План
Введение
1 Аналитический раздел
1.1 Определение маркетингового комплекса
1.2 Анализ маркетинговой среды
1.3 SWOT-анализ
1.4 STEP-анализ
1.5 Мультиатрибутная модель товара
1.6 Маркетинговая классификация товара
2 Отчет о маркетинговых исследованиях
2.1 Предпосылки исследования
2.2 План исследования
2.3 Методы сбора данных и результаты
2.4 Выводы и рекомендации
2.5 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
3 Проектный раздел
3.1 Маркетинговые решения в товарной политике
3.2 Маркетинговые решения в ценовой политике
3.3 Маркетинговые решения в сбытовой политике
3.4 Маркетинговые решения по продвижению товара
4 Экономический раздел
4.1 Расчет затрат на маркетинговое исследование
4.2 Расчет затрат на проектное решение
Заключение
Литература
Приложения
Введение
Молодая фирма «Престиж» собирается выйти на рынок пластиковых окон.
Спрос на пластиковые окна колеблющийся (нерегулярный). На данном рынке развивается жесткая конкуренция. Рынок находится в состоянии насыщения. Тип рынка пластиковых окон – монополистическая конкуренция. Коньюктура благоприятна для рыночных отношений.
Целевые сегменты рынка пластиковых окон: замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна и замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.
Лидерами на рынке являются компании «Евроокно», «Фаворит», «Veka».
Особенности рынка пластиковых окон обуславливают актуальность темы дипломного проекта – «Разработка комплекса маркетинга пластиковых окон».
1 Аналитический раздел
Определение маркетингового комплекса фирмы «Престиж» по производству пластиковых окон
Таблица 1 — Маркетинг-микс для пластиковых окон
Элементы маркетинг-микс
Характеристика элементов
Р1— продукт
Пластиковое окно – средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля. Состоит из профилей, стекла или стеклопакетов, фурнитуры, подоконника, водоотлива и аксессуаров.
Р2— цена
1400×1300 – 6100 рублей; 1400×2050 – 8300 рублей; 1400×2050 (с балконной дверью) – 8900 рублей.
Возможно оформление кредита на год без процентов, оформление без справок и поручителей, а также рассрочка на 3 месяца. Предпраздничные скидки: Новый год, День рождения фирмы. День города.
Р3– место, сбыт, распределение
Магазин «Престиж» города Магнитогорска (улица Грязнова, 30; часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных; остановка Площадь Мира)
Р4— продвижение
Бегущая строка на канале «СТС», реклама в печати «Открытая газета», «Выбирай». Прямая почтовая реклама (фолдер). Предпраздничные скидки, лотереи. Гарантия 3 года.
Р5— люди
— клиенты
Жители города Магнитогорска со средним и вышесреднего уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и индивидуальности в доме и офисе.
— персонал
— конкуренты
Технологи, конструкторы, рабочие, торговые агенты, дизайнеры, обслуживающий персонал, администрация, бухгалтерия
Фирмы: «Имидж», «Фаворит», «Евроокно», «Фасад» и другие фирмы города Магнитогорска
1.2 Анализ маркетинговой среды
1.2.1 Определение элементов микро- и медиасреды
1.2.1.1 Поставщики:
Фирма «Brögen» (Москва) – поставка оборудования для производства пластиковых окон (ПВХ).
Фирма «Kompamid» — поставка сырья для производства окон ПВХ.
Саратовский стекольный завод – поставка стеклопакетов
ООО «Спецавтоматика» (город Магнитогорск) – поставка охранного и противопожарного оборудования.
Финансы:
«Челябинвестбанк» — поставка капитала (кредит).
Коммунальные услуги:
ЖЭУ-24
Трест «Магнитострой»
Трест “Водоканал”
Трест “Теплофикация”
Трест “Горэнергосеть”.
Трудовые ресурсы:
Выпускники МаГУ, МКСО, МГППК, ПУ города Магнитогорска,
центр занятости города Магнитогорска.
1.2.1.2 На рисунке 1 показана функциональная структура фирмы «Престиж»
Рис. 1. Функциональная структура фирмы «Престиж»
Мониторинг конкурентов представлен на рисунке 2:
/>
Рис.2. Мониторинг конкурентов фирмы «Престиж»
1.2.1.4 Маркетинговые посредники:
ООО Рекламное агентство «Мажор» — реклама продукции фирмы «Престиж».
ГСК «Югория» — страхование фирмы «Престиж».
ООО «Бизнес Аудит» — юридические услуги.
