Содержание
Введение
1.Общая информацияи анализ сильных и слабых сторон ООО «Предприятие слепых Нива»
1.1 Общее описание деятельности ООО «Предприятие слепых Нива»
1.2 Анализвнешней макросреды предприятия
1.3 SWOT-анализ деятельности предприятия
1.4 Анализ условий конкуренции
2.Разработка стратегии маркетинга ООО «Предприятия слепых Нива»
2.1Определение цели маркетинга предприятия
2.2Определение базовой стратегии маркетинга предприятия
2.2Определение конкурентной стратегии предприятия
3.Разработка инструментальных стратегий маркетинга
3.1Разработка товарной стратегии ООО «ПС Нива»
3.2 Разработка стратегии поведенияна рынке хлебобулочной продукции Пскова
3.3Разработка ценовой стратегии ООО«ПС Нива»
3.4Разработка коммуникационной стратегии предприятияООО «ПС Нива»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
конкурентный товарныйстратегия маркетинг
Введение
МАРКЕТИНГ (отанглийского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбытапродукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителейи получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутреннейи внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведенияна рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятияпо улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции,по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации техническогосервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг какпорождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбытаи сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическомразвитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-техническихи социальных факторов.
Предприятия-производителии экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированныхна данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономическойэффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагаетвозможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственныеи сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрироватьсобственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимуюгибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговыхисследований.
При этих условияхмаркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческойдеятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организациинаучно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работыколлектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управленияпредприятием. Именно управлению маркетингом — созданию эффективной стратегии маркетингаи посвящена данная курсовая работа.
Для выполненияцели работы предполагается выполнить следующие задачи:
· Описание деятельности предприятия и её товаров и услуг,
· Исследование внешней среды фирмы,
· Определение конкурентных преимуществ предприятия и конкурентные преимуществаее основных конкурентов,
· Выявление сильных и слабых сторон предприятия,
· Определение цели маркетинга предприятия,
· Разработка конкурентной стратегии предприятия,
· Разработка товарной и ценовой стратегии предприятия,
· Разработка стратегии сбыта и распределения,
· Разработка системы необходимых коммуникаций.
Теоретическойосновой работы послужили труды известных зарубежных и отечественных специалистовв области маркетингового анализа и стратегического маркетинга, а также в сфере изучениямассовой коммуникации.
1. Общая информация ианализ сильных и слабых сторон ООО «Предприятие слепых Нива»
1.1 Общее описаниедеятельности ООО «Предприятие слепых Нива»
С 13 апреля1927 года — ведет свою историю ООО «Предприятие слепых Нива». В то время предприятиепредставляла небольшую артель инвалидов, которая избрала себе первый профиль работы- изготовление валенок. В то время не было ни оборудования, ни сырья, ни умения,ни каналов сбыта.
К 1939 годуна предприятии — оно называлось учебно-производственными мастерскими, УПП ВОС, работало36 человек, из которых 23 были незрячими. Постепенно росло мастерство, расширяласьпроизводственная площадь, росла производительность труда, расширялся ассортиментпродукции: начали делать щетки, веревки, корзины, стегали одеяла, шили головныеуборы, из стружки делали цветы. Решали жилищный вопрос: в 1949 году приобрели жилойдом, в 1952 году построили ещё один.
В 1962 годуПсковское УПП ВОС начало кооперации с заводами госпромышленности. Для псковскогозавода АТС начали изготавливать сигнальную аппаратуру, освоили выпуск коммутирующихизделий.
В 1966 годубыл запущен первый в практике предприятия кондитерский цех, занимающийся выпечкойкондитерских изделий. Двумя годами позже в 1968 году вошел в эксплуатацию цех попроизводству хлеба.
В ноябре 1987года коллектив УПП начал осваивать выпуск шнура соединенного к бытовым электроприборам.Налажены связи с Ленинградскими заводами «Электрик», «Ленинец», с псковскими заводами«Псковкабель», «Псковэлектромаш», «Псковэлектросвар». К этому времени на предприятииработало 276 человек, инвалидов по зрению 164 человека.
