--PAGE_BREAK--
2.2 Анализ рынка
Привлекательность рынка обуславливается тремя факторами:
1. На данный момент своей очереди в Липецке в детский сад ждут около семи тысяч малышей, и, не смотря на оптимистичные прогнозы и действия муниципалитета, спрос продолжает превышать предложение в разы.
2. В Липецкой области в минувшем году зарегистрировали рождение 12809 младенцев, что на 55 малышей больше чем в 2008 году.
3. Концессия детских садов выгодна и муниципалитету, и частнику.
Для проведения анализа внешней среды организации мы используем STEP – анализ, суть которого заключается в том, чтобы поочередно исследовать факторы внешней среды, воздействующие на деятельность организации: социальные, технологические, экономические и политические группы факторов. STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов (таблица 1).
Социальная группа факторов включает в себя следующее:
1. демографический всплеск;
2. нехватка квалифицированного персонала;
3. высокий спрос на услуги ДОУ.
Вся эта группа оказывает в первую очередь влияние на конкурентоспособность организации, на ее дальнейшее перспективное развитие. Актуальность такого фактора как демографический всплеск обусловлена тем, что вследствие демографического всплеска спрос на дошкольные образовательные услуги намного превышает предложение и, учитывая это, можно сделать вывод, что потребители только положительным образом будут отзываться о данной идее. Что касается такого фактора как высокий спрос на услуги, то в сложившейся ситуации в городе, потенциальных клиентов не очень волнует местонахождение детского сада, а заинтересованы они в том, чтобы их ребенку персонал создавал теплую домашнюю атмосферу, качественный уход и присмотр, что может обеспечить только высококвалифицированный персонал.
С развитием технологических факторов и появлением инновационных технологий предоставления образовательных услуг детям дошкольного возраста способствуют повышению конкурентоспособности организации не только по отношению к бюджетным садам, но и к своему единственному в городе Липецке, но очень сильному конкуренту негосударственному детскому саду «Диалог». Можно выделить следующие причины появления инноваций в дошкольном образовании: научные исследования; социокультурная среда – потребность дошкольных образовательных учреждений в новых педагогических системах; творческая вариативность педагогов; заинтересованность родителей в достижении положительной динамики в развитии детей.
Что касается экономической группы факторов, то можно отметить, что она оказывает наибольшее влияние на развитие данной организации. Уровень инфляции может повлиять не только на дальнейшую деятельность компании, но и негативным образом сказаться на начальном этапе развития частного детского сада. Кредитование банками, именно от них зависит, воплотится ли бизнес идея в реальность.
Политическая группа факторов может серьезным образом повлиять на деятельность компании. Здесь можно выделить следующую группу факторов:
1. политическая поддержка – осуществление плана на основе муниципального заказа;
2. поддержка малого бизнеса – налоговые льготы, меньший процент кредитования;
3. жесткий контроль за деятельностью образовательных учреждений.
Таблица 1 – STEP – анализ
Группа факторов
Фактор
Проявление
Степень влияния
Возможные действия
Степень влияния *
Социальная группа факторов
Демографический всплеск
Рост рождаемости
+3
Строительство новых ДОУ
+4
Нехватка квалифицированного персонала
Снижается конкурентоспособность компании
-3
Привлечение необходимых сотрудников более выгодными предложениями
-1
Высокий спрос на услуги ДОУ
Спрос превышает предложение.
+3
Удовлетворение потребностей потребителей
+4
Технологическая группа факторов
Инновационный процесс в системе дошкольного образования
Повышает конкурентоспособность компании.
+2
Вкладывать дополнительные средства в инновационные технологии
+3
Экономическая группа факторов
Инфляции
Повысит выплаты по кредитам, возрастут издержки компании, вырастут цены на услуги
— 3
Поддержка определенного уровня издержек производства
компании
-2
Предоставление кредитов банками
Высоки выплаты по кредитам, низкий полученный доход
-3
________________
-3
Политическая группа факторов
Политическая поддержка
Осуществление деятельности как муниципального заказа
+2
Соответствовать требованиям и пожеланиям администрации
+3
Поддержка малого бизнеса
Налоговые льготы, сниженный проценты по кредитам
+3
________________
+3
Жесткий контроль
Опасность потери лицензии
-2
Соблюдать установленные стандарты
-1
продолжение
--PAGE_BREAK--
Итого по социальным факторам:
1. (1 – 3+3) /3 = 1;
2. (3 – 1 + 4)/3 = 2,3.
Итого по технологическим факторам:
1. степень влияния = 2;
2. после принятия действий степень влияния = 3.
Итого по экономическим факторам:
1. (-3 – 3)/2 = — 3;
2. (-2 – 3)/ 2= — 2,5.
Итого по политическим факторам:
1. (2 + 3 – 2)/3 = 1;
2. ( 3+ 3 – 1)/ 3 = 1,67.
Итого до проведения корректирующих мер:
(0 + 2 – 3 + 1)/ 4 = 0
Итого после проведения корректирующих мер:
(1,67 + 3 – 2,5 + 1,67)/ 4 = 0,96
Социальная группа факторов оказывает как положительное, так и отрицательное влияние. В большей степени на деятельности компании сказывается нехватка квалифицированных кадров, невысокой заработной платой, которая пугает дошкольных педагогов и в большинстве случаев они работают не по специальности. В наших силах привлечь квалифицированных более выгодными предложениями, обеспечив им относительно высокую заработную плату и др.
