Содержание
Введение
Глава 1. Понятие и виды рекламы
1.1 Понятие рекламы
1.2 Виды рекламы
1.3 Роль рекламыв продвижении товаров
Глава 2 Разработка рекламы
2.1 Постановка целей
2.2 Планирование рекламного бюджета
2.3 Рекламная стратегия
2.3.1 Создание рекламного обращения
2.3.2 Выбор средств распространениярекламы
2.4 Оценка рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Реклама(advertising). Любая, оплаченная конкретнымспонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
Мыопределяем рекламу как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличногопредставления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовойинформации — газет, журналов, телевидения и радио. Многие организациииспользуют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугахили о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобраннойаудитории в Надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию.Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируетсяопределенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки — этореакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, чтопотребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление —такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не толькопроизводители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественныеорганизации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины,пытаясь привлечь к себе внимание большего количества людей, в последнее времяактивно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекраснымсредством информирования и убеждения, независимо от того, что является еецелью: сформировать предпочтение мобильных телефонов фирмы Nokiaпо всему миру, увеличить потреблениемолока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи.
ВЕвропейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45,4 миллиардов экю. Внастоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитогоспада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируютувеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Однако это вовсе не означает,что маркетологи начнут разбрасываться средствами из рекламного бюджета длядостижения желаемых коммуникационных целей.
Большинстволюдей не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда)и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому, что арсенал средствпропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разницамежду ними заключается в том, что конечной целью рекламных мероприятий являетсяувеличение сбыта каких-либо товаров или услуг, в то время как пропагандистскиемероприятия не только не преследуют коммерческих целей, но и в ряде случаевнаправлены против использования отдельных видов товаров. Примерами этого могутслужить различные пропагандистские материалы (листовки, брошюры, телеролик,кинофильмы, конференции и другие массовые мероприятия), направленные противалкоголизма, курения, употребления наркотиков, загрязнения окружающей среды ит. п.
В качестветаких примеров можно назвать пропагандистские телеролики, призывающие ксбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленные на экономиюхлеба и т. д.
Рекламав самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий кругпотребителей. Но надо помнить известное изречение: «Экономя на рекламе,предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабысэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающимвнимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, гдереклама и где редакционный материал.
Глава1. Понятие и виды рекламы
1.1Понятие рекламы
Принятосчитать, что само слово реклама происходит от латинских гла- голов «reciamo»' (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Таккак реклама является очень широким имногогранным понятием, в мировой прак-тике существует множество определений,по-разному характеризующих ее.
Закон РФот 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама -распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц ипризвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому илиюридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей, начинаний.»
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Какправило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но восновном, с точки зрения маркетинга. Гак, например, известный маркетологФилип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, даетследующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.
Таким образом, молено сделать вывод о множестве примененийрекламы. Ее используютдля формирования долговременного образа организации (престижная реклама), длядолговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге илисобытии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженнымценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи(разъяснительно-пропагандистская реклама).
Крекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческиесеминары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты ит.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средствастимулирования торговой деятельности.
Существуютследующие основные черты, характеризующие рекламу:
1)Общественный характер.
Реклама- сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает,что товар является законным и общепринятым.
2).Способность к увещеванию.
Реклама- это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможностьпокупателю получать и сравнивать междусобой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего родаположительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.
3).Экспрессивность.
Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цветареклама открывает возможностидля броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
4).Обезличенность.
Реклама не может быть актом столь же личностным, какобщение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалогс аудиторией.
С одной стороны, рекламу можно использовать для созданиядолговременного стойкогообраза товара (например, товар фирмы Coka-Cola), а с другой стороны — длястимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охватамножества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями.
Итак,реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации отоварах и услугах, своего рода проводник в мире рынка.
1.2 Видырекламы
1. Товарная.Информирование покупателя об особенностях и достоинствах услуг, пробуждаетинтерес к ним.
2. Престижная(фирменная). Представляет достоинства фирмы, выгодно отличающие ее отконкурентов. Цель — создание привлекательного имиджа.
Пораспространению рекламного обращения:
1. Прямая
Чащевсего индивидуальная — распространение агентами по рекламе спецлитературынепосредственно потенциальным клиентам. Кроме тбго — распространение рекламныхматериалов по почте и работа с клиентами по телефону.
