КУРСОВАЯРАБОТА
Разработкастратегии развития продукции на предприятии ОАО “Юргахлеб”
СодержаниеВведение 1. Характеристика стратегическогопланирования на предприятии 1.1 Условия и факторы, определяющие выбор стратегии 1.2 Содержание товарной стратегии
2. Практическая часть. Реализациястратегии развития продукта в рамках стратегии концентрированного роста напредприятии
2.1 Факторы, обуславливающие выборнового товара
2.2 Разработка стратегии развитияпродукции на предприятии ОАО «Юргахлеб»
2.3 Значение организационнойструктуры и отдельных подразделений предприятия в рамках осуществлениястратегии концентрированного роста
Заключение
Списоклитературы
Введение
Стратегия– это долгосрочное качественно определенное направление развития организации,касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношенийвнутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящееорганизацию к ее целям.
Стратегияорганизации – это генеральный план действий, определяющий приоритетыстратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижениюстратегических целей.
Стратегиятовара – это выбор, определение и дизайн товаров. Цель стратегии товара – этообеспечить конкурентное преимущество для товара. Функция производства должнаобеспечить следующее:
¾ способности куправлению;
¾ техническиенавыки;
¾ финансовыересурсы;
¾ человеческиересурсы.
Первуюгруппу эталонных стратегий составляют так называемые стратегииконцентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны сизменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента.
Вслучае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт илиначать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, тофирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынкелибо же перехода на новый рынок.
Конкретнымитипами стратегий первой группы являются следующие:
¾ стратегияусиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с даннымпродуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требуетдля реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попыткиосуществления так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирмапытается установить контроль над своими конкурентами;
¾ стратегияразвития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимогопродукта;
¾ стратегияразвития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства новогопродукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.
Выбортовара и решение по дизайну влияют на всю организацию. Изменениястратегического товара может быть долгим и дорогим процессом. Переход товара отидеи к рынку может быть определяющим для успеха организации.
Однимиз важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного циклатовара и его основных стадий.
Стратегиятовара – является неотъемлемой частью работы организации, что делаетнеобходимым определить вид организационной структуры фирмы, производящей товар.
Необходимотакже указать подразделение, которое занимается непосредственно определением стратегииразработки товара. Успех товара и конкурентное преимущество более вероятны сиспользованием команды разработки товара.
Цельюданной работы является рассмотрение стратегии концентрированного роста черезразработку нового товара на примере ОАО «Юргахлеб».
Длявыполнения цели необходимо выполнить следующие задачи:
¾ определитьусловия и факторы, определяющие выбор стратегии;
¾ определитьсодержание товарной стратегии;
¾ определитьфакторы, определяющие выбор нового товара;
¾ разработатьстратегию развития продукции на конкретном предприятии;
¾ указать средиряда других форм организационной структуры, структуру описываемого предприятия;
¾ выявитьструктурные подразделения, обеспечивающие разработку товара.
/>/>/>1.Характеристика стратегического планирования на предприятии1.1 Условия и факторы, определяющие выбор стратегии
На товарную политику фирмы действует одновременнонесколько факторов.
Стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Стратегиятовара определяется характером целей и стратегий фирмы, но существуют отдельныефакторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии товара. К нимотносятся:
¾ конкурентная среда;
¾ стратегия конкуренции фирмы;
¾ портфель продукции фирмы;
¾ значение маркетинга в управлении фирмой.
Существующая конкуренция заставляет фирмы прибегать кмножеству форм и методов конкурентной борьбы, но роль конкуренции продуктом в конкурентнойборьбе фирмы остается значимой. И именно конкуренция продуктов являетсярешающей для долгосрочного выживания фирмы. Продукция фирмы не должнапроигрывать в конкурентной борьбе продукции других фирм.
Конкурентом фирмы может являться какой-либо субъектдеятельности на рынке, уменьшающий доход рассматриваемой фирмы от реализуемогоею товара или лишающий ее этого дохода.
Произведенный фирмой продукт должен быть реализован и, соответственно, принести доход. Если доход достаточен, то это являетсязалогом прочного положения фирмы на рынке существующих товаров (услуг).Конкуренты фирмы лишают ее прибыли.
Силы,способствующие формированию конкурентной среды товара и его конкурентныевозможности, распадаются на пять групп. Анализ конкурентной среды излагается всоответствии с концепцией стратегии конкуренции М. Портера.
1. Конкурентныесилы производителей аналогичной продукции. Внутриотраслевая конкуренция обычно выступаетсинонимом конкуренции вообще.