«Челябинвестбанк» — финансовые услуги
ЗАО Охранное предприятие «Бастион»
1.2.1.5 Контактные аудитории:
Типы контактных аудиторий представлены в таблице 2
Таблица 2 – Контактные аудитории
Контактные аудитории финансовые круги
«Челябинвестбанк»
Контактные аудитории СМИ
Газеты(статьи о фирме и ее продукции) – «Открытая газета», «Магнитогорский рабочий», телецентры(«СТС»); радиостанции («Динамит FM»).
Контактные аудитории госучреждения
Санитарно-эпидемиологическая станция, налоговая инспекция, пожарная инспекция Правобережного района, мэрия города Магнитогорска, пенсионный фонд города Магнитогорска.--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Рынка --PAGE_BREAK--
Изменение цветовой гаммы. Повышение торговой ценности – скидки к Новому году, Дню рождения фирмы, Дню города. Продажа товара – различный дизайн – средство привлечения внимания.
— послепродажное обслуживание
Доставка на дом, установка. Гарантийное обслуживание.
— дополнительные выгоды
Скидки постоянным клиентам. Заказ собственного эскиза окон
1.6 Маркетинговая классификация товара
Маркетинговая классификация пластиковых окон:
1. По типу рынка: потребительский рынок;
2. По скорости потребления и материальности: длительного пользования;
3. По потребительским привычкам: предварительного выбора.
2. Отчет о маркетинговых исследованиях
2.1 Предпосылки исследования
В настоящее время фирма «Престиж» по производству пластиковых окон осуществляет свою деятельность в условиях довольно жесткой конкуренции, так как на рынке города Магнитогорска около 50 фирм, реализующих пластиковые окна.
Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Престиж» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения.
Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в которой необходимо описать сильные стороны конкурентов и доступность информации для потребителей. А также другие силы, существующие на рынке.
Причина, которая подтолкнула к кабинетному исследованию рынка: недостаточность информации о фирмах-конкурентах.
Цель исследования при работе со вторичной информацией: создание информационно-аналитической базы для проведения первичных исследований.
Задачи:
1. Определить значение фирм-конкурентов для покупателей.
2. Изучение рекламы конкурентов.
3. Выявление их сильных и слабых сторон.
4. Определение объема информации: прессовая реклама – газеты и печатная реклама.
В процессе кабинетного исследования рынка были использованы и обработаны следующие источники: прессовая реклама фирм-конкурентов, рекламная полиграфия окон «Винленд», которые представлены в таблице…
Таким образом отсутствие доступа к внутренним источникам информации (коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования.
Анализ вторичной информации приведен в таблице 6.
Таблица 6 — Анализ вторичной информации
Свойства
Характеристика информации
Достоверность
Вся информация является правдивой
Актуальность
Информация является актуальной, кроме статей «Окна с видом на Европу» в газете «Строй» от 3.07.2006 года №3 и «Индустрия комфорта» в газете «Открытая газета» от 6.11.2006 года №44.(срок эксплуатации статей больше одного месяца).
Релевантность
Информация полностью относится к предмету исследования, так как дает необходимые сведения о конкурентах (о цене, ассортименте, акциях, и скидках)
Целенаправленность
Информация не соответствует цели, так как нет данных об уровне удовлетворенности потребителей пластиковых окон.
Доступность для восприятия
Практически вся информация доступна для восприятия.
Сопоставимость
Информация позволяет сравнивать между собой фирмы-конкуренты.
Полнота
Информация не полностью обеспечивает условия для принятия маркетинговых решений
2.2. План исследования
План маркетингового исследования рынка пластиковых окон представлен в таблице 7.
Таблица 7 – План исследования
Этап исследования
Содержание этапа
1 Разработка концепции исследования
1.1 Определение проблемы
Получение адекватной характеристики рыночной ситуации, оценка позиций фирм-конкурентов, характерных для рынка пластиковых окон города Магнитогорска.
1.2 Постановка целей и задач
Цель: определение уровня удовлетворенности покупателей пластиковых окон.
Для достижения поставленной цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи:
Определить уровень удовлетворенности покупателей в отношении цены, рекламы, качества, дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения;
Определить долю рынка фирм-конкурентов;
Определить частоту приобретения
качества, дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения;
Определить долю рынка фирм-конкурентов;
Определить частоту приобретения пластиковых окон;
Определить степень значимости характеристик качества пластиковых окон;
Определить целевой сегмент;
Определить критерии, оказывающие влияние на принятие решения о покупке;
Определить медиа-предпочтения.
