Красногорский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Академия народного хозяйства
при Правительстве Российской Федерации
Кафедра управления
Разработка и выведение на рынок нового товара
Курсовая работа
Дисциплина: Маркетинг
Выполнил:
Любимский А.Н.
(«менеджмент организации» 080507.65 3курс )
Руководитель:
Соловьёв Б.А. (Д.Э.Н)
Красногорск
2010
Содержание
Введение
Глава 1.Основные понятия, термины
1. Понятие жизненного цикла товаров, его стадии
2. Классификационная характеристика товаров
3. Стратегическая разработка товара
4. Ассортиментная продукция
Глава 2.Продвижение товара в России
Глава 3. Продвижение нового товара в компании Reebok
1.EASYTONE
2.ZigTech (Зиг-Тэк)
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
В 1995 году в супермаркетах США появилось свыше 22000 новых товаров. Однако большинство их них новыми фактически не являлись. Ассортимент «сравнительно новых» товаров состоял из незначительно модифицированных уже существующих товаров. Новинка появлялась за счет, во-первых, изменения ингредиентов, во-вторых, дополнительных свойств и, в-третьих, следования принципу «о нас не забудьте», когда новый товар очень напоминал уже существующую продукцию конкурентов. На долю подобных товаров приходится значительный объем сбыта и прибыли, поэтому значение их велико. Более того, процесс производства соответствующих товаров может быть весьма сложным. Подобные товары также называются непрерывными инновациями. Большая часть их сбыта – это объем, отнятый у существующих товаров данной категории. В целом потребители без труда понимают, для чего нужны эти товары и с чем они конкурируют. Такого рода товары резко контрастируют с «действительно новыми», которые создают новую или значительно расширяют существующую товарную категорию. Несмотря на то, что действительно новые товары – явление редкое, их воздействие на рынок может быть значительным.
Разработка качественного, востребованного, конкурентоспособного продукта – это цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи.
Современные изыскания в теории и практике позволяют применять качественно новые методы при разработке нового продукта. При использовании данных методов учитывается комплекс маркетинговых показателей, таких как позиционирование продукта, целевые группы потребителей и их социально-демографические характеристики, уровень желательности и себестоимость продукта, его рыночную цену.
Глава 1. Основные понятия, термины
1. Понятие жизненного цикла товаров, его стадии
Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) было разработано в 1965г Теодором Ливиттом и находит большое практическое применение в менеджменте и маркетинге. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим. Более новым товаром.
Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.
ЖЦТ – это процесс, состоящий из следующих этапов:
Этап разработки товара;
Выведение товара на рынок;
Этап роста;
Этап зрелости;
Этап упадка.
Сбыт и прибыль в стоимостном выражении
I этап (Разработка товара)
Разрабатываются связи с затратами на разработку конструкторской деятельности, отработку технологий, подготовку производственных мощностей и персонала.
Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет убытки.
IIэтап (Выведения) выведения на рынок.
Начинается с поступления в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики.
Влияние элементов маркетинговой политики на объем продаж (по уровню расходов) и значимости таково: качество товаров; реклама; снижение цены; улучшение сервиса.
На этой стадии производитель может столкнуться со следующими проблемами, оказывающие отрицательное воздействие на объем продаж:
недостаточная реклама;
нежелание покупателей отойти от стереотипов и принять новый товар;
производственные трудности в основе серийного выпуска;
недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
плохое использование сбытовой сети;
неверное установление цены.
В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организована реклама.
Стратегия интенсивного маркетинга – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если:
Большинство покупателе не осведомлены о товаре; Те, кто знает о товаре, не стоят за ценой.
Необходимо работать с конкурентами и вырабатывать у покупателей предпочтительное отношение к товару.
Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг.
Используется тогда когда:
Емкость рынка не велика;
Товар большинству покупателей известен;
Покупатели готовы платить высокую цену за товар;
Конкуренция незначительная.--PAGE_BREAK--
Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка.
Применяется если:
Велика емкость рынка;
Покупатель плохо осведомлен о товаре;
Высокая цена не приемлемая для большинства покупателей;
Сильная конкуренция;
Увеличение масштаба производства снижение издержек на одно изделие (эффект масштаба).
Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.
Эта стратегия оправдана, если уровень спроса 25 в 26 ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.
Условия проведения такой стратегии:
— большая емкость рынка;
— хорошее осведомление о товаре;
— отказ покупателей от приобретения дорогих товара;
— незначительная опасность конкуренции.
IIIэтап роста
Признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности.