В 1992 годуначался спад производства, пришлось сократить первых 15 работников. Прекратилисьсвязи с госпредприятиями. Для поддержания финансового состояния начали производитьтовары народного потребления: плели и украшали ритуальные корзины, производили декоративныешторы, вязали мочалки, изготавливали плащи от дождя, обложки для тетрадей, дневникови книг, изготавливали комбайны для сбора ягод, настольные лампы и торшеры. Вся продукцияреализовывалась через торговые база и розничные точки города.
В 2008 годуПсковское УПП ВОС, получило статус общества с ограниченной ответственностью, и сталоназываться «Предприятие слепых Нива». В настоящий момент общество действует в целяхпривлечения к трудовой деятельности инвалидов по зрению 1 и 2 группы и инвалидовдругих категорий, создания условий, обеспечивающих профессиональную реабилитациюинвалидов, а так же производства и реализации товаров (работ и услуг) с целью удовлетворенияобщественных потребностей, получения прибыли и обеспечения финансирования деятельностиВОС.
Под условиями,обеспечивающими профессиональную реабилитацию инвалидов, подразумевается улучшениеусловий труда инвалидов; создание рабочих мест инвалидов; мероприятия по их реабилитации;реализацию социальных программ для инвалидов; содержание объектов социальной сферы(первичной организации ВОС, здравпункта, кабинета реабилитации, базы отдыха, общежития,библиотеки, клуба и пункта питания); обеспечения санаторно-курортными и оздоровительнымипутевкам инвалидов и оказание материальной поддержки работающим и неработающим инвалидом.
Предметом деятельностиобщества являются:
· производство товаров промышленного и бытового назначения, имеющих спросна рынке;
· разработка и внедрения специальных технологий, позволяющих использоватьтруд инвалидов, а так же их обучение приемам работы;
· разработка, производство и реализация технических средств реабилитацииинвалидов;
· производство продуктов питания, санитарии, гигиены;
· транспортные перевозки грузов, пассажиров, сервисный ремонт и обслуживаниеавтотранспорта и других технических средств;
· реализация производственных и приобретенных промышленных и продовольственныхтоваров с использование розничной, оптовой и других форм торговли, купля-продажамеханизмов и промышленного оборудования, сырья и полуфабрикатов, запчастей и деталей;
· оказание бытовых услуг;
· рекламная, информационная деятельность, участие в работе ярмарок, выставок;
· осуществление экспортных, импортных, лизинговых, товарообменных сделок;
· осуществление различных производственных и коммерческих проектов вРФ и за рубежом.
1.2Анализ внешней макросреды предприятия
Основными рынкамисбыта ООО «Предприятие слепых Нива» являются: г.Псков, и Псковская область. Предприятия,муниципальные учреждения, а также индивидуальные предприниматели этих городов приобретаюту ООО «Предприятие слепых Нива» хлебобулочную и кондитерскую продукцию.
В городе Псковекрупным заказчиком является МУЗ «Псковская городская больница 2». Договорс учреждением заключен на основе открытого аукциона. Качество изготовленной продукцииопределяется ГОСТом. Оплата производиться наличным и безналичным платежом.
Большая долясбыта хлебобулочных изделий приходиться на город Псков. Около 75% изделий ООО «Предприятиеслепых Нива» реализует через розничные точки города.
