Тема
Разработкаэффективной рекламной кампании в организации
ВВЕДЕНИЕ
Современныйэтап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями вовсех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключенияполитические, экономические и социальные институты.
Произошлопоэтапное устранение жесткого централизованного планирования, монополии набольшинство видов хозяйственной деятельности, приобретена гибкость вэкономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами.
В этихусловиях возрастает роль рекламы. Интенсификация экономики, упрочение рыночныхпринципов, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукциипоставили в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в нейспециалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень,решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новыеэффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Такая ситуациятребует организационно-управленческой, технической и технологическойперестройки существующей рекламной деятельности, особенно на предприятиях, гдепривыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обреталипонимания того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.
Положение,создавшейся с рекламой требует изучение ее состояния и возможностей поискарезервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширениядиапазона рекламной деятельности и создание для нее современнойпроизводственной базы, увеличение объемов и качественного улучшения услуг поисследованию рынков и организации рекламных кампаний, повышения ихэффективности. Эти задачи могут быть решены путем создания, соответствующейсовременному уровню развития рекламы, системы взаимодействия рекламных службпредприятий, выпускающих продукцию или предлагающих свои услуги,специализированных рекламных организаций, а также средств распространениярекламной информации.
Перестройка врекламной деятельности началась. Теперь на предприятиях и в отраслях хозяйстваидет процесс создания рекламных служб и очень важно наделить их способностьюосуществлять свою деятельность на основе научно обоснованных методов ирезультатов исследований товаров и рынков.
Возросла потребностьв рекламных центрах, предоставляющих заказчикам полный комплексвысококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламныхслужбах средствах массовой информации. Для полного удовлетворения спросапотребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применятьсредства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые в отечественнойпрактике.
Успешнорешать многочисленные задачи в области рекламной деятельности представляетсявозможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения вспецифических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежнымистранами в области рекламы.
Все вышесказанноеподтверждает актуальность темы дипломного проекта «Разработка эффективнойрекламной кампании в организации» в условиях современной российской экономики.
Цель дипломного проектаразработать эффективную рекламную кампанию для организации, представляющей своитовары на рынках Кавказских Минеральных Вод.
Для достиженияпоставленной цели необходимо решить ряд конкретных задач:
· исследоватьтеоретические аспекты разработки эффективной рекламной кампании;
· исследоватьрынки рекламы в России и на Кавказских Минеральных Водах;
· разработатьэффективную рекламную кампанию для конкретной организации.
Объектом исследованиядипломного проекта является ООО УМС «Минераловодское-1».
Предметом исследованияявляется рекламная деятельность ООО УМС «Минераловодское-1» на рынкахКавказских Минеральных Вод.
Структурно дипломныйпроект состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографическогосписка и приложения.
1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ1.1 Элементы рекламной кампании
Рекламныекампании – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии спрограммой маркетинга и направлений на потребителей товара представляющихсоответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующейрешению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач [27, 19].
Логику инаправленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампанииопределяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «пять Р»[33, 41]:
Product(товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его техническогообслуживания и т. д.;
Price (цена)– цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Promotion(содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки,наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующихсбыту, реклама;
Place (место)– географические и физические особенности мест продажи.
Рeople (люди)– кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующиерекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность.
В зависимостиот направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка ииспользование видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можноразделить на следующие типы:
понаправленности на:
· целевые (целевая группа потребителей),
· общественно-направленные (широкиеслои общественности);
по срокампроведения на:
· краткосрочные (до года),
· долгосрочные (более года);
по географиина:
· местные (город, район),
· региональные (часть страны),
· национальные (в пределах страны),
· международные (за пределами страны);
по степениохвата рынка на:
· сегментированные (один сегментрынка),
· агрегатированные (более одногосегмента),
· тотальные (все сегменты);
по диапазонуиспользования видов рекламной деятельности на:
· специализированные (один вид),
· комбинированные (более одного вида),
· комплексные (все виды);
по диапазонуиспользования средств рекламной деятельности на:
· монокампании (одно средство),
· поликампания (более одного средства).1.2 Основные направления распространения рекламы
К основным направлениямраспространения рекламы относится
· Печатнаяреклама.
· Газеты
· Журналы
· Листовкии буклеты.
· Прямаяпочтовая реклама
· Радио– и телевизионная реклама.
· Рекламана транспорте.
· Рекламныесувениры.
· Рекламав витрине магазина.
