Курсовойпроект по дисциплине
Промышленныймаркетинг
на тему: Разработка маркетинговой программы дляпредприятия ОАО «Мэлон Фешн Груп»
Введение
Планированиемаркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многиероссийские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжаютжить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность службисследования рынка, маркетингового анализа и т.п. — вещь малопонятная и неочень-то нужная.
Ноуже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают пониматьнеобходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.
В маркетингово ориентированной фирме программамаркетинга — это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности впредстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработаннаяпрограмма маркетинга.
Планили программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, целимаркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В егосостав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план),бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличиеот стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробноотражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методыпродвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.
Программадействий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, ктои когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какиерешения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения планамаркетинга.
Опрограмме маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятииобостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена иникто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программымаркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить,что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программумаркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.
Маркетингоказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала,оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество,привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающеймере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службыосуществляют самую трудную задачу — реализацию продукции за эффективную цену, таккак в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.
Даннаякурсовая работа посвящена разработке программы маркетинга для ОАО «МэлонФешн Груп». У ОАО «Мэлон Фешн Груп» в условиях конкуренции искладывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить болеечеткую, обоснованную программу достижения преимущества производства иреализации трикотажных изделий.
Итак,целью данной работы является разработка программы маркетинга для ОАО«Мэлон Фешн Груп». Эта цель может быть достигнута через решениеследующих задач:
· анализ состояния рынка трикотажных изделий;
· сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;
· позиционирование трикотажных изделий на рынке;
· разработка комплекса маркетинга.
Приразработке программы маркетинга будут использованы статистические данные, атакже данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее.
Глава 1. Анализ тенденций развитиярынка трикотажных изделей и обоснование направлений развития деятельности ОАО«Мэлон Фешн Груп»
1.1 Краткая характеристика рынкатрикотажных изделий
Легкая промышленностьРоссии состоит из 17 подотраслей. Наибольший удельный вес в объеме производствазанимает текстильная отрасль – примерно 45% (1,67 млрд $), доля швейной – около32% (1,22 млрд. $), а кожевенной, меховой и обувной – 23% (860 млн. $). Вомногих регионах — Ивановской, Владимирской, Костромской областях — текстильныепроизводства являются градообразующими предприятиями.
В 2004 году емкость рынкалегкой промышленности страны составила, по разным оценкам, 32-34 млрд.долларов. При этом доля отечественных производителей на этом рынкесоставляет, по разным источникам, около 16%.
Ассортимент трикотажных изделий, выпускаемых российскимипредприятиями, широк: от предметов первой необходимости (бельевого трикотажа),до верхней одежды, включая детские товары. И сегодня актуальны футболки, топы,тонкие водолазки и свитера, пуловеры, джемперы, платья, брючные набивочныекомплекты, жилеты, майки. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подверженсезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Качество, дизайн исырьевой состав российского трикотажа постоянно повышается.
Раньшепотребность населения в модной одежде, в том числе из трикотажа, как правило,удовлетворялась за счет импорта, а отечественная промышленность в основномконтролировала производство продукции для детей, людей пожилого возраста,социально незащищенных групп, государственные нужды, то есть недорогой и, каксчиталось, непритязательной одежды.
С началомэкономических реформ положение отраслей резко ухудшилось. Возможность послеэкономического кризиса занять нишу, освобожденную импортерами, былаиспользована не в полной мере. Тем не менее емкость российского рынкатрикотажных изделий увеличилась по сравнению с кризисным годом в 2,5 раза, судяпо официальным данным, благодаря росту производства и импорта.
Даже порасчетным данным, на которых базируются нормы, ежегодный объем потреблениябельевого и верхнего трикотажа должен составлять около 630 млн. шт. Средикрупнейших российских трикотажных предприятий по объемам производства лидируютОАО «Мэлон Фешн Груп», ОАО «Шарм», ЗАО «Тривел».Рост объемов реализации этих предприятий обусловлен тем, что их руководствопереориентировало производственные программы на конкурентоспособную продукцию,имеющую платежеспособный спрос на внутреннем рынке.
О трикотажной фабрике ОаО«Мэлон Фешн Груп» (Санкт-Петербург)
ОАО Мэлон Фэшн Груп(обр. 2005) сформировано путем выделения из ЗАО Первомайская Заря. В результатереорганизации в 2006 г. к МФГ присоединили дочерние компании: ЗАО Зарина(торговая сеть Zarina) и ЗАО Курт Келлерман Санкт-Петербург (торговая сеть befree).Дочерним обществом компании является ООО Первомайская Заря — Остров.
Специализация — разработка коллекций, производство, продвижение и продажа женской одежды оптом,по франчайзингу, и в собственных розничных сетях. Компания моделирует ипроизводит весь ассортимент легкой женской одежды под торговыми марками Zarina,befree.
Компания к 2007 г. входит в десятку крупнейших производителей одежды в России, а среди производителейженской легкой одежды — в тройку лидеров.
Продажа коллекцийосуществляется:
· в собственныхрозничных сетях
· Zarina — 28 магазинов (в том числе19 в C.-Петербурге, 8 — в Москве),
· befree — 29 магазинов (соответственно 18 и10 магазинов);
· черезфранчайзинговую сеть из 35 магазинов на территории России в городах снаселением более 200 тысяч человек (Zarina — 20 магазинов, befree -15магазинов);
· оптом наусловиях контролируемой дистрибуции.