Влияние элементов маркетинговой политики на рост сбыта:
— увеличение рекламы;
— повышение качества;
— снижение цены;
— улучшение сервиса.
На стадии роста усиливается конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации и организовать собственную сбытовую сеть.
Цены не изменяются, фирма стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют его, выходят с улучшения товаров на новые сегменты рынка, усиливают рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки и 27 к вторичным покупкам.
К концу этой фазы товар приобретают около 50% потенциальных покупателей и после этого переходит в стадию зрелости.
IVэтап роста
Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар (товар имеется приблизительно у 80% потенциальных покупателей).
Темпы роста продаж снижаются, прибыль начинает падать, растут расходы на рекламу и другие маркетинговые мероприятия.
Элементы маркетинговой деятельности по-своему влияют на объем продаж и располагают в следующем порядке:
снижение цены;
улучшение рекламы;
повышение качества;
улучшение сервиса.
На рынке появляются медленно принимающие решение покупатели, возможны вторичные покупатели товаров с незначительным жизненным циклом в эксплуатации.
Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:
повышение надежности и удобство товара;
использовать в конкуренции новые современные материалы;
улучшать упаковку;
предлагать набор моделей;
предоставлять и расширять услуги потребителям;
снижать цены;
выходить на новые способы массовой информации;
предлагать новы товарные марки, учитывая изменения вкусов и моды.
Vэтап роста
Период резкого снижения продаж и прибыли с помощью модернизации товара, изменение цены и стимулирование сбыта, удается не надолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения. Однако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-за увеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товар на рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы вынести решение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизации осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товара по которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода.
План ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройка производства и перераспределение ресурсов.
Виды жизненных циклов товаров (по Эвансу и Берману)
По оси Х откладывается время
По оси Y откладывается объем продаж
Виды жизненных циклов различаются как по продолжительности, так и по форме.
А – Традиционный ЖЦТ товара –включает отчетливые этапы разработки, выведения, роста, зрелости и упадка.
Б – Классический ЖЦТ товара – описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
В – Кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
Г – Продолжительное увлечение – проявление также того, что сбыт продолжается размерах, составляющих незначительную долю от объема реализации.
Д – Сезонная кривая – товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени (сезоны).
Е – Кривая возобновления – товар устарел, но затем снова получил популярность.
Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха.
2. Классификационная характеристика товаров
Классификационная характеристика товара
В маркетинге товары представляют собой единство трех составляющих:
Полезных качеств;
Физических свойств;
Дополнительных услуг.
Полезные качества – это те характеристики, которые позволяют удовлетворять определенные нужды потребителей.
Физические свойства. Полезные качества должны быть материализованы в осязаемый продукт, т.е. обладать физическими свойствами. При этом нельзя забывать об упаковке товара, дизайне, торговой марке, поскольку для потребителя иногда оказывается наиболее важно то, как выглядит товар, чем то, что находится внутри.
Дополнительные услуги. Потребителя привлекают и дополнительные услуги, оказываемые после покупки товара: доставка, установка, гарантия, послепродажное обслуживание.
Классификация товаров по долговечности
По долговечности товары можно разделить на 3 группы: продолжение
--PAGE_BREAK--
Товары длительного пользования – в следствие тщательного обдумывания потребителем покупки большое влияние имеет информативная функция рекламы, личная продажа, избирательность распределения.
Товары краткосрочного пользования – важно стимулирование продаж с помощью ценовых скидок, поощряющих повторные покупки. Реклама призвана выражать скорее образы и символы, побуждающие к потреблению, нежели обеспечить информацию.
Услуги – нематериальные объекты продажи в виде выгод, получаемых потребителем и не предполагающих передачу прав собственности.
Классификация товаров по новизне
По новизне. Товар может быть новым:
Для предприятия – когда оно само осуществляет процесс разработки испытаний, производства и внедрения товара на рынок.
Для потребителей – когда они не обладают предварительными знаниями о товаре в момент внедрения его на рынок.
Для предприятия и для потребителей.
Классификация новых товаров
Новые для потребителя
Новые для производителя
ДА
НЕТ
ДА
Инновация
Дубликация
НЕТ
Модификация
Не новый товар
Товары, известные предприятию, но приобретающие какие-либо новые качествами с точки зрения потребителей, называются модификационными товарами.
Три типа модификаций
Пересмотренный товар – усовершенствование существующего товара.
Дополнение – расширение соответствующего потока товара.
Новое представление – сообщение о новой характерной черте товара, которая не связана с изменением физических свойств товара.
