КУРСОВАЯРАБОТА
покурсу «Маркетинг»
потеме: «Реклама как инструмент продвижения продукта (на примере компании «Бритиштелеком»)»
1 Понятиерекламы и планирование рекламной кампании
Под рекламойпонимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвиженияидей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можноклассифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типуцелевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей,покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду дляребенка и корм для собаки), и деловую рекламу, ориентированную на людей,занимающихся закупками для организаций различного типа.
По уровнюохвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется назарубежную, общенациональную, региональную и местную.
Реклама можетклассифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются:газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, каквывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама,журнальная реклама и т.д.
Реклама можетбыть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так ина продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животногомира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда —корпоративной.
Если рекламанаправлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то онаназывается коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческихобщественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламныеобъявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; сцелью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своейбезопасности»).
Сопределенной степенью условности на основе используемых средств воздействия нацелевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную,побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание.
Информативнаяреклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствахс целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует,скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации,рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется прирекламировании продукции производственно-технического назначения.
Побудительнаяреклама используется для создания у выбранного сегмента потребителейвыборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, чторекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознаниечеловека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт,броско указывается его марка и дается представление о том «райскомнаслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никакихадресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенныйвыбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор былпредопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад виделпо телевидению.
Сравнительнаяреклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продуктас другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта посравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводитьсравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычноподчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, безконкретного указания конкурирующих марок. В случае указания конкретной марки еепроизводитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на«обидчика» в суд.
Реклама-напоминаниенапоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной цельютелевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям осуществовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидевданную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит вмагазин нужно купить кока-колу.
Очевидно, чтона практике зачастую используется реклама, сформированная на совместномиспользовании нескольких классификационных признаков.
Использованиеразличных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикларекламируемого продукта.
Так,информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста.Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентнаяборьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, асравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спадарезко падает эффективность любой рекламы.
Одно из частопроявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишьв редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находитпотенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людейспрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальныхпокупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но вдействительности продажу создают только покупатели. Выбор «купить или некупить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Например, выжелаете купить компьютерный столик. Из журнала «Экстра М» вы выписали адресамагазинов офисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроилиассортимент, цена, условия доставки и т.п., и вы ушли из магазина без покупки.Возникает вопрос: «Сработала ли реклама?» Видимо, да. Главное для рекламы —привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел,то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополненадругими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар долженудовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламыне по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонныхзвонков и т.п.) потенциальных покупателей.
Задачарекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияниерекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляябюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.
В то же времявыделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть насовершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. Ксообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которыефирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всегорекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а впоследнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитанана установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.
Разработкарекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующейпоследовательности.
Первоначальноосуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому,что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретногоопределения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальныесегменты потребителей рекламируемого продукта.
Необходимовыявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям:местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что этихарактеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которыхпроводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целеваяаудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.
Далее следуетвыявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанныемежду собой категории: коммуникационные (коммуникативные — в другой терминологии)и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационныеспецифические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целейможно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка,предложить новое использование продукта, описать возможности продукта идополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложныевпечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продуктаи его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продуктаданной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменитьвосприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продуктсейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, гдеможно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт можетпонадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонногоспроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Общие целирекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемыеконкретные цели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать— «добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данногопродукта» или «обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способам использованияизвестного товара».
Цели рекламызависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной цельюрекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставлениепервичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель — предоставлениедополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенныйпроцент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о егоназначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее,реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобыубедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных вполезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данныйтовар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий — ипойдет в магазин, чтобы купить товар.
Исходя изизложенного, например, конкретные рекламные цели, которые преследовались втечение первого года внедрения новой серии спортивной обуви, могут бытьсформулированы следующим образом:
В течениепервого года распространить информацию о существовании и возможностиприобретения обуви марки «Рибок» среди 20% от 20 миллионов покупателей ввозрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятиялюбительским спортом и тратящим в среднем 45 долларов на каждую пару.
Информировать50% этой «осведомленной» группы о том, что обувь фирмы «Рибок» имеет высокоекачество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх,изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничнымимагазинами.
Убедить 50%от этой «информированной» группы в том, что обувь «Рибок» имеет очень высокоекачество, что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.
Стимулировать50% от этой «убежденной» группы желание примерить обувь «Рибок».
Мотивировать50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви «Рибок»в местном магазине розничной торговли.
Что касаетсяконечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее Примером таких целейможет служить следующая: определенное увеличение объема продаж в результатепроведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественнокак по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечнойцелью может стать увеличение показателя рыночной доли.
Степеньдостижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценкиэффективности рекламной кампании, о чем речь пойдет ниже.
Затемприменительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании.Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный периодвремени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются:стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровеньконкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов даннойгруппы и др.
Наиболеешироко в настоящее время используются следующие методы определения затрат нарекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», методконкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методыиспользуются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; онибыли рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.
Одним изглавных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевыезатраты на рекламу. В табл. 14.2 приводятся результаты обобщения разнообразныхданных, характеризующих средние относительные затраты на рекламу в середине80-х годов в странах с развитой рыночной экономикой. Разумеется, приопределении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можноиспользовать только как первоначальные ориентиры.
Таблица 1.
Средниеотносительные затраты на рекламу
Тип продукта
Отношение расходов
к объему продаж Товары массового спроса Молочные продукты 1,9 Мясные продукты 0,6 Сахар 0,3 Хлебобулочные изделия 2,8 Кондитерские изделия 3,5 Изделия из дробленого зерна 4,8 Пиво 6,9 Прохладительные напитки 7,6 Вино ,4,4 Ликеро-водочные товары 2,4 Табачные изделия 5,0 Медикаменты 10,3 Моющие средства 8,0 Парфюмерия 14,7 Товары длительного пользования Часы 5,7 Бытовые приборы 3,3 Книги 2,8 Автомобили 1,7 Мебель 1,5 Обувь 1,3 Женская одежда 1,3 Мотоциклы и велосипедТы 1,1 Головные уборы 1,1 Мужская одежда Предметы роскоши 0,9 Ковры 2,1 Меха 0,9 Ювелирные изделия 2,2
Очевидно, чтона фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностейорганизации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли,стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продаетсятовар, и т.п.
Обычнорекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи сэтим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьизатрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок.Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение вбудущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем,реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.
Такимобразом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременнослужит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководствоорганизации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связьрекламы с уровнем продаж и прибыли.
Между темэффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних ивнешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламнойкампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такимифакторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки,временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламывозможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, наоснове факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характернаучного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем болеевыработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее можно сделатьнесколько общих выводов:
Увеличениерыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга,нежели с понижением цен.
Приувеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенногоуровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу несопровождается ростом объема продаж.
Результатвоздействия рекламы имеет запаздывание по времени.
Существуютминимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеетвоздействия на уровень продаж:
Даже приотсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
Эти факты,проверенные многочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в видерекомендаций по распределению средств на рекламу: увеличивать затраты до техпор, пока они работают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше,не так просто. Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, чтореклама не является единственным инструментом маркетинга, влияющим напродаваемость товара. Повышение уровня продаж может быть вызвано открытиемболее привлекательных торговых точек, улучшением качества товара, уровняобслуживания и т.п.
Ясно одно:поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительноговремени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение вбудущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другиевиды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что нарекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противномслучае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когдаэкономическая ситуация приобретет стабильность.
В любомслучае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затратына рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем.
Каждаяорганизация одновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому прираспределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические,политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация.Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структураналогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровеньприбыли от продажи товара.
Маркетологидолжны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каковуровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какиедействия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?
Обычно врамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям:реклама продукта и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.
Следующий шаг— выбор средств распространения рекламы (ее носителей — телевидение, радио ит.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип исодержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламногосообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можноговорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный,итеративный характер. Описание процесса разработки рекламы как последовательнойсмены отдельных этапов носит упрощенный характер, удобный для рассмотрения в учебныхцелях.
Можетодновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанныхна одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охватацелевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельнымицелевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитываетсястоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения. В табл. 2 приводятсяданные о затратах на рекламу в странах Европы в 2007 г.
Таблица 2.
