ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИАКАДЕМИКА С.П. КОРОЛЕВА
ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ
Реферат
Подисциплине КОНСТРУКЦИЯ И ДИЗАЙН ТАРЫ
Разработкадизайна упаковки
Цвето–графическая концепция
ВЫПОЛНИЛА:КАЗАКОВА Н.Р.
ГРУППАИП-45
ПРОВЕРИЛ:Нечитайло С.А.
САМАРА 2010
Упаковкатоваров. Правила и пожелания
упаковкатовар потребитель
Современная конкурентная борьба на рынке заставляет производителейвсе больше и больше внимания уделять упаковке. Ее форма и внешний вид влияют навыбор покупателя даже значительнее, чем рекламная политика и промоактивность.По статистическим данным, мороженое, творожок и некоторые другие продукты относятсяк продуктам импульсного спроса, поэтому решение о покупке той или иноймарки/вкуса потребитель принимает непосредственно у прилавка. В торговыхпавильонах так называемой «современной розницы» — супермаркетах и другихформатах самообслуживания, доля импульсных покупок на каждого потребителядоходит до 60% от всего объема потребительской корзины. В такой ситуации именноупаковка становится ключевым способом общения с потребителем, инструментом«трансляции» ценностей продукта.
Упаковка — это также:
1.Паспорт марки.
2.Мощное оружие в создании имиджа марки.
3.Бесплатный носитель рекламы.
4.Культурное явление (культура страны).
5.Она не должна обманывать покупателя.
6.Даже с расстояния, покупатель должен ответить на вопрос: «Что это запродукт?»
Современныерыночные отношения, получившие такое сверхмасштабное распространение в нашемобществе, огромное количество визуальных коммуникаций, таких как телевидение,газеты, журналы, интернет накладывают свой отпечаток на работыдизайнера-графика упаковки и тары. Сегодня упаковка играет огромную роль внашей жизни. Если раньше она несла максимум две функции, таких как защитная,предохраняя товар от повреждений при различных механических нагрузках, исоздавала возможность транспортировки продукции без изменения ее первоначальныхи соответственно должных таковыми быть свойств, то сейчас выделяют, по меньшеймере, десяток основных функций. На сегодняшний день одной из основных функцийупаковки является деференцирующая. Она призвана осуществлять выделение товараиз общей массы товаров-конкурентов. Ведь в условиях рыночной конкуренциивыделиться просто необходимо, иначе взглянув на неказистую упаковку, покупательможет навсегда сродниться с мыслью, что товар, находящийся внутри так же«неказист», как и упаковка и начнет пользоваться товаром тех же функциональныхкачеств, но конкурентной фирмы.
Также одной из основных функций упаковки в наше время является ее экологическаяфункция. Сейчас все больше задумываются об охране окружающей среды, поэтому дляпроизводителей «розовой» мечтой является изобретение съедобной упаковки, но этов идеале и пока представляется мне утопией. Хотя для некоторых видов товаровтакая упаковка давно изобретена, и активно используется. Это, например,вафельный стаканчик для мороженного, или конфетная обертка из крахмала. Но вбольшей степени довольствуются тем, что отдают предпочтение упаковке из бумаги,картона, дерева и натуральных тканей. Им отдается предпочтение и потому что онихимически безвредны по отношению к пищевым продуктам. Такую упаковку выпускаюткак небольшие фирмы, принадлежащие предприятию-изготовителю товара,упаковываемого непосредственно в эту упаковку, так и крупные специализированныезаводы, способные выполнить заказ промышленности. Для поддержания экологичностив так широко используемую полимерную упаковку стараются вводитьбиологически-разлагаемые материалы. К сожалению эта практика пока тольконачинает пользоваться спросом у производителей, так как является дорогимпроизводством. Добавление таких добавок значительно увеличит стоимостьупаковки, а следовательно суммарную стоимость продукта. Рекламная функция такжевыполняет одну из