--PAGE_BREAK--
Введение
Прошлогодний кризис, вызванный реформированием алкогольной отрасли, попортил кровь производителям всех видов спиртного. Но особенно сильно пострадали водочные компании. Отрасль лишилась пятой части ликеро-водочных заводов. Стагнация внутреннего рынка поспособствовала началу консолидации крупнейших игроков и активизации экспорта.
Объектом для курсовой работы послужила фирма ЗАО “Флагман”, занимающаяся производством и реализацией алкогольной продукции.
Задачи: изучение теоретических аспектов в области маркетинговых исследований а также анализ потребностей в алкогольной продукции жителей г. Краснодара.
Предмет: основные предпочтения респондентов в алкогольной продукции.
Цель работы: изучить теоретические основы маркетингового исследования, проанализировать алкогольный рынок России, провести маркетинговое исследование по изучению потребностей в алкогольной продукции жителей г. Краснодара. Разработать предложения по усилению и закреплению у потребителей лояльности к водке “Белая березка”.
Практическое значение: результаты проведенного исследования могут быть использованы при формировании лояльности, вкуса и предпочтений у потребителей к бренду “Белая Березка”.
Актуальность изучаемого вопроса на сегодняшний очень велика: жесткое государственное регулирование, высокая численность сильных конкурентов требуют более глубокого изучения рынка, потребителей дабы поддерживать конкурентный статус и увеличивать долю рынка. Исследованиями в данной области занимались такие специалисты как Беляевский И.К., Колтунова О, Голубков. Е.П., Сиваков А., Хмельницкий В.
Структура работы: в первой главе раскрыты основные теоретические аспекты в области маркетинговых исследований, в второй главе дана характеристика производственно-хозяйственной деятельности ЗАО “Флагман”, в третьей главе дается анализ программы исследования по изучению алкогольной продукции на примере ЗАО “Флагман”и в четвертой – заключительной главе – выноситься ряд предложений по изучению лояльности потребителей к водке “Белая Березка”.
1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
изучения потребностей в товаре предприятия
1.1
Основные понятия маркетинговых исследований
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.[1] [1; 9-18]
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения.[2][4; 118-136]
Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.
Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их “чистому маркетингу” (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющие интерес, для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.
Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.
Если же фирма успешно работает на рынке, ничего менять не хочет, а конкуренты предпринимать дополнительных усилий не заставляют, то необходимость исследований не очевидна.
Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.
Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.
Рассмотрим управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации.[3] [1, 31-39]
1.2 Основные этапы маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
I. Определение проблемы, задач и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
II.З. Определение методов сбора необходимых данных.
II.4. Разработка форм для сбора данных.
II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
III.1. Сбор данных.
III.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). (рисунок 1.1)
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.
Рисунок 1.1 – Этапы маркетинговых исследований
Постановка задачи исследования
«Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — пустая трата сил и средств»
Маркетинговые исследования — процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-либо Проблеме.
Следовательно, прежде всего, должна существовать Проблема, которая, в обязательном порядке, осознана и проанализирована на предмет путей ее решения.
Исследования нужны для получения информации, необходимой для решения Проблемы. Нет Проблемы — нет необходимости в исследованиях.
Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата.
Распоряжение, которое может быть неправильно понято, понимается неправильно.
Техническое задание на проведение исследования, в идеале, пишется совместными усилиями Заказчика и Исследователя и представляет собой подробное описание того, что Заказчик хочет получить в результате (т.е. на что он тратит деньги...)
Исследователи должны стараться избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение. Исследователь, скорее, должен работать вместе с менеджером, как врач работает с пациентом, — оба должны понимать друг друга и тесно общаться друг с другом.
Принято считать, что менеджеры хорошо понимают проблемы, с которыми они сталкиваются, а единственной реальной трудностью является объяснение этих проблем. К сожалению, это мнение ошибочно. “Вот несколько вещей, — говорят они, — которые я не знаю. Когда будут результаты, я узнаю побольше. А когда я узнаю побольше, я пойму, что мне надо сделать”. Результаты исследований как следствие такого стиля работы часто оказываются “интересными”, но не дающими основания для последующих действий. Они могут несколько прояснить ситуацию, но не помочь понять проблему.
Как менеджер, так и исследователь должны понимать, что маркетинговые исследования не предлагают готовых ответов или стратегий. Они предлагают данные, которые могут быть интерпретированы и преобразованы в план действий и мероприятий самим руководством. Для того, чтобы интерпретация стала целью, исследования должны отражать приоритеты и проблемы руководителей бизнеса, поскольку “значительно лучше решить правильную проблему частично, чем неверную — полностью”.
Важно, чтобы исследователь был знаком с особенностями личности сотрудника, принимающего решение, и внешней среды, в которой он работает. Результаты исследований с радостью приветствуются, если они согласуются с решением, которое специалист хочет принять, с его пониманием среды и последствий альтернативных действий. В противном случае результаты ставятся под сомнение или отвергаются под разным предлогом. В этом случае исследования будут напрасной тратой ресурсов фирмы. Следовательно, первое, что должен сделать исследователь, — выяснить, насколько искренен специалист в своем желании иметь результаты исследований.
Говорить о единой структурной схеме трудно. Вероятно, в Техническом задании должны присутствовать следующие разделы:
1. Цель исследования.
2. Объект (и/или субъект) исследования.
3. Территория исследования (география рынка).
4. Методы сбора информации для анализа. Если часть информации собирается методом опроса (интервью), анкетирования, то прописывается принцип построения и объем каждой выборки.
5. Структура информации, предоставляемой по результатам исследования.
Обязательное требование к постановке проблемы — конкретность и измеряемость ожидаемых результатов.
Структурирование проблемы, формализация информационного запроса — процедура достаточно сложная. На практике, большинство Заказчиков не находят времени для участия в процессе написания Технического задания и эта задача автоматически ложится на плечи исследователей.
Очевидно, что постановка задачи предполагает владение общей ситуацией и знание проблем конкретного рынка. Специальные знания предметной области есть необходимое, но не достаточное условие успешной реализации исследования рынка. Следовательно, Исследователь должен обладать практическим опытом и способностью к оперативному знакомству с конкретной предметной областью (рынком). Как правило, требуется две-три беседы с представителем Заказчика и неделя изучения специальной (отраслевой) литературы для общего знакомства с рынком. Только после этого специалист способен помочь Заказчику структурировать информационный запрос, т.е. сформулировать задачу исследования и предложить для рассмотрения проект Технического задания.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.[4][2, 178-191]
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.
Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.
Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований — чрезвычайно сложная задача.
Ниже в рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблем управления маркетингом.
В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.
1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менеджером. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвижения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и др.). Таким образом, исследователь получает начальную информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.
На данном этапе, прежде всего, необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.
Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета маркетинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю глубже понять возникшую проблему.
3. Прояснение симптомов проблемы.
Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).
С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения. Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях:
— действия конкурентов;
— поведение потребителей;
— изменения в деятельности самой компании;
— изменения внешней среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий. Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?». Другими словами, определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.
Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредников и/или поставщиков.
7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий.
При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию, или последствия, на принятое решение. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководителей компании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.
8. Оценка адекватности имеющейся информации. Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.
Ниже в таблице 1.1 приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем.
Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.
Таблица 1.1 – Список вопросов для выявления маркетинговых проблем
Области определения проблем
Пример вопросов
Симптомы
Какие изменения вызвали вашу озабоченность?
Базовая информация
Какая информация относительно продуктов, рынков и др. является существенно важной?
Ситуация для ЛПР
Как эти изменения влияют на ваши цели? Какими ресурсами вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий?
Информация о ситуации
Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений?
Предполагаемые причины
Что вы думаете о причинах возникновения этих изменений?
Возможные решения
Ваши возможности по решению возникшей проблемы?
Ожидаемые последствия
Если вы реализуете ваши возможности, какими, скорее всего, будут результаты?
Предположения
Почему вы ожидаете именно этих результатов на ваши действия по решению проблемы?
продолжение
--PAGE_BREAK--
Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.
В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).
Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.
По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, решений и их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с 486-м процессором.
После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:
—указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
— излагаются симптомы проблем;
— излагаются возможные причины этих симптомов;
—формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.[5] [5;11].
Рисунок 1.2 – Распределение финансовых затрат при проведении
маркетингового исследования
Важной частью маркетингового исследования является анализ затрат, необходимых для его проведения (рисунок 1.2). Большая половина из них приходится на так называемые полевые работы, 20% — на анализ результатов и примерно 10% — на составление самой анкеты.
1.3 Анкетирование как один из способов сбора информации
Разработка анкет и/или материалов опроса действительно чрезвычайно важная составляющая маркетингового исследования.
Методы разработки достаточно подробно изложены в литературе, но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта. Для разработки качественной анкеты Специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.
Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.
Представим основные проблемы, которые необходимо решить организаторам сбора первичной информации методом опроса (интервью) или анкетирования.
1.Разработка анкеты и/или материалов опроса. Пути решения этой проблемы достаточно подробно изложены в литературе, которую необходимо найти и освоить. Но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта.
На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить. Чтобы не получить бесполезных ответов, надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Следовательно, во-первых, респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и, во-вторых, респондент должен помнить эту информацию.
Основные правила составление Анкеты:
1. Используйте простые слова, но будьте точны в формулировках. Достаточно часто проблемы возникают из самых простых слов. Пример: “Вы” — очень популярное и «простое» слово, его вставляют в каждый вопрос. В большинстве случаев ясно, что оно относится ко второму участнику беседы.
Но это слово может иметь и коллективный смысл. Иногда “вы” нуждается в пояснении “вы лично”, а иногда это не то слово, которое надо использовать.
«Где» — простой и конкретный вопрос, но направлений в ответе на вопрос, содержащий “где”, может быть множество. Возьмем возможные ответы на простой вопрос: «Где вы это читали?» — а) «В газете “Нью-Йорк Тайме”, б) «Дома перед камином», в) «В рекламном объявлении» Несмотря на кажущиеся значительные различия между этими ответами, некоторые респонденты могут, вероятно, объединить их все вместе: “в рекламном объявлении в «Нью-Йорк Тайм», когда я сидел дома перед огнем камина”. Таким образом «где» практически всегда нуждается в уточнении или замене на варианты, предполагающие однозначный ответ («в какой газете», «где, дома или на работе»
2. Избегайте слов, которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.
3. Избегайте наводящих вопросов и скрытых альтернатив.
4. Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента (например, когда в одном вопросе просят оценить уровень цен и удобство расположения магазина).
5. Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.
6. Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).
7. Осторожно используйте разветвленные вопросы.
8. Задавайте вопросы о классификационной информации в конце (например, вопросы персональной идентификации, т.н. «демографичка»).
9. Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.
Таким образом, хорошая анкета:
— не утомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),
— содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.
2.Необходимо определить кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты опроса были пригодны для анализа.
Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения такого крупного города, как Санкт-Петербург, достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения Санкт-Петербурга проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.
3.Необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы интервьюеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации.
Интервьюерами не являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер — это профессия. Залог качественной работы интервьюеров — достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров — большой минус. Опыт работы — плюс.
Большинство исследовательских фирм проверяет достоверность 10-20% опросных листов путем проведения контрольного опроса.
При этом проверяется следующее:
1. Метод опроса — проверяется соответствие использованного метода заданному (например, действительно ли проводился персональный, а не телефонный опрос).
2. Поставленные вопросы — проверка того, не были ли выпущены из рассмотрения важные вопросы (демографического или классификационного характера).
3. Реакция на проведение опроса — проверка “качества” работы интервьюера.
4.Что делать с ворохом анкет?
Очевидно, что необходимо посчитать общие распределения, определить зависимости и т.п. Можно поручить практикантам и/или студентам посчитать «галочки», можно ввести информацию в произвольной форме в любую электронную таблицу и делать запросы. Когда количество анкет мало, то эти методы вполне пригодны. Но если у Вас больше сотни анкет, то подобные действия отнимут у Вас «уйму времени».
Вывод из этого «перечня проблем» достаточно очевиден: маркетинговые исследования, как правило, экономически целесообразно поручать профессиональным исследовательским организациям.
