Степанов В. Н., ассистент кафедры русского языка ЯГПУ им. К. Д. Ушинского
“Реклама – двигатель торговли.” Эта фраза стала расхожей, сегодня она потеряла свой первоначальный определённый смысл и стала потенциально полисемичной, стёртой, что позволило “нагружать” её новыми смыслами в зависимости от контекста.
На самом деле, реклама стимулирует не только коммерческие операции, но и экономический прогресс в целом. Более того, реклама приобрела первостепенное значение и в общественной жизни. Достаточно вспомнить, что в преддверии выборов наше жизненное пространство заполнено всевозможными воззваниями, листовками, объявлениями, которые в открытой или скрытой форме являются разновидностями рекламы. А наша частная жизнь, та, которая начинается после работы, тоже “пропитана” рекламой, “входящей” к нам без стука каждые 30-45, если не чаще, минут. Ну как тут можно остаться сторонним наблюдателем. Наверное, каждый определил своё отношение к этому нововведению общественной жизни и социально-экономической реальности.
Значит, реклама в некотором смысле способна “двигать” не только торговлю и непосредственно прилегающие к ней отрасли, но и собственно сферу сугубо интимных человеческих проявлений, не видимых порой для постороннего глаза.
Что происходит в сознании человека, который воспринимает рекламу? Какое влияние оказывает реклама на психику человека? Эти вопросы звучат всё чаще и чаще. Но мы не планируем дать на них полный ответ. Нас интересовало, какие средства воздействия на сознание реципиента можно обнаружить в самом тексте рекламы, каковы возможные механизмы такого воздействия. На этом этапе мы отвлечёмся от того факта, что реклама стала своеобразным раздражителем и источником негативных эмоций для человека. Мы сознательно не касаемся этой, эмотивной, стороны функционирования рекламы, а остановимся на том аспекте, который рассматривает вопросы формирования определённого мыслительного стереотипа у реципиента.
По сути, объектом нашего исследования стала старинная научная проблема соотношения языка и мышления, процессов их взаимоотражения, точнее, наше внимание привлекло то, какие когнитивные (познавательные) модели способен активизировать в сознании человека текст телерекламы. В качестве предмета исследования мы остановились на коммуникативных регистрах речи, их трансформации и организации в рамках рекламного текста.
Итак, основной вопрос данной работы: как влияет реклама на мыслительную деятельность человека. В качестве материала исследования мы выбрали тексты телерекламы как самой доступной, самой легко усвояемой и самой распространённой. Объём материала составили 142 текста видеороликов, созданных в 1998-1999 гг. и демонстрировавшихся на общероссиских и региональных телеканалах, участвовавших в конкурсной программе Восьмого международного фестиваля рекламы.
Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер исследования данного предмета. Реклама изучается на сегодняшний день не только экономистами и политологами как составная часть рыночных отношений, но различные её аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов – вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов – психологическая основа взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов – вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.
Характеристика рекламы как составной части рынка, как основного компонента маркетинга стала общим местом подобного рода исследований. Исследователи едины также в том, что “сегодня реклама на фоне экономического и информационного хаоса стала фактором, формирующим потребительские вкусы и ориентации” [Шишкина 1994: 112].
В психолингвистике акцентируется аспект речевого воздействия. По мнению Е. Ф. Тарасова, задача рекламы “заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.
Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя” [Тарасов 1974: 84].
Как показали данные психолингвистического исследования восприятия рекламного текста, для последнего “характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле “aida”: 1) attention – внимание – текст должен привлечь внимание; 2) interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.
Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте” [Тарасов 1974: 91].
По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения реципиентом тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание реципиента, заставляет его более целенаправленно “искать” информацию в тексте. Это наблюдение психологов позволило сфокусировать исследования рекламных текстов на аспекте их оптимального строения.