Сильными сторонами ООО «Предприятие Слепых Нива»являются:
· Хорошая репутация предприятия, за все время существования, оно зарекомендоваласебя как надежное, стабильное предприятие с качественной продукцией;
· Квалифицированный персонал, несмотря на то, что численность инвалидовпо зрению на предприятии составляет 50%, это ни как не сказывается на квалификации;
· Широкий ассортимент продукции предприятия разнообразен;
· Устойчивые связи с поставщиками, наработанные за время существованияпредприятия;
Вдеятельности предприятия отчетливо проявляются и слабые стороны:
· Отсутствие четкого стратегического плана развитияи должным образом не сформулированные цели компании;
· Уязвимость по отношению к конкурентному давлению, в силу малого масштабапредприятия;
· Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;
· Слабая сбытовая сеть, за последнее время осложнилась ситуация со сбытомпродукции, упало количество заявок;
Рассматриваяпотенциальные возможности предприятия можновыделить следующие из них:
· Создание стратегического плана развития предприятияи организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволитболее эффективно координировать действия предприятия, а также распределять ресурсы,в том числе и финансовые;
· Расширение ассортимента товаров, с учетом спроса покупателей;
· Появление новых технологий производства товаров;
· Получение государственного (муниципального) заказа;
Кпотенциальным угрозам,которые имеют большое значение для предприятия, можно отнестиследующие:
· Изменение предпочтений покупателей, с каждым годомпоявляется все больше мелких производителей хлебобулочной продукции;
· Рост давления со стороны поставщиков, которые требуютсвоевременной оплаты поставляемого сырья;
· Рост закупочных цен, что неуклонно ведет к повышениюсебестоимости продукции;
Извыше перечисленного следует, что комплекс мер по нейтрализации слабых сторон предприятияи усилению ее конкурентных преимуществ на рынке должен быть направлен на организацию,прежде всего, стратегического планирования в области управления в целом и стратегическогомаркетинга в частности.
Такимобразом, можно обобщить возможности и угрозы развития предприятия в (таблице 1):
Таблица1Возможности и угрозы развития ООО «Предприятие слепых Нива»Факторы внешней среды Возможности Угрозы Экономические
Расширение ассортимента товаров, с учетом спроса покупателей
Получение государственного (муниципального) заказа Рост закупочных цен, что неуклонно ведет к повышению себестоимости продукции Социальные _
Усиление конкурентного давления, в сложившейся ситуации кризиса нарастает конкурентная борьба
Изменение предпочтений покупателей, с каждым годом появляется все больше мелких производителей хлебобулочной продукции Технологические Появление новых технологий производства товаров _
1.3 SWOT-анализ деятельности предприятия
По данным предыдущего параграфа можно провести SWOT- анализ деятельности ООО «Предприятие слепыхНива» SWOT — анализ помогает систематизировать информацию о деятельности предприятия и позволяетвыбрать направление развития предприятия, устранить либо учесть недостатки предприятия,использовать предоставляемые возможности, избежать опасностей и угроз, а также разработатьстратегические действия и создать базу для разработки стратегии развития предприятия.
Таблица 2SWOT –анализ деятельности предприятия Сильные стороны Слабые стороны
· Хорошая репутация предприятия;
· Квалифицированный персонал;
· Широкий ассортимент;
· Устойчивые связи с поставщиками;
· Отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;
· Уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
· Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;
· Слабая сбытовая сеть; Возможности Стратегические действия Стратегические действия
предприятия;
· Расширение ассортимента товаров, с учетом спроса покупателей;
· Появление новых технологий производства товаров;
· Получение государственного (муниципального) заказа;
которые вызывали бы интерес покупателей;
· Использование отечественного и зарубежного опыта, в технологии производства продукции (новые рецепты, производственные машины и оборудование);
привлечения новых покупателей, и усиления связей со старыми (для чего необходимо распространять информацию о своей продукции);
· Привлечение кредитов, для развития и повышения конкурентоспособности; Угрозы Стратегические действия Стратегические действия
· Изменение предпочтений покупателей;
· Рост давления со стороны поставщиков;
· Рост закупочных цен; · Введение политики экономии (не в ущерб качеству продукции), для поддержания и устойчивости предприятия · Поиск новых поставщиков, которые смогли бы обеспечить устойчивые, низкие рыночные цены на сырье;
Спомощью выше изложенного анализа сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностейи угроз её развития можно сделать вывод о том, что имеется немало благоприятныхобстоятельств, для развития предприятия и путей совершенствования производства.Но имеются также и угрозы, социального и финансового характера, которые также необходимо учитывать при разработкеконкурентной стратегии.