1.3. Формирование рабочей гипотезы исследования
В основе исследования лежит предположение о недостаточном уровне удовлетворенности покупателей пластиковых окон города Магнитогорска.
2. Отбор источников информации
2.1 Вторичная маркетинговая информация
1. Статьи «Окна с видом на Европу» в газете «Строй» от 3.07.2006 года №3, «Индустрия комфорта» в газете «Открытая газета» от 6.11.2006 года №44, «Rehau» в газете «Открытая газета» от 10.02.2007 года № 4, «Выбираем правильные окна» в журнале «На все 100» от 12.2006 года.
2. листовка фирмы «Винленд», выдана 12.02.2007 года;
3 рекламные объявления из газеты «Открытая газета» от 26.010.2006 года №42 и 22.02.2007 года №6: «Резерв», «Совершенные окна», «Veka», «Мастер», «Новые окна», «Фасад», «Элитные окна», «Имидж», «Окна Альпа», «Русские окна», «Сибирские окна», «Оконные технологии», «Народные окна», «Уральские окна», «Оконная симфония», «Еврострой», «Отличные окна», «Евроэталон», «Ниагара», «Евроокно», «Оконная мануфактура». «Фаворит», «Арка», «Винленд».
2.2. Первичная маркетинговая информация
Источники первичной маркетинговой информации – результаты опросов покупателей пластиковых окон, проведенные в ТЦ «Стройдвор», на улице Грязнова, проспекте Карла Маркса, улице Советской, а также ММК.
5. Анализ информации, разработка выводов и рекомендации
Результаты анализа представлены в виде диаграмм.
Данные анкетного опроса обрабатывались ручным способом.
6. Стоимость исследования
Основные статьи расходов:
Оплата канцтоваров – 170 рублей;
Распечатка плакатов – 430 рублей;
Распечатка анкет – 18 рублей;
Распечатка пояснительной записки – 185 рублей;
Зарплата интервьюерам – 1600 рублей;
Интернет-кафе – 50 рублей.
Итого: 2453 рубля.
2.3 Методы сбора данных
Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий инструментарий – анкета. Результаты представлены в виде диаграмм
В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?
/>
Рис. 3. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам продолжение
--PAGE_BREAK--
В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы предложенным в анкете, «Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» — 2%, «Евроокно» — 15%, «Veka» — 9%, «Еврокомфортокно» — 7%, «Гефест» — 8%, «Rehau» — 6%, «Барс» — 2%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».
Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.
/>
Рис. 4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон.
Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.
/>
Рис. 5. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене
Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой потому, что вскоре в фирме, в которой они приобретали окна, были скидки. 12% неудовлетворенны потому, что потом оказалось, что в фирме неподалеку цена на окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а качество оказалось средним.
Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон?
/>
Рис.6. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон.
Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна цена, для 6% не важен дизайн.
Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% — быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.
Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важно послепродажное обслуживание, а 47 – качество.
Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% — послепродажное обслуживание, для 5% — быстрота исполнения, а для 7% — качество.
Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% — качество, 4% — дизайн, 2% — быстрота выполнения и 39% — качество.
Крайне важным оказалась цена для 16% опрошенных, 7% — послепродажное обслуживание, 1% — дизайн, качество – 6%.
4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?
/>
Рис.7. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон
Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).
5. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?
/>
Рис.8. Анализ периода установки пластиковых окон
Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% — «через каждые полгода».
6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?
/>
Рис.9. Анализ согласия с утверждением
В результате анализа самый высокий процент потребителей(31%) не согласны с утверждением,10% — полностью согласны,29% согласны,26% затруднились ответить, наименьший процент(4%) – полностью не согласны.
7. Ваши медиа-предпочтения.
/>
Рис.10. Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» — 23%, 15% — «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% — «ТНТ», 21% — «СТС», 20% — «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.
/>
Рис.11. Анализ медиа-предпочтения (радио)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% — «Шансон», 8% — «Love», 18% — «Ретро FM», 10% — другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%).
/>
Рис.12. Анализ медиа-предпочтения (пресса)
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают — 5%, другие – 8%, 20% — «Открытую газету», «Вести» — 14%, «Выбирай» — 12%, «Телесемь» — 14%.
8. Ваш пол?
/>
Рис.13. Распределение респондентов по полу
Анализ опроса показал, что большинство опрошенных (61%) – женщины, а меньшинство(39%) – мужчины.
Семейное положение
/>
Рис.14. Анализ семейного положения респондентов
Анализ показал, что большинство опрошенных (71%) — женаты или замужем, 20% не женаты или не замужем, наименьшее число опрошенных (9%) не женаты, но это какие-то другие категории семейного положения.
