РЕКЛАМА, КАК СОСТАВНАЯЧАСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
I. СОСТАВЛЯЮЩИЕРЕКЛАМЫ
Рекламакак форма платнойи личной коммуникации
Реклама какмногофункциональноепредприятие
Реклама какпроцесс изчетырех составляющих
Рекламодатели
Рекламныеагентcтва
Сpедcтваpекламы
Потpебители
II. РАЗНОВИДНОСТИРЕКЛАМЫ
III. РОЛЬИССЛЕДОВАНИЙ
Методикапринятия решений
Исследованиямаркетинга
Исследованияв рекламе
IV.АНАЛИЗ РЫНКА
Региональныеразличия
Сельскийрынок
Потенциальныйобъем сбыта
V. РЕКЛАМНЫЕОРГАНИЗАЦИИ
VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
Реклама, которой выпаласудьба статьсамым вездесущим, самым характерными самым доходнымвидом американскойпечатной продукции, добилась признаниятолько во второйполовине XIX в.Этой новойсублитературесуждено былозатронутьсокровенныечувства людейи оказать нанацию такоеогромное влияние, какого не производилиза все историюни священные, ни светскиеписания. В Америкесередины XX в.сила рекламногослова и рекламногообраза затмиласобой мощь всейпрочей литературы.
ИсторикДаниэл Бурстинв книге
«Американцы: опыт демократии»
ВВЕДЕНИЕ
Лишьнемногие коммерческиепредприятиямогут сегодняуспешно вестидела без рекламыв том или иномвиде. В крупныхфирмах, гдеесть штатныеспециалистыи обеспеченаподдержкарекламногоагентства, разные функциилегко распределитьсреди подходящихдля их выполненияработников.Многие общенациональныерекламодателиежегодно тратятмиллионы долларови охотно рискуютогромнымисуммами радивыведения нарынок новыхмарочных товаровили услуг.
Инаоборот, мелкаяфирма должнаобеспечитьизвлечениемаксимальнойвыгоды из каждогоцента, выделенногоею на достижениеизвестности.Кстати, на начальныхэтапах развития, когда привлечениепрофессиональныхуслуг оказываетсяеще не по карману, владельцу иликоммерческомудиректоруприходитсявыполнять вминиатюре всефункции, которыев крупных фирмахвходят в обязанностиэкспертов исотрудникових рекламныхагентств. Емуприходитсябыть и контактором, и разработчикомплана использованиясредств рекламы, и текстовиком, и закупщикомхудожественногооформления, и закупщикомместа в средствахпечатной рекламы, и контролеромза производствомисходных материаловдля рекламыв прессе, испециалистомпо прямой почтовойрекламе («директмейл»), и управляющимпо оформительскимработам, испециалистомв других областях.
Наверное, не много найдетсяобщественныхявлений, мнениео которых внашей странебыло бы стольразноречиво, как о рекламе.С одной стороны, есть немалосвидетельств, что люди нуждаютсяв ней, даже ищутее. Многие отраслинародногохозяйстваиспытываютнастоящуюпотребностьв оперативномоповещениипотребителей.И эту потребностьудовлетворяетцелая сетьразных по структуреи возможностямрекламныхорганизаций.А с другой стороны, довольно широкобытует весьмаскептическоеотношение крекламе. К сожалению, сегодняшняянаша рекламнаяпрактика вкупес качествомнекоторыхтоваров и услугдают немалоповодов и дляюмора, и дляскепсиса.
Рекламуможно рассматриватькак формукоммуникации, которая пытаетсяперевестикачества товарови услуг, а идеина язык нужди запросовпотребителя.Взаимоотношениеэто отнюдь непростое. Так, с самого началаважно помнить, что рекламныеобъявления, которые мывидим и слышим, являются конечнымипродуктамицелого рядаисследований, стратегическихпланов, тактическихрешений и конкретныхдействий, составляющихв своей совокупностипроцесс рекламы.