На собрании былиназваны следующие финансовые показатели деятельности ООО:
· объем продажвырос на 40,7% и составил 1,049 млрд. руб;
· продажи всобственной розничной сети выросли на 52%, в том числе по франчайзингу — на10%, в опте — на 26%;
· чистаяконсолидированная прибыль составила 45,9 млн. руб., чистая консолидированнаямаржа — 4,4%;
· валовая маржасоставила 50,4%, аналитический показатель EBITDA (объем прибыли до вычетарасходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений) выросдо 92,9 млн. руб. (8,9%).
В 2006 году под управлениемкомпании действовало 56 магазинов по продаже женской одежды под марками Zarinaи befree общей площадью. Марки представлены в 26 регионах России. По оценкамэкспертов, рост эффективности работы розничных сетей компании составил минимум16%/год.
1.2 Анализ макросреды
Основныефакторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственноевлияние фирму и эффективность реализации маркетинговой концепции представленына рисунке 2.1.
Неконтролируемыефакторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, атакже определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры,науки и окружающей среды.
Демографические факторы
Каждаяфирма, и ОАО «Мэлон Фешн Груп» в том числе, испытывает воздействие нанее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь наконкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численностьнаселения, его возраст, доходы и другие подробные показатели. Для будущегоспециалиста и маркетолога первостепенное значение для изучения потребителейимеют следующие показатели:
- динамика рождаемости;
- динамика смертности;
- численный состав отдельных возрастных групп населения;
- среднее количество детей в семье.
Экономическая среда
Экономические факторы не менее важны, чемдемографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важноопределить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. Наплатежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, средикоторых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработнойплаты, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимостьспроса на туристские услуги от уровня дохода.
Немаловажно также знатьструктуру распределения доходов между различными группами населения.Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому привыборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить изматериального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайноважно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительноопределить, какая доля расходов каждой группы населения приходится напотребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличениядоли туристских услуг в общей структуре потребления населения.
ОАО«Мэлон Фешн Груп» стремиться сохранить существующий уровень ценнасколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только отстоимости работ, но и стоимости расходных материалов, коммунальных платежей ит.п.
Такимобразом, изучая распределение доходов между различными группами населения иструктуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию,позволяющую учитывать факторы экономической среды.
Экологические (природные) факторы
Природные факторы не могут не влиять надеятельность трикотажного предприятия, тем более, что вопросы рациональногоиспользования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разрядглобальных. Кроме того, природные факторы — важнейший элемент побужденияклиентов к совершению покупок. Люди нуждаются в тёплой либо холодной одежде, взависимости от времени года, трикотажные фабрики выпускают одежду, бельё,постельное бельё и прочее.
Производствотрикотажа не влияет на экологию России.
Научно-техническая (технологическая) среда
Напредприятии ОАО «Мэлон Фешн Груп» для производства трикотажныхизделий используются следующие вязальные машины Российского производства сэлектрическим приводом; “Симак”, “Тойота” — японского производствадвухфактурные с ручным приводом и возможностью вязки с любым рисунком поперфокарте.
Сейчассуществуют более совершенные модели вязальных машин, особенно японских,обладающих не только большими возможностями по видам вязки, но и большойскоростью вязки, возможностью использования компьютера для программированиярисунка вязки и размера модели, что позволяет значительно экономить на расходепряжи, рабочего времени вязальщиц, более качественно и быстро выполнять изделияс рисунком. На имеющихся машинах изготовление одного джемпера с рисункомзанимает у вязальщицы в среднем 1 день, а пальто — 3 дня, использованиесовременных машин позволит сократить сроки изготовления как минимум в 5 раз.
Болеесовременные машины, несомненно, более производительны, но для их приобретениянеобходимо иметь либо достаточный и постоянный рынок сбыта, либо иметь большиезаказы от крупных фирм, чтобы эти машины в будущем смогли себя окупить (ониочень дорогие: стоимость одной такой машины колеблется от 3500 долларов США).
Политико-правовая среда
Ниодна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность безучета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрениямаркетолога, эта среда определяется:
- законами по регулированию предпринимательской деятельности;
- установленной системой контроля с стороны государственныйучреждений за соблюдением имеющихся законов;
- наличием различных общественных организаций и объединений позащите прав потребителей.
Знаниезаконов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскатьпути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства.Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать. Законы,постановления, правила несомненно оказывают положительную роль дляпотребителей, следовательно, соблюдая их ОАО «Мэлон Фешн Груп» повышаетсвой имидж в глазах потребителей, которые будут относиться к фирме какнадежному предприятию, которому можно доверять.
Культурные факторы
Маркетингтрикотажного предприятия находится под воздействием социально-культурныхфакторов.Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системысоциальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, междусобой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так какони влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю средупредприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятиедолжно серьезно отслеживать возможные социально-культурные изменения ииспользовать их в практике маркетинга. Задача же маркетинга состоит в выявленииотмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на нихдеятельности фирмы. Люди образованные и увлекающиеся культурными мероприятиямив России, а особенно в Москве, как правило, современные и следящие за модой,любят одеваться красиво и индивидуально. Используя их потребность инеобходимость в такой одежде ОАО «Мэлон Фешн Груп» необходимостремиться производить и продавать изделия соответственно красивые, модные, сучетом индивидуальных требований каждого заказчика, покупателя.
1.3 Анализ микросреды
Поставщики
Поставщики- это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальнымиресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставкиявляются: сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие
Поставщикамиматериальных ресурсов, необходимых для производства трикотажных изделий,являются:
- ООО ”ПетроЭнерго” поставщик пряжи. ОАО «Мэлон ФешнГруп» многие годы работает с этим поставщиком, завязались прочные связи иконтакты, поставка пряжи осуществляется в срок, всегда соблюдаются требуемыеобъемы поставок, предоставляется вся необходимая сопроводительная документация,выдерживаются согласованные цены.