Относительныйпроцент затрат на рекламу в странах Европы
Средство рекламы
Франция
Германия
Италия
Испания
Великобритания
Бельгия
Нидерланды
Дания
Норвегия
Финляндия
Швеция ТВ 25 13 47 32,8 31 26 13,6 7,7 1,5 1,1 - Пресса 51 78 44,2 57,4 62,8 57 73,6 87,1 94,3 85 95,7 Радио 11 5 3,6 8,4 2 1 1,8 1,7 0,8. 2 - Плакаты 12 3 4,8 3 3,8 14 10,7 2,8 2,3 2 3,7 Кино 1 1 0,4 0,4 0,4 2 0,3 0,7 1,1 - 0,6
В табл. 3представлены процентные доли рекламных расходов в США в 2006 г. для различныхносителей рекламы (сумма расходов равна 100%).
Таблица 3.
Рекламныерасходы в США с разбивкой по носителям рекламы
Газеты
Адресная почтовая реклама
Телесети
Кабельное телевидение
Радио
Журналы
Деловая периодика
Наружная реклама
(национальная)
Наружная реклама (местная)
Сельские и фермерские издания 6,4 16,8 4,8 7,3 0,8 5,2 2,3 0,6 0,4 0,2
В табл. 4приводятся данные, характеризующие тарифы на размещение рекламы в различных СМИРоссии в 2007 — 2008 г.
Далее впроцессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваютсяи выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
Хорошовыбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес,запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной дляцелевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности. Так,на основе пирамиды потребностей по Маслоу можно подойти к решению даннойпроблемы следующим образом (табл. 5).
Таблица 4.
Тарифы наразмещение рекламы в различных СМИ России (долларов США без учета НДС)
Виды СМИ
Диапазон тарифа
Факторы разброса тарифов Телевидение 600 — 47 000 долл./мин. Рейтинг ТВ-программы, рейтинг конкретной передачи, дни недели, время передачи Периодические издания 120 — 110 000 долл. Рейтинг издания, тираж, размер рекламного сообщения, место на странице издания
Примечание:данные табл. 4 получены на основе материалов журнала «Московское рекламноеобозрение».
Далееразрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль,тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания — главное врекламном тексте. Для этого в телерекламе следует одновременно воздействоватькак на органы зрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальныеизобразительный и звуковый ряды рекламного обращения.
Специалисты порекламе отмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Нопрактика полна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которыхвниманию потребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их непередают или показывают по многу раз на дню). А вот телевизионная рекламаопределенной марки пива, в которой одетый молодой человек не слишком приятнойнаружности купался в ванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.
Таблица 5.
Иерархияпотребностей и главная идея рекламного обращения
Товар
Потребность
Главная идея Небольшой дом Физиологическая Недорогое жилье для семьи, небольшое, но добротное Сигнализация для квартиры Самосохранение (безопасность) Спасение квартиры от грабителей: «Подумайте о жене и детях» Духи Социальная Продемонстрируйте вашей возлюбленной свое внимание в день 8-го Марта Дорогой автомобиль Самоуважение Представьте только, как он будет выглядеть перед домом или офисом Билет на концерт симфонического оркестра Самовыражение Только приобщение к миру высокого искусства дает вам возможность себя духовно обогатить
После тогокак рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.Потребитель смотрит в рекламное объявление, и теперь необходимо удержать еговнимание, чтобы не потерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следуетговорить о его проблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием идоверием. Существует несколько способов создать и удержать интерес. Можноиспользовать персонажей из известных фильмов и другие визуальные образы,элементы рассказа, оригинальные рубрики, диаграммы или таблицы.
Потребительдолжен вчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек,как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит отэтих семи слов.
Интерес идоверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам,жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентированана определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто имииспользуемые.
Следующий шаг— создание доверия. Приводимые данные, например, о контрольных испытанияхтовара, должны быть правдивыми. Доверие к рекламе может возрастать, если в нейучаствует авторитетный человек.
Чтобы усилитьжелание потребителя иметь товар, необходимо его информировать о пользе товара.Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойствосовпадает с реальной или воображаемой потребностью потребителя. Даже если утовара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представленотак, чтобы потребитель поверил в него и понял, что оно применимо к егопотребностям.
Необходимостремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере,согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или вбудущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15мая» или косвенным: «Приятно отправляться в полет среди друзей». Побуждение кдействию обязательно должно быть заложено в тексте.
Все рекламныетексты состоят из ряда элементов или компонентов.
Главнымпривлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.
Заголовоквыполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых,заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют поопределенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п.В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых,в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовоксоздает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара.В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, взаголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.Потребителя интересуют новые товары, новые способы применения старых товаровили усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие этоновое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире.Среди этих слов можно использовать: «усовершенствованный»; «революционный»,«только что полученный», «важный шаг вперед» и т.п.
О важностиправильного составления заголовков говорит тот факт, что число людей, читающихзаголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст.
Хорошиезаголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах,провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. Заголовки ополезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Провоцирующиезаголовки составлены так, чтобы вызвать у читателя любопытство и желаниепрочитать основной текст. Заголовки информативного типа включают слова «каксделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новуюинформацию — скажем, о ценности товара. Вопросительные заголовки могут бытьопасными. Если задается вопрос, на который читатель может легко ответить илидать отрицательный ответ, то оставшаяся часть сообщения вряд ли будетпрочитана. Представьте такой заголовок: «Вам нравится еда?» Читатель ответит:«Конечно», — и не будет читать дальше. Заголовок, содержащий команду,приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, нопотребитель обращает внимание на такие заголовки. Например: «Соблюдайте правиладорожного движения. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной».
Можнопредложить следующие главные правила создания хорошего заголовка:
В заголовокдолжна быть заложена идея личной выгоды потребителя.
Необходимо придатьзаголовку характер новости (новый товар, новые его качества, дополнительныеуслуги и т.п.).
Притягательнаясила заголовка повышается, когда он не просто вызывает любопытство, а сочетаетего с идеей личной выгоды и новизны.
Заголовок недолжен носить нереальный, хвастливый и неопределенный характер («Мы обуем всюстрану», «Мы пришли, чтобы решить ваши проблемы»).
В заголовкенадо внушить потребителю мысль, что последний нашел простой и эффективныйспособ получения того, что он желает. Пример из рекламы автомобилей: «Одно изредких мест, дающих чувство безопасности».
Подзаголовокдолжен подкрепить заголовок и тему сообщения. Для некоторых подзаголовков можетпотребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщаютбольше информации и требуют больше слов. Подзаголовок может располагаться какпод, так и над заголовком.
Основнойтекст рекламного сообщения содержит полную информацию. Он является логическимпродолжением заголовка и подзаголовков, связан с темой рекламной кампании, синтересами потребителя и призван объяснять, как рекламируемый товар можетудовлетворить какую-то потребность. Текст должен быть составлен так, как еслибы его автор беседовал с одним человеком.
Текст можетбыть составлен в самых различных стилях. Наиболее широко распространены: прямоеизложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включениеиллюстраций, оригинальный жанр.
При прямомизложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстрацийили развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. В такойрекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.
Вповествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначаетсяпроблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемоготовара.
Иногдарекламодатель использует стиль самоописания. Это обычно делается в том случае,когда продается идея достоинства организации в противоположность конкретнымсвойствам товара. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховыекомпании, общественные службы и крупные промышленные организации.
Текст в стиледиалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдаютповествовательные объявления. Персонажи, показываемые ж таких сообщениях, самиосуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства товара; часто используютсяжанровые сценки («Тетя Ася приехала»!).
Иногда бываетпроще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этомслучае мы имеем дело с изобразительным стилем, когда в текст включеныиллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющихразнообразные способы применения или продающихся ж различном исполнении.
Оригинальныйжанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, шуток и т.п. Юмор помогаетбыстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушитьстереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу.
Реквизитыидентифицируют рекламодателя. Они могут включать марку продукта, логотип,название фирмы и ее адрес. Реквизиты должны представляться в четком, различимоми привлекательном виде.
Иллюстрациипредставляются в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц. Важностьиллюстрации определяется прежде всего тем, что потребитель скорее запоминаетиллюстрацию, нежели другие элементы рекламы.
Пояснения киллюстрации объясняют содержание сложной иллюстрации. Обычно помещаются подиллюстрацией, но могут оказаться сбоку или даже внутри нее.
Рекламныйлозунг (слоган) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он, видеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности маркитовара. Например, фирма «Филипс» создала серию рекламных материалов с лозунгомкомпании: «Изменим жизнь к лучшему!»
Для печатногорекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение (рис. 1) иразмеры (табл. 6).28% 33% 16% 23%
Рис. 1.Процент внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетнойполосе
Таблица 6.