Влияние технологических факторов в целом для частного детского сада «Паровозик» носит положительный характер, и в дальнейшем их развитие усилит это влияние.
На деятельность компании «Паровозик» наибольшее влияние оказывает экономическая группа факторов. До принятия корректирующих мер, они носят в совокупности отрицательный характер, коэффициент составил -3. В данном случае от компании практически ничего не зависит, и с использованием корректирующих мер коэффициент влияния экономической группы факторов, возможно было снизить только до -2,5.
Политическая группа факторов оказывает в целом положительное влияние. Администрация города стремится решить проблему нехватки мест в государственных детских садах и предоставляет возможность малому бизнесу развиваться в этой отрасли на основе муниципального заказа, обеспечивая налоговыми льготами и сниженными процентами по кредитам. Что касается отрицательного воздействия такого фактора как жесткий контроль со стороны органов власти, на примере потери лицензии, это не является чем-то необычным, ведь речь идет о детях.
Пятифакторная модель Портера (таблица 2).
Товаром выступают дошкольные образовательные услуги.
Потребители – семьи города Липецка со средним и высоким уровнем дохода.
1. Угроза вторжения новых участников.
Входные барьеры:
· Получение лицензии.
Данная отрасль является одной из тех отраслей, где получение лицензии является большой проблемой, затратной проблемой. Для того чтобы получить лицензию на предоставление дошкольных образовательных услуг необходимо собрать следующие документы:
— устав организации, подтверждающий постановку в налоговые органы;
— договор на аренду помещения или договор собственника;
— заключение СЭС и пожарников о том, что в помещении соблюдены правила, необходимые для ведения образовательной деятельности;
— образовательная программа;
— документ, подтверждающий наличие материально-технической базы и учебно-методической литературы;
— сведения о составе педагогического коллектива, численности детей.
· Первоначальные капитальные вложения.
Новому игроку необходимо будет профинансировать аренду/ строительство помещения для объекта, получение лицензии, оснащение детского сада, обустройство близлежащей территории, закупку необходимого инвентаря, заработная плата работникам.
· Высокая мера ответственности.
Всю ответственность за жизнь и здоровье детей несет детский сад, поэтому систему безопасности необходимо продумать до мелочей.
· Привлечение высококвалифицированного персонала.
Найти опытных педагогов, владеющих разными продвинутыми методиками воспитания и образования, да еще с рекомендациями непросто. Даже в случае, если выделили такого педагога, для привлечения его на работу необходимо обеспечить его достойной заработной платой, обеспечить не денежное стимулирование. Кроме воспитателей и методистов садику нужны повара, нянечки, преподаватели музыки и иностранных языков, охранники.
· Поддержка администрацией города малого бизнеса.
Сегодня администрация заинтересована в создании и реконструкции детских домов, и предлагает программу помощи малому бизнесу для открытия частных детских садов на основе муниципального заказа.
Реакция существующих игроков будет незначительной. На территории города Липецка функционирует один частный детский сад «Диалог» уже достаточно долгое время и появление нового игрока на рынке не вызовет серьезной реакции с его стороны. Кроме того необходимо отметить спрос на услуги дошкольных учреждений, которые превышаю предложение в несколько раз.
2. Власть поставщиков.
· Арендодатель – государство.
Заключение договора с государством обеспечивает стабильность функционирования учреждения. Как правило, с администрацией договор аренды земли под капитальное строительство, или аренды помещения заключается сразу на длительный срок, что обеспечивает благоприятные условия для развития данного вида бизнеса.
· Арендодатель – частное лицо.
Высокие риски для бизнеса, нестабильность. Как правильно с частными лицами договор аренды заключается на короткий срок и существует опасность для ведения бизнеса.
· Количество поставщиков.
Небольшое количество ВУЗов специализирующихся на предоставлении квалифицированных педагогов.
3. Власть потребителей.
· Количество потребителей.
Большое количество потребителей обеспечивает высокий уровень спроса на дошкольные образовательные услуги. Из-за нехватки мест в детских садах при появлении нового, потребители стремятся приложить все усилия, чтобы их ребенок попал туда.
· Однородность предоставляемых услуг.
Однородность предоставляемых услуг не скажется отрицательно ни на одном детском учреждении, т.к. сегодня в Липецке спроса в разы превышает предложение.
4. Товары заменители.
· Домашние садики.
Дело в том, что помимо легальных детских садиков, официально зарегистрированных по всем правила, существую домашние садики, которые никак не фигурируют в статистике, по той причине, что работают полулегально. Данный вид бизнеса существует достаточно давно и пользуется спросом, т.к. в детских садах нет мест для всех желающих, детей отдаю в детские сады – квартиры. Данный вид бизнеса будет существовать и в дальнейшем, т.к. потребители обеспечивают спрос на дошкольные образовательные услуги.
· Няни.
Пригласить няню – такое могут позволить себе не многие родители, т.к. как правило, оплата идет почасовая, но при этом все время и внимание уделяется одному ребенку.
5. Конкуренция в отрасли.
При рассмотрении только частных детских садов можно отметить, что конкуренция в отрасли отсутствует. Единственный конкурент «Диалог» давно функционирует в представленной отрасли и зарекомендовал себя на рыке, кроме того, очередь в данный садик записана на полтора года вперед.
