/>Министерствообразования и науки Российской Федерации
Международный институт деловогоадминистрирования «Фридас»
Кафедра Менеджмента и предпринимательства
Курсовая работа
по курсу Маркетинг
Тема: Разработка политики ценообразования на примеретуристической компании города Обнинска «Русский Транзит»
Студентка 2 курса
Журавлева Ю.А.
Преподаватель
Савченко О.В.
Обнинск, 2010г.
Аннотация
- Тема курсовогопроекта актуальна на сегодняшний день, так как цена и ценообразование являютсяцентральными элементами рыночной экономики. В самом общем виде ценапредставляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает за приобретенныйтовар, а в условиях рыночной экономики именно цена является характеристикойпродаваемого товара на рынке.
- Объектомисследования является ценообразование услуг в сфере туризма компании «РусскийТранзит» г. Обнинск
- Целькурсового проекта – анализ политики ценообразования на примере компании«Русский Транзит» г. Обнинск
- Задачи,которые решались в процессе выполнения курсового проекта: изучениетеоретического материала по структуре ценообразования и его практическогоприменения.
- Методыисследования, анализа и проектирования – практическое применение изученноготеоретического материала, анализ структуры цены туристических путевок, влиянияиздержек и их классификация при формировании цены, и изучение их влияния нацену реализуемых ту ристических услуг.
- Основныевыводы — цены играют важную роль как в экономике в целом, так и в деятельностиотдельных компаний. От уровня цены зависят конечные результаты работыпредприятия, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основнымфактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразностипроизводства товара или услуги, расчет издержек производства, определениеобъемов инвестиций.
/>Введение
Цена — экономическое понятие, существование и важностькоторого никому не надо объяснять и доказывать. С раннего возраста, как толькочеловеку приходится наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовомуровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и вжизни других людей.
Высокая цена означает, что вещь дорогая и ее покупка требуетбольших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку накарман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупностьпредставляет собой не только индивидуальную, личную, но и общественную,социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаровпотребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство,распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь ужевсе цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют какобщий, единый, целостный ценовой механизм.
Далеко не все знают, что в экономике применяются десяткимиллионов цен, что под единым понятием цена понимается множество разновидностейцен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные,государственные, контрактные, прогнозные, лимитные, мировые и ряд других.
Будучи широко употребительными в экономике любого типа ценыформируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистическойчисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, аследовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.
Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкийинструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя ихреальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни вчастности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизмлюдьми.
В ценовом механизме следует разделять и выделять двевзаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура,величина, динамика изменения и, cдругой стороны — ценообразованиекак способ, правила установления,формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым мызнакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всегоценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет цену. Но чаще всегоценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразованиесоставляют в своем единстве ценовой механизм.
Если говорить о значении цены и ценообразования дляпредприятия то можно отметить следующее. Цена это то, что определяет имиджпредприятия, его долю на рынке и, в конечном итоге, результатыпроизводственно-хозяйственной деятельности.
Вместе с тем, переходный характер современной российскойэкономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночныхотношений вызвали большие трудности у предприятий. Для них оказалось оченьнепростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Иодной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразованиепосле либерализации цен.
В новых условиях возникла необходимость правильной ориентациив ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной дляпредприятия ценовой политики. Цена оказалась таким параметром, от которого вомногом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов.
Подходы к ценообразованию в современной экономике отражены нарисунке 1.
I.Ценообразование:цена как экономическая категория/> 1. Роль и значение цены в рыночнойэкономике
Цена- элемент, присущий экономике любого типа, основанной на товарно-денежныхотношениях, так как опосредствует их, но формируются и действуют цены вразличных системах по-разному. Поскольку цена является одним из рычаговуправления процессами, протекающими в экономике, она тесным образом связана стипом хозяйствования — методология ценообразования, свойства, функции и видыцен соответствуют механизму функционирования системы управления.
Врыночной системе хозяйствования каждое предприятие и его собственникисамостоятельно принимают все производственные и экономические решения: что,где, когда и сколько производить, кому, по какой цене и на каких условияхпродавать. Связи между предприятиями свободные, поэтому трудовые, материальныеи финансовые ресурсы (являясь частью совокупных ресурсов общества) включаются впроизводственный процесс собственниками предприятий, соответственно, они саминесут ответственность за свои действия. Механизм регулирования деятельностипредприятий базируется на использовании экономических методов, таких, какфинансово-кредитная система, налоговая, таможенная, инвестиционная, и бюджетнаяполитика.
Формированиеконечного уровня цены происходит не в сфере производства (что присущепланово-административной системе), а в сфере реализации продукции, т.е. нарынке, цена всегда является рыночной величиной.
Ценына продукцию, товары, услуги определяются собственниками, субъектамихозяйствования, в результате чего нет отчуждения товаропроизводителей отрезультатов труда.
Ценывыявляют диспропорции между предложением (производством) и спросом (потреблением)и мгновенно реагируют — включается механизм рыночного ценообразования, поэтомуцена является равновесной величиной, балансирующей спрос и предложение.
Ценанесет в себе свойство конкурентности, выступая инструментом конкурентнойборьбы, перераспределения ресурсов, перелива капиталов. Рыночное хозяйствоспособно эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, иэто заставляет каждого предпринимателя использовать гибкие методыценообразования.
Рольгосударства в ценообразовании ограничена: оно определяет общие правилаформирования цен, а фиксирует или регулирует цены только на ограниченный кругпродукции, товаров, сырья, услуг, имеющих значение для обеспечения иподдержания жизненного уровня населения. В рыночной системе механизм свободногоценообразования сочетается с государственным регулированием.
Всилу всего этого рыночные цены динамичны, постоянно меняются под влияниемразличных факторов и поэтому трудно прогнозируемы.
Цена- важнейший экономический параметр любого предприятия, именно уровень ценвлияет на его финансовое положение, так как предопределяет размер получаемойприбыли и, соответственно, возможности его производственного и социальногоразвития, а также размер личного дохода собственника.
Определениеобоснованного уровня цены — наиболее сложный момент в деятельности предприятия,так как цена подвержена влиянию множества факторов (см. рисунок `3).
Врыночной экономике цены действуют как единый целостный ценовой механизм,состоящий из двух взаимосвязанных подсистем:
· сами цены, ихвиды, структура, величина, динамика изменения;
· ценообразованиекак способ установления новых и изменения действующих цен, которое ипредопределяет их уровень.
Процессформирования цены достаточно сложен, и понимание взаимосвязи этих факторов и ихсущности дает ответ на вопрос, что же такое цена, какое определение ей можнодать. Для этого необходимо рассмотреть цену как экономическую категорию./>2. Функции цены
Экономическаясущность цены проявляется в функциях, которые она выполняет. Функции ценыотражают ее роль и предназначение в хозяйственном механизме, а такжевзаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Большинствоэкономистов выделяют следующие функции рыночной цены:
· учетно-измерительная(соизмерительная);
· стимулирующая;
· балансированияспроса и предложения;
· распределительная(перераспределительная);
· как средстварационального размещения производства;
· информационная.
