Разработка маркетинговой программы 2

--PAGE_BREAK--


Как видно из таблицы 2.4, средний заработок населения вырос почти в 2 раза по сравнению с 1995г. Но это не достаточно высокий скачок, так как только за 1999-2000г. доллар США вырос с 6 руб. до 26-28 руб. за доллар, т.е. в 4-5 раз, что повлияло на цены, особенно на импортные товары. Вырос спрос на товары отечественного производства. Повышение цен — это отрицательный фактор, но для финансового состояния ЗАО “ТРАНСФЛОТ” это сыграло положительную роль. Так как цены на продукцию предприятия остались на прежнем уровне, а импортные трикотажные изделия стали очень дорогими и мало завозятся в Мурманск из-за высокой цены и снижения спроса, то население начинает заказывать и приобретать трикотаж в ателье и магазинах по сравнительно недорогим ценам.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости расходных материалов, коммунальных платежей и т.п.

У Мурманска есть перспективы развития, которые непосредственно отразятся и на доходах населения. На данный момент в Мурманске насчитывается более 2253 малых предприятия и 55 совместный предприятий. Тесно ведется сотрудничество со Скандинавскими странами, разрабатываются совместные проекты, вкладываются инвестиции со стороны зарубежных партнеров на развитие Мурманских предприятий.

 В 1998 году контрольный пакет акций Мурманского морского пароходства приобрело ОАО “ЛУКОЙЛ Арктик Танкер”. В настоящее время нефтяная компания “Лукойл” реализует программу строительства 10 танкеров усиленного ледового класса для выполнения грузоперевозок в Арктические порты и пункты, а также для вывоза углеводородного сырья с Северных месторождений, вывоза нефти, которая будет добываться на месторождениях Тимано-Печорской провинции. Это говорит о том, что создадутся новые рабочие места для мурманчан и это отразится не только на занятости населения, но и доходах.

В августе 2000 года впервые в Мурманский порт прибыло испанское судно, дедвейт (грузоподъемность) которого составляет 128000 тонн (обычные транспортные суда в Мурманске берут груз от 10000 до 20000 тонн), что непосредственно отразилось на загрузке порта.

Положительным фактором является то, что с 1 августа 2000 года Сбербанк снизил процентные ставки по рублевым кредитам физическим лицам в среднем с 28 до 21%. Ставка по кредитам на неотложные нужды снижена с 28 до 22% годовых, на приобретение объектов недвижимости — с 28 до 23% годовых, под залог приобретаемых дорогостоящих товаров отечественного производства — с 27 до 21 % годовых. Это положительный фактор, так как появился стимул для населения не откладывать деньги с заработной платы на крупные покупки, а взять кредит под выгодный процент и сэкономленную сумму заработной платы потратить на другие цели, т.е. платежеспособность населения может подняться, что дает предприятию шанс не упустить момент и использовать ситуацию для привлечения новых покупателей продукции.

Но параллельно, вслед за большинством коммерческих банков, Сбербанк снизил процентные ставки по рублевым вкладам. С 1 августа они в среднем составляют 8-13% годовых. Самый высокий процент — 18,5% — будет начисляться по вкладу “Срочный пенсионный”. Однако, учитывая заложенный в бюджете уровень инфляции (18% годовых), очевидно, что самое большее, на что могут надеяться пенсионеры, — это сохранение своих денег. Это отразится на бизнесе отрицательно, так как пенсионеры и так не являются постоянными клиентами из-за маленькой пенсии, а, учитывая данный процент по вкладам, пенсионеры не будут получать никакого дополнительного дохода даже по вкладам из-за процентной ставки равной проценту инфляции; следовательно, предприятие не сможет в дальнейшем рассчитывать на них как на своих потенциальных клиентов.

Но в общем, по мнению руководителя Мурманской областной налоговой инспекции Владимира Москвина, состояние экономики в Мурманске и области в настоящее время продолжает оставаться стабильной.
2.1.3. Экологические (природные) факторы

Мурманская область расположена на северо-западе европейской части России, ее площадь 144,9 тысячи квадратных километров. Почти вся территория лежит за Северным Полярным кругом и располагается на Кольском полуострове. На юго-западе область граничит с Республикой Карелия, а на западе с Норвегией и Финляндией. Северные берега омываются Баренцевым морем.

Климат Мурманской области арктически-умеренный, морской, однако на него оказывает влияние ветвь теплого течения Гольфстрим.

В Мурманске почти два месяца не показывает солнце, средняя температура зимой — минус 14 градусов, столько же, только со знаком плюс — летом, когда солнце не покидает небосвод. В зимние месяцы морозы могут достигать минус 40 градусов. Снег держится 250 дней, а в холодные годы значительно дольше.

Полярная ночь на широте Мурманска длится со 2 декабря до 11 января. Продолжительность полярного дня в области колеблется до 72 суток. В Мурманске солнце не уходит за горизонт с 22 мая до 22 июля.

Мурманск — город северный, холодный, поэтому климатические, природные факторы не являются идеальными, но они способствуют тому, чтобы люди одевались теплее. А это в свою очередь предопределяет производство теплой, качественной, удобной, надежной и в то же время красивой одежды. Поэтому производство и реализация трикотажных изделий — перспективное направление в деятельности ЗАО “Трансфлот”, которому необходимо уделять больше внимания и не дать возможности появления новых конкурентов на этом рынке.

Производство трикотажа не влияет на экологию Мурманска. А вот наличие атомного флота в порту непосредственно сказывается на здоровье жителей города. Отрицательное действие оказывает и Кольская АЭС. В связи с этими отрицательными факторами и не очень благоприятными климатическими условиями возрастает миграция населения из Мурманска, снижается уровень продолжительности жизни, ухудшается самочувствие и здоровье населения, больше средств уходит на лечение и лекарства.
2.1.4. Научно-техническая (технологическая) среда

На предприятии ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для производства трикотажных изделий используются следующие вязальные машины: машины 5-го класса, 8-го класса, 10-го класса Российского производства (их отличие — в толщине используемых игл для вязки, т.е. машины 5-го класса имеют возможность производства изделий более “толстой” вязки в 4 нитки, 10-ый класс позволяет делать более плотную вязку, костюмную с использованием 2-х ниток) с электрическим приводом; “Симак”, “Тойота” — японского производства двухфактурные с ручным приводом и возможностью вязки с любым рисунком по перфокарте.

Сейчас существуют более совершенные модели вязальных машин, особенно японских, обладающих не только большими возможностями по видам вязки, но и большой скоростью вязки, возможностью использования компьютера для программирования рисунка вязки и размера модели, что позволяет значительно экономить на расходе пряжи, рабочего времени вязальщиц, более качественно и быстро выполнять изделия с рисунком. На имеющихся машинах изготовление одного джемпера с рисунком занимает у вязальщицы в среднем 1 день, а пальто — 3 дня, использование современных машин позволит сократить сроки изготовления как минимум в 5 раз.

Более современные машины, несомненно, более производительны, но для их приобретения необходимо иметь либо достаточный и постоянный рынок сбыта, либо иметь большие заказы от крупных фирм, чтобы эти машины в будущем смогли себя окупить (они очень дорогие: стоимость одной такой машины колеблется от 3500 долларов США). На данном этапе, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” не может найти загрузки даже на имеющиеся производственные мощности. Но одну машину 4-го поколения, с возможностью использования более совершенной технологии вязки, можно приобрести, чтобы сохранить имеющихся и привлечь этим новых покупателей, а также поддерживать более высокий технологический уровень предприятия. Сейчас ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет машины 2-го поколения.
2.1.5. Политико-правовая среда

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется:

-                            законами по регулированию предпринимательской деятельности;

-                            установленной системой контроля с стороны государственный учреждений за соблюдением имеющихся законов;

-                            наличием различных общественных организаций и объединений по защите прав потребителей.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию товара, являются :

-                            Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

-                            “Правила продажи отдельный видов товаров” — утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

-                            Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона «О защите прав потребителей» отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом «О защите прав потребителей», а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

-                            Закон РФ “О стандартизации”. Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации от 10 июня 1993 г. N 5154-1 «О стандартизации» к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки.

Основными законами, постановлениями по Мурманской области, оказывающих влияние на деятельность ЗАО “Трансфлот”, являются:

-                            Постановление администрации Мурманской области от 12.08.98 №355 “Об утверждении правил торговли на территории Мурманской области”;

-                            Решение городского совета от 30.12.1997 № 11-104 “О правилах внешнего благоустройства г. Мурманска”;

-                            правила, устанавливаемые непосредственно местными органами контроля.