I. СОСТАВЛЯЮЩИЕРЕКЛАМЫ
Сферадеятельностирекламы гораздошире составленияобъявлений.Она включаетв себя:
— изучениепотребителей, товара илиуслуги, которыепредстоитрекламировать;
— стратегическоепланированиев смысле постановкицелей, определениеграниц рынка, обеспеченияассигнованийи разработкитворческогоподхода и плановиспользованиясредств рекламы;
— принятиетактическихрешений посмете расходовпри выборесредств рекламы, разработкеграфиков публикацийи трансляцииобъявлений;
— составлениеобъявлений, включая написаниетекста, подготовкумакета, художественногооформления, и их производство.
Рекламакак форма платнойи личной коммуникации
Следуетиметь в виду, что рекламаявляется платнойи личностьплательщикаизвестна. Хорошоэто или плохо, но, сталкиваясьс объявлением, мы сразу узнаем, кто именнопытается продатьнам товар илиуслугу. И самособой разумеется, что рекламодательоплатил времяили место, использованныедля открытойпопытки уговоритьнас. (Если учесть, что некоторыеведущие рекламодателитратят до 600 млн.долл. ежегодно, станет понятнее, насколькосерьезна гонказа ускользающимпотребителем.)
Рекламакак многофункциональноепредприятие
Важноосознать, чтореклама — деятельностьмногофункциональная.Она служитмногим хозяевамдля достижениямножествацелей. Мы с вамирекламируемпродажу гаражаили, к примеру, велосипеда.Розничныеторговцы рекламируютпродаваемыеими товары илиуслуги по обычнымценам или поценам «нижерозничных».Сообщая оботкрытиях, закрытиях, годовщинахили новыхсотрудниках.Делают акцентна ценах илипрестиже, наскидках илипервосортныхтоварах, нановинках илимодной старине.А то и простопоздравляютнас с праздникомили просятездить осторожнее.Производителидают рекламу, чтобы побудитьнас покупатьих товары илиуслуги у розничныхторговцев. Илидействуютнапрямую, торгуяна основе почтовыхзаказов илис помощьюкоммивояжеров.Деловые предприятияадресуют своюрекламу деловымпредприятиямс целью продажихимикатов, оборудования, услуг ЭВМ илиправительству, предлагаямощности дляпроизводстватанков и т.д.Правительстворекламируетпродажу облигаций, идею рациональногоиспользованияэнергоресурсов, идею службыв вооруженныхсилах. Местныеорганы властидают рекламу, чтобы подтолкнутьразвитие туризма(или ограничитьего), привлечьк себе промышленныепредприятия, популяризоватьидею массовыхтранзитныхперевозок черезсвою территориюили внушитьземлякам чувствогордости.Некоммерческиеорганизациипризывают врекламе активноподдерживатьтого или иногополитическогокандидата иливыступатьпротив него, охранять дикуюприроду илипросто родчеловеческий.
Рекламакак процессиз четырехсоставляющих
Представимсебе это следующимобразом:
РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногдаиспользуют
РЕКЛАМНЫЕАГЕНТСТВА, которые рассылаютих обращениячерез
СРЕДСТВАРЕКЛАМЫ (обычносредства массовойинформации), чтобы с нимиознакомилисьпотенциальные
ПОТРЕБИТЕЛИэтих обращений- как минимум, а зачастую исамих рекламируемыхтоваров илиуслуг. Рассмотримэти составляющие.
Рекламодатели
Рекламодатели- весьма разноликая«компания».Это производители, розничныеторговцы, оптовыеторговцы, фирмыуслуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лицаи многие, многиедругие. Рекламодателиоплачиваютсчета, а сегодняэтих счетовежегодно набираетсяболее чем на65 млрд. долл.Соотношениемежду основнымитипами рекламодателейвыглядит следующимобразом:
Общенациональные.Они составляютбольшую часть.Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающиетовары, с которымимы встречаемсяв универсамах, демонстрационныхзалах, выставкахи т.д. Среди наиболееинтенсивнорекламируемыхтоваров — продуктыпитания, туалетныепринадлежности, автомобили, лекарства илечебные средства, услуги потребительскогохарактера, пиво, вино, табаки принадлежностидля курения, легкие закускии безалкогольныенапитки.
