--PAGE_BREAK--Задачи
Создание оригинального названия товару, услуге или компании, позволяющее их легко узнавать и подчеркивать преимущества.
Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.
Определение «профессиональная разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название, заранее учитывают способы его графического отображения и дальнейшего использования в составе товарного знака, элементов упаковки или фирменного стиля. [1][2][3]
Нейминг как отдельная сфера разработки бренда
На сегодняшний день, исследования показывают, что название имеет очень большое значение для формирования целостного образа бренда у потребителя, так как оно является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором товара. Его визуальным и фонетическим воплощением, отображением его имиджа и легенды, определяющим специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда.
Постепенно проходит тот этап развития отечественного рынка, когда название для новой фирмы, товара, услуги или акции придумывались владельцами, сотрудниками компании или другими людьми, не имеющими достаточной квалификации для решения подобных задач. В современной практике, нейминг постепенно становится отдельной отраслью бизнеса. Разработка хорошего названия — это сложный, трудоёмкий процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, знания специальных технологий, понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом. Для разработки качественного названия специалисты нашей компании учитывают целый ряд аспектов, обойтись без которых невозможно, — маркетологический, лингвистический, креативный и юридический.
Роль позиционирования в нейминге
Прежде чем начать работу над любым новым названием, необходимо определить рамки и вектор, в которых предстоит вести дальнейший поиск и креативную разработку. Данные параметры описываются в позиционировании, которое представляют комплект документов, логически описывающих сущность будущего бренда.
Позиционирование является отправной точкой разработки названия. Оно оказывает непосредственное влияние на стилистику, а зачастую и на содержание названия будущего бренда. Именно позиционирование определяет, на каком языке должно транслироваться будущее название, выявляет целесообразность использования языковых элементов субкультур, или спецтерминологических оборотов. При разработке смысловых или комбинаторных названий позиционирование влияет на тематику и стилистику креативного поиска.
Полученный результат (разработанные варианты) должен соответствовать свойствам бренда, заложенным в позиционировании не только с экспертной точки зрения клиента и агентства, но и с точки зрения потребителей. Для этого осуществляется тестирование разработанных названий, по определенной системе критериев, учитывающих различные аспекты воздействия нейма на потребителя. На основании данного исследования принимается решение о выборе названия.
Лингвистический аспект при разработке нейма
Успех торговой марки на рынке также зависит от тех слогов, слов и фраз, которые её составляют. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определённые ассоциации к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Имя бренда должно передаваться одинаковым количеством знаков, в не зависимости от используемого алфавита, что особенно важно для транснациональных брендов. Имя должно восприниматься одинаково хорошо как в графическом, так и в звуковом формате. При анализе возможных претендентов на имя бренда необходимо проверить все возможные значения слова по соответствующим словарям. Даже при наличии одного неподходящего значения, слово должно быть исключено из дальнейшего рассмотрения. Проверка по семантическому и ассоциативному критериям различается для слов актуальной лексики и для «искусственных» (композитных, фантазийных и т. д.). Для анализа слов общеупотребительной лексики специалисты нашей компании прибегают к помощи соответствующих поисковых систем, определяющих все случаи употребления конкретного слова. Затем с помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основные семантические и ассоциативные значения. «Искусственные» слова не требуют такой проверки, поскольку ассоциации для них определяются исключительно их звучанием, а семантическое значение целиком задаётся используемыми рекламными материалами. Но в тоже время, необходимо проверять неологизмы слова на наличие ассоциаций в родственных языках и в языках тех народов и стран, где может продаваться бренд. Кроме того, необходимо учитывать специфический сленг различных субкультур в рамках родного языка, поскольку в противном случае, существует опасность стать «ходячим анекдотом».
Использование названий, имеющих негативные ассоциации, сказывается, прежде всего, на рекламных затратах. Запоминаемость их гораздо более низкая, требует больше времени, а также интенсивности рекламного воздействия. Бренд с таким именем никогда не станет по настоящему сильным брендом, который сможет удержать свои позиции на рынке в течение длительного времени, даже в случае отсутствия рекламной поддержки.
Регистрация нейма в ФИПС
Товарный знак предназначен для того, чтобы отличать товары или услуги одного производителя от однородных товаров или услуг другого производителя.
Название (словесный товарный знак) должно отражать суть продукта в одном слове или фразе, а также обеспечивать правовую защиту от подделок и других видов нелегального использования торговой марки.
Разработка названия начинается с заключения договора о передаче прав на использование конечного продукта между агентством, выступающим в роли автора, и клиентом.