Однако современные исследования показывают, что эффективность рекламного сообщения зависит не от учёта составителем текста временных параметров, а от компонентов несколько иного рода — коммуникативных, а именно: 1) целевой аудитории, 2) концепции продукта, 3) средств распространения информации, 4) стратегии общения [Картленд, Уильям 1995:255]. Коммуникативные регистры речи.
А. А. Леонтьев относит использование языка в рекламе к особой функции речи – функции “марки”, или номинативной, связанной с “употреблением речи в целях наименования каких-то объектов: географических пунктов, предприятий, магазинов, промышленных изделий и т.д.” [ОТРД 1974: 246].
В качестве собственно лингвистического момента подобного рода исследований мы хотим предложить анализ того, как функционируют в рекламном тексте коммуникативные регистры речи, какова их роль в создании эффекта речевого воздействия.
Идея коммуникативных регистров речи, или структурно-композиционных форм речи, разработана в “Коммуникативной грамматике русского языка” [Золотова 1998: 29-32]. Авторы грамматики определяют коммуникативные регистры речи как “однородные структурно-композиционные формы речи, объединённые внутри и противопоставленные друг другу по способу восприятия или познания мира (и соответственно по типу ментального процесса), по категориальному характеру воспринимаемых явлений и по коммуникативным интенциям говорящего” [там же:29].
Вслед за авторами коммуникативной грамматики мы будем выделять пять коммуникативных регистров: “Репродуктивный регистр речи сообщает о наблюдаемом. Информативный регистр речи информирует об известном говорящему. Генеритивный регистр речи обобщает информацию, соотнося её с универсальным знанием. Волюнтивный регистр речи побуждает адресата к действию. Реактивный регистр речи выражает оценочную реакцию на речевую ситуацию” [Золотова 1994: 68].
“В репродуктивном (изобразительном) регистре говорящий воспроизводит непосредственно, сенсорно наблюдаемое, в конкретной длительности или последовательной сменяемости действий, состояний, находясь – в реальности или в воображении – в хронотопе происходящего” [Золотова 1998:29].
(1) Девочка: До-я-руш-ка.
“Бабушка”: Правильно, доярушка. Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам. Так делали масло, когда я была маленькой девочкой.
Девочка: Вот почему так вкусно.
Диктор: Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла.
Высказывания репродуктивного регистра (далее — “репродуктивные высказывания”) речи можно заключить в модусную рамку “Я вижу, как…”, “Я слышу, как…”, “Я чувствую, как…”. В данном примере девочка воспроизводит – читает – сенсорно наблюдаемое название продукта, а модусную рамку можно реконструировать (слегка видоизменив традиционную формулу) следующим образом: “Я читаю, что…”.
“Информативный регистр предлагает сообщения о фактах, событиях, свойствах, поднимающиеся над наблюдаемым в данный момент, отвлечённые от конкретной длительности единичного процесса, не прикреплённые к единому с перцептором хронотопу” [там же]. В нашем примере (1) к высказываниям этого типа можно отнести фразу из реплики другого персонажа рекламного ролика – бабушки: “Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам”. Высказывания информативного регистра (далее – “информативные высказывания”) могут быть заключены в модусную рамку “Я знаю, что…”, “Известно, что…”. О принадлежности высказывания к данному типу свидетельствует и значение времени глагола – настоящее обобщённое время глагола — делают.
“В генеритивном регистре говорящий обобщает информацию, соотнося её с универсальным опытом, охватывающим обозримую человеческим знанием протяжённость и поднимаясь на высшую ступень абстракции от событийного времени и места” [там же: 30]. В нашем примере (1) к высказываниям данного типа (далее – “генеритивные высказывания”) можно отнести фразу из реплики диктора как некоторое обобщение слов персонажей, соотнесённое с их жизненным опытом и универсальным знанием: “Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла”.
Генеритивные высказывания начинают и заканчивают рекламное сообщение в следующем примере (2).
(2) Женщина: Не бывает дома без беседы и без домового. Новый чай “Беседа” — это идеальное сочетание чайных листьев и гранул. Листья дают напитку глубокий аромат, а гранулы – крепость. Так рождается изумительный вкус чая “Беседа”.