Если рассматривать не только частные, но и государственные детские сады, можно сказать что уровень конкуренции не будет очень высоким. Борьба за потребителя- клиента отсутствует, клиенты сами находят нужный для них детский сад. Но необходимо отметить наличие борьбы за дополнительные субсидии на содержание детей в детском саду, детский сад «Паровозик» тоже конкурирует за данный вид выплат, т.к. изначально он основан как муниципальный заказ.
Таблица 2 – Влияние факторов на конкурентоспособность компании в отрасли.
Факторы
Оценка
Вес (%)
Взвешенная оценка
1.Вторжение новых игроков
+2,5
5%
+0,125
— лицензирование
+3
____
____
— капитальные вложения
+0,5
____
____
— высокая мера ответственности
+1
____
____
— квалифицированный персонал
+1,5
____
____
— политика государства
-3
____
____
Реакция существующих игроков
-0,5
____
____
2. Власть поставщиков
-0,5
35%
-0,175
-арендодатель — государство
+3
____
____
— арендодатель частное лицо
-2
____
____
— количество поставщиков
-1,5
____
____
3. Власть потребителей
-1
10%
-0,1
— количество потребителей
0
____
____
— однородность продукции
-1
____
____
4. Товары — заменители
-3
30%
-0,9
— домашние детские сады
-2
____
____
— няни
-1
____
____
Конкуренция в отрасли
+1
20%
+0,2
Частные детские сады
+2
____
____
Государственные детские сады
-1
____
____
продолжение
--PAGE_BREAK--
Доминирующим фактором, оказывающим наибольшее влияние, на конкурентоспособность компаний являются наличие товаров – заменителей, взвешенная оценка которого составляет -0,9. Фактор «вторжение новых игроков в отрасль» положительно влияет на конкурентоспособность, оказывает препятствия для входа новых игроков и предоставляет возможности для развития уже существующих.
Подсчитав общую оценку данной модели, которая составила -0,85, можно сделать вывод, что конкуренция складывается неблагоприятным образом в отрасли. Необходимо уделить внимание товарам – заменителям, домашние детские сады, хоть и функционируют нелегально, но все равно имеют ряд преимуществ по отношению к частным детским садам. Например, количество человек в группе, как правило, это количество гораздо меньше, чем количество малышей в детском саду, следовательно, каждый ребенок обеспечен большим вниманием, заботой, за что сегодня население платит и будет платить в дальнейшем.
SWOT
– анализ деятельности компании
S
– Сильные стороны
1. Профессиональная компетентность работников обеспечивает рост общего профессионального уровня педагогов, кроме того, обеспечивает отсутствие кадровой нестабильности. Всестороння компетентность является важной составляющей во всестороннем развитии каждого ребенка.
2. Небольшое количество детей в группе обеспечивает индивидуальный подход к каждому ребенку.
3. Организация общественных мероприятий: праздников, выставок, конкурсов.
4. Дополнительные услуги, такие как изучение игрового английского, развитие речи, детская математика, плавание, наличие логопедической группы и д.т.
W– Слабые стороны
1. Большие первоначальные капитальные вложения на аренду здания, соответствующего нормам для дошкольных образовательных учреждений, оформление лицензии, закупка необходимого инвентаря. Большой период окупаемости, в силу того, что государство контролирует ценообразование в данной отрасли, компания не сможет поднять цены на более высокий уровень, для достижения быстрой окупаемости проекта.
2. Высокая плата за услуги. Многие родители не могут себе позволить оплатить частный детский сад.
3. Невысокая прибыль препятствует стабильной деятельности компании. Данный фактор обусловлен тем, что правительство регулирует ценообразование в данной отрасли.
4. Высокая мера ответственности.
5. Неизвестность является одной из самых слабых сторон детского сада «Паровозик».
O– Возможности.
1. Инновационный процесс в системе дошкольного образования повысит конкурентоспособность компании.
2. Диверсификация. Возможность открытия на базе частного детского сада, на пример, школы танцев, карате и др.
3. Реклама и PR. Активное использование рекламы поспособствует быстрому привлечению клиентов, т.к. спрос на данный вид услуг превышает предложение, то необходимо будет только информировать потенциальных потребителей о данном садике.
4. Поддержка развития частного детского сада администрацией города. Городская администрация предоставляет возможности малому бизнесу для открытия частного детского сада как муниципального заказа.
5. Отсутствие сильной конкуренции в отрасли.
6. Высокий спрос на дошкольные образовательные услуги.
Т – Угрозы.
1. Потеря лицензии. Государство тщательно следить за данной отраслью и не соответствие какой–либо одной норме может повлечь за собой закрытие компании.
2. Коррупция.
3. Появление новых конкурентов. Отрасль дошкольных образовательных услуг сегодня не является перспективной, но администрация стремится всеми силами привлечь малый бизнес в эту отрасль, предлагая различные льготы, субсидии, это повысить интерес частных предпринимателей и существует угроза новых конкурентов.
SWOT– анализ поможет выбрать оптимальный путь дальнейшего развития компании, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы. SWOT-анализ позволит компании изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их преследованию. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции фирмы. Кроме того, поможет выбрать стратегию для дальнейшего развития.