Законы, постановления, правила несомненно оказывают положительную роль для потребителей, следовательно, соблюдая их ЗАО “ТРАНСФЛОТ” повышает свой имидж в глазах потребителей, которые будут относиться к фирме как надежному предприятию, которому можно доверять.

Отрицательно сказалось введение налога с продаж, который в Мурманской области установлен по самой высокой ставке. Местная дума является “карманным придатком” областной администрации, которая не принимает никаких мер по снижению и облегчению налогового бремени для предприятий Мурманска, заботясь только о пополнении бюджета города и области. С вводом налога с продаж была установлена максимальная ставка 4-5% и одновременно не произошло отмены некоторых местных налогов, которые рекомендовались для отмены Федеральным центром. Это привело к снижению прибыли не только предприятия, но и ударило по заработной плате работников, находящихся на сдельной оплате труда, т.к. цены на продукцию не были повышены.

С 1 января 1999 года торговый отдел администрации г. Мурманска ввел обязательное оформление паспорта объекта торговой деятельности. С 1 января 2000 года введено переоформление всех технических паспортов на объекты торговли в бюро технической инвентаризации, обязательное оформление экспликации технологического оборудования, переоформление по новому стандарту ассортиментного перечня (после переоформления данный ассортиментный перечень не нужно будет продлевать каждый год как раньше, он будет бессрочным), переоформление акта ввода объекта в эксплуатацию. Копии паспортов объектов торговой деятельности по магазинам “Валентина” и “Мадлен” приведены в приложении 7, а ассортиментные перечни — в приложении 8.

В 1999 году паспорт объекта торговой деятельности, без которого нельзя вести торговую деятельность, продлевался на очень короткий срок в зависимости от заключений госсанэпиднадзора и противопожарной службы — это очень неудобно и занимает много времени. С 2000 года, после оформления всех документов до 2001 года, приведенных выше, паспорт объекта торговой деятельности будет бессрочным, как и ассортиментный перечень. Данные преобразования положительно отражаются на предприятии, так как можно уделять больше времени на разработку проектов и перспектив развития фирмы, а не на бумажную волокиту.

Существует также немало контролирующих органов по выполнению законодательства. Это хорошо (для потребителей), но иногда очень мешает нормальной работе предприятия. Основные контролирующие органы, с которыми непосредственно приходится сталкиваться ЗАО “ТРАНСФЛОТ” при ведении своей деятельности приведены в приложении 9.



2.1.6. Культурные факторы

Мурманск сегодня — научно-образовательный и культурный центр. На протяжении многих лет здесь функционируют технический университет и педагогический институт, институты морского рыбного хозяйства и океанографии, биологический и другие, а в последние годы создано несколько новых учебных заведений и филиалов российских вузов и академий, готовящих специалистов по современным отраслям экономики, менеджмента, управления. В городе действует 205 образовательных учреждений.

В городе три театра (Областной Драмтеатр, Областной театр кукол, театр Северного флота), филармония, несколько Дворцов культуры, кинотеатры, создана сеть библиотек, одна из которых — Мурманская областная центральная научная библиотека — признана лучшей в России.

Активно действуют творческие союзы писателей, архитекторов, художников, деятелей театрального искусства, журналистов.

Благодаря созданной транспортной сети сообщений город доступен для людей со всех концов Земли. Частые гости в нем бизнесмены из Скандинавии, других стран Европы и мира. Природное и историко-культурное своеобразие города ежегодно привлекает сюда тысячи российских и зарубежных туристов.

Люди образованные и увлекающиеся культурными мероприятиями в г. Мурманске, как правило, современные и следящие за модой, любят одеваться красиво и индивидуально. Используя их потребность и необходимость в такой одежде ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо стремиться производить и продавать изделия соответственно красивые, модные, с учетом индивидуальных требований каждого заказчика, покупателя.

По религиозным взглядам, вере, в г. Мурманске распространено христианство, хотя и существует незначительный процент приверженцев мусульманской веры. По национальности, в Мурманске большую часть населения составляют русские, затем украинцы, белорусы, татары, азербайджанцы, мордва и др.

2.2. Анализ микросреды маркетинга

2.2.1. Анализ состояния предприятия

Осуществляя свою деятельность, высшее руководство ЗАО “ТРАНСФЛОТ” принимает различные управленческие решения. На предприятии существует несколько отделов, которые взаимодействуют непосредственно с руководством, а также с другими подразделениями. Организационная структура управления ЗАО “ТРАНСФЛОТ” представлена в приложении 10.

На предприятии работает около 80 человек. Текучесть кадров очень маленькая. Заработная плата выплачивается своевременно.

ЗАО “ТРАНСФЛОТ” имеет достаточный парк автотранспорта — 6 автомашин:

-                            пассажирский микроавтобус “Мерседес” (8 мест);

-                            грузо-пассажирский микроавтобус “ГАЗель” (5 мест);

-                            грузовая машина “ГАЗель” (1,5 тонны);

-                            КАМАЗ (10 тонн);

-                            легковой автомобиль “Москвич-2141”;

-                            легковой автомобиль “Volvo-S40”.

В собственности предприятия имеются следующие объекты:

-                            2-й этаж и подвальное помещение 2-х этажного здания по пр. Кольский, д.141 (всего 631,4 м2.; в том числе магазин “Визит” — 97,3м2, магазин “Мадлен” — 98,9м2, ателье “Волшебница” — 435,2м2);

-                            часть площади 1-го этажа жилого здания по пр. Ленина, д.83 (всего площадь 171,2м2, в том числе магазин “Валентина” — 124,9м2, ателье “Волшебница” — 46,3м2);

-                            часть площади 1-го этажа жилого здания по ул. Загородная, д.19 (всего площадь 124 м2, в том числе магазин “Причал” — 64м2);

-                            гаражи — 5 штук;

-                            турбаза (на берегу реки Тулома).

За первое полугодие 2000 года прибыль ЗАО “ТРАНСФЛОТ” до налогообложения составила 688 тыс. рублей, чистая прибыль составила 479 тыс. рублей.
                                                Прибыль до уплаты налогов

Коэф-нт доходности активов = — x 100%

 (общая рентабельность)                  Итог баланса
Общая рентабельность (за 1-е полугодие) ЗАО “ТРАНСФЛОТ” = (688

тыс.руб.: 7623 тыс.руб.) x 100 = 9%.

Данный коэффициент определяет текущий уровень экономической

доходности.

Чистая рентабельность — соотношение чистого дохода (прибыли) и

общих активов — определяет прибыль на активы, остающуюся после

выплаты процентов и налогов.

Чистая прибыль

Чистая рентабельность предприятия =----------------------------x 100%

Совокупные активы

 (Итог баланса)
Чистая рентабельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) =

(479тыс.руб.: 7623 тыс.руб.) х 100% = 6,3%.
 Прибыль

Рентабельность оборота =----------------------------x 100%

 Выручка от реализации
Рентабельность оборота ЗАО “Трансфлот” (за 1-е полугодие) =

(479 тыс.руб.: 5857 тыс.руб.) х 100% = 8,2%
 Прибыль

Рентабельность продукции =----------------------------x 100%

 Затраты

Рентабельность продукции ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) =

(479 тыс.руб.: 4173 тыс.руб.) х 100% = 12 %.
 Прибыль

Рентабельность продукции ателье   =    ----------------------x 100%

 Затраты

Рентабельность ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (за 1-е полугодие) = (2.8

тыс.руб.: 291 тыс.руб.) х 100% = 0.96 %.
Основные факторы внутренней среды фирмы, которые влияют на

выработку конкурентной стратегии предприятия в общем виде

представлены на рис 2.2.




Рис. 2.2. Факторы внутренней среды фирмы
При разработке программы маркетинга необходимо учитывать интересы различных групп (подразделений, отделов) внутри самого предприятия. Основные подразделения (отделы) внутри предприятия, которые и составляют его микросреду, их взаимосвязь представлены на рис. 2.3.

Маркетинг рассматривается как взаимосвязь составляющих: товар, цена, сбыт, реклама, персонал, процесс продажи, обслуживание продажи. Влияние этих составляющих на деятельность предприятия существенно зависит от того, на каком рынке работает предприятие: на рынке потребительских товаров, промышленных товаров или на рынке услуг. Анализ маркетинга ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (в части производства и реализации трикотажа) можно свести в табл. 2.5. В результате анализа маркетинга на предприятии выявляются слабые места, что поможет принять необходимые управленческие решения в отношении своих товаров, ценовой политики, системы продвижения и сбыта.