Влияниеразмера рекламного сообщения на число заметивших его читателей
Размер объявления
Процент читателей, его заметивших
Часть страницы
Одна страница
Двухстраничный разворот
24
40
55
Однако числооткликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так,рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает вниманиеот 0,05 до 0,20% общего количества читателей, то есть читателей, которыеотреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии синструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычноерекламное объявление, это два отклика на тысячу читателей.
Из табл. 6следует, что чем больше размер сообщения, тем сильнее эффект. Однако процентчитателей, которые заметили сообщение, возрастает не пропорционально увеличениюего размера. Увеличение размера в два раза повышает число заметивших егочитателей на четверть, а не вдвое.
Лучшее местодля рекламы — правый верхний угол правой полосы, худший — левый нижний уголлевой полосы. Эти данные основаны на анализе маршрута чтениясреднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углугазетной полосы и заканчивается — в левом нижнем. Позиция для рекламы можетбыть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальнымиматериалами.
Необходимосделать все возможное для выделения рекламного объявления (обвести в рамку, оставитьсвободное пространство при минимуме текста, подобрать броский шрифт и рисунок).
Необходимотакже проанализировать, какие другие объявления, газетные материалы окружаютрекламное объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядомс объявлениями врачей или с текстами о средствах против ожирения, рядом ссообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама косметики ит.п.
Следующий шагв разработке рекламы — выбор параметров рекламной кампании. Здесь решаютсяследующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей нацелевом рынке, частота появления (частотность) и сила воздействия рекламногосообщения; осуществляется отбор конкретного его носителя (например, выборконкретного журнала, конкретной телепрограммы); принимаются решения опериодичности передачи рекламного сообщения.
Широту охватахарактеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутсявоздействию рекламы в течение выбранного периода времени.
Частотностьрассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат (видят)рекламное сообщение. Полученная цифра используется для измерения насыщенностиграфика подачи рекламного сообщения.
К примеру,предположим, что 4000 радиослушателей прослушали объявление 3 раза за 4 недели,и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Средняя частотность (Ч) определяетсякак частное от деления общего количества демонстраций на охват аудитории. Внашем примере:
Ч = [(4000 *3) + (4000 * 5)]: 8000 = 32 000: 8 000 = 4.
Такимобразом, для 8 000 слушателей средняя частотность составила 4. Данныйпоказатель очень важен, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв,тем выше вероятность, что они на него откликнутся. Специалистам известно: чтобырекламное сообщение по-настоящему проникло в сознание слушателей, егонеобходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако многиеспециалисты в области рекламы говорят, что эта цифра очень сильно варьируется взависимости от качества рекламы и способностей потребителей ее воспринимать.
Силавоздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными ипобудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя.Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладаетбольшей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.
Важнымопределяющим фактором является выбор конкретных носителей рекламы. Некоторыесредства более органично подходят под определенные типы сообщений или в большейстепени отвечает творческим находкам рекламы, чем другие. При выборе конкретныхСМИ прежде всего следует принимать во внимание:
Общие цели истратегия рекламной кампании.
Размер ихарактер аудитории каждого рекламного средства.
Географическийохват.
Внимание,степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость данного рекламногосредства.
Рентабельность.
Возможностькомбинированного совместного выбора нескольких СМИ.
При расчетерентабельности рекламы чаще всего используется показатель «затраты на тысячу»,представляющий собой отношение стоимости рекламного объявления к числу тысячподписчиков, слушателей, телезрителей. К примеру, если у данной газеты имеется300 000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5 000 долларов зарекламное объявление, то «затраты на тысячу» вычисляются следующим образом:
5 000: 300 =16,67 доллара.
Однакоплановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижениинамеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамкахданного СМИ. Так, если намеченная аудитория в нашем примере состоит из мужчин ввозрасте от 18 до 49 лет и 40% (120 000) от общего числа читателей газетыподпадают под эту категорию, то «затраты на тысячу» реально будут составлять41,6 доллара (5 000: 120) для достижения целевой аудитории.
Выбраннаячастотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведениярекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определениипериодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). Здесьмогут использоваться различные подходы. Непрерывность означает периодическуюподачу рекламы в течение определенного периода времени, например, года.
Далее,рекламодатель может решить провести рекламную кампанию нового изделия однимрывком на протяжении 4-х недель, а затем составить график на 3 дополнительныхрывка к началу каждого сезона года.
Третьяальтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощьюкомбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойныйуровень активности рекламы в течение всего года, однако использовать импульснуюподачу во время пиков сбытовой деятельности.
Разумеется, вбольшинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощнопроводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата,частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя.Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратноеотношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходитсяпринести в жертву частотность.
На протяжениигода существуют определенные периоды времени и даты, как, например, новогодние,рождественские и другие праздники, время отпусков, в течение которых многиетовары характеризуются сезонностью спроса. Эти факторы обязательно следуетучитывать при планировании рекламной кампании.
Заключительнымэтапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании. Этаоценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности иопределение влияния рекламы на результаты продаж.
Коммуникативнаяэффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и послепередачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампаниивозможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения.Обычно для этого собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальнымипокупателями рекламируемого продукта.
Для измеренияэффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно наначальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантоврекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона илизвонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купономили, формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируетсячисло возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы,на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Длярекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследованиязначительно труднее.
Оценкаэффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целямиэтой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например,достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то послепроведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этогопроводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные наопределение степени узнавания рекламы и/ или процента потребителей, еевспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированнымимаркетинговыми организациями.
Приопределении степени узнавания рекламы участникам эксперимента показываетсяисследуемая реклама и определяется, узнали ли они ее. Если они отвечают «да»,то интервьюер задает дополнительные вопросы с целью определения, насколькополно было прочитано рекламное объявление. При определении процента вспомнившихрекламу респондентам не показывается исследуемая реклама, а им задаются вопросыотносительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнеевремя. Процент вспомнивших может быть измерен путем применения нецелевого(спонтанного) или целевого методов. В первом случае респондентов просятидентифицировать рекламы, которые они недавно видели, без использованияподсказывающих материалов. Во втором случае респондентам показывается список сназваниями продуктов, марок, компаний и другие подсказывающие материалы.Применение этих методов аргументируется тем, что существует большая вероятностьпокупки какого-то товара, если потребители помнят рекламу этого товара. Однакоочевидно, что далеко не всегда знание рекламы товара приводит к его покупке.Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама,в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16%из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат своепредпочтение рекламируемому товару.
Если целирекламной кампании носили конечный характер, то необходимо определить изменениеобъема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламнойкампанией. К сожалению, как отмечалось выше, точно выявить такие изменения непредставляется возможным. Однако если такие данные собирались неоднократно, то,сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на еепроведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительнопроще.
Для этоготребуется проведение специальных исследований, основанных на использованииметодов математической статистики. Эти исследования не сводятся к составлениюпростых методик расчета эффективности рекламной кампании, доступных широкому кругупользователей.
Кто ворганизации занимается проведением рекламной кампании? Это может быть один илинесколько человек, которые помимо рекламы могут выполнять еще несколькофункций, и необязательно маркетинговых. Такой подход характерен для малых фирм.Далее в организации может быть создан специальный отдел маркетинга. Такойподход весьма характерен для организаций розничной торговли достаточно большихразмеров. В таком отделе могут работать все специалисты, необходимые дляразработки и проведения рекламной кампании (разработчики рекламных текстов,художники, специалисты по различным СМИ и т.д.). Сотрудники данного отделаиногда прибегают к помощи независимых исследовательских организаций и в случаенеобходимости на время проведения определенной рекламной кампании приглашают навременную работу недостающих специалистов.
Далее,рекламная кампания для какой-то организации может быть разработана и проведенасовместно со специализированным рекламным агентством или полностью емузаказана. Очевидно, что у достаточно больших рекламных агентств имеются хорошиевозможности для включения в свой штат высококлассных специалистов, в том числеспециалистов по рекламному праву. Персонал таких агентств обычно имеет большойопыт в области разработки и проведения рекламных кампаний. Кроме того, он можетбыть более объективен по сравнению с сотрудниками организации-рекламодателя.
Рекламапозволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкимиудельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютнымизатратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (еслине проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей нарекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительнойсилой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел безпокупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
2Исследование эффективности рекламной кампании
Для оценкипричин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующиечетыре критерия, характеризующие отдельные направления исследованияэффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу,уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такаяклассификация в известной мере является условной. Например, показательузнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведенииисследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценкиотдельно по этим показателям.
Кроме того, следуетпомнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективностирекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.
Этипромежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателямпроверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стенубезразличия целевой аудитории.
Изучениестепени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии лиреспондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такиеисследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членамвыборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров изтелевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст распространенногоранее рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводитсяследующий вопросник.
