Реклама в сфере физической культуры и спорта

Министерство образования и науки Российской Федерации
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Кафедра Менеджмент в сфере физической культуры и спорта
«УТВЕРЖДАЮ»
Заведующий кафедрой
_______________________
доц. Орлов Г.А.
подпись, Ф.И.О., уч. степень и звание
“_____”_______________2010 г.
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему:
“CПОРТИВНАЯ РЕКЛАМА В СМИ”
Автор дипломной работы: Коцюба Андрей Владимирович
Группа__501_____ Специальность: 080507.65. Менеджмент организации
Специализация: Менеджмент в спорте
Обозначение дипломной работы _______________________________________
Научный руководитель: Кузнецов В.С.,
к.п.н., доцент
Москва
2010г.
Министерство образования и науки Российской Федерации
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Кафедра Менеджмент в сфере физической культуры и спорта
«УТВЕРЖДАЮ»
Заведующий кафедрой
доц. Орлов Г.А.
подпись, Ф.И.О., уч. степень и звание
ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ
Студент Коцюба Андрей Владимирович группа 501
Специальность: 080507.65. Менеджмент организации
Специализация: Менеджмент в спорте
Тема “Спортивная реклама в СМИ”
утверждена приказом по РАП №____ от «___» __________________2010г.
Срок представления к защите «___» ___________________________2010г.
Исходные данные: научно-методическая литература, нормативно-правовые документы, данные полученные в результате исследования.
Перечень разделов дипломной работы
Глава 1. Реклама и рекламная деятельность.
Глава 2. Реклама в сфере физической культуры и спорта
Глава 3. Результаты исследования и их обсуждение
«Согласовано»
Научный руководитель дипломной работы
Кузнецов Василий Степанович,
кандидат педагогических наук, доцент
подпись руководителя
Задание принял к исполнению
Коцюба Андрей Владимирович
Приложение 3
АННОТАЦИЯ
выпускной квалификационной (дипломной) работы
Студента Коцюбы Андрея Владимировича
Тема: “Спортивная реклама в СМИ”
Научный руководитель: Кузнецов Василий Степанович, к.п.н., доцент
Выпускная квалификационная (дипломная) работа содержит 101 страницу, 2 таблицы, 1 иллюстрацию (график), 29 источников литературы.
Объект исследования – средства массовой информации в системе физической культуры и спорта
Цель данной работы – выявить специфические особенности и эффективность спортивной рекламы в средствах массовой информации
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения (выводов), списка литературы.
В первой главе освещаются вопросы рекламы и рекламной деятельности: основные субъекты рекламного процесса и их взаимодействие; цели и виды рекламы, модели рекламного воздействия; основные средства рекламы, их применение и характеристики; проведение рекламной компании; оценка эффективности рекламной деятельности.
Во второй главе рассматриваются вопросы по проблеме исследования: роль и значение физической культуры и спорта в обществе, роль средств массовой информации в менеджменте физкультурно-спортивных организациях, основные средства спортивной рекламы, информационная роль СМИ.
В третьей главе представлены результаты исследования и их обсуждение. Спортивная реклама в менеджменте физкультурно-спортивных организаций, реклама в прессе и ее основные виды и параметры эффективности, внешняя реклама, спортивные печатные средства массовой информации их цели и задачи в спорте, формирование PR в спортивных печатных изданиях, основные направления в деятельности СМИ по пропаганде ценностей физической культуры и спорта, роль СМИ в оценке значимости олимпийского спорта.
В заключительной части работы сделаны выводы по проблеме исследования.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава I. Теоретические основы организации рекламной деятельности
1.1 Понятие рекламы
1.2 Основные субъекты рекламного процесса и их взаимодействие
1.3 Цели и виды рекламы, модели рекламного воздействия
1.4 Основные средства рекламы, их применение и характеристики
1.5 Проведение рекламной компании
1.6 Оценка эффективности рекламной деятельности
Глава II. Анализ эффективности рекламы в сфере физической культуры и спорта
2.1 Значение физической культуры и спорта в обществе
2.2 Роль средств массовой информации в менеджменте физкультурно-спортивных организаций
2.3 Основные средства рекламы в сфере физической культуры и спорта
2.4 Информационная роль СМИ
Глава III. Основные направления эффективности организации рекламной деятельности
3.1 Спортивная реклама в менеджменте физкультурно-спортивных организаций
3.2 Цели, функции и основные предназначения рекламы в спорте
3.3 Виды рекламы, применяемые физкультурно-спортивными организациями
3.4 Реклама в прессе ее основные виды и параметры эффективности
3.5 Внешняя реклама
3.6 Спортивные печатные средства массовой информации их цели и задачи в спорте
3.7 Формирование PR в спортивных печатных изданиях
3.8 Основные направления в деятельности СМИ по пропаганде ценностей физической культуры и спорта в обществе
3.9 Роль СМИ в оценке значимости Олимпийского спорта
3.10 Заключение по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Рекламный бизнес в последнее время стремительно развивается. Еще несколько лет назад главной задачей специалистов было продвижение на рынок конкретного товара. Сейчас реклама перестала быть агитационным плакатом с призывом: иди – и купи! В первую очередь продается не продукт, а услуга – услуга по реализации мечты конкретной группы людей. Задача современного специалиста – сформировать, оформить и донести до потребителя эту услугу.
Актуальность рекламы в сфере физической культуры и спорта сегодня не вызывает сомнения так как она играет важную роль в их развитии.
В современном мире наблюдается устойчивая тенденция повышения социально культурной роли спорта как социального института, как сферы человеческой деятельности и феномена культуры. Неоспоримым фактом современной цивилизации стал колоссальный рост интереса к спорту. Спорт не развивается изолированно от других областей социальной практики, он создает вокруг себя определенную социальную среду: спортивные сооружения оказывают влияние на планировку городов; развилась мощная индустрия производства спортивных товаров и услуг; спортивные праздники и шоу рождают новые специфические средства выразительности; интенсивно развиваются массовые коммуникации в сфере спорта. Спорт оказывает существенное влияние на имидж современного человека, на стиль его жизни. Можно сказать, что спорт- это специфический вид общественного производства, в рамках которого воспроизводится определенный тип взаимодействий, складываются нормы и стереотипы, создаются и воспроизводятся идеалы, а нередко и своего рода “идолы “, то есть, несомненно, можно говорить о заметном влиянии спорта на массовое сознание через средства массовой информации (СМИ).--PAGE_BREAK--
Спорт, являясь неотрывной частью культуры, несет в себе особые культурные коды, вырабатывает с вою систему культурных символов и знаков, отражающих характер ценностных ориентаций, идеологических установок, типичных для сферы спорта в каждую социально-историческую эпоху. Особое значение в формировании и распространении этой системы имеют СМИ, благодаря которым все более очевидным фактором становится стремительное изменение и самого феномена спорта, и его позиционирования в СМИ. Спорт как сфера социальной и культурной деятельности людей оказывается в отношениях взаимозависимости и взаимовлияния с такими важнейшими сферами человеческой жизнедеятельности, как политика, идеология, бизнес, искусство и пр. Меняются идеология, психология и этика современного спорта, что находит широкое отражение в СМИ.
Одной из важнейших целей деятельности СМИ является формирование образов реальности, влияние на преобразование социальной действительности при помощи символов; коррекция общественного мнения, как позитивного, та и негативного, по самым разным проблемам жизни общества.
Появления нового взгляда на спорт стало сегодня настоящим социальным феноменом. В тоже время, спорт расширил поле своей деятельности, став более демократичным и доступным, совершив настоящую революцию по всему миру. Увлечение спортом и активным отдыхом произвел настоящий фурор. Сегодня спорт, спортивный стиль одежды и аксессуары пользуются известностью и спросом. Занятие спортом отвечают на индивидуальные и коллективные требования: эстетическая забота о внешности, необходимость испытания сильных эмоций, жажда риска, желание играть и потребность в движении [19].
Для государства главным является формирование здорового образа жизни, сохранить и преумножить здоровье нации, увеличить продолжительность жизни, снизить потребления алкоголя и табакокурения, наркотиков и др. вредных привычек. Активно развивать индустрия спортивного бизнеса и привлечение молодежи к спортивному образу жизни. Необходимо повышать эффективность хозяйственных отношений в физкультуре и спорте. Распространять информацию о спортивных событиях через СМИ и другие источники. Увеличивать спортивно-массовые мероприятия, корпоративный спорт, развивать спортивную индустрию, важна также и государственная поддержка физкультуры и спорта [14].
Спорт стал одним из самых значительных феноменов нашего столетия, особой формой современной культуры. Спорт влияет на правила, формы и ценности действующий экономики, политики, этики и эстетики. Все больше появляется информации о новых тенденциях в области спорта, разнообразные физические занятия практикуют люди от 7 до 77 лет, всей семьей и индивидуально, среди друзей и коллег [19].
Спорт образует материальную и духовную среду, способствующую физическому и духовному формированию и совершенствованию человека, включает в себя физкультурно-оздоровительную, учебно-тренировочную, соревновательную и другого рода деятельность, развлечение, досуг. С экономической точки зрения спорт- вид общественно полезной деятельности по оказанию населению различного рода услуг [14, 19].
Главной и важной составляющей маркетинга физкультурно-спортивных организаций является реклама, и ее предназначение состоит в донесении до аудитории определенной информации. Необходимая цель – исследование, выявление оптимальной рекламы для спортивных событий, мероприятий и других спортивных услуг. Найти и показать все достоинства и преимущества печатной рекламы в спорте и почему именно печатная реклама остается популярной в СМИ и пользуется спросом, выделить ее положительные качества и недостатки.
Целью средств массовой информации, кроме собственно информирования, всегда являлось посильное содействие в выполнении тех задач, которые стоят перед социальным заказчиком. Так пресса должна вести к свободе, равенству и братству, социальному раю на земле, содействовать в воспитании, гармонии и всесторонне развитой личности.
Задача спортивной прессы – пропаганда здорового образа жизни, вовлечение населения активно заниматься спортом, информировать о спортивных событиях и спортсменах и т.д.
Цель исследования. Выявить специфические особенности и эффективность спортивной рекламы в печатных средствах массовой информации.
Объект исследования. Средства массовой информации.
Предмет исследования. Рекламная деятельность организаций, предприятий, учреждений, функционирующих в системе физической культуры и спорта.
Задачи исследования:
1. Выявить наиболее эффективные печатные средства массовой информации, их преимущество, недостатки.
2. Определить специфику печатных СМИ в менеджменте физкультурно-спортивных организаций.
Для решения задач исследования и интерпретации результатов математико-статистической обработки эмпирического материала в работе использовались следующие методы:
1. Теоретический анализ и обобщение научно-методической литературы и нормативных документов.
2. Контент-анализ научной литературы по вопросам рекламы в сфере физической культуры и спорта.
3. Опрос.
4. Методы математической статистики.
Анализ литературных источников применялся с целью получения ретроспективной библиографической информации по проблеме истории развития массового спорта; кроме того, осуществлялся анализ нормативно-правовой и методической документации для установления основных регламентирующих положений по изучаемым вопросам.
Обобщение – метод анализа данных на основе качественных показателей (характеристик) и построения логических умозаключений.
В ходе исследования были изучены научно-методические статьи, учебные и методические пособия, монографии, по проблеме исследования (28 источников) за период с 1965 по 2006 гг.
Изучались и обобщались спортивные издания: газеты и журналы, которые позволяют осуществить оценку содержания определенной информации, такие как: спортивные новости, пропаганда спортивного образа жизни, фитнес – клубы, развлечения, досуг, отдых и др. Достаточное ли количество спортивные издания предоставляют специализированную информацию, чтобы быть в курсе событий, сколько и какая используется реклама и используется ли реклама табачных изделий и алкоголя. Для исследования были анализированы некоторые спортивные печатные издания:
— «SHAPE»
-«PRO-Спорт»
— «Футбол»
— «Теннис»
— «Спорт экспресс»
— «Советский спорт».
Контент-анализ представляет собой метод изучения текстовых публикаций с целью выявления интересующей информации. Под текстами в данном случае понимаются книги, книжные главы, статьи, документы, публикации в средствах массовой информации. В зависимости от вида выявляемой информации выделяют тематический, количественный и качественный контент-анализ.
Контент-анализ предполагает извлечение определенной информации из документальных источников. Он основан на выявлении некоторых количественных статистических характеристик текстов (или сообщений). Иначе говоря, контент-анализ – это количественный анализ любого рода информации. Преимущество этого метода – в получении из определенных данных о том или ином явлении на основе объективной информации [15].
Основным объектом контент-анализа в нашей работе является разнообразные источники спортивных печатных средств массовой информации, которые предоставляют исследователю огромное количество единиц анализа, которые необходимо изучить. Это могут быть статьи на спортивные темы, обсуждаемые вопросы, исследование спортивных проблем, направленных на выявление степени влияния СМИ на спортивную жизнь [15].
Предметом контент-анализа являются исследования – это содержание необходимой информации в спортивных печатных изданиях (спортивные новости, интервью и др.).
Метод контент-анализа, включает в себя обработку, оценку информационного источника, и определение частоты упоминания необходимой темы.
Информационный источник – это любая информация, фиксированная в печатном или рукописном тексте или в электронном виде.
Метод контент – анализ, использует необходимые для сравнения определенные, связанных между собой, данные. В использовании этого метода открываются широкие возможности, которые демонстрируют на примере исследования некоторые спортивные печатные издания, которые освещают все сферы спортивной жизни [15].
Изучение литературы дало возможность узнать, какие стороны проблемы уже достаточно изучены, по каким ведутся научные дискуссии, что устарело, а какие вопросы ещё не исследованы.