Учетно-измерительная функция вытекает из сущности ценыкак денежного выражения рыночной стоимости. Цена показывает, во что обходитсяобществу удовлетворение потребности в той или иной продукции, сколько затраченотруда, сырья, материалов на ее производство и какую прибыль получаетпредприниматель. То, что цена фиксирует и выявляет не только величинусовокупных издержек производства и обращения, но и размер прибыли, вытекает измеханизма ценообразования, определяющего отклонение рыночной цены от затрат.
Ценапереводит количество и качество товаров в материально-вещественной форме вадекватные показатели, измеренные в денежном выражении. Благодаря ей деньгиобретают количественную определенность как платежное средство в актекупли-продажи. Кроме того, цена позволяет соизмерить ценность различных товаров,продукции, услуг — сравнивая цену, мы определяем более дешевый или дорогойтовар.
Учетнаяфункция состоитв том, что с помощью цены исчисляются экономические показатели как на уровнемакроэкономики, так и на уровне предприятия, так как они имеют стоимостнуюоснову.
Показателями,характеризующими состояние экономики страны, являются валовой национальныйпродукт (ВВП), размер созданного национального дохода, объем платежеспособногоспроса, покупательная способность рынка, их динамика и соотношение.
Каждоепредприятие на основе цены определяет количественные и качественные показателисвоей работы: объем производства, товарооборота, доходов, прибыли, размер иуровень затрат, производительность труда, фондоотдачу, рентабельность и т.д. Врезультате производитель (продавец) получает возможность соизмерять затраты ирезультаты, сравнивать свои показатели с показателем конкурентов, определятьэффективность использования ресурсов. Главная задача учета — на основеполученных данных произвести, анализ принять решение, спланировать своюдеятельность на перспективу.
Сущностьстимулирующей функции заключается в том, что цена способнавоздействовать и на производство, и на потребление как поощряюще, так исдерживающе. На производителя цена оказывает стимулирующее влияние черезвеличину заключенной в ней прибыли. Рыночная цена не зависит от желанийпроизводителей или продавцов и определяется, как уже отмечалось, среднимиусловиями производства и конъюнктурой рынка, поэтому, чем ниже индивидуальныезатраты предпринимателя, тем больше прибыли он получит.
Спомощью цен осуществляется и стимулирование потребления как в целом, так и вразрезе отдельных товарных групп: снижение розничных цен приводит к расширениюсферы потребления и, наоборот, рост цен сокращает покупательную способностьнаселения (если его доходы не изменяются такими же темпами, как и цены).
Такимобразом, с помощью цен можно стимулировать или тормозить научно-техническийпрогресс, экономию ресурсов, изменять структуру производства и потребления, а вмасштабах страны воздействовать на структурные пропорции хозяйственногокомплекса.
Распределительнаяфункция ценыпроявляется в распределении и перераспределении доходов и ресурсов. На уровнеэкономики происходит перераспределение созданного национального дохода междуотраслями, регионами, социальными группами населения, фондами накопления ипотребления, т.е. осуществляется регулирование доходов отраслей, предприятий,населения. Механизм действия перераспределительной функции заключается в том,что часть стоимости, созданной при производстве одного товара, реализуется вцене другого товара, и тесно связан с политикой государственного регулирования.Перераспределение доходов через цены осуществляется различными путями:
· с помощью системыналогообложения — в цену входят косвенные налоги, изымаемые в бюджет ираспределяемые в дальнейшем в соответствии с нуждами государства;
· установлениемразличных цен на одну и ту же продукцию разным потребителям (например,стоимость энергоресурсов для промышленных предприятий и населения) или дляпредприятий различных форм собственности — государственного или частногосектора.
Перераспределительнаяфункция ценыимела очень большое значение в плановой социалистической экономике и служилаосновным инструментом перераспределения прибыли и доходов.
Ценавыполняет распределительную функцию и в рыночной экономике. В силу объективныхпричин цены на рынке колеблются, значительно отклоняясь от стоимости, врезультате этого высокие доходы получает тот предприниматель, для которогосложилась выгодная конъюнктура рынка в данный момент, а не тот, кто большеработает. Наличие монополистических структур также создает возможности дляперераспределения доходов и прибыли — при монополизации рынка происходитприсвоение прибыли «чужих» отраслей, предприятий, населения.
Перераспределениедоходов имеет как положительные, так и отрицательные моменты. Если государствос помощью цен регулирует накопления отдельных отраслей, то оно влияет на темпыих развития, разрешает противоречия между потребителями и изготовителями, междуинтересами предприятий и общества, подчиняя деятельность предприятийобщенациональным интересам. С другой стороны, перераспределение доходов междуотраслями должно быть экономически обоснованно, в противном случае оно можетпривести к неконкурентоспособности предприятий или отраслей.
Функциябалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь междупроизводством и потреблением, спросом и предложением. Цена мгновенносигнализирует, если в экономике появились диспропорции между сферойпроизводства и сферой обращения, нарушилось равновесие между предложением испросом: она либо растет, либо падает.
Поэтомупри появлении этих симптомов цена начинает выполнять свою равновесную(уравновешивающую) функцию:
/> увеличивается илисокращается производство;
/> растет илиснижается цена;
/> одновременнопроисходит то и другое.
Врыночной системе равновесие спроса и предложения может возникнуть лишь накакой-то момент, затем баланс нарушается, т.е. спрос и предложение постоянностремятся сбалансироваться, и делается это на основе цены. В России по мереразвития рыночных отношений, предпринимательства, конкуренции эта функция ценыбудет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цены на товар.
Функцияцены как средства рационального размещения производства проявляетсяв том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов и ресурсов всекторы экономики и виды производства с более высокой нормой прибыли.
Информационнаяфункция состоитв том, что цена выступает как основной носитель информации и для производителей(продавцов), и для потребителей (покупателей). Данные о ценах, известия об ихизменениях являются сигналом к действию или бездействию субъектов рыночнойэкономики — предприятий, населения.
Функциицены тесно взаимосвязаны и взаимодействуют. Стимулирующая функция усиливаетфункцию балансирования спроса и предложения, так как способствует производствутоваров, пользующихся спросом. Распределительная функция взаимодействует сфункцией цены как средства рационального размещения производства, способствуяраспределению ресурсов. Стимулирующая и перераспределительная функциивзаимосвязаны, так как обе предполагают дифференциацию чистого дохода в цене. Вконечном счете все функции цены направлены на то, чтобы объединять интересыпроизводителя и потребителя, обеспечивать им условия реализации их интересов./> 3. Методы ценообразования
Ценоваяполитика является важной составляющей общей финансовой политики компании,поскольку уровень цен на реализуемую организацией продукцию напрямую влияет натакие важнейшие показатели, как выручка и прибыль.
Большинствопредприятий имеют полную информацию о собственных затратах, но значительноменьше знают о спросе на их продукцию. Поэтому основным методом ценообразованияявляется установление цены на уровне «издержки плюс прибыль». Этотметод сводится к добавлению к себестоимости продукции определенной маржи,размер которой назначается собственниками исходя из представлений о доходностибизнеса или, что происходит реже, устанавливается в зависимости от результатовисследования спроса.
Использованиеэтого способа часто приводит к установлению неоптимальной цены. Продуктоваялинейка большинства предприятий включает как товары из низшей ценовой категории(которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которыепродаются с большой наценкой). В итоге часть товаров окажется недооцененной, иорганизация недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при болеевысокой цене. Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровеньспроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшениюфинансовых результатов. Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды,каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.