Таблица 3 – SWOTанализ деятельности компании
Возможности
Угрозы
Инновационный процесс; Диверсификация; Поддержка администрацией города Липецка развития малого бизнеса; PR, реклама; Отсутствие сильной конкуренции; Высокий спрос на дошкольные образовательные услуги. Потеря лицензии; Коррупция; Появление новых конкурентов.
Сильные стороны
1. Профессиональная компетентность;
2. Небольшое количество детей в группе;
3. Организация общественных мероприятий;
4. Дополнительные услуги;
СиВ
СиУ
Продолжение таблицы 3
Слабые стороны
1. Большие первоначальные капиталовложения;
2. Высокая цена;
3. Невысокая прибыль;
4. Высокая мера ответственности;
5. Неизвестность.
СлВ
СиВ
СиВ– Основным механизмом деятельности развивающегося дошкольного учреждения является поиск и освоение инноваций, способствующих качественным изменениям в работе дошкольного учреждения. Основным направлением инновационной деятельности является реализация образовательной программы. Используя нововведения, в нашем детском саду будут работать не только воспитатели, а в первую очередь воспитатели – педагоги. Именно на инновационные процессы в дошкольных образовательных услугах необходимо сделать основной акцент в дальнейшем развитии компании. Используя такую возможность, как диверсификация, появится возможность, опираясь на дополнительные услуги, такие как игровой английский язык, различные кружку, танцевальные кружки, открыть при детском саде секции для детей. Это принесет дополнительный доход компании. Высокий спрос на дошкольные образовательные услуги, активная рекламная компания обеспечат также высокий спрос как на общие воспитательно-образовательные услуги, так и дополнительные. Такая сильная сторона как профессиональная компетентность персонала, маленькие группы, что обеспечивает практически индивидуальный подход к каждому ребенку, и фактор отсутствия сильной конкуренции позволят занять одну из лидирующих позиций на рынке, и создадут определенные барьеры для конкурентов.
СиУ – Т.к. изначально данный проект задумывался как муниципальный заказ, а значит, обеспечена поддержка администрации, то коррупционные воздействия будут сведены к минимуму. Такая угроза как потеря лицензии, может подорвать деятельность компании, но профессиональная компетентность работников, ведение деятельности по законодательству и обеспечение соответствия всем нормам. Такие сильные стороны как профессиональная компетентность персонала, использование инновационных процессов, небольшое количество детей в группах, организация общественных мероприятий, дополнительный перечень услуг позволят отстоять свою долю рынка при появлении новых конкурентов.
СлВ – Такая возможность как диверсификация, а именно открытие различных кружков на базе детского сада позволит извлечь большую прибыль. Администрация города Липецка разработала программу открытия частных детских садов в качестве муниципального заказа, как поддержка малого бизнеса. Администрация предоставляет субсидии, ряд льгот на кредиты, все это отчасти сократит первоначальные вложения, а также поможет на начальном этапе развития компании. Активная рекламная компания, PRпозволит свести на нет влияние такой слабой стороны как неизвестность, и заинтересуют потребителей. Инновационные процессы позволят не только занять лидирующие позиции на рынке, но и объясняют высокую цену на предоставляемый вид услуг.
СлУ – Капиталовложения на первоначальном этапе достаточно высоки, коррупция поспособствует росту первоначальных вложений. Под коррупцией понимается взаимодействие с органами, предоставляющими лицензии для ведения деятельности. Отрасль дошкольных образовательных услуг предполагает высокую меру ответственности, государство регулирует деятельность каждых компаний в этой отрасли, несоблюдения каких-либо норм и правил ведет к потере лицензии.
SWOT-анализ указывает на направления развития деятельности компании ООО «Паровозик», которые необходимо развивать для укрепления слабых сторон и уменьшению воздействия угроз:
1. Основным направлением необходимо выделить инновационную деятельность образовательной программы, разработка и внедрение системы повышения квалификации персонала;
2. Дифференциация. Именно открытие кружков, секций при ООО «Паровозик» позволит стабилизировать финансовое положение компании, в силу того, что бизнес приносит не высокую прибыль, это обеспечит дополнительный приток финансов.
3. Активная маркетинговая политика.
SWOT– анализ позволил выделить стратегические задачи, стоящие перед частным детским садом «Паровозик»: предоставление равных стартовых возможностей всем детям дошкольного возраста; создание образовательной среды, соответствующей социальным запросам; осуществление своей деятельности на основе законодательства РФ.
Матрица Томпсона — Стрикленда.
Для анализа конкурентоспособности компании с использованием матрицы Томпсона – Стрикленда (таблица 4) мы выделили основных конкурентов на сегодняшний день: детский сад – школа «Диалог».
Хотелось бы уточнить каждый ключевой фактор успеха для детского сада «паровозик»:
1. Доверие потребителей (имидж). Детский сад «Паровозик» только открывается, но потребители уже заведомо будут знать, что это садик с высоким уровнем качества предоставляемых услуг. Это второй частный садик в городе Липецке, его основном конкурент «Диалог» зарекомендовал себя на рынке, и претензий за время его существования практически не было, а соответственно потребители будут знать, что если они платят большую сумму, то и качество предоставляемых услуг будет на том же уровне.