Все предприятия подразделяются на две группы в зависимости от своего отношения к производству новых товаров:
Предприятия, делающие акцент на инновации, вкладывающие большие ресурсы в исследования и разработки, берущие на себя риск по выведению нового товара на рынок, тратящие большие средства на рекламу.
Предприятия не желающие рисковать, следующие вторыми и третьими за новаторами; предприятия сосредотачивают свои усилия на уже существующих рынках сбыта. В результате, перекладывая на фирму-лидера основную тяжесть по разработке и выведению новых товаров на рынок, достигается значительная экономия средств.
Неудачи, связанные с выведением нового товара на рынок, могут быть результатом следующего:
Причины неудач при выведении нового товара
Неудачное техническое решение;
Противодействие конкурентов;
Недостаточность учета запросов потребителей;
Недостаточные исследования в области маркетинга.
Избежать эти неудачи можно с помощью отлаживания на предприятии процесса разработки новых товаров, который состоит из четырех этапов.
3. Стратегическая разработка товара
Этапы разработки нового товара
Определение возможного выпуска нового товара.
Неудовлетворенные нужды потребителей являются одним из главных источников возможного выпуска нового товара. Поэтому на данном этапе важно установить требования покупателей в отношении различных характеристик будущего товара: полезных свойств, физических характеристик, цены, дизайна и т.д.
Формулировка целей.
Следует оценить выгоду которую новые товары дадут предприятию:
Объем продаж;
Прибыль от капиталовложений;
Период окупаемости затрат;
Занимаемая доля на рынке.
Процесс создания товара.
Этот этап начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить выявленную потребность потребителя. Источником идей являются:
Сами потребители;
Специалисты и конструкторы научно-исследовательских лабораторий;
Товары конкурентов, которые можно улучшить;
Торговый персонал;
Посредники, имеющие прямые контакты с потребителями.
Затем следует НИОКР, когда идея должна превратиться в реальный товар, подлежащий испытаниям в лаборатории и в эксплуатационных условиях. Выбирая рынки для испытаний необходимо учесть следующие:
Они должны представлять именно тех потребителей, для которых предназначен товар и отражать условия конкуренции.
Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.
В результате фирма получит информацию, позволяющую исправить недостатки в самом товаре и своей маркетинговой деятельности. Однако, следует учесть, что рыночные испытания дают возможность конкурентам дублировать товар в течении времени испытания. Поэтому многие западные фирмы используют менее дорогостоящие и менее продолжительные испытания.
Например:
Модель испытывается в магазине, когда потребителям предлагается возможность рассмотрения товара в соответствующих эксплуатационных условиях и затем следят за повторными покупками.
Эксперимент «торговой войны», когда товары помещается в дома потребителей, чтобы узнать их мнение и проследить уровень последующих покупок.
Производители товаров производственно-технического назначения считают испытательный маркетинг нецелесообразным, т.к. слишком дорого опробовать на рынке испытания сложного оборудования, изготовленного с помощью высокоразвитых технологий. Кроме того, ограниченное число потребителей этого вида продукции позволяет производителю непосредственно контактировать с потребителем по вопросу относительно качества нового товара.
Подготовка рынка сбыта.
После того, как товар прошел разработку и испытания, принимается решение о том, как и на какие рынки сбыта выводить свой товар.
Например, если предприятие решило выходить на региональный рынок, то это можно сделать двумя способами:
постепенно распространить свой товар от города к городу;
немедленно внедрить товар во всем регионе.
Управление товаром.
После выведения нового товара на рынок необходимо проведение мероприятий, увеличивающих спрос на него. Они могут касаться марки, товарной группы, товарной номенклатуры. Марка ассоциироваться в сознании потребителя с качеством товара. продолжение
--PAGE_BREAK--
Марка может состоять из марочного названия, т.е. термина, который можно произнести; марочного знака, т.е. знака, который можно обозначить; или их сочетания.
При выборе марочного названия, надо учесть что оно должно:
выявлять преимущества товара;
соответствовать образцу товара;
быть легко произносимым и запоминающимся;
легко и однозначно переводиться на другой язык, не получая дополнительного смыслового значения.
Важный компонент марки – упаковка, которая кроме своего функционального назначения (обеспечение сохранности и целостности), выступает как средство информирования покупателя и стимулирования сбыта. В ряде случаев, упаковка способна заменить рекламу.
Виды марочных названий
Индивидуальное марочное название.
