Содержание
Введение
1. Выбор потребителя и потребительский спрос
1.1 Рациональное поведение потребителя
1.2 Классификация видов спроса
1.3 Функция полезности
2. Предпочтения потребителя
2.1 Кривая безразличия
3. Равновесие потребителя. Бюджетная линия
3.1 Бюджетная линия
3.2 Кривая «Доход-потребление
3.3 Кривые Энгеля
3.4 Кривая «Цена-потребление»
3.5 Современная теория потребительского выбора
Заключение
Введение
Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, “когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности”.
Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек. В социологической — одна из сфер общественной жизни — процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления.
Под анализом потребителя исследователи понимают систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей. Анализ потребителя складывается из изучения следующих элементов:
· участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
· предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
· целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
· организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
· операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
· возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
· каналов сбыта (где осуществляются покупки?).
Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т. к. он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Специалисты обращают внимание на тот факт, что через научные исследования можно понять мотивацию и поведение потребителей. Моделирование поведения потребителя — одна из ключевых проблем, как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой — по иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них?
Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели — объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной по-другому? Социальные процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда “Поведение потребителей” находятся четыре ведущих положения:
· потребитель-хозяин;
· для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
· поведение потребителя подвержено влиянию;
· работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
Они подчеркивают, что “понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции”. Причем “потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя”.
1.1 Рациональное поведение потребителя
Понятия рационального выбора и рационального поведения потребителя играют важнейшую роль в экономической теории. Понятие рациональности в экономической науке употребляется в ином смысле, чем в других общественных науках, в которых оно означает «разумное», «адекватное ситуации». Рациональное поведение с экономической точки зрения подразумевает соответствие его разумным, с точки зрения экономики, интересам. Считается, что рациональный потребитель стремится максимизировать общую полезность потребляемых им благ.
Полезность блага (utility) — это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
Безусловно, для каждого человека полезность отдельного продукта своя, ее непросто измерить и т.д. — у теории полезности немало сложных и даже противоречивых моментов, но существуют общие для всех потребителей закономерности, связанные с полезностью.
Рациональное поведение — поведение потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ.
Рациональное поведение иначе называют функциональным поведением, и спрос, определяемый этим поведением, также будет функциональным.
Функциональным рациональное поведение называют потому, что потребитель, увеличивая величину полезности, максимизирует, таким образом, функцию полезности.
1.2Классификация видов спроса
Американский экономист X. Лейбенстайн разделил потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный.
Функциональным спросом является спрос на блага, который определяется исключительно потребительскими свойствами, которые присущими экономическому благу (товару или услуге). Функциональный спрос зависит от максимизации функции полезности потребителя, он убывает или возрастает в зависимости от качеств этого блага с точки зрения потребителя, качеств, которые повышают полезность потребителя.
Нефункциональным спросом является спрос, который вызван факторами, не связанными с присущими экономическому благу качествами. То есть спрос на данное благо возрастает или падает вне зависимости от того, каково на самом деле его качество и насколько его потребление максимизирует функцию полезности потребителя. Здесь «включаются» психологические законы поведения людей, поэтому понятие рациональности отступает на второй план. В нефункциональном спросе могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы, которые влияют на него. Первый (социальный фактор) связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают товары, которые приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных взаимных влияния:
1. Эффект присоединения к большинству.
Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
Под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.
Именно через эффект присоединения к большинству и объясняются разные веяния моды, когда люди приобретают вещи, совершенно ненужные, но покупаемые всеми, потому что это модно.
2. Эффект сноба.
В этом случае у потребителя ярко проявляется стремление выделиться из толпы. Правда, и в этом случае отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому
Под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой.
Если другие увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если эффект сноба присутствует, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.
3. Эффект Веблена.
Таким термином X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в книге «Теория праздного класса» (1899) Т. Веблена, когда товары или приобретаются для того, что бы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной.
Поэтомупод эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.
Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. В случае эффекта Веблена, кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.
Так, например, вещь от определенного дизайнера — престижна и стоит намного дороже сходной по качеству вещи, но «простого» производства.
Кроме того, в нефункциональном спросе Лейбенстайн выделяет явления спекулятивного и нерационального спроса.
Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное; потребление (покупку) товаров в настоящем.