2. Взаимодействие с администрацией. Администрация города предоставляет возможность занять определенную долю в отрасли дошкольных образовательных услуг, обеспечивая поддержку.
3. Большой перечень услуг. Помимо стандартных образовательных услуг, «Паровозик» предлагает дополнительные услуги. Такие как: логопед, игровой английский, занятия художественно-эстетического типа и т.д.
4. Месторасположение. Выгодное расположение в центре города, в центре деловой жизни города.
Таблица 4 – Матрица Томпсона – Стрикленда
КФУ
Вес коэффициента
«Паровозик»
«Диалог»
оценка
взв.
оценка
взв.
1.Доверие потребителей
0,35
7
2,45
10
3,5
2. Взаимодействие с администрацией
0,30
10
3
7
2,1
3. Большой перечень услуг
0,2
8
1,6
10
2
4. Месторасположение
0,15
8
1,2
8
1,2
Сумма:
1
33
8,25
35
8,8
Проведя анализ таблицы, можем сделать вывод, что детский сад «Диалог» влиятелен на рынке, но это объясняется отсутствием конкурентов. Частный детский сад «Паровозик» не отстает от своего основного конкурента, и в дальнейшем будет стремиться идти в ногу с лидером в отрасли, и, учитывая весовые коэффициенты можно сделать вывод, что перспективы у детского сада «Паровозик» есть.
Данный вид услуг находится на стадии роста, для того, чтобы максимально продлить этап роста, компания может прибегнуть к следующим стратегиям:
1. Улучшить качество предоставляемых услуг, как уже упоминалось с использование инноваций в образовательной деятельности;
2. Диверсификация позволит компании в случае невысокой прибыли от основной деятельности, получать дополнительный доход.
Проведя анализ конкурентной среды, выделив целевой сегмент, можем выделить предполагаемую емкость рынка. спрос на дошкольные образовательные услуги позволяет заполнить все производственные мощности на момент функционирования ООО «Паровозик».
2.3 Маркетинговое исследование
В представленной отрасли у детского сада «Паровозик» на территории города Липецка, как уже упоминалось, есть один основной конкурент частный детский сад – школа «Диалог». Т.к. наша компания предоставляет только дошкольные образовательные услуги, то и для анализа деятельности нашего конкурента мы будем использовать дошкольные образовательные услуги.
«Диалог» предоставляет места для 100 малышей, 6 групп по 14 -18 детей в возрасте от трех лет. Ежемесячная плата составляет 5500 рублей. На каждую группу выделены два воспитателя и няня. Каждые 3 – 5 лет проходит аттестация, аккредитация детского сада. Рекламная компания детского сада «Диалог»: при наборе новых групп организация использует такие методы продвижения своих услуг как телевизионная реклама по липецким каналам, и реклама в газете «Аргументы и Факты».
В ходе работы было проведено маркетинговое исследование. Цель исследования – изучить спрос на дошкольные образовательные услуги в городе Липецке.
Объект исследования: семьи города Липецка со средним и высоким уровнем дохода.
Предмет исследования: структура отношения семей города Липецка к частным дошкольным учреждениям.
Задачи исследования:
1. Изучить состояние спроса на дошкольные образовательные услуги, а также оценить перспективы роста;
2. Определить целевой сегмент потребителей;
3. Определить отрицательные факторы, влияющие на спрос на услуги частных детских садов.
В качестве метода исследования было выбрано кабинетное исследование, опрос экспертов. Общее количество семей в городе Липецке, которые необходимо исследовать, представляют собой генеральную совокупность N, равную 188886. Данные взяты из отчета о выполнении программы «социально-экономического развития города Липецка за 2007 год».Чтобы упростить процедуру анкетирования, необходимо найти выборку. Поскольку единицей отбора становится семья, т.е. статистическая серия, выборка будет кластерной.
Минимальный объем выборки семей рассчитывается по формуле:
n= , где
N– генеральная совокупность
t– коэффициент доверия ( = 1,67)
d– предельная ошибка выборки (0,1), р = 0,9 – вероятность, по которой определяется величина нормированного отклонения n= (1 – d), d= 1 – 0,9 = 0.1
δ – дисперсия (0,25)
В генеральную совокупность входят семьи города Липецка. N= 188886.
В результате расчета, для получения точных данных необходимо опросить 70 семей.
Итак, для сбора первичной информации в рамках данного исследования было проведено анкетирование 70 семей города Липецка, которые либо стоят в очереди в детский сад, либо уже водят своего малыша в ДОУ. Анкета представлена в приложении 2.
Гипотезы:
1. Спрос на дошкольные образовательные услуги будет высокий;
2. Услуги частных детских садов будут востребованы среди семей:
a. Со средним уровнем дохода;
b. С высоким уровнем дохода.
3. Семьи города Липецка готовы платить большую сумму за высококачественные дошкольные образовательные услуги.
Проведя анализ ответов респондентов можно сделать вывод, что сегодня дошкольные образовательные услуги очень востребованы и не смотря на нехватку мест в дошкольных образовательных учреждениях, родители очень требовательны к качеству предоставляемых услуг.
Но при этом, анализируя ответы на вопрос №5, 94% опрошенных не собираются переводить своего ребенка в другой садик. 75% опрошенных семей водят своего детей в детские сады, 25% только собираются отдать своего малыша в детский сад (диаграмма 1).
