Федеральное агентство по образованию
Псковский государственный политехническийинститут
Кафедра менеджмента организации
Курсовая работа
Учебная дисциплина: Маркетинг
Тема: Разработка стратегии маркетингапредприятия
Выполнил студент
Сорокина Надежда Викторовна
Руководитель
Бахотский В.В.
Псков 2010
Содержание
Введение
Глава 1. Описание деятельности ООО «ИнвестТрейд»
1.1 Общее описание деятельности предприятия
1.2 Анализ внешней среды предприятия
1.2.1 Анализ внешней макросреды предприятия
1.2.2 Анализ условий конкуренции
1.2.3 SWOT – анализ деятельности предприятия
Глава 2. Разработка стратегии маркетингаООО «ИнвестТрейд»
2.1 Определение цели маркетинга предприятия
2.2 Определение базовой стратегии маркетингапредприятия
2.3 Определение конкурентной стратегиипредприятия
Глава 3. Разработка инструментальных стратегиймаркетинга ООО «ИнвестТрейд»
3.1 Разработка товарной стратегии предприятия
3.2 Разработка ценовой стратегии предприятия
3.3 Разработка стратегии распределения
3.4 Разработка коммуникационной стратегии
Заключение
Список литературы
Введение
Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела в компании и так идутхорошо? Возможно, сейчас объем продаж вас полностью устраивает. Возможно, он будетустраивать и завтра. Но что будет послезавтра? Рыночная ситуация не постоянна, своевременныедействия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость на рынке. Поэтомунеобходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия –это не только то, что понадобится завтра, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговаястратегия — необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.
При разработке маркетинговой стратегии и системы продвижения исбыта продукции результатом будет анализ ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции,выявление проблем, анализ их причин, поиск стратегических решений для усовершенствованиясистемы продвижения и сбыта продукции, разработка стратегии, комплекса рекомендацийи ряда конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспеченияэффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегиимаркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способностипонимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночныхмеханизмов при помощи специальных маркетинговых методов.
Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания,лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоениеновой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки,выбор поставщиков и партнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамкахмаркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависитуспех бизнеса.
Целью данной курсовой работыявляется: разработка стратегии маркетинга на примере ООО «ИнвестТрейд». Для достиженияпоставленной цели предполагается выполнение следующих задач:
· Выбор и обоснование сферы деятельностипредприятия;
· Разработка общей концепции деятельностипредприятия;
· Анализ внешней среды предприятия;
· Определение цели и базовой стратегии маркетинга;
· Разработка конкурентной стратегии предприятия;
· Разработка товарной стратегии предприятия;
· Разработка ценовой стратегии предприятия;
· Разработка сбытовой (распределительной)стратегии предприятия;
· Разработка коммуникационной стратегиипредприятия;
Методы исследованиякурсовой работы — сбор, обработка и анализ теоретического и практического материала.
В работе использовалисьэлектронный ресурсы. Ряд вопросов исследуемой темы нашли отражение в работах такихавторов, как: Анософ И., Баранчеев В.П., Бахотский В.В., Дибб С., Симкин Л., БрэдлиДж., Завгородная А.А., Ямпольская Д.О., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.,Феоктистова В.А. и другие.
ГЛАВА 1. Описание деятельностиООО «ИнвестТрейд»
1.1 Общее описание деятельностипредприятия
Общество с Ограниченной Ответственностью«ИнвестТрейд» — это фирма, занимающаясямелкооптовой и оптовой продажей пива,газированных напитков, соков, вод. Компания работает на данном рынке города Псковаи Псковской области около 5 лет. Предприятие имеет филиал в г. Великие Луки.
Основной ассортимент товаров:бутылочное и баночное пиво; соки, квас, газированная, минеральная вода, энергетическиенапитки. Основными поставщиками фирмы являются: ООО «Криница Бел Трейд», ООО «ТФЛидер», ЗАО «МПК», ООО « СИ-Плюс» и.т.д. Компания является также официальным дистрибьюторомОАО «Вимм-Билль-Данн».
Спектр клиентской базы достаточноширок, от крупных оптовых клиентов до небольших розничных торговых точек.
В настоящее время среднесписочная численность работающих на предприятиисоставляет 44 человека. В 2009 году налоговые отчисления ООО «ИнвестТрейд» в бюджеты всех уровней и внебюджетныефонды составили 1142 тыс. рублей.
Фирма имеет собственную транспортнуюинфраструктуру, складские помещения, которые находятся непосредственно на территорииголовного офиса, в черте города.
Компания оказывает своим клиентамуслуги по доставке продукции и мерчандайзингу. Предоставляет специальное холодильноеоборудование для выкладки продукции на местах продаж.
Выручка-нетто предприятия за 2009 год составила 82671тыс.руб.,что на 73878 тыс.руб. больше по сравнению с предыдущим периодом. В 2009 году налоговыеотчисления ООО «ИнвестТрейд» в бюджеты всех уровней и внебюджетные фондысоставили 1142 тыс. рублей. Прибыль от продаж за 2009 год увеличилась на 791 тыс.руб.и составляет 1209 тыс.руб. Чистая прибыль выросла на 3556 тыс.руб. и равна 1209тыс.руб.