Рис. 2.3. Микросреда ЗАО “ТРАНСФЛОТ”




Таблица 2.5.

Анализ организации маркетинга на предприятии

 ЗАО “ТРАНСФЛОТ”





Вопросы \ варианты ответов

1

2

3

4

5

1.

Понимает ли предприятие свои сегменты рынка и требования сегментов к товару?



Нет



смут-но



нем-ного



неп-лохо



очень хорошо

2.

Знает ли пожелания потребителей к своим товарам?

нет

смут-но

нем-ного

неп-лохо

очень хорошо

3.

Хорошо ли понимается структура затрат и прибыльность каждого товара?

нет

смут-но

нем-ного

неп-лохо

очень хорошо

4.

Влияет ли изменение цен на объем продаж?

Очень сильно



существен-но

незначите-льно

нем-

ного



нет

5.

Качество вашего товара в сравнении с конкурирующими, продаваемыми по одной цене?

гораз-до хуже



хуже

одинаково



лучше

гораздо лучше

6.

Затраты на товародвижение?

значительные

существен-ные

сред-ние

небо-льшие



нет

7.

Выгоды от продажи товара через торговую сеть?

нет

небо-льшие

незна-чите-льные

суще-ствен-ные

значи-тельные

8.

Удельный вес продаж на внешних рынках?

Менее 2%

10%

15%

20%

30%

9.

Уровень контроля за выпускаемыми (и новыми) товарами?

очень низкий

низ-кий

сред-ний

значитель-ный



сильный

10.

Как давно используется торговая марка?

Нет совсем

разработана

зарегистрирована

несколько лет

очень давно

11.

Когда было последнее сообщение о вас в изданиях?

никог-да

5 лет назад

3 года назад

1 год назад

перио-дически

12.

Какие изменения вы проводите в окружении, чтобы определить их влияние на сбыт?



ника-ких


редко



неформаль-ные



внеш-ние



крупные


2.2.2. Потребители (клиенты)

Целью исследования потребителей явилось определение побудительных мотивов удовлетворения потребностей, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Только выяснив, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом, можно рассчитывать на то, что продукция ЗАО “ТРАНСФЛОТ” станет товаром и будет полезна.

Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок).

ЗАО “ТТРАНСФЛОТ” продает свои изделия, в основном, на потребительском рынке: часть изделий изготавливается и продается по индивидуальным заказам через ателье, а часть реализуется через собственные торговые точки (магазины “Валентина” и “Мадлен”).

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

-                            факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

-                            социальные факторы (семья, референтные группы);

-                            факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое  положение, образ жизни);

-                            психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение,   убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Учитывая климатические и социально-экономические условия в г. Мурманске, население требует более теплые товары, которые в то же время — красивые, качественные, надежные и не очень недорогие.

По ранее проведенным исследования мотивации и поведения потребителей ателье “Волшебница”, магазинов “Валентина” и “Мадлен”, при покупке трикотажных изделий производства ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, покупатели выдвигали следующие основные аргументы в пользу трикотажных изделий, которые способствовали принятию решения о покупке:

-                            желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности приобретенного товара в магазине, ателье, а не на рынке, где существует много подделок (мотив снижения риска);

-                            стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);

-                            желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);

-                            приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);

-                            постоянные потребители (консерваторы), которые заказывают и покупают всегда независимо от обстоятельств, моды, цены;

-                            близкое расположение ателье и магазинов к домам, местам работы покупателей (выгодное месторасположение);

-                            всегда большой выбор цветовой гаммы пряжи. Это, в основном, интересует более модных и современных клиентов.

На пути от намерения до принятия решения возникают факторы, сдерживающие принятие окончательного решения совершить покупку. При проведении исследований были выявлены наиболее часто встречающиеся факторы, которые отрицательно влияют и сдерживают потребителей от покупки трикотажных изделий ЗАО “ТРАНСФЛОТ” это:

-                            негативное отношение другого лица, с которым пришел потребитель;

-                            цена изделия выше, чем ожидал потребитель (данный фактор присущ в основном подросткам, молодежи, пенсионерам);

-                            недостаточный семейный доход;

-                            большие сроки изготовления изделия (до 3-х недель);

-                            недостаточно высокое качество;

-                            невнимательное обслуживание со стороны работников ателье заказчиков (потребителей).

Основная масса покупателей ателье и магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” — это:

-                            постоянные клиенты, которые живут или работают недалеко от ателье и магазина;

-                            люди со средним уровнем дохода;

-                            мужчины и женщины среднего возраста (очень редко молодежь, подростки), в основном приобретают и интересуются товаром мужского ассортимента;

-                            люди, как правило, имеющие среднее или высшее образование;

-                            люди имеющие работу, семью (в семье не больше 1-2 детей).

 В таблице 2.6 приведены группы клиентов потребительского рынка (субрынки) и основная информация по ним.
Таблица 2.6.

Группы клиентов (субрынок) ЗАО “ТРАНСФЛОТ” и основная информация по ним.

Специфическая

информация

Группы потребителей



Молодежь

Люди среднего возраста

Люди пенсионного возраста

Возраст

18-35

35-50

50-70

Пол

М/Ж

М/Ж

Ж/М

Семейное положение

Женат/

Замужем

Женат/

Замужем

Женат/

Замужем

Доход

1000 и более

2000 и более

700-1500

Возраст детей

нет, 4-10 лет

10-18 лет

18 и более

Жилье

Собственное

Собственное

Собственное

Сколько специальностей



Одна/Две



Две/Одна



Одна

Образование

Среднее/

Высшее

Высшее

Среднее/редко

Высшее/ нет

Что общего







Место покупки

Торговые

центры/

магазины/

рынки

Торговые центры/спе-циализиро-ванные магазины

Рынки/ не дорогие магазины

Чтение

Газета ”Ва-Банк”, “Комсомоль-ская правда”, “Вечерний Мурманск”, “Российская газета”, модные и тематические журналы

Газета ”Ва-Банк”, АИФ, “Вечерний Мурманск”, статьи политическо-

го и экономи-ческого содер-жания, ж-л

“Работница”

Газета ”Ва-Банк”, “Полярная правда”

Любимые радиостанции

Европа+

69 параллель

Модерн

Атлантика

Русское радио

69 параллель

Европа+

Атлантика

Ностальжи

Атлантика



2.2.3. Поставщики

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются: сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие

Поставщиками материальных ресурсов, необходимых для производства трикотажных изделий, являются:

-                            ООО ”ПетроЭнерго”, расположенное по адресу: 198052, г. Санкт-Петербург, ул. 6-я Красноармейская, 10. Поставщик пряжи. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” многие годы работает с этим поставщиком, завязались прочные связи и контакты, поставка пряжи осуществляется в срок, всегда соблюдаются требуемые объемы поставок, предоставляется вся необходимая сопроводительная документация, выдерживаются согласованные цены, предоставляется отсрочка платежа — 10 банковских дней. В г. Мурманске нет поставщиков пряжи, поэтому ЗАО “ТРАНСФЛОТ” сотрудничает с ООО “ПетроЭнерго”;

-                            частные предприниматели — поставщики различных материалов, запасных частей к оборудованию, комплектующих.

Поставщиком готовых трикотажных изделий для магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” “Валентина” и “Мадлен” в целях последующей их продажи является ателье “Волшебница”.
2.2.4. Конкуренты

Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент — важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.

Кратчайший путь к формированию конкурентного преимущества проходит через те виды деятельности, в которых предприятие зарекомендовало себя лучше всего, а соперники не обладают достаточным опытом и не смогут развиться иначе как за счет высоких затрат или в течение длительного времени. Даже если предприятие не обладает никакими преимуществами, оно должно разрабатывать свою конкурентную стратегию на основе имеющихся ресурсов и приобретенных навыков. Но прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по производству и реализации трикотажа в г. Мурманске, перечень которых представлен в таблице 2.7. Существуют также так называемые косвенные конкуренты, которые не занимаются производством, а только реализуют мужскую и женскую одежду, в том числе и трикотаж; они не составляют большой конкуренции по полушерстяным изделиям, так как реализуемый ими трикотаж — это трикотаж совсем другого состава и технологии изготовления. В основном — это рынки и торговые центры, с расположенными отделами одежды, а именно:

Ленинский рынок — ул. Володарского, 2б;

Торговый центр “Забота” — ул. Шмидта, д. 45 (отдел одежды);

Торговый центр “Витязь” — пр. Ленина, д. 27 (отдел одежды);

Рынок в кинотеатре “Атлантика” — пр. Кольский, д. 131а.