2. Поставщики сырья, материалов, комплектующихизделий и полуфабрикатов. Представители этой группы могут удерживатьпроизводителя товара в качестве своего клиента. Данная группа оказываетсущественное влияние на качество и себестоимость товара.
3. Покупателитовара. Покупатели требуют наличие определенных потребительских качеств утовара, и воздействуют на цену товара в направлении ее уменьшения.
4. Потенциальныепроизводители аналогичной продукции. Они могут переключить потребителей на своюпродукцию, а также отвлечь потенциальных потребителей товара.
5. Пятаягруппа состоит из производителей замещающих продуктов. Иногда именноконкурентная сила этой группы оказывается разрушительной для товара.
При изучении состояния конкурентной среды и разработкестратегии товара, фирма должна проанализировать:
¾ структуруи динамику изменения конкурентных сил,
¾ изучитьотдельных конкурентов, что способствует наиболее полному представлению стратегииконкурирующего товара.
Конкурентная среда, при этом, является постоянноменяющейся: в ней может произойти изменение стратегии поведения отдельныхсубъектов конкуренции, появиться новые конкуренты, сойти с конкурентной ареныотдельные субъекты.
Важнейшей задачей стратегического управленияявляется установление и поддержание динамического взаимодействия организации сокружающей ее средой. Это обеспечивает преимущество в конкурентной борьбе, чтодостигается за счет предоставления покупателю товара фирмы. Одной из ведущихфункций стратегического управления является маркетинг.
Для целого ряда организаций маркетинг являетсяключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Так как фирмадолжна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, a не пытаться производить «удобную» продукцию и реализовыватьее клиенту. В этой ситуации маркетинг становится большим, чем отдельная функцияменеджмента./>1.2 Содержаниетоварной стратегии
Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентныхсил и анализа конкурентов. Конкурентные силы составляют 5 групп:
¾ производители аналогичной продукции;
¾ поставщики;
¾ покупатели;
¾ потенциальные производителей аналогичной продукции;
¾ производители замещающих продуктов.
Подход к анализу конкурента представлен на рис. 1.
Рис. 1. Схема анализа конкурента
/>
В ходе анализа устанавливается, что движетконкурентом, что конкурент делает и может делать, а именно, будущие целиконкурента, и предположения, которые имеет конкурент относительно себя иотрасли.
Итогом анализа по перечисленным направлениям должностать составление прогноза действий конкурента — профиля конкурентногоповедения.
По проведении анализа фирма сможет определить насколькоона способна вести конкуренцию данным продуктом с данными конкретнымиконкурентами и попытаться найти лучшую позицию на рынке, которая облегчит ейконкурентную борьбу.
Существует четыре основных типа стратегий поведенияпредприятия:
1. Стратегии концентрированного роста, когда усиливаютсясуществующие позиции на рынке, стратегия развития рынка или развития продукта.
2. В стратегии интегрированного роста включены стратегияобратной вертикальной интеграции и вперед идущей вертикальной интеграции.
3. Стратегии диверсификационного роста – включают в себя стратегиюцентрированной или горизонтальной диверсификации.
4. Стратегии сокращения включают в себя стратегиюликвидации, стратегию «сбора урожая», стратегию сокращения, стратегиюсокращения расходов.
Конкурентная позиция определяет выбор фирмы совершенноразличных стратегий конкуренции, даже если они имеют совершенно одинаковыестратегии роста.
Рассмотрим возможные стратегии конкуренции фирм приреализации стратегии концентрированного роста.
Если лидер рынка выбирает стратегию концентрированногороста, то он :
¾ расширяет общий рынок товара, привлекая новых потребителей,новые возможности использования товара либо интенсификацию потребления товара;
¾ расширяет свою долю на рынке, если намечен курс наускоренный рост, или сохраняет имеющуюся долю рынка в случае, если ускоренныйрост фирмы не предполагается.
Последователь при стратегии конкурентного поведениястремится атаковать лидера при сохранении своей доли рынка. Последователь удерживаетсвоих клиентов, не отказываясь от получения своей доли на вновь создающихсярынках. Эта стратегия достаточно высокоприбыльна и, так как фирма концентрируетвнимание на прибыли, то это уводит ее в сторону от интенсивной конкурентнойборьбы.
Стратегия конкуренции фирм, которые знают своенадлежащее место на рынке, основана на поиске и захвате тех мест на рынке, к которымнет интереса или пока не заняты более сильными конкурентами. Чтобы успешновести бизнес в незанятых нишах рынка, фирма должна иметь строгую специализацию,внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределахдопустимых темпов роста при наличии сильного и влиятельного руководителя.