1.4 Анализусловий конкуренции
Рынок хлебобулочной продукции в городе Пскове представлены несколькимикрупными и малыми предприятиями:
1. «Псковский хлебокомбинат»
2. «Псков хлеб»
3. «Предприятие слепых Нива»
4. «Фермер»
5. «НЭНА»
6. «Подросток»
Ведущее место в данном списке производителей хлебобулочной продукциизанимает «Псковский хлебокомбинат», одно изкрупнейших предприятий пищевой промышленности Псковской области. Образованный в1946 г., он работает, посей день, не уступая своих позиций и продолжая прогрессивноразвиваться. Секрет успеха предприятия в сочетании древних традиций с современнымистандартами качества, которые начали внедряться в производстве в последнее время.
Второе место, в рейтинге производителей занимает предприятие«Псков хлеб», довольно крупное и технически обеспеченное предприятие, является серьезнымконкурентом для остальных производителей хлебобулочной продукции.
Далее следует рассматриваемый нами объект производства «Предприятиеслепых Нива», занимающее не последнее место в производстве хлебобулочной продукции.Отличается от своих конкурентов довольно высоким уровнем качества, относительнойне дороговизной производимой продукции.
Последующие 2 предприятия «Фермер» и «НЭНА» основаны частнымипредпринимателями, и занимают лишь малую долю рынка хлебобулочной продукции Пскова,но все, же остаются востребованы.
Также на рынке присутствует МОУ «Подросток», еще одна не большаяпекарня, созданная на основании учебно-производственного предприятия.
В качестве основных конкурентов не рассматриваются хлебопекарныепредприятия «НЭНА» и «Подросток», так как объем производимой продукции не сопоставимомал, для того что бы составлять серьезную конкуренцию, а сравнивать имеет смыслпредприятия близкие по объему производимой продукции. К ним мы отнесем: «Псковскийхлебокомбинат», «Псков хлеб» и «Фермер».
Проведемоценку сильных и слабых сторон деятельности «Предприятия слепых Нива» и ее основныхконкурентов.
Таблица3 Таблица оценки конкурентных позиций «Предприятия слепых Нива» и её основных конкурентовГруппа показателей Показатели «ПС Нива» «Псковский хлебокомбинат» «Псков хлеб» «Фермер» Товары Качество 4 5 4 4 Ассортимент 5 4 3 2 Престиж торговой марки 3 5 4 2
Сумма баллов по группе 12 14 11 10 Система сбыта Сбыт через независимых посредников 4 5 4 4 Степень охвата рынка 2 4 4 1 Система доставки 3 4 3 1
Сумма баллов по группе 9 13 11 6 Система продвижения Реклама для конечных потребителей 2 5 4 Система стимулирования торговых посредников 4 4 4 2
Сумма баллов по группе 6 9 8 2
Комплексная оценка
3
4,5
3,75
2,25
Отразимконкурентные профили анализируемых предприятий на (рис.1)
/>
Рис.1 Конкурентныепрофили «Предприятия слепых Нива» её основных конкурентов.
Анализируя данные таблицы 2 и рисунка 1 можно сделать следующиевыводы: наиболее сильным предприятием является «Псковский хлебокомбинат» он получилнаиболее высокую балльную оценку конкурентных преимуществ. Наиболее слабый конкурент- «Фермер», наше предприятие занимает почетное 3 место, что говорит о его относительнойустойчивости по отношению к конкурентам.
Необходимо проанализировать конкурентные силы воздействующиена наше предприятие.
Количество производителей хлебобулочной продукции на рынке Псковадостаточно велико, а также влияние технологических и финансовых факторов оставляетмало возможностей для появления конкурентов, что и подтверждают расчеты. Вероятностьпоявления новых конкурентов равна – 1,4 балла.