Расположение конкурентов ЗАО “Трансфлот” представлено на схеме      г. Мурманска, приведенной в приложении 3.
Таблица 2.7.

Конкуренты ЗАО “Трансфлот”

№ п/п

Конкурент

Адрес (г. Мурманск)

1

Северное Сияние, МП



пр. Ленина, д.52

(Дом быта “Аметист”)

2

Интарзия, ООО



ул. Полярные Зори, д.8

3

Трикотаж, ООО “Раскат”



пр. Кольский, д. 164
    продолжение
--PAGE_BREAK--


По технологии изготовления трикотажа отличается предприятие ООО “Раскат”, где уже в течение 5-ти лет используются современные вязальные машины. Они обладают более широкими возможностями по выполнению различных видов вязки, что, естественно, привлекает клиентов несмотря на более высокие цены. Это — единственное предприятие, которое имеет эти машины, остальные предприятия-ателье — используют машины такого же класса как и ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ЗАО “Трансфлот” приведена в таблице 2.8.


Таблица 2.8.

Оценка основных конкурентов ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

№

п/п

Показатели конкурентоспособности

ЗАО “Трансфлот”

Конкуренты







1

2

3



Товары









1

Качество

3

4

4

5

2

Стиль

3

2

3

5

3

Наличие торговой марки (престиж)

4

2

3

4

4

Уникальность

2

4

4

5

5

Удобство в употреблении, носке

2

4

4

5

6

Упаковка

4

3

3

4

7

Право замены изделия

4

5

4

4

8

Гарантийный срок

1

1

1

1

9

Сроки исполнения заказа

3

4

4

5

10

Ассортимент

3

3

3

4



Всего:

29

32

33

42



Цена









1

Исходная (1-высокая, 5-низкая)

4

4

3

2

2

Процент скидки с цены

1

1

1

2

3

Льготная скидка

1

1

1

1

4

Условия кредита

1

1

1

1



Всего:

7

7

6

6



Каналы сбыта









1

Формы сбыта:











— прямая установка

4

4

4

4



— торговые представители

1

1

1

1



— оптовые посредники

1

1

1

1

2

Степень охвата рынка

3

4

2

3

3

Эффективность:











— размещения складских помещений

5

5

5

5



— система контроля, регулирования запасов



4



3



3



4



— система транспортировки

4

3

2

3

4

Местоположение

5

5

2

3



Всего:

27

26

20

24



Продвижение товара на рынке









1

Реклама:











— для потребителей

3

2

1

2



— для торговых посредников

1

1

1

1

2

Индивидуальная продажа:











— стимулы для потребителей

2

2

2

2



— демонстрационная торговля

1

1

1

1



-показ образцов товара (выставка товаров)



3



3



2



5

Продолжение таблицы 2.8.

Оценка основных конкурентов ЗАО “ТРАНСФЛОТ”

№

п/п

Показатели конкурентоспособности

ЗАО “Трансфлот”

Конкуренты







1

2

3

3

Персонал

2

3

3

4

4

Литература (каталоги, фотографии)

3

2

2

2

5

Продвижение товара по каналам торговли



3



1



1



1

6

Выход на зарубежные рынки

3

1

1

1



Всего:

22

17

15

22



Общий итог:

85

82

74

94













Аббревиатуры к таблице 2.8.:

Конкуренты: 1 — МП “Северное Сияние” ;

 2 — ООО “Интарзия”;

 3 — ООО “Раскат”.

Показатели: 5 — отлично;

 4 — хорошо;

 3 — удовлетворительно;

 2 — плохо;

 1 — нет.



Из таблицы 2.8. видно, что основным конкурентом ЗАО “Трансфлот” является конкурент №3 — ООО “Раскат”.



3. Анализ потребителей трикотажных изделий

3.1. Сегментирование рынка

Сегментация рынка — это маркетинговая деятельность предприятия по классификации потенциальных потребителей его товаров в соответствии с их требованиями, особенностями спроса или реакция потребителей на те или иные маркетинговые мероприятия. По существу — это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те, или иные виды маркетинговой деятельности.

Цель сегментации рынка — реализация одного из основных направлений концепции маркетинга — максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. При сегментировании потребительских рынков пользуются основными географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими переменными.
3.1.1. Сегментирование по географическому принципу

Город Мурманск территориально разбит на три больших района: Ленинский район (северный район города), Октябрьский район (центральный район города) и Первомайский район (южный район города). Ленинский район является промышленным районом, где сосредоточены крупные предприятия города такие, как: Хладокомбинат, Хлебозавод, Оптовые склады (промзона), Мусоросжигательных завод, Горэлектросеть, и др. Октябрьский район — административный, здесь расположена Администрация города Мурманска и области, железнодорожный вокзал, автовокзал, гостиницы, поликлиники, универмаги, кинотеатры, театры, спортивные стадионы, офисы крупных предприятий города. Первомайский район является спальным районом, где расположены, в основном, жилые дома, детские сады и школы, магазины, обеспечивающие людей продовольствием и необходимыми товарами повседневного спроса.

Статистические данные о численности населения по районам приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Численность населения г. Мурманска по районам



Территория

Численность (тысяч)

Доля в общей численности г. Мурманска (%)

г. Мурманск

381,8

100%

в том числе





Ленинский район

125,9

33%

Октябрьский район

109,2

29%

Первомайский район

146,7

38%



Первомайский район более населенный, чем остальные, хотя он является и самым молодым. В Ленинском районе проживают в основном люди пенсионного возраста и малообеспеченные, так как данный район не является престижным и стоимость квартир здесь очень низкая (2-х комнатную квартиру можно купить за 3000$). В октябрьском районе самая небольшая численность, этот район самый дорогой, но он является своего рода бизнес-центром со множеством расположенных здесь фирм, поэтому вся трудоспособная часть населения из других районов в основном работает (пытается устроится на работу) именно в этом районе. Все районы для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” являются привлекательными, особенно Октябрьский (несмотря на небольшую численность по сравнению с другими, но с большим количеством работающего населения) и Первомайский, где расположены непосредственно ателье и магазины.

Состояние численности населения по районам влияет на разработку комплекса маркетинга.
3.1.2. Сегментирование по демографическому принципу

Демографические признаки сегментации рынка классифицируют потребителей товаров по поло-возрастному составу.

Для рынка трикотажных изделий целесообразно использовать в качестве сегментации по демографическому признаку пол и возраст.

Сегментирование по полу и возрасту в г. Мурманске приведено очень подробно в таблице 2.2., в приложении 6 представлена доля основных возрастных групп. Сегментирование населения по полу и возрасту более наглядно можно увидеть на диаграмме, представленной в приложении 11.

Большую часть населения составляет население от 35 до 50 лет, а также группы детей и молодых людей от 10 до 35 лет.

Целесообразно отметить, что рождаемость падает, а доля людей пенсионного возраста увеличивается. В связи с этим необходимо при разработке программы маркетинга уделить внимание именно этому сегменту.
3.1.3. Сегментирование по социально-экономическим признакам

Социально-экономические признаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров на основе общности социальной и профессиональной принадлежности.

Критериями сегментации рынка по социально-экономическим признакам являются: род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода. Для рынка трикотажных изделий целесообразно провести сегментацию по среднедушевому уровню дохода.

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 3.2. Диаграмму смотри в приложении 12.

Таблица 3.2.

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода

Уровень дохода (на 1 чел. в месяц)

% населения

Низкий (до 2000 руб.)

10%

Средний (2000-10000 руб.)

70%

Высокий (более 10000 руб.)

20%



3.1.4. Сегментирование по психографическому принципу

Психографические признаки сегментации рынка позволяют подразделить потребителей на группы с комплексом характеристик, объединенных в общее понятие, как “образ жизни”, или “модель жизни личности”, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, отношениях с другими людьми, организаций досуга и др. и определяет иерархию потребностей, стиль жизни, личные качества.

По стилю жизни распределение потребителей представлено на рисунке 3.1.