Предварительные варианты названий должны проходить обязательную проверку на охраноспособность. Вслед за выбором охраноспособных вариантов проводится анализ этих наименований на оригинальность. Данная процедура осуществляется при помощи Патентного ведомства. Проверка Патентного ведомства включает формальную экспертизу (проверку содержания заявки, оплаты пошлин, наличия необходимых документов, а также соответствия их оформления установленным требованиям) и экспертизу заявленного обозначения: проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации и иных оснований (ст.6, 7 Закона о Товарных Знаках), включающую:
· поиск тождественных и сходных ранее зарегистрированных товарных знаков,
· определение степени сходства заявленного и выявленных в процессе поиска обозначений,
· однородность заявленных товаров и услуг товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки.
В ходе проведения экспертизы заявителю могут быть направлены запросы для уточнения материалов заявки или решения вопросов, обусловленных выявлением сходных товарных знаков или обозначений, ранее заявленных на регистрацию.
Как правило, срок проведения формальной экспертизы составляет 1 месяц. Срок проведения экспертизы заявленного обозначения не регламентирован Законом и составляет на практике 10-12 мес. Однако, процедуру регистрации можно ускорить, оплатив соответствующие тарифы Патентного ведомства и оформив требуемые заявочные документы.
Заказчику предоставляются только те варианты, которые уже прошли все необходимые проверки. Выбранное клиентом наименование бренда регистрируется в ФИПС (Федеральном институте промышленной собственности). После прохождения регистрации заказчик получает свидетельство, которое удостоверяет его исключительные права на использование зарегистрированной торговой марки. Выдача свидетельства производится через 1 месяц после поступления в Патентное ведомство документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.
Основные способы словообразования в нейминге.
Здесь рассматриваются основные способы словообразования. Каждый из них может быть эффективен в том или ином случае, и имеет как свои плюсы, так и минусы.
1. Смысловые названия
Эти названия носят в себе четкий и определенный смысл. Они отражают вид деятельности компании, или зачастую сущность позиционирования товара.
Основными минусами таких названий является то, что они в основном подходят для продуктов питания, нежели для компаний и фирм, так как являются очень узко профильными. В дальнейшем, расширять сферу деятельности компании в другом секторе, будет достаточно сложно.
Примеры: Чудо йогурт, Веселый молочник, Олия, Гурмания и т.д.
2. Комбинаторные названия
Эти названия сочетают в себе несколько корней, соединенные таким образом, чтобы донести до сознания потребителя конечную идею бренда компании. Так же, комбинаторные названия в основном оригинальны, что обуславливает их высокую конкурентоспособность.
Примеры: Компания MIRAX (от английского слова miracle — чудо), ОРАНТА и т.д.
3. Абстрактные названия
Эти названия представляют собой некую определенную последовательность букв и звуков, позитивно влияющих на акустическом и визуальном восприятии имени аудиторией. Такие названия, как легкие мелодии, способны ласкать слух человека, рождая у него в голове благоприятный ассоциативный ряд.
Абстрактные названия в основном нейтральны по эмоциональности и лишены акцентированной смысловой нагрузки. Эти названия не несут в себе прямого смысла, не выражая ничего конкретного, а соответственно доносят до потребителя конечную идею бренда посредством ассоциаций, абстрактных образов. В некотором роде такие названия можно сравнить с абстракционизмом в живописи.
Пример: вина «PRADIS» (от английского paradise — рай, + рифмуется со словом Дионис — знаковым именем из мира вина, веселья и театра), CLOROX, XEROX и т.д.
4. Креативные названия
Такие названия основаны на игре слов. Это очень эффективно, зная нашу любовь публики к шуткам и юмору. Основным преимуществом креативных названий, является оригинальность и запоминаемость. Они очень легко выделяются среди конкурентов. Так же, при этом, вероятность того, что кто-то придумал такое же название — практически равна нулю.
Пример: ETA PARTY. Сфера деятельности: проведение массовых мероприятий, праздников, открытие новых фирм, клубов, салонов, сотрудничество с ночными клубами, ресторанами, предоставление услуг проф. MC, DJ, стриптиза, моделей, выпуск печатной продукции рекламно-информационного характера.
Название бренда ETA PARTY — это с одной стороны игра слов (ЭТА ПАТИ), а с другой — трехбуквенная аббревиатура (ETA). Сокращенное название ETA можно расшифровать так же, как: Energy Talant Agency.
5. Абривиатурные названия
Эти названия, также, как и абстрактные неплохо подходят для названия компаний. Такие имена постоянно на слуху у людей.
Основной минус в том, что, аббревиатурных названий придумано очень много. Это затрудняет возможность оригинальности. Очень часто такие имена смотрятся как клоны в мире брендирования.
Основные плюсы — такие названия отличаются краткостью и прекрасно запоминаются.
Что такое нейминг, и как на этом можно заработать?
Как вы яхту назовете, так она и поплывёт!
продолжение
--PAGE_BREAK--