Так, например, в начале девяностых годов цены на сахар, муку или хлеб могли вырасти за одну ночь, и потребители скупали их килограммами, потому что опасались, что цены поднимутся еще выше.
Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием «сиюминутного» желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.
Следует все-таки заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.
Спрос на низкокачественные товары:
Существует группа благ, спрос на которые также изменяется необычным образом. Это так называемые низкокачественные товары или товары Гиффена (те же низкокачественные товары, только занимающие в бюджете
малоимущих потребителей существенное место). Кривая долговременного спроса на подобные блага имеет не отрицательный, а положительный наклон. На рисунке кривая D характеризует спрос на нормальный товар: при повышении цены товара с Р1 до Р2 количество приобретаемого блага
снижается с Q1 до Q2. Кривая D* характеризует спрос на низкокачественные товары: при повышении цены до Р2 потребление блага возрастает до величины Q*2. При понижении цены будет наблюдаться обратная ситуация: потребление нормального блага увеличиться, а низкокачественного уменьшится.
1.3 Функция полезности
КАрдиналистская теория полезности
Классическое направление экономической теории не изучало поведение на рынке потребителей товарных благ и поэтому не создало целостного учения о рыночной системе ведения хозяйства. Этот пробел по-своему восполнила австрийская школа экономической теории. Ее основали профессора Венского университета Карл Менгер 1840-1921), Ойген Бём-Баверк (1851-1914) и Фридрих фон Визер 1851-1926). Они выдвинули субъективно-психологическую концепцию стоимости и цены товара, которую противопоставили трудовой теории стоимости.
Представители австрийской школы неоклассиков одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов.
Австрийские неоклассики были приверженцами кардиналистской теории полезности, и считали, что полезность можно измерить в абсолютных величинах — так называемых ютилях.
Австрийские экономисты полагали, что каждый человек субъективно (сам) определяет ценность благ, исходя из степени желательности для него полезных вещей. Причем субъективная ценность всех потребительских благ, а стало быть, и их рыночная цена, зависит, только от важности удовлетворения потребностей и степени их насыщения. По мере потребления дополнительной единицы блага происходит закономерное убывание полезности.
Закон убывающей полезности
Немецким экономистом Германом Госсеном была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага (товара или услуги) обладают убывающей полезностью для потребителя. Что это означает?
Мы с вами, если и не можем посчитать точно (в ютилях), какой полезностью обладает для нас благо, то можем, по крайней мере, предположить, насколько сильно мы в нем нуждаемся и насколько оно для нас полезно (приятно, вкусно и т.д.). Но фокус заключается в том, что даже порции одного и того же блага для одного и того же потребителя не обладают постоянным значением полезности, особенно если потреблять это благо в огромных количествах.
Теперь важно разделить понятия: общая полезность и предельная полезность.
Общая, суммарная полезность (total utility) возрастает с каждой последующей порцией потребляемого блага, равняется максимуму при полном насыщении благом и убывает после точки максимума.
Предельная полезность — польза (выгода), получаемая потребителем от дополнительно использованной единицы блага.
Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо удовлетворило потребность — потребитель «насытился» благом полностью. С точки зрения общей полезности, его удовольствие пойдет на спад, с точки зрения предельной — благо может начать вызывать неудовольствие. Давайте построим графики общей и предельной полезностей, чтобы проиллюстрировать то, что мы сейчас обсуждали.
Итак, если дальнейшее потребление блага приносит потребителю вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену.
mux= ?tux/?qx
mux — предельная полезность товара Х
?tux — изменение в общей полезности товара Х
?qx — изменение в количестве товара Х, потребляемого на протяжение периода
Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.
На графике точка максимума общей полезности (верхний график, ей соответствует нулевая предельная полезность — на нижнем графике) называется иначе точкой насыщения.
Предельная полезность может возникать на разных уровнях потребления благ. В таких случаях она означает величину ощущаемой человеком добавочной полезности, которая получена от прироста потребления новой единицы какого-то продукта (например, одной порции мороженого).
Когда же этот рубеж в потреблении преодолевается, то обычный продукт воспринимается как антиблаго, а полезность превращается во вредность.