2. Безличная(массовая)
Рекламав газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затратуступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычноневысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
Спецификарекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
• заголовокдолжен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;
• неследует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, тодлинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
•потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучшеобойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохранитьсяотрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимоиспользовать простые, но положительно действующие на всех слова, например,«бесплатно», «новинка» и т. д.;
• виллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;
•простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошоиспользовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• ненужно бояться длинных текстов, так как, если потребитель заинтересован в болеедетальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
•текстдолжен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а неголословные утверждения;
•доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальнойжизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• нестоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
—печатнаяреклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д.).
— экраннаяреклама.
Телевизионныеобъявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтомуоказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чемобъявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидениистановится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной идорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютернойграфике.
Недостатоктелерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителядолжно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение небудет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаровмассового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Длядостижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
•главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, чтовидит, а не то, что слышит);
• визуализациядолжна быть четкой и ясной;
• привлечьвнимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
•телерекламулучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразувоспринять ее суть;
• сюжетлучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегосяим;
• ненадо многословия — каждое слово должно работать.
—радиореклама.
Преимуществорадио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание намногие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых ипроизводственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, вавтомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся, — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того,радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданныев объявлении данные.
Дляповышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
· добивайтесь, чтобы объявлениевключало воображение слушателей;
сопровождайтерекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
· рекламная идея должна бытьлаконичной, ясно выраженной;
· необходимо поставить цель сразузаинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
· очень эффективно вводить врадиообъявления известных людей;
· результат будет наилучшим, еслииспользовать «прайм-тайм», — время, когда число слушателей наибольшее;
· если по тому же товару или услугепараллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те жепозывные, мелодии, тексты, персонажи;
· радиорекламу нельзя оценить понаписанному тексту, ее надо прослушать;
объявлениядолжны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
—наружнаяреклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места). Плакаты нащитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местахскопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они ужезнают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могутсовершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Основнымтипом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуютэлектрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартногоразмера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основныерекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
• щитоваяреклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенносхватывается и запоминается;
•визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и неболее семи слов;
• использоватьшрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть срасстояния 30—50 метров;
• необходимосоставлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычнодля глаз;
• нарекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, гдеможно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• длялучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
•необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, незаслоняется ли она зданиями и т. д.
Рекламав местах продажи товаров — мерчендаизинг и сэмплинг1. В последнеевремя этому виду рекламы стали уделять особое внимание. Можно считать, чтомерчендаизинг — это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролюи повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзеравходит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках:полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты ит.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves*; во-вторых, проверка наличия продукции на складах,ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов вместах продаж.
Вконечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт вмагазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Такжемерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров,наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремяпринять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобыулучшить сбыт товара.
Путь ксердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление«холодное». Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политикесейлз-промоушен активно используют сэмплинг (и в том числе дегустации).Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомитьпотребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросомпромежуточных продавцов. Среди явных преимуществ сэмплинг-панели следуетвыделить, во-первых, значительное сокращение расходов за счет четкогоопределения целевой группы, сокращения штата охранников и девушек, проводящихдегустации. Во-вторых, подобная панель вполне может обеспечить заказчикуустойчивое увеличение сбыта при условии, что за сейлз промоушен заказчик незабыл о промоушен вообще.
Практикадоказала, что мероприятия комплекса сэмп-лингпанелей расширяют сегмент рынка.Однако, как бы хорошо ни был определен целевой сегмент потребителей и места ихпредполагаемого скопления (для напитков — это бары, рестораны, супермаркеты,ночные клубы и т.д.), подобная акция все-таки рассчитана на каждого индивидуумав отдельности.
Говоритьо кругах, которые расходятся вокруг случайно забредших на дегустациюпотребителей после таких разовых выбросов, — значит выдавать желаемое задействительное, и знакомство нового товара с широкими слоями населения можетограничиться знакомством лишь с одним из его представителей. Воздействие жедегустаций на промежуточных продавцов — лишь робкая попытка самообмана:принимая решение о приобретении товара на реализацию, оптовый или розничныйторговец должен понимать, что необычайно высокий сиюминутный спрос на товар вовремя дегустаций — есть результат профессиональной работы промоутеров. В то жевремя это должны понимать и заказчики мероприятий по сейлз-промоушен:возвращение уровня спроса на круги своя после окончания подобных мероприятийподтверждается специалистами.
Ксожалению, здесь следует констатировать, что основная проблема сэмплинг,сформулированная еще в 50-х годах прошлого века исследователем К. Прутковым нерешена ни полностью, ни окончательно. Во время проведения группового интервью,посвященного анализу продажи и потреблению водки, был получен весьма очевидный,но, видимо, не удовлетворяющий модератора1 результат. Влияниерекламы на потребление новых элитных марок водки было чрезвычайнонезначительным по сравнению с влиянием знакомых. Попытка модератора создатьсобирательный образ этого «знакомого» в терминах социально-демографических,включая его общественный и профессиональный статус, ни к чему не привела.