Как бы не была востребована хлебобулочная продукция, на рынкетакже присутствуют товары заменители (субституты), к ним можно отнести: «Геркулесовыйхлеб», «хмелевой хлеб», «диетические хлебцы». Все эти продукты относятся к нетрадиционнымвидам хлеба, и имеют специфические свойства. Расчет угрозы появления товара заменителяравен – 0,93 балла, что дает возможность полагать, что появление полноценного заменителяхлеба на рынке нет.
Кроме производителей и покупателей, на рынке присутствуют поставщики.Они являются полноправными участниками рынка, и могут оказывать давление на производителя,которому поставляют сырье. В нашем случае давление со стороны поставщиков составляет– 1,65 балла. Это давление можно выразить в следующей таблице
Таблица 3Влияние поставщиков на «Предприятие слепых Нива»Возможности Угрозы 1. Значимость для поставщиков объемов покупок со стороны покупателя 1. Концентрация и организованность поставщиков 2. Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков 2. Возможность поставщиков диктовать свои цены, качество, сроки и условия поставок 3. Возможность прямого проникновения поставщиков в отрасль/территорию 3. Возможность прямого проникновения поставщиков в отрасль/территорию
Чтобы проанализировать влияние покупателей на наше предприятие,необходимо прежде связать их по общи признакам.
Таблица 4Общаяхарактеристика целевых сегментов
Наименование целевого сегмента
(группы покупателей) Основные качественные и количественные признаки сегмента
Удельный вес группы покупателей
(целевого сегмента) 1. «Торговцы» Оптовые и мелкооптовые покупатели, приобретающие продукцию, для дальнейшей перепродажи. Являются местными и постоянными клиентами, делятся на крупных и мелких. 0,6 2. Муниципальные учреждения Оптовые покупатели, приобретающие продукцию для личного потребления. Являются местными и постоянными клиентами. 0,38 3. «Простые покупатели» Розничные покупатели, приобретающие продукцию для личного потребления. Являются местными и одноразовыми клиентами. 0,02
Проведя анализ (Приложение 5), мы выяснили, что давление, оказываемоена предприятие, тремя перечисленными группами покупателей равно – 1,4 балла, онотак же не велико.
Дабы оценить общее положение предприятия на рынке, необходимо отразитьвсе силы, оказывающие конкурентное давление, на специальном графике. Для чего необходимов, начале построить таблицу.
Таблица 5Общая оценка воздействия сил конкуренции на «ПС Нива»№ Внешняя сила конкуренции Интегральная оценка 1. Интенсивность внутриотраслевой конкуренции 3 2. Угроза появления новых конкурентов 1,4 3. Угроза появления товаров – заменителей 0,93 4. Способность поставщиков диктовать свои условия 1,65 5. Способность покупателей диктовать свои условия 1,4 6. Средняя оценка 1,3
Выражение воздействия сил конкуренции мы можем видеть на (рисунке 2),который даст наглядное представление.
/>
Рис 2. Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке Пскова
Общую конкурентную ситуацию на рыке хлебобулочной продукции городаПскова можно охарактеризовать как спокойную (средняя оценка составила 1,3 балла).Выделяющееся воздействие оказывается со стороны поставщиков (их бальная оценка составила1,65 балла). Интенсивность внутри отраслевой конкуренции находиться на среднем уровне,и ровняется 3 баллам.
Из (Таблицы 3) можно увидеть, что наиболее низкие оценки «ПС Нива»получило по следующим признакам:
· Степень охвата рынка
· Реклама для конечных потребителей
· Престиж торговой марки
Считаю что дальнейшеесовершенствование деятельности предприятия «ПС Нива» целесообразно проводить, внаправлениях позволяющих повысить именно эти конкурентные признаки.
К примеру, можнообъединить воедино такие показатели как, реклама для конечных потребителей и престижторговой марки, т.к. они направлены на достижение похожих целей. Внедряя рекламуи поддерживая высокий уровень производства продукции, возможно осуществление поставленныхзадач.