Домовой: Это мне по душе. Тепло и уют в доме. Беседуйте на здоровье.
Женщина: Чай “Беседа” — создан дарить тепло.
Волюнтивный и реактивный регистры, по мнению учёных, “не содержат собственно сообщения, но реализуют речевые интенции, соответственно, адресованного потенциальному исполнителю волеизъявления говорящего и экспрессивно-оценочной реакции на речевую ситуацию” [там же: 32].
Высказывание волюнтивного регистра (далее – “волюнтивные высказывания”) содержит коммуникативную интенцию побудить адресата к действию, внести изменение в фрагмент действительности.
(3) Диктор: Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад. Сделай раузу. Скушай Твикс.
Надпись: Сделай паузу. Скушай Твикс.
В высказываниях реактивного регистра (далее – “реактивные высказывания”) содержится коммуникативная интенция выразить оценочную реакцию говорящего на ситуацию. В примере (1) девочка заключает слова “бабушки” своей реакцией-оценкой “Вот почему так вкусно”, а чуть выше в том же примере (1) “бабушка” одобрительно реагирует на чтение внучки: “Правильно, доярушка”.
Взаимодействие визуального и вербального кодов в тексте рекламного сообщения.
Поликодовый характер сообщений телевизионной рекламы не позволяет игнорировать роль взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. “Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в “терминах” своего социального опыта” [Тарасов 1974:96; ср. Жинкин 1964].
Сложную психологическую природу отмечаемого исследователями явления текстового взаимодействия зрительного и вербального кодов можно представить с точки зрения категории поведения человека, как её представлял И. П. Павлов, который неоднократно говорил, что поведением человека управляют три системы, имея в виду импульсы подкорки, физические сигналы и словесные знаки [ прим. к Ярошевский 1996: 22].
В этом аспекте сложного взаимодействия двух сигнальных систем: первой – того, “что мы имеем в себе как впечатления, ощущения и представления от окружающей нас внешней среды как общеприродной, так и от нашей социальной” [Павлов 1996: 256], и второй – “слово, слышимое и видимое” [там же] – можно более пристально рассмотреть явления трансформации семантики коммуникативных регистров речи. Контаминация коммуникативных регистров речи в текстах рекламных сообщений.
Чаще всего явления семантической трансформации, точнее сказать, контаминации наблюдаются между репродуктивными и информативными высказываниями: воспринимаемое на слух описание достоинств продукта представляет собой высказывание информативного регистра с модусной рамкой “Известно, что…”, но при наложении на слуховое восприятие визуального образа происходит трансформация коммуникативного типа высказывания – оно становится не только слышимым, но и “видимым”, воспринимаемым как непосредственный сенсорный опыт перцептора в данном хронотопе. Например, в тексте (3) реплика диктора представляет собой такое контаминированное сообщение, в котором информирование потенциального покупателя-зрителя совпадает с его собственным сенсорным восприятием рекламируемого товара. “Твикс – две палочки хрустящего печенья, густая карамель и молочный шоколад” — это и описание видеоряда и сообщение об известных достоинствах товара.
Далее, контаминации в условиях наложения вербального и визуального кодов подвергаются информативные и генеритивные высказывания. В примере (1) реплика девочки “Вот почему так вкусно” воспринимается и как констатация её личного сенсорного опыта – информативный коммуникативный регистр – и как обобщение всего сказанного о достоинствах масла, некое универсальное знание о рекламируемом продукте – генеритивный коммуникативный регистр.
В следующем тексте (4) содержится пример контаминации репродуктивного и генеритивного высказываний.
(4) Диктор: Гармония классического дизайна и естественной красоты. Нескафе голд – это истинно утончённая форма и неповторимый, изысканный вкус. Нескафе голд – это неизменное, непревзойдённое качество. Нескафе голд – стремление к совершенству.