Как видно из рисунка 3.1. при производстве трикотажа необходимо учитывать стиль одежды, который предпочитает большинство людей в Мурманске, а именно — деловой и вызывающий (который любит молодежь), но нельзя забывать и о спортивном стиле одежды, так как его предпочитают 20% потребителей.                 


МОЛОДЕЖНЫЙ

30%


20%







ДЕЛОВОЙ

40%



“СОВКОВЫЙ” 5%





БОГЕМНЫЙ 1%





ЭЛИТАРНЫЙ 2%





ПРОЧИЕ 2%

 

Рис. 3.1. Сегментирование потребителей по стилю жизни
3.1.5. Сегментирование по поведенческим признакам

Поведенческие признаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

По мотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:

-                            низкие цены — 15%;

-                            длительный срок использования товара — 20%;

-                            высокое качество — 40%;

-                            уровень сервиса — 20%;

-                            приверженность к определенной марке товара — 5%.

По степени нуждаемости в товаре выделяются следующие группы потребителей:

-                            не особенно нужен — 3%;

-                            нужен иногда — 2%;

-                            нужен время от времени — 20%;

-                            нужен постоянно — 75%.

По эмоциональному отношению к трикотажу выделяются сегменты:

-                            энтузиаст — 45%;

-                            положительное — 40%;

-                            безразличное — 10%;

-                            негативное — 2%;

-                            враждебное — 1%.
3.1.6. Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.

Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по производству и реализации трикотажных изделий является сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Сегменты по возрастному признаку представлены на рис. 3.2., а по уровню дохода — на рис. 3.3. Необходимо обязательно учитывать и стиль одежды, который предпочитают потребители, а именно: деловой и вызывающий.




Дети



Молодежь


Зрелые



Пенсионеры



Рис. 3.2. Сегменты по возрастному признаку




 Низкий





 Средний





 Высокий



 Рис. 3.3. Сегменты по среднедушевому уровню дохода
В перспективе целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как те, кого сейчас мы относим к сегменту зрелых, в будущем станут пенсионерами, а молодежь — это будущие зрелые люди и необходимо уже сейчас привлекать их внимание.

При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по производству и реализации трикотажных изделий в г. Мурманске каждая из фирм, выступающая на данном рынке имеет свою долю, охват. Разделение рынка потенциальных потребителей трикотажных изделий между этими фирмами для привлекательного сегмента представлено в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Разделение потребительского рынка трикотажных изделий

между основными конкурирующими фирмами в г. Мурманске

Фирма

Доля рынка (%)

Объем продаж (изделий шт. в месяц)

ЗАО “Трансфлот”

21%

84

МП “Северное сияние”

(ДБ “Аметист”)



38%



152

ООО “Раскат”

24%

96

ООО “Интарзия”

15%

60

Прочие

2%

8

ВСЕГО:

100%

400



Как видно из данных таблицы 3.4, ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, обладая большими производственными мощностями, персоналом и возможностями, занимает всего лишь 21% рынка.

3.2. Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть на этот сегмент. Тем более, что выбранный сегмент устоялся и конкуренты уже заняли свои “позиции”. Таки образом, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” должно определить позиции имеющихся конкурентов.

Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество.

Схема позиционирования трикотажных изделий по цене и качеству трикотажных изделий представлена на рис. 3.4. Выделенные области на рис. 3.4 пропорциональны объемам продаж каждого из конкурентов.
           

    продолжение
--PAGE_BREAK--



 

 

 



 



         
Рис. 3.4. Позиционирование трикотажных изделий по цене и качеству.
На качество продукции влияет два параметра: во-первых, технологические возможности предприятия (возможности оборудования), во-вторых, непосредственно качество изготовления. Рассмотрим позиционирование по данным параметрам, представленное на рис.3.5.
 



       



















Рис. 3.5.  Схема  позиционирования трикотажных изделий    

конкурентов и ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по технологическим возможностям  

и качеству пошива изделий
ООО “Раскат” считается производителем самых качественных по пошиву и выбору возможностей вязки изделий, ООО “Интарзия” производит изделия высокого качества, но с ограниченными возможностями вязки; МП “Северное сияние” — производитель трикотажа с качеством выше среднего и удовлетворительными возможностями вязки. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” производит изделия среднего качества и обладает достаточными технологическими возможностями.

С учетом вышеизложенного, ЗАО “Трансфлот” может позиционировать себя так, как это показано на данный момент на рис. 3.5.

В результате реализации разработанной программы маркетинга предполагается переход предприятия по II четверть, как это показано на рис. 3.5. Это возможно осуществить в случае, если: во-первых, модернизировать старое оборудование либо приобрести новое, что позволит расширить возможности вязки; во-вторых, повысить квалификацию персонала для улучшения качества производимых товаров.

Получаем, что возможность улучшения качества продукции появляется только при увеличении затрат на оборудование и персонал. Но даже при незначительном повышении цены, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может вести конкурентную борьбу. Следовательно, с точки зрения цена-качество можно позиционировать будущее положение предприятия так, как это показано на рис. 3.4.

Схема позиционирования трикотажных изделий по предпочитаемому стилю одежды и полу потенциальных потребителей, для которых производятся изделия, представлена на рис. 3.6.
 


        







 

   




 







         
Рис. 3.6. Схема позиционирования трикотажных изделий

конкурентов и ЗАО “Трансфлот” по предпочитаемому стилю одежды и полу потребителей.
Как видно из рис. 3.6., на сегменте мужской одежды работает мало предприятий. Из схемы видно, что сегмент мужской одежды практически не захвачен, хотя у ЗАО “ТРАНСФЛОТ” есть возможности и наработан некоторый опыт в производстве именно этого вида одежды. В связи с этим, представляется целесообразным создать спрос на мужской трикотаж и занять этот сегмент.

Кроме того, недостаточно внимания уделяется спортивному стилю одежды, что является ошибочным. Хотя стоимость обычного (не оригинального) джемпера схожего качества заказать в ателье дешевле приблизительно на 20%, чем приобрести в других магазинах города. Таким образом, представляется целесообразным позиционировать ЗАО “ТРАНСФЛОТ” так, как это показано на рис. 3.6.

Исходя из вышеизложенного, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” необходимо рассмотреть вопрос о модернизации оборудования с тем, чтобы улучшить качество выпускаемой продукции, занять рыночную нишу мужского трикотажа и уделить внимание спортивному стилю одежды. В то же время, желательно уделить внимание молодежной (вызывающей) одежде и одежде для пенсионеров.



4. Разработка комплекса маркетинга

4.1. Товарная политика фирмы

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Товарная политика потребительских товаров с основными позициями, которые необходимо тщательно продумать и реализовать в общем виде представлена на рисунке 4.1. Более подробно все элементы товарной политики рассмотрены ниже.


   



Рис. 4.1. Товарная политика.
Товарная политика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четко сформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

4.1.1. Товары

Трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” принадлежат к группе потребительских товаров, а именно — товары предварительного.

Целью ассортиментной концепции ЗАО “ТРАНСФЛОТ” является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Имеющийся ассортимент магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” составляют, в основном, женские и немного мужские трикотажные изделия, а именно: шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых покупателей. Ассортимент услуг ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” включает в себя: услуги по вязке и пошиву одежды и услуги по ремонту изделий.

В результате проведенной сегментации рынка и позиционирования товара определено, что для ЗАО “ТРАНСФЛОТ” привлекательным является рынок мужской и спортивной одежды. Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросом изделия, необходимо:

1) снять с производства устаревшие модели изделий (на данный момент производится выпуск устаревших моделей 5-10-ти летней давности для показа в салоне и последующей продажи населению. Данные изделия не конкурентоспособны, портят интерьер салона ателье и создают нехороший имидж предприятию в глазах потребителей). Сделать переоценку в сторону снижения цены на эти изделия и устроить их распродажу в салоне (количество таких вещей на данный момент составляет около 80 шт. на общую сумму 31184 рубля);

2) разработать модели мужской одежды, опираясь на современные тенденции моды;

3) наладить поточный выпуск изделий, пользующихся спросом, но не предлагаемых в магазинах и ателье предприятия (шапочки, рейтузы, юбки, шарфы и т.п.). При производстве данных видов изделий стоимость работы составляет незначительную долю в цене изделия, в связи с чем, эти изделия могут быть конкурентоспособны по цене;

4) разработать модели молодежно-спортивного стиля и стильные трикотажные изделия для молодых людей в комбинации с тканью;

5) разнообразить использование пряжи по ее составу (хлопок, вискоза);

6) проводить работу с коллективом по улучшению качества выпускаемых изделий;

7) разработать технологически не сложные модели для людей с низким уровнем дохода.
4.1.2. Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Основные этапы жизненного цикла комплекса товаров ЗАО “ТРАНСФЛОТ” представлены на рис. 4.2.