· Наружнаяреклама
· Рекламав местах продажи
Печатная рекламаподразделяется на следующие подвиды:
1. Прессовая – вся периодическаяпечать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные).
Вкаждом издании, или почти в каждом существует начальник рекламного отдела,который вместе с главным редактором издания определяет стоимость рекламы всвоем издании, систему скидок и надбавок, обеспечивает отбор и направляетработу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он жеруководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками,редакторами, журналистами.
2. Книжная реклама. Запоследнее время стало очень престижным помещать послания в модные издания книжныхновинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно, учитывая соответствие рекламысодержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплатаза такую рекламу можно рассматривать как спонсорство (участие в расходах посозданию и распространению книги).
Таким образом, прирекламе в книгах следует обращать внимание на следующие факторы.
· Соответствиетематики книги Вашей деятельности.
· Эффективностьрекламы на обложке, либо в нужном Вам разделе.
· Тиражкниги и пути реализации.
· Срокиреализации.
3. Буклеты –специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принятовместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лицфирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительныеакции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политическойжизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными иявляются очень престижными.
4. Рекламныелистовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. Силлюстрациями и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках,ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям.
5. Каталоги – печатныеиздания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениямии ценами. Имеют несколько страниц.
6. Афиши –крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большиеиллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.
7. Прайс-лист –перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и безпояснений.
8. Пресс-релиз – отчето проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях.
Исследование ролигазеты дает возможность сделать некоторые выводы:
· черезгазету люди отождествляют себя с обществом в целом
· газетапомогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным отмира, от местной общественности.
· авторитетгазеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета вопределенной мере несет ответственность за свою информацию.
· кгазетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можноиспользовать немедленно.
· благодаряширокому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается вниманиезначительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству.
· газетнаяреклама – наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одногочитателя дают возможность частных рекламных сообщений.
Утренние газеты.
Преимущества:
А) утренние газеты людичитают по пути к торговым центрам
Б) день прочитаннойрекламы и день реализации совпадают
В) они особенноэффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкиетовары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.
Г) в утренних газетаххорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то,что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре.
Вечерние газеты.
Преимущества:
А) считаются«домашними» газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаютсятоже вечером
Б) вечерние газетыпрочитываются в свободное время, как правило, всеми членами семьи
В) эффект рекламы вэтих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарахдлительного пользования. Холодильники, теле-видео аппаратуру, стиральныемашины, компьютеры, авто и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейномсовете
Г) в большинствегородов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше,чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами.
Д) через вечерниегазеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могутвоздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.
Реклама в журналахоткрывает для рекламодателя уже другие возможности, те, которые предоставляетреклама в газетах. Журнал обращается к определенному типу читателя независимоот его местожительства. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 1-2дня, а вот рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю,месяц и более.
Журналы как средствораспространения рекламы могут быть по нескольким признакам. Они могутподразделяться по размерам полосы, по периодичности. Наибольшее количествожурналов – ежемесячные, затем еженедельные. Удельный вес остальныхнезначителен. Очень важен признак редакционной направленности. По этомупризнаку журналы могут быть подразделены на 2 группы:
· общегоназначения
· деловыежурналы
При подготовкелистовок, буклетов и каталогов жестких пространственных ограничений нет.Человек приучается лаконично излагать свою мысль, да еще с долей юмора иоригинальности. На первом этапе создания эффективного сообщения является сбормаксимально исчерпывающих сведений по необходимой теме, включая:
1. Краткое написаниезадуманного текста.
2. Перечень выгод длязаказчика
3. Фотографии,ксерокопии, иллюстрации, которые полезно использовать.
4. Переченьнеобходимого иллюстрированного материала.
5. Подборы техническихданных (систематизированные таблицы, технологические особенности, техническиехарактеристики)
Перед написанием текстадля текстовок необходимо определить ее задачу и попытаться смоделировать длясебя роль, которую эта текстовка сыграет в процессе сбыта. Если нужно привлечьвнимание к фотографии или рисунку, то текстовая часть должна быть минимальной,чтобы читатель сфокусировал свое внимание на иллюстрациях. Спецификации,технические характеристики и др. сведения следует отнести на последниестраницы.
При использованиипрямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направленаинформация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте.Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждуюдверь».
Прямая почтовая рекламаимеет ряд преимуществ [32, 50]:
1. Прямую рекламуможно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки ссохранением гораздо большего контроля над ее осуществлением, чем это возможно вдругих средствах рекламы.
2. Прямойрекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютнойконфиденциальности.
3. Прямаяреклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующеени с другой рекламой, ни с редакционными материалами.
4. Вотличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. Посравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздобольше возможностей при выборе материалов и оформления.
6. Прямаяреклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеирекламодателя.
7. Производствопрямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственногооперативного графика рекламодателя.
8. Прямаяреклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий приохвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
9. Прямаяреклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев вабсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов.
10. Благодаряприемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямаяреклама предоставляет читателю более основательную базу для действий илисовершения покупки.
Функции прямой почтовойрекламы и ее использование [32, 54].
1. Когдасоставление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точкизрения.
2. Когдарекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы егоможно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.
3. Когданеобходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование дляэтого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезноготиража.
4. Когдажелательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когдав других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет,обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя.
6. Когдапотребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальнымпривлечением соседних районов.
7. Когдажелательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8. Когдажелательно использование купонов.
9. Когдатребуется проведение исследований в контролируемых условиях (например,измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилейпотенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцевновых товаров).
10. Когдажелательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправлениянаправляются только представителям групп с определенным уровнем доходов,владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т.д.).
Приведемперечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы[27, 47]:
Письма,крупноформатные листовки, брошюры, почтовые открытки, каталоги, рекламныебювары, торгово-справочные руководства, торговые, научные и информационныебюллетени, увеличенные репродукции, календари, напоминания, визитные карточки,возвратные карточки и конверты, проспекты, буклеты, отправления-конверты,почтовые карточки, фирменные журналы, прейскуранты, приглашения, программы,плакаты, диаграммы, графики, схемы, купоны, оттиски и перепечатки, печатныесувениры, бланки-заказы.
Вкладыши. Этимвездесущим вкладышем можно пользоваться многовариантно, включая в почтовыеотправления, помещая в журналы, газеты, просто опуская в почтовые ящики,предлагать в газетных киосках и местах продажи товаров и предоставления услуг.
Купон. Известно, чтоэффект от рекламного обращения посредством купона выше на 22-25%. Купон –важнейшее средство рекламы, привлекающее новых клиентов.
Оформление каталогатребует высокой квалификации.
· каталогвлиятелен своими иллюстрациями и текстами
· оченьважно определить в каталоге место бланка-заказа и сделать броским обращение
· наиболееэффективна реклама, помещенная на обложке каталога
· вкаталоге хорошо смотрятся фотографии довольных покупателей и их высказывания поповоду приобретенных товаров.
· каждаятекстовая реклама должна иметь эффективный заголовок
· фотографиитоваров всегда лучше иллюстраций
· каталогнаиболее привлекателен, если в нем описаны условия конкурсов, викторин, пари,тотализатора.
Теле и радиореклама –мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценностьэтих средств определяется несколькими факторами [22, 12]. Первая – этоменяющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Вторая– это состав аудитории в момент радиопередач. Третья – это оптимальный выборпрограммы, учитывающий интересы радиослушателей.
Составслушателей радио и телезрителей имеет важное значение для эффективного действиярекламы.
Радиопередачи, какправило, транслируются местными радиостанциями. Такие радиопередачииспользуются крупными фирмами, осуществляющими сбыт разных товаров на большихтерриториях.
Для розничной торговлитакой способ не эффективен. Зато радиопрограммы местных радиостанций могут бытьлучше всего использованы для рекламных сообщений, обращенных к слушателям, проживающимв районах розничной торговли.
Самым действенным видом радиорекламы являетсятрансляция популярных песен, танцев и мелодий. Прерывая подобные передачи,рекламные объявления в большинстве случаев достигают цели.
Очень хорошовоспринимаются рекламные объявления во время передачи новостей или сообщения опрогнозах погоды. Объявления по радио предпочтительнее для рекламы ограниченныхпартий товаров, проводить подобное рекламирование в периодической печатинецелесообразно.
Высокоэффективнарадиореклама в помещениях крупных магазинов.
Телевизионная реклама. Каждыйспособ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себеабсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы на рубеже IIIтысячелетия.
Телевидение охватываетсамую большую аудиторию слушателей.
Длярекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна ипрямая передача из телестудии или с места события.
Кино- и видеоролики могутбыть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические.
Мультипликационныеролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышают эффектпри использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные роликиделятся на три основные разновидности[22, 16]:
1. Описательные(информационные) — в них содержится определенная информация.
2. Благополучно– сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемымтоваром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни.
3. Парадоксальныеи шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемоготовара и преимуществ, приносимых им.