Надолю 10 крупнейшихобщенациональныхрекламодателейприходитсяпочти 70% общихрасходов нарекламу в стране.
Местныерекламодатели- это главнымобразом розничныеторговцы. Стремясьиграть рольагентов позакупкам своейокруги, розничныеторговцы тратятна рекламубольшие средства, дабы сообщитьнаселению, чтоони для негозакупили, иобосновать, почему следуетделать покупкиименно у них.
Сегодняшняярозничнаяреклама, вероятно, гораздо большеобщенациональнойподходит кпонятию «рыночнаяинформация».Благодаря своейрегулярности, акценту наценах и сведенияхо местах продажитоваров в округерозничнаяреклама сталадля многихпутеводителемпо магазинам.
Рекламныеагентcтва
Выражаясьофициальнымязыком, рекламныеагентства — это«независимыепредприятия», состоящие изтворческихработникови коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещаютрекламу в средствахрекламы длязаказчиков, стремясь найтипокупателейдля своих товаровили услуг.
Какправило, агентствапредлагаютпотенциальнымклиентам услугисамых разныхспециалистов, среди которыхтекстовики, художники, продюсерытелевиденияи радио, специалистыпо рекламнымсредствам, исследователии т.д.
В рамкиприведенноговыше определенияукладываютсяболее 5,5 тыс.американскихагентств, обслуживающихкомпании, которыезанимаютсяобщенациональной, межнациональнойи местной рекламой.
В основномк услугам рекламныхагентств прибегаютобщенациональныерекламодатели, посколькумногие розничныеторговцы либоготовят своюрекламу сами, либо используютвозможности, предоставляемыеместными газетами, радио илителевизионнымистанциями.
Сpедcтваpекламы
Подобновсем нормальнымлюдям, специалистырекламы смотряттелевизор, слушаютрадио, читаютгазеты и журналы.Но как профессионалыони рассматриваютсредства массовойинформациив качественосителей, доставляющихрекламныеобращенияаудитории, собраннойблагодаряосновному(нерекламному)материалу, который предлагаютрадио — и телестанции, газеты илижурналы. Посколькудоходы журналови газет на 60 — 70%, а доходы телевиденияи радио почтина все 100% состоятиз поступленийза рекламу, рекламодателейи их агентствавсячески ублажаюти подкармливают, не жалея на этоогромных затратвремени и усилий.
Такимобразом, журналы, газеты, телевизионныеи радиостанцииобычно привлекаютнужную аудиториюсвоим нерекламнымсодержанием, а рекламодательполучает возможностьобратитьсяименно к этойаудитории.Прочим средствамрекламы, чтобыпривлечь вниманиеопределеннойаудитории, приходитсяполагатьсяисключительнона само рекламноеобращение.Важную рольсвязующегозвена междурекламодателямии потенциальнымипокупателямииграют, в частностипрямая почтоваяреклама, плакаты, щиты, рекламныепланшеты вобщественномтранспортеи рекламноеоформлениеторговых помещений.Реклама — этопрежде всегоформа массовогоувещевания, и вступить вконтакт с аудиториейей помогаютсредства массовойинформации.
Потpебители
Будучипотребителямирекламы, мы, вероятно, сознаем, что по рядуважных признаковона отличаетсяот других знакомыхнам средствкоммуникации.
Во-первых, рекламе присущаповторяемость.Мы не толькоснова и сновавидим рекламуодного и тогоже рекламодателя, но и многократновстречаем однои то же объявление.И это, конечно, соответствуетзамыслу рекламодателя.
Во-вторых, мы воспринимаемрекламу востроконкурентномокружении. Однирекламодателипризываюттратить, другиеэкономить, одни- курить, другие- бросить курить.И конечно же, большинствоиз них хочет, чтобы мы что-топредпринялив отношенииконкретноймарки товараили конкретногомагазина.