Ваш возраст?
/>
Рис.15. Анализ возраста респондентов
Анализ показал, что большинство опрошенных (45%) в возрасте 36-и более лет, 42% в возрасте 25-35 лет, меньшинство опрошенных (13%) в возрасте 18-24 лет.
Ваш среднемесячный доход на человека?
/>
Рис.16. Анализ среднемесячных доходов респондентов
Анализ опроса показал, что у большинства респондентов(65%) доход составляет от 5000 рублей и выше, 31% — от 2000-5000 рублей, у меньшинства(4%) – от 1500-2000 рублей.
Ваш стиль жизни?
/>
Рис.17. Анализ стиля жизни респондентов
Анализ опроса показал, что большинство (45%) – либералы, 34% — новаторы, меньшинство(21%) – консерваторы.
2.4 Выводы и рекомендации
Результаты анализа показали, что большинство (36%) респондентов предпочитают другие фирмы: «Империя окон», «Оконная симфония», «Баварские окна». Из них наиболее преимущественными конкурентами по производству пластиковых витражных окон являются «Фаворит», «Имидж», «Мастер’ОК», «Русские окна». В общем, процент таких фирм в городе Магнитогорске составляет около 20 %.
«Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» — 2%, «Евроокно» — 15%, «Veka» — 9%, «Еврокомфортокно» — 7%, «Гефест» — 8%, «Rehau» — 6%, «Барс» — 2%, «Фасад» — 10%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».
В связи с этим, фирме «Престиж» рекомендуется:
— информировать потребителей о появлении на рынке новой фирмы с помощью средств массовой информации.
— провести дополнительное исследование по предпочтению окон различных форм, а также определить место жительства потребителей (собственный дом, квартира)
— информировать потребителей о выполнении пластиковых конструкций и витражей любой сложности в средствах массовой информации. А точнее в печатных изданиях, а также с помощью телепередачи «Все для дома и семьи».
Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения заказа удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.
Исходя из этого, фирме «Престиж» рекомендуется:
— усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;
— сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;
— разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;
— установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект – «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители.
— улучшить условия поставок и условия обслуживания, то есть поставка окон может осуществляться в удобное для потребителя время.
Результат анализа показал, что для 4% респондентов не важна цена, а 6% не важен дизайн.
Не очень важно послепродажное обслуживание: 2% респондентов, 10% не очень важна цена, 63% – дизайн, 17% — быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.
Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важна быстрота выполнения, а 47% – качество.
Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% — послепродажное обслуживание, для 5% — быстрота исполнения, а для 7% — качество.
Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% — качество, 4% — дизайн, 2% — быстрота выполнения и 39% — качество.
Крайне важной оказалась цена для 16% опрошенных, 7% — послепродажное обслуживание, 1% — дизайн, качество – 6%. В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется: продолжение
--PAGE_BREAK--
— при помощи средств массовой информации информировать потребителей о качественных характеристиках пластиковых окон: шумоизоляции, пыленепроницаемости;
— информировать о формах оплаты, а также исполнить все формы оплаты: наличным платежом, в рассрочку, в кредит;
Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).
В связи с этим фирме «Престиж» рекомендуется:
— предложить удобные условия кредитования на выбор: на год, на 5 лет, беспроцентный кредит, без первоначального взноса;
Анализ интервала времени установки окон показал, что наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», а наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% получила категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% «через каждые полгода».
В целях увеличения объема продаж фирме «Престиж» рекомендуется:
-проведение акции, которая даст возможность потребителям установить все окна сразу. Условия: при установке сразу всех окон скидка 20%.
Анализ утверждения « пластиковые окна долговечнее деревянных» показал, что самый высокий процент потребителей(31%) не согласен с этим утверждением, 10% полностью согласны,29% — согласны, 26% затрудняются ответить, а наименьший процент(4%) – полностью не согласны.
Фирме «Престиж» рекомендуется:
— информировать потребителей о долговечности и безопасности пластиковых окон, при помощи СМИ.
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемый канал «Первый» — 23%, 15% — «Рен-ТВ», 18% предпочитают канал «Россия», 17% — «ТНТ», 21% — «СТС», 20% — «НТВ» и 12% предпочитают другие каналы.
Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:
— заказать рекламу на канале «Первый», «СТС» и «НТВ» в виде бегущей строки, а также рекламного объявления.
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой радиостанцией является «Динамит FM»(25%), 21% — «Шансон», 8% — «Love», 18% — «Ретро FM», 10% — другие радиостанции, а наименее предпочитаемой – «Серебряный дождь»(4%).