ведущих ролей. Современный подход к рекламному оформлениюзаключается в том, что упаковка как бы ведет «диалог» с покупателем. Рекламноеоформление стоится с учетом потребностей, предпочтений, интересов, вкусовлюдей. Человек, покупающий товар в первую очередь неизбежно обратит внимание нарекламное, графическое оформление упаковки данного товара, на информацию,помещенную на ней. Основным правилом стало то, что реклама должна легко,удобно, четко и точно восприниматься потребителем или покупателем,следовательно, продукцию необходимо облачать в форму, максимально близкую кформе продукта. Так как это чаще всего невозможно либо не практично, так каквелика вероятность свести функцию хранения (которую так же выполняет упаковка)на нет, поэтому основной особенностью современной упаковки стало то, что на нейизображают деталь товара либо товар целиком, точнее полное его изображение. Нона упаковке ведь имеется и шрифтовая информация. Это выражение информационнойфункции упаковки. Шрифтовая составляющая представляет собой информацию о весе,составе продукта, сроке и условиях хранения. Также упаковка выполняет функциидозирования, транспортную, нормативно-законодательную, эксплуатационную. Купаковке предъявляется ряд жестких требований, обусловленных упаковываемымтоваром, производственными условиями, и, естественно, заказчиком. Ктребованиям, обусловленным самим продуктом относятся требования к составуупаковки, чтобы например избежать миграции вредных веществ в пищевой продукт изупаковки или внешней среды. Производственными условиями определяетсяконструкция упаковки, ее функциональные качества. Заказчик же определяетдизайн, эргономические требования, стоимость материалов и всей обработки наразных стадиях изготовления до того как получится полностью готовая упаковочнаяпродукция.
Такимобразом, можно сделать вывод о том, что упаковка- это неотъемлемый элементкачества изделия, упакованного в нее. Эстетические требования, устанавливаемыедля упаковки нередко сложно выполнить в одиночку. Поэтому дизайнеры необходятся без помощи технологов, психологов, текстовиков. Вся эта командастремится к такому художественному оформлению упаковки, которое было бы типичнои ассоциировалось с данным видом изделия. Концепция упаковок должна отвечатьобщему фирменному стилю продукции или в целом предприятия.
Упаковкадолжна быть такой, чтобы покупатель раз купив товар в этой упаковке, шел за нимеще и еще. Это достигается за счет цвета, формы, размера, текстуры материала, атак же, как уже говорилось, необходимой текстовой информации. Кроме того,упаковка не перестает «продвигать» товар, даже очутившись дома у потребителя.Поэтому она должна легко, без особых усилий открываться и закрываться, незатруднять использование содержимого.
Насовременном рынке имеются такие основные виды упаковки, как стеклянная тара(для жидкостей, газов, сыпучих продуктов), металлическая (для мясных, рыбных,плодовоовощных консервов, пива), полимерная упаковка, делящаяся на пленочную ипластиковую, деревянная, картонная, бумажная тара. Всех их при разработкедизайнеры- технологи наделяют данными основными функциями, учитывая требованиязаказчиков и потребителей, стараясь предвосхитить их ожидания.Разработка дизайна упаковки
Умениекрасиво предоставлять товар, в некоторой степени, можно сравнить с искусством.Чем оригинальнее и интереснее выглядит упаковка, тем больше шансов появляетсядля того, чтобы данная продукция была замечена на прилавках и витринахмагазинов. Упаковка идентифицирует изделие, выделяет его из ряда подобных ипривлекает к нему внимание потенциальных покупателей. Грамотно разработаннаяупаковка должна давать целевой аудитории представление о наиболеепривлекательных аспектах продукции или услуги, например ее пользе, качестве(или соотношении цены и качества) или о ее физических характеристиках (вкус илиаромат).