 



Рис. 4.2. Основные этапы жизненного цикла продукта и

распределение категорий потребителей на различных этапах
Деятельность ЗАО “ТРАНСФЛОТ” построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, трикотажные изделия ЗАО “ТРАНСФЛОТ” находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели — на этапе падения. По мужскому ассортименту конкуренция незначительная либо слабо заметная, так как конкуренты выпускают, в основном, изделия женского ассортимента, поэтому здесь есть шанс привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка). По женскому ассортименту конкуренция большая, поэтому необходимо отстаивание своей доли, усиление позиций за счет модификации изделий и предложения женщинам более стильной одежды.

По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:

-                            желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий (либо поднять на незначительный уровень, чтобы сохранить конкурентное преимущество), достичь роста объемов продаж (что является реальным и возможным);

-                            выпустить новые модели (базовые);

-                            постоянно производить доработку (модификацию) новых моделей, учитывая пожелания потребителей;

-                            расширить ассортимент мужских трикотажных изделий за счет новых сравнительных преимуществ;

-                            повысить качество изделий, придать им дополнительные свойства;

-                            использовать новые каналы распределения (не только привлекать заказчиков ателье, покупателей в магазинах, но выйти на новые сегменты рынка, например: на покупателей в лице крупных организаций — более подробно об этом будет сказано ниже);

-                            продвижение изделий должно быть не только информационным, но и стимулирующим (использование рекламы не только самих изделий, но и стимулирования их приобретения, о чем будет подробнее сказано ниже).

По женскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позиции за счет:

-                            улучшения качества: вещь должна быть более долговечной, надежной (многие потребители хотят приобрести вещь производства ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, но из-за более низкого качества уходят к конкурентам);

-                            разработок новых модификаций моделей (более стильных), предоставление полного ассортимента изделий, соответствующих требованиям потребителей и моды;

-                            сохранения цен на прежнем уровне при реализации в ателье, и некоторое их снижение при реализации в магазинах (скидки);

-                            проведения более действенной рекламной кампании (вручение сувениров при покупке изделия и др.);

-                            предложения новых видов услуг (например предложить гарантийный срок изделий 1 месяц, в течение которого бесплатно производить ремонт приобретенной вещи; можно предложить потребителям прием заказов на дому с выездом закройщицы к клиенту).

Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо снять с производства и перейти к разработке и производству новых, современных, стильных, более качественных мужских и женских моделей, уделяя особое внимание деловому и молодежно-спортивному стилю.
4.1.3. Марочное название (товарный знак)

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак. Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов, зарегистрированный в установленном порядке и пользующийся правовой защитой.

С позиции маркетинга товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественной продукции.

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя, благодаря хорошей репутации владельца товарного знака.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу, товарный знак становится стимулом повышения его качества. Для покупателя товарный знак движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Марка товара — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца и дифференциации их товаров и услуг конкурентов. Представление товара в качестве марочного может повысить его значимость.

Маркировка товаров обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке. Одновременно с этим в последние годы составной частью маркировки каждого товара становится его штрих-код.
ЗАО “ТРАНСФЛОТ” использует при идентификации трикотажных изделий:

-                            зарегистрированный товарный знак (свидетельство о регистрации товарного знака ЗАО “ТРАНСФЛОТ” приведено в приложении 4);

-                            специально разработанные этикетки на русском и английском языках (образец этикетки приведен в приложении 13);

-                            специально разработанные для идентификации товара лейблы с марочным названием с целью пришивания их к изделиям.

ЗАО “Трансфлот” использует единое марочное название для всех производимых трикотажных изделий.

Но для того, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для потребителей стал движущим мотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качество выпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисом обслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные, безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создать определенную репутацию на рынке. Кроме того, необходима разработка и заказ более совершенных лейбл, так как существующие лейблы составляют неудобства при пришивании их к изделиям.

Ни у одного конкурента ЗАО “ТРАНСФЛОТ” нет зарегистрированного товарного знака, используются только марочные названия. МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют ярлыки в черно-белом исполнении (марочное название — наименованием фирм). ООО “Раскат” имеет ярлыки тоже черно-белого исполнения (марочное название — “трикотаж”) и лейблы для нашивки на изделия только на русском языке (на черном фоне вышито “золотыми” нитками марочное название). У всех конкурентов, как и у ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, используется единое марочное название для всех товаров, так как сокращаются расходы на рекламу и производство этикеток и лейбл.
 

4.1.4. Упаковка

Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок.

При реализации трикотажных изделий всеми фирмами упаковкой изделия является полиэтиленовый пакет.

У ЗАО “Трансфлот” и его конкурентов нет специально разработанной упаковки с названием фирмы или марочным названием.

МП “Северное сияние” и ООО ”Интарзия” используют простые прозрачные полиэтиленовые пакеты без ручек. Лучше обстоят дела у ООО “Раскат” и ЗАО “Трансфлот” — упаковкой здесь служат также недорогие полиэтиленовые пакеты, но с ручками и в цветном исполнении.

Для улучшения внешнего и эстетического вида упаковки, чтобы она содействовала продвижению товара на рынок и привлекала покупателей, а также создавала приятное впечатление, выделялась и была лучше упаковки конкурентов, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” можно пойти по одному из ниже перечисленных путей:

1) создать новую упаковку: полиэтиленовый пакет (так как он самый удобный для трикотажа и недорогой) с нанесением на него товарного знака ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (на белом фоне с цветным изображением знака);

2) приобрести предлагаемые мурманской фирмой готовые пакеты светло синего цвета.

Первый вариант — очень дорогой, требует заказа большого количества пакетов, что потребует крупных денежных средств, которые можно выделить на закупку новой пряжи, обучение персонала, работы над качеством изделий (так как главная задача предприятия в борьбе с конкурентами на данный момент — повышение качества, уровня квалификации персонала и обслуживания). Тем более, что основные конкуренты ЗАО “ТРАНСФЛОТ” МП “Северное сияние” и ООО “Интарзия” используют более дешевую и неэстетичную упаковку. То есть главным при продвижении товара на рынок для ЗАО “Трансфлот” является не упаковка, а в первую очередь качество, ассортимент, уровень обслуживания.

Таким образом, на начальном этапе реализации комплекса маркетинга, второй вариант больше подходит. Данные пакеты, по сравнению с закупаемыми в настоящее время (по цене 2 рубля), имеют более высокое качество и более низкую цену — 1 руб. 80 коп., а также цвет пакетов (синий) является более приемлемым, чем пакеты с цветными рисунками. Поставщик гарантирует реализацию данной упаковки только фирме ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, что исключает возможность ее появления у конкурентов.
4.1.5. Сервис

Каждая фирма оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации продаваемых товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе с конкурентами, ЗАО “ТРАНСФЛОТ” следует:

1) Предпродажный сервис (все услуги — бесплатные):

— давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре (на этикетке товара помещена памятка по уходу и контактные телефоны);

— оформить уголок заказчика, где можно ознакомиться с предоставленными журналами, каталогами, альбомом либо провести время, если закройщица занята с другим клиентом;

— для удобства и комфорта при продолжительном выборе модели, просмотра каталогов или ожидании закройщицы предлагать чашечку кофе или чая бесплатно;

2) Гарантийный сервис (бесплатно): ввести гарантийный срок носки трикотажных изделий — 1 месяц, в течение которого, в случае повреждения вещи из-за некачественного ее изготовления, осуществлять бесплатный ее ремонт;

3) Послегарантийный сервис (за плату): обеспечить качественный ремонт изделий.

 

4.2. Ценовая политика фирмы

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

-                            определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

-                            выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке ( в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).

Исходная цена при производстве трикотажных изделий в ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ” определяется методом установления цены товара на основе издержек производства — основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль (“средние издержки плюс прибыль”). Цена на каждое изделие — индивидуальна, так как зависит от размера вещи, количества израсходованной пряжи, количества работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий ателье населению представлена на рисунке 4.3. Пример некоторых квитанций, которые заполняются при оформлении заказа и где рассчитывается окончательная цена изделия ателье, можно увидеть в приложении 14.
       