Преимущество – предприятие не связывает свою репутацию с факторами восприятия или не восприятия какого-либо товара; если товар потерпел неудачу, то это не нанесет ущерба имени предприятия.
Наименование марки по названию предприятия.
Наименование марки по географическому названию.
Единое марочное название для всех товаров предприятия. Целесообразно применять, если:
Набор предполагаемых товаров не слишком разнороден;
Само предприятие имеет имя, вызывающее положительную реакцию.
Важное преимущество – предприятие значительно экономит средства за счет стимулирования сбыта многих товаров в одном мероприятии.
Коллективное марочное название. Применяется для товарной группы и широко практикуется парфюмерно-косметическими предприятиями.
4. Ассортиментная продукция
Ключевой момент в управлении товарным ассортиментом (товарной группы) – определение его состава по ширине и глубине.
Товарный ассортимент – группа товаров, сходных между собой по своему назначению и функционированию.
Глубина товарного ассортимента – количество различных видов марок, размеров, моделей внутри одной товарной группы.
Углубляя товарный ассортимент, необходимо предоставить потребителю возможность выбора. Но чрезмерное углубление ассортимента может привести к отвлечению покупателей от уже существующих марок, новинками с сомнительными преимуществами. Если углубление ассортимента означает добавление разновидностей товара в уже существующих рамках, то расширение ассортимента предполагает выход за эти рамки и связано с разнообразием товаров.
Принимать решение относительно глубины и ширины ассортимента можно на основании следующих стратегий:
Удлинение ассортиментной группы – дополнение к ассортименту товаров той же группы.
Использование марки в качестве рычага – следует использовать ту марку, которая пользуется доверием и признанием у потребителей. Эта стратегия является выгодной, поскольку вывести новый товар под уже существующей маркой гораздо дешевле, чем выводить товар под новой маркой.
Урезание товарной группы – означает уменьшение глубины товарного ассортимента и применяется, если произошло устаревание какой-либо разновидности товара или снижение уровня реализации приводит к потере прибыли.
Сокращение товарной группы – уменьшение ее широты за счет уменьшения разнообразия предлагаемых предметов. Это может быть вызвано неудачным выбором марки для использования ее в качестве рычага.
5. Разработка упаковки и оформления товара
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых производителю. Решения, которые принимаются по товарной номенклатуры касаются комбинации товарных групп. Они отражаются в маркетинговых планах и выявляют размеры ассигнований на каждую товарную группу.
Широта номенклатуры товаров – показывает количество товарных групп ее составляющих.
Глубина номенклатуры товаров – показывает наличие в каждой ассортиментной группе различных марок и моделей.
Глава 2 Продвижение товара в России
Сегодня, разрабатывая новый продукт, российские производители делают основную ставку на агрессивный маркетинг.
Разработка продукта – одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый. Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам продукта или необходимость ответа на действия конкурентов. Экономический успех предприятия зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям.
Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта – это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.
Стремление вывести новый продукт на рынок обусловлено желанием увеличить. Доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров.
Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ.
Задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это придуманное продать. Основная цель – придумать такой продукт, чтобы его покупали. Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов.
Отправной точкой для выбора целевого рынка является понимание процесса распространения нововведений, который объясняет, как новый товар распространяется по рынку с течением времени. Особенно важным является представление о том, что не все люди или организации, составляющие данный рынок, пребывают в одинаковой готовности покупать новый товар после его выведения на рынок. Иными словами, различные субъекты рынка отличаются разным уровнем восприимчивости к новшествам.
Поэтому потенциального потребителя необходимо мотивировать приобретать новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой аудитории для успешного продвижения товара на рынке.
Продвижение – люба форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Они включают как общие принципы разработки программы продвижения, так и основные способы продвижения – это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.
Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки – жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.
Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную, вроде бы, по всем правилам программу продвижения, предварительно необходимо составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится только через две недели.
Реклама – это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг. Реклама – это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем продукте и его свойствах, однако существует также напоминающая и увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о продукте и убеждать их купить именно ваш товар.
На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и не позволяющая переключиться на товары конкурентов.
Основные средства рекламы:
1. печатная реклама – буклеты, листовки, каталоги, записные книжки, открытки; продолжение
--PAGE_BREAK--
2. реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи на правах рекламы;
3. теле- и радиорекламы: рекламные ролики на радио и телевидении;
4. почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте;
5. наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте.
Из всех средств рекламы для продвижения вашего товара целесообразно выбрать те, которые обладают минимальной стоимостью одного контакта с вашими целевыми потребителями. Однако это совсем не значит, что вам нужно выбирать самое дешевое средство рекламы.