Вы помнитеданную телевизионную рекламу? Да Нет Не уверен, что помню
Интересна лидля вас данная рекламная информация о товаре?
Очень интересна В какой-то мере интересна Не интересна
Какие чувствапо отношению к товару вызывает у Вас данная реклама? Хороший товар Посредственныйтовар Плохой товар Не имею мнения
Выберите одноили несколько определений, наиболее полно характеризующих данную рекламу:
занимательная
привлекательная
вызывающаядоверие
умная
приводящая взамешательство
убедительная
скучная
незапоминающаяся
эффективная
фамильярная
мелькающая
спокойная
информативная
образная
раздражающая
приятная
оригинальная
фальшивая
бессмысленная
легкая длявосприятия
глупая
жизненная
теплая
изнурительная
заслуживающаязапоминания.
Оценитерекламу в целом:
Сильнопонравилась
В какой-томере понравилась
Отношусьнейтрально
Частично непонравилась
Совсем непонравилась
Вы запомнилимарку рекламируемого товара?
Приводитсяперечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор, и ответ «Не знаю».
Кто-нибудь ввашей семье использует данный тип товара?
Регулярно
От случая кслучаю
Редко илиникогда
Испытание наузнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом.Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения,лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели(слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламнуюкампанию? Товар какой марки рекламируется?
Испытание наузнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателейданного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. Вданном случае используются следующие три показателя:
процентчитателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что виделиданную рекламу;
процентчитателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителяи марку;
процентчитателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.
Очевидно, чтосреди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателяпредставляет большой интерес определение, как на данный показатель влияютразмер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании,характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.
В качествепромежуточной меры эффективности рекламы часто используются показателиспособности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются такжедля измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаныразличные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей илинаблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильноидентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение,запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовыхэлементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантовпоказателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующих параметраэффективности печатной рекламы, получаемых главным образом путем интервьюированияпотребителей:
Показательзамеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить обизучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатныхинформационных средствах.
Показатель«доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того,способны правильно изложить содержание рекламного сообщения и, таким образом,подтверждают реальность своей способности запоминать.
Показатель«узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.
Этипоказатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы иявляются кумулятивными.
Выделяют дваподхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первомслучае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товараи его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.
Нателевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов последемонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путеминтервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участниковспециально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать какобычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.
Наблюдаемыеразличия в оценках способности вспомнить рекламу могут объяснятьсяпривлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью иоригинальностью.
Уровеньпобудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочногометода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследованиепроводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов можетформироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование.Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Импоказывается специальная получасовая телевизионная программа, в серединекоторой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся ктестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара.Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешкус другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемыерекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемоготовара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товараежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентовспрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бывыиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаровдлительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и последемонстрации рекламы, путем определения:
наиболеепредпочтительной марки;
следующей поуровню предпочтительности марки;
марок,которые не котируются;
нейтральныхмарок, которые не принимаются и не отвергаются.
В любомслучае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
В концеисследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:
пониманиязаголовка/содержания рекламы;
пониманиявторичных идей рекламы;
уровняисполнения рекламы;
восприятияуникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
элементоврекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
степениувлеченности респондента идеей рекламы.
Таким образомопределяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией наизучаемую рекламу.
Побудительностьрекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастуюосуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментомманипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов,изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненныхс помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящеевремя считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которыеопровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силымотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что, однако,представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительныйхарактер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследованияносят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личностиинтервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученныхрезультатов. Подобные исследования часто проводятся одновременно в разныхусловиях и дают различные результаты. В больших масштабах поэтому такиеисследования не проводятся.
Помимосообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре, приразработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простойпередачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы(например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успехуи счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоциональноговоздействия рекламы. Эта задача, хотя и не столь сложна, как задача измерениямотивационного воздействия, безусловно, является более сложной по сравнению сизучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.
Изучениевлияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующимобразом. В магазине случайным образом формируются две группы покупателей,тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пятьтелевизионных/радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чегореспонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваиваетсяопределенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую маркутовара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяетсяэффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числапокупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемойгруппы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективностьпродаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказалаисследуемая реклама.
Не меньшеезначение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламнуюкампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представителивыборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо дляпереоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама«срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследованийизмеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельныеэлементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и егорейтинг.
Былопроведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Имдемонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялсяобраз человека, связанный с употреблением данного напитка, восприятие главнойидеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюированиявыявлялся процент респондентов, вспомнивших: рекламу (1), образ основногопотребителя (2) и главный побудительный элемент рекламы (3). Ввиду паденияэффективности данной рекламы, спустя два года рекламному сообщению был приданболее современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однаковоздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама,в которой потребителям данного прохладительного напитка был придан болеегероический облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламнуюситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели кположительным результатам.
В рядеслучаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляетсяна основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике всетелевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара,которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом длякаждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируютсяпокупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определеннымпродуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если егоотметили в своем дневнике более 3-х процентов респондентов (при объеме панели1000—3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения иопределяется процент респондентов, которые их изменили в определенномнаправлении.
Панельныйметод может использоваться для определения динамики степени знакомства ипокупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно вдневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения крекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющихпервоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявшихданную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются такжепредпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокоеместо в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленнымитоварами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной маркетовара).
Очевидно, чтотакая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителейк определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.
Специальнымпредметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламногосообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувствараздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятсяспециальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективныйхарактер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведениярекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительнаяреклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствамипотребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнениюс чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частогоповторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать протовары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары скоротким жизненным циклом.
Весьма важенвопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимостиот характера сообщения. Обычно такого рода исследования — экспериментальные, ичасто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специальноразработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления имтого или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью измененияустановки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далееможно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалосьболее эффективным, чем другое.
3Испытание рекламы, планируемой к выпуску
В рядеслучаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случаецелью исследования является получение информации о содержании рекламы, обидеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильногопонимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть привосприятии рекламы.
Так, на этапепланирования рекламной кампании многие рекламные агентства собираютфокус-группу для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения ипроверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.
Для изучениямнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этихцелей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающиеразличные аспекты планируемой рекламной кампании.
Менеетрадиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксированииизменения в нервной системе и эмоциональной реакции респондентов надемонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменениеразмера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются такжеспециальные технические средства, позволяющие задерживать на экране илисохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболееинтересные рекламные сообщения.
Ниже даетсянабор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методовизучения исходного варианта рекламы.
Испытуемаяреклама:
макетрекламы;
законченныйвариант рекламы
Частота испытания:
единственноеиспытание;
рядиспытаний.
Характердемонстрации:
изолированный;
в связке сдругими рекламными сообщениями;
в специальнойпрограмме или журнале.
Местодемонстрации:
в торговомцентре;
дома спомощью телевизора;
дома спомощью почты;
в театре,кинотеатре и т.п.
Способпривлечения респондентов:
заранеесформированная выборка;
респонденты,привлекаемые в ходе исследования.
Уровеньохвата:
один город;
несколькогородов;
вся страна.
Характеризмерения уровня побудительности:
измерениеизменений отношения и поведения до и после исследования;
многоплановыеизмерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательскогоповедения;
измерениетолько после ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;
измерениепробных продаж после проведения рекламной кампании.
Основания длясравнения и оценки:
сравнениерезультатов тестирования с результатами обычных продаж;
использованиеконтрольной группы.
Подобнаяинформация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зренияопределения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты ипериодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированнуюрекламную кампанию.
Покажем, какрезультаты исследования отношения к определенной марке товара могут бытьиспользованы при корректировке рекламной кампании.
Предположим,что выясняется отношение потребителей к конкретной марке автомобиля послепроведения рекламной кампании. Изучение мнений представителей определенногорыночного сегмента дало следующие оценки свойств (размер, расход топлива ицена) и их весов (используется формула — изучения отношения):
А = 2 (-2) +5 (+1) + 3 (+1) = 4.
Какие могутбыть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы?Во-первых, следует постараться изменить веса свойств — уменьшить значимостьразмера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей иливообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели.Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные позитивныесвойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используясравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива даннаямодель существенно превосходит ближайших конкурентов.
Нижеприводится структура анкеты, используемой корпорацией General Motors припроведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются припланировании рекламной кампании.
1. Уровнипредпочтительности данной марки
первоначальнаяосведомленность
данная маркасчитается вполне конкурентоспособной
возможнапокупка данной марки
данная маркапринадлежит к марке первоочередного выбора.