2.Разработка стратегии маркетинга ООО «Предприятия слепых Нива»
2.1Определение цели маркетинга предприятия
Целимаркетинга – наиболее общие направления маркетинговой деятельности предприятия.Цель маркетинга должна соответствовать разработанным в SWOT –анализе стратегическим действиям и обладать следующими характеристиками:
· быть конкретной и измеримой;
· иметь временной период;
· быть достижимой;
Учитываярезультаты анализа, сделанного в предыдущей главе, можно выделить такую основнуюцель маркетинговой деятельности: Увеличить объем продаж на 15% в течение будущегогода.
2.2Определение базовой стратегии маркетинга предприятия
Маркетинговаястратегия предприятия формируется в соответствии с установленной целью и на основестратегических действий, разработанным по результатам SWOT-анализа.
С учетом выбраннойстратегической цели можно определить базовую стратегию развития предприятия.
В нашем случаепредпочтительной стратегией является – Стратегия разработки нового товара («старыйрынок – новый товар») предполагающая расширение деятельности предприятия за счетинновационной товарной политики в пределах известного освоенного рынка. Стратегияможет быть реализована путем модификации или модернизации товара, разработки и реализациикачественно новых товаров, расширения ассортимента.
Оценивая альтернативныестратегии, следует отметить, что специфика и требования к качеству и условиям производстваочень высоки, а также сложившаяся острая конкуренция на рынке заставляет предприятиепостоянно искать новые ассортиментные решения, что привлекает спрос покупателейи потребителей. При этом предприятие ограниченно в финансовых и технических ресурсах,поэтому стратегия глубокого проникновения на рынок для предприятия не подходит.Что касается стратегии расширения границ рынка непосильна по тем же причинам. Стратегиядиверсификации также не может быть применена.
2.3Определение конкурентной стратегии предприятия
Послевыбора базовой стратегии определяется конкурентная стратегия предприятия. Конкурентнаястратегия является более узкой по масштабу, чем базовая. Она направлена на достижениеили использование конкурентного преимущества. Обоснование и выбор конкурентной стратегиипроизводится на основе модели Портера.
Конкурентнаястратегия предприятия должна преследовать достижение конкурентных преимуществ. Нашепредприятие занимается выпуском хлебобулочной продукции, её конкурентная стратегиядолжна являться частью общефирменного стратегического планирования.
3.Разработка инструментальных стратегий маркетинга
3.1Разработка товарной стратегии ООО «ПС Нива»
Товарнаястратегия связана с изменением ассортимента предприятия. Стратегические решенияотносительно товаров и товарных групп, так или иначе, связаны с изменением ассортиментапредприятия.
Заотличительное преимущество менеджеры нередко принимают то, что на самом деле являетсяне более чем сильной стороной. Конкурентоспособные цены, стабильное качество, высокиетехнические характеристики, показатели доставки, доверие к торговой марке, техническаяподдержка — все это очень хорошо, но в реальности конкурентам — по крайней мере,наиболее сильным из них — не составит труда скопировать, а то и превзойти подобныедостижения. Сильная сторона не является отличительным преимуществом, если конкурентымогут сделать то же самое. Например, фармацевтическая компания, которой удалосьпервой выпустить препарат в новой форме, будет иметь преимущество, но лишь до техпор, пока конкуренты ее не догонят, и не истечет срок действия патента.
Аналогичнымобразом преимущество или сила не являются основой для конкуренции на рынке, еслина практике они представляют собой «исходное данное», или базовое требование, предъявляемоек компании и воспринимаемое как должное покупателями и дилерами. Точная цена, своевременнаядоставка, качество продукта — все это примеры атрибутов, которые по умолчанию должныбыть. Отличительное преимущество — это нечто большее, оно должно искренне воодушевлятьпокупателей и выделяться на фоне предложений остальных компаний.
Определениеотличительных преимуществ основано на использовании альтернативных типов позиционирования,среди которых принято выделять следующие:
· Основанный на отличительных преимуществах услуги;
· Основанный на выгоде или возможности решения проблемы;
· Основанный на особом способе использования услуги;
· Ориентированный на особую категорию потребителей;
· Основанный на разрыве с определенной категорией товаров.