1.2.1 Анализ внешней макросредыпредприятия
Макросреда предприятия — этофакторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем неменее, оказывают серьезное влияние на его деятельность. К факторам макросреды чащевсего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические,социально-культурные, природные, экологические и международные факторы.
У макросреды есть две важныеособенности:
1) она оказывает влияние нетолько на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов;
2) вы сами не можете повлиятьна макросреду.
Таким образом, выделяют следующиефакторы внешней макросреды:
1. экономические
2. политические
3. правовые
4. социальные
5. технологические
6. природные
7. международные.
Рассмотрим влияние факторывнешней макросреды основные из них, которые оказывают влияние на наше предприятие.
Экономические: Увеличениеставки акцизов. Ставкиакцизов на алкогольную продукцию с объемной долей этилового спирта до 9% включительно,спиртосодержащую продукцию и вино на 2010-2012гг. проиндексированы в среднем на30%, на пиво — на 50%. Ставки акцизов на алкогольную продукцию с объемной долейэтилового спирта свыше 9% на 2010г. и 2011г. сохраняются на уровне, установленномзаконом от 22 июля 2008г. N142-ФЗ «О внесении изменений в главу 22 части второйНалогового кодекса Российской Федерации», а на 2012г. — будут проиндексированына 10% к уровню 2011г. На крепкое пиво (с долей спирта свыше 8,6 процента) ставкаакциза выросла в 2010 году примерно на 50 процентов — до 14 рублей за литр. В 2009году акциз на крепкое пиво составляет 9,8 рубля за литр. Ставка акцизов на легкоепиво (доля спирта 0,5-8,6 процента) увеличились в этом году в три раза — до 10 рублейза литр. Данные факт указывает на то, что закупочные цена на пиво увеличится, а,следовательно, увеличатся расходы предприятия.
Природные. Жаркое лето. Как известно пиво, лимонады, воды, сокипользуются относительно высоким спросом в жаркое время года. Гидрометцентр по городуПскову и области дал прогноз погоды на лето 2010. Как говорят специалисты, в среднемлето по температуре будет выше нормы. Лето в Псковской области будет жарким. Такойпрогноз позволяет сделать вывод, что этим летом, возможно, увеличить объем продаж.
Социальные. Рост доходовнаселения. Денежные доходынаселения Псковской области за первый квартал 2010 года составили 22.157 мл рублей.Доходы населения увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2009 года на 8%.Из общего объема денежных доходов население израсходовало на покупку товарови оплату услуг 77% всех доходов (17,11 млрд. рублей), уплату обязательных платежейи взносов — 8% (1, 83 млрд. рублей), покупку валюты — 1% (273 млн. рублей), сбережения(включающие прирост (уменьшение) вкладов, приобретение ценных бумаг, наличие средствна счетах физических лиц-предпринимателей, задолженность по кредитам, приобретениенедвижимости) — 13% (2,81 млрд. рублей). Рост доходов псковичей позволят им приобретатьпродукцию дорогих марок.
Основные последствия влиянияданных факторов указаны в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Возможности и угрозы развитияпредприятия
Факторы внешней
макросреды Возможности Угрозы 1. Экономические Рост закупочных цен на товар 2. Социальные Повышение спроса на дорогие марки 6. Природные Увеличение объема продаж
Таким образом, выявленныегруппы факторов внешней макросреды такие как: социальные и природные благоприятномогут сказаться на деятельности компании. Однако есть экономические факторы оказывающеенегативное воздействие на финансовое состояние предприятия.1.2.2 Анализ условий конкуренции
Для современногорынка свойственна очень высокая конкуренция, многочисленные фирмы и предприятия,осуществляющие на нем свою деятельность должны иметь высокие конкурентные преимущества,чтобы их работа была эффективной и прибыльной.
Позиционированиепредприятия на рынке, заполненном большим количеством конкурентов, должно обязательнопредполагать анализ внешней среды и конкурентный анализ, производимые с целью выявления,что собой представляют основные конкуренты, сделать анализ конкурентов и определитьв итоге свои показатели конкурентоспособности. Анализ конкуренции в своем сегментерынка и оценка конкурентов, выпускающих подобный товар или оказывающих аналогичныйтип услуг, предполагающий обязательный анализ цен конкурентов и качество их продукцииили услуг, дает возможность правильно построить свою деятельность исходя из имеющихсяусловий конкуренции.
Деятельность любогопредприятия может быть неэффективной и связанной с определенными трудностями, производимыйтовар может не продаваться и не пользоваться спросом, если не было осуществленоисследование конкурентов, имеющихся на рынке, и не был сделан анализ деятельностиконкурентов, предлагающих подобную продукцию или услугу.