Очевидно,индивидуум, от которого подобно кругам на воде расходится информация о новыхтоварах, должен обладать следующими качествами:
•приобретать новый товар одним из первых;
• бытьлидером мнений в своей среде;
•обладатьдостаточно большим количеством контактов с представителями своей среды.
Такимобразом, наибольший интерес для производителей новых товаров представляют«ранние последователи», к которым в соответствии с классификацией, предложеннойЭ. Роджерсом, относятся 13,5% покупателей, следующие сразу за первыми 2,5%покупателей («новаторами»). Именно ранние последователи являются лидерамимнений в своей среде, они воспринимают новые идеи рано, но с осторожностьюПоследние два качества делают их незаменимыми консультантами для остальныхкатегорий потребителей.
— рекламана транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхноститранспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокругних),
— сувенирыи другие формы рекламы.
Похарактеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач,которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать наследующие виды:
1. Информативная.Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задачапервичного формирования спроса.
2. Увещевательная.Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы — формирование новогорынка сбыта. Задача рекламы — доказательство преимуществ условий и качестваконкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикойконкурентов.
3. Напоминающая.Фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновьсконцентрировать внимание на их достоинствах.
4. Подкрепляющая.«Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора.
Иногдаразновидностью рекламы выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты,когда маркетинговой программой поставлена цель — спрос на определенный видуслуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативныепоследствия использования такой услуги.
1.3 Роль рекламы в продвижении товаров
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форманеперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг,осуществляемых конкретным заказчиком. Рекламу можно классифицировать на основенескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудиториивыделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупаетодежду для ребенка и корм для собаки), и деловуюрекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками дляорганизацийразличного типа.
По уровню охвата территории (по географическому признаку)реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.
Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений.Важнейшимииз них являются; газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители,такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существуетгазетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организацийи их идей (здорового образа жизни,защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой,престижной, иногда — корпоративной.
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажиопределенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена надостижениенекоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могутпомещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиятьна поведение потребителей («Пристегнитесьради своей безопасности»).
С определенной степенью условности на основе используемыхсредств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную,побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) ирекламу-напоминание.
Информативная реклама используется для информированияпотребителей о продуктахи их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели кчувствам человека. В ней сообщаютсяреквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукциипроизводственно-техническогоназначения.
Побудительная реклама используется для создания увыбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт,путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.Побудительная реклама несет эмоциональныйзаряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном светепредставлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райскомнаслаждении», которое будет испытыватьпотребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом неприводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель дажене отдает себе отчета, что его выбор предопределенрекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенноесравнение определенноймарки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства его нового продукта по сравнению со своими ранеевыпускавшимися продуктами. Гораздотяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинстваданного вида продукта, например,зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случаеуказания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенноесравнениенеобъективным и подать на «обидчика» в суд.)
Реклама-напоминание напоминает потребителям осуществующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы«Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а непервоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить,что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу. Очевидно, что напрактике зачастую используется реклама, сформирований на совместномиспользовании нескольких классификационных признаков. Использованиеразличных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикларекламируемого продукта.
Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадияхвнедрения и роста.Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама такжеиспользуется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста изрелости. Очевидно, что на стадии спада резкопадает эффективность любой рекламы.
Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается втом, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находитпотенциальных покупателей и стимулирует спрос.Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальныхпокупателей и стимулировать спрос, ониже и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель,а не производители или продавцы.Например, вы желаете купить компьютерный столик. Из журнала «Экстра М» вывыписали адреса магазинов офисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроили ассортимент, цена,условия доставки и т.д. и вы ушли из магазина без покупки. Возникаетвопрос: «Сработала ли peклама?»Видимо, да. Главное для рекламы — привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел,то, чтобы он не ушел магазина безпокупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товардолжен удовлетворить потребителя.Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов(визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.
Задачарекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияниерекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, обэтом необходимо помнить.
В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитаннуюна прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительнойинформацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационныекарточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всегорекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а впоследнее время получить пофаксуили через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.
Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей,которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:
1.Маркетинговой;
2.Коммуникационной;
3.Экономической;
4.Социальной.
Маркетинговаяроль
Маркетинг— это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствомтоваров и услуг. Конкретные покупатели,на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетингавключают в себя продукцию, ее цену, средства,используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателюсвоей информации. Этот механизмназывается маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговаяструктура (маркетинговый миксили 4П маркетинга). Каждый инструментпредставляет собой подструктурумаркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационныетехники: рекламу, стимулированиесбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Такимобразом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболеезримый.