Реализация товарной стратегии основывается на анализе портфеляпродукции. Анализ портфеля проводится с помощью использования различныхметодов. Одним методов является матрица Бостонской консультационной группы, котораябыла разработана в 60-х гг. в развитие концепции «кривой опыта», определяющейэффективность функционирования организации от времени.
Проведение с помощью матрицы «Рост — доля рынка»анализа портфеля продукции позволяет принять решение о будущей судьбе продуктов(расширить их производство либо прекратить его и т.п.) и соответственно окапиталовложениях по каждому из продуктов.
Стратегия концентрированного роста предложенаамериканским ученым Игорем Анфозоффом в 1961 и связана с изменением либопродукта, либо рынка.
Основой для реализации стратегии служит матрица«продукт – рынок», где З – затраты, Р – вероятность успеха
Рынки
Продукты имеющиеся новые имеющиеся обработки рынка р=50% з=50% развитие рынка р=20% з=400% новые развитие продукта р=33% з=800% стратегии диверсификации р=5% з=1600%
В стратегиюконцентрированного роста входят:
Стратегия обработкирынка, основанная наусилении мероприятий маркетинга для уже имеющихся продуктов на традиционныхрынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка.
Необходимым условиемреализации данной стратегии является растущий перспективный рынок, высокаярепутация фирмы, низкая конкуренция.
Путями достиженияявляются: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки,намеренное ухудшение качества, привлечение показателей конкурирующих продуктов.
Стратегия развитиярынка основана навведениитрадиционного товара на новом рынке.
Необходимыми условиямиреализации данной стратегии являются низкий уровень конкуренции илиотносительно высокий спрос на аналогичную продукцию.
Стратегия развитияпродукта (инновация) подразумеваетвведениенового продукта на традиционном рынке.
В условиях инновациисуществуют следующие возможности:
¾ введение подлинных инноваций — товаровпринципиально новых на рынке;
¾ введение квазиновых продуктов,которые являются модификациями известных продуктов;
¾ введение продуктов, новых только дляданного предприятия.
2. Практическая часть.Реализация стратегии развития продукта в рамках стратегии концентрированногороста на предприятии
2.1 Факторы,обуславливающие выбор нового товара
Выбор товара, егоопределение и дизайн имеют смысл, так как существует много возможностей(вариантов) нового товара. На возможности рынка влияют следующие факторы:
1. Экономическое изменение, котороеприносит увеличение уровня влияния в долгосрочном периоде, но является причинойэкономических циклов и изменений цен в краткосрочном периоде. Например, вдолгосрочном периоде все больше и больше людей позволяют себе автомобиль, но вкраткосрочном периоде изменение цен на бензин может изменить спрос наавтомобили.
2. Социологические и демографическиеизменения, которые могут проявиться в изменении таких факторов, как увеличениеразмера семьи. Это изменит предпочтения при покупке дома, квартиры иавтомобиля.
3. Технологические изменения, которыеделают возможным всё – от домашнего компьютера до мобильных телефонов иискусственного сердца.
4. Политические изменения, которыеприносят новые торговые соглашения, тарифы и государственные требования.
5. Другие изменения, которые могут бытьпривнесены посредством практики рынка, профессиональных стандартов, поставщикови дистрибьютеров.
Менеджеры должны знать обэтих факторах и быть способными предвидеть изменения в товарах в объёме иноменклатуре.
Жизненный цикл товараделится на четыре фазы: введение, рост, зрелость, спад.
Обычно фирма имеетотрицательный поток наличности, пока товар разрабатывается. Когда товарпредставляет собой успешный вариант, эти потери могут быть восстановлены.Обычно успешный товар может принести прибыль раньше, чем наступит фаза спада.Жизненный цикл товара может измеряться несколькими часами (например, газета),месяцами (сезонная мода), годами (видеомагнитофоны) или десятилетиями(автомобили). Вне зависимости от объёма продаж задачи производственногоменеджера – разработать систему, которая помогает представить новые товарыуспешно. Развитие идеи товара, проходящее через семь стадий, начиная отзарождения самой идеи и заканчивая представлением нового товара.
Стадиями разработкитовара являются: идеи, требования рынка, учет функциональных спецификаций,спецификации товара, обзор дизайна, тестирование рынка, представление,возможный успех (провал)
Толчок на разработкутовара может быть внешним (т.е. управляться рынком), внутренним (под влияниемтехнологических изобретений) или тем и другим вместе. Выдающиеся организациивыбирают наилучшую комбинацию. Считается, что только один из 25 представленныхтоваров действительно становится успешным.
