МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра экономики
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: Маркетинг
На тему:
«Розничная торговля. Маркетинговые решения розничныхторговцев»
Выполнила студентка потока№5
Литвиненко Т.В.
Специальность 080105
18.05.2009г
Красноярск 2009
Реферат
Курсоваяработа 21с., 3 рис., 8 источников.
РОЗНИЧНАЯТОРГОВЛЯ, ТОРГОВАЯ СЕТЬ, МАРКЕТИНГ, ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ, ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА,РЕКЛАМА,
Курсоваяработа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 2003.
Содержание
Введение.
Глава 1. Характеристика розничной торговли.
1.1 Формы и виды розничной торговли.
1.2 Классификация предприятий розничной торговли.
Глава 2. Маркетинговые решения розничнойторговли.
2.1 Решение о целевом рынке.
2.2 Решение о товарном ассортименте и комплексеуслуг.
2.3 Решение о ценах.
2.4 Решение о методахстимулирования.
Заключение.
Используемая литература.
Введение
Розничнаяторговля — это совокупность видов деятельности, увеличивающая ценность товарови услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейногопользования.[1]. Работа по продаже в розничных торговых предприятиях имеет своиособенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению,то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методырозничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.
Правильнаяорганизация работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота,достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получениюкоммерческого успеха.
Сегоднярозничные торговцы заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению иудержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людямудобство расположения, особый ассортимент товара, лучший чем у конкурента,сервис и кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит.Теперь все иначе. Магазины и другие предприятия розничной торговли становятсявсе более и более похожими друг на друга. Исчезли и различия в предоставляемыхуслугах. Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной торговлисегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии. Например, универмаги,столкнувшись с конкуренцией со стороны специализированных и торгующих соскидкой магазинов, открывают свои отделения в пригородах, где всегда найдетсясвободное место на парковке, а доход семей выше. Другие все чаще устраиваютраспродажи, перестраивают свои магазины. Поэтому данная тема особенно актуальнав наши дни, когда нет нехватки товаров и практически всё можно купить во многихмагазинах.
Глава 1.Характеристика розничной торговли
1.1 Формы и виды розничной торговли
Любой товар должен с минимальными издержками и какможно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребностиклиента- потребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, какзалог его будущего процветания.[2] В процессе товародвижения от изготовителя кпотребителю конечным звеном является розничная торговля. Розничная торговлявключает продажу товаров населению для личного потребления, организациям,предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.
Виды розничной торговли:
I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой,включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, таки ларьки, палатки, торговые автоматы.
Существует много видов магазинов, среди них:
- традиционноеобслуживание через прилавок;
- магазинысамообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам;
- магазины типа«магазин-склад», в которых товар не выкладывается на витрины, полки,что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке, укладке, поэтомупродажа осуществляется по более низким ценам;
- магазины, торгующие покаталогам. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившимданный магазин, или разосланы им по почте.
- продажа через торговые автоматы.Торговые автоматы удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торговогоперсонала.
II.Передвижная торговая сеть способствует приближению к покупателям и оперативномуего обслуживанию.
Виды торговли:
- разноснаяс применением лотков и других несложных устройств;
- развозная сиспользованием автоматов, вагонолавок;
- прямая продажа на дому.
III. Электронная торговля получила достаточно широкоераспространение за рубежом как новый вид безмагазинной торговли. При этой формепокупатель с помощью персональных компьютеров может выбрать по каталогамнеобходимую модель изделия и одновременно осуществить оплату выбранных товаровс использованием специальных кредитных карточек.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.Товары обычно объединяются в соответствующие группы по признакупроизводственного происхождения или потребительского назначения. В розничнойторговли в связи с этим функционируют различные виды магазинов:
1) Специализированныемагазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель,радиотовары, электротовары, одежда, молоко, хлебобулочные изделия и др.
2) Узкоспециализированныемагазины продают товары составляющие часть товарной группы (мужская одежда,рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).
3) Комбинированные магазиныосуществляют реализацию товаров нескольких групп, отражающих общность спросаили удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-вело-культтовары,книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха идр.).
4) Универсальные магазиныпродают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
5) Смешанныемагазины реализуют товары различных групп как продовольственных так инепродовольственных, не образуя специализированные секции.
1.2 Классификация предприятий розничной торговли
Предприятиярозничной торговли разделяются на независимых розничных торговцев, торговуюсеть, розничные франшизы, арендуемые отделы и кооперативы
Независимые розничные торговцы. Они владеют, какправило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей.Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственныемагазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пунктыавтосервиса.
Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничнойторговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя илиболее розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбытпродукции.
Розничные франшизы. Это юридическиоформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могутвыступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, идержателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашенияпозволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственнуюдеятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам.