Чтобы выбрать оптимальный набор инструментов рекламы, вам нужно сопоставить:
1. стоимость изготовления и размещения рекламы;
2. число ваших целевых покупателей, которые увидят эту рекламу.
Разделив стоимость рекламы на число целевых потребителей, которые ее увидят, вы получите стоимость одного контакта, которая определяется истинную стоимость рекламы.
Стимулирование сбыта – краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи продуктов. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.
Стимулирование сбыта способствует:
1. успешному проникновению на рынок нового товара;
2. формированию приверженности к вашему товару;
3. краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;
4. увеличению частоты покупок;
5. избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;
6. улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.
Однако чрезмерное увеличение инструментами стимулирования сбыта может привести к ухудшению образа вашей фирмы и к смещению акцентов на вторичные планы.
Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.
Цель стимулирования потребителей – убедить их приобрести ваш товар.
Цель стимулирования торговли – убедить, их продать как можно больше ваших товаров.
Инструменты стимулирования потребителей:
1. раздача бесплатных образцов продукции. По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся в универсамах;
2. купоны, распространяемые агентами по сбыту по почте, через газеты и журналы. Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на ваших целевых покупателей, привлекает внимание к вашему продукту и позволяет потребителям экономить при покупке.
3. подарки покупателям. Подарок может прилагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), в качестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна и практична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемов продаж;
4. сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы. Этот метод чаще применяется большими фирмами, хотя вручать небольшой сувенир каждому, сделавшему крупную покупку, может позволить себе каждый.
5. внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина;
6. денежные компенсации (ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки);
7. товар по льготной цене. Основное отличие этого инструмента от обычных скидок и компенсаций – предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки либо в виде сопутствующих товаров;
8. призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара.
Инструменты стимулирования посредников:
1. премии и подарки;
2. торговая премия;
3. скидки с целью компенсации затрат на рекламу;
4. призы: учреждение приза продавцу, который продал больше всего ваших товаров;
5. сувениры: раздача посредникам сувениров с логотипом вашей компании.
Чтобы составить план стимулирования сбыта вашей продукции необходимо:
1. установить цель. Ваша фирма может воздействовать на продавцов вашего товара, на покупателей, или на тех и других одновременно;
2. определить условия стимулирования сбыта, т.е. требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в ваших мероприятиях;
3. выбрать средства стимулирования;
4. определить бюджет.
Личные продажи – это устное представление товара клиентам с целью его продажи. Личные продажи следует использовать, если ваш товар достаточно дорог и сложен, и вы продаете его не частным лицам, а организациям.
Процесс личной продажи включает в себя:
1. поиск потенциальных клиентов, в ходе которого вы собираете всю доступную информацию, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных;
2. классифицирование потенциальных клиентов;
3. презентация товара, в ходе которой необходимо последовательно: зародить интерес и установить контакт; выявить проблемы клиентов и преподнести себя как компанию, способною их решить; показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов; объяснить условия доставки и установки товара;
4. заключение сделки;
5. послепродажные мероприятия – следует узнать, удовлетворен ли покупатель вашим товаром, нет ли у него жалоб и проблем, которые вы можете разрешить.
Связи с общественность (PR) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Преимущества заключаются в том, что компания напрямую не оплачивает расходы на PR; читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередачах.
Однако, прибегая к PR, вы не сможете контролировать время выхода и содержание материала о вашем продукте или предприятии.
Методы формирования общественного мнения:
1. новости и пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме двух страниц, которая передается представителям прессы;
2. спонсорская поддержка;
3. статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах.
К этапам формирования общественного мнения можно отнести: постановку задач; выбор сообщения; выбор носителей (определить, в какой форме будет передано сообщение).
Анализирую вышесказанное сделаем некоторые выводы. Реклама чаще всего используется для создания массовой известности вашего товара, как правило, на первых этапах его присутствия на рынке.
Стимулирования сбыта включает в себя стимулирование потребителей и стимулирование посредников. Этот метод применяют для краткосрочного увеличения объемов продаж, снижения товарных запасов, увеличение осведомленности и степени лояльности потребителей к товару, успешного проникновения на рынок нового товара, избавления от устаревших моделей перед выпуском новых.