Другойметод, который используется преимущественно на конкурентных рынках, — методтекущей цены. Для ориентира при установлении цен используется цена конкурента,контролирующего наибольшую долю рынка товаров продукции аналогичного качества.В зависимости от сравнительных характеристик продукции предприятия иконкурентов к цене могут быть применены различные скидки или надбавки.
Приреализации товара на новых рынках в течение определенного времени возможноиспользование «демпинговых цен» (с минимальной наценкой или даже нижесебестоимости). Следует отметить, что демпинг не применяется в отношениитоваров, позиционируемых в высших ценовых категориях, так как высокая ценаявляется одним из неотъемлемых свойств таких товаров. Есть примеры, когдаопределенные товары продаются ниже себестоимости. Таким образом поддерживаетсянеобходимый покупательский трафик и оказывается давление на конкурентов.
Ещеодин способ ценообразования — метод целевой калькуляции затрат. При егоиспользовании сначала определяется диапазон цен, в рамках которого на продукциюбудет обеспечен платежеспособный спрос, а затем рассматривается возможностьпродажи товара по таким ценам с требуемой прибылью. Если прибыль ниженеобходимого уровня, проводится политика снижения издержек. Такой метод частоиспользуют на высококонкурентных рынках.
Существуюти иные методы ценообразования — псевдомаксимизации, подражания и т.д. Выборконкретного метода установления цены определяется стратегией ценообразования, которойпридерживается предприятие, а также типом рынка, на котором оно работает.
Рассмотримвиды цен, устанавливаемые организациями на свою продукцию, работы, услуги.
Фиксированныецены не изменяются в ходе исполнения контракта либо изменяются только в оговоренныхконтрактом случаях. Применяются по контрактам, уровень обоснованных издержек покоторым достаточно точно предсказуем, поставляемые услуги имеют в основномтрадиционный характер. Фиксированная цена включает планируемые издержки ипланируемую прибыль. Норма прибыли по контракту согласуется заказчиком ипоставщиком.
Цены,возмещающие издержки с обеспечением или без обеспечения прибыльности, включаютв себя затраты, возросшие по объективным причинам в ходе выполнения контракта,и, если это предусмотрено контрактом, фиксированную норму или объем прибыли.Применяются при невозможности точного планирования издержек и результатов поконтракту. Контрактом может предусматриваться первоначальная цена, верхнийпредел цены, предельные значения определенных элементов затрат, норма или объемприбыли.
Послеисполнения контракта заказчиком и поставщиком анализируются фактическиеиздержки по контракту, выявляются обоснованные издержки (в соответствии сдействующими нормативными актами, регулирующими калькулирование затрат исоставление смет). Согласованные, обоснованные издержки служат основойконтрактной цены, возмещающей издержки.
Ценыпо поставкам стандартных услуг применяются в отношении стандартных услуг,свободные рыночные цены на которые известны. Контрактная цена в этом случаеформируется на основе свободной рыночной цены.
Цены,устанавливаемые по результатам конкурсов и аукционов. В этом случае контрактнаяцена на стандартные услуги используется как стартовая, корректируемая в ходеторгов.
Наибольшиевозможности получения дополнительной прибыли, но и наибольшие риски влечет засобой установление фиксированных цен. Применение гибких цен с полной илинеполной компенсацией издержек снижает как риск получения убытка, так ивозможность получения дополнительной прибыли.
Дляопределения стратегии ценообразования организация должна выяснить, в рамкахкакого типа рынков происходит взаимодействие экономических субъектов на рынкеее продукции.
Рыноксовершенной конкуренции. К данному типу рынков можно отнести некоторые сегментырынка пищевых товаров широкого потребления (хлебобулочные изделия, многие видылекарств и др.). Как правило, задача ценообразования на них сводится кподдержанию цены на уровне конкурентов и максимальному снижению издержек.
Рынокмонополистической конкуренции. Отличительной особенностью данного типа рынковявляется наличие некоторой рыночной власти у каждого продавца. Так, в связи снеоднородностью товаров предприятие-продавец может влиять на количествопродаваемой продукции посредством варьирования цен на товары. Этот рынокохватывает большинство товаров широкого потребления: продукцию легкойпромышленности, бытовую химию, электробытовые товары и т.д.
Следуетзаметить, что до 80% всех действующих в России предприятий работают именно нарынке монополистической конкуренции. Цены на внутреннем рынке должныустанавливаться исходя из целей максимизации текущей прибыли на тех рынках, гдедоля продукции данного предприятия во всем объеме реализации превышаетопределенный советом директоров процент (на практике это 5 — 10% в зависимостиот отрасли и насыщенности рынка). Если же доля рынка ниже, то компания какое-товремя может держать более низкие цены, чтобы завоевать большую долю рынка.
Рыноколигополии. К данному типу относится большинство рынков сырьевых товаров:пиломатериалы, нефтепродукты, уголь и т.д. На практике здесь чаще всегореализуется стратегия «следования за лидером». Такая политикахарактерна для металлургической, лесообрабатывающей, лакокрасочнойпромышленности и др. Если предприятие входит в число лидеров рынка, то, как и вслучае с монополией, оно должно максимизировать текущую прибыль. Если жекомпания относится к последователям, то при установлении цен она ориентируетсяна лидеров.
Рынокмонополии. В России говорить о монопольном рынке можно лишь применительно кестественным монополиям (РАО «ЕЭС России», ОАО «РЖД», ОАО«Газпром»), чьи цены контролируются государством, или к монопольномуположению предприятий в рамках ограниченного географического пространства, чтовстречается все реже./>4. Влияние спроса на цену
Приопределении ценовой политики немаловажную роль играет вид функции спроса наконкретный вид продукции. Поскольку считается, что для большинства рынковкривая спроса имеет вид прямой линии, ее уравнение можно рассчитать при наличиихотя бы двух наблюдений за ситуацией на рынке. Для более детальных исследованийспроса целесообразно заказать маркетинговое исследование.
Основнойхарактеристикой спроса является его эластичность по цене. С помощью этогопоказателя можно разрабатывать ценовую политику для каждого клиента или группытоваров./>5. Влияние издержек на цену
Полнаясебестоимость единицы продукции дает представление о нижней планке цен, которыепредприятие может устанавливать в долгосрочной перспективе. При этом нужновыделять постоянные и переменные издержки на производство и сбыт конкретноготовара (товарной категории), а при необходимости и в более крупных разрезах(каналы сбыта, бренды).
Определениепеременных издержек особенно важно для позаказного бизнеса, так как их приростна единицу продукции показывает минимальную стоимость, за которую эту единицуможно продать в краткосрочной перспективе. Например, печать пробного тиражарекламных буклетов для типографии не приведет к дополнительной закупкеоборудования и отказу от других клиентов, а лишь незначительно увеличит расходкраски, электроэнергии и рабочего времени специалиста по полиграфии.