Зритель воспринимает предлагаемые ему картинки видеоряда в контексте доступного ему сенсорного опыта с предлагаемой рекламным текстом номинацией: красота, утончённая форма, вкус, качество – это артефакты эмпирического континуума, традиционно связанные с образом женщины, с чем по видимому сходству (перетекание линий женского тела в линии банки кофе) и соотнесён образ рекламируемого товара. В данном случае авторы рекламного ролика использовали ситуации-стереотипы с данными номинациями, оставляя зрителю только соотнести увиденное с собственным опытом.
Или в тексте (5) номинативные предложения озвучивают видеоряд и способны восприниматься как некое подобие внутренней речи – мыслеобразы: реципиент их видит и слышит их наименование. В данном примере можно отметить явление латентной предикации, конситуативной по своей природе: компонент, находящийся в постпозиции высказывания, способен восприниматься как коммуникативно более значимый элемент – рема, или предикат (“Чистота, прохлада, радость – всё это Бифидок”). В данном случае логичнее говорить о контаминации семантики репродуктивного регистра (описание сенсорного опыта – эмпирические представления о чистоте, прохладе, радости) с семантикой регистра генеритивного: соположение номинаций отвлечённых понятий с наименованием конкретного продукта требует известной степени генерализации, обобщения.
(5) Диктор: Чистота. Прохлада. Радость. Бифидок.
Можно с уверенностью утверждать, что генеритивные высказывания являются доминантными в текстах телерекламы. Структура адресанта и адресата рекламного сообщения.
Следствием представленных семантических контаминаций является осложнение структуры “продуцент — реципиент” рекламного сообщения.
Наложение вербального (описательного по своей природе) и визуального (сенсорного) кодов создают у зрителя-реципиента рекламного сообщения иллюзию соприсутствия и непосредственного сенсорного познания качеств предлагаемого товара.
Грань между зрителем и персонажем рекламного ролика имеет тенденцию к стиранию, потому что зритель лишь часть информации слышит как “чужое”, а другую часть информации воспринимает как “своё”, непосредственно данное в ощущениях – зрительных и слуховых, в первую очередь, за которыми скрыты сообщения и об осязательных, и об обонятельных, и о тактильных представлениях. Зритель совмещает в себе несколько систем координат: он и слушатель, реципиент, и продуцент, говорящий, потому что звучащий сопроводительный текст накладывается на зрительный образ и как бы озвучивает собственные мысли-наблюдения зрителя, как в примере с иллюзией внутренней речи (5).--PAGE_BREAK--
Такое “расщепление” фактора говорящего на продуцента рекламного высказывания и субъекта внутренней речи, или мыслеобразов, — реципиента — вызывает в нашем сознании аналогию между рекламным роликом и магическим телеологическим действом: реципиент находится в удалении от реального места событий, но сохраняет своё активное присутствие.
Наши наблюдения позволяют говорить также о более сложных ролевых переключениях в системе “персонаж — зритель”.
Отдельные высказывания персонажей сюжетной рекламы могут восприниматься зрителем как в высокой степени авторитетные в силу личных качеств персонажа. Так, реплика ребёнка в тексте (1) “Вот почему так вкусно” в силу особого отношения к детям в нашей культуре способно вызвать только положительные эмоции, что объективно создаёт благоприятные условия для речевого воздействия. Реплика девочки как бы получает прямую адресацию зрителю, как мы сказали, непосредственному реципиенту и виртуальному участнику действия. Перед нами сложный адресат сообщения: “бабушка” – массовая аудитория.
Само толкование образа собеседницы девочки как бабушки также не совсем правомерно, поскольку в тексте к этому персонажу никак не обращаются. Трудно представить, в какой роли выступает данный персонаж: как “сюжетная” бабушка данного ребёнка или как просто человек средних лет, обладатель определённого жизненного опыта в силу прожитых лет и социального опыта – актриса Галина Польских, которая по возрасту годится в бабушки “сюжетному” персонажу-девочке. Если учесть, что очень часто в качестве авторитетных экспертов рекламных роликов приглашаются реальные люди: актёры, политики, общественные деятели и т.д., — то однозначность ответа становится лишь гипотетичной.