Диаграмма 1 – Если ваш ребенок не ходит в детский сад, то почему?
Кроме того, был проведен анализ средней стоимости дошкольных образовательных услуг в месяц. Средняя ежемесячная плата за дошкольные образовательные услуги составила 2500 рублей.
При переводе ребенка из одного дошкольного учебного заведения в другое, зачислении его в дошкольное образовательное учреждение большинство респондентов предпочли именно частный детский сад или же частного воспитателя (диаграмма 2). Но, учитывая тот фактор, что услуги частного воспитателя на порядок дороже, то преимущество отдавалось частному детскому саду, обосновывая представленную цену высоким качеством предоставляемых услуг.
Диаграмма 2 – Если вы планируете переводить (отдать) ребенка в дошкольное учебное заведение, то это будет.
Что касается вопроса о справедливости оплачиваемой суммы, большинство, а именно 49% считают выплачиваемую ими сумму приемлемой и справедливой, 30% готовы платить больше за предоставляемые услуги для их детей и оставшиеся 14% затруднялись дать ответ (диаграмма 3).
Диаграмма 3 – Как вам кажется, соответствует ли выплачиваемая вами сумма качеству предоставляемых услуг в вашем детском саду?
Средняя цена, которую респонденты готовы платить за дошкольные образовательные услуги составила 4000 рублей в месяц.
На вопрос, направленный на изучение отношения семей города Липецка к открытию нового частного детского сада (диаграмма 4), большая часть респондентов отозвалась положительно об открытии такого детского сада – 94% и считают, что более высокая цена в таких учреждениях соответствует более высокому качеству предоставляемых услуг.
Диаграмма 4 – Как вы относитесь к открытию нового частного детского сада в г. Липецке?
И на вопрос «воспользовались бы вы услугами детского сада «Паровозик»?» (диаграмма 5) 35% респондентов ответили положительно, 8% отрицательно ответили на поставленный вопрос, и 57% затрудняются ответить на данный вопрос, возможно, это связано со слабой информированностью респондентов о данной организации: незнание цен за услуги, перечень услуг и др.
Диаграмма 5 – Воспользовались бы вы услугами нового частного детского сада «Паровозик»?
В результате маркетингового исследования все представленные гипотезы подтвердились. В качестве целевого сегмента будут рассматриваться семьи со средним и высоким уровнем дохода, которые могут позволить оплачивать услуги частного детского сада. Чем выше уровень дохода, тем больше вероятность того, что потребитель отдаст предпочтение коммерческим заведениям. Кроме того, подтвердилась большая потребность сегодня в детских садах. В целом, проведя анализ конкурентоспособности частного детского сада «Паровозик», используя матрицу Томпосна – Стрикленда и проведя маркетинговое исследование, можем сделать вывод, что несмотря на то, что данный садик только открывается и предоставляет места для ста малышей существует большой потенциал заполнить детский сад полностью. Это объясняется жесткой нехваткой мест в ДОУ и стремлением родителей приобрести для своих детей все самое лучшее, в том числе готовы платить за повышенное внимание к ребенку, заботу и любовь.
В качестве основных наших преимуществ перед детским садом «Диалог» можно выделить следующие:
1. Наличие ясельных групп. «Диалог» предоставляет услуги для детей от трех лет.
2. Наличие плавательного бассейна. продолжение
--PAGE_BREAK--
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИТИИ ООО «ПАРОВОЗИК»
3.1 Разработка комплекса маркетинга
В качестве маркетинговой стратегии выступает стратегия следования за лидером. «Диалог» — ветеран в данной отрасли, функционирует уже 20 лет. Именно поэтому представленной организации следовать за лидером, наращивать опыт. Стратегия следования за лидером предполагает адаптивное, согласованное с действиями конкурентов. Проведенное исследование показало, что пользоваться услугами частного детского сада пожелают семьи со средним и высоким уровнем дохода.
Основной целью детского сада «Паровозик» является использование производственных мощностей на 100%.
Разработка комплекса маркетинга предполагает рассмотрение в отдельности каждой из политик, способствующих благоприятному развитию компании на рынке, а именно товарной политики, сбытовой политики, коммуникационной политики, политики размещение я и продвижения услуг и политики персонала.
Товарная политика.
ООО «Паровозик» предоставляет следующие виды услуг:
1. воспитательно-образовательные услуги;
2. дополнительные.
Основные виды услуг включают в себя воспитательные, оздоровительные и образовательные услуги. Питание: завтрак, обед, полдник, ужин. Дневной сон является обязательным составляющим режима дня для всех малышей. В основную программу для всей малышей входят: специально разработанная методика проведения развивающих игр, физических нагрузок, плавательный бассейн, изучение различных дисциплин, таких как в старших группах математика, развитие речи, игровой английский. Кроме того, проводятся культурно развлекательные программы (поход в театр, цирк и т.д.), проведение детских праздников.
К дополнительным услугам можно отнести такие услуги как:
1. логопедическая группа;
2. плавание;
3. игровой английский;
4. развитие речи;
5. хореография
6. математика.
Плановые показатели по сбыту представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Плановые показатели по сбыту.