Личные продажи чаще всего применяются на рынках товаров промышленного назначения, а также в случаях, если вы торгуете специализированными и дорогими товарами. Личные продажи включают поиск потенциальных клиентов, их классифицирование, презентацию товара, заключение сделки и послепродажные мероприятия. продолжение
--PAGE_BREAK--
Формирование общественного мнения применяют для создания желаемого имиджа фирмы и поддержания тесных контактов с различными социальными группами.
Глава 3. Продвижение нового товара в компании Reebok
В Своем проекте я решил на примере компании Reeboк и продукта EASYTONE и ZigTech продемонстрировать вам пример успешного продвижения нового товара .
Как мы уже выяснили для продвижения товара, маркетологу следует досканально изучиться товар, донести его плюсы до покупателя и создать схему по наилучшей продаже а так же способы борьбы с наиболее встречаемыми вопросами и возражениями.Ведь «сарафанное» радио не кто не отменял и его вклад во мнение покупателей очень велико так что каждый довольный покупатель приведет к нам еще нескольких.
1. EASYTONE
Этап 1 – изучение товара. Разграничение слабых и сильных сторон.
Что такоеEASYTONE?
Кроссовки EASYTONE – это инновационное решение, созданное специально для того, чтобы поддерживать в хорошей форме мышцы ягодиц и ног. Это уникальный продукт на рынке, который позволяет тренировать мышцы в процессе ходьбы. При этом кроссовки выглядят очень стильно и их можно надеть, куда бы вы ни отправились!
Как работают кроссовки EASYTONE?
Каждый шаг, который совершается в кроссовках EASYTONE – это тренировка. В носочную и пяточную часть этих кроссовок встроены две сообщающиеся между собой камеры, наполненные воздухом. Благодаря своей выпуклой форме они создают эффект небольшой неустойчивости стопы, что заставляет мышцы приспосабливаться к ней и работать активнее.
Согласно проведенным исследованиям, при ходьбе в кроссовках EASYTONE нагрузка на ягодичные мышцы увеличивается на 28%, а на икроножные и мышцы задней поверхности бедра – на 11%.
Какие ощущения возникают при ношении кроссовок EASYTONE?
Подошва кроссовок EASYTONE значительно мягче, чем у обычных кроссовок, поэтому ходьба в них по ощущениям схожа с ходьбой по песчаному пляжу или надувному матрасу.
Основные преимущества EASYTONE
Тренировка
Вам не нужно ходить в зал или совершать изнурительные пробежки, чтобы достичь желаемого результата, достаточно пойти на прогулку в кроссовках EASYTONE.
Уникальность
В кроссовках EASYTONE сочетаются великолепный дизайн и уникальная инновационная технология.
Амортизация
Кроссовки EASYTONE в 3 раза мягче, чем обычные кроссовки.
Итак можно приступать к составлению плана по продаже продукта исходя из качеств продукта.
Как продавать кроссовки EASYTONE?
Четыре простых шага к продаже
После составления плана, следует поработать с возможными возражениями.
Почему они такие дорогие?
Хорошо, что Вы обратили внимание на цену! Дело в том, что в случае покупки EASYTONE Вы приобретаете не только обувь, но и возможность регулярно тренироваться, не прилагая дополнительных усилий, времени и средств. Я расскажу Вам, как это происходит. Примерьте и почувствуйте сами, как уникальная технология EASYTONE работает!
Помогут ли они сбросить вес?
Хорошо, что вы спросили об эффективности кроссовок EASYTONE! Да, помогут! При ходьбе в обуви EASYTONE вы затрачиваете больше энергии и тратите больше калорий. Но многое зависит от вас и от особенности вашего тела. Чем больше ходите в обуви EASYTONE, тем быстрее достигаете эффект.
Не проколются ли они на улице?
Я полностью согласен с Вами, вопрос качества является самым важным для любого покупателя! Могу Вас успокоить, данная технология тестировалась на протяжении 18 месяцев и показала высокую прочность.
Они подходят для фитнеса?
Благодарю Вас, что обратили на это внимание!Специальнодля Вас наши специалисты разработали комплекс упражнений, которые можно выполнять в кроссовках ЕASYTONE, развивая все группы мышц. Упражнения Вы сможете найти на сайте www.reebok.com. Попробуйте походить в кроссовках EASYTONEпо магазину, и Вы почувствуете, как мышцы ног и ягодиц работают интенсивнее. Если Вы хотите дополнительно уделить внимание и другим мышцам тела, используйте специально разработанную обувь для тренировок в зале TrainTONE(ТрейнТон).
А если я упаду и подверну ногу от их неустойчивости?