Зато сама неопределённость ролевого статуса такого авторитетного персонажа позволяет отметить совершенно определённую тенденцию “нагружать” дополнительным прагматическим смыслом роль подобного рода “персонажей” — “сюжетная” роль осложнена личностными смыслами, которые могут возникать (или должны сознательно формироваться) у зрителей в силу “знакомости” личности “персонажа”. Неопределённость ролевого статуса персонажа в данном случае играет на руку создателям рекламного ролика – придаёт дополнительную весомость всему сообщению.
Иногда роль такого “авторитетного” участника создаваемого действа выполняет мифический персонаж как олицетворение положительных коннотаций, существующих в данной культуре, например, домовой в тексте (2). В его устах фраза “Тепло и уют в доме” звучат как гарантия этого тепла и уюта в силу особого статуса мифологемы домового в русском культурном сознании.
Можно совершенно определённо утверждать, что фактор авторитетного собеседника имеет в рекламном сообщении первостепенное значение, как и фактор апелляции к авторитету. Так, в рекламном ролике жевательной резинки “Мамба” (6) “действует” один персонаж – мальчик, который перечисляет тех, кто “любит Мамбу”. Все названные лица могли бы быть по праву названы внесценическими, если бы не видеоряд, “безжалостно” эксплицирующий всех носителей персональных номинаций. Отметим и в этом случае эффект внутренней речи. Заключительное высказывание мальчика носит явный обобщающий характер и относится к высказываниям генеритивного регистра. Как можно заметить, и в данном случае видна проекция от репродуктивного высказывания через информативное к генеритивному.
(6) Коля любит “Мамбу”. Оля любит “Мамбу”. Мама любит “Мамбу”. Папа любит “Мамбу”. “Мамбу” любим мы все. И Серёжа тоже. Когнитивная модель текста рекламного сообщения.
Обратимся к понятию структуры рекламного текста.
Как считают исследователи, тексты рекламных сообщений реализуют в сознании реципиентов вполне определённые модели, которые иногда характеризуются как обучающие: “Имеются в виду модели, называемые моделями “иерархии обучения”, которые принимают во внимание три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию отношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенциальный покупатель проходит перед тем, как сделать покупку” [Дейян 1993: 21]. По-видимому, характеристика таковых моделей как обучающих раскрывает сущность рекламы, её основную задачу – воздействовать на реципиента.
Таким образом, мы вплотную подошли к проблеме когнитивной модели, под которой понимается предлагаемая авторами ролика вполне определённая модель понимания текста, выстраиваемая с учётом фактора речи и зрительного восприятия [Кубрякова 1996: 56-57]. Мы бы определили всю модель как когнитивную, а не только одну из её составляющих, как это делает Дейян [Дейян 1993:21].
В качестве авторитетного мнения сошлёмся на то, что относится к когнитивным факторам массовой коммуникации в социологии коммуникации: “объём фоновых знаний коммуникантов – реалий окружающего мира и общества, социальных ценностей, самооценка своего положения в обществе, уровень владения коммуникативными средствами для адекватной передачи и восприятия информации, способность правильно интерпретировать взаимосвязь социальных и коммуникативных характеристик коммуникантов” [Конецкая 1997: 28].
По нашему мнению, обнаруживаемый, как показало наше исследование, в текстах телерекламы учёт таких факторов, как фактор говорящего и собеседника, фактор объёма фоновых знаний коммуникантов, фактор взаимодействия социальных и коммуникативных характеристик коммуникантов при функционировании и восприятии рекламного текста, позволяет говорить о существовании когнитивной модели, или моделей, способных управлять вниманием и восприятием реципиента.