- частные предприниматели — поставщики различных материалов,запасных частей к оборудованию, комплектующих.
Потребители
Существуетнесколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынокпроизводителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственныхучреждений, международный рынок).
ОАО«Мэлон Фешн Груп» продает свои изделия, в основном, напотребительском рынке, а часть реализуется через собственные торговые точки(сети магазинов «Zarina» и «Befree»).
Наповедение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:
- факторы культурного уровня (культура, социальное положение);
- социальные факторы (семья, референтные группы);
- факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическоеположение, образ жизни);
- психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убежденияи отношения).
Процесспринятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд этапов: осознаниепроблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция напокупку.
Мотивации и поведения потребителей при покупке трикотажных изделийпроизводства ОАО «Мэлон Фешн Груп», покупатели выдвигали следующиеосновные аргументы в пользу трикотажных изделий, которые способствовалипринятию решения о покупке:
- желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантиибезопасности приобретенного товара в магазине, ателье, а не на рынке, гдесуществует много подделок (мотив снижения риска);
- стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая непохожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не бытьпохожими на других (мотив признания, самовыражения себя);
- желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких,партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);
- приобретение вещи недорогой и достаточно качественной идолго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);
- всегда большой выбор цветовой гаммы пряжи.
Именноэто и привлекает клиентов.
Конкуренты
Особенносущественное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции.Конкурент — важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегиюмаркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников ипотребителей.
Прежденеобходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить ихдеятельность с деятельностью ОАО «Мэлон Фешн Груп».
На рынке текстильнойпродукции России, как и на рынках других видов продукции, в настоящее времяпоявилось огромное количество импортных товаров. Такое положение не прошлонезамеченным и для продукции номенклатуры Общества: ввезенные зарубежные товарыв самой широкой гамме по ценам — от наивысшего класса до низшего. Низкосортныетовары импортируются в основном из Китая и Турции. Кроме того, в странахбывшего СССР, как Беларусь, Украина и др., развита трикотажная промышленность,что создает Обществу определенную угрозу. Что же касается спортивной одежды, топо сравнению с другими видами одежной продукции, Общество не имеетконкурентоспособности по этому уровню.
Порезультатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты попроизводству и реализации трикотажа. Существуют также так называемые косвенныеконкуренты, которые не занимаются производством, а только реализуют мужскую иженскую одежду, в том числе и трикотаж; они не составляют большой конкуренциипо полушерстяным изделиям, так как реализуемый ими трикотаж — это трикотажсовсем другого состава и технологии изготовления. В основном — это рынки иторговые центры, с расположенными отделами одежды, а именно:
КонкурентыОАО «Мэлон Фешн Груп»:
Альянс «Русскийтекстиль» Начав бизнескак хлопковый трейдер, компания за десять лет приобрела несколько крупныхперерабатывающих активов и создала крупнейший в России вертикальноинтегрированный текстильный холдинг. Однако конфликт акционеров может свестиэту работу на нет. Оборот в 2006 году*: $323 млн Оборот в 2007 году*: $350 млн Проблемы:акционерный конфликт может привести к дефолту по банковским кредитам. Результат:хорошо налаженная система поставок сырья и дистрибуции готовой продукции;лидерство на рынке.
ТДЛ Предприятие с полнымтехнологическим циклом производства делает ставку на экспорт в европейскиестраны. Благодаря прямым закупкам сырья и регулярному расширению ассортиментаТДЛ удается удерживаться в пятерке лидеров текстильной промышленности. Оборот в2006 году*: $110 млн Оборот в 2007 году*: $132 млн Проблемы: низкая (около 2%)рентабельность производства. В продуктовой линейке около 500 наименованийизделий, часть которых, например ситцевые ткани, пользуется на рынкеограниченным спросом. Результат: компания является крупнейшим в ЦентральнойРоссии продавцом традиционных льняных и полульняных тканей. Доля экспортасоставляет четверть общего оборота компании.
«Волжская текстильнаякомпания» В концепрошлого года компания консолидировала активы и теперь претендует на лидерствов сегменте домашнего текстиля. Новая структура компании позволяетконтролировать всю производственную цепочку, от закупки сырья до выпускаготовой продукции, оптимизируя расходы.
Оборот в 2006 году*: $70,3 млн Оборот в 2007 году*: $95млн Проблемы: при росте объемов производства может возникнуть дефицит сырьевойбазы. Результат: 30-процентный рост оборота по итогам 2006 года.
Послевыявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальныйанализ преимуществ и недостатков ОАО «Мэлон Фешн Груп» по сравнению стремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чемзаключается преимущество ОАО «Мэлон Фешн Груп», которое можно будетподчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, знаяслабые стороны, можно найти способы преодолеть их.
Оценкапроизводится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена,каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ОАО«Мэлон Фешн Груп» приведена в таблице 1.