Давайте приведем простой пример. Допустим, Вам хочется пить. Вы выпиваете первый стакан (с точки зрения предельной полезности Вы уже получили возможный максимум удовольствия), потом второй (общая полезность для Вас растет, потому что Вы все еще утоляете свою жажду, а вот предельная полезность падает, потому что Ваша жажда на самом деле уже не столь сильна). Когда Вам покажется, что пить уже не хотите и, если вы продолжите пить, то каждый последующий стакан вызовет у Вас, скорее, неприятные ощущения, потому что Вы уже насытились водой сполна, то в этот момент Вы достигнете максимума общей полезности, а предельная полезность стакана воды в этот момент будет для Вас равна нулю. Если же Вы и дальше продолжаете пить воду, то в определенный момент Ваши неприятные ощущения станут сильнее приятных, полезность воды станет вредностью, а вода станет антиблагом.
Приверженцы классической экономической теории считали решающей сферой экономики производство. И соответственно этому полагали, что рыночные законы определяются предложением благ со стороны товаропроизводителей. Австрийские экономисты (неоклассики), наоборот, главную роль в хозяйственном развитии приписывали рынку, а главенство в установлении цен отводили спросу покупателей. Изучая спрос, они впервые сформулировали психологические законы массового поведения потребителей рыночных благ.
Согласно теории, развиваемой сторонниками австрийской школы, цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью. А функция полезности — функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества.
Функция полезности в общем виде записывается следующим образом:
U = f(ql,q2,...qn)
То есть в кардиналистской теории полезность (U) -это функция (f) от определенного количества потребляемых благ (ql, q2,...qn).
Ординалистская теория полезности
Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсолютную шкалу (измерение полезности в абсолютных значениях — ютилях) относительной и описать поведение потребителя с помощью рассмотрения их предпочтений. Такие попытки предпринимались в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в. ординалистской теорией полезности.
Существенный вклад в разработку этой теории внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной шкалы, показывающей предпочтения потребителя. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Подробнее постулаты ординалистской теории полезности мы рассмотрим на следующем занятии.
2. Предпочтения потребителя
2.1 Кривая безразличия
Существенный вклад в разработку ординалистской (порядковой) теории полезности внесли Ф. Эджуорт, В.Паретто, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной шкалы, показывающей предпочтения потребителя. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтения потребителя касается всех благ, которые он потребляет, но мы в целях упрощения и для примера рассмотрим только два блага. Поскольку величина полезности зависит от количества благ, то мы построим график функции полезности относительно количества двух разных благ. То есть потребитель будет выбирать точку на кривой полезности — а каждой точке будет соответствовать определенное соотношение количества товара А и товара В. Такой график полезности мы будем называть кривой безразличия. Почему мы даем ей такое название? Потому что потребителю, на самом деле, безразлично потребить 3 единицы блага А и при этом 2 единицы блага В или наоборот — 2 единицы блага А и 3 единицы блага В.
Увеличивая потребление одного товара, мы всегда уменьшаем потребление другого, при этом суммарная удовлетворенность от потребления или относительная полезность остается неизменной.
Следовательно, мы можем отразить это динамическими рычажными весами (уравнениями)
Эти динамические рычажные весы характеризуют процессы саморегулирования потребления товаров А и В в пределах собственной Меры потребления этих товаров.
Но это до тех пор, пока комбинации двух благ соответствуют нашей кривой безразличия, т.е пока соблюдаются пределы потребления, установленные Мерой.
Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую общую полезность для потребителя.
То есть одинаковую полезность имеют не сами блага (товары или услуги), а их комбинации.
Например, что благо А — йогурт, а благо В — печенье. Школьник хочет перекусить в полдник. И, например, ему все равно съесть ли ему больше печенья и выпить меньше йогурта, или наоборот выпить больше йогурта, но съесть меньше печенья. И та, и другая комбинация его устроят, потому что будут одинаково вкусными и сытными, то есть полезность обеих комбинаций двух благ будет для него одинаковой. Для нашего школьника мы можем определить эти комбинации в количествах (йогурт — в миллилитрах, печенье — в штуках) или определить одинаковые по полезности комбинации. Тогда мы получим кривую безразличия для этого школьника:
Точка 1 на графике данной кривой безразличия показывает, что школьник потребляет больше йогурта и меньше печенья. Точка 2 характеризует обратную ситуацию: школьник потребляет меньше йогурта и больше печенья.