Опрос – это метод непосредственного или опосредованного сбора первичной вербальной информации путем социально-психологического взаимодействия между исследователем и опрашиваемым.
В опросе участвовали студенты 1-5 курсов дневного отделения РАП на предмет выявления отношения к спортивной телеинформации.
Методы математической статистики. В современном обществе важную роль в механизме управления выполняет статистика. Она осуществляет сбор, обработку, обобщение и анализ разнообразной информации
Все полученные в ходе исследования данные сводились в таблицы и обрабатывались с помощью вычислений (метод средних величин).
Метод средних величин – обобщающий показатель, характеризующий типичный уровень явления в конкретных условиях места и времени, отражающий величину варьирующего признака в расчете на единицу качественно однородной совокупности. Метод средних величин решает задачи количественной оценки, обобщения, сравнения, сопоставления, классификации, закономерности изменения, отражает реальный уровень изучаемых явлений, характеризует эти уровни и их изменения [4].
Для обработки полученного материала по проблеме исследования нами было проведено вычисление средней арифметической величины, ошибки средней арифметической, среднего квадратического (стандартного) отклонения. Первичная обработка полученной информации осуществлялась с помощью программного продукта Microsoft Excel for Windows.
Организация исследования. Настоящая дипломная работа выполнялась на кафедре «Менеджмент в сфере физической культуры и спорта» Российской Академии предпринимательства в течение 2009-2010 гг.
Исследование проводилось на основе изучения специальной литературы по теме дипломной работы, анализировалась и обобщались информация по проблеме исследования. Анализировалась информация в следующих спортивных печатных изданиях: — «SHAPE»; «PROСпорт»; «Футбол»; «Теннис»; «Спорт экспресс»; «Советский спорт». Все эти издания имеют свои определенные направления, свои идеи, тематику и главное своих читателей. Читатель, приобретая необходимое очередное издание, хочет извлечь определенную, конкретную информацию, но часто бывает, что из-за нужной информации скрывается совершенно другая – ненужная. К примеру, часто бывает, что в спортивной печати, где описывается здоровый образ жизни, полезные советы, активный досуг и отдых с использованием средств физического воспитания и спорта и др., появляется реклама спиртных и табачных изделий.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Из перечисленных выше печатных изданий были выделены и проанализированы следующие направления:
1. Реклама физической культуры и спорта.
2. Реклама сигарет и алкоголя.
3. Новости спорта.
4. Пропаганда здорового образа жизни (ЗОЖ).
5. Интервью со спортсменами и тренерами.
6. Различная информация о фитнес-клубах.
7. Спортивные развлечения, путешествия, активный отдых и досуг;
8. Благотворительные фонды, организации, спонсоры и др.
Исследование проводилось в 4 этапа:
1-й этап – теоретический анализ по теме дипломной работы.
2-й этап – проведение контент-анализа, опроса студенческой молодежи.
3-й этап – сбор и обработка полученных данных.
4-й этап — математическая обработка полученных результатов, их интерпретация, формулирование выводов, литературное оформление выпускной квалификационной работы.
Теоретической и методологической базой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории практики современной рекламы, социологии физической культуры и спорта, рекламной деятельности в системе физической культуры и спорта.
Информационную основу дипломной работы составили официальные статистические источники, нормативно-правовые акты, касающиеся средств массовой информации и регулирующие функционирование рекламной деятельности, в том числе и в системе физической культуры и спорта.
Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы при разработке лекций и учебно-методического комплекса по дисциплине “Маркетинг и спортивная реклама”.
ГЛАВА I. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
1.1 Понятие рекламы
Существует определенное единство и в подходе к определению понятия рекламы. В Российской Федерации под рекламой рассматривается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Под рекламой понимается специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли.
Все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают необходимость распознаваемости рекламы от иной информации. В частности, законодательством предусматривается необходимость предварительного сообщения о рекламном характере публикуемого материала для средств массовой информации, не специализирующихся на рекламных материалах и сообщениях.
В качестве нарушения рекламного законодательства рассматриваются случаи размещения недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы. Однако следует отметить, что при квалификации рекламы как недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной в законодательстве стран – участников СНГ существуют определенные терминологические различия. В частности, детальное выделение указанных понятий проведено в законодательстве Российской Федерации присутствуют основные критерии отграничения отдельных форм ненадлежащей рекламы, хотя в ряде случаев специального названия они не имеют, но направлены на защиту добросовестной конкуренции и прав потребителей.
Однако российские компании не горят желанием рекламироваться рядом с торговыми полками. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), на рекламу below the line (BTL) приходится 22% нашего рекламного рынка. А на POS-рекламу, в свою очередь, — около половины расходов на BTL.
В США BTL занимает 60% рекламного рынка, в западноевропейских странах — в среднем половину. И как предсказывают эксперты американской компании Interactive Market Systems, в дальнейшем рыночная доля BTL будет только увеличиваться. Причем понятия «BTL» и «POS-реклама» в США уже практически слились. Американцы тоже считают, что раздача листовок на улицах до добра не доводит. Зато в магазинах те же листовки превращаются в могучее оружие. Еще более удивительные метаморфозы происходят в теле- и радиорекламе [22].
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждения в необходимости его покупки. Комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее [10].
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама – платное известие, распространенное через средства массовой информации о потребительских свойствах и качестве товаров/услуг с целью их реализации и создания на них спроса или оповещение различными способами потребителей, зрителей и т.д. для создания широкой известности какому-нибудь товару, услуге, мероприятию и др. [5].
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату [5].
Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности [2, 9].
Реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма неличных коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы [26].
Правовое регулирование рекламной деятельности в России осуществляется посредством закона «О рекламе», который впервые был принят в нашей стране в 1995 году. А в современной редакции вступил в силу с лета 2007 года.
1.2 Основные субъекты рекламного процесса и их взаимодействие
В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты [26]:
1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
• Основные функции рекламодателя:
• Определение объекта рекламы.
• Определение особенностей рекламирования выбранного объекта.
• Планирование затрат на рекламу.
• Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы, предоставление, по возможности, образца товара.
• Подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий.
• Помощь исполнителю рекламе в ходе создания рекламных материалов.
• Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции.
• Оплата выполненных работ.
2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и т.д.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламо-распространителей на Российском рынке выступают рекламные агентства, которые подразделяются на агентства полного цикла и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
Рекламные агентства, как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
• Осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение.
• Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов.
• Ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.
• Сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами и т.д.
Типичная организационная структура рекламного агентства полного цикла включает в себя следующие отделы:
Творческий отдел (художники, копирайтеры, режиссеры и т.д.).
Отдел исполнения заказов (ОИЗ — представляют интересы заказчиков).
Отдел исследований и развития (специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению фокус-групп и т.д.).
Производственный отдел (например, типография, телестудия и т.д.).
Стандартные функции: финансовый отдел, бухгалтерия, служба персонала, административно-хозяйственная служба и т.д.    продолжение
--PAGE_BREAK--
В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, который призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.
Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:
• Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать.
• Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению.
• Рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
Очевидно, что третий вариант представляется наиболее приемлемым.
Для нормальной работы с рекламным агентством и возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, необходимо заключать договор. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:
• Виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы.
• Перечень предметов рекламы и их характеристику.
• Общий срок действия договора.
• Порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата.
• Порядок и сроки представления на согласование рекламной программы.
• Порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, художественных оригиналов и сценариев.
• Порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий.
• Условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров.
• Другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.
• Платежные и почтовые реквизиты участников договора.
1.3 Цели и виды рекламы, модели рекламного воздействия
Самая очевидная цель, чаще всего формулируемая заказчиком рекламы — добиться ответной реакции, выражающейся в увеличении объема продаж. Такая постановка задания не выдерживает испытания на реальную выполнимость так как трудно выделить эффект чистой рекламы из множества других факторов, влияющих на продажу. Результаты рекламной кампании могут быть получены лишь в отдаленном будущем.
Чаще всего цели рекламы формулируются на качественном уровне:
• Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге.
• Формирование у потребителя определенного образа фирмы.
• Формирование потребности в данном товаре или услуге.
• Формирование благожелательного отношения к фирме.
• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.
• Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.
• Стимулирование сбыта товара и услуг.
• Ускорение товарооборота.
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.
• Формирование у других фирм образа надежного партнера.
Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.
Цели рекламы могут быть определены достаточно точно и выражены количественно:
• Повысить с 25 до 50% известность марки у аудитории молодых женщин в возрасте от 20 до 25 лет.
Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неосвоенному сегменту рынка и т.д.
При выборе средств рекламы следует помнить некоторые основные особенности видов рекламы:
Имидж-реклама. Основное назначение — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре, формировать у других фирм образ надежного партнера, (реклама на телевидении, наружная реклама, мероприятия PR).
Стимулирующая реклама. Этот вид рекламы призван:
• Формировать у потребителя определенный уровень знаний о данном товаре, услуге.
• Побуждать потребителя обратиться к данной фирме.
• Побуждать к приобретению именно данного товара и данной фирмы.
Стимулировать сбыт товара и услуг.
• Ускорять товарооборот.
Это самый распространенный вид рекламы. Основная задача — стимулировать потребность в приобретении данного товара, (телереклама, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках).
Стимулирующая реклама может являться составной частью имидж-рекламы.
Реклама стабильности призвана:
• Вызывать у потребителя желание обратиться именно к данной фирме.
• Вызывать у потребителя стремление стать постоянным покупателем товара или постоянным клиентом фирмы.
• Формировать образ надежного партнера у других фирм.
Даже при надлежащем сбыте товаров и услуг и при полном портфеле заказов необходимо закреплять достигнутые результаты (скрытая реклама в виде статей, участие в выставках, рассылка отчетов о годовой деятельности и т.д.).
Модели рекламного воздействия
Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы [26]:
• коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;
• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;
• смешанные модели — носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.
К коммуникационным моделям относятся:
1) модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов: коммуникатор; сообщение; канал передачи информации; аудитория; эффективность;
2) модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:
• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;
• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;
• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;
• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;
3) модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.
К информационным моделям относятся:
1) модель AIDA {attention, interest, desire, action}.
Основные этапы:
• привлечение внимания;
• создание интереса к продукту;
• формирование желания приобрести продукт;
• приобретение продукта.
Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;
2) DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).
Основные этапы:
• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;
• понимание выгод продукта;
• убеждение;
• совершение покупки.    продолжение
--PAGE_BREAK--
3) на основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.
1.4. Основные средства рекламы, их применение и характеристики
После определения целей рекламы и вида рекламы необходимо правильно сориентироваться в средствах рекламы.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Основные характеристики носителей рекламы:
• стоимость рекламного пространства — это цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы;
• полезная аудитория — это та часть аудитории носителя рекламы, на которую рассчитана данная реклама. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается как отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя;
• взвешенная численность полезной аудитории — это сумма численностей полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет намеченную мишень рекламы, но, том не менее, оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию, оказывая некоторое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже 1, в зависимости от оценки ее предполагаемого влияния.
Пересекающаяся аудитория — это аудитория, общая для нескольких носителей рекламы: большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных журналов, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов.
Полезная непересекающаяся аудитория — это число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.
Охват аудитории — процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.
Частотность — число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций.
Степень полезного проникновения — доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы: она равна 100%, если аудитория данного носителя включает всю целевую аудиторию, и ниже 100%, если целевая аудитория составляет лишь часть общей аудитории данного носителя.
Валовой оценочный коэффициент (GRP — Gross Rating Point) — среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
1. Кого хотим охватить?
2. Где они находятся?
3. Что представляет собой сообщение?
4. Когда размещать объявления?
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.
Основные рекламные средства
1. Реклама в прессе. Включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.
Две основные группы: рекламные объявления (платное, размещенное в периодической печати сообщение) и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры и т.д.
Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Также преимуществом рекламы в прессе является ее высокая избирательная способность. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу.
2. Печатная реклама — это рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Основные виды печатной рекламы:
• Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
• Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить юбилейный или престижный характер (описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).
• Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографического печатного листа. Является экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
• Плакат — крупноформатное, не сфальцованное или односгибное издание.
• Листовка — небольшое (как правило не больше формата А4) не сфальцованное печатное издание.
3. Аудиовизуальная реклама.
К аудиовизуальной рекламе относят различные рекламные объявления (например в магазинах), рекламные фильмы, которые можно увидеть на улицах города и в тех же магазинах и т.д.
Это средство распространения рекламы считается довольно эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.
4. Радиореклама:
• Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.
• Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет.
• Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.
• Радиорепортажи о каких-либо выставках и ярмарках или других событиях; могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.
5. Телереклама при всех своих преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим рекламным средством и имеет тенденцию к росту расценок. Наиболее распространенные виды телерекламы: телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи, телезаставки.
6. Рекламные сувениры.
Широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации.
7. Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность. Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать конфиденциальный характер.
Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства адекватной базы адресов.
8. Наружная реклама — в основном информирует или напоминает. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.
Наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.
Для наружной рекламы существует девять наиболее важных требований [26]:
1. Идея должна быть понятна с первого взгляда
2. Информация должна быть настолько компактной по форме и содержанию, чтобы ее можно было успеть понять за 0,5 сек.
3. Слоган должен быть коротким — не более 3—4 слов.
4. В макете должно использоваться не более 1—2 изображений
5. В макете необходимо минимизировать адресный блок и использовать только ключевой способ контакта
6. В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения (кроме особых случаев, например, в случае размещения наружной рекламы на автобусной остановке или в других местах, где у потребителей есть реальная возможность подолгу ее рассматривать и изучать)
7. Высота букв не должна быть меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета.
8. Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из времени года и того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании.
9. Предварительно необходимо оценить, как реклама будет вписываться в окружающую среду.
Установка наружной рекламы требует многоуровневого согласования с городскими властями. Например, при установке рекламы на газонах и в скверах города требуется разрешение городского управления благоустройства и озеленения. Проект конструкции требует согласования со службами архитектуры и т.д.
9. Продакт-плэйсмент (product placement) — размещение скрытой рекламы в фильмах, книгах и т.д. В этом случае создаются специальные сцены в которых герой сознательно использует ту или иную марку продукта, а иногда и высказывает свое (положительное) мнение о ней.
10. Компьютерная реклама.    продолжение
--PAGE_BREAK--
В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является Интернет. Интернет сегодня выступает в качестве двух основополагающих элементов:
• во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, которое значительно отличается от традиционных средств массовой информации, прежде всего своей интерактивной природой;
• во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара или услуги.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими важнейшими причинами:
1. Большой частью пользователей Интернет являются пользователи, которые наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах (или услугах)-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы).
2. Интернет-реклама применяется для продвижения информационно емких товаров (программное обеспечение), услуг (образовательные, финансовые, туристические услуги и т.п.) и таких товаров, как бытовая техника, автомобили и т.п.
3. Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности.
Основные элементы нтернет-рекламы, используемые российскими компаниями [26]:
1. Корпоративный сервер позволяет сделать информацию о компании или товаре (услуге) доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, появляется возможность оперативно реагировать на рыночную ситуацию. Сервер позволяет реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одним преимуществом Web-сервера является возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.
2. Баннер — с помощью рекламных сетей появляется возможность производить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает всегда, даже если пользователь не обращается к нему непосредственно. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается. По результатам проведенных исследований около 30% опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.
3. Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью можно показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании всегда на виду и человек непроизвольно запоминает эту информацию.
Кроме основных вышеперечисленных средств рекламы можно также говорить о современных видах рекламы, не так давно появившихся на рынке. К ним относятся мобильная реклама (т.е. с использованием средств мобильной связи) и продакт плейсмент (так называемая скрытая реклама, применяемая в книгах, фильмах и телепередачах)
Алгоритм выбора средств рекламы:
1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных носителей рекламы. Он определяется как отношение целевой аудитории, покрываемой данным носителем, к общей численности аудитории (т.е. полезная аудитория).
2. Вычислить стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории.
3. Полученные данные сопоставляют с данными о накоплении аудитории, которые показывают число публикаций, необходимых для того, чтобы, по крайней мере, один раз достичь внимания каждого читателя, зрителя или слушателя данного носителя рекламы.
В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, обладающими общей аудиторией, следует рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счета. Чистую аудиторию можно вычислить с помощью формулы Агостини1:
1
С = — х А
К (D/А + 1)
где С — чистая аудитория;
А — сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;
D — сумма пересекающихся аудиторий-, общих для каждой пары носителей;
К — константа, варьируемая в зависимости от средств информации (К = 1,1 для массовой прессы; К = 1,3 — 1,6 для технической прессы).
1. Определим соотношение между расширением охвата аудитории и повышением частотности. В зависимости от целей маркетинга и целей рекламной кампании следует ориентироваться либо на аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, используя однократное воздействие.
2. Определяем уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить максимальный коэффициент его полезного действия. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных сообщений; с другой стороны, нельзя, чтобы рекламные сообщения оказались отделенными друг от друга большими временными интервалами (по усредненным оценкам: чтобы реклама была эффективной, в одном СМИ должно выйти как минимум три публикации подряд).
Развертывание рекламной кампании во времени. Чтобы развернуть рекламную кампанию, нужно определить число ее этапов, их протяженность и давление рекламы, производимое на каждом этапе. Для этого необходимо учитывать, например, сезонность продаж, действия конкурентов, перенасыщенность рекламой в определенные периоды и т.д.
1.5 Проведение рекламной компании
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющего сегмент рынка2.
2 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главными из которых можно назвать следующие:
• основной объект рекламирования (товаров и услуг, предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.);
• преследуемые цели (вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.);
• территориальный охват (локальные; региональные; национальные; международные);
• интенсивность воздействия (ровные; нарастающие; нисходящие.)
Виды рекламных кампаний. Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной компании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную компанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Планирование рекламной кампании. Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план, предусматривающий ответы на следующие вопросы. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее? Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.
Планирование рекламной компании можно условно поделить на два этапа: разработку технического задания и разработку рекламной стратегии.
Разработка технического задания. Включает несколько этапов:
1. Общие сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции.
В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.
Возможные задачи:
• Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.
• Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
• Увеличение продаж.
Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты.
Клиентом также формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.
Выявление целевой аудитории. Сюда входят следующие составляющие:
— определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов;
— расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).
Бюджет рекламной кампании. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики:
Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Эти два метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.
Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент.
Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний.
Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании.
Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами)4.
Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании.
Определение бюджета на основе целей рекламной кампании
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет.
Анализ конкурентной активности. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.
Источники данных о конкурентной активности — мониторинга исследовательских агентств. Агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять.
Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.
Разработка рекламной стратегии. После ответа на все вопросы относительно бюджета рекламной кампании, целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) разрабатывает основную рекламную стратегию торговой марки. Анализируют и формулирует отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. Стратегия, в данном случае, означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.
Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.
1. Работа творческого отдела
Задачи творческого задания:
— Определить цели. — Результаты работы должны в точности
— Дать пищу для работы творческого отдела. соответствовать требованиям задания.
— Контролировать качество работы.
В творческом задании определяются следующие параметры:
— История продукта.- Желаемая реакция потребителя.
— Целевая аудитория. — Общий тон рекламы.
— Цели и задачи рекламной кампании. — Необходимые элементы.
— Главное послание. — Конечное исполнение.
— Чем его можно поддержать. — Сроки исполнения.
В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.
«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — детей школьного возраста, студентов, спортсменов, неработающих домохозяек и т.д.
«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы.
«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».
В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин В5 — питающий волосы по всей длине».
«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.
«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.
«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех). Фирменный стиль — это напоминание о компании её рекламным и потенциальным клиентам.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:
Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.
Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара
Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.
«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.
«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.
2. Работа медиа-отдела
Сначала составляется задание. По своей конструкции медиа-задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Оно состоит из следующих частей:
Целевая аудитория. — Сезонность продаж.
Предполагаемые рекламные каналы. — Время проведения рекламной кампании.
Бюджет (включая или не включая налоги). — Срок представления предложения.
Региональность.
«Целевая аудитория». Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. «Предполагаемые рекламные каналы».
► Наименее затратным методом рекламы является «дайрект мейл» (Direct mail) — письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товара/услуги.
Упор следует делать на 1-2 преимущества товара/услуги. Особое внимание нужно уделить концовке письма: адресат должен четко понять, по какому адресу обращаться. Рассылку желательно повторить, причем несколько раз.
► В печатной рекламе действует важное правило: всегда нужно готовить серию, так как повторяемость — основа действенности рекламы. Также следует учесть, что реклама в прессе доносит максимум полезной информации.
► Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в «прайм тайм5». Однажды увиденные логотипы компании обязательно напомнят о себе, и последующая реклама будет восприниматься как уже что-то знакомое.
► При создании радиорекламы следует придерживаться следующих правил: минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество рекламируемого предложения. В конце радиорекламы — координаты фирмы.
► С целью установления личных контактов с клиентами проводят выставки, включающие рекламные и информационные материалы.
► Уличная реклама и реклама на транспорте должна быть краткой, легко читаемой и часто попадаться на глаза.
► Еще один эффективный вид рекламной кампании — спонсорство различных мероприятий. Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.
► Следует также отметить, что на сегодняшний день большую роль играет «продвижение» товара или «промоушн» (sales promotion). Его истоки — в старом термине «представление товара» (merchandising), до сих пор используемом в некоторых организациях, например, в отделах продвижения на телевидении. Продвижение имеет ещё два названия: инсценированная реклама (scene advertising) и тактическая реклама (tactical advertising).
Продвижение связано с прямым обращением к потребителям с помощью почтовых обращений — прямой маркетинг (direct response marketing). При этом почтовые рассылки сопровождаются различными играми и трюками. Например, если клиент покупает рекламируемый товар по почте, он получает какой-нибудь подарок.
«Бюджет (с налогами, без налогов)». В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку.
«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию.
«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что, за какие деньги, в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате.
«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.
Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.
Современный специалист должен знать очень много, начиная от психологии и культуры и заканчивая особенностью ценообразования. А для этого нужно постоянно учиться — в вузе, на специализированных курсах.
В табл. 1 представлены специализации в рекламном бизнесе.
Таблица 1
Специализация
Направление занятий
PR-менеджер
Продвижение на рынке конкретного товара или фирмы,
Подготовка и проведение презентаций, работа со СМИ
Копирайтер
Подготовка текстов для интернет-порталов и корпоративных изданий, написание пресс-релизов и информационных материалов, подготовка текста выступлений
Менеджер
по продажам
рекламных
площадей
Поиск рекламодателей и продажа рекламных площадей в периодическом издании, на телевидении или на улицах города
Ассистент
отдела
исследований
Подготовка и проведение различных фокус-групп, изучение целевой аудитории
Дизанер
Составление и верстка рекламных макетов
Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором в конкурентной борьбе.
1.6 Оценка эффективности рекламной деятельности
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы, эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека и потребительскую эффективность.
Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Существует три основных метода оценки эффективности психологического воздействия: опрос, наблюдение и эксперимент
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Измерение экономической эффективности представляет определенные трудности, так как использование маркетинговых коммуникаций, как правило, не позволяют получить полный эффект сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.
Отсюда, получить абсолютно точные данные об экономической эффективности коммуникаций практически невозможно.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы [26]:
1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = Тс*П*Д/100,
где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:
Э = Тд * Нт / 100 — (Зр + Рд),
где Э — экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);
Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр — затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд —-дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
Результат рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными — затраты на рекламу равны полученному эффекту.    продолжение
--PAGE_BREAK--
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = П * 100/3,
где Р — рентабельность рекламирования (%);
П — прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);
3 — затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = Пф — З/По — 3 * 100,
где Э — уровень достижения цели рекламы (%);
Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);
3 — затраты на рекламу (в ден. ед.).
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т* П *Н Н
Р = (--------------------) * ( — ) — И
100% 100%
где Р — экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д — число дней учета товарооборота в рекламный и после-рекламный периоды;
Н — торговая наценка на товар, %;
И — расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Широко применяется и хорошо себя зарекомендовал общеизвестный метод экспертных оценок. Однако, представляется очевидным, что наиболее хорошо осведомлены о своих потребностях сами потребители. Следовательно, самым эффективным и достоверным способом точно определить отношение потребителей к конкретным параметрам нормы потребительной стоимости можно посредством проведения опроса, выявив при этом, каким характеристикам они уделяют наибольшее внимание, а каким — наименьшее.
ГЛАВА II. РЕКЛАМА В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА
2.1 Значение физической культуры и спорта в обществе
По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей, становятся все более значимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилизации. Миллионы людей во всех странах мира ведут здоровый образ жизни, составной частью которого являются занятия физическими упражнениями и оздоровительной гимнастикой, участие в спортивных соревнованиях. Гигантскими темпами развивается в последние десятилетия и спорт высших достижений, постепенно превращаясь в целую индустрию спортивных и зрелищно-массовых мероприятий. Физическая культура и спорт в современном обществе являются важнейшим фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершенствования их культуры, способом общения, активного проведения досуга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям [1].
Вместе с тем физкультура и спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства и общества- качество рабочей силы, структуру потребления и спроса, поведение потребителей, внешнеэкономические связи, туризм и другие показатели экономической системы [1].
Экономические роли и значении физкультуры и спорта наиболее рельефно проявляются по нескольким основным направлениям:
• во-первых, физическая активность и оздоровительно- массовый спорт способствуют минимизации экономических потерь практически во всех сферах жизнедеятельности общества, вступают альтернативой вредным привычкам;
• во-вторых, физическая активность вступает значимым фактором увеличения продолжительности жизни населения, позитивно влияет на увеличение трудоспособного возраста людей;
• в-третьих, физкультура и спорт являются одним из основных компонентов подготовки качественных трудовых ресурсов, а следовательно, и фактором обеспечения экономического роста;
• в-четвертых, физическая активность, спорт и туризм являются в настоящее время важнейшей сферой обширной предпринимательской деятельности, которая обеспечивает, с одной стороны, занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии и туристического комплекса; с другой стороны, указанные отрасли предпринимательства пополняют федеральные и местные бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяет государству оперативно решать социальные проблемы населения [1].
Физическое и душевное здоровье нации является чрезвычайно важным элементом экономической и политической жизни общества. Позитивное здоровье нации благотворно сказывается на культуре, образовании, здравоохранении, науке; в здоровом обществе эти сферы процветают. И, напротив, в нездоровом обществе процветает преступность, наркомания, алкоголизм; стагнирюут и распадаются культура и образование, притупляются самосознание и гордость за свой народ, развивается своеобразный комплекс неполноценности и ущербности нации. В мировоззрении и ментальности здоровой нации превалируют энтузиазм и оптимизм, вера в собственную значимость и благоприятные перспективы. Нарушения в общественном здоровье порождают пессимизм и безысходность, деструктивно воздействуют на дух народа.