И наконец, реклама воспринимаетсякак часть нашейповседневнойобщедоступнойкультуры. Многое, о чем рассказываютрекламныеобъявлениямы воспринимаем«как должное», хотя во многихдругих видахкоммуникацииэто показалосьбы нам страннымчудачеством.
II. РАЗНОВИДНОСТИРЕКЛАМЫ
Дляпониманиярекламы нужнопрежде всегоразобратьсяв ее наиболеесущественныхфункциях. Однимиз залоговформированияреальноговзгляда наразнообразныйрекламныйландшафт можетстать постановкавопросов: ктопользуетсярекламой, длякаких аудиторий, с помощью какихсредств рекламыи в каких целях?
Начнемс производителей.Это предприятия, изготовляющиетовар и/илипредлагающиеуслугу с цельюполученияприбыли. Часто(но не всегда)они предлагаютсвой товар илиуслугу подторговой маркой.Это может бытьназвание компанииили просто одномарочное названиеиз ассортиментатоваров фирмы.Реклама отимени производителейимеет множестворазновидностей.Например такиекак:
Реклама на индивидуального потребителя;
Реклама на сферу торговли;
Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама);
Реклама на специалистов;
Международная реклама.
Послерекламы потребительскихтоваров и услуг, распространяемойпроизводителями, реклама отимени розничныхторговцев, пожалуй, лучшевсего известнабольшинствуиз нас и уж навернякаоказываетповседневноевлияние на нашепокупательскоеповедение.Многие розничныеторговцы предлагаютна продажутовары, изготовленныедругими. Розничныеунивермаги, аптеки, продовольственныемагазины, магазиныспортивныхтоваров — всепредлагаю намтовары, закупленныеими у производителей.В других случаяхместные предприятия, например, банки, рестораны, похоронныебюро или химчистки, помимо продажитоваров, предлагаютнам еще и услуги.Однако в обоихслучаях желаннаяцель рекламыв принципе однаи та же: покупайтев моем магазине(пользуйтесьмоими услугами), а не у конкурента.
Наиболеераспространеннымвариантомрекламы отимени отдельныхлиц, без сомнения, является рубричнаяреклама. Наэтой «ярмарке»сотни и тысячилюдей пытаютсяпродать (илинайти) товарыи услуги. Однимиз наглядныхпримеров подобноговида рекламыможет служитьуниверситетскаядоска объявлений.И хотя за местов этом случаеобычно не платят, рекламодателюзачастую предстоятопределенныерасходы наразмножениесвоего объявления.
Надолю правительственных, розничныхторговцев ичастных лиц(на примереСША) приходитсябольшая частьобщего объемарекламы. Однакоможно с уверенностьюутверждать, что в последнейчетверти XX в.получит дальнейшеераспространениерастущая ужесейчас рекламаот имени правительства, общественныхинститутови групп.
Примеромтому можетслужить: Правительствопризывает насэкономитьэл/эн; людиобъединяютсяа комитеты«Граждане за....» и дают рекламу, призываютголосоватьза кандидата.
Характернаячерта этихобъявленийв том, что онидаются от именине отдельныхпредпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов.Кроме того, онив основномнацелены нена продажуконкретноготовара иликонкретнойуслуги. Их цельне получениеприбыли, а заострениевопросов, оказаниевлияния навзгляды, назаконодательствоили на изменениеповедения всторону, представляющуюсяжелательнойдля общества.Реклама такогорода — попыткавоздействоватькак на отдельныхграждан, таки на другиеорганизации(например, правительственные).
III. РОЛЬИССЛЕДОВАНИЙ
Какуже говорилосьвыше, реклама- это процесспредусматривающийпринятие рядапоследовательныхрешений, и чтообъявления, с которыми мывстречаемсякак потребители, являются конечнымипродуктамиэтогопроцесса.Рекламодательдолжен решить, что он хочетдобиться спомощью рекламы, какие рынкиобрабатывать, как сформулироватьобращение, какие средстварекламы использовать, когда и какчасто даватьрекламу, сколькона не тратить.