Наиболее важныепреимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
1. Одновременновизуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, чтововлекает зрителя в демонстрируемое на экране.
2. Мгновенностьпередачи, что позволяет контролировать момент получения обращения.
3. Возможностьизбирательно действовать на определенную аудиторию.
4. Личностныйхарактер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личнойпродаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.
5. Огромнаяаудитория.
Телевизионная рекламаимеет некоторые недостатки.
1. Телерекламакратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дляпотенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
2. Краткостьтелевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительныекачества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
3. Иглавная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговыефирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунддо 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограммы срекламой на кооперативных началах с другими фирмами.
Из многих способовопределения эффективности телереклам обратим внимание на два наиболее простыхметода:
1. Интервьюированиенаселения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены запредыдущие 3 – 4 часа;
2. Телефонноеинтервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определенияназвания передачи в момент телефонного звонка.
В качестве массовогосредства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта,реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов,троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспортеклассифицируется на три вида [15, 79]:
1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2. Наружныерекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3. Станционныеплакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусныхстанциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительностьпроезда в общественном транспорте составляет 30 минут.
Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.
Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
Реклама на транспортеможет быть ограниченна рамками одного города, но может включить в себя наборрегионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы иразмеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории:рабочих – мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашниххозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.
Существуют пятьнаиболее важных правил рекламы на транспорте
1. Частопопадается на глаза.
2. Привлекатьк себе внимание.
3. Бытькраткой.
4. Бытьбез труда читаемой на ходу.
5. Бытьпонятной.
Реклама на транспорте в основном следует рассматриватькак часть рекламной компании фирмы.
Реклама при помощи сувениров, на которых имеютсянадписи с именем или реквизитами рекламодателями либо торгового обращения,используется для предметов длительного значения.
Рекламные сувенирыделятся на три категории: календари, мелкие изделия с надпечаткой и деловыеподарки [3, 45].
Преимущества рекламныхсувениров следующие:
1. Рекламныесувениры – полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность ираспространяемые без каких либо обязательств со стороны получателя. В обмен наконтакт с обращением рекламодателем принимающий получает действительно полезныйпредмет.
2. Рекламныесувениры принимаются с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими.Они обладают долговременной ценностью и самое главное – обеспечивают повторныерекламные контакты и повторные воздействия без повторных затрат.
3. Рекламныесувениры бьют почти в цель. Рекламодатель способен полностью контролироватьрынок, ибо можно создать сувениры для охвата заранее отобранной аудитории вточно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственноцелевой аудитории.
4. Рекламныесувениры способны добиться предпочтительного положения. Их могут постояннодержать в таких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочихстолах или на них, в доме и даже в спальне, куда обычно не проникает не однодругое средство рекламы.
5. Рекламныесувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферудоброжелательности и признательности.
6. Рекламныесувениры не только обеспечивает прочтение рекламного обращения при первом жевоздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранениии использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам.
7. Рекламныесувениры недороги при создании как для заранее отобранного, так и для массовогорынка, и поскольку они не конкурируют с прочими средствами рекламы, их можноиспользовать в рамках реальных компаний наряду с остальными.
8. Рекламныесувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы истимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важныйэлемент прямого личного воздействия.
Визитная карточка магазина– его витрина. Первое впечатление о магазине у покупателя создает витрина – этоимеет большой психологический эффект, показывающий влияние на людей иувеличение сбыта товаров.
Реклама в витрине имееттри явных преимущества перед иной рекламой
1. Рекламапроводится на месте продажи. Прохожие, заинтересовавшись витриной, находитсявсего в нескольких метрах от прилавков магазинов, где товар реализуется;
2. Витриныхороши еще и тем, что в ней товары могут быть выставлены в натуральном виде,представляя всю гамму художественных расцветок;
3. Витринаиллюстрирует товар, подготовленный в натуральную величину.
Большинство магазиновимеют сходные витрины, а товары, выставленные в витринах, одинаковые. В связи сэтим большое значение приобретает оформление витрины, ее индивидуальность,отличающие оформление товаров в данной торговой точке от оформления витринконкурентов.
Каждому предприятиюнеобходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажитовара. Крупные магазины имеют в штате своих специалистов по рекламе, а мелкимжелательно обращаться в рекламные агентства.
Витрины магазиновобычно подразделяют на «торгующие» и «престижные». Торгующие витрины призываютвас купить товар сейчас же. Престижные – создать о магазине определенное впечатление– в этих витринах помещаются фотографии разных отделов – это могут быть знаки,которыми местные власти отметили магазин.