Состояние здоровья нации самым прямым и непосредственном образом сказывается на экономике: с одной стороны, нарушения в общественном здоровье ведут к колоссальным хозяйственным потерям, с другой- неэффективная экономика придает кумулятивные импульсы негативным явлениям вначале развиваются первичные признаки деградации: пьянство, преступность, наркомания, а затем в процессе включаются вторичные факторы: растет количество психических и сердечнососудистых заболеваний, численность самоубийств, нарастает количество инвалидов с детства, растет, числи невыходов на работу. Проявляется и целый ряд иных негативных факторов [1].
Распространяя знания о пользе физической культуры и спорта, здорово образа жизни, государство, использует как рекламу так и пропаганду, стремимся достигнуть цели:
• сохранить и приумножить здоровье нации, увеличить продолжительность жизни людей;
• снизить уровень потребления алкогольных напитков, табакокурения, наркотиков.
• изменить общественное сознание и стереотипы поведения людей, искоренить предрассудки, вредные традиции, предложить новые способы досуга и активного образа жизни;
• с помощью спорта и высших достижений прославить свою страну на международном уровне;
• сформировать и активно развивать индустрию спортивного бизнеса как социально значимого вида деятельности, увеличить спрос на спортивные товары и услуги [1].
Таким образом, можно сказать, что физическая активность и спорт являются важнейшими факторами увеличения продолжительности жизни населения вообще и трудоспособного возраста людей в частности. Роль и значение физической культуры и спорта для здоровья нации, в экономики России очень велико и большое значение придается развитие спорта и его инфраструктуры. Выражается это в государственном финансировании, постоянном увеличении количества спортивных учреждений и сооружений, а также важно отметить, что немалую роль играют и СМИ в распространении и пропаганды спортивного образа жизни.
2.2 Роль средств массовой информации в менеджменте физкультурно-спортивных организаций
Для выяснения сущности средств массовой информации необходимо уточнить, что понимают под средствами массовой информации. Под СМИ понимаются печатные издания: газеты, журналы, теле-, радио-, видео- программы, кинодокументалистика, иные периодические формы публичного распространения массовой информации [10].
Социально-экономические реформы, осуществляемые в настоящее время в России, самым непосредственным и кардинальным образом сказались на деятельности спортивных организаций и учреждений. С одной стороны, трудности в экономике вызвали серьезные проблемы в области бюджетного финансирования организаций физической культуры и спорта, с другой — радикально изменилась экономическая среда, на рыночную основу поставлена вся система хозяйственных отношений.
В сложившейся сложной ситуации спортивные организации вынуждены заниматься активным поиском источников внебюджетного финансирования, дополнительных источников дохода. Они довольно разнородны и многообразны. В современной российской практике средства на развитие спорта выделяются федеральным правительством (Министерством спорта, туризма и молодежной политики), местными бюджетами; финансирование осуществляется также по линии профсоюзов и фонда социального страхования. Определенная часть денежных средств выделяется Олимпийским комитетом и международными спортивными организациями.
Полученные от государственных органов и неправительственных структур средства, к сожалению, не закрывают проблемы финансирования спортивных клубов и организаций.
В таких условиях спортивные клубы и организации вынуждены заниматься активным поиском внебюджетных источников финансирования, — прежде всего за счет предпринимательской деятельности (букмекерского и лотерейного бизнеса, издательской деятельности, доходов от продажи билетов, выпуска значков, вымпелов, сувениров, продаж прав на теле- и радиотрансляцию и т.п.), а также за счет рекламы, меценатства и спонсорства.
СМИ — являются одним из главных участников в рекламном процессе и предназначение СМИ состоит в донесении до аудитории специально созданных маркетинговых сообщений. Необходимо правильно выбрать такие СМИ, которые больше всего подходят для рекламы или услуг [10].
2.3 Основные средства рекламы в сфере физической культуры и спорта
Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий. Для этого используются различные формы и средства:    продолжение
--PAGE_BREAK--
1. Рекламные вставки во время телепередач.
2. Выставление рекламных щитов на спортивных аренах.
3. Помещение рекламных объявлений в спортивных газетах, журналах, буклетах, программах, на входных билетах и т.д.
4. Участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видеоклипах и т.п.
5. Заявления, одобрительные отзывы и характеристики популярных спортсменов и тренеров о продукции фирмы-спонсора.
6. Изображения популярных спортсменов и спортивной символики на товарах или их упаковке.
7. Распространение во время спортивных мероприятий рекламных проспектов, значков, вымпелов и т.п., продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях.
8. Широкая именная информация о спонсорской помощи спортивным организациям.
9. Выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора.
Фирмы, выпускающие спортивные товары или оказывающие физкультурно-оздоровительные услуги, затрачивают на рекламу физкультуры и спорта до 25% своей прибыли.
В спорте и спортивной индустрии постоянно используется реклама. Для успешного ведения коммерческой деятельности и обеспечения получения прибыли реклама важна и необходима. Для реализации поставленных задач используются многие виды рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах).
Газета – глубина изложения, своевременность и гибкость информации, охватывает довольно большой круг различных потребителей [5].
Радио – низкая стоимость с возможным частым повторением, широкое распространение, своевременность и гибкость информации, наиболее эффективны побудительные сообщения [5].
Телевидение – самый широкий обхват потребителей, но высокие цены; создает более высокий уровень доверия и расположения, требует краткости и наглядности изложения, а значит, более профессионального подхода [5].
Афиши – недорогой способ рекламного содействия. Успех зависит от правильного выбора месторасположения. Должны бросаться в глаза [5].
Компьютерные коммуникации – размещение информации в банках данных специализированных информационных компьютерных систем [5].
Почта – прямая почтовая рассылка рекламно – информационных писем, целевая рассылка печатных рекламных материалов [5].
Сувенирная продукция – содержащие фирменную символику сувениры, наклейки упаковочные материалы (сумки, пакеты и др.), спортивная одежда.
Личные контакты – личные общения, обмен информацией, реклама, продажа и т.д. [5].
По мнению американской исследовательской группы Ропера, проведшей в 1993 г. Специальное исследование отношения общественности к рекламе, 84% опрошенных предпочитают рекламу в газетах, 80% — в журналах, 74% — по ТВ, 68% — на стадионах. Как видим, особенно больших различий нет [2, 10].
Как государственные, так и коммерческие структуры используют для рекламы и пропаганды своих идей и назначений печатные и электронные СМИ, которые различны по механизмам влияния на людей и способам распространения тех или иных сведений. Рассмотрим самое основное средство массовой информации, которое широко используется в повседневной жизни для пропаганды идей физкультурно- спортивного содержания. Периодическая печать является самым основным известным из всех средств коммуникации, временем ее появления считается ХVI в., когда была напечатана первая газета. Печатные СМИ рассчитаны, прежде всего, на визуальный контакт с пользователем и с точки зрения восприятия требуют более серьезных интеллектуальных усилий по сравнению с радио и ТВ. Поэтому обращение к аудитории через газеты или журналы целесообразно лишь при достаточно высоком образовательном уровне потребителей [1].
Периодическая печать менее оперативна, чем иные средства СМИ; здесь невозможны прямые репортажи с мест соревнований или стадионов. Не представляется возможным также увидеть ход и динамику событий, детали и нюансы спортивных состязаний [1].
В то же время газеты и журналы имеют и несомненные достоинства:
• они дают возможность выступлений с аналитическими обзорами и исследовательскими материалами; позволяют увидеть события постфактум, когда страсти и эмоции уже остыли, а взгляды на прошедшее уже высказали разные комментаторы, спортсмены тренеры;
• газеты и журналы позволяют читателю самому выбрать очередность прочтения публикуемых материалов, а также впоследствии вернутся к прочитанному;
• печатные СМИ можно пользоваться практически везде — в библиотеке, на работе, дома, в транспорте и в любом другом месте;
• любители спортивной статистики или поклонники какого-либо спортсмена или спортивной команды могут делать из газет и журналов вырезки, собирать тематические подробности и коллекционировать полюбившиеся фотографии;
• и печатные СМИ доступны для каждого.
Такого рода достоинства печатных СМИ делает их весьма привлекательными для любителей спорта, спортсменов и тренеров, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны электронных СМИ.
Достоинствами печатных СМИ широко используются специалисты по рекламе и пропаганде. В тематических газетах и журналах (например, “Физкультура и спорт”, “ Здоровье”, “Спортивные игры” и др.) постоянно публикуются материалы, пропагандирующие здоровый образ жизни, правильное питание и активный двигательный режим, эстетические ценности спорта. Видное место в печатных СМИ занимает антиреклама алкоголя, табака, наркотиков. При этом повсеместно используются сатира, юмор, убеждение, просвещение. Приводятся многочисленные факторы и статистика, подтверждающие практическую пользу физкультуры и спорта и иллюстрирующие пагубность вредных привычек
Огромную роль в рекламе и пропаганде спорта играют книги о физической культуре, спортсменах и тренерах, системах тренировки с самоподготовки. Большим спросом в нашей стране и за рубежом пользуются учебники, монографии и пособия по спортивным дисциплинам. Специализированные издательства (“Советский спорт”, “Спортивная книга”, “ СпортАкадемПресc” и др.) уделяют большое внимание пропаганде идей спорта, которые находят свое отражение в работах для детей, юношества, студенчества, людей старшего поколения [1].
2.4 Информационная роль СМИ
СМИ выражают интересы общества, различных социальных групп, отдельных личностей. Их деятельность имеет важные общественные следствия, так как характер информации, адресуемой аудитории, определяет ее отношение к действительности и направление социальных действий. Поэтому, СМИ не просто информируют, сообщают новости, но и пропагандируют определенные идеи, взгляды, учения, разные программы и тем самым участвуют в социальном управлении. Путем формирования общественного мнения, выработки определенных социальных установок, формирования убеждений СМИ подталкивают человека к определенным поступкам, действиям [9].
СМИ в любом обществе выполняют важную информационную роль, т.е. становятся своеобразным посредником между журналистом и аудиторией. Причем в процессе функционирования СМИ осуществляется двусторонняя связь между коммуникатором – журналистом, и реципиентом- аудиторией, где должны удовлетворятся информационные запросы общества. Человек имеет право на правду, и это право обеспечивают наряду с наукой, искусством, научной информацией печать, телевидение и радио, различные информационные службы. Они должны сказать человеку о том, что произошло вчера и сегодня. Своей деятельностью СМИ повышают степень известности продукции, фирмы, мероприятию, личности, и т.д., создают необходимый имидж [14].
10,6% опрошенных отметили этот источник как важный в плане получения знаний по спортивному маркетингу, особенно по таким видам деятельности, как «получение и распределение времени, отводимого СМИ для спортивных мероприятий», «покупка и перепродажа прав СМИ на освещение спортивных событий», «координирование освещения спортивных событий в прессе», «обеспечение максимального представления в СМИ спортсменов, спонсоров и спортивных мероприятий», «развитие специальных продвижений» и «создание положительного имиджа своей спортивной организации».
Таким образом, СМИ могут рассматриваться как инструмент в осуществлении шести из восьми наиболее важных видов деятельности в области маркетинга в спорте, а именно: «создание положительного образа спортивной организации», «достижение целей спонсоров в плане их популяризации», «стимуляция реализации билетов», «максимализация представления в СМИ спортивных мероприятий, спортсменов и спонсоров», «поддержание тесных связей с общественностью, властями и партнерами» и «развитие специальных продвижений». СМИ играют важную роль в маркетинге отдельного вида спорта. Для специалиста по маркетингу необходимо знать природу действий СМИ и связей с ними. Составители учебных планов и программ могут использовать СМИ для совершенствования обучения спортивному маркетингу [9, 15].
Глава III. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
3.1 Спортивная реклама в менеджменте физкультурно-спортивных организаций
Состояние и обоснование поставленных проблем. В последние годы в Москве особое внимание уделяется физической культуре и спорту, что является одним из важных факторов формирования здоровья, культурных ценностей, норм и удовлетворения интересов и потребностей. Большое значение имеет вовлечение широких масс населения в занятия физической культуре (ФК) и спорта, что особенно эффективно отражается на генофонде нации, ее здоровья. ФК и спорт. Выражает ориентированность деятельности человека на укрепление личного и общественного здоровья.
ФК и спорт – сложившийся у человека способ организации производственной, бытовой и культурной сторон жизнедеятельности, позволяющей в той или иной мере реализовать свой творческий потенциал. Ф.К. и спорт выражает ориентированность деятельности человека на укрепление личного и общественного здоровья, а также спортивный стиль обусловлен личностно – мотивационным воплощением своих социальных, психологических и физических способностей и возможностей.
Необходимо активно пропагандировать ФК и спорт, т.к. занятия спортом в любом возрасте – одно из наиболее действенных средств, помогающих человеку активно использовать физическую культуру в своем образе жизни.
Чтобы решить задачу по формированию и пропаганды ф.к. и спорт необходимо, на мой взгляд, увеличить ассортимент разнообразными спортивными изданиями (газеты, журналы) прилавки и киоски. Покупая спортивную литературу, читатель должен полностью удовлетвориться в необходимой ему информации, а главное, чтобы спортивные издания не содержали рекламу и сообщения которые не способствует здоровому образу жизни. Печатные средства массовой информации должны больше писать о прошедших и состоящих олимпиадах и чемпионатах мира, публиковать статьи о здоровом образе жизни, фитнес – центрах, описывать спортивные события не только в России, но и за рубежом. Ведь здоровье – это высокая ценность оно является одним из основных факторов качества жизни. ФК и спорт – это показатель здоровья нации, уровня цивилизации общества и государства.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать финансовые средства в совершенствование старых и создание новых товаров. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные средства на рекламу. Избитая фраза «реклама — двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар [5].    продолжение
--PAGE_BREAK--
Услышать что-либо лестное о рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка — стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями [5].
Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение а рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.
Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых люде — художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов спортсменов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование [5].
Есть основания утверждать, что реклама — лучшая гарантия качества товара (услуги) Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
На сегодняшний день структура рекламы нередко отражает практически все стороны предпринимательской деятельности. Правда, реклама спортивной и физкультурно — оздоровительной деятельности пока довольно редкий гость. В отличие от рекламы в прессе и на ТВ, реклама по радио почти всегда достигает своего потребителя. Данные говорят, что более 90% трудоспособного населения слушают радио не менее 20 минут в день.
Данные об объемах и структуре затрат на рекламу в большинстве российских городов показывают, что 60% рекламы приходится на прессу, 30% -на ТВ и только 10% на радио.
Можно ли использовать печать для рекламы спортивно- зрелищных мероприятий? Безусловно. Нужно только правильно выбрать печатное издание и определить целевую группу. Печать, однако,- далеко не лучшее средство для продвижения на рынок продукции, предназначенной для молодежи, т.к. эта возрастная группа населения мало читает. Эта проблема — слабый интерес молодежи к печатной периодике — одна из самых острых в печатной индустрии. Но бывают и исключения. Некоторые газеты в последнее время помещают специальные рубрики (спорт, досуг, развлечения)
ориентированные на молодежную аудиторию. Выбор тех или иных СМИ зависит от статистических характеристик аудитории, читательской или телевизионной массы, потенциальной эффективности информации и, конечно стоимости этих средств на момент разработки плана рекламной кампании [5].
3.2 Цели, функции и основные предназначения рекламы в спорте
Основные цели рекламы состоят в следующем:
— привлечь внимание потенциального покупателя;
— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
— создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;
— формировать потребности в данном товаре, услуге;
— формировать положительное отношение к фирме;
— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
— стимулировать сбыт товара, услуги;
— способствовать ускорению товарооборота;
— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным; клиентом данной фирмы;
— формировать у других фирм образ надежного партнера;
— напоминать потребителю о форме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются [10].
Задачи рекламы сводятся к следующему:
— реклама новых для клиентов товаров и услуг;
— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как “поддерживающая” реклама;
— реклама некоего героя (например, президента банка);
— отстройка от конкурента;
— демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:
— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
— продвижение товаров, услуг или идей;
— информирование (ознакомление) покупателей;
— формирование спроса и др.
Реклама должна не только информировать о наличии товара, его цене, особенностях, но и побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция [10].
Основные предназначения рекламы в спорте. Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его “соблазнить” и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентированно на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаянием и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры [7, 10].
В спортивной индустрии и спорте используются многие виды рекламы. Традиционно используется классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а также новых средствах массовой информации — видеотекст, компьютерные сети. Спортклуб получает денежные средства от рекламодателей в обмен на право разместить рекламные материалы в местах проведения соревнований или на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.
На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:
1. Реклама спортивного клуба.
2. Реклама компании-заказчика.
3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.
Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль. Товарными знаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.
Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Создание благоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи — такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается общественностью с большим доверием.
Для успеха рекламной деятельности применяются следующие методические принципы:
— учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п.;
— оригинальность, наглядность (запоминаемость). Этот принцип предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например, «бегом от инфаркта», если хочешь быть здоров — закаляйся! «Спорт — это здоровье!» и т.п.;
— доступность рекламируемого (по покупательской способности, по физическим, временным и другим факторам);    продолжение
--PAGE_BREAK--
— непрерывность воздействия. Это значит, что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить;
— правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие рекламы действительным качествам товаров и услуг.
Реклама необходима в случаях:
— когда появляется новая, никому не нужная неизвестная фирма;
— когда предлагается товар. Еще не известный покупателю;
— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
— когда падает объем продаж;
— когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, “завоевание” новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:
— когда на рынке продаж господствует товар- монополист;
— когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
— когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
— когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
— когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения [7, 10].
3.3 Виды рекламы применяемые физкультурно–спортивными организациями
Типология рекламных сообщений может различаться:
— по способу воздействия на покупателя;
— по способу выражения;
— с точки зрения основных целей и задач;
— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
По способам воздействия рекламное сообщение может быть:
— рациональным;
— эмоциональным.
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному.
Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук [10].
Прекрасным местом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные программы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию.
Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:
— иметь качественную полиграфию и оформление;
— обладать информацией, которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча;
— рекламодатель должен быть уверен, что его реклама в программе непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, для чего имеет смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт об обязательном выделении на данное соревнование определенного количества бесплатных билетов для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы.
3.4 Реклама в прессе ее основные виды и параметры эффективности
Реклама в прессе положила начало профессиональному рекламному бизнесу и, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей.
Основные преимущества рекламы в прессе по сравнению с другими видами рекламных технологий:
 Широкий охват целевой аудитории по тематике и географии.
 Особенности восприятия. Информация воспринимается и запоминается человеком лучше всего в письменном виде.
 Дружественный характер. Реклама в прессе, в отличие от ТВ и радио — реклам, не прерывает основной процесс получения информации и поэтому не раздражает читателя.
 Неограниченное время контактас рекламным сообщением.
 Большая вероятность донесения информации до целевой аудитории вследствие специализированности прессы.
 Высокая информативность. Реклама в прессе намногоинформативнее рекламы в электронных СМИ.
 Многообразие формрекламной продукции: от лаконичного газетного объявления до иллюстрированной аналитической статьи или обзора, несущих прямую или косвенную рекламную информацию [22].
Основные виды рекламы в прессе.
Основным видом рекламы в прессе являются объявления (текстовые макеты для газет и совмещённые с графикой, фотографией — для журналов).
Рекламные службы печатных СМИ ведут учёт и оценку подаваемых макетов по площади, занимаемой в издании. Такая реклама называется модульной. Кроме модульной рекламы, в прессе используется размещение текстовых материалов в виде публикаций в различных жанрах журналистики.
Эти публикации несут прямую или косвенную рекламную нагрузку. Но читатель, как правило, этого не замечает и относится к таким материалам с высоким доверием. Заказные статьи обычно не имеют пометки «на правах рекламы», а просто размещаются на полосах, отведённых для рекламных сообщений [6].
Объявление в прессе — это действительно текст, но текст особенный. Уникальность его в том, что он изначально не предполагает читателя. Для других рекламных жанров инерция: можно случайно увидеть ролик по телевизору, услышать диалог по радио, набрести глазами на рекламный щит. Прочесть текст вопреки собственному желанию невозможно. Слушателя, зрителя, пешехода или водителя можно “ подловить”, завоевать невзначай, мимолетом. Читателя заманить в ловушку невозможно, его придется искусно покорять, соблазнять со знанием дела.
Реклама в прессе — наименее броский жанр. Умение написать текст журнального объявления – истинный показатель мастерства, не случайно от слова “ сору” и происходит название профессии [6].
Печатная пресса – старый испытанный канал распространения рекламы, и если пользоваться им грамотно, он сослужит хорошую службу.
Несмотря на то, что с годами количество читателей газет постоянно уменьшается, печатные издания все еще остаются в центре внимания общественности. Газеты охватывают весь демографический спектр населения, а их гибкость позволяет расходовать рекламный бюджет весьма скрупулезно.
Преимущество размещения рекламы в газетах обусловлено тем, что информация в них обычно разнесена по тематическим разделам: бизнес, развлечения, спорт, светские новости и т.д. Газеты- рабочие лошадки рекламы: в них чувствуются сила, упорство, осмысленность и прагматичности [7].
Газета – самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. Но газетная реклама самая не долговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2- 4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете – это деньги, выброшенные на ветер. Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры:
— тираж;
— способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах ( магазинах, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры). Адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;
— зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;
— качество распространения, в частности регулярность доставки [10].
Журналы- средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться “захватить настроение” читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной [8].
Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.
Реклама в журнале активно воздействуют на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой “ целится “ в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:
— во-первых, наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;
— во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, при рекламе тканей, одежды и т.п.;    продолжение
--PAGE_BREAK--
— в-третьих, журналы более чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.
Брошюры — весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. В них содержится информация о предоставляемых услугах и гарантиях на них, адреса филиалов и адрес сайта. Также здесь расположены фотографии по товарам и услугам. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр [10].
Календари. Выполняют информационную роль. На них можно узнать информацию о предоставляемых услугах, расположении филиалов, а также телефон для справок и адрес сайта.
Параметры эффективности рекламы в прессе.
Эффективность рекламы в прессе зависит от многого. От правильного выбора: изданий, объема публикаций, интенсивности рекламирования, его сроков, дизайнерского решения модуля и т.д. и т.п. Каждое из слагаемых эффективности, в свою очередь, тоже сложносоставное. Например, для того, чтобы верно выбрать издание, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, ее возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Таким образом, эффективность — это сумма огромного количества составляющих.
Изобретательность — сообщение подается в новой, свежей манере.
Неожиданность — текстовый лозунг или графический элемент заставляют слушателей или зрителей буквально замереть на месте.
Примечательность — потребитель, намеревающийся приобрести продукты или услуги, относящиеся к сфере, которой занимаетесь вы, сразу вспоминает именно ваш бизнес.
Внятность — объявление отличается краткостью и простотой восприятия.
Информативность — реклама сообщает все необходимые сведения о вашем бизнесе и предлагает убедительные доводы в его пользу [7].
Вывод, который можно сделать из всего вышеизложенного, что достижение максимальной эффективности размещения рекламы в печатных СМИ, впрочем, как и других видов размещения требует специальных знаний и опыта. Поэтому стоит доверить Вашу рекламу профессионалам.
Сама спортивная реклама всегда получалась одной из самых технологичных, хитроумных, дорогостоящих. Хотя, конечно, не всегда большие бюджеты характеризуются с помощью рекламы. Иногда получается простенько, но со вкусом. Пример о двух культовых спортивных марок: Adidasгде рекламируют спортивные товары (кроссовки) знаменитые спортсмены. Pumaкомпания использует для своей рекламы животных, на белом, чистом фоне, животные взаимодействуют с новыми материалами обуви Puma, Ролики сразу же стали во всю транслироваться по ТVи печатные компании тоже сразу начали работать.
Лучшая спортивная реклама за последние 25 лет
Интернет крупнейшая телевизионная сеть, занимающаяся спортивными передачами ESPNопубликовала, список 25 лучших рекламных роликов спонсорской тематики. Adidas— женские футболки, кубок FIFA’03. Nike— гольф, велосипед, Reebok– американский футбол.
Рекламное агентство Родная Речь выиграла тендер на креативные обслуживание бренда Nikeна территории России.
Спортивная индустрия привлекает очень многих и создается много отраслей связанных непосредственно со спортом. Российское агентство “Арена” предлагает большой выбор атлетов, спортсменов, фитнес – инструкторов, и т.д. где любые спортивные люди любой комплектации – все они станут доступными для ваших фильмов, телевидения и РRакций, журналов и для многого другого [180].
3.5 Внешняя реклама
Внешняя реклама – это, вероятно, самый древний способ представления деловой информации. Еще не было столь привычных рекламных щитов, а рекламодатели уже цепляли на фасады домов змееподобные неоновые надписи. А намного раньше, когда большинство населения не умело читать, реклама носила в основном изобретательный характер.
Внешняя реклама – щиты вдоль дорог, плакаты в метро, надписи на автобусах, афиши на стадионах, рекламные информационные стенды и т.п.
Рекламные информационные стенды используются в основном при организации и проведении различных выставок по физической культуре и спорту (например, на международной выставке “Спорт 10” на ВВЦ, март 2010). Рекламный стенд содержит максимум полезной информации, необходимой потребителю или физкультурно-спортивной организации, клубу и т.д.
Около 2500 из 3000 рекламных сообщений, которые видит и слышит каждый из нас на протяжении дня, относятся именно к разряду внешней рекламы [7].
Внешняя реклама остается весьма эффективным и доступным способом заявить о себе. Главное – не забывать об основных принципах, лежащих в основе любой хорошей рекламы: привлекательный дизайн и краткий емкий текст [7].
Преимущества внешней рекламы заключается в том, что она на виду 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Она не тонет, как в газете, в море редакционных материалов и рекламы конкурентов; она не состязается за лучшее время трансляции в эфире, как на радио или телевидении; и ее легко ориентировать га определенные слои населения, выбрав подходящее место и способ расположения. Потребитель не сможет скомкать и выбросить ее в корзину или “ выключить”. Ей все нипочем, крупной, жирной и вызывающей. Ею вынуждены любоваться и постоянные обитатели вашего района, и случайные гости. Она экспонирует непрерывно и безотказно. Она может принимать бесконечно множество форм оттенков. И, наконец, как гласят данные Американской ассоциации внешней рекламы (ОААА), она обладает одним большим преимуществом над другими каналами распространения рекламной информации – низкой стоимостью: внешняя реклама на 50% дешевле рекламы на радио, на 60% — в газетах и на 80% — телевидении [7].
Аудитория внешней рекламы непрерывно растет, поскольку людям выпадает все меньше времени на домашний досуг у телевизора с газеткой в руках. Очень большое количество людей ездят на каком – либо транспорте, ежегодно машин на дорогах также увеличивается, аудитория водителей растет сумасшедшими, а рекламные щиты в купе с радио являются единственными доступными ей каналами получения сведений рекламного характера. К тому же размещение рекламы на щитах гораздо дешевле в сравнении с другими альтернативами. И таким образом можно сказать, что у внешней рекламы есть все шансы на успех. Что способно наилучшим образом достичь внимания водителей и пассажиров.