Все перечисленные типы позиционирования объединены
стремлениемвыделить товар таким образом, чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальныхпотребителей от аналогичных товаров.
Таблица6Ассортимент хлебобулочной продукции ООО «Предприятие слепых Нива»Наименование изделия Марка Сертификат Пирожки жареные дрожжевые есть Пирожки и пироги дрожжевые есть Пирожное песочное есть Рулетики и рогалики дрожжевые есть Слоеные изделия слоёное есть Хлеб Дарнецкий есть Хлеб Лахтенский есть Хлеб Молодость есть Хлеб Раменский есть Хлеб Ржаной есть Хлеб Снетогорский есть Хлеб Столовый есть Хлеб (батон) Нарезной есть Хлеб (батон) с изюмом есть Хлеб (батон) Скандинавский есть Хлеб (булочка) Ромашка есть Хлеб в\с Пшеничный есть
Внастоящий момент предприятие производит различную хлебобулочную продукцию, всего17 наименований. Разделяя данный ассортимент на ассортиментные группы: 1. Хлеб –сюда входят все перечисленные разновидности хлеба, выпускаемого предприятием.
2.Сладкие хлебобулочные изделия – сюда входят пирожки, пирожное, а также рогаликии рулетики, слоеные изделия.
Говоряо таких параметрах ассортимента как (широта, глубина, насыщенность), то можно оценитьих как средние. Конечно параметры первой ассортиментной группы – «Хлеб», превосходятвторую группу, но она все, же остается стратегически важной для предприятия, т.к.приносит не малую долю дохода.
Возвращаяськ анализу покупателей, то по прежнему стоит вести разговор о трех группах покупателей– «Торговцы» нацелены на оптовый закуп продукции большинства видов, «Муниципальныеучреждения» приобретают традиционный хлеб, а также некоторые виды сладких хлебобулочныхизделий, «Простые покупатели» это работники предприятия которым разрешено покупатьпродукцию по сбытовой цене.
ДляООО «Предприятие слепых Нива» выбираем стратегию расширения ассортимента – то естьдобавление новых видов продукции с новыми характеристиками в ассортимент продукции– данная стратегия удовлетворяет базовой стратегии разработки нового товара.
3.2Разработка стратегии поведения на рынке хлебобулочной продукции Пскова
В системе маркетинга любого предприятия важное место занимаетсбытовая политика. Основные цели распределительной политики достижение определеннойдоли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределенияи минимизация затрат на распределение. Главная цель организация сбытовой сети дляэффективной продажи изготовленной продукции.
Для нашего предприятия это,прежде всего стратегия удержания старых оптовых покупателей, приносящихнаибольшую долю дохода, а также завоевания новых покупателей, то есть те средства,с помощью которых «ПС Нива» занимает свою долю на рынке хлебобулочной продукции города.
Проанализировав эти факторы, можноотметить, что для завоевания новых покупателей(стратегическая цель для предприятия), необходимо расширять ассортимент продукции(вводя в производство, например новые кондитерские виды продукции которые бы привлеклиспрос покупателей). Это позволит сохранить старых покупателей и приобрести новых,на что и направлена – селективная стратегия распределения.
3.3Разработка ценовой стратегии ООО «ПС Нива»
Цена- единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальныйдоход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит отзначения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке иобщего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например,при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, какминимум, разницу между ценой и себестоимостью). Основной задачей стратегии ценообразованияв рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированномобъёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворениенужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятияи параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Учитываятот факт, что на рынке хлебобулочной продукции уже есть неоспоримый лидер, а именно«Псковский хлебокомбинат» то не приходиться говорить о возможности предприятия диктоватьсвои условия цен, поэтому целесообразно использовать в качестве ценовой стратегии– стратегию следования за лидером.