Разработка иизготовление упаковочной продукции выполняется с использованием различныхматериалов от тонкой недорогой бумаги и непромокаемых вакуумных полиэтиленовыхконтейнеров, до более плотных картонных и пластиковых коробок (емкостей).Безусловно, что дизайн упаковки сока или молока выполняются, базируясь на общейоснове физических данных материалов изготовления и требований, предъявляемых кданной упаковочной продукции. Однако, дизайн упаковки чая или печенья имеютнесколько другую специфику. Но, вместе с этим, следует заметить, что требованияк упаковочной продукции для хранения, транспортировки и реализации продуктовпитания, а также к дизайну упаковки препаратов, много выше, нежели требования к«таре» продукции иного рода, например к дизайну новогодней упаковки, несущейисключительно оформительские функции. Разработка оригинального внешнего видапродаваемой и реализуемой продукции говорит о профессионализме и высоком уровнеработы компании производителя. Графический дизайн упаковки, товарного знакадает возможность создать макет будущей упаковочной продукции при помощисовременной компьютерной техники и программных технологий. Такой подходобеспечивает разработку профессиональной упаковки для продукции любой спецификиот простых календарей до создания сложного, оригинального фирменного стиля.Упаковка должна подчеркивать наиболее важные особенности продукции. Один изспособов выделения ключевой информации заключается в использовании специальныхматериалов, например фольги, которая будет привлекать внимание покупателей. Ещеодин способ информировать и привлечь внимание покупателей состоит в том, чтобыдать ему возможность поближе взглянуть на товар с помощью полиэтиленовых илипластмассовых окошечек в упаковке. Показ изделия может быть эффективнойстратегией, потому что ее использование устраняет лишние вопросы и неясности. Втаком случае покупатель будет чувствовать себя более уверенно при принятиирешения о покупке. Для некоторых изделий указание отличительных особенностейпросто необходимо.
Выполняясоздание и разработку упаковки, дизайн представляет собой «лицо» будущеготовара либо продукции, поэтому важно учесть как фирменный стилькомпании-производителя, так и специфику продукции и, вместе с тем, подчеркнутьуникальность данного товара, чтобы даже при беглом взгляде, товар былоневозможно спутать. Упаковка товара должна быть яркой, запоминающейся ипонятной. В связи с этим, порой, классику лучше предпочесть креативу, особеннов тех случаях, если данная продукция рассчитана на широкий круг потребителей.При разработке упаковки дизайнеру необходимо предугадать наиболее вероятноерасположение продукции на полках торговых залов и принимать свои решения сучетом этого фактора. Менеджеры крупных компаний часто предлагают продавцамособое вознаграждение за то, чтобы те разложили продукцию на видном месте залаили на видных местах полок. Правильное размещение продукции являетсядействительно очень важным фактором. Например, какой-то товар может бытьвыставлен слишком высоко или слишком низко, тогда покупателю будет сложнеезаметить его. Разработка и изготовление упаковочной продукции выполняется сиспользованием различных материалов от тонкой недорогой бумаги и непромокаемыхвакуумных полиэтиленовых контейнеров, до более плотных картонных и пластиковыхкоробок. Упаковочные коробки необычных форм подразумевают более значительныематериальные затраты, но при этом создают у потребителя определенный имиджданной продукции, рассказывают о ее качестве, усиливают привлекательностьтовара, стоящего на полках. Излишне усложненная упаковка может оказать и прямопротивоположное действие. Возможно, ее оценят не как признак качества, а какизбыточную трату денег, которая превышает стоимость товара. И даже еслиупаковка должна производить впечатление высокого качества, этого можно добитьсяне только путем увеличения ее стоимости и существенного усложнениядизайнерского решения. Столь же эффективным может быть применение визуальнойконцепции с глубоким замыслом. Для полного успеха дизайнеру останется лишьхорошо реализовать задуманное.
Учетинтересов и особенностей основной аудитории, на которую рассчитан товар, важендля разработки дизайна упаковки и фирменного стиля торговой марки. Брендинг,креатив, нейминг – должны учитывать основной круг потребителей. Для этоготребуется некоторый анализ продукции: специфика, ценовая ниша и т.д. Например,разработка дизайна упаковки для конфет, пельменей или майонеза – всё это видыуслуг создания упаковочной продукции продовольственных товаров, а,следовательно, для широкого круга потребителей, значит данная упаковка должнабыть максимально универсальной.