Внешнюю рекламу часто и по праву называют “чистым каналом распространения” – он не замутнен версткой, редактированием, расписанием выходов в эфир происками конкурентов.
Виды внешней рекламы:
— щиты всех размеров и форм;
— разнообразные установки световой рекламы;
— так называемые крышные установки;
— электронные табло и газеты;
— бегущая строка;
— видеостены;
— декоративные уличные часы;
— всевозможные световые короба на столбах;
— вывески, указатели;
— установки и растяжки над проезжей частью улицы;
— кинематические установки;
— объемно – пространственные установки;
— стелы;
— реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
— реклама на спортивных сооружениях;
— реклама на транспорте.
Самую эффективную внешнюю рекламу считают вдоль автомобильных трасс и рекламу на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена. Они уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего – либо, кроме распространения рекламы [7].
3.6 Спортивные печатные средства массовой информации их цели и задачи в спорте
Спортивная тематика очень многообразна и насыщена различными направлениями в наше время. Современный человек, для того чтобы выдерживать сумасшедший ритм жизни, должен стараться поддерживать себя в хорошей спортивной форме, а для этого ему необходимо регулярно заниматься спортом. И, конечно, ему интересно больше узнать об интересных событиях и новинках в мире спорта. Эту задачу и помогает решить различные спортивные журналы и газеты. Спортивные издания, рассчитаны на людей, регулярно интересующихся спортивными событиями, и в них заложены идеи вовремя информировать читателей о новинках в области спорта, новости, самые интересные события из мира спорта, спортивный и активный отдых, фитнес центры, спортивные магазины, интервью с известными людьми в мире спорта и многое другое [7].
Печатные издания, несомненно занимают ведущее место в области представлении информации людям, газеты и журналы позволяют читателю самому выбирать очередность прочтения материалов. Печатными СМИ можно пользоваться почти везде и в любое время, они доступны для любого возраста. Что касается Интернета, то он не имеет таких преимуществ как печатные СМИ, не доступен для каждого и поэтому не пользуется спросом у многих людей [7].
Рекламе в Интернете присущи определенные недостатки.
Многообразие и противоречивость результатов измерения эффективности. Это значит, что только редкий посетитель страницы обращает внимание на вашу рекламу. Люди все еще не понимают, что и как работает, и не все данные достоверны и полезны.
Потеря доверия со стороны некоторых крупнейших рекламных агентств. Всемирная сеть еще так нова и неразвита, что мир не знает, какая Интернет реклама является наилучшей. Проблема привлечения и удержания – внимания пользователей. Имеется и серьезное препятствие – невероятная засоренность Web – страниц самой разной информацией, с которой читателю справится трудновато [7].
Цели и задачи спортивных изданий:
— освещение новостей и ярких событий в мире спорта;    продолжение
--PAGE_BREAK--
— подробное описание новых, а так же старых, но от этого не менее эффективных программ;
— интервью с известными спортсменами;
— реклама спортивных магазинов и товаров;
— создание базы спортивных клубов Москвы и Московской области с подробным описанием каждого клуба и удобным поиском;
— обзор спортивных правил различных вводов спорта;
— спортивных соревнований, выставок, мероприятий, проходящих на территории Москвы и Московской области;
— и многое другое [10].
Вот несколько спортивных печатных изданий:
— Спорт Обзор;
— PRO спорт;
— СПОРТ-ЭКСПРЕСС ;
— “Советский спорт” и “Советский спорт- футбол”;
— Журнал “ SHAPE”;
— “Спортивная книга “;
— “СпортАкадемПресс“;
— “ Здоровье“.
Основная задача печатных средств – создать необходимую информацию, где читатель неравнодушный к спорту, может найти ответы и статьи на интересующие его вопросы и темы и многое другое. Все спортивные издания призывают читателей жить по ”золотому правилу”: “Здоровый образ жизни – залог благополучного будущего”.
3.7 Формирование PR в спортивных печатных изданиях
Считается, что термин “Public Relations” (PR) предложил в начале 19-го века третий президент США – Томас Джефферсон и переводится с английского как “ связи с общественностью“ или “общественные отношения “. Этими двумя словами он характеризовал людей, умеющих управлять общественным мнением [8].
PR – является, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками и оптимизации интересов структуры, целевых групп социальной среды (12).
PR – существует столько существует общество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составной частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могут быть сформулированы примерно так: “обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия“. Вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. Или, он будет идентифицирован как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, является элементом PR [13].
История развития системы PR как науки и вида практической деятельности насчитывают всего 45 лет. Но за это короткое время профессия PR-мена (специалист профессионал в области коммуникаций или с общественностью) совершила головокружительный взлет не только в США, но и в Европе [12].
PR – это построение правильных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями [3].
PR – это информировать, образовывать и вызывать доверие [3].
PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот [3].
PR – лучший способ создать бренд, реклама – лучший способ его поддержать [3].
PR – это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий (Филип Котлер).
Реклама – это когда вы говорите, что вы хороший. PR – это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. (Жан- Луис Гауссе).
Печатные средства массовой информации, различные спортивные фирмы и организации для продвижения своего товара или услуги вынуждены применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга, составной частью которого является реклама и Public Relations (PR).
Различные печатные издания для пропаганды спорта и здорового образа жизни используют огромный потенциал методов PR. Сегодня как никогда печать играет большую роль в формировании общественного мнения. Отрадно отметить, что в нашей стране все больше появляются спортивные печатные издания и каналы.
На сегодняшний день предоставлено небольшое количество (на мой взгляд) разнообразных спортивных печатных средств массовой информации. По поводу открытий новых спортивных изданий приглашаются журналисты ведущих СМИ, известные спортивные звезды, фирмы или организации являющиеся спонсорами. Также различные спортивные мероприятия, соревнования для обеспечения широкого освещения определенного вида спорта приглашают СМИ, известных, любимых спортсменов и оповещают события в различные печатные издания. В этом случае важно грамотно проинформировать зрителей, т.к. даже те, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно, и популярность возрастет благодаря восторженным рецензиям в печати.
По системе PR очень важное значение имеет первое впечатление печатного издания, произведенного на потенциальных потребителей. Чтобы создать известность, положительные отзывы, журналу или газете необходимо создать свой стиль, индивидуальность и, конечно же, использовать PR, где система PR поможет преодолеть “барьер недоверия” к печатному изданию и вызвать интерес.
Печатные средства массовой информации также сформировывают имидж, какому – либо спортсмену, и до широкой публики доводится определенная мысль, образ, известность, имидж спортсмена. Популярность следует учитывать не в количестве рекламных материалов, в том числе массированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре с общественностью. Общественно мнение пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, спортивным событиям и фирмам.
Известно более 400 средств системы PR. К ним относятся: некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио — и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс – конференция по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования, здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальных потребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная реклама в СМИ (publicity), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе, а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества, льготы отдельным слоям населения и т.д. [13].
Важнейшим правилом системы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношение окружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества, вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны быть простыми и правдивыми, в этом случае у потребителей печатной информации желание приобрести издание существенно возрастает и наступит осознание, что спортивное издание, о котором говорят и пишут, действительно интересно и предоставляет правдивую информацию.
3.8 Основные направления в деятельности СМИ по пропаганде ценностей физической культуры и спорта
Средства массовой информации на сегодняшний день представляют собой сложившийся социальный институт, который значительно влияет как на развитие самого общества, так и на формирование личности каждого его члена. Можно привести массу примеров, когда под воздействием СМИ формировалось и изменялось общественное мнение, меняя по существу и поведение, и образ жизни людей. Гармония в социальных отношениях налаживается не сама по себе, она требует внимания, изучения, управления, наконец. В выполнении этих функций заметную роль играют СМИ. Поэтому так важно научиться пользоваться возможностями СМИ для решения насущных проблем отрасли «Физическая культура и спорт».
Нет необходимости специально аргументировать роль средств массовой информации в формировании социально-психологической ориентации человека. Имеющиеся научные разработки, например в области спортивной науки и физического воспитания [28], свидетельствуют о мотивированных установках учащихся общеобразовательной школы, сложившихся на 90-95% под воздействием масс-медиа. И только 5-10% связаны с влиянием учителя физкультуры, семьи, однокашников.
Между тем профессиональная педагогическая компетентность самого большого «учителя» наших детей и молодежи — телевидения весьма далека от возможности «сеять разумное, доброе, вечное». Пышно расцветающий на телеэкранах культ насилия, жестокости и эротики, коммерциализация, непомерная политизированность обрушивающихся на нас и наших детей потоков информации ставят под сомнение эффективность усилий педагогов привить учащимся интерес к гуманистическим ценностям, к здоровому образу жизни.
Преодоление этого негативного влияния возможно при целенаправленном внедрении в массовое сознание необходимости коренной перестройки деятельности всех социальных структур, ответственных за воспитание детей и молодежи, а следовательно, реальной оценки факторов, действительно формирующих или разрушающих гуманистические идеалы человека.
Воспитание российского интеллигента в этом смысле должно предусматривать не просто гуманизацию как общую стратегию формирования личности, но и высокий уровень компетентности личности в оценке истинной направленности зомбирующих воздействий средств массовой информации. Ему необходимы хорошо тренированные умения оберегать от этих воздействий не только себя, но и своих детей, и окружающих его российских неинтеллигентов.
Преобразования в деятельности СМИ должны идти по пути развития двух взаимообусловленных функций пропаганды: образовательной и воспитательной [28].
Образовательная функция направлена на формирование у населения необходимых и прочных знаний. Воспитательная — призвана формировать у людей определенные качества, черты характера, привычку заниматься физическими упражнениями и спортом.
Значение средств массовой информации возрастает. Однако, к сожалению, они делают акцент только на том, что физкультура — это здоровье, и значительно реже показывают связь между физической культурой и нравственным, эстетическим воспитанием, совсем не раскрывая возможности физкультурного движения в решении социально-экономических задач.
На основании экспериментальных данных было установлено, что пропагандистское воздействие зависит от ряда условий: 1) от того, насколько информация дает прибавку к уже имеющимся у человека знаниям; 2) от степени близости информации к образу жизни и образу мыслей аудитории; 3) от степени необычности подачи информации, которая может привлечь внимание аудитории, но это еще не будет означать, что к ней возникнет позитивное отношение; 4) от эффекта соучастия; 5) от эмоционального настроя аудитории.
Применительно к средствам массовой информации это означает поворот от агитационно-пропагандистских к просветительно-образовательным функциям, стремление к тому, чтобы люди не только пополняли и углубляли теоретические познания в области ФК, ЗОЖ, олимпизма, не только потребляли информацию, но и имели возможность получить практические знания для решения конкретных вопросов.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Проведенное нами исследование по проблеме «Олимпийский спорт на телеэкране» позволяет утверждать, что, к сожалению, пока не сформирован профессиональный подход к освещению спортивных событий, нет четкой стратегии использования потенциала СМИ в целях развития олимпийского спорта, формирования спортивного образа жизни, моды на здоровье.
В ходе исследования мы обратились к анализу спортивной информации, которая идет с телеэкранов, Для этого нами была составлена сетка спортивных телепередач, проходивших в 2009-2010 гг.
Нами выявлено, что за месяц в среднем показывают 148 тематических телепередач, 13 трансляций с мест соревнований. Новости спорта передаются в информационных программах «Время», «Вести», «События», «Сегодня», «Новости», «ТСН» на каналах: Первый, Россия 1, ТВЦ, НТВ, «Культура», телеканал “Россия 2” и др.
На Первом телеканале традиционной тематической телепередачей в 2009-2010 гг. являлись «Ледниковый период», фильм “Жаркий лед”. Однако не реже одного раза в неделю канал транслирует чемпионат России по футболу, хоккею. На Первом канале, как правило, транслируются международные матчи по футболу, например «Лига чемпионов» и др.
Телеканал “Россия 1” — государственный канал, на котором представлены следующие тематические спортивные передачи: “Танцы на льду”, “Танцы со звездами” и др.
На канале ТВЦ представлены спортивные передачи “5 минут спорта” в выпуске новостей.
НТВ — канал, который также обращается к спортивной информации в тематической передаче «Спорт».
Телеканал «Культура» передает, как правило, новости спорта в информационных выпусках и иногда ведет трансляции с престижных и крупных соревнований.
Телеканал “Росcия 2” (до 2010 г. – канал “Спорт”) – первый государственный спортивный канал. И именно спорт привлекает на канал большое количество рекламодателей, ведь размещать рекламу на канале — солидно и престижно. К тому же четкий портрет целевой аудитории не позволяет «распылять» бюджеты. Телевизионная реклама на Спорте работает круглые сутки, ведь канал Спорт осуществляет круглосуточное вещание!
«СПОРТ» обладает высококачественной производственной, технической базой и уникальным творческим коллективом спортивных телепрофессионалов.
«СПОРТ» обладает правами на трансляции главных спортивных событий в стране и в мире и может получать права на трансляцию самых зрелищных соревнований.
«СПОРТ» сотрудничает с ведущими международными организациями и со всеми российскими спортивными федерациями.
Программное наполнение телеканала. Основу телеканала составляют прямые трансляции российских и зарубежных спортивных соревнований. Также на телеканале: послематчевый анализ, программы по истории спорта, документальные фильмы о знаменитых спортсменах, спортивные программы для детей и юношества, передачи по фитнесу и аэробике, трансляция летних и зимних Олимпийских игр.
Структура программного наполнения телеканала:45 % объема вещания – прямые трансляции (повторы) российских спортивных соревнований 37% — прямые трансляции (повторы) зарубежных спортивных событий 7% — тематические программы собственного производства 5% — закупаемые тематические программы 5% — информационные программы.