Всераспорядители, отвечающиеза вопросы какобщей стратегиикомпании, таки содержаниякаждого конкретногообъявления, сталкиваютсяс обстоятельствами, увеличивающимириск принятиянеправильныхрешений. У нихнет прямогоконтакта с темитысячамипотребителей, на которых онипытаютсявоздействоватьсвоими рекламнымиобращениями.Они не общаютсяс людьми, какэто делаеткоммивояжер, получающийиз первых рукзнания о потребностях, покупательскомповедении, мнениях потенциальныхклиентов.
Поэтомурекламодателюособенно важноиспользоватьв своей работеразнообразныеметоды (исследовательскиеприемы), которыепозволяютполучать достаточнонадежныесвидетельства, кто и в чем нуждаетсяи способно лиимеющеесячто-то удовлетворитьсуществующиезапросы ипотребности.В такой обстановкеогромную важностьприобретаетметодика принятиярешений.
Методикапринятия решений
Решенияпринимаютсяпо-разному, ибольшинствоиз них бываетподсознательнонацелено наотказ от чего-тов пользу логическихрассуждений.Некоторые, нераздумывая, руководствуютсятем, что считаетсяобщепринятымв данной сфередеятельности.Другие всегдаготовы подброситьмонетку илиположитьсяна волю случая.
Методлогическихрассужденийпредусматривает:
— ясное пониманиепроблемы, требующейрешения;
— учетразличныхальтернативныхрешений;
— сборлюбых фактов, способныхпомочь в выбореконкретнойальтернативы;
— взвешиваниесобранныхфактов и здраваяоценка их привыборе окончательногокурса действий.
Методлогическихрассуждений- это системный, опирающийсяна факты подходк решению стоящихпроблем. Именнопо этому егоиспользованиесводит к минимумувозможный рискпринятие неправильныхрешений.
СистемаФранклина вбольшей мерезависит отличной наблюдательности, которой можетоказатьсявполне достаточно, если дело касаетсяодного человека.Но когда речьидет о тысячахили миллионахлюдей, принимающемурешение нужнорасполагатькаким-то средством, которое позволилобы ему раздвинутьмасштабынаблюдательностидалеко за границысвоего личногоопыта. В этоми заключаетсяроль исследованийв рекламе. Спомощью исследованийрекламодателикак бы расширяютполе своихнаблюдений, начинают болеечетко различатьхарактеристикишироко разбросанныхгрупп потребителейи более точнопредсказыватьпоследствиявоздействияна них в зависимостиот тех или иныхсвоих решений.
Исследованиямаркетинга
Эффективностьисследованийнаглядноподтверждаетсяпоявлениемновых товаров, новых производственныхпроцессов, нового оборудования, новых системуправления.Однако многиефирмы, тратятогромные суммына проведениенаучно исследовательскихработ, до сихпор считаютбольшой заслугойсоздание товара, который онипросто передаютотделу маркетингавместе с приказоморганизоватьего сбыт. Наиспользованиеисследованийв сфере маркетингачасто не обращаютдолжного внимания.Это упущениеобъясняетсямножествомфакторов.Составляющиесбыта и рекламынеосязаемы, эти рабочиепроцессы немеханизированы, а место действияпредставляетсобой широкоразбросаннуютерриторию.Многие действующиена рынке силы, такие, как активностьконкурентовили общаяэкономическаяконьюктура, неподвластныруководствуфирмы. Ценностьисследованиймаркетингане может бытьтотчас пересчитанав доллары иценты, посколькуисследовательскиеприемы, хорошосрабатывающиев лаборатории, невозможносразу же применитьна рынке.
Стимулыпримененияисследованийв сфере маркетингане столь велики, как в сферепроизводства.Впрошлом способностьпотреблятьобычно опережаласпособностьпроизводить.В этих условияхосновное вниманиебыло сосредоточенона производстветоваров.
Сейчас, в условияхтоварногоизобилия, производителипочувствовали, что расширениеих деятельностибольше несдерживаетсяпроизводственнымивозможностями, так как они всостояниипроизвестистолько, сколькосумеет поглотитьрынок.