Коммуникационнаяроль
Реклама— это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленнойна достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама нетолько информирует о продукции, но иодновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым отфактических сведений о качествах рекламируемого товара.
Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламына экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночнойконкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама — это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистамирынка для отвлечения вниманияпокупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулируетконкуренцию. В действительности жеоб истинной природе экономической роли рекламы известно мало.
Социальнаяроль
Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Онаинформирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоватьсяэтими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, даваяпокупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным.Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в нашиэстетические представления.
Реклама обладает способностью расцветать в обществе,которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там,где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета рекламапереходит от предоставления просто информационных услуг (сообщенияпокупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которыедолжны создать спрос на конкретную торговую марку.
Вопрос в следующем: следует ли реклама за тенденцией илисама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретныйвопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением общественных ценностей иих созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает этуграницу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается в некий инструментобщественного контроля.
Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторыеутверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести.Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролироватьнашеповедение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печатии повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.
Хотя на определенные группы людей, например маленькихдетей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы могут оказыватьбольшее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-токонкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть,побудить или принудить кого-то принять решение о конкретной покупке. Нетнеоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на нашвыбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытаетсяубеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокуспредпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умениемсправлятьсяс навязчивостью рекламы.
Глава2 Разработка рекламы
Приразработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принятьпять принципиальных решений.
2.1 Постановкацелей
Первымшагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламныхцелей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевомрынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которыепредопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексноймаркетинговой программы.
Цельюрекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории напротяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому,стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.
1. Информативнаяреклама очень частоиспользуется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламыявляется формирование первичного спроса. Так, например, производителипроигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей опреимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.
2. Убеждающаяреклама приобретаетзначение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании являетсяформирование избирательного спроса. Например, когда проигрывателикомпакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sonyпринялась убеждать потребителей, что проигрыватели еемарки обладают лучшим качеством при тех же ценах.
Иногдаубеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компанияпрямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.
Использоватьсравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно в случаях, когдасравнения некорректны и их можно расценить как клевету по отношению кмарке-конкуренту. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, нозапрещена в нескольких европейских странах. В Бельгии и Германии ее применениеравнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции. Например, относительнобезобидное рекламное обращение Carlsbergс ключевойфразой: „Возможно, самое лучшее в мире пиво“ нельзя использовать вэтих странах, поскольку в нем предпринята попытка сравнения с продукциейконкурентов. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципырекламной деятельности, маркетологам следует учитывать особенности национальныхтрадиций и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы, по всейвидимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку, по большомусчету, в основном реклама сравнивает — как никак, смысл рекламы заключается вубеждении потребителя обратить внимание изданный продукт, а не какой-нибудьдругой.
3. Напоминающаяреклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном длятого, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.
Маркетологамтакже следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что онисовершили правильный выбор. Например, автомобильным компаниям стоитиспользовать укрепляющую рекламу, которая изображала бы довольныхпокупателей, восторгающихся своим новым автомобилем.
Выборрекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации нарынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром,превосходящим по качеству марку-лидера, целью рекламы станет убеждениепокупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровеньпродаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет более интенсивногоиспользования товара имеющимися потребителями slim привлечения клиентов конкурентов.
2.2 Планированиерекламного бюджета
Определиврекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждоготовара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компанияхочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателейсбыта. Ниже приведены некоторые особенности, которые необходимо учесть припланировании рекламного бюджета.
1. Этапжизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о нихнеобходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить с новинкой и получитьих признание. знакомить потребителей с новинкой и получить их признание.Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньшихбюджетов.
2. Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большойудельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламымарок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджетаиспользовать метод расчета „процент от продаж“. При освоении рынкаили увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержанииуже имеющейся.
3. Реклама ипомехи. На рынке ссильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует „громче“рекламировать свою марку, чтобы „перекричать“ шум на рынке.
4. Частотарекламы. Если длядостижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламногообращения, рекламный бюджет должен быть больше.
5. Степеньоднородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво,прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе,чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов,рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.
Планированиерекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что на потратилаименно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большиефирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много,а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Ониутверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителейиспользуют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная еедействительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чемнадо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом»тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себепозволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, неучитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны,промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделысбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленнымипотребителями. Таким образом. они расходуют недостаточно денег на формированиезнаний и представлений потребителей о своих товарах.