Таблица1. Оценка основных конкурентов ОАО «Мэлон Фешн Груп»
№
п/п
Показатели конкурентоспособности
ОАО «Мэлон Фешн Груп»
Конкуренты
1
2
3
Товары
1
Качество
3
4
4
5
2
Стиль
3
2
3
5
3
Наличие торговой марки (престиж)
4
2
3
4
4
Уникальность
2
4
4
5
5
Удобство в употреблении, носке
2
4
4
5
6
Упаковка
4
3
3
4
7
Право замены изделия
4
5
4
4
8
Гарантийный срок
1
1
1
1
9
Сроки исполнения заказа
3
4
4
5
10
Ассортимент
3
3
3
4
Всего:
29
32
33
42
Цена
1
Исходная (1-высокая, 5-низкая)
4
4
3
2
2
Процент скидки с цены
1
1
1
2
3
Льготная скидка
1
1
1
1
4
Условия кредита
1
1
1
1
Всего:
7
7
6
6
Каналы сбыта
1
Формы сбыта:
— прямая установка
4
4
4
4
— торговые представители
1
1
1
1
— оптовые посредники
1
1
1
1
2
Степень охвата рынка
3
4
2
3
3
Эффективность:
— размещения складских помещений
5
5
5
5
— система контроля, регулирования запасов
4
3
3
4
— система транспортировки
4
3
2
3
4
Местоположение
5
5
2
3
Всего:
27
26
20
24
Продвижение товара на рынке
1
Реклама:
— для потребителей
3
2
1
2
— для торговых посредников
1
1
1
1
2
Индивидуальная продажа:
— стимулы для потребителей
2
2
2
2
— демонстрационная торговля
1
1
1
1
-показ образцов товара (выставка товаров)
3
3
2
5
3
Персонал
2
3
3
4
4
Литература (каталоги, фотографии)
3
2
2
2
5
Продвижение товара по каналам торговли
3
1
1
1
6
Выход на зарубежные рынки
3
1
1
1
Всего:
22
17
15
22
Общий итог:
85
82
74
94
Конкуренты:
1 — ТДЛ;
2 — «Волжская текстильная компания»;
3 — Альянс «Русский текстиль».
Изтаблицы 1 видно, что основным конкурентом ОАО «Мэлон Фешн Груп»является конкурент №3 — Альянс «Русский текстиль».
1.4 Сегментирование рынка
Цельсегментации рынка — реализация одного из основных направлений концепциимаркетинга — максимальное удовлетворение потребностей потребителей, черезобеспечение адресности выпускаемых товаров.
Сегментрынка может быть определен по-разному, но, в сущности, — это особым образомвыделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий,обладающих определенными общими признаками (признаком).
Какого-тоединого метода сегментации рынка не существует. При сегментированиипотребительских рынков пользуются основными
· географическими,
· демографическими,
· социально-экономическими,
· психографическими
· поведенческими переменными.
Сегментирование по географическому принципу
ГородСанкт-Петербург территориально разбит на несколько больших районов: северныйрайон города, центральный район, южный район и другие. Северный район являетсяпромышленным районом, где сосредоточены крупные предприятия. Центральный район– административный. Здесь расположены администрация города, железнодорожныйвокзалы, гостиницы, поликлиники, универмаги, кинотеатры, театры, спортивныестадионы, офисы крупных предприятий города. Другие районы является спальнымрайоном, где расположены, в основном, жилые дома, детские сады и школы,магазины, обеспечивающие людей продовольствием и необходимыми товарамиповседневного спроса. Все районы для ОАО «Мэлон Фешн Груп» являютсяпривлекательными. Состояние численности населения по районам, по городам и вцелом России влияет на разработку комплекса маркетинга.
Сегментирование по демографическому принципу
Демографическиепризнаки сегментации рынка классифицируют потребителей товаров пополо-возрастному составу.
Длярынка трикотажных изделий целесообразно использовать в качестве сегментации подемографическому признаку пол и возраст.
Большуючасть населения Санкт-Петербурга составляет население от 35 до 50 лет, а такжегруппы детей и молодых людей от 10 до 35 лет.
Целесообразноотметить, что рождаемость падает, а доля людей пенсионного возрастаувеличивается. В связи с этим необходимо при разработке программы маркетингауделить внимание именно этому сегменту.
Сегментирование по социально-экономическим признакам
Социально-экономическиепризнаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров наоснове общности социальной и профессиональной принадлежности.
Критериямисегментации рынка по социально-экономическим признакам являются: роддеятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода.Для рынка трикотажных изделий целесообразно провести сегментацию посреднедушевому уровню дохода.
Сегментациянаселения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 2.
Таблица2. Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода
Уровень дохода
% населения
Низкий
10%
Средний
70%
Высокий
20%
трикотажный изделие маркетинговый стратегия
Сегментирование по психографическому принципу
Психографическиепризнаки сегментации рынка позволяют подразделить потребителей на группы скомплексом характеристик, объединенных в общее понятие, как “образ жизни”, или“модель жизни личности”, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах,мнениях, отношениях с другими людьми, организаций досуга и др. и определяетиерархию потребностей, стиль жизни, личные качества.
Постилю жизни распределение потребителей:
· молодёжный – 30%
· спортивный – 20%
· деловой – 40%
· прочее – 10%
Припроизводстве трикотажа необходимо учитывать стиль одежды, который предпочитаетбольшинство людей в Санкт-Петербурге, а так же других городов, а именно — деловой и вызывающий (который любит молодежь), но нельзя забывать и оспортивном стиле одежды, так как его предпочитают 20% потребителей.
Сегментирование по поведенческим признакам
Поведенческиепризнаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению нарынке.
Помотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группыпотребителей с ориентацией на:
· низкие цены — 15%;
· длительный срок использования товара — 20%;
· высокое качество — 40%;
· уровень сервиса — 20%;
· приверженность к определенной марке товара — 5%.
Постепени нуждаемости в товаре выделяются следующие группы потребителей:
· не особенно нужен — 3%;
· нужен иногда — 2%;
· нужен время от времени — 20%;
· нужен постоянно — 75%.