Исследовательская фирма это, прежде всего ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, а именно: а) специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями; б) профессиональные интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой; в) материальная база и вспомогательные информационные массивы, а также специальное программное обеспечение.[6] [5;29]
3
Анализ программы исследования по изучению потребностей в алкогольной продукции на примере ЗАО “Флагман”
3.1 Организационная структура ЗАО “Флагман”
Анализ конкурентной среды предприятия ЗАО “Флагман” проводился на примере водочной продукции, а в частности продукта собственного производства – водки класса “Премиум” “Белая Березка”.
Компания «Флагман» основана в 1985 году. И все это время «Флагман» успешно работает на рынке спиртных и прохладительных напитков, продуктов питания России.
Сейчас «Флагман» — это ассоциация, объединяющая экспортера и импортера, дистрибьютора, оптовика и розничного продавца, настоящий профессионал в области торговли...
А все начиналось с маленького кафе, с прекрасным видом на реку Дон, построенного еще в 1985 году по инициативе группы молодых друзей...
Виды деятельности компании:
— дистрибьюция (продвижение) мировых торговых марок спиртных и прохладительных напитков, а также продуктов питания на рынок Южного федерального округа,
— импорт на территорию Российской Федерации французских и итальянских вин, коньяков, ликеров и т. д.,
— оптовая торговля,
— розничная торговля.
С 1999 года начал работу водочный завод «Южная столица», который выпускает собственные бренды: «СтароРусская», «Ростов купеческий», «Казачий хутор» и «Золотой росток», «Кристальный ключ» и «Ермак», перцовую настойку «Гиркая», «Белая березка», а также водку «Красная Армия» по лицензии High Point Group, Inc., которая почти полностью предназначена для экспорта в США.
В 2001 году компанией открыт самый большой алкогольный супермаркет «Алкомаркет 1000 и 1 бутылка».
В планах компании поиск новых каналов сбыта и дальнейшее развитие уже имеющихся. “Флагман” стремимся постоянно улучшать уровень сервиса, предоставляемого клиентам компании разного уровня: от крупных оптовиков до розничных покупателей. Располагая развитой сетью торговых представителей, «Флагман» открыла представительства в Москве и Санкт-Петербурге, торговые представители компании работают и в других городах Российской Федерации.
Для реального воплощения своих планов «Флагман» имеет все возможности: собственные торговые точки, собственный транспорт, хорошо подготовленный персонал, собственные производственные мощности, налаженную систему сотрудничества с важнейшими поставщиками продукции, автоматизированную систему учета и обработки заказов… — другими словами, сейчас можно говорить о «технологии Флагмана», которая способна обеспечить выполнение всех планов компании.
За эти годы торговой деятельности компанией «Флагман» создана огромная дистрибьюторская сеть, охватившая более 2500 торговых точек в Ростове и Ростовской области. Она дала возможность поддерживать оптимальные цены в регионе, поставлять качественные товары, ориентироваться на индивидуальные запросы клиентов и обеспечить «европейский» характер деятельности компании. В качестве примера этому можно привести такой факт — в течение 24-х часов с момента заказа товары «Флагмана» доставляются в магазины транспортом фирмы.
В крупных магазинах «Флагман» регулярно организует сэмплинги (бесплатные дегустации спиртных напитков). Активное продвижение малоизвестных торговых марок в местной прессе, спонсорская деятельность «Флагмана» — все это создало фирме репутацию мобильной компании, умеющей и желающей долго работать на российском рынке.
Водка “Белая Березка” производится на Водочном заводе “Южная столица” в городе Ростов-на-Дону. Используя опыт и секреты русских умельцев-водочников специалисты водочного завода создали принципиально новую водку на основе березового сока и высококачественного спирта “Люкс”. Появившись на рынке, она за короткий срок уже завоевала заслуженную популярность не только на ростовском рынке, но также на рынках крупнейших городов России, Украины и Армении.
Основные потребители:
— Мужчина или женщина
— Доход средний и выше среднего
— Возраст 23-55 лет
— Активные потребители известных и дорогих брендов, часто проводящие досуг вне дома
— Цена для них не является основополагающим параметром выбора еды, напитков и мест отдыха.
Основными конкурентами “Белой Березки” являются следующие водки: “Русский Стандарт оригинальный”, “Русский Стандарт платинум”, “Веда”, “Маруся”, “Парламент”, “Белое Золото”, “Немиров Люкс”, т.е. водки в ценовом сегменте от 150 до 300 руб.; а также менее дорогие водки: “Путинка”, “Главспирттрест”, “Беленькая”. Естественно, что список – водок конкурентов меняется – слабые уходят, на смену им приходят более сильные бренды.
2.2 Динамика экономических показателей
Динамика экономических показателей ЗАО “Флагман” отражена в таблице 2.1.
Таблица 2.1 — Динамика экономических показателей ЗАО “Флагман” за 2008-2009 гг.
Наименование показателя
2008 год
2009 год
Товарная продукция, тыс. руб.
870000
1044056
Выручка от реализации, тыс. руб.
725600
937520
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.
604666
781266
Прибыль от реализации, тыс. руб.
120934
156254
Затраты на 1 рубль реализованной продукции, коп/руб.
0,83
0,82
Рентабельность продаж, %
20
20
Среднесписочная численность сотрудников, чел.
1234
1236
Фонд оплаты труда, тыс. руб.
40272
54560
Среднемесячная заработная плата, руб./ чел
11200
14680
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.
279046
296537
Производительность труда, руб.
1,3
1,7
Фондоотдача,.руб.
3,1
3,5
Фондоемкость, руб.
0,34
0,28
Анализ динамики показателей ЗАО “Флагман” отразил, что предприятие в 2008-2009 годах работало с постоянной прибылью, рентабельность продаж в обоих годах роста с одинаковыми темпами в 20%.
Фондоотдача предприятия в сравнении со среднестатистическими данными по стране находиться на достаточно высоком уровне, более чем в два раза превышение по этому показателю. Важнейшим показателем эффективности работы предприятия является прибыль. По итогам анализируемых 2008-2009 годов, предприятие работает с постоянным доходом. продолжение
--PAGE_BREAK--
2.3 Анализ алкогольного рынка России
На протяжении нескольких последних десятилетий ситуация на российском алкогольном рынке остается напряженной. Сохраняется достаточно высокий уровень потребления алкоголя, сопоставимый в абсолютных показателях с уровнем потребления в странах-лидерах этого рынка. По итогам 2008 года, Россия находилась на 14-15 –м месте в мире по уровню потребления данной продукции. Однако в нашей стране это обстоятельство усугубляется следующей спецификой структуры и форм потребления:
— россияне пьют преимущественно крепкие спиртные напитки;
— потребление алкоголя на душу населения, с учетом суррогатов, более чем в 4 раза превосходит его потребление в других странах
— россияне предпочитают употреблять алкоголь в чистом виде;
— широко распространена низкокачественная, фальсифицированная и суррогатная алкогольная продукция.