 
Рис. 4.3. Схема формирования цены при производстве и реализации изделий ателье ЗАО “ТРАНСФЛОТ”
Стоимость материала (правая сторона квитанции) складывается из: количества израсходованной пряжи (грамм, килограмм), пуговиц, молний, плечиков, ткани и т.п. Стоимость работ рассчитывается на основе специально разработанных государственным комитетом РСФСР по ценам (в 1978-1988гг) прейскурантов, а именно: 1) прейскурант №Б 06 (01-15) на изготовление и ремонт трикотажных изделий по индивидуальным заказам населения (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 25.11.1981г. № 1209); 2) прейскурант №Б 02-01, дополнительные прейскуранты №Б 02-01-1978/1-3 на ремонт и обновление швейных изделий (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 02.03.1978г. №165); 3) дополнительный прейскурант №Б 06-01-1981/4 на изготовление и ремонт трикотажных изделий по индивидуальным заказам населения (утвержден постановлением Госкомцен РСФСР от 23.09.1988г. №577). Данные прейскуранты использовались ателье ранее, когда они являлись муниципальными предприятиями и принадлежали городу. С переходом к рыночной экономике и свободе установления цен, а также после приобретения ателье по конкурсу у города, также используются указанные выше прейскуранты, но рассчитанная сумма умножается на повышающий коэффициент (например, стоимость работы изделия после всех подсчетов составила 32-03 руб., повышающий коэффициент равен 8, следовательно, окончательная стоимость работы по данному изделию составляет 32-03*8 = 256 руб. 24 коп. Пример представлен на основе квитанции № 059369, приведенной в приложении 6). С помощью данного коэффициента и происходит основная корректировка и изменение цены в необходимую для предприятия сторону.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Так, при реализации устаревших моделей ЗАО “ТРАНСФЛОТ” может произвести переоценку в сторону снижения цены.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ЗАО “ТРАНСФЛОТ” устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При заказе изделий в ателье и реализации их в розничных магазинах “Валентина” и “Мадлен” происходит определение цен с ориентацией на рынок — устанавливаются цены в зависимости от уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос растет и, наоборот. При этом затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Следовательно, изменяя цену в зависимости от спроса, в ту или другую сторону, можно получить планируемую прибыль. Учитываются и цены, устанавливаемые в других магазинах и рынках города на подобные изделия. Наценка на цену ателье при продаже в магазинах устанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса на модель, в основном ставиться наценка — 30% и затем уже корректируется в сторону снижения или увеличения, снижение может доходить и до 20% (это примерно 10% скидки). Примерная схема состава розничной цены при продаже изделий в магазинах представлена на рисунке 4.4.
       



Рис. 4.4. Схема формирования розничной цены магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ”
В магазинах определение окончательной цены происходит не только с учетом выбранной наценки, но и с учетом психологического восприятия цены. Например, если в каком-то магазине города цена на подобный джемпер составляет 300-310 рублей, то в магазинах “Валентина” и “Мадлен” устанавливается цена 295-299 рублей.

Необходимо учесть и расположение ателье и магазинов ЗАО “ТРАНСФЛОТ” по районам города. Так, в ателье и магазине “Валентина” ЗАО “ТРАНСФЛОТ”, расположенные в Октябрьском районе (центральном), можно установить цены выше, чем в ателье и магазине “Мадлен”, расположенные в Первомайском районе города (спальный район).
4.3. Методы продвижения товара

Стимулирование сбыта — это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. На рынке г. Мурманска конкуренты ЗАО “Трансфлот” производят расчет цены методом “средние издержки плюс прибыль” и не применяют никаких скидок (ЗАО “Трансфлот” в том числе). Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

— для ателье: так как ни у одного конкурента не существует системы скидок (кроме ООО “Раскат” — 10% скидка при заказе вещи по образцу) можно ввести 10% скидку при заказе изделия по образцу (за счет снижения стоимости работ, т.е. корректировки коэффициентом, что не повлияет на прибыль предприятия, а отразится на заработной плате работников, но за счет последующего увеличения объемов продаж работники компенсирую эту потерю и, наоборот, получат более высокие заработки);

-для ателье и магазинов: сезонные скидки — предоставлять скидку в размере 10% на летний период (в ателье схема такая же, как и при скидке по образцу);

-можно ввести “счастливый час” (с 12.30 до 13.30) в ателье и магазине “Валентина” (Октябрьский район), в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия, а в Первомайском районе (ателье и магазин “Мадлен”) ввести день “счастливая суббота”;

-для того, чтобы стимулировать магазины “Валентина” и “Мадлен” на заказ изделий в ателье для последующей продажи, предоставить магазинам 10% скидку, как оптовому покупателю (на данный момент ателье производит трикотажные изделия для магазинов по цене индивидуального заказчика — это неправильно, так как вещи шьются по установленным стандартам и не требуют дополнительной примерки, как с индивидуальным заказчиком, партия изделий для магазинов может достигать до 80 изделий в месяц).

Неценовое стимулирование потребителей ЗАО “Трансфлот” может использовать следующим образом:

-сократить сроки изготовления изделий с 3-х недель до 1-2 недели;

-предоставить потребителям полное право замены некачественно пошитой вещи (сейчас сотрудники ателье неохотно идут на замену и перешив изделий, необходимо провести беседу и принять меры по устранению такого отношения к потребителям);

-при покупке изделия (изделий) на сумму свыше 500 рублей вручать подарки, сувениры (например, календари, вымпелы, ручки, визитки и т.п.). В настоящее время каждому покупателю вручается в качестве сувенира от предприятия ручка, кроме того, каждому покупателю дается визитка предприятия;

-предложить потребителям возможность приема заказа на дому с выездом закройщицы к клиенту.

Необходимо проводить демонстрации изделий ЗАО “Трансфлот”. Так, например, поступило предложение от драматического театра провести показы коллекции трикотажных изделий перед началом спектакля (бесплатно). Дата проведения показов и информация будет печататься в буклете драматического театра, который выпускается на месяц и распространяется бесплатно среди населения.

Несомненно, большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку, ее общественная известность и связи с общественностью. Так, мурманская радиостанция “Атлантика” (вещает по всей Мурманской области, на суда в Баренцево море и Северную Атлантику), предложила взять интервью у генерального директора ЗАО “Трансфлот” о работе и перспективах развития предприятия как самой крупной агентирующей морской флот фирмы в порту Мурманска. Данное интервью было дано в эфир сразу после блока новостей 14 августа 2000 года в 12.00 часов. В ходе интервью генеральный директор сообщил о том, что ЗАО “Трансфлот” не только занимается флотом, но и имеет трикотажное ателье, которое может производить различные трикотажные изделия и услуги не только населению, но и для флота (форменные джемпера, см. п. 2.4.). Это было полной неожиданностью для корреспондента радиостанции, так как в Мурманске предприятие больше знают как агента морского транспорта, занимающегося решением различных проблем в порту. Радиостанция очень заинтересовалась ателье ЗАО “Трансфлот” и оказываемых им услугах и предложила предприятию сделать серию репортажей (передач) именно о трикотажном ателье, подготовка которых сейчас ведется. После первого проведенного в эфире интервью, начали поступать звонки в ателье, люди спрашивали принадлежность ателье к ЗАО “Трансфлот” (например, “А Вы имеете какое-то отношение к ЗАО “Трансфлот ?”), после спрашивали о месте нахождения ателье, ценах, возможностях выполнения заказа; большую часть звонков составляли люди, относящиеся к флоту (моряки) и интересовались форменными джемперами и их ценой (цены за границей на эти джемпера — 50$, их цена при заказе в ателье ЗАО “Трансфлот” — примерно от 450 руб. до 700 руб. или 17-25 $), начало увеличиваться количество заказов. Данная ситуация говорит о том, что многие люди мало знают о ателье ЗАО “Трансфлот” и его возможностях производства изделий не только для населения, но и людей, связанных с флотом (Мурманск — это прежде всего портовый город, с большим количеством моряков), что говорит о слабой рекламной кампании предприятия и доведения информации до населения.