Исследованияв рекламе
Дляуспешнойинтерпретациикачеств товарови услуг, способныхудовлетворятьзапросы с точкизрения нужди потребностейпокупателей, рекламодательдолжен располагатьпо возможностиполным представлениемо потребителеи самом товаре, а также о структурерынка. Именнопо этому исследованияв рекламе ведутсяв трех основныхнаправлениях:1) изучениепотребителей,2) анализ товараи 3) анализ рынка.
Изучениепотребителейпомогает выявлятьгруппы наиболеевероятныхпокупателей.Оно позволяетуяснить, какименно потребителивоспринимаютих собственныетовары и товарыконкурентов.Оно помогаетпонять, на какойрезультатрассчитываетпотребитель, принимая решениео покупке. Анализтовара облегчаетрекламодателямсоздание товаров, несущих потребителюожидаемоеудовлетворение, а также помогаетвычленитьнаиболее приятныедостоинстваизделия, о которыхследует рассказать.В результатепроизводителиполучают возможностьвыразить качествасвоих товаровна языке, наиболеепонятном потребителю, на языке егособственныхнужд и запросов.Анализ рынкапомогает установитьгде находятсяпотенциальныепокупатели, с тем чтобысконцентрироватьрекламу нанаиболееперспективныхнаправлениях.
Такимобразом исследованияиграют рольосновногорабочего инструментав созданииэффективнойрекламы. Однакоследует помнить, что исследованиявсего лишьдополняют, ане заменяютсобой творческихспособностейи высокогопрофессионализмаруководителейрабочих групп, текстовиков, художникови т.д., усилиямикоторых рождаютсяуспешные рекламныекомпании.
IV. АНАЛИЗРЫНКА
Наогромной территориипостоянноменяющегосярынка ни одинтовар не потребляютповсеместнов одинаковойстепени. Поэтомуобщенациональныйрекламодатель- и тот, чьи товарырасходятсяпо всей стране, и тот, чьи товарыраспространяютсятолько в определенныхрегионах, — долженрассматриватьрынок каксовокупностьотдельныхрынков, отличающихсядруг от друга.Некоторые рынки«плодоносны», и их можнообрабатыватьс большой выгодойдля себя, другие- «бесплодны», и на них вообщене стоит тратитьусилий.
Цельанализа рынка- определитьместонахождение«плодоносных»рынков и оценитьих потенциальнуюемкость длясвоих товаров.Располагаяэтими сведениями, рекламодательсможет затемраспределитьсвои усилиямежду различнымирыночнымизонами пропорциональноих потенциальнойемкости и, следовательно, добитьсямаксимальноговозмещениярасходов нарекламу.
Региональныеразличия
Климатявляется основнойпричиной, объясняющейразличия врегиональныхпокупательскихпредпочтениях.Длинное теплоебелье хорошоидет в районахвдоль границыс СевернойКанадой, а купальныекостюмы — круглогодичный«бестселлер»во Флориде.Обязательныйв Висконсинеантифриз нестоль важенв Калифорнии.Кондиционерыохотнее покупаютв местностяхс преобладаниемжаркой и влажнойпогоды.
Региональныесимпатии иантипатииобъясняютсятакже привычками, обычаями исклонностямик расселениюгрупп иностранцевв определенныхместностях.Например вНовом Орлеанетак сильна былапривязанностьк кофе с большимколичествомцикория, чтопроизводителивынуждены былисоздать дляэтого районаособую смесь.
Общенациональнымрекламодателямнедостаточнопросто знать, что сбыт ихтоваров в однихрегионах выше, а в других ниже.Им необходимодоискиватьсядо изначальныхпричин такогоположения.
Сельскийрынок
В качествепотребителейфермерскиесемьи покупаютте же самыетовары, что идругие группынаселения. Несмотря на точто он могутпроизводитьзначительнуючасть продуктовпитания самостоятельно, это не исключаетих из числаперспективныхпотенциальныхпокупателейбольшинствамарочных пищевыхпродуктов.