2. Имиджтовара
Данный разделвключает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку.
3. Анализсодержания рекламных обращений
информация обопределенных характеристиках товара
заголовки
основноесодержание рекламного сообщения.
В данномразделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, выявляется,дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идеярекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованныхрекламных средств.
4. Поведениепотребителя на рынке
визит кдилеру
принятиерешения о покупке
намерения.
Анализзапасов товара
Демографическиехарактеристики
Ответы на двапоследних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации ипоставки товаров на различные рынки.
Очевидно, чтоодной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающих из результатов данногоисследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегментапервоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.
Проведениеподобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотримрезультаты, полученные на основе многоразовых опросов потребителей с помощьюданного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси».
Данные повероятностям совершения покупок использовались для получения экономическихоценок по выбору различных уровней предпочтения с целью коммерческого освоения.Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на егодостижение, включающими затраты на рекламу.
Таблица 7.
Уровнипредпочтения и покупательское поведение
Уровень предпочтения
Доля уровня предпочтения
Вероятность визита к дилеру
Вероятность покупки Первоочередной выбор 0,05 0,84 0,56 Возможна покупка 0,07 0,62 0,22 Марка является конкурентоспособной 0,08 0,40 0,09 Осведомлен о данной марке 0,14 0,24 0,05 Осведомленность отсутствует 0,66 0,015 0,004
В табл. 8приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля«Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка являетсяконкурентоспособной».
Таблица 8.
Оценкахарактеристик автомобиля
Характеристики
Возможна покупка
Марка является конкурентоспособной
Разница оценок Плавность хода 88 91 3 Стиль 76 89 13 Комфорт 81 87 6 Послушность в управлении 83 86 3 Просторность салона 85 85 Первоклассный интерьер 79 85 6 Качество изготовления 80 83 3 Улучшенные технические характеристики 77 83 6 Престижность 73 82 9 Имидж 59 77 18 Цена соответствует качеству 76 79 3 Стоимость эксплуатации 63 67 4 Экономия топлива 58 58 ^
На основеэтих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможностьувеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегментпервоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламногосообщения.
Приисследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговыхисследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученныхрезультатов.
Исходя изспецифики исследования рекламы, необходимо, чтобы четко были определены целипроводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень ихдостижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборкуопрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условияпроводимого исследования и на используемые инструменты измерения. Очевидно,что, скажем, оценки респондентов, полученные в реальных условиях и в ходепроводимых экспериментов, могут существенно различаться. Это обусловлено, вчастности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают иего поведение фиксируют.
Далеевозникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекламы реакции намногократную ее демонстрацию? Может, целесообразно осуществлять не менее 2—3-хдемонстраций?
Надостоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичнаядемонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычнымителевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверностьрезультатов исследования рекламной деятельности, можно продолжить,руководствуясь списком отличительных особенностей разных методов изучениярекламы, приведенных выше.
Для оценкиуровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведениеповторного обследования с определением степени подобности полученныхрезультатов.
Извышеизложенного вытекает, что при исследовании рекламы широко используетсяэкспериментирование. Помимо рекомендаций по проведению экспериментов,направленных на изучение различных аспектов маркетинга, рассмотренных выше,можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по проведениюэкспериментов в области рекламы:
Необходимоиспользовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п.,в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов,оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группыдолжны соответствовать экспериментальным группам по показателям объемареализации или рыночной доли.
Измеренияследует проводить как до начала, так и после эксперимента. Например, должнаиметься возможность сравнить объем продаж до и после экспериментирования собъемом затрат на рекламу.
Необходимопроводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Не следуетпытаться сравнивать различие в объеме продаж, обусловленное изменением затратна рекламу, равное 10 или 20%. Это изменение должно составлять 50 или 100%.
Следуетизучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат нарекламу, но также и на уменьшение этих затрат.
Необходимоконтролировать, или по крайней мере отслеживать, влияние на конечные результатыэксперимента других параметров. Например, в ходе проведения эксперимента повыявлению влияния рекламы на объем продаж следует учесть влияние на исследуемыйпараметр цены и других маркетинговых переменных. Эксперименты могут бытьпроведены как в больших, так и малых магазинах. В этом случае требуется выявитьвлияние размера магазина на полученные результаты. С другой стороны, такжеследует отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов, как действияконкурентов.
Необходимобыть уверенным, что эксперимент длится требуемое время. Например, когдаизучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости,для проведения экспериментов может потребоваться целый год.
4 Продвижениеи приватизация компании «Бритиш телеком»
Это история орекламе товара, который не имел цены, не был в продаже, который нельзя былорекомендовать и который даже не мог быть упомянут в телевизионной рекламе. Итого удивительнее — не было случая проведения подобной кампании. Кроме того, вотличие от любой другой рекламной кампании, у нее был всего один шанс на успех,но и при этом провал не предусматривался.
В 1979 г. вВеликобритании началась кампания по передаче Национализированных предприятийпромышленности частному сектору. С осени 1979 г. по лето 1984 г. четырнадцатьнационализированных компаний были полностью или частично возвращены частномусектору. Акционирование компании «Бритиш телеком» было 15-тым и самыммасштабным. Действительно, было распродано самое большое для мировой практикиколичество акций данной компании.
Дляподготовки приватизационной кампании правительство назначило для «Бритиштелеком» новый совет директоров, большинство членов которого имело опыт работыв частном секторе.
Новый советдиректоров и члены правительства начали работу по реструктуризации «Бритиштелеком» на коммерческой основе. Они вкладывали инвестиции в капитальныепроекты, чтобы дать возможность компании обеспечивать клиентов самымисовременными и высокотехнологичными услугами. К лету 1983 г. данная задача былав основном выполнена, и стала очевидна возможность общественной приватизации.Данная конкретная ситуация иллюстрирует эффективность рекламы при созданиинового имиджа «Бритиш телеком»; дает понять, насколько удачно была впоследствиииспользована реклама для информирования и стимулирования более 2 миллионовчеловек, которые пожелали стать акционерами во время приватизационной кампаниив ноябре 1984 г.
Хотя компаниябыла реструктуризирована для удовлетворения потребностей делового мира, былоясно, что общественность имела разнообразные взгляды на компанию. Былоочевидно, что необходимо изменить имидж «Бритиш телеком» в глазахобщественности прежде, чем компания станет частной собственностью. Для этого вцелях показа истинного лица «Бритиш телеком» следовало провести рекламнуюкампанию. Эта кампания, известная под названием «Сила, скрытая за кнопкой»,была задумана еще за семь месяцев до проведения приватизации.
Началокампании было назначено на ноябрь 1983 г. Однако профсоюзными комитетами«Бритиш телеком» была проведена рекламная кампания против приватизации;соответственно, было необходимо противостоять данной рекламе и выдвинутьконтраргументы, что и сделала «Бритиш телеком». Выдвинувшие антиприватизационнуюрекламу играли на таких страхах, как повышение цены за услуги, упразднениеобщественных телефонных будок в пригородах, потеря доступа к срочным службам испециальным услугам для инвалидов. Далее повествование идет от лица самойкомпании.
Таблица 8.
Мненияобщественности об имидже «Бритиш телеком», (сентябрь 1983 г.; данные февраля1983 г. приняты за 100)Использование самой современной техники 102 Очень прибыльная компания 105 Обеспечивает хорошие услуги 106 Назначает слишком высокую цену 102 Большие расходы на НИОКР 104 Большой вклад в успех Великобритании 100 Сотрудники компании вежливы и доброжелательны в работе 94 Большие затраты для улучшения услуг 100 Принадлежит государству 120 Нравится реклама компании 119 Быстрый отклик на требования делового мира 106 Умеют ценить деньги 100 Теряют много денег 90 Медленный отклик на необходимость оказания помощи 123 Оказывает обществу бесприбыльные услуги 82 Делает много для достижения большей эффективности 93
Мы, чтобырассеять страхи, противопоставили этой антиприватизационной кампании нашурекламную кампанию, основанную на фактах, а не на голых эмоциях. При этом мыиспользовали телевидение и национальные газеты. Рекламная кампания началась сдемонстрации деятельности «Бритиш телеком» в области банковского дела,воздушных перевозок, образования, общественных услуг и т.д. Былапродемонстрирована поддержка срочных служб и общественных телефонных служб впригородах. Затем была показана роль «Бритиш телеком» в специальных отрасляхвысокой технологии. В роликах говорилось о передаче данных через световыелазерные линии, о национальных сетях и услугах, оказываемых финансовымучреждениям. Данная рекламная кампания имела целью показать, что «Бритиштелеком» была не просто связана с телефоном, но также и с многимивысокотехнологичными аспектами жизни.