В тоже время чем выше доля переменных издержек в общих затратах на производствотовара, тем меньше способность компании к реализации гибкой ценовой политики вкраткосрочном периоде. Размер постоянных издержек отражается на долгосрочнойценовой политике. Они разносятся по ценам продуктов, при этом часто большуючасть постоянных издержек относят на высокомаржинальные товары./>6. Влияние законодательных ограничений наценообразование
Выборокончательной цены делается с учетом имеющихся ограничений: уровня ценконкурентов, типа заказа, особенностей товара или канала сбыта, себестоимости,постоянных и переменных издержек, характера ценового решения (краткосрочногоили долгосрочного) и ограничений со стороны налогового законодательства. Основнымспособом избежать последствий в виде доначисления налогов и пеней являетсяобоснование решений относительно ценовой политики. Например, при использованииметода текущей цены необходимо указать во внутрифирменном постановлении выборкуконкурентов, по которой будут рассчитываться цены. В этой связи ценовуюполитику целесообразно разрабатывать с учетом требований налоговогозаконодательства.
Основнойналоговый риск возникает при большой разнице между ценой сделки и рыночнымуровнем, поэтому ценовая политика должна быть направлена на минимизацию такойразницы.
Наибольшеевнимание налоговых органов привлекают сделки с заниженными ценами реализации,что потенциально может способствовать минимизации платежей по налогу наприбыль.
Такимобразом, чтобы избежать санкций, предприятию целесообразно установить конечнуюцену на продукцию в пределах 20% от рыночной с учетом скидки на маркетинговуюстратегию. Такая скидка может быть рассчитана исходя из информации об уровнецен, которые использовали конкуренты при входе на этот рынок в прошлом, а такжео периоде применения таких цен.
Определениеи обоснование сроков применения пониженных цен, прогнозные цены реализациипосле истечения этих сроков, риски, размеры скидок и приведенная стоимостьданной стратегии в долгосрочной перспективе должны быть описаны всоответствующем положении о скидках, разработанном маркетинговым отделомкомпании. Положение о скидках должно быть утверждено приказом исполнительногооргана предприятия (генерального директора и т.п.).
/>7. Финансовые аспекты ценообразования
Можновыделить три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочномпериоде вне зависимости от типа рынка:
1.Расширение рыночной ниши предлагает максимизацию товарооборота через демпинг,смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержкупродукции, развитие каналов дистрибуции и т.д. Основным приоритетом длякомпании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерногокапитала, поэтому для нее характерна рискованная финансовая политика — минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заемныхсредств, скупка конкурентов и т.д.
Главнойзадачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижениекомпромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) ирентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.
2.Удержание рыночной ниши. На первое место выходит обеспечение безубыточностиработы предприятия с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовойполитики является поддержание оборота на определенном уровне, возможно, в ущербрентабельности, но выше точки безубыточности.
Нужноотметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так какэто может привести к появлению более агрессивных конкурентов и потере долирынка. Тем не менее подобной стратегии придерживаются многие отечественныекомпании, имеющие известные бренды либо в той или иной степени являющиесямонополистами.
3.Максимизация прибыли при минимальном риске. Данная ситуация характерна длязрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основой такой моделистановится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется такимобразом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.
Схемаработы: сначала определяется эластичность спроса по цене на продукцию компании,затем уровень цен и соответствующий ему объем продаж, при котором маржинальнаяприбыль максимальна. При этом инструментарий регулирования спроса неограничивается лишь ценовыми механизмами. Важную роль играет кредитная политикакомпании, а также политика в области мероприятий по стимулированию сбыта./> 8. Соотношение российских и международных норм ценообразования
Основнымрекомендательно-методическим международным документом в области налоговогорегулирования трансфертного ценообразования является Руководство Организации поэкономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР) 1995 г. «О трансфертном ценообразованиидля транснациональных корпораций и налоговых органов».
Проектроссийского закона также во многом основан на Рекомендациях, но при этом имеетряд национальных особенностей: новые положения российского законодательства невсегда четко соотносятся с соответствующими правилами ОЭСР. Отвечает лиинтересам российских компаний несоответствие (пусть даже частичное) нормроссийского права международным нормам? Полагаю, что ответ очевиден — нет.Действие налоговых актов в области регулирования трансфертного ценообразованияориентировано на специального субъекта — транснациональную корпорацию, в составкоторой входят компании, зарегистрированные в различных налоговых юрисдикциях.Отсутствие единых правил трансфертного ценообразования и контроля за применениемцен для корпораций создает множественные налоговые риски, усложняет процедурытекущего внутреннего финансового контроля, сужает перспективы свободногоприсутствия на различных рынках, неизбежно приводит к риску двойногоналогообложения в сделках.
Принятиенациональных законов, отличных от международных актов, не отвечает интересамгосударства в целом, так как снижает привлекательность внутреннего рынка дляинвесторов, снижает эффективность работы налоговых органов и, в конечном итоге,негативно влияет на бюджетные интересы страны.
Поэтомуизменения законодательства большинства государств были ориентированы насодержание международных норм.
/>II. Ценообразованиев сфере услуг
Адекватноевнутренним и внешним условиям ценообразование является одной из главныхсоставляющих успешной деятельности любой компании. При этом формирование цен всфере услуг отличается от ценообразования производственных и торговыхорганизаций.
Во-первых,из-за невещественного характера услуги различных фирм достаточно сложносравнить друг с другом. Особенно это касается такой сферы, как консалтинг.Поэтому чем сложнее покупателю сравнить качество услуги разных фирм, тем большеу организации свободы в установлении цены.
Во-вторых,часто клиенты не могут оценить качество услуги даже после ее потребления.Примером таких случаев могут послужить образовательные и медицинские услуги.При этом цена является своеобразным показателем качества предоставляемых услуг,а чувствительность клиентов к изменению цены довольно низкая. Здесь налицо«эффект престижности», о котором мы будем говорить ниже.
В-третьих,в отличие от товаров услуги потребляются в момент их производства и неподдаются накоплению. Поэтому при существенном колебании спроса во временифирма не имеет возможности регулировать предложение за счет запасов.Единственный выход из сложившейся ситуации — регулировать цены услуг вовремени, то есть использовать гибкую систему скидок в различные периодыпониженного спроса.
Учитываяэти особенности, рассмотрим основные подходы к ценообразованию на рынке услуг.
/>1. Постановка целиценообразования
Преждечем приступить к определению цен на услуги, фирма должна ответить на вопрос:какие задачи будут решены при установлении той или иной цены услуги?
Какправило, приступая к процессу ценообразования, организация пытается решить однуиз следующих четырех задач:
1. Сохранениестабильного положения на рынке. По-другому, эту задачу можно назвать«выживание». Как показывает практика, большинство малых и среднихфирм пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной,как правило, не очень большой нормой прибыли и стремятся сохранить статус-квопо занимаемой доле рынка.
2. Расширениедоли рынка. Такая задача характерна для фирм, нацеленных в первуюочередь на экономический рост. Деятельность таких компаний характеризуетсяагрессивной маркетинговой и ценовой политикой. При этом фирмы часто пользуютсядемпинговым ценообразованием, но надо учитывать, что цена может бытьпоказателем качества услуги. Поэтому, снижая цену, фирма может вместозавоевания рынка, наоборот, потерять потенциальных клиентов.
