі Інтернет, сфераінтересів яких збігається/перетинається з тематикою рекламованого товару абопослуги, а, отже, такі користувачі є потенційними клієнтами рекламодавця.
2рівень – Контекстна реклама як «Послуга за реальним виконанням».
Пошуковаконтекстна реклама розміщається, як правило, прямокутними текстовими блоками зверхуй праворуч від результатів пошуку. Нижче наведені приклади контекстної рекламив різних пошукових системах. Блоки контекстної реклами виділені зеленимкольором.
Для визначення відповідності рекламногоматеріалу сторінці інтернет-сайту використовується принцип ключових слів.Завдяки використанню такого принципу контекстна реклама виражає взаємністьінтересів рекламодавця й споживача, що використовує мережу Інтернет для пошукуінформації, яка його цікавить, про товари або послуги.
3рівень – Контекстна реклама як «Послуга з підкріпленням в процесі та післявпровадження»
У комплекс підкріплення послуги «контекстна реклама» ваналізуємому рекламному агентстві AdLabs входить наступні послуги розробкипослуги, супроводження та консультацій:
– складаннямедіаплану надання послуги, пошук «рекламних площадок» та складенняальтернативних кошторисів для рекламодавця;
– підборвідповідних ключових слів і словосполучень;
– підготовкарекламних оголошень;
– настроюванняй запуск рекламної кампанії;
– обслуговуванняй постійний контроль за ходом рекламної кампанії (контроль і оптимізаціябюджету, моніторинг позицій оголошень і т.д.);
– керуванняставками в аукціоні серед конкурентів;
– наданнящомісячних звітів;
– консультаціїпо телефоні або e-mail у робочий час.
У комплекспідкріплення входить послуга повернення грошей, якщо рекламодавець не одержуєрезультат за виною рекламного агентства.
Етапижиттєвого циклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» наступні:
- задум змісту контекстної Інтернет-реклами;
- реалізація задуму та виведення контекстної Інтернет-реклами на «рекламнуплощадку» пошукового сайту;
- початковий аналіз дієвості реклами (кількість «кліків») та аналіздинаміки нарощування звертань до цільових сайтів рекламодавців;
- прийняття рішення про нарощування бюджету реклами та підняттямісця контекстної реклами, аналіз дієвості зміни місця;
- прийняття рішення про продовження рекламної компанії чи проприпинення фінансування за браком дієвості;
- прийняття рішення про повне закриття рекламної компанії чи про модифікаціюконтекстного оголошення та розташування його на іншій «рекламній площадці».
Життєвийциклу послуги «Контекстна Інтернет-реклама» відрізняється від життєвого циклутовару на ринку наявністю оперативного аналізу дієвості реклами та можливостіоперативного внесення змін в рекламну компанію.
Враховуючидосліджені тенденції впливу світової фінансово-економічної кризи на розвитокдіяльності РА Adlabs, в курсовому проекті пропонуються шляхи, що реалізуютьстратегію спорідненої диверсифікації за рахунок освоєння нових видівІнтернет-реклами.
Перший напрямок – це розширення опційнадання класичної текстової контекстної реклами за рахунок наступнихінструментів:а)Медійно-контекстний банерб) Контекстнийдзвінокв) Відеоконтекстг) Гіперконтекст
Другий напрямок – це освоєння новихінструментів в технології Інтернет-реклами:
a) Реклама в блогах і соціальних мережах. Спілкування зіспоживачами через соціальні мережі. Створення корпоративних блогів як накорпоративному сайті, так і на популярних безкоштовних платформах: ЖивийЖурнал, Вконтакте, Twitter, PROFEO і ін., ведення дискусій у професійних колах,поширення інформації про компанію й т.д.;
b) Вірусний маркетинг. Створення такзваного «вірусного носія» – інформації з рекламним повідомленням, що настільки цікава,що люди самі починають її передавати один одному через email, месседжери,соціальні мережі й інші засоби комунікації;
c) PR в Інтернеті. Цілеспрямованакомунікація зі споживачами в Інтернеті. Поняття вживається рідко й частоперетинається з рекламою в соціальних мережах, однак цим не обмежується. Ще є:зв'язки з інтернет-ЗМІ й журналістами, організація спеціальних заходів,поширення інформації про компанію в Інтернеті й т.д.
d) Брендінг в Інтернеті. Також як PR,поняття брендінга в Інтернеті вживається рідко, однак він існує. Цецілеспрямоване створення впізнаваємості торговельної марки в Інтернеті йприв'язка певних асоціацій до неї. e)E-mail маркетинг. Важливо розуміти, що це НЕСПАМ, а саме маркетинг. Усі знають, що спамеров треба блокувати та знищувати.Але тут мається на увазі персоналізоване, ручне розсилання листів потенційнимпартнерам.