Анализрезультатов исследований показал, что к июню всего одна сторона нашейдеятельности осталась неосвещенной: нам нужно было связать технологию«Телекома» с каждодневной жизнью обыкновенных людей. В этом нам очень помоглиОлимпийские игры.
Каждую ночьчерез спутник «Бритиш телекома» освещались Олимпийские игры из Лос-Анджелоса.Мы объяснили роль «Бритиш телеком» в организации трансляции Олимпийских игр. Кавгусту 1984 г. отношение широких слоев общественности к компании изменилосьследующим образом (табл. 9).
Таблица 9.
Изменениемнения общественности об имидже «Бритиш телеком»
Сентябрь 1983 г.
Август 1984 г. Использование самой современной техники 102 142 Очень прибыльная компания 105 102 Обеспечивает хорошие услуги 106 114 Назначает слишком высокую цену 102 91 Большие расходы на НИОКР 104 146 Делает много для достижения большей эффективности 93 136 Сотрудники компании вежливы и дорожелатель-ны в работе 94 ПО Большие затраты для улучшения услуг 100 139 Принадлежит государству 120 150 Нравится реклама компании 119 188 Быстрый отклик на требования делового мира 106 135 Умеют ценить деньги 100 125 Теряют много денег 90 85 Медленный отклик на необходимость оказания помощи 123 92 Оказывает обществу бесприбыльные услуги 82 91
Агентство«Дорленд» было выбрано «Бритиш телеком» для проведения рекламной кампании.
Организацияпроцесса выпуска акций в ходе приватизации была достаточно сложной. Вкратце,правительство в лице департамента по торговле и промышленности использовалоторговый банк, «Клейнворт Бенсон», для продажи компании «Бритиш телеком». Кпроцессу приватизации также были подключено казначейство и фондовая биржа.
Среди всехтех, кто входил в комитет по маркетингу и кто управлял рекламной кампанией поприватизации, было всего несколько человек, которые имели хотя бы какой-то опытв проведении крупномасштабной потребительской рекламы.
Юридическиеограничения прежде всего заключались в том, что рекламный кодекс запрещалрекламу продажи акций. В рекламе не должно было быть и намека на то, чтокомпания продается. Политическая реклама так же неприемлема. Однако многиеподозревали, что в нашем случае имеет место именно «политическая» кампания.
Чтобы найтивремя для информирования потенциальных рыночных субъектов, мы первоначальнопришли к выводу, что для этого необходим длительный период проведения кампании.Тем лицам, которые незнакомы с акциями и их владением, требуется больше временидля осмысления информации о предложении, в то время как те, кто уже принималучастие в покупке акций, начнут с более высокой ступени знаний. Нас оченьбеспокоило то, что в некоторых государственных департаментах существоваломнение о проведении краткосрочной кампании в течение всего нескольких недель.Однако нам удалось убедить их в целесообразности продления сроков кампании.
Результатыисследования, приведенные в табл. 10, показывают, что в 1983 г. существовалапреимущественно тенденция к сбережению, чем к инвестированию.
Таблица 10.
Рыноксбережений и инвестиций в Великобритании, % (апрель 1983 — март 1984)
% всего взрослого населения
Собственные активы и акционерный капитал
Сбережения в строительных учреждениях
Имеют депозиты или сберегательные счета в банках
Страхование жизни
6
54
34
44
Из данныхтаблицы можно видеть, что акционеры составляли только 6% взрослого населения.Для «Дорленд» стало ясно, что активные акционеры и те, кто имел сбережения вобществах строителей, национальных сберегательных учреждениях, трастах,страховых компаниях, едва ли полностью составят потенциальный контингентпокупателей акций «Бритиш телеком».
Мы убедиликомитет по маркетингу в том, что вследствие вышеизложенного необходимо провестирекламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население.Оптимальный способ рекламы состоял в том, чтобы направить кампанию на ужесуществующих акционеров. Однако он не привлек бы необходимого количестваакционеров, не ликвидировал бы негативное мнение у представителей деловыхкругов и не удовлетворил бы требований правительства по увеличению числавладельцев акций.
Хотя это икажется странным, период с апреля по июль 1984 г. был периодом наибольшейнеопределенности для комитета по маркетингу, занимающегося приватизацией.Такого размаха приватизации ранее не было, в некоторых предшествующих случаяхдействия правительства в области приватизации были ориентированы только наделовые круги и основывались на неразумной ценовой политике. Кампании поприватизации приводили к ослаблению положения компаний на вторичном рынке. Этото, что в политическом аспекте являлось отрицательным фактором, и этогоследовало избежать при приватизации «Бритиш телеком».
Концепцияправительства по расширению числа акционеров, в которой «Бритиш телеком» былакраеугольным камнем, основывалась на отрицательных уроках приватизации такихкрупных компаний, как «Бритиш аэроспейс» и «Ягуар». Четыре месяца спустя послезавершения приватизации компании «Бритиш аэроспейс» осталось только 17%начальных акционеров, а количество акционеров компании «Ягуар» сократилось на60% только за месяц. Для удовлетворения правительственной концепции расширениячисла акционеров мы должны были привлечь новых акционеров и удержать их.Деловой мир также нервничал по поводу приватизации «Бритиш телеком». Например«Сандей тайме» опубликовала материал под угрожающим названием «Деловой миропасается катастрофы «Бритиш телеком».
Потенциальныйрынок акций «Бритиш телеком» для физических лиц был широк. Он включал всесоциально-экономические и возрастные группы и оба пола. Приватизация могла касатьсявсех. Нужно было получить достаточное количество подписчиков на предложенныеакции. Нет сомнения, что приватизация бы не удалась, если бы она касаласьтолько профессиональных институтов или финансовых учреждений Лондона.
Первоначальнонаши предложения вызывали беспокойство, так как мы своей рекламой намереннообходили деловой Лондон. Мы считали, что последний заранее решил, чтоприватизация не будет успешной и что реклама не переубедит профессионалов.Однако мы верили в то, что на деловых людей косвенно подействует эмоциональныйнастрой общественности. Деловых людей могут заинтересовать только акции,популярные на рынке, а наша реклама могла создать интерес, который впоследствиисформирует рынок. По мере проведения рекламной кампании деловой Лондон становилсявсе более оптимистичным. К ноябрю некоторые журналисты рекомендовали акции«Бритиш телеком» даже еще до того, как на них были объявлены цены.
Приватизациякомпании предоставляет потенциальным акционерам единственную возможность. Водин прекрасный день начинается продажа акций, а спустя несколько дней продажапрекращается. В отличие от продажи обыкновенных потребительских товаров иуслуг, у нас не было времени для анализа хода процесса и соответствующегоизменения маркетинга — этот отрезок времени называется «умри или сделай». Длядостижения поставленных целей нам необходимо было соединить гибкость иактивность и проводить постоянный мониторинг.
Целевойаудиторией, на которую мы ориентировали рекламу, должны были быть люди,покупающие акции впервые. Из-за запретов, предусматриваемых законом, как ирекламным кодексом, нам запрещалось «продавать» им акции. Мы были ограничены впредоставлении информации о проспекте, которого даже не существовало в товремя. Тем не менее мы хотели привлечь людей в эмоциональном плане, заставитьих посмотреть на продажу «Бритиш телеком» как на историческое национальноесобытие, которое предоставляло уникальную возможность для мелких инвесторов.
Однакоисследование показало, что простым людям необходимо почувствовать, что они неединственные, кто выражает интерес к «Бритиш телеком». Таким образом, мы должныбыли дать им возможность почувствовать себя участниками события, о которомговорилось в кабинетах, барах и магазинах всей страны. Мы хотели, чтобы людивоодушевляли друг друга, чтобы они еще раз убедились, что все делается в ихинтересах. Чем больше о «Бритиш телеком» будут говорить, тем легчераспространять информацию о предложении через печать и другие средства массовойинформации, которые не были скованы юридическими запретами, ограничивающимирекламную деятельность.
Содержаниерекламной деятельности
Рекламнаякампания была разделена на три фазы: вступительную, поддержки и действия.
Вступительнаяфаза была создана для того, чтобы:
Придатьприватизации компании характер выдающегося события.
Сообщить, чтопредложение адресовано ко всем, а не только к крупным инвесторам Лондона.
Вызватьотклик.
Косвенностимулировать интерес со стороны делового Лондона.
Фазаподдержки предполагала:
Сообщениеспецифической информации о предложении.
Давала людямпонять, что на предложение откликаются такие же, как и они сами.
3. Стимулироватьответную реакцию.