Жизненный цикл товарастановится короче. Это увеличивает важность разработки товара. Поэтому болеебыстрый разработчик новых товаров постоянно выигрывает по отношению к медленнымразработчикам и получает конкурентное преимущество. Более быстрое представлениеимеет кумулятивный и положительный эффект не только на рынке, но также и вразработке изобретений, улучшении качества и снижении затрат.
2.2 Разработкастратегии развития продукции на предприятии ОАО «Юргахлеб»
Для примера развитиястратегии товара, в рамках стратегии концентрированного роста, взято нарассмотрение ОАО «Юргахлеб», которое является крупнейшим производителемхлебобулочных изделий. Именно эта продукция и будет предметом рассмотрения вданной работе.
ОАО «Юргахлеб» входит всостав Управляющей компании «Крона 21 век», президентом которой являетсяСафьянов В.А. В состав этой компании также входят ОАО «Хлебокомбинат» г.Междуреченск, ОАО «Прокопьевский хлебокомбинат», ОАО «Кемеровохлеб», ОАО«Беловохлеб», ОАО «Осинниковский хлебокомбинат», ОАО «ОМЗ Кузбассхлеб».
Общие сведения об ОАО«Юргахлеб» даны всводной таблице 1
Таблица. 1
Общие сведения опредприятииПолное наименование предприятия (учреждения, организации) Открытое акционерное общество «Юргахлеб» Юридический адрес 652010, Кемеровская область, г. Юрга, ул. Леонова, 1 Организационно-правовая форма Открытое акционерное общество Орган управления Генеральный директор Вид деятельности Производство кондитерских изделий Миссия Получение прибыли путем осуществления производственной деятельности
ОАО «Юргахлеб» являетсяпроизводственным предприятием – единственным предприятием, действующим в рамкахгубернаторской программы по поддержке малообеспеченных слоев населения. Цена на«социальный хлеб» составляет 8 рублей за булку хлеба и компенсируется изобластного бюджета. Благодаря этой программе предприятие является основным поставщикомхлебобулочных изделий во всех центрах розничной торговли, а значит имеетвозможность внедрять новый товар на открытые для покупателя прилавки.
Минусом ОАО «Юргахлеб» являетсяторможение развития рекламы ассортимента товара на местном уровне. В основном,это обусловлено востребованностью товара в городе и тем, что товар являетсяскоропортящимся. К тому же, рекламой товара на общероссийском рынке занимаетсякомпания «Крона 21 век»
Направление деятельности:производство при высоком качестве широкого ассортимента хлебобулочных,кондитерских, бараночных изделий, сухого хлебного кваса.
Солод ржаной Юргинскийферментированный и неферментированный пользуется устойчивым спросом напредприятиях Кемеровской области, Томска, Новосибирска, Иркутска, Омска,Кургана.
Ассортимент: около 70наименований булочных изделий, 30 разновидностей хлеба, торты и пирожные,рулеты, сухари, квас и т.д.
Ассортимент не являетсяпостоянным и постоянно меняется и обновляется в зависимости от кривых спроса натот или иной товар.
В 2008 году произошлоповышение спроса на различные виды хлеба. Этому есть несколько основных причин:
— увеличениесебестоимости, а значит и цены на булочные изделия;
— улучшение ассортиментахлебов на общероссийском рынке, его вкусовых качеств;
— новые тенденции вборьбе за ЗОЖ (здоровый образ жизни), что увеличило спрос на такие виды хлебакак «Дибетический», «Пражский», «Отрубной» и т.д.
Для увеличения продаж иполучения прибыли предприятия необходимо ввести в производство новый товар поуказанному ассортименту продукции.
Оценка деятельностидругих хлебокомбинатов, входящих в «Крона 21 век» показали, что наибольшимспросом в указанной категории пользуются хлеб «Женевский», «Картофельный слуком», «Пражский».
Но второй составляющейзаказа покупателей является требование к хлебу, как к продукту, обеспечивающемуздоровье и красоту.
Простое увеличение выходамуки является наиболее примитивным способом повышения пищевой ценностиполучаемого хлеба. Намного целесообразней является разработкаусовершенствованной системы помола зерна, при реализации которой удаляютсяоболочки, не перевариваемые организмом, ухудшающие внешний вид, и направлена намуку зародыша и алейроновой слой.
Более перспективным,доступным и дешевым источником натуральных пищевых волокон являетсяиспользование пшеничных отрубей. Содержание пищевых волокон в пшеничных отрубяхв 3-5 раз выше, чем в овощах и фруктах, и 10 раз выше, чем в муке.