Услуги
ноя.11
дек.11
2012
2013
2014
2015
1-5.2016
Воспитательно-образовательные услуги
100
100
1200
1200
1200
1200
500
Плавание
Х
Х
600
600
600
600
250
Игровой английский
Х
Х
840
840
840
840
350
Развитие речи
Х
Х
840
840
840
840
350
Хореография
Х
Х
360
360
360
360
150
Логопед
Х
Х
1200
1200
1200
1200
1200
Математика
Х
Х
480
480
480
480
200
Динамика роста объема сбыта, представлена на графике 1.
График 1 – Динамика изменения объема сбыта по всем видам услуг.
Анализируя график 1, можем сделать, что производственные мощности заполнятся сразу с момента начала функционирования детского сада. Предоставление основных воспитательно-образовательных услуг начнется с 1 ноября 2011 года, что касается дополнительных услуг, то график динамики изменения сбыта на них аналогичен, т.е. производственные мощности (учитывая плановые показатели по сбыту) заполнятся с начала предоставления дополнительных услуг, а именно с 1.01.2012 года.
Ценовая политика.
Концепция ценообразования включает в себя следующие составные части (таблица 6):
1. Ежемесячные платежи;
2. Выручка от дополнительных услуг (кружки, медицинское обслуживание и др.);
3. Вступительный взнос.
Таблица 6 – Стоимость предоставляемых услуг частным детским садом «Паровозик»
Услуги
Стоимость
Воспитательно-образовательные услуги
6000
Плавание
500
Игровой английский
500
Развитие речи
300
Хореография
500
Логопед
500
Математика
500
Вступительный взнос составляет 3000 рублей, направленный на обновление методической базы и другие общехозяйственные расходы, с полным предоставлением отчета родительскому комитету.
Как уже упоминалось одни из способов привлечения прибыли, будет расширение спектра дополнительных услуг.
Так как спрос на услуги воспитания является постоянным с небольшим сезонным влиянием (в летнее время он понижается), то необходимо создать преимущества перед другими конкурентами, уже существующими долгое время, а именно перед детским садом «Диалог». В качестве стратегии в данном направлении можно выделить стратегию инноваций, которая преполагает создание новых видов услг. При реализации данной стратегии можно привлечь дополнительных клиентов за счет создания новых услуг.
Политика размещения.
Дошкольное образовательное учреждение «Паровозик» бедт располагаться в центре города, что обеспечивает удобство для родителям. Проведенное исследование показало, что целевым сегментом являются семьи со средним и высоким доходом, данный детский сад располагается прямо в цетнре деловой жизни города. В данной случае можно выделить и минусы такого расположения, оживленная чась города, загазованность. Для снижения вредного воздействия автомобильных выхлопов, территория детского сада окружена зелеными насаждениями: деревьями, кустарниками, что позволит снизить вред наносимый автомобилями.
На территоии десткого сада находятся:
· Спортивная площадка;
· Зеленые зоны;
· Игровые площадки;
· Песочницы.
В здании находятся следующие помещения:
— Групповые помещения для детей – с раздельными игровыми и спальными помещениями;
— Музыкальный зал, зал ритмики снабжёны аудио, видео и телеаппаратурой, имеются необходимые музыкальные инструменты, театральные декорации и костюмы;
— Спортивный зал снабжён спортивным инвентарём и различными тренажёрами, необходимыми для развития двигательной активности детей;
— Логопедический кабинет, где имеются необходимые демонстрационные материалы и обучающие средства;
— Учебные кабинеты для изучения выбранного предмета снабжены специальной литературой и необходимыми материалами;
— Медицинский кабинет;
— Методический кабинет;
— Кухня;
— Кабинет заведующей.
Коммуникационная политика.
Для обеспечения 100% использования производственных мощностей, детскому саду необходима имиджевая реклама, в нее включают:
· Краткая характеристика предлагаемых услуг;
· Месторасположение;
· Стоимость предлагаемых услуг.
Т.к. рынок дошкольных образовательных услуг уникален в своем роде, и учитывая тот факт, что сегодня спрос на данный вид услуг в несколько раз превышает предложение, можем предположить, что рекламы в наиболее популярных печатных изданиях, таких как «Липецкая газета» др. будет достаточно. Также будет использована газета «Моя реклама», бесплатные объявления в рубрике «Услуги». С момента функционирования возможна разовая транспортная реклама. Что касается набора дошколят, то за месяц до следующего набора в первую очередь будет использоваться реклама на телевидении. Кроме того, большой потенциал возлагается на «сарафанное радио», т.к. именно в данной отрасли такой вид рекламы является эффективным. Усиленной рекламной политики не будет. Для обеспечения бесперебойного функционирования будут заключены договоры с магазинами детской одежды, такими как «Кенгуру», «Карапузик», «Дельфинчик», в которых клиентам будут предлагаться буклеты детского сада «Паровозик». Данный вид рекламы ориентирован на семьи с малышами, которые в ближайшее время собираются отдать своего ребенка в детский сад, и на семьи, которые ждут прибавления, с предложением записаться в очередь в детский сад «Паровозик». Общие затраты на рекламу на инвестиционном периоде составляют 186 тыс. руб. (таблица 7).
Таблица 7 – Затраты на рекламу
Вид рекламы
Продолжительность/объем
Стоимость
«Липецкая газета»
месяц
1 200р.
«Моя реклама»
2 недели
0р.
Транспортная реклама
пол года
65 000р.
Телевидение (СТС — Липецк)
неделя
110 000р.