Фирме «Престиж» рекомендуется:
— заказать рекламу на радиостанции «Динамит FM» в виде радиоролика.
Анализ опроса показал, что наиболее предпочитаемой прессой является «Магнитогорский рабочий»(31%), «Что? Где? Когда?» предпочитают — 5%, другие – 8%, 20% — «Открытую газету», «Вести» — 14%, «Выбирай» — 12%, «Телесемь» — 10%.
Следовательно, фирме «Престиж» рекомендуется:
— Помещать свою рекламу в газете «Магнитогорский рабочий» и «Открытая газета» в виде статьи или рекламного объявления.
Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента
Сегментация – разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.
План сегментации представлен в таблице 8.
Таблица 8 — План сегментации
Наименование этапа исследования
Содержание этапа исследования
1. Постановка целей
Выявление целевого сегмента потребительского рынка для фирмы «Престиж», производящей пластиковые окна.
2. Постановка задач
1. Определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы «Престиж».
2. Выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков.
3. Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы.
4. Определить целевой рынок фирмы и разработать маркетинг-микс.
3. Формулирование рабочей гипотезы
Потребители фирмы «Престиж» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические: пол, доход, семейное положение, возраст и стиль жизни.
4. Определение источников информации
Первичная информация – данные выборочного исследования.
Источники вторичной информации.
5. Методы сбора данных
Метод сбора первичной информации – опрос, основной рабочий инструмент – анкета (Приложение 2). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки 400 человек.
6. Методы обработки и анализа полученной информации
Данные анкетного опроса обрабатываются путем механического подсчета, а также используется компьютерная программа Excel.
Метод сегментации – перекрестная группировка и составление товарно-рыночных сеток.
7. Разработка выводов и рекомендаций
Информация о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы
«Престиж», позволяющую выработать направления стратегии фирмы.
8. Место и время полевого этапа
Опрос осуществлялся в течение двух недель в ТЦ «Стройдвор», улица Грязнова, Советская, проспект Карла Маркса.
Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.
Руководство фирмы по производству пластиковых окон считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена. В соответствии с условиями присваиваем каждому виду окна свой весовой коэффициент. Он показывает значимость показателя. Удобнее всего воспользоваться для определения весового коэффициента десятибалльной шкалой.
Весовой коэффициент пластикового окна – 9.
Весовой коэффициент деревянного окна – 8.
Весовой коэффициент пластикового витражного окна – 7.
Результаты составления товарно-рыночных сеток представлены в таблицах 9-19
Товарная сетка
Таблица 9 — Товарная сетка
Пластиковые окна
Деревянные окна
Пластиковые витражные окна
9
8
7
Сегментирование по половому признаку
Таблица 10 — Сегментирование по половому признаку
Мужской
Женский
4
6
Товарно-рыночная сетка
Таблица 11 — Товарно-рыночная сетка
Товар
Сегмент
мужской
женский
пластиковое окно
36
54
деревянное окно
32
48
пластиковое витражное окно
28
42
Сегментирование по семейному положению
Таблица 12 — Сегментирование по семейному положению
Не женат/не замужем
Женат/замужем
другое
2
7
1 продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
35490
/>Пластиковые витражные окна, женский, женат/замужем, 36 и более лет, 5000 и более рублей
20580
59450
30870
Методика товарно-рыночных сеток позволила выявить 2 целевых сегмента:
1. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.
Для них разработан маркетинг-микс:
Р1 — Пластиковое окно
Р2 – 6100 рублей;
Р3 — Магазин «Престиж» города Магнитогорска (улица Грязнова, 27; часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных).
Р4 — реклама на канале СТС; реклама в печати «Открытая газета».
2. замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.
Для них разработан маркетинг-микс:
Р1 — Пластиковое витражное окно.
Р2 – от 11300 рублей.
Р3 — Магазин «Престиж» города Магнитогорска (улица Грязнова, 30; часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных; остановка Площадь Мира).