Понимаю Ваши опасения. Легкая неустойчивость в кроссовках ЕASYTONEнужна только для того, чтобы держать мышцы Ваших ног в постоянном тонусе. И это никак не влияет на чувство равновесия. Походите немного по магазину, и Вы привыкните к новым ощущениям при ходьбе!
Зимой будут скользить?
Хорошо, что Вы обратили на это внимание! Вы не почувствуете разницу по сравнению с любыми другими кроссовками на снегу. На подошве EASYTONE Вы видите рисунок (из концентрических окружностей), который усиливает сцепление с поверхностью, делает ходьбу более комфортной. Примерьте и ощутите при ходьбе работу уникальной технологии!
2.ZigTech (Зиг-Тэк)
Второй продукт, практически противоположный другому, и рекомендации по его продвижению. Схема работы такая же. Сначала разбираем свойства продукта.
Что такое ZigTech(Зиг-Тэк)?
ZigTech (Зиг-Тэк)— это в первую очередь энергия. Передавая энергию от одного зубца зигзага к другому, подошва ZigTech (Зиг-Тэк)формирует энергетическую волну — каждый шаг дает ускорение, тренировка становится эффективнее. Это идеальная обувь для тренировок – утомляемость ключевых мышц ног снижается до 20%, а значит, спортсмен может тренироваться дольше и более интенсивно.
Как работают кроссовкиZigTech(Зиг-Тэк)?
Зигзагообразная подошва этих кроссовок превращает импульс в ускорение, делая шаг пружинистым и легким. При отталкивании стопы от поверхности, уникальная зигзагообразная подошва ZigTech (Зиг-Тэк) поглощает импульс и превращает его в ускорение, как бы подталкивая ногу вперед. Это на 20 % снижает нагрузку на мышцы голени и на 6% — область подколенного сухожилия.
При каждом контакте стопы отдельные зигзаги за счет своей особой формы действуют как поглотители и амортизаторы, тем самым создавая многократную отдачу энергии и возвращая ее спортсмену. Этот «энергетик»для ног позволяет при той же активности получать или сохранять больше энергии. продолжение
--PAGE_BREAK--
Какие ощущения возникают при ношении кроссовок ZigTech(Зиг-Тэк)?
Подошва кроссовок ZigTech(Зиг-Тэк) значительно мягче и легче, чем у обычных кроссовок, поэтому первое, что ощущает покупатель это невероятная легкость, а при длительных тренировках – возможность заниматься спортом дольше, чем обычно.
Как продавать кроссовки ZigTech(Зиг-Тэк)?
Четыре простых шага к продаже
Основные преимущества ZigTech(Зиг-Тэк)
Тренировка
Тренируясь в обуви ReebokZigTech (Зиг-Тэк), вы сможете тренироваться дольше, более интенсивно и быстрее восстанавливаться после нагрузок. ZigTech (Зиг-Тэк) передает энергию от одного зигзага к другому, формируя энергетическую волну — каждый шаг дает ускорение, тренировка становится эффективнее.
Уникальность
Яркий, необычный дизайн. Первое, что бросается в глаза при взгляде на обувь, — уникальная форма подошвы.
Амортизация
Конструкция подошвы кроссовок ZigTech(Зиг-Тэк)более эффективно снижает ударную нагрузку, возникающую при беге, поскольку работает не только вверх-вниз, как большинство амортизирующих технологий, а за счет зигзаг геометрии перенаправляет ударную энергию в поступательную.
Вопросы и Ответы ZigTech.
В чем отличие от продукции конкурентов?
ZigTech (Зиг-Тэк) уникальны тем, что в них впервые объединены два явных преимущества – повышенная эффективность и амортизация. Исторически наибольшую эффективность спортсмену обеспечивали бутсы, или шиповки. Но в этом случае ради повышенной степени отдачи энергии приходилось жертвовать амортизацией. Соединив вместе уникальную структуру пеноматериала и основу, распределяющую энергию, удалось объединить две характеристики, ранее никогда не сосуществовавших: повышенную эффективность и амортизацию. А результатом этого стало снижение мышечной нагрузки.
Для каких видов тренировок предназначены кроссовки ZigTech (Зиг-Тэк)?
ZigTech(Зиг-Тэк) – многофункциональная обувь, которая подходит для разных видов тренировок средней и высокой интенсивности. Приоритетное направление – это бег. Вот почему наши кроссовки тестировались на протяжении 30,000 км бега. Тестирования в реальных условиях показали, чтоZigTech(Зиг-Тэк) обладают безупречными характеристиками даже для самых искушенных и опытных профессионалов бега.