Сельскийрынок не просторынок товаровширпотреба.Это еще и важныйрынок специализированныхтоваров и товаровпромышленногоназначения.Не смотря нато что среднийдоход послеуплаты налогову сельскойсемьи почтитакой же, каку городской, тратит средняяфермерскаясемья гораздобольше.
В 1980 г.валовой доходфермерскиххозяйств составил150,5 млрд. долл. Засчет выплатыиздержек производствачистая прибыльсоставила около20 млрд. долл. Такимобразом, около130 млрд. долл.осталось напокупку машин, химикатов, удобрений, семян, горючегои т.д. В 1980 г. фермерызакупили 52,5 млн.т. промышленныхудобрений, которые обошлисьим примернов 9 млрд. долл.Стоимостьимеющихся нафермах сельскохозяйственныхмашин и орудийсоставила в1980 г. чуть меньше100 млрд. долл.Содержаниевсего этогопарка в рабочемсостояниитребует огромногоколичествагорючего исолидной ремонтноймастерской.
Потенциальныйобъем сбыта
Потенциальныйобъем сбыта- это оценочныйпоказательвозможностейрынка в отношениизакупок конкретноготовара. Оценкаотражаетэкономическиересурсы регионаи указываетмасштабывозможностей, но не фактическогообъема продаж.Выраженнаяв физическихединицах, долларахили процентахоценка потенциальногообъема сбытаслужит исходнымколичественнымпоказателемдля приведениярекламнойстратегии всоответствиес возможностямисбыта на розничныхучастках рынка.
Оценкапотенциальногообъема сбытаоказываетсяособенно полезнойпри решениивопроса ораспределениирекламныхусилий в выборесредств рекламы.
V. РЕКЛАМНЫЕОРГАНИЗАЦИИ
Рекламноеагентство
Планированиеи претворениев жизнь успешныхрекламныхкомпаний требуетлюдей, обладающихспециальнымизнаниями иумениями, хорошоосведомленныхобо всех сторонахмаркетингаи поведениипотребителей.Они должны бытьвосприимчивымик другим людями коммуникациям, знать средстварекламы и рынки.Организациякоторая объединяетвсех этих людейв единое деловоепредприятие,- рекламноеагентство.Агентствообеспечиваетсреду, в которойспециалистыразного профиляполучают возможностьв заимствоватьдруг с другоми соединятьсвои талантыв деле созданияэффективнойрекламы дляиндивидуальныхклиентов.
Количествоуслуг, предлагаемыхагентствомгораздо выше, а их ассортимент- гораздо шире, чем может позволитьсебе отдельныйрекламодательи чем ему требуется.Действуя внепределов организациирекламодателя, агентство имеетвозможностьвоспользоватьсявсем обширнымопытом, которыйнакапливаетсяв ходе решениясамых разнообразныхпроблем разныхклиентов. Крометого, будучистороннейорганизацией, агентство можетподойти к проблемамрекламодателяс обьективныхпозиций.
Агентствостало олицетворениемсути рекламногодела, а Медисон-авеню, район расположенияряда крупныхагентств вНью-Йорке, — символоммировой рекламы.
VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Посколькуреклама служитмножествуразных хозяевдля множестваразных целей, а ее эффектпочти всегдазатуманенпоследствиямипрочих возможныхявлений, онабудет продолжатьоставатьсясферой действиянеопределенныхстимулов.Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковатьпо-разному, взависимостиот того, ктосмотрит и какойименно аспектмногограннойрекламнойдеятельностирассматривают.
Изэтого, кажется, можно сделатьодин совершенночеткий прогноз.Реклама будетпродолжатьпредставатьвомножествеобличий длямножествалюдей: в видепутеводителядля потребителейи их обманщика, в виде факторастимулированиярыночной деятельностии ее подрываи т.д., и т.п.
ЛИТЕРАТУРА
Мескон М.Х., М.Альберт «Основы менеджмента»
Кунц «Управление. Системный и ситуационный анализ»
Питерс, Уотермен «В поисках эффективного управления»
Даниэл Бурстин «Американцы: опыт демократии»
Тейлор «Основы научного менеджмента»
Макаров «Менеджер за работой»