Р4 — реклама на канале СТС; реклама в печати «Магнитогорский металл»
Перекрестная группировка результатов анкетирования
Таблица 20 — Перекрестная группировка
Признаки сегмента
Форма оплаты
наличным платежом
в рассрочку
в кредит
Расскажите о себе
1) Пол
Мужской
54%
39%
27%
Женский
46%
61%
73%
2) Семейное положение
не женат/не замужем
12%
15%
16%
женат/замужем
81%
74%
78%
другое
7%
11%
6%
3) Возраст
18-24 лет
0%
4%
29%
25-35 лет
48%
51%
45%
36 и более лет
52%
45%
26%
4) Среднемесячный доход на человека
1500-2000 рублей
0%
3%
38%
2000-5000 рублей
14%
46%
41%
5000 и более
96%
51%
21%
5) Стиль жизни
Консерватор
21%
27%
32%
Либерал
46%
24%
28%
Новатор
33%
49%
40%
/>
Методом перекрестной группировки было выявлено 3 сегмента по форме оплаты:
Женатые мужчины в возрасте от 36 лет с доходом на человека от 5000 рублей, либералы по стилю жизни, предпочитающие расплачиваться за покупку наличным платежом;
Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека от 5000 рублей, новаторы по стилю жизни, отдающие предпочтение рассрочке платежа за покупку.
Замужние женщины 25-35 лет, с доходом на человека 2000-5000 рублей, новаторы по стилю жизни, предпочитающие покупку пластиковых окон в кредит.
3 Проектный раздел
3.1 Маркетинговые решения в товарной политике
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры, а также маркировки, упаковки и сервиса.
3.1.1 Маркетинговые решения по марке
В условиях жесткой конкуренции и отсутствия больших рекламных бюджетов к разрабатываемой марке, предъявляются дополнительные требования. Именно торговая марка, должна рекламировать и оправдывать продукт. При этом идентификация ее с производителем «ложиться» на торговую марку в гораздо большей степени, чем на упаковку.
Марка – это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличия от товаров и услуг конкурентов.
Результатом поиска стала марка «Престиж». Источник марочного названия – имя нарицательное. Способ формирования коммерческого названия – заимствования слова из другого языка – использование слова-символа.
Толковый словарь Ожегова объясняет понятие «престиж» как влияние, уважение, которым пользуется кто или что-нибудь, а также значимость, приписываемая в общественном сознании тому или иному роду деятельности. То есть название фирмы подсознательно вызывает у потребителей значимость и уважение. Желательные качества марки – намек на качество, которое ожидают потребители от фирмы. Способ присвоения марки — единая марка. У стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам есть преимущества: снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст ему предпочтение.
Торговая марка представляет собой вид витражного окна бордового цвета, а витраж окаймлен золотой оправой. Выбор этих цветов выбран неслучайно, ведь сочетание этих цветов вызывают в подсознании чувство богатства, благородства. торговая марка фирмы «Престиж» представлена на рисунке 18.
/>
Рис.18. Торговая марка
3.1.2 Маркетинговые решения по упаковке
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать.
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и так далее.
Функции упаковки пластиковых окон:
— защита от порчи и хищения;
— обеспечение рациональных единиц для транспортировки. продолжение
--PAGE_BREAK--
1) Внутренняя упаковка скрытой формы, то есть это внешний вид пластикового окна.
2) Внешняя упаковка представляет собой слой двухслойной упаковочной бумаги по ГОСТ 8828-89 или парафинированной бумаги по ГОСТ 9569-79, а также обвязана шпагатом по ГОСТ 17308-88 и шагом витков 300-350 мм.
На нелицевой поверхности изделия нанесены товарный знак предприятия-изготовителя; марка изделия; штамп ОТК.
3) Транспортная упаковка представляет собой специальные деревянные установки.
При перевозке неупакованных изделий, уложенных в штабеля, должны быть по углам прокладки из дерева, фанеры или гофрированного картона размером не менее 60×100 мм.
При выборе материала упаковки учитывалось:
— чувствительность товара к порче;
— возможность физического воздействия.
В – внешний вид пластикового окна;
И – инструкция по эксплуатации, информация о фирме, материалах, гарантиях.
Ж – защита, спокойствие, уют, стильность.
У – удобство эксплуатации, противовзломные конструкции, микропроветриватели, москитные сетки, жалюзи.
3.1.3 Маркетинговые решения по ассортиментно-номенклатурной политике
Разработав новый товар, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, то есть группе товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Ассортиментно-номенклатурная политика фирмы «Престиж» представлена в таблице 21.
Таблица 21 — Товарная номенклатура фирмы «Престиж»
Пластиковое окно
Пластиковое витражное окно
1*Деревянное окно
1* Деревянные двери
1) пластиковое окно 1400×1300. 3 товарные единицы — разнообразие цветов
1) пластиковое витражное окно круглой формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей
1) деревянное окно 1400×1300. 3 товарные единицы – разнообразие пород деревьев
1) межкомнатные двери. 2 товарные единицы 8 товарных единиц – разнообразие дизайна
2) пластиковое окно 1400×2050. 2 товарные единицы – количество камер
2) пластиковое витражное окно квадратной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей
2) деревянное окно 1400×2050. 2 товарные единицы – количество створок.