“Длительные пробежки показались не такими уж длинными – бежать было так мягко”- сказал один из участников тестирования.
Почему подошва из пены имеет форму зигзага?
Эта уникальная геометрическая форма была разработана по принципу пружины, где энергия распределяется как в вертикальном, так и горизонтальном направлениях. Вместо одноразового толчка пяткой и возврата энергии, вы получаете многократные небольшие импульсы и возвраты энергии вдоль всей подошвы. Сочетание такой формы с пластиной в промежуточной подошве позволяет снизить ударную нагрузку, распределяя ее более равномерно. Возвращение энергии всей подошвой создает ощущение дополнительного «толчка» вперед при каждом шаге.
Насколько легкие по весу кроссовки ZigTech (Зиг-Тэк)?
Мужская модель ZigPulse(Зиг-Палс) весит 340 г. Вес других моделей может отличаться, в зависимости от дизайна, материалов и т.д.
Изменяется ли расход калорий при тренировке в ZigTech (Зиг-Тэк) по сравнению с обычными кроссовками?
К сожалению, на расход калорий влияет слишком много факторов, чтобы можно было произвести точные расчеты. Например, к таким факторам относятся соотношение роста и веса, конституция тела, вид тренировки, диета, скорость обмена веществ, пол, влияние внешних факторов и т.д.
Почему важно снижать нагрузку на мышцы?
Снижение нагрузки означает меньше напряжения. Это позволяет снизить риск мышечных травм вследствие перегрузок. По статистике перегрузки во время тренировок – это главная причина повреждений мышц у профессиональных спортсменов.
Могу ли я заниматься бегом в ZigTech (Зиг-Тэк)? Это беговые кроссовки?
Да, ZigTech(Зиг-Тэк) предназначены для бега. Эффективность, мягкость, плавность переката, легкость, гибкость и сниженное напряжение в мышцах – все это характеристики столь необходимые тем, кто занимается бегом. Многие спортсмены-профессионалы давно ждали обувь, которая могла бы сделать тренировки более эффективными. Благодаря ZigTech(Зиг-Тэк) эффективность их тренировок достигается без ущерба для амортизации и чувства комфорта от кроссовок.
Каким образом ZigTech (Зиг-Тэк) снижают нагрузку на мышцы?
Делая отталкивание ноги бегуна от поверхности более эффективным. В ZigTech(Зиг-Тэк) все создано таким образом, чтобы извлекать максимум эффективности. Уникальная геометрическая форма не только сохраняет больше энергии, но и обеспечивает лучшую амортизацию, гибкость, снижает вибрации (и все это сказывается на повышении эффективности бега). А результатом этого становится меньшая нагрузка на мышцы.
По моему мнению успех продвигаемого компанией товара очевиден, так как он революционен, покупатели проинформированы и все инструменты по достижению цели используються и направлены на привлечение все больше и большего рода покупателей, если вначале кроссовки были только мужскими то стали и женскими, если были только для лета то появились и зимнии, компания не стоит на месте и продукт судя по проводимых работ будет еще долго пользоваться успехом и поможет компании выйти на новый уровень.
Список использованной литературы
1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 256 с.: ил. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом)
2. Ковалев Г.Д. Инновационные коммуникации: Учеб. пособие для вузов / Г.Д. Ковалев. – М.: ЮНИТИ-ФАНА, 2000. – 288 с.
3. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов / И.В. Крылов, М.И. Соколова – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с.
4. Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейския перспектива. Пер. с французского / Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
5. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие / Е.В. попов – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320 с.
6. Рычкова Н.В. Особенности маркетинговых инноваций: учебное пособие / Н.В. Рычкова – М.: КНОРУС, 2005. – 240 с.
7. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Серия «Учебники и учебные пособия.» / Н.Г. Федько, В.П. Федько – Ростов н/Д: Феники, 2000. – 384 с.
8. Алексей Молотков От идеи к полке / А. Молотков // Консультант. – 2008. — №19. – С. 44-52
9. Е. Петухова Создание нового продукта / Е. Петухова // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2005. — № 1 (38). – С. 48-49
10. Заворохина Н.В. дегустационные методы анализа как инструмент маркетинга при разработке новых пищевых продуктов / Н.В. Заварохина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. — № 5(55). – С. 13-23
11. К.Ю. Лебедев Успешный старт для новых продуктов: маркетинговый аспект / К.Ю. Лебедев // Пищевая промышленность. – 2004. — № 9. – С. 52-55
12.Нормативная и служебная литература компании Reebok.