При производстве сортовойпшеничной муки на долю отрубей приходится 15-28 %. Отруби состоят из оболочек,алейронового слоя, прилегающего к ним и наружных слоев эндосперма. В составоболочек входит клетчатка, неусвояемая организмом, а в состав алейронового слоявходят белки, витамины, жиры, минеральные вещества. С помощью экспериментаустановлено, что питательные вещества алейронового слоя не могут быть усвоеныорганизмом человека.
Учитывая низкуюусвояемость отрубей, были проведены многочисленные исследования, направленныена повышение их перевариваемости.
Всесоюзнымнаучно-исследовательским институтом хлебопекарной промышленности (ВНИИХП)предложен способ приготовления хлеба из тонкодиспергированного целого зерна илис внесением тонкоизмельченных фракций отрубей в количестве до 15 %. При этомхимический состав смеси муки и отрубей близок к составу целого зерна. Врезультате тонкого измельчения (размер частиц оболочек — менее 200 мкм)количество доступного азота в хлебе возросло в 1,6 раза, увеличилось содержаниеминеральных веществ (фосфора, калия, магния), витаминов и повысилась ихусвояемость. В настоящее время разработано много рецептур хлебобулочных изделийс отрубями профилактического и диетического назначения, однако диетологи отмечаютнеобходимость строгого контроля химического состава отрубей они могут содержатьтоксичные вещества от применения ядохимикатов, используемых при возделываниипшеницы.[1]
С применениемцельносмолотого зерна и отрубей производится достаточно широкий ассортиментхлебобулочных изделий: хлеб «Зерновой», хлеб «Восемь злаков», хлеб отрубной,хлеб «Фитнес» и др.
Необходимо выбратьвариант повышения продаж предприятия путем внедрения нового товара, обновленияассортимента.
Дляправильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спросанеобходимо точно раскрыть понятие «новый товар».
Под «новинкой» понимаетсятовар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннеепродукт.
можно выделить, например,четыре уровня новизны товара:
¾ изменениевнешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
¾ частичноеизменение потребительских свойств за счет совершенствования основныхтехнических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
¾ принципиальноеизменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способудовлетворения соответствующей потребности;
¾ появлениетовара, не имеющего аналогов.
Для формулирования общегоопределения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как«новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».
Новым изделием можносчитать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервыеосвоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка напроизводство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001.
Новый товар — это новыйпродукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходногоназначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Новым предметом потребленияследует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий посравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества иобеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.
Процесс создания новоготовара можно разделить на следующие основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выборнаиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойствнового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процессапроизводства.
5. Организация опытного производства ипробного сбыта.
6. Переход к серийному производству иосуществлению комплексной программы маркетинга.
Следует иметь в виду, чтопо окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.
2.2.1 Поиск идеинового товара
Обеспечение успехадеятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступленииновых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствоватьвозможностям предприятия.
Источником поступленияидеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работаланад выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену:(см.табл. 1)
Таблица 1.
Результаты исследованийвозможных разновидностей нового товара Женевский С грецким орехом 8 злаков Фитнес Качественные характеристики Ржано-пшеничный хлеб, приготовленный из смеси пшеничной муки 1 сорта, 2 сорта и ржаной обдирной муки с добавлением кориандра и солода. Вкус и необычная форма хлеба поразят воображение любого гурмана. Грецкий орех обогащает вкус хлеба, что позволяет рекомендовать его для употребления всем группам населения, а также для лечебно-профилактического питания при атеросклерозе. Хлеб несет в себе высокую биологическую ценность, богат витаминами и микроэлементами. Благодаря повышенному содержанию белков, витаминов, пищевых волокон и таких микроэлементов как железо, фосфор, магний и кальций, этот хлеб повышает умственную активность и работоспособность организма, улучшает память, укрепляет нервную систему, улучшает работу сердца и системы кровообращения. Хлеб с проросшими цельными зернами ржи и изюмом. В этом хлебе присутствуют все пищевые и биологически активные вещества. Он нормализует пищеварительные и обменные процессы, способствует выведению из организма вредных веществ. Хлеб «Фитнес» с успехом можно использовать в диетах для похудения, так как он содержит клетчатку. Цена
Вес 0,35 кг Энергетическая ценность, 213 ккал
Цена – до 14 руб
Вес 0,3 кг Энергетическая ценность, 281 ккал
Цена – до 18 руб
Вес 0,2 кг Энергетическая ценность, 269 ккал
Цена – до 12 руб
Вес 0,4 кг Энергетическая ценность, 263 ккал
Цена – до 16 руб
Основные трудностиоптимального варианта выбора решения обусловлены сложностью формулирования всехвозможных решений.