Цифры и факты
Рекламные расценки к трансляциям чемпионата мира в ЮАР (2010 г.) на российских телеканалах оказались на 32% ниже тех, которые существовали во время Евро-2008. Это произошло из-за отсутствия сборной России в финальной стадии турнира. По данным агентства “Телеспорт”, базовая стоимость одной минуты в матчах ЧМ-2010 на Первом канале и “России” предварительно оценена в 3,5 млн рублей с НДС
Спортивный телеканал (“Россия 2”) вещает в 110 городах России, чья суммарная численность равна 60 миллионам человек!
Что касается трансляций с соревнований, то круг показываемых видов спорта (за сутки) ограничивается тремя-четырьмя: футбол, хоккей, баскетбол, фигурное катание или лыжи, биатлон, в зависимости от календаря соревнований. Из детских передач, посвященных спорту, можно назвать лишь одну — «Папа, мама, я — спортивная семья».
Очень мало образовательных передач, спортивных уроков, которые могли бы научить население двигательным навыкам и умениям.
Создают иллюзию постоянного обращения к спорту информационные передачи. Они появляются на различных каналах практически каждый час. Но если проанализировать эту информацию, то 50% эфирного времени, от 2-х до 5-ти минут, отдается данным о результатах на чемпионатах мира, кубках мира и других крупных соревнованиях. Одна треть эфирного времени выделяется на комментарии о чемпионатах НХЛ, НБА и других внутриамериканских и внутриевропейских первенствах. На освещение российских чемпионатов, главных событий российской спортивной жизни, как правило, не остается времени или дается лишь очень краткий комментарий. Из анализа информационных сюжетов можно с определенностью говорить о неиспользованных возможностях в отношении освещения национальных и народных видов спорта, систем физического воспитания и оздоровления, о недостаточном внимании к нетрадиционным формам вовлечения населения в активные занятия спортом.
Исследование показало, что у современных электронных СМИ нет четкой стратегии в отношении формирования положительного общественного мнения, интереса к спортивному стилю жизни. Для уточнения этих позиций и выявления отношения к спортивной телеинформации студентов Российской Академии Предпринимательства (РАП) мы провели социологическое исследование.
Обращение к этому контингенту респондентов было не случайным. Студенты Академии являются интересующейся молодежной аудиторией в области спортивной информации. Они выступают в некотором роде в качестве экспертов, которые, по-нашему мнению, могут адекватно оценить качество телепередач и профессионально сформулировать требования к спортивной телеинформации.
В опросе участвовали студенты I-V курсов, в том числе и специализации “Cпортивный менеджмент”. Было опрошено 50% юношей и 50% девушек. Причем 54% занимаются различными видами спорта, т. е. это люди, хорошо понимающие и любящие спорт. Поэтому практически все опрошенные смотрят телевизионные спортивные передачи, из них 50,1 % — ежедневно. 76,3% опрошенных интересуются спортивными новостями постоянно и только 23,7% (это в основном девушки) интересуются от случая к случаю.
По мнению большинства респондентов, блок спортивных новостей лучше всего представлен в информационной программе «Сегодня». Примерно одинаково студенты оценивают качество спортивной информации в программах «Вести», «Новости», «События», «Время», ТСН.
Обращает внимание тот факт, что 61,3% опрошенных говорят о том, что у них нет любимой спортивной телепередачи, у остальных респондентов в любимых спортивных передачах оказались «Неделя спорта», «Футбол России», «Вести-Спорт», «Баскетбол. НБА», «Спортивный экспресс», «Лига чемпионов».
Для социологического анализа важно было узнать, какие спортивные новости интересуют студентов Академии. Большинство студентов предпочитают информацию о международных спортивных событиях, их весьма интересуют и новости об олимпийских играх и олимпийских видах спорта. В меньшей степени они интересуются новостями из жизни российского спорта. Видимо, это объясняется снижением в последнее время уровня спортивных результатов, меньшей конкуренцией на российских спортивных аренах. Мало интересуют студентов передачи о спортивном образе жизни. Можно полагать, что студенты Академии получают достаточно информации об организации здорового образа жизни в ходе обучения в вузе посредством освоения лекционного материала и подготовки к учебным занятиям по дисциплине “Физическая культура”. Об этом свидетельствуют их пожелания в отношении того, что они хотели бы увидеть на телеэкране.
Из видов спорта их больше интересуют передачи и трансляции с соревнований по футболу (1-е место), хоккею (2-е место), теннису (3-е место), баскетболу (4-е место). Вызывают у студентов интерес трансляции соревнований по плаванию, борьбе, спортивным танцам, техническим видам спорта. В этом отношении студенты Академии мало отличаются от другой телевизионной аудитории. Известно, что футбол, хоккей, баскетбол — это всеми любимые в России виды спорта.
С учетом важности образовательной функции СМИ один из вопросов анкеты предлагал выявить приоритетную образовательную тематику, которую хотели бы видеть на телеэкранах будущие специалисты в сфере физической культуры и спорта. Респонденты нашего исследования приветствуют любые образовательные передачи, которые касаются процесса спортивной тренировки. Они хотели бы регулярно смотреть телепередачи, посвященные методике тренировки, спортивной психологии, спортивной техники; из олимпийской тематики — почаще видеть на телеэкранах интервью с героями олимпийских игр, об истории олимпийских игр. Интересны и полезны были бы, по их мнению, передачи, посвященные региональным олимпийским праздникам, телевикторинам, а также передачи, пропагандирующие ценности олимпизма.
Наиболее удачным временем для показа спортивных телепередач было названо вечернее время, преимущественно с 21 до 24 часов. Наиболее удачные дни недели — пятница, суббота, воскресенье. Это утверждают 60% опрошенных студентов.
Таким образом, проведенное нами социологическое исследование подтвердило выводы контент-анализа сетки телевещания: сегодняшнее телевидение не использует в полной мере своих возможностей для формирования нравственного и физического здоровья нации посредством такого мощного воспитательного и оздоровительного феномена, как спорт. Создавшееся положение, по нашему мнению, можно изменить если будет принято стратегическое решение: создание специального спортивного канала, приоритетной задачей которого должна стать разработка и реализация национальной идеи «Здоровые дети — здоровая нация — процветающая страна». Альтернативой этому предложению, учитывая технические и экономические проблемы, может выступить выделение части эфирного времени телеканала «Культура» телеканалу «Спорт», поскольку физическая культура человека не менее важна и является частью общей культуры. В содержании работы такого телеканала должны найти место олимпийское образование, пропаганда олимпийских ценностей, олимпийский спорт как главные составляющие физического и нравственного здоровья людей.
3.9 Роль средств массовой информации в оценке значимости Олимпийского спорта
Роль СМИ в развитии олимпийского спорта очень высока. Именно они, формируя общественное мнение, могут как повысить интерес к олимпийским играм, так и понизить его, что особенно ярко проявилось в феврале 2010 г. на XXI зимних Олимпийских Игр в Ванкувере (Канада). Неудачное выступление наших спортсменов (11-ое место в общекомандном зачете) вызвало отрицательную реакцию в российской прессе. Раздувание первых провалов и построение негативных прогнозов вызвало пораженческое настроение среди россиян и спортсменов олимпийской сборной. Буквально на глазах у мировой и отечественной общественности упал авторитет российского спорта. Самые мрачные прогнозы со стороны журналистов сопровождали выступления российских спортсменов. Все меньше телезрителей верили в успех нашей команды, все реже смотрели олимпийские телепрограммы. Российские СМИ нанесли тяжелый удар по национальному самосознанию населения страны.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Цифры и факты
20,9 миллиона американских долларов потратили на подготовку своей команды канадцы и в итоге завоевали 14 золотых медалей (больше, чем кто-либо в истории Игр), — и одержали победу в общекомандном зачете.
В России потратили 29 миллионов долларов и завоевали лишь 3 золотые медали.
Нами была предпринята попытка выработки системы мероприятий, обеспечивающих акцентированное отражение в массовом сознании россиян успешных выступлений и смягчение реакций на неудачные выступления российских спортсменов на Олимпийских играх. Для этого было проведено социологическое исследование, которое показало, что способы влияния на общественное мнение, применяемые российскими СМИ в период Олимпиады, не всегда были объективными и профессиональными. Нами были выявлены и обобщены наиболее часто использовавшиеся пропагандистские приемы, вольно или невольно формировавшие негативное отношение к выступлению российской команды.
Первый прием в теории «паблик релейшнз» назван «навешивание ярлыков». Суть его заключается в придании людям или явлениям отрицательного или положительного оттенка. Так, например, из сообщений некоторых СМИ мы не раз могли слышать о неолимпийском возрасте такого спортсмена, как Вячеслав Екимов, о травмах и неудачной предолимпийской подготовке Ирины Приваловой. В их победу не верили журналисты, более того, осуждали руководство и тренеров за включение их в олимпийскую команду. Олимпиада показала обратное: и Екимов и Привалова стали олимпийскими чемпионами.
Второй прием — «смещение акцента». Рекламная заставка Олимпийских игр акцентировала внимание на продукции спонсора трансляций Игр — компании «Самсунг», хотя главный акцент нужно было бы сделать именно на самой Олимпиаде или по крайней мере на рекламе спортивных услуг и товаров.
Третий прием — «свидетельства». В отличие от предыдущего приема этот прием направлен на определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход, когда профессиональных спортсменов используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар, подчеркивая, что его одобряют приглашенные знаменитости. Например, известный во всем мире борец Александр Карелин участвовал в рекламе сока «Наш чемпион». Также многие знаменитые спортсмены появились в рекламе различных компаний.
Четвертый прием — «подтасовка карт». Обсуждение лишь одной стороны события, освещение фактов, отражающих лишь одну точку зрения, замалчивание других фактов или мнений. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным освещением сути происходящего. Это было ярко продемонстрировано в освещении прессой хода зимних Олимпийских Игр в Ванкувере. Панические настроения прессы, непрофессиональная оценка программы Игр, отсутствие компетентного комментария к календарю Игр были вызваны односторонним взглядом на происходящие события.
Пятый прием — «запрещенное замалчивание». Мастерская форма пропаганды, типа тонкого намека, предположения, инсинуации. Примером этого приема могут послужить прогнозы неизбежного провала, даваемые всей, даже довольно далекой от спорта прессой.
Шестой прием — «подрывная риторика». Прослеживался на всем протяжении освещения Олимпийских Игр. Давая отрицательные оценки выступлению российской сборной, СМИ ставили под сомнение саму идею олимпизма, принижали значимость олимпийских игр и необходимость развития олимпийского спорта в России.
Факт поражения на ХХI зимних Олимпийских Играх (Ванкувер, 2010 г.) российской команды, опустившейся на 11-ое место в неофициальном командном зачете (НКЗ), отрицать нельзя, однако даже в такой ситуации можно было формировать позитивное общественное мнение при наличии у спортивных журналистов двух главных составляющих: глубоких профессиональных знаний и профессиональной этики.
Как профессионал спортивный журналист должен быть, во-первых, широко и разносторонне образованной личностью с высоким уровнем знаний. Владея фундаментальными журналистскими знаниями и умениями (русский язык, литература, связи с общественностью и др.), он должен понимать спортивную психологию, педагогику, культурологические и социологические аспекты спорта.
Во-вторых, настоящий спортивный журналист должен пройти школу спорта, понять специфику спортивной деятельности, поиграть в спортивной команде, почувствовать успех и поражение, испытать трудности строгого спортивного режима, досконально познать все беды и радости, которые приносит спорт. Только тогда в спортивных материалах мы не увидим фальши, неискренности, оторванности от реальной жизни, узнаем настоящий спорт со всей его привлекательностью и со всеми его проблемами.
Так как в высших физкультурных учебных заведениях только сейчас разворачивается система подготовки кадров по специальности «спортивная журналистика», выпуска настоящих спортивных журналистов следует ждать только через несколько лет, однако уже сегодня нужно формировать их профессиональную этику.
Как известно, в каждой профессиональной деятельности существует некий этический кодекс, нормы поведения специалиста, как, например, «клятва Гиппократа», которую дают молодые врачи. Очевидно, что уже практикующим спортивным журналистам совместно со специалистами по этике следует разработать свод принципов и правил, которые станут главным ориентиром их профессии и будут призваны регулировать этическую сторону их дальнейшей деятельности.
На наш взгляд, кодекс должен включать в себя такие пункты, как:
• ответственность;
• достоверность и объективность;
• правила честной игры;
• клятва журналиста.
Возможно, появление специалистов, обладающих вышеперечисленными качествами, позволит сделать освещение последующих Олимпийских игр и спортивных соревнований более объективным и эффективным для пропаганды ценностей олимпизма, спорта, создания моды на здоровье, повышения национального престижа России.
3.10 Заключение по главе
Приобретая любое издание можно определить, какое количество и какой объем информации содержится в текстах, как много описываются тем о физической культуре и спорте, содержат ли издания те темы и идеи которые должны преследоваться в номере.
Выделенные в ходе исследования показатели проанализированы и представлены в обобщенном виде в табл. 2. (в %).
Таблица 2
Анализ тематического содержания некоторых спортивных изданий
Название
критерия
Журнал
«SHAPE»
Журнал
«Про спорт»
Журнал
«Футбол»
Журнал
«Теннис»
Газета
«Советский
Спорт»
Газета
«Спорт экспресс»
1.Спортивная реклама
7%
5%
1%
2%
-
-
2.Рекл. табачных и алкогольных изд.
-
1%
1%
-
2%
-
3.Новости
спорта
-
47%
85%
87%
86%
81 %
4.Пропаганда ФК и Спорта (ЗОЖ)
16%
3%
-
1%
-
1%
5.Интервью со спортсменами и
тренерами
2%
30%
12%
3%
10%
15%
6.Фитнес-клубы
2%
-
-
-
-
-
7.Спортивные развлечения, досуг и пр.