Арендуемый отдел. Это, как правило, отделв розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированноммагазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностьюотвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленныхарендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известномместе, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Этаформа торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетителимагазинов пользуются услугами арендуемых отделов – газетных и книжных киосков,лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т.п.
Розничнаяторговля, осуществляемая вне магазина. Розничная торговля отнюдь не ограничена стенами магазина.Примерами внемагазинной торговли являются прямые продажи косметики.[1].
Глава2. Маркетинговые решения розничной торговли
Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов,используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание ипроцветание. [3].
2.1Решение о целевом рынке
Самое важное решение — это выбор целевого рынка. Любая фирма сознает, что ее товарыне могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, онишироко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенныхчастей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболеепривлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. [4]. Например, магазин модной женской одежды можеториентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов,главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 минут ездына автомобиле..
Продавцыне всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
МАССОВЫЙМАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством,массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того жетовара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетингазаключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизитьсяиздержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальныйрынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙМАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров сразными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовкеи т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка,сколько создать разнообразие для покупателей.
ЦЕЛЕВОЙМАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментамирынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексымаркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодняфирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, который помогаетпродавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждогоцелевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.
Целевоймаркетинг требует проведения трех основных мероприятий.
Первое-сегментированиерынка -разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяетразные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов иоценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе-выборцелевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынкадля выхода на них со своими товарами.
Третье-позиционированиетовара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработкадетального комплекса маркетинга.
2.2 Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг
Товарныйассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцупредстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) иего глубине (мелкий или глубокий)..
Так, всфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшаябуфетная стоика), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками),широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент(ресторан).
Потребителяинтересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплексуслуг.
Различаюттри уровня товара:
— собственнотовар по замыслу;
— товарв реальном исполнении (марка, исполнение);
— товар сподкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажноеобслуживание).
Коммерческиехарактеристики товара отображены на рис. 1.
/>
Рис. 1.Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех. [5]
Торговыемарки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
— марку — имя, термин, символ, рисунок или его сочетание.
— марочноеназвание — что можно произнести.
— марочныйзнак — что можно увидеть.
— товарныйзнак — что имеет правовую защиту.
Упаковкапрежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процесседоставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы идля помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. Впоследнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое местовыходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковкевключают:
— описаниепродукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержанияпокупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
— передачуимиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
— соответствиевеличине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);
— удобстворасположения на полках и представления их покупателю.
Современныйпокупатель, прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальнуюценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержекпо поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. Употребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), наоснове которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложениепроизводителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степеньудовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Степеньудовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий иреальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения,возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальныекачества приобретенного товара (или результаты его использования). [6] .
Еслиреальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительныхожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продуктасовпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Еслиэксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степеньудовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностьюудовлетворен.
Многиекомпании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворенияпотребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, нои эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяетвысокую лояльность покупателей.
Услуги — оченьширокое поле деятельности, которое включает:
— услуги,относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенносложного товара, — компьютеров, автомобилей и т.д.);
— услуги,связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительныхустройств защиты в домах и т.д.);
— чистыеуслуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).
Можно всеуслуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услугс учетом природы действий по указанию услуг (рис. 2)./> /> Люди Вещи
/>
/>
/>
– здравоохранение,
– пассажирские перевозки,
– салоны красоты,
– центры здоровья,
– рестораны,
– парикмахерские
– грузовые перевозки,
– ремонт и установка промышленного оборудования,
– уборка территорий,
– чистка и стирка,
– охрана,
– ветеринарная помощь
/>
– оборудование,
– радиовещание,
– информационное обслуживание,
– театры,
– музеи
– банки,
– юридические консультации,
– расчетные операции,
– безопасность,
– страхование
Рис. 2.Классификация услуг и их реципиентов. [5].
Услуга, вотличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:
— неосязаемость;
— неразделенность;
— переменность(вариабельность);
— зависимостьнужды в ней от времени.
Наиболееосязаемая часть услуги — люди. Практически здесь осуществляется продажа “лицомк лицу” (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).
Местооказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки — наиболеезначительные инструменты маркетинговых услуг.
Неразделимостьсостоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление,ее невозможно передать по каналам распределения.
Как отмеченовыше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретныйотрезок времени, после чего услуга “умирает” (товар, в отличие от этого, можетхраниться и ждать востребования другим потребителем).
2.3 Решение о ценах
Цены,запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции иодновременно отражение качества предлагаемых товаров.
Ценатовара имеет большое значение для покупателя, производителя и продавца. Онаслужит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия. [7].