2) входные двери.3 товарные единицы – разнообразие пород деревьев.
3) пластиковое окно1400×2050 (с балконной дверью). 2 товарные единицы — вид дверей
3) пластиковое витражное окно треугольной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей
3) деревянное окно 1400×2050 (с балконной дверью).
2 товарные единицы – вид дверей.
4) пластиковое витражное окно пятиугольной формы. 4 товарные единицы – разнообразие витражей
Параметры товарной номенклатуры:
Ширина – 2 ассортиментные группы.
Глубина – пластиковые окна – 7 товарных единиц,
Пластиковые витражные окна – 16 товарных единиц.
Насыщенность – 23 товарные единицы.
Гармоничность – номенклатура полностью гармонична по производству, сбыту и конечному использованию.
Способы изменения товарной номенклатуры:
1* — расширение номенклатуры путем добавления новых ассортиментных групп с изменением гармоничности по производству: «деревянные окна», «деревянные двери».
2* — углубление номенклатуры, наращивая ассортимент представлено на рисунке 19.
А) большая индивидуализация: изготовление пластиковых витражных окон на заказ(образцы представлены в каталоге).
Б) насыщение номенклатуры в рамках существующего представлено на рисунке 20.
/>/>/>/>/>Пластиковое витражное окно
окно
окно
окно
окно
круглой
треугольной
квадратной
пятиугольной
формы.
формы
формы формы
Рис.20. Насыщение номенклатуры в рамках существующего
3.1.4 Маркетинговые решения по сервису
Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.
Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает его на постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособности.
Существует два вида сервиса:
По времени:
Предпродажный сервис: консультация продавца.
Гарантийный послепродажный сервис включает: доставку, поднятие на этаж, установку, гарантийное обслуживание.
Послегарантийный сервис: обслуживание неполадок за определенную плату.
По содержанию работ:
Предпродажный, прямой, жесткий – оформление витрины;
Предпродажный, прямой, мягкий – возможность заказа окон по каталогам-заказам;
Послепродажный, мягкий, косвенный – проведение лотереи на День рождения фирмы, установление долгосрочного сотрудничества со строительными фирмами на поставку окон.
Данные предложения окажут помощь при выведении, продвижении и повышении конкурентоспособности товара.
3.1.5 Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства.
За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.
Жизненный цикл пластиковых окон характеризуются кривой «Бум», так как за последнее время пластиковые окна стали доступны практически для всех слоев населения. График жизненного цикла пластиковых окон представлен на рисунке 21.
Рис. 21. Жизненный цикл пластиковых окон
3.2 Маркетинговые решения по ценовой политике
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.
Цена – это единственный показатель компании, который образует доходы прибыли, капитализацию, курсовую стоимость акций. Цена – это важная часть марочного капитала.
Анализ факторов, влияющих на ценообразование
Анализ факторов, влияющих на ценообразование представлен в таблице 21.
Таблица 21 — Анализ факторов, влияющих на ценообразование
Факторы продолжение
--PAGE_BREAK----PAGE_BREAK--
Затраты, рублей.
1
2
3
4
5
6
Оплата канцтоваров
Распечатка плакатов
Распечатка анкет
Распечатка пояснительной записки
Интернет-кафе
Заработная плата интервьюеров
170
430
18
185
50
1600
Итого:
2453
Расчет затрат на проектное решение
Таблица 23 Расчет затрат на проектное решение
Текущее планирование
бюджет, рублей
Месяца
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Реклама и PR,
локальные промоакции
130000
/>/>
/>/>
/>
/>
/>
/>/>
/>/>
/>
Рекламные компании на смену сезона
126000
/>
/>
Предпразничные рекламные компании
35000
/>
/>
/>
Рекламные компании по удержанию постоянного клиента
20000
/>
/>
Наружная реклама.
Аренда щитов
25000
/>
/>/>
/>
Растяжка
30000
/>/>
/>
/>
/>
/>
3. Внутримагазинная реклама. Фолдеры.
5000
/>
/>
/>
Буклеты
3000
/>
/>
/>
/>Итого:
374000
Заключение продолжение
--PAGE_BREAK--
В аналитической части дипломной работы была определена общая характеристика Магнитогорского рынка пластиковых окон «Престиж», произведен анализ маркетинговой среды фирмы, SWOT — и STEP-анализ. В результате проведения полевого исследования были выяснены предпочтения потребителей пластиковых окон и произведена сегментация рынка. Выяснилось, что целевыми сегментами фирмы «Престиж» являются замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна и замужние женщины 36 и более лет с доходом 5000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые витражные окна.