Если в 1980 году в России потребление вина в 1,5 раза превосходило потребление водки и ликероводочных изделий, то в 2007 2008-м этот показатель по легальной и нелегальной водке, вместе с суррогатами, в 2 раза превышал показатель по вину.
Таким образом, по сравнению с 1980 годом, потребление крепкого алкоголя и его суррогатов в нашей стране выросло на 20%, а потребление напитков с низким содержанием алкоголя — на 102%. Однако последнее 10 лет общий прирост потребления в сегменте напитков с низким содержанием алкоголя обеспечивает не натуральное вино, а в основном пиво, и в меньшей степени – слабоалкогольные напитки, изготавливаемые преимущественно на ненатуральной основе. Необходимо отметить, что в сегменте крепкого алкоголя нелегальная и суррогатная продукция занимает около 40%.
Злоупотребление крепким алкоголем и прежде всего его суррогатами является одним из факторов высокой преждевременной смерти населения. От уровня потребления определенных категорий алкоголя и его суррогатов зависит и число преступлений, совершенных в нетрезвом состоянии, и серьезные трудовые потери, и невысокая по сравнению с развитыми странами, продолжительность жизни, особенно у мужчин.
Большой рынок нелегального алкоголя и его суррогатов, несбалансированность потребления потребительской и ценовой структуры алкогольного рынка являются существенными негативными факторами, усугубляющими трудности социально-экономического развития страны.
В отличие от рынков других стан, особенность и сложность ситуации на российском потребительском рынке в свою очередь обусловлены значительным употреблением вредных для здоровья суррогатов алкоголя промышленного и кустарного производства. Потребителями нелегальной алкогольной продукции и суррогатов крепкого алкоголя является не менее четверти населения России, что обусловлено низким уровнем жизни и доходов половины жителей нашей страны.
Описанные явления требуют серьезного изучения и активного вмешательства в ситуацию не только со стороны государства и общества, но и со стороны прогрессивной часть бизнес-сообщества алкогольного рынка в лице союзов, ассоциаций и других организаций.[7] [6,22-29]
В 2011 году, который, как и предыдущие годы, обещает стать тяжелым для алкогольной отрасли, со стороны государства будут приняты важные решения в отношении, как операторов этого рынка, так и потребителей данной продукции. Однако для внесения значительных изменений необходимо разобраться в том, что же на самом деле происходит на отечественном рынке алкоголя.
Считается, что в нашей стране самая доступная в мире водка, однако это утверждение несостоятельно. Сегодня в России алкоголь, предназначенный для массового потребления, стоит намного дороже, чем в других более-менее цивилизованных странах. Даже при том, что РФ входит в десятку стран с самым высоким уровнем потребления этих напитков – в абсолютных единицах, — отечественных алкоголь для широкого потребления является более дорогим, чем, например, во Франции, Италии, Испании, Великобритании или США. Хочется раз и навсегда развенчать миф о доступности алкоголя в России, чтобы эта пресловутая ценовая доступность не становилась главным аргументом в борьбе с пьянством алкоголизацией населения нашей страны.
Рынок российской премиальной водки, то есть водки, реализуемой по цене более 110-115 рублей за 0,5 литра, не безграничен – в 2009 году он составил около 15 млн. дол, или 200 млн. бутылок. Это достаточно серьезная цифра: в натуральном выражении на данную продукцию приходиться 10,5% легального водочного рынка, который составляет примерно 143 млн. дол. Если же учитывать весь российский рынок водки – а по расчетам, он вместе с нелегальной продукцией составляет 175-180 млн. дол, — то на долю премиальной водки российского производства приходится 8,5%. Некоторые эксперты считают, что в системе HoReCaв год потребляется около 5 млн. дал или 65-70 млн. бутылок водки, т.е 30% всей премиальной продукции. По приблизительным подсчетам в России действуют около 30 тысяч объектов системы общественного питания, включая привокзальные кафе и тому подобные предприятия питания, где продается алкоголь. Допустим, к системе истинной HoReCa, где реализуется водка премиум-класса можно отнести не более 10 тыс. из них. Таким образом, в среднем по стране в этой системе продается примерно 6500 бутылок премиальной продукции в год, или по 18 бутылок в день.
Несмотря на высокую рентабельность внутреннего рынка, целому ряду ведущих отечественных производителей водки становиться все более тесно в его рамках – особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что премиальную продукцию в России приобретают не более 5-7% населения, или около 8 млн. человек. Отечественных производителей привлекают международные рынки – своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью потребителей воспринимать новые бренды. Уже в 2009-м, трудном для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос не менее чем в 3 раза по сравнению с 2008 годом. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки составит не менее 5,5 млн. дал.
Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти в четверо – коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. на Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $ 10-11 млрд.[8][7, 20-27].
2.4 Методологическая часть маркетингового исследования
Проблема исследования:
Всем известно, что Россия по количеству употребляемых крепких спиртных и слабоалкогольных напитков занимает одно из ведущих мест в мире. Как показывает анализ алкогольного рынка России, по-прежнему основное свое предпочтение россияне отдают водке и пиву. Как это распределение проходит в г. Краснодаре, на чем основывается выбор потребителя, что надо сделать для того, что продукция компании “Флагман” пользовалась наибольшей популярностью.
Целями исследования являются:
— определить социальную структуру потребителей;
— определить основные критерии при выборе алкогольной продукции;
— выявить основные предпочтения в алкогольной продукции;
— выявить основные критерии и предпочтения в водочной продукции.
Задачи исследования
В процессе исследования сформулированы его основные задачи:
— анализ литературы и консультации со специалистами для выявления способа решения поставленной проблемы
— разработка вариантов решения проблемы на основе проведения анкетирования;
— детальный анализ полученных данных;
— анализ итогов и разработка рекомендаций и предложений.