3.4 Разработкакоммуникационной стратегии предприятия ООО «ПС Нива»
Коммуникационная стратегия направлена на информирование потенциальныхпокупателей (в нашем случае – оптовых покупателей) и убеждение ихвнеобходимости совершения покупки(внашем случае- убеждение выбрать именно наше предприятие, и нашу продукцию). Для решения этихзадач используются четыре основных инструмента:
· реклама,
· стимулирование сбыта,
· персональные продажи,
· отношения с общественностью.
Из перечисленных инструментов,для нашего предприятия подходит только: реклама и стимулирование сбыта. В целяхреализации задачи рекламы следует использовать несколько типов рекламы: Рекламана радио, реклама в СМИ, графическая реклама и реклама в средствах массовой коммуникации«Интернет». Два последних типа рекламы (графическая реклама, и реклама в интернете)уже применяются на практике, это выражается в том, что у предприятия есть свой web – сайт, а также нередко вгороде можно увидеть рекламу на бортах автомобилей для доставки продукции.
Меры связанные, со стимулированиесбыта или рекламой, прежде всего, рассчитаны на целевую аудиторию. Под целевой аудиторией следует пониматьнаиболее важную для предприятия категорию субъектов коммуникаций, получателейобращения. Целевой аудиторией «ПС Нива» являются предприниматели города,владельцы небольших магазинов.
Для того что бы увязать междусобой рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, необходимо составить годовой план,который представлен ниже.
Таблица 7 План коммуникационныхмероприятийМероприятия Планируемый период Ожидаемый эффект 1кв. 2кв. 3кв. 4кв. 1. Реклама 1.1. Реклама в СМИ 1581 - - 1173 Увеличение объема сбыта продукции на 1,5 % 1.2. Реклама в Интернет - 1020 - - Увеличение сбыта продукции на 0,7% 1.3. Графическая реклама - - 1500 - Увеличение сбыта продукции на 0,3% 2. Стимулирование сбыта 2.1. Образцы продукта 9540 - - - Повышение интереса потребителей к продукции 2.2. Скидки на новую продукцию 3200 - - Увеличение спроса на новую продукцию Итого: 11121 4220 1500 1173
Используя приведенные в (таблице7) мероприятия, и следуя общей стратегии развития маркетинга, наше предприятие должновыйти на новый качественный уровень. Конечно, речь не идет о том, что бы занятьболее значительную часть рынка, а скорее в наоборот не потерять позиции. На современномэтапе развития экономики, а также учитывая сложившуюся кризисную ситуацию важнобыть уверенными и сильными производителями способными остаться «на плаву».
Заключение
Итак, процесспостановки маркетинга можно считать законченным. Однако хотелось бы еще раз подчеркнуть,что это только начальный этап. В его ходе надо проверить жизнеспособность всех предложенныхмероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут. Одновременнонадо нарабатывать новую законодательную базу (разрабатывать новые форматы отчетов,положения о компонентах маркетинга и т.д.), чтобы применить ее уже на втором этапе.
Для дальнейшегоразвития предприятия так же могут использоваться достижения других отечественныхи зарубежных производителей хлебобулочной продукции. При этом надо обратить вниманиена угрозы развития — это усиление конкурентной борьбы, ограничение емкости рынка,а также ухудшение финансового положения.
В качествестратегической цели выбрано: Увеличение объема продаж на 15% в следующем году. Длядостижения этой цели выбрали стратегию – расширения ассортимента. В следствии дляреализации были разработаны инструментальные стратегии товарная, поведенческая,ценовая, коммуникационная.
Эффективностьпредложенных мероприятий оценить трудно. Но будем считать, что это поможет предприятиюдобиться поставленной ранее цели. Поскольку предприятие не очень большое, то предложенныемероприятия будут применены без особых затруднений.
Список использованной литературы
1.Бахотский В.В. Маркетинг – Курсовоепроектирование, Псков.: ППИ 2008
2.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг– СПб.: Питер, 2005
3.Фатхутдинов Р.А., Стратегический Маркетинг –СПб.: Питер, 2000
4.Информация из Internet