Этиоткрытия не пришлись по вкусу рекламному сообществу, и некоторые людираскритиковали методологию исследования и полученные в результате данные. Они утверждали,что исследование замеряло по большей части краткосрочный эффект от рекламы.Таким образом, оно подыгрывало ценовой политике, и деятельности постимулированию сбыта, дающим более быстрый результат. Напротив, чтобы занятьместо на рынке и привлечь к себе потребителей с помощью рекламы, надо потратитьмного месяцев или даже лет. Эти долгосрочные результаты тяжело измерить. Однакоданные более нового исследования, проводившегося на протяжении десяти лет,показывают, что реклама приводит к росту продаж в долгосрочной перспективе,даже через два года после окончания рекламной кампании. Этот спор говорит отом, что в вопросе об оценке эффективности расходов на рекламу остается многонеясного.
2.3 Рекламнаястратегия
Рекламнаястратегия складывается из двух главных элементов — создания рекламных обрушенийи выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компанийразрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выборсредства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначалав творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделерекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обрашенийцелевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческимиработниками и работниками отдела средств рекламы.
Однакосегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышениестоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важностьпланирования средств распространения, В одних случаях рекламная кампанияначинается с создания удачного обращения и последующего выбора средстварекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент всредствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванныхиспользовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместногопланирования этих двух важных элементов. Для проведения эффективнойрекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства ихраспространения.
2.3.1Созданиерекламногообращения
Степеньвоздействия обрушения зависит не только от того, что сказано, но и какименно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большуюидею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевогорынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способовсе реализации.
Творческиеработники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощенияобращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.
1. Зарисовка снатуры. Представлениеодного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычнойобстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисовогомасла Jif).
2. Образ жизни. Делается упор на том, как товарвписывается в определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама мятныхтаблеток After Eight (элегантный ужин в современном доме) обращается камбициям больше, чем К чему-либо другому.
3. Фантазия. Вокруг товара или способов егоприменения создается ореол фантазии. Например, после фразы «После ванны Badedas может произойти все, чтоугодно» обычно появлялся принц на белом коне, как только его возлюбленнаяпокидала пределы ванной.
4. Настроение илиобраз. Вокруг товарасоздается определенное настроение или образ, например красоты, любви илибезмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямоевнушение. При рекламе шампуня Timoteiиспользуется естественность и простота — идея, которая успешно реализовалась вомногих странах земного шара.
5. Музыка. Показ одного или нескольких лиц илимультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот приемиспользовался производителями безалкогольных напитков (например, Coca-Cola, Pepsy-Cola).
6. Символическийперсонаж. Создаетсягерой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным (например, Jolly Green Giani, Garfield the Cat) или настоящим (Eric Canlona и Les Ferdinand,участвующие в рекламной кампании фирмы Nike«Kick It»,направленной против наркотиков).
7. Акцент на техническомили профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара.Так. MaxwellHouseпоказывает, как один из снабженцевтщательно отбирает кофейные зерна, a Galloрассказываето своем многолетнем опыте виноделия.
8. Научныедоказательства. Приводятсянаучные данные о том. что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнеедругих. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбес кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки Ponds, производимых ElidaGibbs. реклама ссылается на «Pond's Institute», в котором постоянно наблюдаютза состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией этой фирмы.
9. Свидетельстваочевидцев. В главнойроли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоцииисточник, одобряющий товар. Таким источником может служить как известнаяличность, например, звезда спорта Д. Томпсон (Daley Thompson), которого пригласили поддержатьэнергетический напиток Licozade от SmithKlineBeeeham, целевой аудиторией которого была выбрана молодежь, таки простые люди, рассказывающие о том, почему им нравится данный товар.
Рекламодатель долженвыбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья,чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чеммотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательныеэмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположныйжелаемому эффект.
Рекламодательдолжен использовать в рекламе привлекавшие внимание и запоминающиеся слова.
2.3.2Выбор средств распространения рекламы
Процессвыбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:
1)принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
Чтобывыбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широкимдолжен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижениярекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей,принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламнойкампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель стараетсяохватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламнойкомпании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько разсредний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламнымобращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частотуповторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение ожелаемой силе воздействии средств распространения — качественной величине,оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данногосредства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации,телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения порадио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то жеобращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.
2)выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
Специалист, планирующийиспользование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтойохвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств.В табл. 19.2 приведен перечень основных средств распространения рекламы,использующихся на основных западных и азиатских рынках. Табл. 19.3 отображаетсоотношение расходов на рекламу по типам средств массовой информации в этихстранах. Как показано в табл. 19.4, каждый из них обладает своимипреимуществами и недостатками.