На основе сведений полученных в результате данного исследования, были разработаны выводы и рекомендации для направления фирмы «Престиж».
В проектной части дипломной работы разработан комплекс маркетинговых решений в области товарной политики: решения по марочной политике, разработана упаковка, изменения товарной номенклатуры фирмы, комплекс услуг, связанных с товаром, определение жизненного цикла пластиковых окон. Были приняты решения по ценовой и сбытовой политике фирмы «Престиж» и решения по продвижению продукции фирмы.
В экономической части производился расчет затрат на выполнение диплома и на продвижение продукции «Престиж».
Литература
Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Гранд, 2000-384 с.
Амблер Тим. Практический маркетинг. – СП б.: Питер, 1999-400 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая лит-ра, 1999-416 с.
Барышев А.Ф. Маркетинг. — М: ACADEMIA 2005, 45с.
Дал Г. Реклама для «чайников». – М.: Вильямс, 2003-288 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Вильямс», 2002 – 656 с.
Лукина А.В. Маркетинг. – М: Форум ИНФРА – М 2006, 134 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА – М., 2002 – 230 с.
Музыкант В.Л. Реклама и PR – технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада – пресс, 2002 – 688 с.
Хайем А. Маркетинг для «чайников». – М.: Диалектика, 1998.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: 2003 – 560 с.
Приложение
Перед началом анкетирования респонденту был задан фильтрующий вопрос: «Установлены ли у Вас пластиковые окна?" если был дан положительный ответ, то интервьюер начинал анкетирование.
Анкета
Уважаемые жители и гости города Магнитогорска!
Фирма «Престиж» проводит исследование с целью определения уровня удовлетворенности потребителей. Просим Вас ответить на вопросы анкеты. Это не займет много времени. Анонимность гарантируется. Нужный ответ пометьте любым знаком.
В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?
«Фасад»;
«Фаворит»;
«Евроокно»;
«Имидж»;
«Гефест»;
«Еврокомфортокно»;
«REHAU»;
«VEKA»;
Свой вариант_____________________
Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.
Характеристика
Полностью удовлетворены
Удовлетворены
Неудовлетворенны
Качество(звуконепроницаемость,
прочность, пыленепроницаемость, безопасность)
/>
/>
/>
Быстрота выполнения заказа
/>
/>
/>
Дизайн
/>
/>
/>
Цена
/>
/>
/>
Послепродажное обслуживание
(установка, гарантийное облуживание)
/>
/>
/>
Если нет, то почему_________________________________________________
Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон? Отметьте квадрат, соответствующий вашим представлениям.
Характеристика
Крайне
важно
Очень
важно
Довольно
важно
Важно
Не очень
важно
Не
важно
Качество(звуконепроницаемость,
прочность, пыленепроницаемость,
безопасность)
/>
/>
/>
/>
/>
/>
Быстрота выполнения заказа
/>
/>
/>
/>
/>
/>
Дизайн
/>
/>
/>
/>
/>
/>
Цена
/>
/>
/>
/>
/>
/>
Послепродажное обслуживание
(установка, гарантийное обслуживание)
/>
/>
/>
/>
/>
/>
4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?
наличным платежом;
в рассрочку;
в кредит.
5. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна? продолжение
--PAGE_BREAK--
Сразу все;
По одному через каждые 3 месяца;
По одному через каждые полгода;
Свой вариант_____________________________________________
6.Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?
Полностью согласен;
Согласен;
Затрудняюсь ответить;
Не согласен;
Категорически не согласен.
7. Ваши медиапредпочтения.
TV
Радио
Пресса
«Первый»
«Динамит FM»
«Магнитогорский рабочий»
«Россия»
«Русское»
«Вести»
«ТНТ»
«Love радио»
«Что? Где? Когда?»
«СТС»
«Ретро FM»
«Выбирай»
«НТВ»
«Шансон»
«Телесемь»
«RenTV»
«Серебряный дождь»
«Открытая газета»
другой
другой
другой
8. Ответьте, пожалуйста, на вопросы о себе:
Ваш пол:
Мужской;
Женский.
Семейное положение:
Не женат/не замужем;
Женат/замужем;
Другое _____________
Ваш среднемесячный доход на человека:
1200 — 2000 рублей;
2000 – 5000 рублей;
5000 и более.
Ваш стиль жизни:
Консерватор;
Либерал;
Новатор.