3. Максимизацияприбыли. Пожалуй, эта одна из самых сложных задач, стоящих перед фирмой.Основная трудность заключается в том, что организации необходимо достаточноточно определить спрос на предоставляемые ею услуги. Если цена задается длякомпании рынком и не зависит от объема оказываемых ею услуг, то ситуацияупрощается. В этом случае фирме для максимизации прибыли необходимо найтитолько оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи CVP-анализа(анализ затрат, объема и цены товаров или услуг), который используется длянахождения оптимального объема производства при заданной цене товара,постоянных и переменных издержках.
4. Созданиеимиджа дорогих высококачественных услуг. В этом случае фирмапредоставляет за большую цену услуги высокого качества. Как правило, числоклиентов при этом уменьшается, но снижение количества продаваемых услугкомпенсируется высокими ценами. Фирма при этом позиционируется как элитная.
2. Определениеспроса на услугу
Толькочетко определив, какие стратегические задачи ставит перед собой фирма, можнопереходить к определению спроса на услуги.
Многиеорганизации допускают серьезную ошибку, пропуская первые этапы процессаценообразования и пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формированияцены. Здесь надо четко понимать, что базовым критерием определения ценыявляется правильный выбор не метода, а его параметров, адекватных внутренним ивнешним условиям. Ведь при разных ценовых политиках, спросе и предложенииуслуги может использоваться один и тот же метод ценообразования, но параметрыего будут существенно отличаться.
Определениеспроса — довольно сложный этап процесса ценообразования и под силу далеко невсем организациям. Это требует большой аналитической работы, поэтому небольшимфирмам можно заменить точное количественное определение спроса экспертнымиоценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет,сколько и по какой цене потребители готовы пользоваться услугами фирмы. Так,фирма «Вента-Арт» спрос на свои услуги не определяет. Достаточнымусловием является то, что она действует на рынке совершенной конкуренции.
/>3. Влияние издержек фирмы на ценообразование
Точнаяоценка себестоимости услуги необходима каждой организации. В первом приближениитакая оценка является минимальной безубыточной ценой, которую фирма можетустановить.
Наоснове анализа себестоимости и величины спроса компания может решить: оказыватьданные услуги, отказаться от них либо найти пути снижения издержек. При этом,чем точнее определена себестоимость, тем более адекватные решения сможетпринимать руководство компании.
Вкачестве примера рассмотрим компанию г. Обнинска «Вента-Арт» (сеть магазинов«Букет» и «Родной»), которая оказывает торговые услуги.
Компания«Вента-Арт» определила себестоимость оценки одного объекта взависимости от его площади следующим образом:Площадь объекта, кв. м Себестоимость оценки, руб. До 100 6 000 101 — 200 9 000 201 — 500 14 000 501 — 1 000 21 000 Свыше 1 000 33 000
Полученныецифры являются минимальной стоимостью услуг, которую компания может установить,не неся убытков./>4. Анализ цен и услуг конкурентов
Фирмадолжна точно представлять, на рынке какого типа она работает: монополистическойконкуренции — рекламный рынок, торговля, связь, перевозки. От этого будетзависеть возможность и целесообразность установления цены, большей или меньшей,чем цена конкурента, а также в какой-то мере и метод ценообразования. Ведь еслиорганизация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный метод,который ей подходит, — это метод рыночного ценообразования.
Такженеобходим сравнительный анализ качества услуг компании и ее конкурентов. Такоесравнение в сочетании с величиной спроса позволяет очертить примерные рамкиколебания цен, которые может позволить себе организация.
Какправило, пределы колебаний цен определяются экспертными методами, то есть сбольшой долей субъективизма.
Так,например, фирма «Вента-Арт», проведя анализ цен конкурентов поаналогичным услугам, очертила для себя следующие границы цен.Площадь объекта, кв. м Стоимость, руб. До 100 9 000 — 9 500 101 — 200 15 000 — 16 000 201 — 500 20 000 — 22 000 501 — 1 000 29 000 — 31 000 Свыше 1 000 48 000 — 51 000
Соответственно,устанавливать цену на услуги компании «Вента-Арт» следует не выходяза определенные ею ценовые рамки. Заметим, что разброс цен в данном случаенезначителен, так как рынок близок к совершенному./> 5. Выбор метода ценообразования и расчет исходной цены
Впрофессиональной литературе выделяется много методов ценообразования. Причемзачастую эти методы подменяются стратегиями ценообразования. Эти два понятиянадо четко различать.
Стратегияценообразования — это ограничения, накладываемые на цену услуги в целяхреализации ценовой политики фирмы. Например, при реализации стратегии выживанияфирма может определить, что цена должна быть не выше среднерыночной.
Методценообразования — это порядок формирования цены на конкретную услугу в конкретный временнойпериод с учетом этих ограничений.
Рассмотримосновные методы формирования цены: затратный, метод рыночного ценообразования ипараметрические методы.
Затратныйметод.
Естьразличные модификации затратного метода, но наибольшее распространение получилметод «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит в том, чтофирма оценивает средние издержки, которые она несет при оказании единицыуслуги, и прибавляет к ним определенную норму прибыли.
Основноепреимущество этого метода заключается в том, что компании не надо оцениватьспрос, а знать лишь величину издержек. Ведь, как уже отмечалось, определениеспроса на услугу — дело достаточно трудоемкое и затратное и поэтому под силудалеко не всем организациям.
Однако,не учитывая спрос на услуги, фирма рискует назначить цену, далекую отоптимальной. Это может проявляться как в завышении цены и потери клиентов, таки ее занижении и недополучении прибыли.
Этотметод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции,или монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализрынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случаедругие методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.
Рыночноеценообразование.
Кэтому методу прибегают небольшие фирмы, действующие в условиях, близких ксовершенной конкуренции. За основу берется средняя рыночная цена на аналогичныеуслуги. В условиях олигополии фирмы часто устанавливают цены, ориентируясь налидирующую (лидирующие) в отрасли компанию. В России это характерно длянекрупных операторов сотовой связи и интернет-провайдеров.
Еслифирма использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время исредства на определение спроса. В этом случае его величина не повлияет на ценууслуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество своих услуг,этот метод не подходит, поскольку при рыночном ценообразовании услуги разныхфирм должны иметь сходные характеристики с минимальным отличием. В противномслучае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеетсмысла.
Параметрическиеметоды.
Этагруппа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя изценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр(метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).
Используяметод удельной цены, фирма должна выбрать главный параметр своей услуги,представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем надо выбрать аналогичнуюуслугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть как услуга той жефирмы с другим значением целевого параметра, так и услуга фирмы-конкурента.Удельная цена будет определяться для этой услуги по следующей формуле:
Уд = Ц: П ,
гдеУд — удельная цена;
Ц — цена базовой услуги;
П — целевой параметр базовой услуги.
Искомаяцена услуги исчисляется по формуле:
Ц = Уд x П = Ц x П: П ,
где Ц — цена текущей услуги;
П — целевой параметр текущей услуги.
Пример1. Риелторскойконторе ООО «Олимп» необходимо определить цену на услугу по реализацииквартир. Главный параметр — надежность, определяемая как:
Количествополных лет на рынке x Среднегодовое количество сделок.
Забазовую принята цена за реализацию квартир конкурирующей фирмы ООО«Кредо» минус 6% от суммы сделки. ООО «Олимп» работает нарынке четыре года и в среднем совершает 37 сделок, ООО «Кредо» — семьлет и в среднем совершает 46 сделок.