Распределяя витринымежду отделами, менеджер учитывает следующее:
· 1.Привлекательность и наиболее подходящее время представления созданных товаров;
· 2.Положительные моменты оформления прежних витрин;
· 3.Необходимость представить на витрины товары, реализацию которых нужнообеспечить в первую очередь;
· 4.Намеченные рекламные мероприятия;
· 5.Привлекательность и броскость товара, отобранного для показа в витрине.
· 6.Рациональность комбинаций и сочетаний товаров из различных отделов притематической выкладке;
· 7.Престиж магазина, зависящий от оформления витрин.
Положительные моментыпереоформления витрин:
1. Потенциальныепокупатели знакомятся с ассортиментом товаров, имеющихся в магазине.
2. Усиливаетсяпривлекательность витрин.
3. Неуспевают испортиться в витрине товары (выгореть, запылиться).
К наружной рекламеотносятся щиты, рекламные плакаты, электрифицированные табло или газосветныепанно. Обычно такие панно устанавливаются в особо людных местах и интенсивном движениитранспорта. Изготовление и размещение светового панно целесообразно в томслучае, если информация, заключенная в нем, может в течение месяца статьдостоянием 300 – 500 тысяч человек [31, 99].
Для наружной рекламытщательно подбирается место, при этом необходимо учитывать несколько факторов.
· Расстояниеподхода или подъезда. Чем больше это расстояние, позволяющее хорошо увидетьплакат, тем эффективнее реклама.
· Скоростьпроезжающего мимо транспорта. В данном случае более высокая скорость обратнопропорциональна желаемому эффекту.
· Угол,установка плаката по отношению к направлению уличного движения. Прямая проекциянаиболее выгодна.
· Рекламанаиболее выгодна в случае, если расположена одиноко и никакие другие средстване отвлекают потенциального потребителя.
Знаки и вывески внутримагазина призывают уже конкретного покупателя – смысл их сводится к тому: «Здесьвы можете купить товар, о котором вы узнали по рекламе».
Витрины должныпредставить покупателю новые и лучшие товары, отличающиеся высоким качеством.Обычно в солидных магазинах витрины оформляются специалистами-художниками и этооформление нужно регулярно менять.
Рекламные планшеты — этореклама на плотной картонной основе или красивые репродукции из журналов,увеличенные цветные фотографии. Иногда планшеты призывают покупателя купитьтовар со скидкой, либо оставить свой адрес и телефон, если не найдутподходящего товара [3, 113].
Стеллажи и емкости дляразмещения товаров используются в том случае, когда рекламируется весьассортимент товаров. Работа продавцов будет существенно упрощена, если товарбудет доставляться в специально подготовленной таре, которую сразу же можнобудет выставить на стеллажи или прилавки.
Преимущества и недостаткирекламных средств в сравнении даются в таблице 1
Таблица 1. Преимущества инедостатки рекламных средствСредство рекламы Преимущества Слабые стороны Газета Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей Журнал Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории Прямая почтовая реклама Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер; отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов Относительно высокая стоимость одного контакта Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания: мимолетность рекламного контакта Печатная реклама Высокое качество воспроизведения, значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие конкурентов на конкретном носителе. Отсутствие индивидуальности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера Реклама на транспорте
Многочисленность
Аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват. Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом – для внутри салонной рекламы) Реклама на месте продажи Гибкость; относительно высокая эффективность за счет того, что можно здесь же приобрести рекламируемый товар; функциональность некоторых носителей Требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления витрин и внутри магазинных выкладок Сувенирная реклама Сувениры – утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на один сувенир 1.3 Методы разработки эффективной рекламной кампании
На высокуюэффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в томслучае, если [33, 84]:
· они подготовленыи проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природырынка;
· созданаобоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранеевыбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
· направленностькампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболеецелесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламнойаудитории средствах распространения рекламы;
· мероприятия вразных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординированы.
Тоесть эффективность рекламной кампании определяется созданием оптимального медиа-планаи воплощением его в жизнь.
Этот комплексусловий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массовогоспроса или промышленного назначения.
В зависимостиот фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламнойкампании (табл.2) [33, 99].
Припланировании рекламной кампании рекламное агентство или рекламная службапредприятия, в зависимости на кого возложено создание этой кампании, составляетграфик размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовойинформации или в каком-то одном средстве массовой информации. Определятьпоследовательность использования тех или иных средств массовой информации, атакже периодичность размещения в них рекламного сообщения следует мотивированнои обоснованно.