Фазадействия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватизации, имелатри цели:
Удостовериться,что население имеет необходимые наличные средства (некоторые виды депозитовтребуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег).
Подчеркнуть вкачестве основного момента восьмидневный период подачи заявок. Было чрезвычайноважно, чтобы основные слои населения осознали этот факт.
Внушитьнаселению мысль о безотлагательности решений.
Творческаяразработка и воплощение в жизнь
Вступительнаяфаза
Мы должныбыли создать спрос на то, что не могло быть описано из-за ограничений взаконодательстве. И поставили на творческое отношение к телевидению, котороеудовлетворяло потребность в авторитетности события и придавало приватизациисмысл его национального масштаба. Это увенчалось успехом, потому что былоосновано на законе о телекоммуникациях. Мы намеренно не придавали проектуполитическую окраску, используя фразы, такие как: «Парламент предоставилнаселению Великобритании возможность стать владельцами акций «Бритиш Телеком».
Кампания впрессе была открыта рекламой на две полные страницы об обычных людях,проявивших интерес к покупке акций «Бритиш Телеком». Реклама была разработанаспециалистами таким образом, чтобы быть привлекательной и корректной сюридической точки зрения.
В текстерекламы говорилось следующее.
«Скоро высможете стать владельцем компании, которая занимает важное место в нашейповседневной жизни. Указ Парламента предоставил возможность каждому из наскупить акции «Бритиш телеком». Для каждого это шанс, выпадающий раз в жизни —принять участие в деятельности одной из ведущих британских компаний.
Будет специальноразработано предложение, чтобы привлечь скромных инвесторов, покупающихнебольшое количество акций. Процесс подачи заявок очень прост. Вам следуетзаполнить очень простую форму, напечатанную в проспектах «БТ», которые появятсяи будут доступны для всех в ноябре. Помочь при необходимости вам сможет любойбанковский или финансовый консультант.
Вы можетевложить тысячи или даже миллионы фунтов стерлингов. Минимальный объеминвестиции составляет примерно 250 ф. ст., меньше половины которых должны бытьвыплачены незамедлительно. Остальная часть должна быть внесена двумя платежамив течение 15 месяцев. Владельцам акций первой эмиссии будут предоставлятьсяопределенные преимущества. Вы можете выбрать из: бесплатного получениядополнительных акций по истечении 3 лет; или если вы являетесь самостоятельнымтелефонным абонентом, то можете получить определенную скидку в зависимости отразмера вашего вклада (ваучеры на оплату телефонных счетов).
Вы должныпонимать, что рыночная стоимость акций может как упасть, так и возрасти. Но выможете быть уверены, что разделяете возможности ведущей компании в существенноважном и растущем секторе мировой экономики.»
В рекламеприводился номер телефона и адрес для получения дополнительной информации.
Все рекламныеобъявления содержали средства обратной связи: купон или номер телефона. Даже наплакатах были указаны телефонные номера, по которым отвечал не автоответчик, алично секретарь.
Тем, ктозаинтересовался проектом, была выслана более детальная информация о «БритишТелеком», основных особенностях проспекта эмиссии акций' и, конечно, в данномпакете документов было больше возможностей рассказать о проспекте, нежели врекламных объявлениях.
Вступительнаяфаза в прессе продолжилась публикациями о конкретных членах общества — владельцегаража, домохозяйке, водителе грузовика, владельце супермаркета, кровельщике,фермере и т.д. В каждое рекламное объявление были внесены изменения,адаптирующие рекламу к запросам определенных групп населения, на которые онабыла ориентирована.
Например,рядом с фотографией фермера с заголовком «Если вы умеете управлять трактором,вы можете разделить будущее компании «Бритиш Телеком», первой фразой быласледующая: «Вы владеете чём-нибудь в стране? Вы задумывались когда-либо особственности в деловой части Лондона?» И в прессе и на телевиденииподчеркивался момент о «принятии участия в будущем «Бритиш телеком».
Реклама,используемая во вступительной фазе, была качественно исследована как на стадииразработки, так и на финальном этапе. В результате некоторые части рекламы былиуточнены, и была подтверждена эффективность проведения обобщенной рекламы перединдивидуальными публикациями в прессе. Реклама как бы удостоверяла, чтопредложение было адресовано всем.
Фазаподдержки
По завершениичетырехнедельной интенсивной рекламной кампании о проспекте эмиссии, еенаправленность была изменена, и людям была предоставлена возможность проявитьответную реакцию.
Мы хотелипоказать людей, вовлеченных в проведение данной кампании. Но законодательствозапрещало публиковать мнения или давать заключения о компаниях, акции которыхдолжны появиться на бирже. Таким образом, вся телевизионная реклама былаорганизована так, чтобы люди задавали вопросы, интересующие все население вцелом.
Мы сделалисерию рекламных роликов в виде интервью с обычными людьми со всех концовстраны, построенных на вопросах-ответах о наиболее существенных аспектахэмиссии, которые исключили момент неопределенности и неизвестности при покупкеакций. Люди для рекламных роликов были выбраны путем интервьюирования на улицахи телефонных опросов, причем данные исследования проводились среди населения сосбережениями примерно в 1000 фунтов стерлингов. Многие участники телевизионныхроликов были задействованы в рекламных объявлениях в прессе, в которых говорилось:
«Покупайтеакции компании «Бритиш телеком».
Если Выникогда раньше не покупали акции, то вашей первой реакцией может статьудивление, потому что это гораздо проще, нежели Вы можете себе представить.Приобретение акций, в принципе, — то же самое, что и покупка чего-либо еще. Выплатите деньги — продавец продает товар. Но прежде, чем что-то предпринять, Выизучаете предложение.
Для даннойпродажи мы составили специальный информационный пакет. Он представляет данные осамой компании «БТ» — сети, спутниковые антенны и другие средстваприема—передачи информации и т. п.
Также Выполучаете последний информационный обзор с биржи ценных бумаг о покупке,продаже и держателях акций. Из него следует выделить два основных момента:размер дивиденда и рост цены акций, хотя ни один из этих пунктов не может бытьпостоянным и гарантированным. Плюс Вы получаете листовку, построенную попринципу «вопрос—ответ» о тех выгодах, которые предоставляются держателям акцийпервой эмиссии (основателям) — более дешевые телефонные звонки в течение срокадо 3-х лет или бесплатное получение дополнительных акций теми, кто сохранит усебя свои акции.
В ноябребудет опубликован проспект эмиссии — доступный всем слоям населения документ вформе плана. В то время как информационный пакет содержал основные положения,проспект будет представлять непосредственно само предложение по выпуску акций ивключать в себя форму заявки на приобретение. Также он расскажет более подробноо последних показателях деятельности компании и прогнозе на будущее по прибылии размеру дивидендов. Он проинформирует о стоимости акций и порядке внесенияплатежей.
Предположим,Вы хотите инвестировать 1000 ф. ст. Тогда при подаче заявки в ноябре Вы должныперечислить 400 ф. ст., 300 ф. ст. — летом и оставшиеся 300 ф. ст. — в начале1986 года.
Ответ наданное объявление означает, что Вы заказываете информационный пакет и, можетбыть, позже — проспект эмиссии. Ничего больше. Приводится номер телефона иадрес для получения дополнительной информации в любое время суток.»
Реклама внациональных средствах массовой информации была сконцентрирована на освещениитаких аспектов, как выгода для обладателей акций первого выпуска и механизмподачи заявки на покупку акций. Практически для того момента для публикациибыли приемлемы только эти два аспекта. Но они должны были быть четко и ясноизложены для тех, кто не принадлежит к финансовому миру.
Дляподписчиков на акции первой эмиссии существовало две льготы. Во время покупкиакций в ноябре человек имел выбор: или следовать ваучерной схеме (в зависимостиот количества покупаемых акций), согласно которой выпускались ваучеры,обеспечивающие скидки по оплате телефонных услуг, или альтернативной схеме наполучение дополнительных льготных акций после трех лет владения акциями первойэмиссии.
Мы подготовилиряд реклам, которые разъясняли данные предложения. Благодаря проведеннымисследованиям мы узнали, что публикация таблиц с указанием количества ваучеровв зависимости от суммы инвестиций оказалась доступной и полезной для населения.
Текст для публикуемыхтаблиц был разработан в зависимости от направлений конкретных средств массовойинформации: меньше «финансового» стиля в газетах, рассчитанных на«обыкновенное» население, и более специализированный текст в деловых изданиях.
Специализированныерекламные объявления были разработаны для изданий. Например, в первом выпуске«Деловой женщины» на первом развороте были напечатаны фотографии двух девушекпод заголовком: «Путеводитель работающей женщины для обладания акциями «БритишТелеком». Воскресное приложение опубликовало заголовок: «Воскресный утреннийпутеводитель для обладания акциями «Бритиш Телеком».