Информация,характеризующая альтернативы, находится в непосредственной зависимости откритериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для даннойальтернативы.
На данном предприятиивозможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.
2.2.2 Предварительнаяоценка идеи
На этапе предварительнойоценки идеи нового товара решаются две задачи.
Происходит отбор не подходящихдля производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всехоставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.
Основными проблемами наданном этапе являются:
— ожидаемая потенциальнаянорма прибыли нового товара,
— конъюнктурное положениекомпании,
— способность фирмы квосприятию нового товара,
— соотношение междуналичными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых дляосуществления проекта.
Учитывалось, какое именнооборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли вдостатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывностьих поставок.
Для начала былиопределены следующие критерии:
- эффективность –необходимо учитывать насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;
— скорость исполнения — чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее онудовлетворит существующий спрос на рынке;
— неординарность подхода — для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличалсяот товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (аконкурентов достаточно);
— конкурентоспособность.
Проблему выбора товарарешали с помощью морфологически-комбинационной таблицы. (см. табл.2 )
Таблица 2.
Соответствие товаракритериям Эффективность Конкурентоспособность Скорость исполнения Неординарность подхода Хлеб с высокими вкусовыми качествами Женевский Средняя Низкая Высокая Идентичные товары есть С грецким орехом Высокая Низкая Средняя Похожий товар существует Хлеб полезный для здоровья 8 злаков Низкая Средняя Средняя Идентичных товаров нет Фитнес Средняя Высокая Средняя Идентичных товаров нет
Таким образом, быливыбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения – хлеб «С грецкиморехом», «8 злаков», «Фитнес»
2.2.3 Исследованиепотребительских свойств товара и анализ рынка
Одобрение идеи на этапепредварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического иэкономического характера и исследование рынка.
Этот этап подразумеваетвыяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольшихпартий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы надпатентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результатыпредставлены в табл.3
Таблица 3.
Результаты исследованияпотребительских свойств товара Опытные образцы Издержки производства Спрос Предложение на рынке аналогичных товаров Хлеб с высокими вкусовыми качествами С грецким орехом Прошли Высокие низкий Есть Хлеб полезный для здоровья 8 злаков Прошли Средние Высокий Нет Фитнес Прошли Средние Очень высокий Нет
Таким образом, самымвыгодным оказалось производства хлеба «Фитнес».
2.2.4 Изучениеособенностей процесса производства
По времени данный этапсовпал с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка.
Были разработаныследующие планы мероприятий, которые необходимо проводить на всех этапахпроизводства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола,зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрениеусовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.
Одновременно исследованыпроблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий,которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства ипоследующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательноустановлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничныецены
2.2.5 Организацияопытного производства
Опытное производство ипродажа ограниченной партии новинки показало, что объемы товара можнорасширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитанов связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничнаяцена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась посети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% отожидаемого.
2.2.6Серийное производство и начало комплексной программы сбыта
Утверждение проектавысшим руководством означило, что товар передается в серийное производство иследует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Покаразвертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатыена предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовкатоваропроводительной документации и т. п.
Была организованавыставка, на которой товар распродавался по ценам ниже розничных. В результатевыставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение в средствахмассовой информации. Было решено организовать продажу товара по частиЮргинского района.
Рекламу приурочили кмоменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимальноиспользовать пропагандистский эффект новизны.
При освоении рынка новымитоварами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить.
Первым следует принятьрешение о своевременности выпуска новинки на рынок. В группе последовательноосваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основныеусилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходиморазработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.
В условиях конкуренциизавоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представивпотенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя изнеобходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве,стал распространяться такой вид контроля, как сертификация. Сертификация — этодеятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям.Она осуществляется третьей, независимой организацией.
Почти во всех странахЗападной Европы, США и Японии обязательная сертификация получила значительноераспространение и связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья иокружающей среды. Во многих странах сертификация основывается на законах обезопасности, сертификации продукции, потенциально опасной для людей иокружающей среды.