Поэмоциональному отношению к трикотажу выделяются сегменты:
· энтузиаст — 45%;
· положительное — 40%;
· безразличное — 10%;
· негативное — 2%;
· враждебное — 1%.
Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговоесегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которомпредстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей ивыявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательностьи выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.
Проведенноесегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для ОАО«Мэлон Фешн Груп» по производству и реализации трикотажных изделийявляется сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет,люди со средним уровнем дохода. Необходимо обязательно учитывать и стильодежды, который предпочитают потребители, а именно: деловой и вызывающий.
Вперспективе целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам,так как те, кого сейчас мы относим к сегменту зрелых, в будущем станутпенсионерами, а молодежь — это будущие зрелые люди и необходимо уже сейчаспривлекать их внимание.
Привыделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, чтопо производству и реализации трикотажных изделий в г. Санкт-Петербурге каждаяиз фирм, выступающая на данном рынке имеет свою долю, охват. Разделение рынкапотенциальных потребителей трикотажных изделий между этими фирмами дляпривлекательного сегмента представлено в таблице 3.
Таблица3. Разделение потребительского рынка трикотажных изделий между основнымиконкурирующими фирмами России
Фирма
Доля рынка (%)
ОАО «Мэлон Фешн Груп»
13%
ТДЛ
10%
Альянс «Русский текстиль»
22%
«Волжская текстильная компания»
8%
Прочие
47%
ВСЕГО:
100%
Каквидно из данных таблицы 3, ОАО «Мэлон Фешн Груп», обладая большимипроизводственными мощностями, персоналом и возможностями, занимает 13% рынка.
1.5 SWOT-анализ
SWOT-анализ предприятиядолжен дать ясное представление о ситуации, в которой оно находится, и указать,в каких направлениях нужно действовать для максимизации возможностей, свести кминимуму угрозы и слабости. Некоторые компании проводят SWOT-анализ для каждогорынка, на котором они работают. Следует обращать внимание на слабые стороныорганизации и предпринимать соответствующие меры. Так же надо иметь ввидуугрозы.
Таблица4. SWOT-анализСИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ - опыт работы, персонал; — производство: оборудование, обеспеченность материалами — импортными и отечественными; — высокая активность обслуживающих производство инофирм; — отработанные технологии; — постоянные рынки сбыта; — переработка отходов и дополнительная прибыль; — участие в ярмарках; — централизованная подготовка кадров, прежде всего технического персонала; — бартерные сделки. - создание холдинга предприятий; — рациональная организация производства, — организация новых форм работы с крупными и мелкими клиентами; — расширение новых рынков сбыта; — установление твердых договорных отношений по оплате с клиентами; - снижение прямых и косвенных издержек; — внедрение системы управления качеством продукции; — взаимодействие с ближнем зарубежьем — продвижение продукции предприятия; — внедрение новых технологий; — постановка экономического образования персонала; — барьеры для входа новых конкурентов; — мониторинг поставщиков. СЛАБЫЕ СТОРОНЫ УГРОЗЫ — взаимоотношения с поставщиками сырья, — качество закупаемого сырья; — внутриотраслевые производственные и сбытовые взаимоотношения; — управление фирмой; — внутренний информационный обмен; — мотивация персонала; — управление издержками. — отсутствие денежных поступлений; — убытки из-за неконтролируемых расходов. — сокращение разницы цен между отечественными и импортными вспомогательными материалами-аналогами; — сложная экономическая обстановка в стране и в мире.
1.6 Аналитическое резюме
Предприятие ОАО «Мэлон Фешн Груп» производит своюпродукцию долгое время и успело занять на рынке высокую долю. Но не стоитзабывать о выпуске новой продукции, при которой будут соблюдаться всетребования и стандарты по качеству.
Предприятие ОАО«Мэлон Фешн Груп» получает прибыль от своей деятельности, еговладельцы заинтересованы в постоянном и возрастающем потоке доходов ииспользование собственных и привлеченных средств.
Для более эффективнойпроизводственной деятельности необходимо повышать уровень концентрациипроизводства, в первую очередь, путем укрупнения единичных мощностей. Развитиеуровня специализации повышает качество продукции, а это значит, что чем вышепроизводительность машин, тем выше массовость производства.
Чтобы работникипредприятия работали с большей отдачей, следует усовершенствовать системуоплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала и темсамым увеличить производительность труда. Это можно достичь такими способами:механизации и автоматизации производства, замена и модернизации устаревшегооборудования.
Для укрепления позицийна рынке предприятию ОАО «Мэлон Фешн Груп» необходимо выходить нановые рынки ближнего зарубежья и делать всё для того чтобы продукцияпредприятия пользовалась большим спросом.
Глава 2.Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по решению проблем для ОАО«Мэлон Фешн Груп»
2.1 Определениеобщей маркетинговой стратегии
Базовая маркетинговаястратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, таккак слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданнымиповоротами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия неявляется чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярнокорректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке,и результатов деятельности предприятия.
В теории и практикемаркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа).Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынкаи товара.
Исходя из этой моделидля товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:
· Для увеличенияобъема продаж товаров, которое предприятие реализуют на рынке давно необходимареклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия идругие способы воздействия на потребителя.
· На рынке растетспрос на другие виды изделий из ткани, поэтому предприятие приступило кразработке новых видов товаров.
Любая экономическаястратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования нарынке на основе складывающихся закономерностей. В связи с этим выделяют трибазовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счетдифференциации (горизонтальной, вертикальной), за счет специализации. Ониразличаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемогоконкурентного преимущества (по издержкам или по качеству).