На чемже основываются маркетологи, выбирая соответствующее средство из тех, что естьв наличии? При выборе средств распространения специалисты по их использованиюучитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевойаудитории определенным средствам массовой информации — например, еслиреклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио.Так же учитывается и природа товара — лучше всего модную одеждурекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению. Кроме того, разныетипы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например,объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать потелевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объемтехнической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте ил»разместить на доске объявлений в Internet (см. главу 22). Помимо всего прочего, стоимость тоже являетсянемаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама нателевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит гораздо дешевле. Специалистпо планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так истоимость тысячи передач обращения — стоимость охвата тысячи человек прииспользовании данного средства.
Необходимо регулярноперепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения. Напротяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выбореамериканскими рекламодателями средств распространения, а остальные средствачасто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка нателевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперьспециалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкиесегменты рынка [16]. Кроме того, рекламодателей все больше привлекаютальтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения инаружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, таксии даже тележек для передвижения товара в магазине.
3)выбор конкретных носителей рекламы.
При размещении рекламы вжурналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи,стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов,места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. Влюбой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программамителепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этомсуществует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичьопределенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой,если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такоесредство, которое наилучшим образом выполнит стоящую передним задачу, достигнувцелевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем специалист должен оценитькаждый журнал по таким критериям, как достоверность, Престижность, качествоиллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист самрешает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействияза те же деньги.
4) Принятиерешения о графике использования средств.
Рекламодатель долженпринять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года.Предположим, что пик продаж товара приходится на декабрь, а спад — на март.Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонныхособенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжениивсего гола. Некоторые компании используют рекламу только в сезон.Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонныхраспродаж, в особенные дни года — Рождество. Пасха или летом. И наконец,рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекламы. Последовательностьподразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периодавремени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы напротяжении данного периода времени. Так, 52 публикации можно распланировать поодной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколькоинтенсивных всплесков. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свойтовар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которыесмогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующегографика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что ипостоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторыеспециалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальноевоздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.
2.4 Оценкарекламы
Необходиморегулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческуюэффективность рекламной кампании. Измерение коммуникативной эффективности — илиапробация текста — показывает эффективность воздействия рекламы напотребителя. Это исследование может происходить до или после публикации рекламыв печати или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительнойпроверки рекламы. Первый заключается в прямой оценке, когда рекламодательпредставляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные вариантырекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают,насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует напотребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействиярекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективнуюрекламу. При лабораторных проверках потребители просматривают илипрослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят.Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера илибез него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться изобшей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках дляизмерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, спомощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление,расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силупритягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании наубеждения, отношения или намерения потребителя.
Существуетдва популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверокна запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал илипосмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогутрассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминаниядемонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверкахна распознавание исследователь просит, скажем, читателей журнала, указать,что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используютсядля определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своейрекламы с рекламой конкурентов.
Чтобыустановить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ееузнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку,специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до началакампании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобраннуюметодом случайной выборки группу потребителей. Если, например, компаниянамеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50%, а достиглалишь 30%, значит что-то было сделано не так; недостаточный рекламный бюджет,неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория иличто-нибудь еще.
Заключение
Но влюбом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:
· четко формулируетрыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;
· обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;
· содержит удачнуюрекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
· создает ивнедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
· подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;
· оригинальна ипотому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
· имеет точнуюцелевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
· привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рекламарассчитана;
· делает акцент нановые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успехана рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
· концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему.
Рекламав средствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления имассового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за»и »против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламыцелевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемомтоваре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или,соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламныеплощади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно,учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.
Список использованной литературы
1. Алексунин В. А., Круглое А. А. Маркетинг в рекламном бизнесе. М.:МУПК, 1999 с.
2. Алексунин В. А., Круглое А. А. Брендинг: Учебное пособие. М.: МУПК,2000с.
3. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник. М.:Экономика, 1999с.
4. Бесовский Л. Е. Маркетинг: Курслекций. М.: Инфра-М, 1999с.
5. Маркетинг: Учебник, практикум иучебно-методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и др. М.: Юристъ,2000 с.
6. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. и др. Рекламная деятельность:Учебник. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998 с.
7. Федько В.П., Федько Н.Г. Основымаркетинга. / «Учебник Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002.- 480 с.
8. Котлер, Филип, Амстронг, Гари,Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ.изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1152 с.