Под ценой вшироком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные сприобретением и использованием продукта.
Процессформирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шестьэтапов:
1. Постановказадач ценообразования.
2.Определение спроса.
3. Оценкаиздержек производства.
4. Проведениеанализа цен и товаров конкурентов.
5. Выборметода установления цен.
6.Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений. [8].
Основныефакторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.
Факторы,управляемые фирмой:
— жизненныйцикл товара;
— портфельтоваров (услуг);
— сегментацияи позиционирование товаров (услуг);
— использование торговых марок.
Факторы,управляемые потребителем:
— требования;
— выгоды;
— полезность;
— каналыраспределения.
Рыночныефакторы:
— конкуренция;
— окружение.
Приопределении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:
— взаимодействиетребований потребителя (цена на один продукт может влиять на потреблениедругого — например, компьютеры и программное обеспечение);
— взаимодействиестоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании илиявляются результатом одних и тех же производственных процессов). [5].
Если естьважные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх“обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности,которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна бытьсбалансирована с запрашиваемой ценой.
Главнымфактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, иэкономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иныхтоваров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае,когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя ипоставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.
2.4Решение о методах стимулирования
Дляохвата потребителей пользуются обычными средствами — рекламой, методом личнойпродажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой (реклама в газетах,журналах, по радио и телевидению, магазинные показы, зачетные талоны, розыгрышпризов).
Важнейшиефункции продвижения:
– созданиеобраза престижности, низких цен, инноваций;
– информированиео товаре, его качестве и свойствах;
– сохранениепопулярности товаров;
– изменениеобраза использования товара;
– созданиеэнтузиазма среди участников сбыта;
– убеждениепокупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы навопросы потребителей;
– доведениеблагоприятной информации о предприятии.
Основные видыпродвижения:
1. Реклама – связана или с использованием средств массовой информации –газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или спрямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламыоплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирмаодновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, ане беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. [8].
Рекламасопровождает товар всю его жизнь: от первого появления на рынке до последнегопребывания на нём. [7].
Рекламаотносится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощьюнадо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивныйэлемент продвижения — продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Таккак фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижениеспособствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижениярассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампанийпродвижения должна рассматриваться как часть единого целого.
В целом врекламной деятельности имеются три главные группы действий:
— информирование(сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
— убеждение(вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара,переключение решений потребителя на его покупку),
— поддержаниелояльности (закрепление существующих потребителей как главного источникабудущих продаж).
Дляобеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управлениярекламной деятельностью (рис. 3).
/>/>
Рис. 3.Процесс управления рекламной деятельностью [5].
2. Паблик рилейшнз — неличное и неоплачиваемое спонсоромстимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредствомиспользования редакционного места в средствах массовой информации.[7].
3. Стимулирование сбыта – включает в себя все видымаркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя,другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Посравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены длядостижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителяинформации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. [5].
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. [7]. Продавец лично пытается убедить потенциальногопокупателя приобрести товар или услугу. Широко используется на стадияхсовершения акта купли-продажи.
Соединениеданных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Заключение
Розничнаяторговля — это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю внебольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пунктысети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговыхпредприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничнаяторговая сеть характеризуется большой территориальной разбросанностью.
Напредприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств,вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращениетоварной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа длявозобновления производства товаров.
Розничная торговля так прочно вошла в нашу жизнь, что мы ужене замечаем её. Будучи покупателями, мы не задумываемся о том, какие непростыерешения принимают менеджеры торговых предприятий. А им приходится приниматьсложные решения, касающиеся разработки стратегий, размещения магазинов, выборатоварного ассортимента и предоставляемых услуг, а также вопросовценообразования, производства и представления товаров в магазине. В этом импомогает маркетинг. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего,он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностейпотребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворитьнаилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобыкаждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».
Используемаялитература
1. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли/Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуровского.-СПб: Издательство «Питер»,1999.-448с.-(Серия «Теория и практика менеджмента».
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг:Учебное пособие: Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.:Издательство «Финпресс», 1999. — 656 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. — М.:«Ростинтэр»,1996.-704 с.
5. Гольдштейн Г.Я.,Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ,1999. 107 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер,2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
7. Маркетинг: учеб. пособие./ Л.А. Алферова- Томск: Томск.гос.ун-т систем управления и радиоэлектроники, 2005.-216с.
8.Учебноепособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзаменупрофессиональной подготовки менеджера по специальности 080507 «МЕНЕДЖМЕНТОРГАНИЗАЦИИ», бакалавра менеджмента по направлению 080500 «МЕНЕДЖМЕНТ»/Т.В.Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко, А.В. Татарова и др.; Подобщей ред. В.Е. Ланкина. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — 304 с.