Списоквикористаної літератури
1. Азарян О.М. Маркетинг: принципи та функції:Навч. пос. – 3-тє вид., перероб. І доп. – Харків: Стуцентр, 2002. – 320 с.:іл.; табл. Бібліогр.: 94 назви.
2.Аналитический обзор рынка контекстной рекламы в России и в украинском сегментеИнтернет в 2007 году (begun2007.pdf) // www.begun.ru – ОфіційнийІнтернет-сайт Аналітичного центру ЗАТ «Begun», Росія, Москва, 2009
3.Аналитический обзор рынка контекстной рекламы в России и в украинском сегментеИнтернет в 2008 году, а также влияния мирового кризиса на развитиеІнтернет-рекламы (begun2008.pdf) // www.begun.ru – ОфіційнийІнтернет-сайт Аналітичного центру ЗАТ «Begun», Росія, Москва, 2009
4. Армстронг, Гари.Введение в маркетинг [Текст] / Гари Армстронг, Филип Котлер; [пер. с англ. А.В. Назаренко,О.Л. Пелявского; под ред. В.А. Кравченко и др.]. – 8-е изд. – М.;СПб.; К.: Вильямс, 2007. – 832 с.
5. Балабанова Л.В. Маркетинг:Підручник. – 2-ге вид., перероб і доп. – К.: Знання – Прес, 2004, 645 с.
6.Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління конкуренто-спроможністюпідприємств: навч. посібник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод; М-воосвіти і науки України, Донецький держ. ун-т екон. і торгівлі ім. М. Туган-Барановського,Школа маркетингового менеджменту. – К.: Професіонал, 2006. – 443 с.
7.Балабанова Л.В. Маркетингова товарна політика в системі менедж-ментупідприємств: Навчальний посібник/ Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна. – К.:Професіонал, 2006. – 330 с
8. Березин И.С. Маркетинговыйанализ. Рынок. Фирма. Товар. Продви-жение [Текст] / И.С. Березин. – 3-еизд., испр. и доп. – М.; СПб.: Вершина, 2008. – 480 с.
9.Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / С.В. Близнюк;Міжрегіональна Академія управління персоналом. – 2-ге вид., виправл. і доповн. –К.: Політехніка, 2009. – 380 с.
10. Блэкуэлл, Р. Поведениепотребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; [пер. сангл. Е. Колотвиной, Л. Круглова–Морозова]. – 10-е изд. – СПб.:Питер, 2007. – 944 с.
11.Бойко И.И. Классический маркетинг и маркетинговые экспертные оценки:учеб. пособие / И.И. Бойко; Украинский гуманитарный ин-т. – К.: Кондор,2008. – 302 с.
12.Бойко И.И. Маркетинговые исследования (минимальный марке-тинговыйэксперимент): [монография] / И.И. Бойко; Украинский гуманитарный ин-т. – К.:Кондор, 2008. – 280 с.
13.Бородкіна Н.О. Маркетинг: навч. посібник / Н.О. Бородкіна; [за ред. Г.В. Осовської].– К.: Кондор, 2007. – 362 с.
14.Браерти, Эдвард. Бизнес-маркетинг / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер;[пер. с англ. С. Ильина и др.]. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2007.– 733 с.
15.Войчак А.В. Маркетингові дослідження: підручник / А.В. Войчак, А.В. Федорченко;за наук. ред. А.В. Войчака; М-во освіти і науки України, Держ. вищ. навч.заклад «Київський нац. екон. ун-т ім. В. Гетьмана». – К.: КНЕУ, 2007. –403 с.
16. Гаркавенко С.С. Маркетинг:Підручник. – Київ: Лібра, 2002. -712 с.
17.Дойль, П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн;[пер. с англ. А. Смольского]. – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 542 с.
18.Дудла О.І. Товарознавчі аспекти маркетингу: навч. посіб. / О. І. Дудла. –К.: Центр учбової літератури, 2007. – 224 с.