Попробуем реконструировать эту модель. Нам представляется, что рекламные ролики призваны реализовать в сознании реципиента вполне конкретную модель, когнитивную по своей природе, — познавательную модель, или модель познания. Тексты организуют, вернее сказать, имитируют, познавательную деятельность реципиента в рамках предлагаемого рекламным текстом хронотопа: “здесь и сейчас”. Обобщённо эту модель можно представить как движение информации от уровня сенсорного опыта, воспринимаемого непосредственно, через осмысление этого опыта к уровню закрепления этого опыта-знания в памяти. Схематично это можно выразить по-другому: высказывания рекламного сообщения строятся по следующей модели-проекции коммуникативных типов высказываний “репродуктивный-информативный-генеритивный”.
Наиболее наглядно эта модель представлена в тексте (1).
Непосредственное ознакомление зрителя с рекламируемым товаром происходит в реплике персонажа-девочки посредством активизации зрительных рецепторов: “До-я-руш-ка” (репродуктивный коммуникативный регистр). Реплика взрослого персонажа содержит более информативное высказывание о достоинствах товара и является собственно рекламным сообщением: “Это натуральное сливочное масло делают по традиционным русским рецептам” (информативный коммуникативный регистр). Далее в реплике взрослого персонажа содержится авторитетное (генеритивное) “базирование” достоинств товара – последние представлены как “освящённые” традицией, опытом изготовления: “Так делали масло, когда я была маленькой девочкой”. Дополнительное генерирование (обобщение) сообщения происходит в реплике девочки: “Вот почему так вкусно” — тем самым закрепляется информация о качестве продукта, а также происходит дополнительное авторитетное “подключение” статуса ребёнка, которому нравится данный продукт. В сознании реципиента активизируется стереотип “Всё лучшее детям”, значит, “Детям плохое не предложат”. Достигнутое закрепляется в реплике диктора: “Доярушка – любимый вкус настоящего русского масла” (собственно генеритивное высказывание).
В анализе представленной когнитивной модели речевого воздействия-научения видно, что к выделенным уровням (“репродуктивный – информативны – генеритивный”) добавился ещё один уровень – уровень диалогового общения и реактивное высказывание.
Вариантом рассмотренной выше схемы речевого воздействия может быть, таким образом, следующая модель: движение от репродуктивного высказывания, через информативные и реактивные высказывания к генеритивному высказыванию, причём семантика и коммуникативная нагрузка высказываний могут взаимодействовать.
Семантические трансформации коммуникативных типов высказываний, обусловленные поликодовостью текстов телерекламы, допускают иные варианты реализации данной схемы. Так, в примере (3) первая фраза полифункциональна: с одной стороны, она принадлежит к высказываниям репродуктивного регистра (реципиент зрительно воспринимает информацию), а с другой стороны – к высказываниям информативного регистра, поскольку в ней содержится сообщение о качествах товара.
Заключительный компонент – высказывание генеритивного коммуникативного регистра – замещён высказыванием волюнтивного регистра “Сделай паузу. Скушай Твикс”, которое представляет собой императив, допущенный диктором в условиях квазиинтимизации общения и оправдываемый лишь тем, что продуцент пытается представить вербальный ряд в качестве некоторой внутренней речи самому реципиенту при иллюзорно непосредственном восприятии товара. Свидетельством этого является “озвучивание”, иллюзия внутреннего проговаривания действий персонажа рекламного ролика. Таким образом, сам вербальный ряд получает дополнительную нагрузку внутренней речи персонажа (и зрителя), а выявленная нами когнитивная модель приобретает ещё одни вариант: “репродуктивный//информативный – волюнтивный//генеритивный” (символ “//” означает семантическую контаминацию указанных коммуникативных типов речи).
Выявленная определённая последовательность высказываний позволяет сделать вывод о существовании некоторой когнитивной модели, существующей в тексте рекламного ролика изначально и воздействующей на восприятие зрителем текста телерекламы.