Листовки
2000 шт.
10 000р.
Политика персонала.
Компания ООО «Паровозик» предоставляет дошкольные образовательные услуги. Данный вид бизнеса является высокоответственным, именно поэтому политика персонала является важнейшим аспектом деятельности детского сада. Каждый сотрудник, в особенности воспитатели – педагоги будут проходить жесткое собеседование. Т.к. данный детский сад предоставляет платные образовательные услуги, следовательно, необходимо и предоставлять данный вид услуг на высоком уровне, иначе существует возможность ухода с рынка, для достижения поставленной цели, необходим высококвалифицированный персонал. Руководство компании в первую очередь нацелено на переманивание квалифицированных педагогов с других дошкольных упреждений, обеспечивая им большую заработную плату и лучшие условия труда. Кроме того, каждый сотрудник будет проходить испытательный срок в течение 2 месяцев, данный срок может быть продлен либо остановлен в зависимости от работы сотрудника.
Персонал будет привлекаться, как уже было сказано, из других детских садов, также для ООО «Паровозик» одной из основных целей стоит привлечение молодых сотрудников, педагогических специальностей. Для молодых специалистов испытательный срок составляет 3 месяца, но также существует возможность снять данный срок.
Каждые 3 – 5 лет будет проходить аттестация персонала.
Мотивация персонала основывается на трех базовых системах:
1. Система прямой материальной мотивации;
2. Система косвенной материальной мотивации;
3. Система нематериальной мотивации.
3.2
Оценка эффективности предложенных мероприятий и деятельности компании в целом.
Качество услуг в узком смысле понимается как соответствие стандартам, образцам или регламенту. В широком смысле качество связано с достижением максимального эффекта деятельности.
Выделяют две формы эффективности дошкольных образовательных услуг:
— внешняя эффективность, связанная с удовлетворением социального заказа и степенью соответствия предлагаемых образовательных услуг структуре спроса на них на рынке труда;
— внутренняя эффективность, показывающая, насколько образовательное учреждение достигло поставленных им самим целей обучения.
Если внутренняя эффективность в большей мере значима для самой образовательной организации, для её управления, то в масштабах социально экономического развития региона и государства в целом значима эффективность внешняя.
В рамках целевого подхода эффективность образовательных услуг может быть оценена и с экономической, и с некоммерческой стороны одновременно. Оценка эффективности связана с определение меры соответствия результатов стоящим перед организацией целям.
М. В. Мейер выделяет четыре видов показателей, для оценки эффективности компании, особенный интерес представляют для нас нефинансовые показатели. Именно к этому типу он относит и показатели эффективности маркетинга. В группу нефинансовых относятся такие показатели как удовлетворение потребительских запросов, лояльность потребителей, скорость разработки новых продуктов, удовлетворённость персонала.
Прогноз удовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами представленным детским садом был сделан на основе полученных данных по удовлетворенности потребителей аналогичным видом услуг единственного конкурента в городе на сегодняшний день (диаграмма 6). Было опрошено 60 семей.
Диаграмма 6 – Удовлетворенность потребителей предоставляемыми услугами частным детским садом.
Учитывая полученные результаты, можем предположить, что семьи, пользующиеся услугам детского сада «Паровозик» будут полностью удовлетворены предоставляемыми услугами.
Для оценки эффективности предложенных мероприятий и деятельности компании в целом необходимо проанализировать такие показатели эффективности инвестиций (рисунок 2):
1. Чистая текущая стоимость;
2. Дисконтированный период окупаемости;
3. Индекс прибыльности.
Кроме того, необходимо провести анализ таких графиков как график окупаемости, точку безубыточности и анализ чувствительности.
Рисунок 2 – Эффективность инвестиций
Чистый приведенный доход характеризует прогнозируемую величину прироста капитала предприятия. По представленному проекту следуя из рисунка 2, NPV= 2695919 р. Можем сделать вывод, что принятие данного проекта и использование предложенных мероприятий комплекса маркетинга обещают прирост капитала. Индекс прибыльности показывает, что приведенная сумма денежных поступлений на 69%превышает величину стартового капитала.
Анализ точки безубыточности можно провести, опираясь на график 2.
График 2 – Точка безубыточности воспитательно–образовательных услуг.
Точка безубыточности воспитательно-образовательных услуг составляет 88 человек. А фактический объем продаж на данный период 100 человек, соответственно можем сделать вывод, что ест запас прочности, который и обеспечивает получение прибыли.
Как уже было сказано, срок окупаемости составляет 19 месяцев, это мы можем наблюдать на графике 3.
График 3 – График окупаемости
Анализ чувствительности проекта выполнен по отношению к чистому приведенному доходу (NPV) проекта на основе следующих параметров:
1. Объем сбыта продукции;
2. Прямые издержки;
3. Общие издержки
График 4 показывает чувствительность представленного проекта к изменениям каждого вышеуказанного параметра.
График 4 – Анализ чувствительности
Проведя анализ графика чувствительности можно сделать следующие выводы:
1. Наиболее чувствителен проект в отношении объема сбыта предоставляемых услуг;
2. Отсутствует влияние на чистый приведенный доход такого параметрам как цена сбыта;
3. Наименее чувствителен проект к таким параметрам как прямые издержки и общие издержки. продолжение
--PAGE_BREAK--