Гипотезы исследования
Основной гипотезой и основанием рассуждений выступает положение о том, что большинство людей в России предпочитают пить водку и пиво, причем уровень и качество потребления оставляют желать лучшего, а регулярность потребления очень высока.
Объектом нашего исследования стало население г. Краснодара в возрасте от 18 до 60 лет разного социального положения.
Результатом работыявляется отчет, предоставляемый в печатном виде или на магнитном носителе, включающий обработанные статистические данные, полученные в ходе исследования, интерпретацию полученных данных, рекомендации по дальнейшему развитию продукции.
Определение выборочной совокупности.
Статистика, имеющаяся в распоряжении исследовательской группы, позволяет реализовать квотную модель выборки. Достоверные данные статистического управления обследуемого города Краснодара о его населении имеются по двум важным признакам с точки зрения предмета исследования: возрасту и полу.
Исследование проходило на улицах г. Краснодара в близи магазинов “Табрис”. Целесообразность выбора уличного опроса обуславливается возможностью опросить респондентов разного социального положения, пола, возраста, уровня доходов.
В связи с применением квотной выборки при помощи формул математической статистики вычислять объем выборочной совокупности некорректно. Однако с учетом того, что численность населения города – 784 тыс. чел, выборочная совокупность в 2500 человек, взятых по строго заданным параметрам квот, гарантирует статистически значимые результаты опроса.
Число подлежащих опросу респондентов (при n=2500 чел.) распределяется по двум контрольным признакам в следующей пропорции (таблица 2.2):
Таблица 2.2 – Распределение респондентов по контрольным признакам
Показатели
Признаки
Пол
Возраст
мужчины
женщины
18-30
31-60
Доля представителей соответствующих групп в генеральной совокупности, %
56
44
68
32
Число представителей соответствующих групп в выборочной совокупности, кол. чел.
1400
1100
1700
800
Был определен контур выборки. Исходя из средней посещаемости магазина
15000 человек в день рассчитаем выборочную совокупность, у четом того, что исследование будет проходить в течение 3 часов в день соответственно для одного дня следующим методом:
(2.1)
где N– объем выборочной совокупности;
Δ – ошибка репрезентативности.
Произведем расчет выборки для любого одного дня (n1):
Предполагается, что сбор анкет будет осуществляться на протяжении 2 дней, итого необходимое количество анкет будет равно 130.
Метод сбора информации и его обоснование.
Основной метод: сбор первичной маркетинговой информации при помощи анкеты исследования.
Исследователи используют различные методики для изучения ценностных ориентаций молодежи. На наш взгляд, более удобным будет использование такого наиболее распространенного в практике прикладной социологии вида опроса как анкетирование. Специфика метода состоит, прежде всего, в том, что при его использовании источником первичной маркетинговой информации является человек (респондент) – непосредственный участник исследуемых социальных явлений и процессов.
В основе анкетирования лежит совокупность предлагаемых респондентам вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Метод анкетирования позволяет в максимально короткие сроки опрашивать большие совокупности людей и получать разнообразную информацию.
Далее приводится образец анкеты, с помощью которой осуществлялось наше исследование.
2.5 Методическая часть маркетингового исследования
В исследовании приняло участие 85 респондентов, в возрасте от 18 до 60 лет, из них – 43 мужчины и 42 женщины с разным уровнем образования, отраженным в таблице 2.3
С предложением заполнить анкету обращались 130 раз, участвовать в анкетировании согласились 85 человек.
Таблица 2.3 – Уровень образования респондентов, принимавших участие в исследовании
Пол респондента
Образование
Итог
нет данных
высшее
неоконченное высшее
без образования
среднее специальное
женский
3
17
13
9
42
мужской
2
13
13
1
14
43
Итог
5
30
26
1
23
85
Из данных таблицы видно, что среди опрошенных большая часть женщин имеет высшее образование, тогда как среди мужчин преобладают респонденты со средним специальным образованием.
На вопрос № 6 анкеты — “Как часто вы приобретаете алкогольную продукцию” — самым популярным ответом был – 1-2 раза в неделю, ответили 15 человек из 85 или 17,8 %, вторым по популярности был ответ – один раз в месяц - так ответило 8 человек (9,4%)., а 8,1% опрошенных респондентов заявили, что приобретают алкогольную продукцию только важным события и праздникам.
На вопрос № 7 анкеты – “Устраивает ли ассортимент алкогольной продукции” – из 78 человек, как мужчин, так и женщин, ответивших на этот вопрос дали положительный ответ (88%), но при этом из респондентов, давших отрицательный ответ, большую часть составляли женщины (8 человек из 9).
В восьмом вопросе анкеты предлагалось из предложенных вариантов выделить три основных приоритета, влияющие на респондентов при выборе алкоголя.
Результаты этой часть анкеты отражены на рисунке 2.1
Рисунок 2.1 – Приоритеты, влияющие на выбор алкоголя покупателем
Из данных рисунка 2.1 видно, что наиболее важными показателями при выборе алкоголя для респондента являются: высокое качество продукции, цена товара и престиж марки. Также весомое влияние на выбор потребителя при покупке алкоголя оказывают друзья и коллеги по работе (15%).
На девятый вопрос нашей анкеты “о необходимости продавца-консультанта в алкогольном отделе супермаркетов” из 83 человек — 71 дали положительный ответ, при этом соотношение мужчин и женщин было примерно одинаковым. Но при этом хотелось бы отметить, что из 10 респондентов, высказавшихся против, большую часть составляли мужчины.
В вопросе № 10 была поставлена задача выяснить насколько часто респонденты обращаются за помощью к продавцу-консультанту. Результаты этого анализа представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 – Результаты анализа по вопросу №10
Пол
обращение за помощью к продавцу-консультанту
Итого
нет данных
постоянно
очень редко
никогда
женский
1
15
20
6
42
мужской
16
17
10
43
Итого
1
31
37
16
85
Из данных таблицы видно, что большая часть респондентов — 43,5% предпочитает редко обращаться к продавцу-консультанту за помощь, при этом разница в соотношении мужчин и женщин сравнительно невелика. Также хотелось бы отметить, что и доля, постоянно обращающихся за помощью к продавцу покупателей, не намного ниже и составляет 36,5% от общего числа опрашиваемых, при этом соотношение мужчин и женщин в этой группе тоже примерно одинаково.