19. Дурович А.П. Практикамаркетинговых исследований: в 2 кн. – Минск: Изд-во Гревцова. – (Бизнес от А доЯ). – Кн. 1: Основные концепции и методы. – 2008. – 256 с.
20. Зиссер Ю.А. Маркетингоn-line. Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж / Ю.А. Зиссер.– Минск: Изд-во Гревцова, 2007. – 304 с.
21. Зозулёв А.В. Маркетинговыеисследования: теория, методология, статистика: учеб. пособие / А.В. Зозулёв,С.А. Солнцев. – К.: Знання, 2008. – 643 с.
22. Зозульов О.В.,Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створенняуспішних брендів. – К.: Знання-Прес, 2004. – 199 с.
23. Зозулёв А.В. Промышленныймаркетинг: стратегический аспект: Учеб.пос. – Харьков: Студцентр, 2005. – 238 с.
24. Зозулёв А.В. Сегментированиерынка: Учеб. пособие. – Х.: Студцентр, 2003. -232 с.
25. Кац, Джеффри Оуэн. Энциклопедияторговых стратегий / Джеффри О. Кац, Донна Л. Маккормик; пер. с англ. [П. Глобы].– 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 400 с.
26. Корж М.В. Маркетинг:навч. посібник / М.В. Корж; М–во освіти і науки України, Донбаська держ.машинобудівна акад. – К.: Центр учбової літератури, 2008. – 344 с.
27. Котлер, Филип.Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ.С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской; науч. ред. А.М. Немчин,В.А. Дуболазова]. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.
28. Котлер, Филип. Основымаркетинга. Краткий курс: пер. с англ. / Филип Котлер. – М.: Вильямс, 2008. – 647 с.
29. Котлер, Филип.Стратегический маркетинг некоммерческих организаций / Филип Котлер, Алан Р.Андреасен; [пер. с англ. А. Курчакова]. – 6-е изд. – Ростов н/Д: Феникс,2007. – 856 с.
30. Ламбен, Жан-Жак.Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг /Жан-Жак Ламбен, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг; [пер. с англ. И.И. Малковой;наук. ред. Колчанова]. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 720 с.
31. Леманн, Дональд Р.Управление продуктом: учебник / Дональд Р. Леманн, Рассел С. Винер; [ред. Л.Е. Миронова];пер. с англ. [В.Н. Егорова]. – 4-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 699 с.
32.Майборода О.О. Маркетингова політика комунікацій: навч.-метод. посіб.для самост. вивч. дисципліни / О.О. Майборода; М-во освіти і наукиУкраїни, Київський нац. екон. ун-т. – К.: КНЕУ, 2007. – 256 с.
33.Мальченко В.М. Маркетинг послуг: навч. посіб. / В.М. Мальченко;М-во освіти і науки України, Київський нац. екон. ун-т. – К.: КНЕУ, 2006. – 359 с.
34. Маркетинг: підручник/ [В. Руделіус та ін; ред.–упоряд. О. І. Сидоренко, П.С. Редько; наук.ред. Ю.О. Клочко, Т.В. Гавриленко]. – Перше укр. вид. – К.:Навчально–методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент–освіти вУкраїні», 2005. – 422 с.
35.Парсяк В.Н. Маркетингові дослідження: навч. посібник / В.Н. Парсяк, Г.К. Рогов.– Херсон: Олді-плюс, 2009. – 200 с.
36. Петруня Ю.Є.Маркетинг: навч. посібник / Ю. Є. Петруня. – К.: Знання, 2007. – 325 с.
37.Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов /Майкл Е. Портер; Пер. С англ. – 2-е узд. – М.: Альпина Бізнес Букс, 2006. -454 с.
38. Портер М.Конкуренція – К.: ИД «Вильямс», 2001. – 495 с.
39.Промисловий маркетинг / Під ред… А.О. Старостіної. – К.: Іван Федоров, 1997. –400 с.40. Секреты эффективностиконтекстной рекламы // (http://www.onlinesem.ru)
41. Семенов Н.,Аметов Р. Рынок интернет-маркетинга в Украине по версии Internet SalesTechnologies (http://reklamonstr.com – «Все об Интернет-рекламе»)
42. Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг:Навч. пос. – 3-тє вид., перероб. – К.: Знання, 2006. – 327 с.
43. Старостина А.А. Маркетинговыеисследования.:―М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.―320 с.