Удельнаяцена будет составлять:
Уд =6%: (7 лет x 46 сделок) = 0,019.
Искомаяцена:
Ц = 0,019 x (4 г. x 37 сд.) = 2,8%.
Тоесть цена на риелторские услуги в соответствии с этой моделью ценообразованиядолжна быть установлена как 2,8% от сделки.
Одиниз явных недостатков этого метода — наличие других факторов, влияющих на цену, но не учтенных в ее значении.Поэтому такой способ применим только для услуг с ярко выраженным единственнымфактором ценности. Если же таких факторов много, то используется методбаллов.
Дляэтого определяется набор параметров, который характеризует ценность услуги дляпотребителя. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачиданных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения,удобство оплаты и т.д.
Очевидно,что каждый из этих параметров представляет определенную ценность дляпотребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльнойшкале экспертными методами для базовой услуги и для новой.
Затемтакже экспертными методами каждому параметру придается определенный вес,отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весовдолжна составлять 100%.
Ценановой услуги определяется по формуле:
Ц = Ц x SUM [(П: П ) x k ],
где Ц — искомая цена новой услуги;
Ц — цена базовой услуги;
П — значение i-го параметра для новой услуги;
П — значение i-го параметра для базовой услуги;
k — весовой коэффициент i-го параметра.
Пример2. Компания ООО«Троя» является интернет-провайдером. Для ценообразования методомбаллов используется уже упомянутый набор параметров: скорость передачи данных,объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобствооплаты. За базовую услугу приняты услуги конкурента ООО «Спарта».
Весовыекоэффициенты, баллы для ООО «Троя» и ООО «Спарта» по10-балльной шкале определены в таблице.Параметр Весовой коэффициент Баллы для ООО «Троя» Баллы для ООО «Спарта» Скорость передачи данных 30% 7 5 Объем внутрисетевого бесплатного пространства 20% 4 8 Надежность соединения 40% 9 9 Удобство оплаты 10% 3 7
Стоимость1 Мб трафика у ООО «Спарта» составляет 80 коп.
Тогдацена 1 Мб трафика у ООО «Троя» будет следующей:
Цн =80 коп. x (7/5 x 30% + 4/8 x 20% + 9/9 x 40% + 3/7 x 10%) = 80 коп. x 0,96 =76,8 коп.
Такимобразом, цена 1 Мб трафика — 77 коп.
Более«продвинутым» способом ценообразования является ценовой методрегрессии. По сути он аналогичен предыдущему методу, только позволяет оценитьвесовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных. Для этоговыбирается ряд аналогичных услуг и строится уравнение регрессии:
Ц = а + k x П + k x П +… + k x П + эпсилон,
где Ц- цена услуги (эндогенная переменная);
а — свободный член уравнения регрессии;
k — весовой коэффициент i-го параметра;
П — значения i-го параметра (экзогенная переменная);
эпсилон- случайное возмущение.
Оценкапараметров может быть не только в баллах, но и в натуральных показателях (еслиэто возможно).
Впредыдущем примере можно было сравнивать объем внутрисетевого бесплатногопространства в мегабайтах, а не в баллах.
Крометого, здесь представлено уравнение линейной регрессии, однако зависимость можетбыть и нелинейной.
Тольконадо учитывать, что в этом случае оценка коэффициентов уравнения усложнится.Вид зависимости, как правило, определяется эмпирически.
Заметим,что, если уравнение линейное, оценку можно проводить и при помощи программногообеспечения, например Excel.
Оценивкоэффициенты уравнения регрессии (например, методом наименьших квадратов),получим весовые коэффициенты каждого параметра. Теперь можно найти искомуюцену, подставив значения параметров в оцененное уравнение.
Пример3. Возьмем заоснову ситуацию, описанную в предыдущем примере.
Имеютсяследующие данные по основным игрокам на рынке провайдерских услуг:Цена(Ц) Скорость передачи данных(П1) Объем внутрисетевого бесплатного пространства(П2) Надежность соединения(П3) Удобство оплаты(П4) 0.65 4 2 4 3 0.67 8 4 4 3 0.68 3 3 4 2 0.70 5 5 5 4 0.71 6 8 4 5 0.72 5 7 6 6 0.75 8 6 7 6 0.80 7 9 8 9 0.83 6 10 7 8 0.84 9 10 9 7 0.85 8 9 10 9
АналитикООО «Троя» предполагает, что уравнение зависимости цены от этихфакторов будет таким:
Ц = а + k x П + k x П +… + k x П + эпсилон,
где Ц- цена услуги (эндогенная переменная);
а — свободный член уравнения регрессии;
k — весовой коэффициент i-го параметра;
П — значения i-го параметра (экзогенная переменная);
эпсилон- случайное возмущение.
Оценивпараметры модели методом наименьших квадратов, получим:
Ц = 0,55 — 0,003 x П + 0,014 x П + 0,024 x П — 0,005x П .
Поставимв это уравнение балльные оценки параметров для ООО «Троя»:
Ц =0,55 — 0,003 x 7 + 0,014 x 4 + 0,024 x 9 — 0,005 x 3 = 0,78.
Тоесть с помощью метода ценовой регрессии определена цена в размере 78 коп. за 1Мб трафика.
Методрегрессии позволяет более точно оценить коэффициенты, частично избавившись отсубъективизма, поэтому этот метод более адекватно отражает реальную ситуацию,чем остальные параметрические методы. Однако пользоваться им стоит толькотогда, когда в фирме есть специалисты, способные провести регрессионный анализбез ошибок.
Возвращаяськ фирме «Вента-Арт», следует отметить, что она, без сомнения, выберетметод рыночного ценообразования. Ведь, как было сказано, компания действует нарынке, близком к совершенной конкуренции. Поэтому «Вента-Арт»установит максимально возможные цены в очерченном диапазоне, то есть следующие:Площадь объекта, кв. м Стоимость, руб. До 100 9 500 101 — 200 16 000 201 — 500 22 000 501 — 1 000 31 000 Свыше 1 000 51 000 />
6. Учет дополнительных факторов иустановление/>окончательной цены
Итак,выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяетисходную цену услуги. Однако эта цена пока не является окончательной. Ведьследует учесть ряд дополнительных факторов, которые могут оказать влияние нацену. Это могут быть краткосрочные действия конкурентов, временное повышениеспроса на услугу в связи с климатическими, политическими или прочими факторамии т.д. Также важнейшим фактором является стратегия ценовой дифференциации иучет скидок и бонусов./>7. Ценовая дифференциация, скидки и бонусы
Стратегияценовой дифференциации предполагает установление различных цен для разныхкатегорий клиентов, для географических регионов либо для сезонов года. За базу,как правило, принимается цена, полученная с помощью того или иного методаценообразования. Далее рассчитывается величина соответствующих скидок илинадбавок.