TU = ѓ (A, B)
На самом деле, сама кривая безразличия для школьника — это бесконечно множество точек, а значит, бесконечное множество комбинаций йогурта и печенья, которые одинаково устроят школьника.
Чем правее и выше будет расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ.
Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия.
Давайте построим эту карту кривых безразличия и опишем основные свойства этих кривых:
На нашем графике представлена карта кривых безразличия для двух благ (А и В), она проиллюстрирована тремя кривыми безразличия Ul, U2, U3 (мы обозначаем наши кривые безразличия через букву U от слова utility, полезность.
Это служит нам дополнительным напоминанием о том, что кривая безразличия характеризует полезность).
На самом деле, подобных кривых может быть сколько угодно, так же, как и точек, из которых состоит каждая кривая безразличия.
Кривые безразличия показывают комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя. То есть одинаковая полезность не у двух благ, а у потребительского набора, в состав которого входят определенные количества двух благ.
Например, две булочки и стакан лимонада для школьника Коли также вкусны и приятны (составляют ту же полезность), как и полтора стакана лимонада и одна булочка. Таких комбинаций может быть сколько угодно, и все они будут иметь одну и ту же относительную потребительскую полезность. А если мы построим все точки этих комбинаций на графике (на осях которого будут представлены количества благ: лимонада и булочек), то, объединив эти точки, мы получим кривую безразличия товаров лимонад и булочки для школьника Николая.
Свойства кривых безразличия
1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.
2. Кривые безразличия никогда не пересекаются друг с другом (они параллельны), а значит, через любую точку можно провести только одну кривую безразличия
3. Кривые безразличия выпуклы относительно начала координат
Теперь рассмотрим их подробнее и докажем их:
Свойства кривых безразличия формулируются из их сути:
1. Они имеют, как правило, отрицательный наклон. То есть чем больше мы приобретаем и потребляем одного блага, тем, соответственно, меньше другого — и наоборот.
2. Кривые безразличия параллельны и никогда не пересекаются друг с другом. Это справедливо, потому что каждая кривая безразличия характеризуется каким-то одним определенным (и постоянным) значением полезности.
3. Кривые безразличия выпуклы относительно начала координат.
Предельная норма замещения Норма (зона) замещения:
Мы можем замещать одно благо другим в одном потребительском наборе без ущерба для суммарной полезности совместного потребления этих благ. Каким образом можно определить, насколько эффективной является замена одного блага другим? А почему кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат?
Для ответа на эти вопросы рассмотрим понятие нормы (и зоны) замещения.
Нормой замены (rate of substitution) называется то количество одного блага, которое потребитель согласен уступить в обмен на увеличение количества другого блага.
Зона замещения — это та часть кривой безразличия, которая показывает эффективную замену одного блага другим.
Единственное условие при расчете нормы замещения или построении зоны замещения: мы определяем их по отдельности для каждой кривой безразличия, то есть при постоянном уровне полезности.
Норма замещения характеризует Меру уравновешенности полезности двух товаров. Она отражает «курс конвертации» одного товара в другой.
На рисунке зона замещения определяется между двумя точками 1 и 2.
Эти точки определяют нижнюю и верхнюю границы Меры (нормы замещения).
А что происходит за границами зоны замещения? Все точки кривой безразличия, которые находятся перед точкой 1 и после точки 2, характеризуют ситуацию, при которой потребитель ни за что не откажется от какого-либо количества одного блага, сколько бы ему не предложили другого. Например, даже за десять булочек школьник Коля не откажется от первого стакана лимонада, а одну булочку с изюмом не будет менять на потребление литра лимонада. То есть норма замещения будет равна нулю.
Помните: когда мы говорим об обмене, то имеем в виду не имущественный обмен булочек на лимонад, а изменение структуры потребительского набора. То есть под обменом понимается замещение одного блага другим при одинаковой степени удовлетворенности от различных комбинаций двух благ.
Норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия (от точки 1 к точке 2), что объясняется следующим образом: увеличивается потребление одного блага (булочек) и, соответственно, уменьшается потребление другого блага (лимонада). Потребитель (школьник Николай) начинает больше ценит то благо, которого становится меньше (лимонад), а значит, отдать меньше единиц этого блага в обмен на каждую следующую единицу другого (булочки).