Современные рыночныеусловия сформировали на рынке четыре основных стратегий конкурентной борьбы:
· силовую – длякрупного, стандартного производства;
· нишевую – дляфирм с узкой специализацией;
· приспособленческуюстратегию – для местного, локального бизнеса;
· «пионерскую»стратегию – характерную созданием новых или преобразованием старых сегментоврынка.
Для предприятия ОАО«Мэлон Фешн Груп» больше всего подходит использование силовойстратегии.
2.2 Разработкамероприятий по товарной политике
Товарзанимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворятьреальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждомупроизводителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать ихнаилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимыхтоваров. Это достигается путем реализации товарной политики. Товарная политикапотребительских товаров с основными позициями, которые необходимо тщательнопродумать и реализовать в общем виде представлена на рисунке 2.
Товарнаяполитика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четкосформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственностьрешений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержаниюконкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаровоптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегииупаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведетк неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов,потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностьютоваров.
Товары
Трикотажныеизделия ОАО «Мэлон Фешн Груп» принадлежат к группе потребительскихтоваров, а именно – товары предварительного.
Цельюассортиментной концепции ОАО «Мэлон Фешн Груп».
являетсяориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре иразнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент — это всясовокупность изделий, выпускаемых предприятием.
Имеющийсяассортимент магазинов ОАО «Мэлон Фешн Груп» составляют разнообразные трикотажныеизделия, а именно: шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данныйассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента ипривлечения новых покупателей.
Врезультате проведенной сегментации рынка и позиционирования товара определено,что для ОАО «Мэлон Фешн Груп» привлекательным является рынок мужскойи спортивной одежды. Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросомизделия, необходимо:
· снять с производства устаревшие модели изделий.
· разработать модели мужской одежды, опираясь на современныетенденции моды;
· разработать модели молодежно-спортивного стиля и стильныетрикотажные изделия для молодых людей в комбинации с тканью;
· разнообразить использование пряжи по ее составу (хлопок,вискоза);
· проводить работу с коллективом по улучшению качествавыпускаемых изделий;
· разработать технологически не сложные модели для людей снизким уровнем дохода.
Жизненныйцикл товара
ДеятельностьОАО «Мэлон Фешн Груп» построена таким образом, что разные видыпродукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяетрационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например,трикотажные изделия ОАО «Мэлон Фешн Груп» находятся на этапахвнедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), аустаревшие модели — на этапе падения.
Помужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:
· желательно не повышать цены и оставить их на уровне ценимеющихся изделий выпустить новые модели (базовые);
· постоянно производить доработку новых моделей, учитываяпожелания потребителей;
· расширить ассортимент мужских трикотажных изделий за счетновых сравнительных преимуществ;
· использовать новые каналы распределения
Поженскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позицииза счет:
· улучшения качества
· разработок новых модификаций моделей, соответствующихтребованиям потребителей и моды;
· проведения более действенной рекламной кампании
Устаревшиемодели, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо снять с производства.
Марочное название
Покупательприобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретныенужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качествокоторых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателяявляется товарный знак. Товарный знак — это любое название, знак, символ,рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы иотличающие их от товаров конкурентов.
Спозиции маркетинга товарный знак — это особый символ товарной ответственности,обозначающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получатьприбыль и нести ответственность за поставку некачественной продукции.
ОАО«Мэлон Фешн Груп» использует при идентификации трикотажных изделий:
- зарегистрированный товарный знак
- специально разработанные этикетки на русском и английскомязыках
- специально разработанные для идентификации товара лейблы смарочным названием с целью пришивания их к изделиям.
ОАО«Мэлон Фешн Груп» использует единое марочное название для всехпроизводимых трикотажных изделий.
Нодля того, чтобы товарный знак ЗАО “ТРАНСФЛОТ” для потребителей стал движущиммотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качествовыпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисомобслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные,безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создатьопределенную репутацию на рынке.
Упаковка
Упаковкаявляется не только средством обеспечения сохранности товара при еготранспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара нарынок.
Приреализации трикотажных изделий всеми фирмами упаковкой изделия являетсяполиэтиленовый пакет. ОАО «Мэлон Фешн Груп» используют полиэтиленовыепакеты с нанесением на него товарного знака ОАО «Мэлон Фешн Груп».
Сервис
Подсервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбратьнаилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течениепериода, приемлемого для потребителя.
Дляусиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе сконкурентами, ОАО «Мэлон Фешн Груп» следует:
— давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре;
— ознакомить с предоставленными журналами, каталогами, альбомом;
— гарантийный сервис.
2.3 Разработкамероприятий по ценовой стратегии
Разработкаценовой политики фирмы предполагает:
· определение механизма ценообразования, соответствующегоспецифике ее хозяйственной деятельности
· выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта нарынке.
Исходнаяцена при производстве трикотажных изделий в ателье ОАО «Мэлон ФешнГруп» определяется методом установления цены товара на основе издержекпроизводства — основой определения цены являются издержки производства наединицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат ивключающая планируемую прибыль. Цена на каждое изделие — индивидуальна, так какзависит от размера вещи, количества израсходованной пряжи, количества работ.
· Существенную роль при разработке ценовой политики играетжизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызываетизменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовойполитике. Так, при реализации устаревших моделей ОАО «Мэлон ФешнГруп» может произвести переоценку в сторону снижения цены.
· Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка,конкуренты, покупатели и т.д. ОАО «Мэлон Фешн Груп» устанавливаетисходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующихв окружающей среде.