Данная модель представляет собой когнитивный процесс в миниатюре, который при должном акцентировании фактора соприсутствующего виртуального зрителя и с учётом регулярности появления данного ролика на телеэкране способен быть освоен зрителем как его собственный когнитивный опыт, а значит, призыв продуцента будет услышан и воспринят как собственный мотив реципиента – реклама достигнет цели, и товар будет куплен (а зритель “купится”). Провокационный характер текстов телерекламы.
Рассмотренное явление расценивается нами как комплексное явление провоцирования в речи. Речь идёт о речевом воздействии особого рода. Перед нами попытка организовать (навязать) когнитивную деятельность обобщённого индивида – массовой аудитории. Зрителя “проводят” по всем этапам эмпирического постижения “реальности”: от восприятия сенсорного опыта через его осмысление и вербализацию в мыслеобразах к обобщению результата – генерализации достигнутого эффекта в “познании”.
Эффект “навязывания” усиливается ещё и тем, что текст телерекламы рассчитан на регулярный просмотр реципиентом независимо от воли последнего (ср. (7) и (8)). Тем самым достигается высокая степень освоения и усвоения “материала”, которым в данном случае является святая святых – ментальная, когнитивная деятельность человека, его мыслительная деятельность.
(7) Хандикам вижн. Как ни крути – лучше не найти. It’s a Sony.
(8) Мир чистого звука. It’s a Sony.
Как следствие частого и периодически организованного повторения рекламного сообщения у реципиента возникает представление о регулярности данного лжесобственного “опыта”, что влечёт за собой усвоение определённого когнитивного стереотипа и в результате ведёт к возникновению в сознании реципиента когнитивной системы с чётко обозначенными этапами установки, мотивации, цели и вербализации — осознания.
Используя анкету речевого жанра, предложенную Т. В. Шмелёвой [Шмелёва 1997], мы можем даже предложить вниманию читателей попытку “паспортизации” комплексного речевого жанра провокации, которому мы бы присвоили условное наименование “промывание мозгов”.
Жанр речевой провокации “промывание мозгов”, комплексный по своей структуре, имеет коммуникативную цель, как уже было показано выше, организовать когнитивную деятельность собеседника, начиная с интерпретации сенсорного сигнала, виртуально воздействующего на рецептор, и заканчивая этапом генерализации и интериоризации сенсорного опыта, трансформации внешней практической деятельности в деятельность внутреннюю – интеллектуальную.
Далее, образ автора и образ собеседника, как уже было отмечено, представляют собой сложный симбиоз. Говорящий (персонаж и//или диктор) старается отождествить себя с адресатом рекламного сообщения. Нечёткая ролевая характеристика персонажей как продуцентов намеренно авторитетных высказываний и одновременно с этим “расщепление” речи говорящего на речь персонажа и речь диктора сопровождаются наложением визуального и вербального кодов. Это ведёт к потенциальному восприятию звучащего слова как своеобразной внутренней речи самого реципиента, а видеоряда – как существующих в сознании реципиента мыслеобразов.
Образ коммуникативного прошлого и коммуникативного будущего определены существующей практикой показа рекламных роликов в полном и усечённом объёме, как в примерах (7) и (8). На этом уровне паспортизации необходимо также указать на принципиальную востребованность в условиях современной, рыночной цивилизации информации о предлагаемых товарах: рекламное сообщение обладает большим воздействующим потенциалом и способно вызвать у реципиента сильную мотивацию на приобретение рекламируемого товара в силу его потенциальной нужности “в хозяйстве”.
Тип событийного содержания имеет квалифицирующий характер, поскольку речь идёт о качествах рекламируемого товара, правда, в несколько урезанном виде – только о достоинствах. При этом хвалебные отзывы о качествах рекламируемого товара “вложены” в уста персонажей, способных вызвать положительные эмоции, что также “повышает” градус модальности диктумной части высказывания.
И последнее, языковое воплощение жанра речевой провокации представлено определённой системой высказываний, принадлежащих к разным коммуникативным типам речи, а также трансформационными процессами в семантике этих высказываний.