Заставитьупаковку работать на вас сможет профессиональный дизайн, разработанный с учетомвсех ваших бизнес-целей и правил дизайнерской работы. Залогом эффективногодизайна является проведение проекта в заранее определенной последовательности.Отступление от такого графика и перемешивание этапов друг с другом приводит кхаотичной неструктурированной работе, и, соответственно, к такому же хаотичномунеструктурированному результату.
Выполнениеопределенных этапов работы имеет время и последовательность (и финансовоеизмерение, конечно). Каждый проект по упаковке состоит их 4-х больших шагов:
Шаг 1. Дизайн-исследования.
Шаг 2. Анализ и разработка стратегии.
Шаг 3. Дизайн.
Шаг 4. Оценка.
Четкоесоблюдение такой последовательности работы с проектом позволит предупредитьпринятие ошибочных решений по дизайну.
Цвето-графическаяконцепция упаковки
Разработкацвето-графической концепции (сокращенно – ЦГК) – всего лишь один из пунктовработы дизайнеров, находящийся на Шаге 3. Понимать этот термин нужно прямо так,как он звучит. На этом этапе работы ждать от дизайнера готовых макетов упаковкипродукта с проработанными элементами оформления не стоит. В рамках этапа работпо ЦГК продуктом работы дизайнера являются схемы дизайн-макетов с применениемразличных стилистических решений. ЦГК иллюстрирует ту дизайн-стратегию, которуювы выбрали на предыдущем этапе.
Кработе над ним специалисты приступают только после того, как получены данныедвух предыдущих шагов – результаты исследований и выбор дизайн-стратегиипродукта. Всеобщее «академическое» определение ЦГК упаковки звучит так:«цвето-графическая концепция (ЦГК) упаковки – схема расположения основныхграфических элементов (логотип; наименование продукта; тематическаяиллюстрация; фон; графические знаки отличия данной группы продукции) наразмерной схеме данного типа упаковки. Разработка ЦГК упаковки не включаетразмещения конкретных текстовых блоков и специфических графических элементов».
Напрактике ЦГК выглядит как альтернативные предложения по дизайну упаковки. Оченьчасто в процессе обсуждения проекта возникает важный дл я работы с упаковкойвопрос – как определить, действительно ли поданные на рассмотрение вариантыдизайна являются альтернативными? Бывает, что среди множества поданныхвариантов, большинство, или даже все, воплощают одну и ту же идею, одно и то жевидение и стратегию. При этом различия в цвете и графике не играют серьезнойроли. Со всех этих «одинаковых» вариантов потребитель «считает» одно послание исформирует одно конкретное впечатление. Таким образом, Заказчик оказывается вситуации «вне выбора» — ведь не бывает выбора «один из одного». Для того, чтобыпредупредить эту ситуацию, необходимо понимать сущность «альтернативности».Альтернативность каждого макета заключается в зоне стратегических различий всообщении потребителю. Так, варианты каждого из направлений должны обладатьодним (максимум — двумя) коммуникативным акцентом.
Взависимости от коммуникационной задачи, дизайнер применяет те или иныедизайнерские технологии – стилистические приемы, цвета, полутона, шрифты, идругие специализированные инструменты работы.
Важно такжеопределить сложнейшее понятие проекта – стиль. Часто его употребляют в самыхразных значениях, но применительно к упаковке ему можно дать более-менее точныехарактеристики. Итак, «стиль – характеристика дизайн-макета, сутью которойявляется единство композиционного решения, цвето-графической схемы, предметныхособенностей промышленного материала и отраслевого соответствия. Стиль можетиметь исторические, этнические, культурные и прочие особенности».