1%
4%
-
2%
-
1%
8.Благотворительные фонды орг., спонсоры и пр.    продолжение
--PAGE_BREAK--
1%
10%
1%
5%
2%
2%
Выделенные критерии представлены на графике (в %).
/>
где:
A – спортивная реклама
B – реклама табачной и алкогольной продукции
С – новости спорта
D – пропаганда физической культуры и спорта
Е – интервью со спортсменами и тренерами
F – Фитнес клубы
G – Спортивные развлечения, досуг и пр.
H – Благотворительные фонды, спонсоры и пр.
На основании полученных результатов исследования можно сделать заключение.
Журнал «SHAPE» больше пишет о спортивной жизни, о спортивных развлечениях, досуге, об активном спорте и отдыхе, знакомит с некоторыми фитнес – клубами и активно пропагандирует ЗОЖ. Это издание для тех, кто не интересуется спортивными событиями, а просто хочет почитать о здоровье.
В журнале «Про спорт» содержится небольшое количество спортивной рекламы, но и имеется реклама водочного изделия, что, на мой взгляд, не должно быть. На втором месте – это интервью со спортсменами и о них, на первом – спортивные новости.
Журнал «Футбол» также имеет рекламу водочного изделия, но много содержит информации о футбольных новостях. Этот журнал для тех, кто интересуется футболом, где можно прочитать о футболистах и футбольных командах России и за рубежом.
«Теннис» аналогичен журналу «Футбол», где специфика и идея похожи. Читателю предоставлены некоторое количество развлечений и досуга, что на мой взгляд должно быть даже больше. Почти вся информация это новости и лишь не больная часть интервью со спортсменами.
Популярная газета «Советский спорт» содержит больше других изданий рекламу о сигаретах и водочных изделий. Публикует много спортивных новостей и интервью.
Газета «Спорт экспресс» пишет о спортивных новостях, интервью, а также имеет сообщение о здоровом образе жизни и спортивном досуге [21, 23, 24].
Один из выбранных нами критерий о «Благотворительных организациях, фирмах и спонсорах» играют не малую роль в спорте, на наш взгляд, их должно быть намного больше, т.к. наше государство не может полностью обеспечить Российский спорт финансово и даже материально, а развивать спортивную индустрию просто необходимо. Такая поддержка спонсоров (а их количество наибольшее) просто необходима для развития и укрепления спорта в России.
Из выше изложенных данных можно сделать вывод, что каждое спортивное издание имеет свои цели, задачи, информацию, а значит и своих читателей. Но важно отметить, что почти вся литература имеет спортивные новости, более конкретные или расширенные. Журнал «SHAPE» не имеет вообще ни каких спортивных новостей у него другая задача – публиковать больше информации о фитнесе и ЗОЖ. К сожалению, следует отметить о наличие рекламы об алкоголе в журнале «Про спорт», « Футбол» и «Советский спорт» присутствие данной рекламы вызывает отрицательные моменты и сожаление. Совсем малое количество или не было вообще информации о спортивном развлечении, досуге, активном отдыхе, ЗОЖ.
Остановимся на так называемых “вредных привычках” — курение и употребление алкогольной продукции и рассмотрим некоторые факты
Табак занимает примерно 0,3% посевных площадей мира. Во многих странах люди умирают от голода.
Сборщики табака — это женщины и дети в странах третьего мира, это рабы табачных корпораций.
В среднем на обработку одного килограмма табака (сушка табака) уходит от 4 до 13 кг дерева.
Сейчас в мире выпускают около 1000 штук сигарет в год на одного жителя планеты.
По данным специалистов Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в 2005 году в России экономические потери от неэпидемических заболеваний (работники умирают или теряют трудоспособность) составили больше $11 млрд. При сохранении текущих тенденций, предупреждает ВОЗ, уже к 2015 году потери составят $66,4 млрд.
Специалисты Всемирного банка (ВБ), отталкиваясь от результатов локальных исследований в российских городах, подсчитали, что если Россия снизит уровень алкоголизма до европейского уровня, то в 2025 году ВВП РФ будет примерно на 15%, или на $850 млрд. выше, чем если все останется по-прежнему.
В 1970-х годах спирта потребляли в 1,5 раза меньше, чем сейчас, смертность среди мужчин трудоспособного возраста была в 1,5 раза ниже.
Сегодня в России курят 60% мужчин и 30% женщин. 80% от этого числа мужчин и 50% женщин начали курить в подростковом возрасте. Ежегодное потребление сигарет в России сегодня составляет от 375 до 4000 миллиардов штук! Цифры растут! Курящие люди умирают в среднем на 15 лет раньше некурящих.
Официальная статистика гласит, что от отравления алкоголем в России умирает ежегодно 20-30 тысяч человек трудоспособного возраста. Официальные данные судмедэкспертизы также гласят: в среднем за последние годы в крови 64% погибших от несчастных случаев, самоубийств мужчин и 50% женщин обнаружен алкоголь.
За 2007 год от чрезмерного потребления алкоголя в России умерло 89 тысяч человек. По данным Роспотребнадзора, реальное число употребляющих алкоголь в значительных количествах близится к 5 миллионам человек (!), причем алкоголизм в России “молодеет”. Ужасающие цифры можно продолжать перечислять, можно сказать о том, что в отношении России уже ввели термин “гиперсмертность”, можно вспомнить страшилку Даллеса… Зеленый змей ползет по России…
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное нами исследование позволяет сделать следующее заключение.
Реклама широко используется в физической культуре и спорте, она является инструментом воздействия на общественное сознание. Она необходима спортсменам, спортивным организациям и фирмам для успешного ведения своей профессиональной деятельности и обеспечения получения прибыли, а главное — ее основная функция состоит в распространении информации о спортивных товарах и услугах, пропаганде здорового образа жизни, здоровья нации и многого другого, так как это важно для здорового поколения и для государства.
В качестве целевой аудитории — адресатов рекламы и других средств коммуникаций и продвижения товаров и услуг физической культуры и спорта на рынок выступают:
• представители различных демографических групп населения (дети, подростки, молодежь, девушки, женщины, пожилые люди и т.п.),
• представители различных социальных категорий населения (школьники, студенты, деловые люди, домохозяйки, пенсионеры, инвалиды и т.п.),
• члены семей (прежде всего родители несовершеннолетних детей),
• постоянные клиенты и посетители спортивных сооружений, руководство и сами образовательные учреждения различных уровней (детские сады, школы, колледжи, вузы и т.п.),
• руководство и сами не физкультурно-спортивные учреждения, предприятия и организации,
• специалисты по физической культуре и спорту.
Установлено, что основными каналами распространения спортивной рекламы являются:
• телевидение (национальное, региональное, местное, кабельное),
• радио (национальное, региональное, местное, коммерческое и т.п.),
• печать (газеты и журналы международного, национального, регионального, местного уровней),
• специальные (отраслевые, профилированные) издания, рекламные печатные издания,
• справочники разнообразной информации местного характера (городские справочники адресов и телефонов, сводные территориальные справочники, атласы автомобильных дорог и т.п.),
• собственная печатная продукция спортивного предприятия (проспекты, листовки, буклеты и др.),
• средства наружной рекламы (отдельно стоящие щиты, брандмауэры, вывески, плакаты и транспаранты на остановках транспорта, мачтах городского освещения, витринах, передвижная реклама на транспортных средствах), внешнее оформление спортивного предприятия,
• средства связи (Интернет, «direct mail» (прямая рассылка), телефонная связь и др.).
При этом используются такие виды рекламы (рекламных обращений):
• информационная,
• увещевательная,
• напоминающая,
• смешанная.
Изучив виды рекламы можно сделать вывод, что наиболее эффективная – это печатная реклама, т.к. она пользуется спросом у большой аудитории людей. Она доступна, эффективна, информативна и охватывает весь демографический спектр населения, реклама в прессе продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей.
Было выявлено, что в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
1. Четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов.    продолжение
--PAGE_BREAK--
2. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов.
3. Содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.
4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей.
5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством.
6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.
7. Имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории.
8. Привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в печатных средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией.
9. Делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации.
10. Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. Спортивная реклама в печатных средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. В работе было выявлено что, когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре. Популярность спортивных печатных изданий их тиражность, популярность.
Без рекламы не успешный бизнес, не одно спортивное мероприятие, не один товар, информация и многое другое не смогут состояться и пользоваться спросом, популярностью. И современные рынки предлагают потребителю большое разнообразие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, возможна и некачественная реклама, недостоверная, недобросовестная, для того чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу, или фирме – производителю продать свою продукцию, вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услугу или информацию. Поэтому незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама. Государство должно влиять на рекламу, регулировать, отграничивать отдельные формы рекламы, должны быть четкие ограничения в рекламном законодательстве и прописаны определенные законы, критерии отдельных форм рекламы, для того чтобы потребитель видел только качественную рекламу. Все должно быть направлено на защиту добросовестной конкуренции и прав потребителей. Практической реализацией рекламы в сфере физической культуры и спорта занимаются государственные и муниципальные ведомства и структуры, общественные организации и объединения, коммерческие предприятия и ассоциации, международные спортивные организации. При этом они используют самый разный инструментарий, формы и методы работы с рекламой.
Высокая эффективность в плане достижения определенных поставленных целей осуществляется рекламой. Исполняя роль сильнейшего идеологического средства воздействия на сознание людей, реклама формирует у них новое представление о физической культуре и спорте, приобщают широкие слои населения к здоровому образу жизни. Откликаясь на рекламные обращения, большие социальные группы (дети, юношество, пенсионеры и др.) вовлекаются в спорт, приобретают положительные привычки (делать утреннюю гигиеническую гимнастику, посещать фитнес – клубы, заниматься в спортивной секции и т.д.), которые затем трансформируются в новый жизненный уклад. Таким образом, с помощью рекламы решаются важнейшие культурные, спортивные, экономические и другие задачи. Поэтому потребителям необходима достоверная, своевременная, качественная информация о спорте и эту важную задачу должна донести реклама.
Новые тенденции в рекламном бизнесе рождает массу новых специализаций. Например, в настоящее время большим спросом пользуются топ-менеджеры, способные управлять проектами по продвижению конкретной услуги. Также в большом почёте маркетологи, способные проводить грамотные исследования целевой потребительской аудитории и аудитории заказчиков, а также отслеживать «ответную реакцию» — насколько успешно выбрана та или иная стратегия, нашла ли услуга своего потребителя. По-прежнему ценятся специалисты, которые могут оформить услугу и донести ее до потребителя, — PR-менеджеры, дизайнеры и т. д.
Список литературы
1. Галкин В.В. Экономика и управление физической культурой: и спортом Учебное пособие для вузов/ В.В.Галкин – Ростов н/Д: Феникс, 2006.-448с.
2. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономика физической культуры и спорта: Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры.- Воронеж, 2003. – 252 с.
3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – 2-е изд., пер. и доп. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с
4. Гусаров В.М. Теория статистики: Учебн. Пособие для вузов. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 2000. – 247 с.
5. Гуськов С.И. Спортивный маркетинг.- К.: Олимпийская литература, 1995. — 296 с.
6. Блинка – Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. -М.: ОГИ, 2004.-200с.: ил.
7. Дал, Гери “Реклама для чайников”.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003. — 288с.: ил. — Пер. тит. англ.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер. с англ.).- М.,1990.
9. Менеджмент и маркетинг в спорте: Краткий словарь-справочник /Авторы –составители М.И. Золотов, В.В.Кузин, М.Е. Кутепов.- М.: Союз менеджеров СССР (Моск. отдел), Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 1991.-112 с.
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.: Учеб. пособие /Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФА- М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230 с. – (Серия “Высшее образование”).
11. Организация физической культуры. Учеб. Пособие для вузов физич. культуры / Под ред. И.И. Никифорова и В.С. Полышанского. — М.: Физкультура и спорт, 1965.- 296 с.
12. Открытые методики рекламы и public relations. Креативные технологии. Рекламное измерение. // Под ред. С.В. Сычева, система “ ТРИЗ – Шанс”М.: “ Ось-89“,2004 г. – 230 стр.
13. “Приемы Рекламы и Public Relations“: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, 7-е изд. 2004. 380 стр.
14. Спорт и образ жизни / Сб. статей. – М.: Физкультура и спорт, 1979. -278 с.
15. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта.- М.: Советский спорт, 2003. – 256 с.
16. Тощенко Ж.Г. Социология. Общий курс. 2-ое издание М.-1999 г. 512 стр.
17. Шааф Ф. Спортивный маркетинг/ Пер. с англ. – М.: Филин, 1998. — 464 с.
18. www.adidas.com.
19. www. Sport – moda.ru
20. www. Sportobzor.ru
21. www. prosport.ru
22.www. info sport. ru
23. www.Shape.ru
24. www.futbol- 1960.ru
25. Дормидонтова Л.С. Пропаганда физической культуры и спорта в коллективе физической культуры. – Омск, 1988
26. Кучин Б.Л., С.П. Казаков, Н.Б. Землянская. Стратегические маркетинговые коммуникации. – М.: “Наука и образование”, 2009.
27. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. – М., 2000.
28. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. –Минск, 1999.
29. Виноградов А.П. Социокультурные аспекты пропаганды ЗОЖ, физической культуры, олимпизма // Социокультурные аспекты физической культуры и ЗОЖ. –М., 1996.
Приложение
Примеры печатной рекламы в физической культуре и спорте
/>
/>
/>
/>
/>