В 1999 году совместно с радиостанцией “69 параллель” была проведена рекламная кампания с использованием не только информационной рекламы (общая сумма затрат 1000 руб.), но было проведено и два радио-моста: в течение часа был прямой эфир между ведущей, находящейся в ателье и магазине “Валентина” ЗАО “Трансфлот” и ведущим на радиостанции, велись беседы напрямую с радиослушателями и проводилась викторина с призами (общая сумма затрат 3000 руб.). Данное мероприятие было очень интересно и забавно, но не принесло результатов, на которое рассчитывало ЗАО “Трансфлот”.

В настоящее время ЗАО “Трансфлот” размещает периодически рекламу только в адресно-телефонном справочнике товаров и услуг “АЛЛО, Мурманск!” на желтых страницах (пример размещения данной рекламы приведен в приложении 15), а также в справочной службе “Город плюс” (телефон 064, абонентная плата 100 руб. в месяц) с размещением данной информации о предприятии на страничке в сети Интернет и в ежегодном печатном издании “Город плюс”. Как показало интервью на радиостанции “Атлантика”, не многие люди знают о ЗАО “Трансфлот”, хотя предприятие и дает рекламу в вышеперечисленных изданиях и справочных службах. Требуется проведение сильной систематизированной рекламы не только с использованием хорошо известных и пользующихся у жителей Мурманска популярностью печатных изданий, но и радиостанций, телевидении.

Реклама — это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей.

Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах ЗАО “Трансфлот”, в их потребности, побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в ателье и магазины ЗАО “Трансфлот”, стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о продукции ЗАО “Трансфлот” и о стимулировании их к покупке, нужна, в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которых нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами.

ЗАО “Трансфлот” постоянно оказывает благотворительную помощь детским домам, музыкальному училищу, драматическому театру и другим учреждениям, нуждающимся в данной поддержке.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости для практического использования указаны на рисунке 4.5.




Рис. 4.5. Основные средства распространения рекламы с учетом степени их значимости.
Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Распространяя рекламное обращение, ЗАО “Трансфлот” следует учитывать сезонность в изменении спроса на трикотажные изделия (летом спрос значительно меньше, а также многие люди уезжают в отпуск за пределы Мурманска, следовательно, рекламную кампанию особенно эффективно и уместно проводить в осенне-зимний и немного в весенний периоды). Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток (рисунок 4.6.).




Рис. 4.6. Интенсивность пользования радиоприемниками и

телевизионными устройствами в течение суток.1




После проведенных исследований потребителей мурманского рынка (особенно выбранного целевого сегмента) и выявления их предпочтений определенным средствам массовой информации (СМИ) с учетом предложений от самих СМИ, а также имеющегося опыта и посильных средств ЗАО “ТРАНСФЛОТ” на рынке предлагаемой рекламы, учета значимости средств распространения рекламы и интенсивности их использования, возникает необходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств, которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнению с уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения) :

1) разместить рекламу в газете “Ва-Банк”, так как газета распространяется бесплатно по всей территории г. Мурманска еженедельно с доставкой прямо в почтовый ящик населению — тираж 75000 экземпляров (стоимость формата 6х4 — 544 руб., в 2 раза больше — 834,90 руб. без оговорки места размещения);

2) разместить рекламу в газете “Вечерний Мурманск” как самой доступной для населения (стоимость размещения рекламы 6х4 см. — 189 руб. в будни и 357 руб. в выходные дни);

3) принять предложение ООО “ВИДЕОСТАР” и провести рекламную кампанию по проекту “Витрина”, а именно: 9 прокатов в течение дня, из них — 3 проката на телевизионном канале РТР (при трансляции наиболее популярных передач, например, “Поле чудес”, сериалы и т.п., что особенно интересует женскую часть населения), 3 проката на радиостанции “69 параллель”, 3 проката на радиостанции “Русское радио”, изготовление рекламных роликов на телевидении и радио бесплатно, прокат роликов осуществляется в наиболее удобное и популярное время для населения согласно интенсивности пользования ими (стоимость данной кампании: 10 сек. — 410 руб., 10-15 сек. — 615 руб., 15-20 сек. — 820 руб.);

4) разместить информационную рекламу на радиостанции ГТРК “Мурман” (одно информационное сообщение из 15-20 слов стоит 60 руб.);

5) подготовить и развесить объявления в школах, лицеях, гимназиях о возможностях производства школьной трикотажной формы, провести беседу с директорами и заведующими данных учреждений;

6) подготовить и осуществить прямую почтовую рассылку рекламы и делового предложения для розничных магазинов г. Мурманска, которые могут заинтересоваться изделиями ЗАО “ТРАНСФЛОТ” (эффективна при отправке не менее трех раз в один и от же адрес в течение года);

7) подготовить коллекцию для выпуска каталога самых лучших трикотажных изделий (“лицо фирмы”) для привлечения внимания не только отечественных потребителей, но и серьезной работы за рубежом.

Необходимо помнить и учесть при проведении рекламной кампании, что наилучшим местом для размещения рекламы в газете, по заверениям психологов и данным исследований, является первая газетная страница, левый нижний угол. В газетах наиболее заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев прошло 6-7 раз.

Рекламное сообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

-   сообщение должно быть кратким;

— сообщение должно быть интересным потребителю (обязательное сообщение о системе скидок, гарантийном сроке, сроках изготовления, наличии дополнительных услуг, широкого ассортимента и т.п.);

— сообщение должно быть достоверным (ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах изделий не произведут никакого действия на покупателя);

-    сообщение должно быть понятным;

— сообщение должно быть динамичным (выбирать необходимо энергичные, емкие слова, глаголы ставить в повелительном наклонении: Приезжайте, смотрите, покупайте, звоните сегодня, сейчас! );

— сообщение должно повторяться (как показывает практика, большинство читателей, радиослушателей или зрителей “видят” рекламу только при 3-4 публикациях или трансляциях);

— сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность — это то, что всегда привлекает взор).

Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” был заметен на рынке, чтобы его ни с чем не могли перепутать. При рекламе трикотажа лучше использовать фотографии и опираться на факты. Убедить потребителя истратить свои деньги на трикотажные изделия ЗАО “Трансфлот” можно прежде всего и за счет умелой выкладки товара в месте его реализации.

Конечно, реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, предприятие рискует потерять широкий круг потребителей своей продукции. Необходимо помнить известное изречение: “Экономя на рекламе, предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабы сэкономить время”.

Бюджет рекламы ЗАО “Трансфлот” должен составлять не более 2% от суммы продаж (примерная сумма с учетом средних ежемесячных продаж ателье и магазинов в настоящее время — 3000 руб. в месяц). Постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы (ежемесячно). Для того, чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу.

Хотя сейчас предприятие широко использует различные формы формирования спроса и стимулирования сбыта, но не отслеживается их эффективность, что является ошибочным. Необходимо отслеживать эффективность каждого мероприятия в отдельности и программы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом.
4..4. Выбор каналов распространения товаров
Канал сбыта (распределения) — это путь передвижения товара от производителя к потребителю.

В ЗАО “Трансфлот”, готовые трикотажные изделия, выпускаемые ателье “Волшебница”, продаются напрямую непосредственно заказчикам по индивидуальным заказам, а также реализуются через собственные розничные магазины — “Валентина” и “Мадлен”. Таким образом, используется прямой канал сбыта — канал нулевого уровня, так как ателье выпускает изделия по заказам в адрес конкретных потребителей и магазины, принадлежащие ЗАО “Трансфлот”, реализуют изделия непосредственно конкретным потребителям, то есть при реализации изделий не участвуют посреднические организации между ЗАО “Трансфлот” и потребителями.

Очень эффективной является реализация изделий через розничные магазины ЗАО “Трансфлот”, так как потребители видят уже готовую понравившуюся им вещь и нет необходимости ждать выполнения индивидуального заказа 3 недели, а сделать покупку немедленно.


Международный рынок ЗАО “Трансфлот”, который в настоящее время является очень незначительным (почти незаметным) и недостаточно эффективным, то здесь осуществляется также поиск прямых каналов поставки трикотажа фирме, закупающей трикотажные изделия крупной партией и перепродающей их через собственные розничные магазины В 1998 году была осуществлена такая поставка в Норвегию (г. Киркенес) фирме “Кубус”, которая реализовывала закупленные изделия через свои магазины. На данный момент ЗАО “Трансфлот” ведет переговоры по реализации трикотажа в Швеции и Германии с помощью фирм, имеющих свои магазины.

Схема продажи трикотажных изделий ЗАО “Трансфлот” на российском потребительском рынке представлена на рисунке 4.7.
    продолжение
--PAGE_BREAK--