Дизайн-макети цвето-графическая концепция (ЦГК)
Для того,чтобы оценить предложенные альтернативные решения ЦГК, необходимо провестикороткий анализ вариантов на предмет их соответствия поставленным целям изадачам. Как правило, именно на почве «соответствует-не соответствует» разворачиваютсясамые жаркие баталии в обсуждении проекта Заказчиками и Исполнителями. Дляанализа используйте стилистический профиль проекта, который разрабатываюткомпании в рамках технологии оценки дизайна упаковки. Упрощенная структурастилистического профиля представлена на илл.2.
Итак,давайте представим себе, что дизайнер/агентство присылает вам первые вариантысвоих работ. В большинстве случаев – это 3-4 варианта альтернативных концепций.Оценка всех концепций будет заключаться в ответе на самый важный комплексныйвопрос:
«Каким образом средствами дизайна (шрифта, композиции, цвета)выражены важные для потребителя характеристики продукта в привлекающих вниманиесюжетах?»
Каждуюиз концепций необходимо предварительно оценить в зависимости от того, как четкоони выражают характеристики, важные для потребителя или, по-другому,ценностно-психологические характеристики. На рисунке стилистического профиля заэто отвечает одна из осей – в качестве примера здесь перечисленыхарактеристики, важные для спортивных принадлежностей (одежды, аксессуаров,энергетических напитков и пр.). Сумел ли дизайнер в цвете и шрифте отразитьактивность и риск? Получилось ли у него в конструкции упаковки отразитьощущение скорости и стремительности? Такая матрица оценки предложенныхвариантов должна быть использована как в потребительском тестировании упаковки,так и в ходе внутренних обсуждений компании заказчика. Главное, понимать, чтоведущую роль играет именно мнение потенциальных покупателей.
Следующийважный момент оценки упаковки — сюжет. Сюжетныйпараметр дизайн-проекта характеризует творческую идею упаковки и ее реализациюв промышленном и графическом стиле. Сюжет в упаковке – то же самое, что сюжетхорошего кинофильма. Его можно легко представить, он отлично запоминается, оставляетяркие впечатления, о которых можно рассказать близким или вспомнить при случае.Когда говорят – стильная, эффектная, запоминающаяся упаковка, то имеют ввидуименно ее сюжетную характеристику. Увидеть, что такое сюжет, можно наиллюстрации цвето-графических концепций илл. 2. Именно сюжет упаковки, егостилистическое решение позволяет респондентам исследования приписать вкусупродукта различные характеристики.
Дажебез специальной подготовки, пользуясь просто аналитическим инструментоммногопрофильного анализа, можно логически рассмотреть предложенные проекты.Оценка работ дизайнера по стилистическому профилю позволит вам принять верноерешение относительно наиболее перспективного дизайн-макета упаковки. Самоеглавное, что определение каждого параметра позволит вам и вашим дизайнерампонять, какие моменты должны быть в дальнейшем доработаны.
Примерыразработки упаковки
Изначальноторговая марка 100% Gold разливалась в упаковки Tetra Brik. Затем, в 2006 г., компания решила сменить ее на Tetra Prisma, а заодно и пересмотреть позиционные марки — 100% Gold должен был стать «соком без вкуса рекламы». А значит, упаковкеследовало выглядеть так, чтобы потребитель был уверен, что он не переплачиваетза дизайн. Поэтому оформление марки должно было выглядеть максимально простым,функциональным и не иметь лишних «украшательств». Однако роль упаковки –привлекать внимание, и это обстоятельство нельзя было сбрасывать со счетов.
В рамкахэтого проекта компания imadesign разработала несколько концепций, в части которыхдизайнеры решили максимально задействовать материал упаковки. Для соковойпродукции чаще используют упаковку с бумажным верхним слоем, по которому ипечатают изображение. Они же напротив решили использовать призму с фольгированнойповерхностью, чтобы подчеркнуть ее блеск и использовать его для транслированиянескольких идей. В первом случае предполагалось запечатывание поверхностифольги желтой прозрачной краской, чтобы придать упаковке вид золотого слитка(что хорошо сочеталось с названием марки). В другом проекте упаковку сделалисеребристой, визуально превратив ее в «футуристический высокотехнологичныйхолодильник» (так как серебристый цвет ассоциируется с чем то холодным изамороженным).