Меняется норма замещения в пользу того товара, которого становится меньше. Итак, чем меньше становится одного блага, тем меньше мы готовы обменивать в рамках одного потребительского набора на другое. Вот и получается, что кривая безразличия принимает выпуклую форму по отношению к началу координат.
При приближении точки 1 к точке 2 мы получаем предельную норму замещения:
Предельная норма замещения (marginal rate of substitution) — количество, на которое потребление одного из двух благ должно быть увеличено (или уменьшено), чтобы целиком возместить потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.
При движении от точки 1 к точке 2 предельная норма замещения возрастает. Мы уже объясняли этим условием выпуклость кривых безразличия по отношению к началу координат.
Если построить перпендикуляры от точек 1 и 2 к осям координат, то получим, соответственно два отрезка на осях: отрезок длиной да на оси ординат (ОА) и — АЬ на оси абсцисс (ОВ). Этими двумя отрезками определяется зона замещения, а значит, мы можем посчитать и предельную норму замещения. Предельную норму замещения можно посчитать через тангенс угла наклона кривой безразличия:
Знак «минус» показывает, что сокращению одного блага соответствует одновременное увеличение другого в потребительском наборе. Однако тангенс угла наклона кривой безразличия является величиной отрицательной, а сама величина предельной нормы замещения — положительной, так как равна абсолютному значению угла наклона.
Чтобы запомнить все свойства кривых безразличия, повторим их и изобразим их в виде схемы:
3. Равновесие потребителя. Бюджетная линия
3.1 Бюджетная линия
Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Но при этом не учитываются ограничения в потреблении и приобретении благ. Мы же не можем приобретать бесконечно. Почему? Потому что блага для потребления мы вымениваем на деньги, а это значит, что мы всегда ограничены уровнем своего дохода. С другой стороны, мы должны учитывать цены на товары, чтобы понять, сколько именно товара можем приобрести. Кривые безразличия показывают возможность безболезненной для потребителя замены одного блага другим. Но они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.
Эту информацию можно получить на основании графика (или уравнения) бюджетной линии (который еще называется линией цен или прямой расходов).
Бюджетная линия учитывает и уровень дохода потребителя и цены на блага.
Бюджетная линия показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.
Описать бюджетную линию мы можем при помощи уравнения:
I = Ра*А + Рb*В;
где I — это доход данного потребителя (income), A -количество потребляемого (приобретаемого) блага А, Ра -цена этого блага, В — количество потребляемого (приобретаемого) блага В, a Pb — его цена.
Мы можем записать уравнение бюджетной линии и в другом виде, как уравнение количества одного из потребляемых благ, например, блага А:
По данному уравнению мы можем построить бюджетную линию.
Угол наклона бюджетной линии определяется отношением цен на оба блага, взятым с отрицательным знаком. То есть это отношение цен будет являться угловым коэффициентом бюджетной линии, который измеряет наклон этой линии к оси абсцисс. Точки пересечения с вертикальной и горизонтальной осями на графике характеризует ситуации, когда потребляется только одно благо из двух (то есть количество другого блага равняется нулю).
Итак, наши предпочтения определяются относительной полезностью — то есть полезностью комбинации двух благ, а наши выгоды и потери от приобретения и потребления этих благ определяются положением бюджетной линии.
Правильно — надо найти точку касания графиков кривой безразличия и бюджетной линии. И это пересечение мы назовем равновесием потребителя. То есть мы уравновесим все его потери и приобретения, ограничения и возможности.
Точка касания кривой безразличия с бюджетной линией и будет означать состояние равновесия потребителя.
Вспомните, что наклон кривой безразличия в данной точке равен предельной норме замещения MRS, а наклон бюджетной линии — соотношению цен товаров РА/РВ.
Следовательно, в точке потребительского оптимума С:
Но ведь мы уже говорили о том, что кривых безразличия для одного потребителя может быть бесконечное множество. Так почему же выбираем именно ту, которой бюджетная линия касается в точке С?