Вразрезе клиентов дифференциация обычно определяется по частоте или срокупользования услугами фирмы, по объему заказываемых услуг, по способу оплаты.Широко применяемая на товарных рынках система дисконта постоянным клиентампостепенно приобретает популярность и в мире услуг. Она является довольноэффективной, но с некоторыми оговорками. Как правило, скидка не заставитпостоянного клиента купить ненужную ему услугу. Такой дисконт, скорее,способствует тому, что клиент предпочтет воспользоваться вашей услугой, чемтакой же услугой другой фирмы. То есть система скидок постоянным клиентамнаправлена на их удержание, поэтому пользоваться ею целесообразно только наконкурентном рынке.
А вотскидки по объему заказываемых услуг направлены как раз на то, чтобы клиентприобрел как можно больше услуг, даже ему и не нужных. Вариаций такого родаскидок достаточно много. Это может быть скидка на определенную услугу приприобретении какого-либо комплекта услуг, скидка на все услуги, если ихсовокупная стоимость превышает определенную сумму, и т.д.
Рассмотретьвсе виды скидок в рамках статьи невозможно, поэтому остановимся на широкоприменяемой в торговле и «перекочевавшей» на рынок услуг системе«падающего лидера» («убыточного лидера»). Сразу заметим,что такую систему скидок ни в коем случае нельзя применять при ценовойстратегии дорогих высококачественных услуг. Кроме того, система«убыточного лидера» действенна только в случае большого ассортиментауслуг.
Сутьданной системы заключается в том, что выбирается одна достаточно востребованнаяуслуга. Цена на эту услугу устанавливается ниже цен конкурентов (даже если онаниже себестоимости услуги). Потребитель, глядя на столь низкую стоимость такойуслуги, начинает подсознательно воспринимать данную фирму как дешевую. Поэтомуи цены на все остальные услуги клиент воспринимает как низкие. Хотя на самомделе они могут быть даже выше рыночных.
Надозаметить, что услуг «убыточных лидеров» должно быть мало. Какправило, используется не больше одной-двух услуг, иначе выгоды от использованияэтого метода будут нивелированы снижением цен.
Пример4. ООО «Вента-Арт»занимается размещением рекламы в печатных изданиях, на радио, а такжеразмещением наружной рекламы. После проведенного компанией маркетинговогоисследования выяснилось, что 68% клиентов пользуются одновременно и наружнойрекламой, и рекламой в печатных изданиях, 15% — кроме этих двух видов еще ирекламой на радио и только 12% используют исключительно наружную рекламу,оставшиеся 5% клиентов пользуются одновременно наружной рекламой и рекламой нарадио. В связи с этим было решено выбрать услуги «убыточного лидера»- продажу рекламных площадей на брандмауэрах и рекламных щитах. Доля продажбрандмауэров и рекламных щитов в общем объеме продаж составляла 23%. Цены наэти два вида услуг были снижены на 25%, в результате чего стали нижесреднерыночных на 16% и ниже себестоимости на 7%. При этом совокупный объем продажкомпании увеличился на 36%, а объем продаж брандмауэров и рекламных щитов вобщей структуре продаж составил 34%. Поэтому прибыль ООО «Дарий»возросла приблизительно на 29,48%:
36% — (25% — 7%) x 23% + 7% x 34%.
Такимобразом, снижение цены на два вида услуг на 25% позволило компании ООО «Вента-Арт»увеличить прибыль на 30%.
III.Особенностиценообразования в туристическом бизнесе на примере компании г. Обнинска «Руссийтранзит» 1.Особенностиценообразования в туризме
Втуристском бизнесе вопрос правильности формирования цены стоит довольно остро.Обусловлено это особенностями данного бизнеса: сезонность,природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одномутуристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав и др.Организационно-экономическими особенностями являются: взаимозаменяемостьработников, немногочисленный штат персонала, отсутствие прямых затрат (заисключением тех, которые можно определить расчетным методом). Очень важноустановить цену туристского продукта таким образом, чтобы она не оказаласьслишком высокой или слишком низкой. Вопрос ценообразования нужно рассматриватьна основании взаимоотношений, которые складываются между туроператором и турагентом.
СогласноФедеральному закону от 24.11.1996 N 132-ФЗ «Об основах туристскойдеятельности в Российской Федерации» (далее — Закон N 132-ФЗ)туроператорская деятельность — это деятельность по формированию, продвижению иреализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом, атурагентская деятельность — это деятельность по продвижению и реализациитуристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальнымпредпринимателем.
Туроператор формирует туристский продукт и можетсам продавать туристские путевки. Стоимость путевки формируется на основаниизатрат туроператора, связанных с формированием путевки, с учетом рыночных цен,которые сложились в данном регионе на продажу путевок. При формированиистоимости путевки туроператор учитывает положения ст. 40 НК РФ, котораяпредусматривает большой перечень условий, при которых цены могут меняться втечение времени. В туристском бизнесе цены на путевки по одному и тому жемаршруту могут меняться в течение года, например из-за изменения потребительскогоспроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовуюполитику, утвердив ее приказом руководителя.2. Особенностиценообразования компании «Русский Транзит» как турагента
Компания«Русский Транзит» является турагентом. Турагент осуществляет продвижениеи реализацию туристского продукта от имени и по поручению туроператора, а вслучаях, предусмотренных договором, заключаемым между туроператором и «РусскимТранзитом», — от своего имени (ст. 9 Закона N 132-ФЗ). Между туроператором итурагентом заключается посреднический договор, как правило, это агентскийдоговор. При заключении посреднического договора «Русский Транзит» нестановится собственником туристского продукта, а лишь выполняет функции по егопродвижению и реализации по поручению туроператора. Туроператор как собственниктурпродукта определяет его стоимость. Цена может быть фиксированной, ивознаграждение турагента(«Русского Транзита») определяется в процентах кпродажной цене, или встречаются договора, в которых предусмотрено, что «РусскийТранзит» обязан продать путевку по максимально возможной цене и разница междуфактической продажной ценой и фиксированной ценой является вознаграждениемпосреднику. Следовательно, турагент не может без согласования с туроператоромизменить продажную стоимость, если она определена в виде фиксированногозначения.
Схемаценообразования туроператора изображена на рисунке 6.
Ценообразованиев сфере туристских услуг имеет целый ряд особенностей:
1)услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенныйнепосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены;
2)устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностейчеловека, поэтому при установлении цен учитывается такой психологическиймомент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальныхпокупателей;
3)процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени,поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;
4)туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках,поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во вниманиемеждународные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило,более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободноконвертируемой валюте;
5)цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые непринимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки,исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой(горы, водопады).
Ценана туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределомявляется себестоимость сформированного туристского продукта, а верхний пределопределяется спросом на данный туристский продукт.
Такимобразом, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью испросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целыйряд других факторов:
· классобслуживания,
· используемоетранспортное средство,
· форма обслуживания(групповая или индивидуальная),
· конъюнктура рынкатуристских услуг,
· сезонностьпредоставления услуг,
· эффективностьрекламы и т.п.
Расчет цены турпутевкив «Русском Транзите»
Ценатурпродукта на одного туриста, то есть стоимость турпутевки, определяется поформуле:
Ц
= /> С+ Н + П — С + К
Чг+ Чс
где Ц- цена турпродукта;
С — себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором;
Н — косвенные налоги;
П — прибыль туроператора;
С — скидка туристу с цены отдельных видов услуг;
К — комиссионное вознаграждение турагента ("+" — надбавка к ценетурпродукта, а "-" — скидка с цены туроператора в пользу турагента);
Чг — количество туристов в группе;
Чс — количество лиц, сопровождающих группу.