Такие признаки, как возраст, образование и профессия вы выявили никакой взаимосвязи с решением обращаться к продавцу за помощью или нет.
Вопрос анкеты №11 был направлен на выявление потребностей покупателей по виду алкогольной продукции. Результаты представлены на рисунке 2.2
Рисунок 2.2 – Анализ предпочтений респондентов по виду алкоголя
Как видно из рисунка 2.2 наши респонденты отдают свои предпочтения в пользу вина (23%), водки и коньяка (по 18 % каждый), и на четвертом месте с отрывом в 1% стоит пиво.
Что же касаемо предпочтений мужчин и женщин, то здесь ситуация следующая:
— 58% женщин отдают свои предпочтения вину;
— водку предпочитают в основном мужчины – 70% от общей доли;
— коньяк любят как мужчины так и женщины, соответственно 53% и 47% ;
— лидерами в потреблении пива являются мужчины – 63%.
В вопросе № 12 была поставлена задача выяснить насколько часто покупатели приобретают водочную продукцию. В таблице 2.5 представлены итоги по этому вопросу.
Таблица 2.5 – Частота приобретения водочной продукции
Пол респондента
Частота приобретения водки
Итого
1-2 раза в неделю
1-2 раза в месяц
1 раз в полгода
1 раз в год
только по важным события праздникам
другое
женский
6
7
2
19
8
42
мужской
8
15
7
1
9
3
43
Итого
8
21
14
3
28
11
85
Из данных таблицы видно, что большая часть опрошенных отдают свои предпочтения водки в основном по праздникам (33% из всех опрошенных), при этом 68% из этой массы принадлежит женщинам.
25% респондентов покупают водку 1-2 раза в месяц, и здесь доля мужчин значительно превалирует – 71%.
В тринадцатом вопросе мы выявляли предпочтения респондентов в водке в зависимости от ее составляющих компонентов. Результаты анализа по этому вопросу отражены в таблице 2.5.
Таблица 2.5 — Основные предпочтения в водке в зависимости от ее состава
Пол респондентов
предпочтения по составу
Итого
нет данных
чистая без
добавок
водка особая
настойки
женский
5
17
15
5
42
мужской
35
4
3
42
Итого
5
52
19
8
84
Анализ данных таблицы показал, что большая часть респондентов предпочитают пить водку без добавок (62% опрошенных), при этом в этой группе доля мужчин в 2 раза больше, чем женщин.
А вот водку особую, т.е. с небольшим количеством добавок в основном предпочитают женщины (79%) или 15 человек из 19, выбравших эту категорию.
Наиболее важным в нашей анкете является анализ вопроса № 14, позволяющий выявить лояльность и основные предпочтения конкретных водочных брендов, и в частности лояльность к водки “Белая Березка”.
Таблица 2.6 - Самые предпочитаемые водочные бренды
Наименование бренда
Предпочтения по полу
Всего
Доля в %, от общего кол-ва голосов
женский
мужской
Белая Березка
15
9
24
13,2
Русский Стандарт
6
10
16
8,8
Немироф
9
6
15
8,2
Парламент
7
8
15
8,2
Главспирттрест
6
7
13
7,1
Путинка
5
7
12
6,6
Смирнов
6
4
10
5,5
Из 38 водочных брендов, заявленных в нашей анкете, мы выделили семерку лучших, набравших 10 и более голосов наших респондентов (таблица 2.6).
Респондентам была предоставлена возможность отметить не более трех водочных брендов, которым они по тем или иным причинам отдают свое предпочтение.
Лидером в таблице 2.6 является водка “Белая березка”, и что интересно — большее предпочтение (62,5%) ей отдают женщины, нежели мужчины, что в принципе можно объяснить самим позиционированием этой водки на рынке. По другим водочным брендам из семерки лучших такого разброса не наблюдается.
Следующее, что хотелось бы отметить, это то, что лидерами оказались водочные бренды преимущественно премиального сегмента, т.е. ценовой категории от 150 руб.
В пятнадцатом вопросе нашей задачей было выяснить, какие признаки влияют на выбор водки, которую они предпочитают. Результаты этого анализа отражены на рисунке 2.3
Рисунок 2.3 –Критерии выбора водочной продукции
Анализ рисунка 2.3 показывает, что при покупке водки в первую очень их волнует качество продукции, соответствие цены и качества, а также предпочтения друзей и коллег по работе.
Совокупный анализ вопросов № 14 и № 15 позволяет заявить, что семерка лучших марок водок устраивает своих потребителей в первую очень отменным качеством продукта, во-вторых, соотношением цены и качества, ну и в-третьих — это социальных фактор, люди предпочитаю пить то, что им рекомендуют пить их друзья и коллеги, т.е. это не только определенное положение в обществе, но и на практике проверенное качество продукта.
Вопрос № 16 носил общий характер и был направлена на выяснение у респондентов мнения о том, сможет ли Россия стать когда-нибудь самой непьющей страной в мире. Анализ по этому вопросу представлен в таблице 2.7.
Таблица 2.7 – Результаты опроса респондентов по вопросу №16
Пол
респондента
Россия самая не пьющая страна?
Итого
да, это вполне реально
да, но вероятность мала
скорее нет
нет, практически невозможно
не знаю
Женский
3
3
16
17
3
42
Мужской
3
4
20
13
3
43
Итого
6
7
36
30
6
85
Как видно из данных таблицы 2.7 большая часть респондентов не видит Россию как самую непьющую страну в мире, в принципе это объясняется менталитетом России в целом, их отношению к алкоголю, как к возможности расслабиться отдохнуть от суеты, согреться в холодные зимы. Да и как показывает история 90-х годов – запрет алкоголя ни к чему хорошему не приведет, можно поменять лишь сознание людей, но большинство их них к этому не готовы, да и по просту не хотят этого. Поэтому с уверенностью можно заявить, что алкогольная промышленность в целом будет развиваться, а конкуренция на этом рынке будет неизменно повышать качество продукции.
Общие выводы по проведенному исследованию будут таковыми. На сегодняшний день жителей г. Краснодара вполне устраивает ассортимент алкогольной продукции в магазинах и супермаркетах города, и считают что на алкогольном отделе супермаркетов необходимо присутствие специалиста, который помог бы им при выборе алкоголя, хотя при этом почти половина их них не любят обращаться к нему за помощью, думая, что здесь в первую очередь срабатывает психологический фактор.