Кривая безразличия, которая пересекает бюджетную линию в двух местах, во-первых, не дает нам единого равновесного значения. А во-вторых, всегда найдется кривая безразличия, которая будет находиться выше этой кривой, а значит, предоставлять нам более выгодные условия для потребления (чем выше кривая, тем большее количество обоих благ мы можем потреблять). Та, что находится выше — вообще никак не соприкасается с нашей бюджетной линией, то есть в этом случае наши потребности будут неоправданно высоки по сравнению с нашими бюджетными ограничениями.
А кривая U2 — самая высокая кривая безразличия, то есть самая выгодная, при наших бюджетных ограничениях (потребительском доходе и ценах на блага). Соответственно, если будет меняться положение бюджетной линии, то будет меняться и равновесие потребителя.
3.2 Кривая «доход-потребление»
А из-за чего может меняться положение бюджетной линии? Либо из-за изменений в размерах дохода потребителя, либо при изменениях цен на рассматриваемые блага. Давайте рассмотрим каждую из ситуаций.
Увеличение денежного дохода графически отображается смещением бюджетной линии вправо и вверх. Такой же результат может быть достигнут при снижении цен обо их продуктов, что также означает, фактически, увеличение дохода. При уменьшении денежного дохода или росте бюджетная линия сдвигается влево и вниз. С ростом реального дохода потребителя бюджетная линия сдвигается последовательно в параллельные положения (на графике это пунктирные линии). Точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями (точки 1, 2, 3, 4) показывают последовательные положения равновесия потребителя соответствии с ростом его дохода Эта кривая была названа Дж. Хиксом «доход — потребление» (или кривая уровня жизни, потому что она зависит от изменений дохода потребителей, а значит, уменьшения или увеличения их благосостояния).
Если кривая «доход — потребление» является прямой линией, выходящей из начала координат под углом 45°, это означает, что с ростом дохода потребитель в одинаковом размере увеличивает потребление и блага А, и блага В.
Если же покупки увеличиваются непропорционально, то угол наклона бюджетной линии изменяется. В нашем примере сначала происходит быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления блага В и постепенное увеличение потребления блага А.
3.3 Кривые Энгеля
Первым исследователем, который обратил внимание на вопросы влияния изменения дохода потребителя на структуру его расходов, был немецкий математик Эрнст Энгель (1821-1896). Он отметил, что с ростом доходов потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. То есть, прежде всего, происходит насыщение продовольственными товарами, потом — промышленными, а после — высококачественными благами. Подобное поведение мы можем иллюстрировать при помощи кривых Энгеля. По вертикальной оси отложим количество потребляемых благ (Q), а по горизонтальной -доход потребителя (1).
Как вы видите, продовольственные товары потребитель готов потреблять при любом уровне дохода, пища -это предмет первой необходимости. При достижении уровня дохода И потребитель может себе позволить приобретение промышленных товаров (одежда, канцелярская продукция, мебель и т.п.), причем с ростом дохода потребление этих товаров значительно превышает потребление продовольствие (которое увеличивается незначительно с ростом доходов). При достижении уровня доходов — 12 потребитель начинает приобретать и высококачественные блага (CD-плеер, компьютер и т.п.), причем потребление этих благ при дальнейшем увеличении доходов «обгоняет» потребление и промышленных, и продовольственных товаров.
3.4 Кривая «цена-потребление»
Рассматривая кривую «доход-потребление», мы исходили из постоянства цен благ. Изменялась только величина дохода. Теперь пусть величина дохода потребителя будет постоянна, но будут меняться цены на блага (А и В), например блага А. Допустим, что цена блага А снижается, т. е. Pal > Ра2 > РаЗ > и т.д. Например, 1 единица блага А стоила 150 рублей, а теперь она стоит 75 рублей. Это значит, что за 150 рублей потребитель может купить, не одну, а целых две единицы блага А.
Если это отобразить на графике, но мы будем наблюдать сдвиг бюджетной линии вправо по горизонтальной оси, то есть ограничения потребителя сокращаются за счет снижения цены на одно благо. Дальнейшее снижение цены на благо А соответственно повлечет за собой дальнейший сдвиг прямой (эти сдвиги прорисованы у нас на графике пунктирными бюджетными линиями — на верхнем графике, см. рисунок внизу) и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия с бюджетными ограничениями точками 1, 2, 3 и объединив их, мы получим кривую «цена-потребление».
Ну, а на основании этой кривой мы можем построить кривую спроса (см. нижний график на рисунке).