· При заказе изделий в ателье и реализации их в розничныхмагазинах «Zarina» и «Befree» происходитопределение цен с ориентацией на рынок — устанавливаются цены в зависимости отуровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент,когда спрос растет и, наоборот. При этом затраты на производство товара в обоихслучаях остаются неизменными. Наценка на цену при продаже в магазинахустанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса на модель.
2.4 Разработкамероприятий по системе продвижения
Стимулированиесбыта — это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия напокупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное напокупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, котораяпобуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.
Несомненно,одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовоестимулирование. Предполагается использовать следующие виды скидок приреализации изделий:
· для магазинов: сезонные скидки — предоставлять скидку вразмере 10% на летний период и на зимний;
· можно ввести «счастливый час» (с 12.30 до 13.30) в магазине,в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия;
Неценовоестимулирование потребителей ОАО «Мэлон Фешн Груп» может использоватьследующим образом:
· сократить сроки изготовления изделий с 3-х недель до 1-2недели;
· создать собственный журнал ОАО «Мэлон Фешн Груп».
Необходимопроводить демонстрации изделий ОАО «Мэлон Фешн Груп».
Несомненно,большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку,ее общественная известность и связи с общественностью.
Рекламадолжна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции иуслугах ОАО «Мэлон Фешн Груп», в их потребности, побудитьпотребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в магазины ОАО«Мэлон Фешн Груп», стимулировать сбыт изделий, сделать изпотенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данномэтапе, где на первый план выступает необходимость формирования мненияпотребителей о продукции ОАО «Мэлон Фешн Груп» и о стимулировании ихк покупке, нужна, в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которыхнужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также всепреимущества предприятия по сравнению с конкурентами.
Одновременнос разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболееприемлемых средств распространения информации.
Каждомуиз средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так инедостатки. Распространяя рекламное обращение, ОАО «Мэлон Фешн Груп»следует учитывать сезонность в изменении спроса на трикотажные изделия.Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимоучитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток (рисунок 3).
Возникаетнеобходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств,которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнениюс уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения):
· разместить рекламу в местной газете, которая будетраспространяться бесплатно по всей территории города еженедельно с доставкойпрямо в почтовый ящик;
· сделать несколько прокатов рекламных роликов. Например, 3проката на телевизионном канале ОРТ (при трансляции наиболее популярных передаччто особенно интересует женскую часть населения), 3 проката на радиостанции«Серебряный дождь», 3 проката на радиостанции «Русское радио»
· подготовить и осуществить прямую почтовую рассылку рекламы иделового предложения для розничных магазинов;
· подготовить коллекцию для выпуска каталога самых лучшихтрикотажных изделий для привлечения внимания не только отечественных потребителей,но и серьезной работы за рубежом.
Рекламноесообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:
· сообщение должно быть кратким;
· сообщение должно быть интересным потребителю (обязательноесообщение о системе скидок, наличии дополнительных услуг, широкого ассортиментаи т.п.);
· сообщение должно быть достоверным;
· сообщение должно быть понятным;
· сообщение должно быть динамичным;
· сообщение должно повторяться;
· сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность- это то, что всегда привлекает взор).
Необходимоделать все возможное, чтобы товарный знак ОАО «Мэлон Фешн Груп» былзаметен на рынке, чтобы его ни с чем не могли перепутать.
Бюджетрекламы ОАО «Мэлон Фешн Груп» должен составлять не более 2% от суммы.Постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы. Для того чтобырасходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятиядолжны быть выше темпов роста расходов на рекламу.
Хотясейчас предприятие широко использует различные формы формирования спроса истимулирования сбыта, но не отслеживается их эффективность, что являетсяошибочным. Необходимо отслеживать эффективность каждого мероприятия вотдельности и программы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом.
Результатомразработки комплекса маркетинга являются следующие положения:
1)Товарная политика: приоритетным должно стать направление мужской одежды. Этотвид одежды находится для ОАО «Мэлон Фешн Груп» на стадии внедрения ироста, а потому, здесь открываются широкие возможности.
2)Ценовая политика предприятия на данный момент достаточно разумна, но необходимоиспользовать ценовые скидки для усиления конкурентной позиции ОАО «МэлонФешн Груп».
3)Продвижение товаров: ОАО «Мэлон Фешн Груп» на данный момент широкоиспользует различные средства продвижения, однако не отслеживает ихэффективность.
2.5 Оценкаэффективности мероприятий
Спланированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в которомпредставлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.
Длятого чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целейпредприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка егоэффективности.
Укаждого предприятия цель одна — получение прибыли. Задачи могут быть различны.Задачами ОАО «Мэлон Фешн Груп» являются: увеличение прибыли,увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности трикотажных изделий,выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятияявляется на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга ипроработка экспортной стратегии.
Дляспецифики работы ОАО «Мэлон Фешн Груп» наиболее подходящим являетсяметод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема наоснове данного метода планирования ОАО «Мэлон Фешн Груп» представленав таблице 5.
Таблица5. Планирование целевой прибыли№ Этапы планирования Оценочный результат 1 Прогноз общего объема рынка 5520 шт. трикотажных изделий 2 Прогноз доли рынка фирмы 23% 3 Прогноз объема продаж 1932 шт. трикотажных изделий 4 Установление продажной цены в среднем 420 руб. за изделие 5 Расчет суммы поступлений от продаж 811440 руб. 6 Расчет суммы переменных издержек 338 руб. на изделие 7 Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход 158424 руб. 8 Расчет суммы постоянных издержек 85008 руб. 9 Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода 73416 руб. 10 Расчет суммы целевой прибыли 34975 руб. 11 Расчет суммы возможных затрат на маркетинг 38441 руб. 12
Разбивка бюджета на маркетинг:
Реклама
Стимулирование сбыта
Маркетинговые исследования
23871 руб.