Сертификация базируетсяна следующих основных принципах:
1) обеспечениеобщественных и государственных интересов при оценке безопасности продукции идостоверности информации о ее качестве;
2) добровольность либообязательность;
3) объективность, т. е.независимость от изготовителя и потребителя;
4) достоверность, т. е.использование профессиональной испытательной базы;
5) исключениедискриминации в сертификации продукции отечественных и зарубежных изготовителей;
6) предоставлениеизготовителю права выбора органа по сертификации и испытательной лаборатории;
7) установлениеответственности участников сертификации;
8) правовое и техническоеобеспечение, а также многофункциональность использования результатовсертификации (сертификатов и знаков соответствия) изготовителем, торговлей,потребителями, органами надзора, таможней, страховыми организациями, биржами,аукционами, арбитражем, судом;
9) открытость информациио положительных результатах сертификации или о прекращении действиясертификата;
10) разнообразие форм иметодов проведения сертификации продукции с учетом ее специфики, характерапроизводства и потребления. Организациясертификации включает две стадии:
¾ обеспечение и реализация условий длясоздания и производства продукции, подлежащей сертификации;
¾ организация и проведение сертификациипродукции как подтверждение ее соответствия требованиям нормативно-техническойдокументации.
2.2.7 Основныенедостатки внедрения нового товара
Существуетмножество причин, способных привести к провалу появления нового изделия нарынке:
¾ Идея создания товара была хороша, нообъем рынка переоценен.
¾ Готовый товар имеет конструктивныенедостатки.
¾ Новый товар был неудачнопозиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или былаустановлена слишком высокая цена.
¾ Затраты на разработку оказались вышерасчетных.
¾ Ответный удар конкурентов былсильнее, чем ожидалось.
Кроме того,существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.
В некоторых областяхпроизводства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когдапрактически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.
Фрагментирование рынка:острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлятьновинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товараокажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.
Социальные игосударственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, какбезопасность для потребителя и экологическая совместимость. Высокая стоимостьпроцесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну,достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать ирассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты напроектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.
Недостаток капитала:некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимыхдля их реализации.
Отставание по времени:часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеиначинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.
Используется такжесистема разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новыхтоваров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товароводновременно работает несколько групп сотрудников, функции которыхперекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие,она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные командыпродолжают двигаться вперед.
Новинка тем успешнее, чемглубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степениэффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компанияопережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем большезатраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшегоруководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании приработе над новым товаром.
2.3 Значениеорганизационной структуры и отдельных подразделений предприятия в рамкахосуществления стратегии концентрированного роста
Организационнаяструктура — этосовокупность отделов и служб, занимающихся построением и координациейфункционирования системы менеджмента, разработкой и реализацией управленческихрешений по выполнению бизнес-плана, инновационного проекта. Основными факторами, определяющими тип, сложность ииерархичность (число уровней управления) организационной структуры предприятия,являются:
¾ масштаб производства и объем продаж;
¾ номенклатура выпускаемой продукции;
¾ сложность и уровень унификациипродукции;
¾ уровень специализации, концентрации,комбинирования и кооперирования производства;
¾ степень развития инфраструктурырегиона;
¾ международная интегрированностьпредприятия (фирмы, организации) и др.
Структура организации взависимости от рассмотренных факторов может быть линейной, функциональной,линейно-функциональной, матричной (штабной), бригадной, дивизиональной либопроблемно-целевой.
Структура определяетсячислом и детальностью разработки принципов и требований к ее формированию,структурой дерева целей, содержанием положений об отделах и должностныхинструкций.
На данной предприятииструктура организации выглядит следующим образом (см. рис. 2), признаналинейно-функциональной и, несомненно, нуждается в совершенствовании.
Менеджер по проектам,бухгалтерия и отдел маркетинга подчиняются прямо исполнительному директорупредприятия. Это блок планирования.
Кроме того, выделяетсяблок производителей (цех по изготовлению сувениров из камня и керамики; цехизготовления изделий из дерева; ремонтно-эксплуатационный отдел, обеспечивающийработу оборудования; отдел сбыта, организующий продажу товаров оптовым ирозничным покупателям)
Рис.1
Организационная структураОАО «Юргахлеб»Исполнительный директор /> /> Директор по вопросам сбыта Главный бухгалтер /> /> Директор по вопросам производства Бухгалтер, бухгалтер-кассир /> /> /> По техническим вопросам По производству
По общим
вопросам /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Наилучший подход к разработкетовара – командный подход. В широкой практике известны такого рода команды, каккоманды разработки товара, команды разработки технологичности и командыцелевого инжиниринга. Команда – это типичный для запада цикл координации икоммуникации в процессе разработки товара.
Команды, разрабатывающиеуспешные товары, как правило, имеют:
· поддержкуверхнего руководства;
· квалифицированногоопытного руководителя с авторитетом принятия решения;
· формальнуюорганизацию в команде;
· программыобучения навыкам и способам разработки товара;
· команду,состоящую из различных взаимодействующих специалистов;
· адекватноеснабжение, фондирование и сопровождение со стороны продавца.