Самыми популярными алкогольными напитками наших респондентов являются достаточно традиционные варианты: вино, водка и коньяк. При этом при выборе алкоголя они в первую очередь ориентируются на соотношение цены и качество, мнение друзей и близких и непосредственно само качество товара.
Важными итогами нашего анализа стало то, что люди, а особенно мужчины, по- прежнему из разнообразия алкогольных напитков отдают свое предпочтение водке, причем водке чистой, без дополнительных вкусовых добавок премиального ценового сегмента, где по итогам нашего маркетингового исследования лидируют семь водочных брендов, и первое место среди них занимает водка “Белая Березка” продукция ЗАО “Флагман.”
3 Разработка предложений по изучению лояльности
потребителей к водке “Белая березка”
3.1 Основные предложения по изучению лояльности потребителей к водке “Белая Березка”
По результатам первого маркетингового исследования было выяснено, что респонденты очень хорошо относятся к водке “Белая Березка” и ценят ее за качество.
Мы предлагаем провести дополнительное исследование также в форме анкетирование с целью более подробно выяснить, почему покупатели отдают предпочтение именно этой водке, какой бы они хотели ее видеть, что нравиться и что не нравиться в этом продукте. Также предполагается, что такое же исследование буде проведено и в других городах России.
В данном случае мы будем анализировать только рынок г. Краснодара.
Проблема исследования:
Существует сложившийся стереотип о том, со временем недавно появившийся на рынке продукт питания, а в особенности водка, портиться по свои качествам, на самом деле происходит обычное привыкание к бренду, и продукт не кажется таким же интересным и уникальным по сравнению со всеми остальными.
Целями исследования являются:
— определить социальную структуру потребителей;
— определить основные критерии при выборе водки ;
— выявить основные предпочтения при выборе “Белой березки”;
— выявить положительные и отрицательные стороны бренда.
Задачи исследования
В процессе исследования сформулированы его основные задачи:
— анализ литературы и консультации со специалистами для выявления способа решения поставленной проблемы
— разработка вариантов решения проблемы на основе проведения анкетирования;
— детальный анализ полученных данных;
— анализ итогов и разработка рекомендаций и предложений.
Гипотезы исследования
Основной гипотезой и основанием рассуждений выступает положение о том, что большинство людей в со временем притупляется позитивное отношение к любимым водочным брендам, при этом как правило отношение к нему изменяется в худшую сторону.
Объектом нашего исследования стало население г. Краснодара в возрасте от 18 до 60 лет разного социального положения.
Результатом работыявляется отчет, предоставляемый в печатном виде или на магнитном носителе, включающий обработанные статистические данные, полученные в ходе исследования, интерпретацию полученных данных, рекомендации по дальнейшему развитию продукции.
Определение выборочной совокупности.
Статистика, имеющаяся в распоряжении исследовательской группы, позволяет реализовать квотную модель выборки. Достоверные данные статистического управления обследуемого города Краснодара о его населении имеются по двум важным признакам с точки зрения предмета исследования: возрасту и полу.
Исследование проходило на улицах г. Краснодара в близи супермаркетов и гипермаркетов г. Краснодара. Целесообразность выбора уличного опроса обуславливается возможностью опросить респондентов разного социального положения, пола, возраста, уровня доходов.
Общая цель: через выявление потребностей покупателей выявить основные недостатки в бренде (с последующим их устранением) для увеличения доли алкогольного рынка и входа в десятку лидеров по объему продаж.
Был определен контур выборки. Исходя из средней посещаемости супермаркетов и гипермаркетов 25000 человек в день и с учетом того, что опросы будут проводиться в течение трех часов, рассчитаем выборочную совокупность по формуле 3.1.
Произведем расчет выборки для любого одного дня (n1):
Предполагается что исследование будет проводиться в течение 10 дней, таким образом необходимое число опрошенных будет равно 1000 человек.
Примерный вариант анкеты приводится в приложении А.
3.2 Расчет затрат и экономическая эффективность по предложенному
исследованию
Расчет по проведенному исследованию мы представим в виде калькуляции (таблица 3.1).
Таблица 3.1 – Калькуляция затрат на выполнение маркетингового исследования
Статья расходов
Обоснование, расчет
Сумма, руб.
1. Основные материалы:
Бумага формата А4 “Снегурочка”:
1 лист бумаги А4 – 20 коп.
на изготовление анкет пошло: 1000 x 0,2=600 руб.
картридж на многофункциональное устройство (МФУ) – 300 руб., на печать ушло 3, 300*3=900 руб.
500
2. Вспомогательные материалы
Картридж на многофункциональное устройство “Epson” – 286 руб. На печать ушло 2 картриджа: 286*2=572 руб.
572
3. Покупная электроэнергия
Стоимость 1 кВтч – 3,5 руб./кВтч. Мощность ПК и оборудования – 20кВт. Эксплуатация оборудования – 70 часов, что составит –1400 кВтч.
На освещение будет затрачено 100 кВтч.
Итого потребуется 1500 кВтч на сумму 3600 руб.
3600
4. Общепроизводственные расходы
Зарплата менеджера среднего звена – за 10 дней работы 3000 руб./день;
Начисления на зарплату менеджера – 300*0,26=780 руб.
3780
5. Общехозяйственные расходы
Зарплата директора за 10 дней–5160 руб. /день.;
з/плата бухгалтера за 10 дней–3430 руб./день.
з/плата уборщицы – 1160 руб./день
Отчисления от зарплаты работников. (5160+3430+1160)*0,26=2535
12285
Окончание таблицы 4.1
6. Дополнительная зарплата
Норматив доп. зарплаты — 7.5% от основной з/платы производственных рабочих. Определяется 3000*0,075=225
225
7. Отчисления амортизация
Стоимость МФУ – 4500 руб. Срок эксплуатации – 5лет. Амортизация на 10 рабочих дней составит – 32,5 руб.
Стоимость ПК – 17000руб. Срок эксплуатации – 5 лет. Амортизация на 10 рабочих дней составит – 118 руб.
150,5
8. Услуги сторонних организаций
Оплата работы интервьюеров — стоимость 1 заполненной анкеты 30 руб.