Необходимо отметить, что регулярность проявления рекламного ролика на экране, а значит и в сознании зрителя, свидетельствует о жёсткой тенденции к появлению у этого явления системного характера. Мы склонны идентифицировать такое провоцирование в речи с тем, что И. П. Павлов описывал как условный рефлекс, или условную связь, — ассоциацию по одновременности.
Знаковая, вторая, сигнальная система, по И. П. Павлову, опосредует отношения человеческого организма и внешнего мира, является регулятором поведения человека. Общий инстинкт человека – инстинкт жизни – детерминирует защитную функцию организма, его постоянное приспособление к воздействию внешней среды [Павлов 1996: 266]. Человек со дня рождения подвергается разнообразнейшим влияниям окружающей обстановки, на которые он неизбежно должен отвечать определёнными видами деятельности, часто закрепляющимися в опыте человека. В нашем случае такой приобретаемой, интериоризуемой в сознание человека деятельностью явдляется деятельность когнитивная: восприятие видимой дескрипции как собственного сенсорного опыта.
Итак, поликодовость рекламного сообщения в текстах телерекламы ведёт к потенциальной контаминации семантики высказываний, принадлежащих к разным коммуникативным регистрам речи. Особый акцент получает фактор адресант-адресат, возникает некоторый “расщеплённый” вариант: адресант “озвучивает” мысли адресата, а последний воспринимает вербализацию видеоряда как собственные мыслеобразы – некоторое подобие внутренней речи.
Далее, динамика высказываний, принадлежащих к определённым коммуникативным регистрам речи, возбуждает в сознании реципиента вполне определённые когнитивные стереотипы восприятия. Текст телерекламы “закрепляет” в сознании реципиента информацию о рекламируемом товаре как некий продукт как бы его собственного эмпирического познания.
Такой когнитивный “диктат” мы склонны интерпретировать как речевую провокацию – вполне определённую попытку организовать когнитивную деятельность человека и “привести” последнего к сознательному принятию навязываемых целей как его собственных. Список литературы
ДЕЙЯН 1993 — Дейян А. Реклама. – М., 1993. – 176 с.
ЖИНКИН 1964 — Жинкин Н. И. О кодовых переходах в о внутренней речи // Вопросы языкознания. – 1964. — С. 26-38.
ЗОЛОТОВА 1994 — Золотова Г. А. “Коммуникативная грамматика”: идеи и результаты // Русистика сегодня. – 1994. — № 3. – С. 65-73.
ЗОЛОТОВА 1998 — Золотова Г. А., Онипенко Н. К., Сидорова М. Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. – М., 1998. – 528 с.
КАРТЛЕНД, УИЛЬЯМ 1995 — Картленд Б., Уильям А. Современная реклама. – Тольятти, 1995.
КОНЕЦКАЯ 1997 — Конецкая В. П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 304 с.
КУБРЯКОВА 1996 — Кубрякова Е. С., Демьянков В. З., Панкрац Ю. Г., Лузина Л. Г. Краткий словарь когнитивных терминов. – М., 1996. – 348 с.
ОТРД 1974 — Основы теории речевой деятельности. – М.: Наука, 1974. – 368 с.
ПАВЛОВ 1996 — Павлов И. П. Мозг и психика. – М. — Воронеж, 1996. – 320 с.
ТАРАСОВ 1974 — Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука, 1974. — С. 80-96.
ШИШКИНА 1994 — Шишкина М. А. Реклама на рынке информации // Социальное функционирование журналистики. – СПб., 1994. – С.111-125.
ШМЕЛЁВА 1997 – Шмелёва Т. В. Модель речевого жанра // Жанры речи. – Саратов, 1997. – С. 88-98.
ЯРОШЕВСКИЙ 1996 — Ярошевский М. Г. Иван Петрович Павлов – основоположник учения о нервно-психической регуляции поведения // Павлов И. П. Мозг и психика. – М. — Воронеж, 1996. – С. 5-26.