Команда разработки товараможет включать специалистов по маркетингу, производству, закупкам, контролюкачества и персонал, занятый обслуживанием клиентов. Команда может иметьпредставителей продавца.
Цель команды поразработке товара – создать успех товару или сервису. Это включает соответствиетребованиям рынка, технологичность конструкции и соответствие требованиямсервиса. Команды по разработке технологичной конструкции и ФСА, с однойстороны, имеют более узкую задачу. Их задача – улучшение конструкции испецификации на этапе исследований, разработки, конструирования и на стадиипроизводства самого товара.
В дополнение кнемедленному, очевидному изменению затрат разработка технологичной конструкциии ФСА может давать и другие результаты:
· уменьшениесложности товара;
· дополнительнуюстандартизацию компонент;
· улучшениефункциональных аспектов товара;
· улучшение дизайнатовара;
· улучшениебезопасности операции;
· улучшениевозможности ухода за товаром и обслуживание товара;
· созданиекачественной надёжной конструкции.
Проектирование качестваконструкции означает, что товар сконструирован так, что небольшие изменения впроизводстве или сборке не будут влиять на товар неблагоприятно. ФСА истоимостной анализ снижают потребность в ресурсах, необходимых для заданногообъёма выпуска, увеличивают производительность.
Производитель может потратитьмиллионы долларов на исследования и разработки, чтобы выдвинуть товар на рынок.Для многих товаров фирма, которая внедрила товар в производство, адаптирует егодля использования в различных приложениях (модификациях для различных целей),что обеспечивает продажи на годы. Товар может стать «стандартом».[2]
В данной организациипроблемой стратегии товара занимается отдел маркетинга.
Заключение
Нарассматриваемом предприятии при достижении цели стратегии товара былоопределено, что именно необычность товара и его новизна является основной егоконкурентоспособной характеристикой. В условиях реализации стратегииконцентрированного роста есть возможность внедрить новый товар на обычномрынке.
Длядостижения цели – получить прибыль и удовлетворить существующий спрос на рынке– было решено внедрить новый товар, наиболее оптимальный с точки зренияэффективности и конкурентоспособности.
Длявыполнения цели работы были выполнены все поставленные задачи:
Определеныусловия и факторы, определяющие выбор стратегии и содержание товарнойстратегии;
Определеныфакторы, определяющие выбор нового товара и разработана стратегия развитияпродукции на конкретном предприятии;
Определенопонятие стратегии товара и основные его характеристики. Указано, что товаримеет жизненные циклы.
Описанывсе этапы создания и проведения нового товара .
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выборнаиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойствнового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процессапроизводства.
5. Организация опытного производства ипробного сбыта.
6. Переход к серийному производству иосуществлению комплексной программы маркетинга.
Указанаформа организационной структуры предприятия – линейно-функциональная.Структурным подразделением, отвечающим за разработку стратегии товара, являетсяотдел маркетинга.
Список литературы
1. АлексееваМ.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2003
2. Винокуров В. Организациястратегического управления на предприятии. М., Центр экономики и маркетинга,1996
3. Градов А.Н. Экономическая стратегияфирмы. С-Петербург, Спецлитература, 1995
4. ГэлловэйЛ. Операционный менеджмент. С-Пб: Питер, 2001.
5. Журнал«Стратегии успеха» — Лучшие среди равных № 1-2 (51), Январь 2009г.
6. Ковалев В.В. Финансовый анализ. М.,Финансы и статистика, 1997
7. КозловскийВ.А., Маркина Т.В., Макаров В.М., Производственный и операционный менеджмент.С-Пб, Специальная литература, 1998.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга.Новосибирск, Наука, 1992. Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. М., Дело иСервис, 1997. 270 с.
9. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В.,.Грамотенко Т.А,. Олейникова Ю.А. Бизнес — план. Учебно — практическое пособие.М., ПРИОР, 2002. 96 с.
10. МакаренкоМ.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент. М.: ПРИОР, 1998.
11. МесконМ., Альберт М., Хедоури Ф. – Основы менеджмента. – М., 1997 г.
12. Современнаяэкономика. Общедоступный учебный курс. Ростов н/Д., «Феникс», 2002. 672 с.
13. УставОАО «Юргахлеб»
14. ФатхутдиновР.А. Производственный менеджмент. Спб, 2003
15. ФахтутдиновР.А. Стратегический менеджмент. М., 2000