30*1000=15000 руб.
30000
Итого по всем строкам калькуляции
51112,5
Таким образом, предполагаемая общая сумма затрат составила 51112,5 руб.
Мы предполагаем, что после проведенного исследования, на основе его анализа проведенные изменения в позиционировании, продвижении приведут к увеличению объема продаж на 35%.
Данные о товарообороте водки “Белая Березка” представлены в таблице3.2.
Таблица 3.2 – Товарооборот водки “Белая березка”
Периоды
Число дней
Товарооборот, руб.
Среднедневн. об-т
руб. %
До проведения рекламного мероприятия
5
14302137
2860427,4
100
Рекламный и послерекламный период
10
38615770
3861577
130
Также мы знаем, что торговая надбавка составила 25%.
Предположим, что после проведенного маркетингового исследования дополнительные расходы по приросту товарооборота составят 3256000 руб.
Рассчитаем экономический эффект предложенного мероприятия.
В первую очередь рассчитаем дополнительный товарооборот по формуле:
, (3.1)
где Тс – среднедневной товарооборот, руб.
П – прирост среднедневного оборота, %
Д – количество дней учета товарооборота, дни
Проведем расчет:
Рассчитаем экономическую эффективность по следующей формуле:
, (3.2)
где Тд– дополнительный товарооборот, руб.;
Нт– торговая надбавка на товар в % к цене реализации, %;
Ир– расходы на мероприятие;
Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота;
руб.
Рассчитаем рентабельность проведенного исследования по формуле:
(3.3)
где П – дополнительная прибыль, полученная от разработанного мероприятия;
З – общие затраты.
Итак, подведем итоги: в разработанной нами программе самой затратной частью являются полевые работы на них предложено выделить 30000 руб., на втором месте – уже непосредственные дополнительные затраты, которые необходимо произвести по итогам маркетингового исследования с целью увеличения товарооборота, увеличение доли рынка за счет увеличения лояльности к продукту ЗАО “Флагман” водки “Белая Березка”.
Из наших расчетов получилось, что само по себе маркетинговое исследование является достаточно эффективным, так как рентабельность предложенного мероприятия составила 30%, а экономическая эффективность — 5989276,5 руб.
Заключение
В данной работе я попытались дать анализ как научно-теоретического, так и практического аспекта деятельности (на примере ЗАО “Флагман”) такого составного элемента маркетинга, маркетингового исследования. Мы думаем, что это первоначальный и один из самых важных этапов маркетинговой деятельности, на котором основываются все дальнейшие действия и стратегии фирмы по продвижению своего товара на рынок. работе все стороны этого вопроса. Исходя из всего вышесказанного, можно сделать некоторые выводы, обобщая анализ каждого из рассмотренных вопросов.
Итак, теперь можно уже с уверенностью говорить о том, что анкетирование — является одним из самых популярных и наиболее удобных видов опроса. Специфика метода состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной информации является человек – непосредственный участник исследуемого вопроса.
Во второй главе своей работы я дали характеристику анализируемого предприятия ЗАО “Флагман”, его продукции. Отразили основные технико-экономические показатели, по которым на сегодняшний день можно сказать, что это достаточно большое предприятие с общей численность работающих более 1200 человек, показывающее в динамике рост прибыли, увеличение реализуемой продукции рентабельностью в 20%.
Третья глава курсовой работы была посвящена основной теме — изучению и анализу потребностей в алкогольной продукции на примере ЗАО “Флагман”. На первоначальном этапе была разработана анкета, чем проводился опрос респондентов, в исследовании приняло участие 85 человек.
Анализ проведенного исследования показал, что по-прежнему жители г. Краснодара отдают свое предпочтение из алкогольной продукции – водке, вину и коньяку, с небольшим отрывом в след за ними идет пиво. Большинство респондентов устраивает ассортимент алкогольной продукции в магазинах, при этом основными критериями при выборе являются: качество продукции (26%) и цена (20%), многие респонденты в этом вопросе опираются прежде всего на престиж марки и советы друзей, коллег по работе.
Водку употребляют достаточно часто 25% респондентов предпочитают это делать 1-2 раза в месяц, причем 71% из них принадлежит мужчинам.
А что касается предпочтений по водочным брендам, то здесь явным лидером из 38 заявленных предпочтений оказалась водка “Белая березка”. Также по мимо в 10 самых предпочитаемых попали – “Русский Стандарт”, “Немироф”, “Парламент”, “Главспирттрест”, “Путинка” и “Смирнов”. Здесь важно отметить, что среди этих водочных гигантов, региональный производитель (ЗАО “Флагман”) смог добиться такого результата.
В последней, четвертой главе нашей работы мы вынесли ряд предложений по закреплению и расширению позиций “Белой Березки” на рынке г. Краснодара. Для этого нами была разработана дополнительная более узконаправленная анкета, направленная непосредственно на изучение лояльности потребителей к этому бренду.
Рассчитав калькуляцию затрат на проведение маркетингового исследования и предположив дополнительные затраты, необходимые для реализации действий по измененному позиционированию товара, расширения рынка сбыта. Мы рассчитали, что экономическая эффективность от этих мероприятий составит 5989276,5 руб., рентабельность затрат на полученную дополнительную прибыль достигнет 20%.
Список использованных источников
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. / И.К. Беляевский – М.: Финансы и статистика, 2004. – 320 с.
2 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. / Е.П. Голубков − М.: Финпресс, 2008. – 578 с.
3 Колтунова О. Под углом 40 градусов // Компания. – 2007. — №5 – с.17.
4. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. − М.: Вильямс, 2009. – 785 с.
5. Маркетинговые исследования. Учебно-методическое — Маркетинг — Краснодар: Изд. КубГТУ, 2006. - 66 с
6. Сиваков А. А гадость пьем из экономии: российский рынок алкоголя // Russianfood& Drink. – 2007 — №2. – с. 22.
7. Хмельницкий В. Столичные страдания: обзор мирового рынка водки // Russianfood& Drink. – 2007 — №3. – с. 20.
8. Щепакин М.Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / М.Б. Щепакин. – 2-е изд., изм. – Краснодар: Изд. КубГУ. – 2007. – 448 с.
продолжение
--PAGE_BREAK--