Ценына турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентироватьне на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижениецены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие напокупателя. В свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличениюцены на турпродукт.
Уровеньцен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияниеимеет свою специфику, обусловленную следующим:
— потребление турпродукта осуществляется в свободное время, которое имеет длятуриста самостоятельную ценность и которого у него не так уж и много, отсюда — особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству ицене турпродукта;
— между моментом продажи турпродукта и его потреблением имеется значительный разрывво времени, что находит свое отражение в политике цен: например, вводитсядополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды и т.д.
Приразработке цен на туристский продукт (например, размещение и проживание вгостинице) учитываются различные виды комиссионных вознаграждений посредникам:
— комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют ихсамостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);
— розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоровили сами бронируют гостиничные номера;
— комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников междутурагентом, туристом и гостиницей.
Помимоуказанных особенностей ценообразования при формировании цены на туристский продуктследует учитывать, что:
— цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость туристскогопродукта (например, экскурсии): туристы заказывают и оплачивают ихдополнительно в соответствии со своими желаниями;
— пригрупповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов вгруппе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете наодного человека;
— цена туристского продукта зависит от возрастного состава туристов, так какдетям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги;
— прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой впроцентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данныйтурпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более).
Однимиз наиболее важных маркетинговых решений является решение относительноустановления цены на товар или услугу. Цена отражает, как потребителивоспринимают товар. Она сильно влияет и на другие переменные маркетинговогокомплекса.
Приустановлении цены прежде всего учитывается характер конкуренции на данномтуристском рынке и проводится анализ ценовой политики конкурентов.
Изсуществующих методов установления цен наиболее распространенрыночно-ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержекне как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показываютнижний предел цены, а величина спроса — верхний.
Выборценовой стратегии турфирмы зависит от жизненного цикла туристского продукта, вкотором отражается изменение спроса на разных этапах существования продукта.При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, котораясоответствовала бы целям турфирмы, необходимо учитывать все три фактора:издержки, уровень конкуренции, состояние спроса.
Рыночнаяценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса натурпродукт, его вида, а также времени, места и объема продаж.
Туристскийпродукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит рядпоследовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение,рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса,экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.
Напервой стадии происходит выведение на рынок турпродукта или услуги. Это самыйдорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработкунового туристского продукта при наличии на него спроса и рынка. На даннойстадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемыхтурпродуктов, проводится широкая рекламная кампания и другие мероприятия попродвижению и реализации туристского продукта. 3.Ценовыестратегии в туристических компаниях
Ценовыестратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся кустановлению либо низких, либо высоких цен:
1.Установление цен ниже действующих в данный момент на рынке.
Этустратегию используют турфирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнутьна рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения ценпользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскимицентрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свойтурпродукт, они смогут снова повысить цены. Надо заметить, что такие действияэффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителяиздержки ниже, чем у конкурентов. Установлением невысоких цен турфирмастремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продажпо мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами,поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает клиентов.
Стратегияпонижения цен предполагает наличие следующих условий:
— конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен;
— собственные издержки турфирмы должны быть ниже рыночных цен.
Следуетучитывать, что такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, аэто очень опасно для турфирмы.
2.Установление высоких цен.
Новыйтовар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворенияпотребностей покупателей, может обеспечить турфирме в течение определенноговремени монопольное положение на рынке. Устанавливая на такой туристскийпродукт максимально высокую цену, турфирма обеспечивает себе в течениекороткого периода времени получение высокой прибыли.
Стратегияустановления высоких цен возможна при наличии неэластичного спроса натуристский продукт и монополии на рынке определенного турпродукта.
Онаэффективна при следующих условиях:
— рынок нечувствителен к уровню цен, и существует вероятность того, что высокаяцена не отпугнет клиентов от нового турпродукта;
— расходы на производство нового туристского продукта слишком высоки, и он можетбыстро устареть;
— турпродукт достаточно защищен от конкуренции патентом.
Однакопроведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку онаспособствует привлечению на рынок новых конкурентов.
Высокиецены провоцируют конкурентов быстро создавать аналогичные турпродукты, чтоведет к увеличению предложения и снижению цен.
Рассматриваемыестратегии не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используютметоды понижения и повышения цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации.Даже на стадии проникновения на рынок можно получить высокую прибыль, применяястратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов,приобретающих услуги высокого качества.
Перечисленныестратегии ценообразования служат для целей быстрого проникновения и закрепленияна рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость примененияновой стратегии. По мере расширения круга покупателей производство вступает вфазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этомэтапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, турфирмымогут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами.
Снижениецен на стадии роста применяется и в случае, если туристская компания преследуетцель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли.Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивойклиентуры, можно постепенно повышать цены на турпродукт до уровня цен другихтурфирм.
Вусловиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие ценыи высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать(например инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе можноподорвать репутацию турфирмы. На стадии роста происходит приспособление цен кразным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются,например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола ивозраста, расы и религии клиента и т.д.
Ростпроизводства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усилениеконкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремлениедругих производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходитизменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные турпродукты.
Помере снижения спроса на конкретный турпродукт уменьшаются объемы его продаж.Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторыхпроизводителей. Туристский продукт вступает в стадию зрелости. На этом этапеего производство не растет, круг потребителей практически не расширяется,возникает необходимость обновления продукции турфирмы. Снижение цены становитсяважнейшим орудием конкуренции. При этом следует учитывать, что в сфере туризмапопытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, посколькуможет восприниматься потребителем как уменьшение количества или качества услуг.Затем наступает этап упадка, когда турпродукт становится неприбыльным ипроисходит свертывание его производства. Таким образом, жизненный циклтуристского продукта начинается с внедрения и заканчивается снятием спроизводства.
Накаждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных сего производством, и, соответственно, рыночной цены.
Заключение
В условиях рынкаценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многихфакторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению ценна новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличенияобъемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизацииприбыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены – одиниз важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность,поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно наконкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемыхклиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющимимаркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальныекоммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказываетдолговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Списокиспользуемой литературы
1. Курс экономики:Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2000.
2. Котлер ФилиппОсновы маркетинга Краткий курс: Учебник – М., Изд. Вильямс, 2002.
3. Современнаяэкономика. Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону: издательство «Феникс»,1996.
4. Адамов Н.,Козенкова Т. Финансовая газета, 2008, №3
5. Леонов Ю. Аудит иналогообложение, 2008, № 7
6. Липсиц И.В.Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-еизд., доп. и испр. – М., Изд. БЕК, 2001.
7. Лысенко Д. Аудити налогообложение, 2009, № 6
8. Макконнелл К.Р.,Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.
9. MalcolmH. B/ McDonald and Peter Morris. The Marketing Plan: A pictorial guide formanagers. – Butterworth-Heinemann Ltd.
10. Семенихин В.Аудит и налогообложение, 2010, №7
11. Слепнева Т.А., Е.В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.
12. ШевчукД.Финансовая газета. Региональный выпуск. 2008,№ 47