Анализируя кривую «доход-потребление», мы рассматривали влияние изменения дохода, а при анализе кривой «цена-потребление» — влияние изменения цен на относительную замену одного блага другим.
График жесткой взаимодополняемости будет иметь только одну точку касания кривых безразличия с любой бюджетной прямой, потому что имеет следующий вид. Норма предельного замещения в данном случае будет равна нулю (MRS=0)
Правда, явление жесткой взаимодополняемости встречается редко, чаще имеет место относительная взаимодополняемость (рисунок справа от Вас). Точка равновесия потребителя в случае абсолютной взаимодополняемости находится в точке сгиба кривых безразличия. А при относительной взаимодополняемости мы просто находим точку касания бюджетной линии к кривой безразличия, как и в общем случае.
Рассмотрим следующие два рисунка.
Совершенная взаимозаменяемость изображается параллельными кривыми безразличия (рисунок слева). Норма предельного замещения в данном случае будет постоянной величиной (MRS=const). Если провести бюджетную линию под углом к кривой безразличия, то найти равновесие невозможно. В действительности чаще встречается не абсолютная, а относительная взаимозаменяемость (рисунок справа). В этом случае покупка блага А может быть в большей или меньшей степени приравнена к покупке блага В.
3.5 Современная теория потребительского выбора
В современной теории потребительского выбора предполагается, что:
1. денежный доход потребителя ограничен;
2. цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными потребителями;
3. все покупатели хорошо представляют предельную полезность всех продуктов;
4. потребители стремятся максимизировать общую полезность.
Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:
Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна
Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и также безразличен в выборе между А и С.
Замещение. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.
Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.
Заключение
Рациональное поведение характеризуется тем, что потребитель выбирает те блага, которые обладают для него максимальной полезностью. Полезность — это свойство блага удовлетворять одну или несколько потребностей.
На самом деле поведение потребителя намного сложнее. По мнению Лейбенстайна, спрос можно условно разделить на функциональный и нефункциональный. При функциональном спросе потребитель ведет себя рационально, при нефункциональном — нет. Лейбенстайн выделяет следующие виды нефункционального спроса:
Социальный — когда на поведение потребителя влияют эффекты сноба, присоединения к большинству или Веблена.
Спекулятивный — когда на спрос очевидно влияют ценовые или инфляционные ожидания потребителя
Нерациональный — когда потребитель приобретает блага, не нужные ему с рациональной точки зрения.
Кроме этого по-разному меняется спрос на низкокачественные и нормальные товары.
Полезность можно рассматривать как общую, так и предельную. Предельная полезность принципиально отличается тем, что рассматривает первую порцию потребляемого блага как приносящую максимальное удовольствие, а все остальные порции уже как процесс насыщения. Таким образом, максимум общей полезности достигается при нулевой предельной полезности. А при убывании общей полезности предельная будет принимать отрицательные значения.
Впервые психологические законы поведения потребителя сформулировали экономисты австрийской школы. Они полагали, что каждый человек сам определяет ценность благ, исходя из степени желательности для него полезных вещей. Австрийские неоклассики придерживались кардиналисткой теории полезности, то есть предполагали, что полезность можно измерить. Приверженцы же противоположной — ординалистской школы считали, что измерить полезность невозможно, но зато можно ранжировать в зависимости от предпочтений потребителя.
Полезность от потребления благ нельзя посчитать, но ее можно ранжировать, то есть распределить блага по степени их полезности для конкретного потребителя. То есть можно выразить предпочтения потребителя через относительную полезность — полезность одного блага по отношению к другому. Таким образом, мы получим потребительские наборы или комбинации двух благ для потребителя. Через полезность которых одинакова, можно построить кривую безразличия. Кривая безразличия и будет отражать относительную полезность благ для потребителя. Кривых безразличия существует множество для разного уровня дохода и запросов потребителя. Таким образом, для каждого потребителя можно изобразить карту кривых безразличия для двух благ. Свойства кривых безразличия:
Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.
Кривые безразличия параллельны.
Кривые безразличия выпуклы относительно начала координат.
Выпуклость кривых безразличия определяется нормой замещения одного блага другим.
Предельная норма замещения определяется отношением уменьшившегося (увеличившегося) количества одного блага к увеличившемуся (уменьшившемуся) количеству другого.