В процессеразвития фазы поддержки исследования показали два существенных коммуникационныхпробела, которые необходимо было восполнить. Одним из них было то, что многиетак до конца и не поняли, что представляет из себя проспект эмиссии. Вторыммоментом оказался вопрос о слишком коротком периоде подачи заявки на покупкуакций. В течение последних трех недель фазы поддержки были смонтированы,показаны ролики по телевидению и опубликована реклама, разъясняющая данныемоменты.
Передрекламной кампанией все рекламы подвергались пробному тестированию, и в нихвносились необходимые изменения. Мы использовали групповые дискуссии вдополнение к другим работам, проводимым в широких объемах, и в рекламу могливноситься изменения в самые короткие сроки. Выпуск рекламы осуществлялся такимобразом, чтобы ее качественный анализ мог производиться вечерами попонедельникам. Обсуждения проходили по утрам каждую среду, а измененная рекламавыходила уже к концу недели.
Фаза действия
Финальнаяфаза вступила в действие за 10 дней до выпуска проспекта. Это был своего родапризыв к действию. Обращения, передаваемые по телевидению, были однозначными ипрямыми.
В прессепрошло два основных рекламных обращения, направленных на восполнение техпробелов в информации, которые были выявлены в процессе исследования. Первоекасалось минимального размера инвестиций, а второе говорило о восьмидневномсроке подачи заявки.
Стратегия всредствах массовой информации
Для рекламнойкампании специально не было разработано бюджета, поэтому первой задачей отделасредств информации было составить план кампании, дающий оценку требуемыхсредств. Самыми важными моментами в плане рекламной кампании были:
Рекламнаякампания будет длительной — 14 недель.
Она должнабыть гибкой для внесения по ходу дела необходимых изменений в соответствии спроводимыми исследованиями.
Так какрекламная кампания состояла из трех фаз, то каждая фаза должна быларассматриваться фактически как самостоятельная кампания с определенным уровнемохвата и частотой появления, и каждый раз было необходимо убеждаться в том, чторекламная информация успешно доведена до населения. План использования средствмассовой информации должен был обладать не только способностью охватить всевзрослое население, но и значительной гибкостью. Каждая целевая группанаселения в достаточной мере находилась под влиянием рекламы в каждой фазекампании.
Центральныммоментом, призванным обеспечить достижение успеха рекламной кампании, было то,что разработчики рекламы и специалисты в области средств массовой информацииработали в тесном контакте, совместно разрабатывая планы и быстро реагируя навозникающие возможности, а также отвечая на требуемые изменения, выявленные входе исследования. Риск такой длительной кампании состоял в том, что рекламаможет надоесть и стать скучной. Чтобы этого избежать, было решено использоватьразнообразные средства массовой информации — не для того, чтобы донестиинформацию до разных групп населения, а скорее, чтобы сделать это для одних итех же людей разными способами и таким образом сохранить свежесть рекламнойкампании. На рис. 1 приводится план использования различных средств массовойинформации в целях продвижения акций «Бритиш телеком».
Так же мыиспользовали различные средства массовой информации, которые они были всостоянии принести. Телевидение, без сомнения, создавало так называемый«восторженный дух» кампании во время вступительной фазы, а также предоставлялолюдям детальную информацию для принятия решений посредством рекламных роликов ввиде интервью во время фазы утверждения.
Однако именноразличные виды печатных изданий позволили нам адресовать специальные рекламныеобъявления узким целевым группам населения, а также вносить разнообразныеоттенки в рекламу в соответствии со сложившейся ситуацией. Разныеспециализированные издания были задействованы для информирования важных, нонебольших групп населения, таких как финансовые консультанты, банковскиеменеджеры, юристы и т.п., для которых необходима обстоятельная информация, стем чтобы консультировать своих клиентов.
Плакатыиспользовались в течение всей кампании, чтобы обыграть простой слоган «длякаждого», который в сущности являлся целью всей рекламной кампании.
Широкаягласность, которая была достигнута еще до развертывания кампании поприватизации «Бритиш телеком», вызвала две серьезных проблемы. Перваязаключалась в том, что владельцы средств массовой информации решили, что имавтоматически должны предоставляться льготные права для участия в приватизации;вторая — что разработанный бюджет оказался в несколько раз больше имеющихсясредств. Эти два момента повлекли за собой проблемы при ведении соответствующихпереговоров. Ситуация обострялась тем, что ни на какой стадии кампаниипродвижения не разрешалось обнародовать бюджет.
Количественныйанализ
В течениевсей кампании проводились серии количественных исследований специально дляоценки общей эффективности маркетинговых усилий и склонности населенияинвестировать средства.
Исследованияпоказывают необходимость проведения продолжительной кампании. Только лишь попрошествии семи недель с момента начала кампании уровни информированности сталирезко подниматься в отношении ключевых моментов:
Информированностьо дате начала подписки.
Информированностьо необходимом минимальном размере инвестиции (250 ф. ст.).
Информированностьо выгодах и преимуществах.
После тогокак уровень заинтересованности достиг 26%, он оставался неизменным напротяжении всей последующей маркетинговой кампании. Вступительная фаза достигласвоей цели по стимулированию интереса населения к акциям «Бритиш телеком»спустя четыре недели, в то время как фаза поддержки в рекламной кампанииуспешно доводила до сведения заинтересовавшихся лиц ключевые моменты, необходимыедля принятия решений.
Рекламеотводилась особая роль в предоставлении населению возможности получитьинформацию. Это было сделано двумя путями. Первый состоял в том, что информациясодержалась непосредственно в самой рекламе, а второй осуществлялся посредствомобратной связи и получения дополнительных сведений из рассылаемых пакетовинформации.
Телевизионнаяреклама после выпуска проспекта
С публикациейпроспекта требования к телевизионной рекламе изменились. Теперь мы хотели,чтобы люди действовали. В данный период телевизионные ролики отражалибезотлагательность действий, как бы закольцовывая всю кампанию с использованиемранних материалов, несколько измененных и переоформленных, смонтированных нафоне более быстрой музыки.
Результаты
По числу откликовна рекламу по телефону и посредством купонов стало явно, что всего откликнулось1,3 млн. человек. Количество поданных заявок превысило число выпущенных акций в5 раз. 1 373 706 человек подали заявки на приобретение восьмисот акций или чутьменьше на каждого заявителя.
Всего акциямибыло обеспечено 2 141 647 заявок, 2 127 из которых были заявками организаций. Кмаю 1985 г. только 450 000 человек продали свои акции, как бы подтверждаяисследования, показавшие, что большинство инвесторов сохранят свои акции надлительное время (в 1986 г. число акционеров возросло с 2,5 до 5,3 млн.).
ДеловойЛондон изменил свое отношение к приватизационной кампании в сентябре. Мрачныепредсказания отошли в прошлое. «Обсервер» 18 ноября назвала приватизацию«национальным событием, великолепным примером социального инжениринга, а «Сан»— «блестящим успехом».
Рекламнаякампания помогла распространить акции широко по стране. Однако совсем неказалось, что возможно превратить сберегателя в инвестора за одну ночь. Мысоздали новый класс акций — «народные акции». Акции приватизированнойгосударственной собственности воспринимались общественностью как акциидостаточно надежные и с небольшим элементом риска.
Эти первые«народные акции» приобретаются, продаются и хранятся по причинам, несколькоотличным от тех факторов, которые господствуют на рынке ценных бумаг. Держателиакций «Бритиш телеком» скорее будут руководствоваться эмоциями и, вероятно,будут оставаться их собственниками из-за своего рода апатии, а не по какой-тодругой причине.
Этодостаточно важный новый элемент на рынке ценных бумаг. Вышеописанное отношениек акциям нашло отражение на нашем целевом рынке в том, что как показалирезультаты исследований, интерес проявлялся не к цене самой акции, а к суммеденег, необходимой для вступления в игру. Именно данный фактор, более чем всеостальные, выделяет акции «Бритиш телеком» как продукт, отличный от другихпродуктов рынка ценных бумаг.
Списоклитературы
1. Багиев Г.Л., ТарасевичВ.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2007.
2. Голубков Е.П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 2006.
3. Костоглодов Д.Д.,Саввиди И.И. Маркетинг предприятия – М.: Контур, 2007.
4. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2006.
5. Голубков Е.П. Основымаркетинга: Учебник, — М.: Финпресс, 2006.
6. Голубков Е.П.,Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика,2003.
7. Дихтль Е., Хершген Х.Практический маркетинг/Пер. с нем. – М: Высшая школа, Инфра-М, 2006