12570 руб.
2000 руб.
Этап1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее времяс объемом рынка в текущем году. Исходя из этого, расчетный объем рынка долженсоставить 5520 шт. трикотажных изделий.
Этап2. ОАО «Мэлон Фешн Груп» должно не только сохранить свою долю рынка(13%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 10%.
Этап3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 5520шт. трикотажных изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой долирынка расчетный объем ее продаж составит 1932 шт. трикотажных изделий.
Этап4. Так как цена каждого изделия ОАО «Мэлон Фешн Груп» (разная) в силупричин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходимрасчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, тонезначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий,колеблющихся от 220 рублей до 600-700 руб. и частоту продаж тех или иныхмоделей по данным ценам, можно сказать, что средняя цена, по которой будутпродаваться изделия составляет примерно 450 руб.
Этап5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящегогода — 811440 руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетногообъема продаж (1932шт. трикотажных изделий) на среднюю цену за изделие (420руб.).
Этап6. ОАО «Мэлон Фешн Груп» рассчитывает, что сумма переменных издержекна единицу изделия составит 338 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат:материалы, упаковка на единицу изделия, рабочая, прочие расходы.
Этап7. Вычитая сумму переменных издержек (338 руб. за изделие) из продажной ценыизделия (420 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показательобъема продаж (1932 шт. трикотажных изделий), можно дать прогноз валовойприбыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки напроведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 158424 руб.
Этап8. Постоянные издержки рассчитываются умножением постоянных затрат на единицутрикотажного изделия в размере 44 руб. на 1932 шт. изделий, что дает цифру в85008 руб.
Этап9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 158424 руб., за счет которой будутпокрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход.Вычитая из этой суммы сумму постоянных издержек в размере 85008 руб.,получается разность, за счет которой будут оплачены расходы на маркетинг иполучен доход — 73416 руб.
Этап10. Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта трикотажных изделий — 34975руб.
Этап11. Вычитание суммы целевой прибыли (34975 руб.) из части валовой прибыли,предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (73416 руб.),дает разность в 38441 руб., которые и можно будет истратить на проведениемаркетинга.
Этап12. Бюджет на маркетинг в размере 38441 руб. распределяется по основным составляющимкомплекса маркетинга, таким, как реклама и стимулирование сбыта, то есть нарекламу выделяется 23871 руб., на стимулирование сбыта — 12570 руб., а намаркетинговые исследования — 2000 руб.
Такимобразом, видно, что после проведения комплекса маркетинга, показатель целевойприбыли составит 34975 руб., а рентабельность поднимется до 4,74 % (прибыль:расходы = 34975 руб.: 738024 руб. х 100% = 4.74%), то есть на 3.78%.
Призаказе, например, форменных джемперов в предстоящем году 1500 шт. (всего заказ3000 шт.) общая сумма поступлений может составить 975000 при средней стоимостиджемпера 650 руб. Переменные издержки составят 549.25 руб. на джемпер,следовательно, прибыль — 151125 руб.
Заключение
Вусловиях складывающихся тенденций на рынке и конкуренции, появиласьнеобходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга,которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции ОАО«Мэлон Фешн Груп», но и принять меры по укреплению своих позиций нарынке и достичь преимущества по производству и реализации трикотажных изделийза счет проведения маркетинговых мероприятий.
Какпоказал проведенный анализ в ходе составления программы, производство трикотажане только является выгодным и нужным населению, но и перспективным направлениемв деятельности ОАО «Мэлон Фешн Груп».
Особенновыгодно искать новые каналы сбыта, а не только использовать собственнуюрозничную сеть, необходима работа по сбыту продукции розничным магазинам городаСанкт-Петербурга и организациям, который не только позволит загрузить работойна предстоящий год простаивающее оборудование и персонал, но и даст большойдоход предприятию и соответствующую положительную репутацию.
Программамаркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер поустранению недостатков, мешающих развиваться ОАО «Мэлон Фешн Груп» иэффективно реализовывать трикотажные изделия, удовлетворяя не только запросыпотребителей, стремясь к увеличению объемов продаж, завоеванию позиций нарынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализациипродукции.
Фраза“Потребитель всегда прав” — жизненное кредо маркетингово-ориентированногопредприятия, которое хочет преуспевать. И по другому быть не может. Потребителиочень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах и нуждах,они хотят от предприятия персонального внимания и общения, качества; иногдапотребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполнеустраивают, хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.
Используяданную программу маркетинга трикотажных изделий, ОАО «Мэлон ФешнГруп», несомненно добьется значительных продвижений в своем бизнесе попроизводству и реализации трикотажных изделий, которая поможет расширить кругпотребителей и сделать их своими постоянными клиентами.
Списокиспользованной литературы
1. А. И. Ковалев«Промышленный маркетинг». – М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002 г.
2. Ф. Котлер«Основы маркетинга», Москва – Санкт-Петербург – Киев, «Вильямс», 2000
3. Жан-Жак Ламбен«Стратегический маркетинг. Европейская перспектива», Санкт-Петербург, «Наука»,1996
4. И.В. Липсиц«Коммерческое ценообразование», Москва, «БЕК», 2000
5. Стив Минет«Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решениею марктеинговыхзадач». – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 208 с.
6. А.Челенков«Маркетинг услуг», Москва, Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000
7 www.marketer.ru
8. www.rbk.ru
9. www.sostav.ru