Однако впроцессе работы задача слегка изменилась – приоритетной стала натуральностьпродукта. В следующих разработках использовались уже не свойства материала, асама форма упаковки. В одном случае центральные грани «призмы» были превращеныв детали деревянного ящика, в какие обычно собирают плоды, а боковые гранистали как бы фруктами внутри ящика. Для большей выразительности былаиспользовании трафаретная типографика. Все это вместе создавало впечатлениенатурального сока, в котором нет ничего кроме фруктов.
В другомконцепте грани призмы были превращены в грани стакана, а еще в одном округлаяконструкция упаковки обыграна в качестве формы плода, при этом на одной изграней призмы виден свежий разрез фрукта.
Принятыйзаказчиком вариант так же использовал форму упаковки. Основой дизайна здесьстало изображение фрукта, который выглядит так, словно его очень быстро резалина лету чем то очень острым, и картинка на мгновение застыла не перестав бытьдинамичной. При этом именно форма упаковки позволила плодам, нарезаннымикружочками, выглядеть объемными.
Примерразработки художественного оформления элемента упаковки.
Этапырисования героев для палочек «Весёлая семейка».
Вначалеродители задумывались молодые, энергичные и современные.
Укоторых должны были быть непослушные шаловливые дети, такие как этот рыжиймальчишка. Он должен был тащить кошку за хвост.
Нопотом было решено, что нужно сделать помягче маму с папой, добавить имдомашнего шарма. Второй вариант семейки был уже более спокойный иуравновешенный.
Затемдобавился ещё пятый член семьи — дочка. И несколько вариаций папы и малыша.
Наконецитог рисования семейки в полном составе:
А вот пример несамого лучшего ЦГК упаковки.Новый дизайн упаковки Tropicana не понравился потребителям
Производительпринадлежащего концерну PepsiCo бренда был вынужден отказаться от новогодизайна сока Tropicana из-за того, что американские потребители предпочлистарую упаковку, сообщает New York Times. Запущенный в январе 2009 г. новый дизайн упаковки с крышкой с полусферической крышкой, которая по идее создателей должнабыла напоминать половинку апельсина, не пришелся покупателям по вкусу. В адреспроизводителя было направлено много разраженных писем обычной и электроннойпочтой, блоги в Интернете пестрили ехидными замечаниями. Президент TropicanaNorth America Нейл Кэмпбелл признался, что в компании недооценили эмоциональнуюпривычку потребителя к старому дизайну.
Не исключено,что неудача с дизайном Tropicana обусловлена экономическим кризисом, которыйзаставляет покупателей сохранять консерватизм и относиться к новинкам крайнеосторожно.
Заключение
Итак,разработка того, что мы привыкли называть «дизайном» (то есть ЦГК –цвето-графические концепции) только этап в общей схеме работы с дизайномупаковки. Успешный дизайн упаковки продукта очень много значит дляпотребительского выбора и совершения покупки. Можно сказать, что упаковкастановится решающим фактором возврата инвестиций, ведь, все, что позволилопродукту появится на прилавке – новое оборудование, технологии, персонал,производственный мощности и прочее, — становится на чашу весов в моментпростого потребительского выбора – покупки одной упаковки мороженого. Такимобразом, от эффективного дизайна зависит очень многое, и грамотное обращение сним позволит вам укрепить позиции своего бизнеса, выигрывать конкурентныевойны.
Списоклитературы:
1. http://www.whim.ru/dizain-upakovki
2. www.organica-design.ru/ для журнала«Мороженое и замороженные продукты»
3. http://www.advertology.ru/
4. http://www.sostav.ru/news/2009/03/02/3r/
5. http://www.ukrpak.net/?p=851
6. http://www.my-events.ru/prznt2/31238-1.ppt