Конкурентная разведка,производимая сегодня многими предприятиями в своем сегменте рынка, направлена навыявление и изучение конкурентов, их конкурентных преимуществ и конкурентных возможностей.Если известен рынок конкурентов, выявлены их возможности и основные преимущества,предприятию или фирме значительно легче строить свою работу, скорректированную поосновным вопросам с учетом того, какие результаты дала бизнес разведка и маркетинговыеисследования конкурентов.
Использованиеконкурентной разведки для производственных предприятий, даст возможность сразу спроектироватьи выпустить уникальный продукт, не имеющий аналогов на рынке и обладающий высокимиконкурентными преимуществами, изначально обеспеченный, в связи с этим гарантированнымуровнем спроса и высокими объемами сбыта.
Основными конкурентамиООО «ИнвестТрейд» являются такие фирмы как ООО «Портэр», ООО « ТД Альфа» и ООО «ДиваПлюс».У ООО «ИнвестТрейд» достаточно разнообразный ассортимент товара, хорошего качестваи различных марок, известных производителей, таких как Криница, Редд Булл и.т.д.Также на предприятие проводятся различные акции, например: «При покупке клиентомпяти упаковок воды «Родники России» получает скидку на 1 упаковку того же товара10%». По условиям договора, клиенты могут осуществлять возврат товара с подходящимисроками. Индивидуальный подход к каждому клиенту к установлению сроков платежа отгрузкетоваров в кредит. Процесс сбыта товара можно представить следующим образом, торговыйпредставитель собирает заказы у клиентов на товар, в этот же день заказы обрабатываютсяторговом отделе и комплектуются на складе предприятия. Доставка клиенту осуществляетсяна
следующий деньпосле подачи заказа. Реклама продукции предприятия производится виде рекламных плакатов,стоек.
Таблица 1.2
Оценка конкурентныхпозицийФакторы, определяющие конкурентную ООО ИнвестТрейд ООО Портэр ООО ТД Альфа ООО Дива Плюс позицию и конкурентную силу
I Товары (услуги) 1.1 Ассортимент 4 4 4 2 1.2 Качество 4 4 3 4 1.3 Престиж торговой марки 4 4 3 2 1.4 Уровень послепродажного обслуживания 4 4 3 3
сумма баллов по группе 16 17 13 11
II Цена 2.1 Прейскурантная цена 4 4 2 2 2.2 Скиди с цены (наличие, размер, условия) 5 4 1 2.3 Условия кредита 5 4 2 2 2.4 Срок платежа 4 3 1 1
сумма баллов по группе 18 15 6 5 III Система сбыта 3.1 Каналы распределения — сбыт через торговых представителей 4 3 4 4 3.2 Интенсивность сбыта 4 4 3 3 3.3 Степень охвата рынка 3 4 3 1 3.4 Сроки исполнения заказа 3 3 3 3 3.5 Система доставки 4 3 4 2
сумма баллов по группе 18 17 17 13 IV Система продвижение 4.1 Реклама — для конечных потребителей 4 3 2 1 4.2 Стимулирование сбыта — система стимулирования конечных потребителей 4 4 3 3 — система стимулирования торговых посредников 4 4 4
сумма баллов по группе 12 11 9 4
ОБЩАЯ СУММА БАЛЛОВ 64 60 45 33
ООО Портэр являетсяодним из самых важных конкурентов. Поскольку с ООО ИнвестТрейд имеют много общихособенностей. В ассортименте этих компаний имеются одинаковые марки товаров (например,«Криница»). Данная компания является основным конкурентом ООО «ИнвестТрейд». ООО«ТД Альфа» имеет достаточно широкий ассортимент продукции, но других марок и производителей,по ценам выше чем у ООО «ИнвестТрейд».
ООО «Дива-Плюс» компания снебольшой долей рынка, и небольшим ассортиментом.
Используя полученныеданные, из таблицы 1.2. найдем комплексную оценку уровня интенсивности внутриотраслевойконкуренции:
Кв = 1/16 *1/4*(64+60+45+33) = 3,16
Основные сильныеи слабые стороны исследуемого предприятия и конкурентов приведены в таблице 1.3.
Таблица 1.3
Оценка сильныхи слабых сторон деятельности предприятия и основных конкурентов ООО ИнвестТрейд
ООО ТД
Альфа ООО Портер ООО ДиваПлюс Сильные стороны Развитая торговая сеть Широкий ассортимент
Хорошая
репутация предприяти
Наличие
устойчивых конкурентных преимуществ Слабые стороны
Устаревшее
оборудование
Высокие
издержки
Слабое влияние на поставщиков и
покупателей Низкая доля рынка
В компании ООО«ИнвестТрейд» достаточно часто выходит из строя транспортная инфраструктура, чтосвязано, прежде всего, с изношенностью автомобилей находящихся на балансе предприятия.Это приводит к дополнительным издержкам и форс-мажорным обстоятельствам, нарушающиенормальную жизнедеятельность предприятия.
Сравнительнаяхарактеристика с предприятиями конкурентами приведена в таблице 1.4.
Таблица 1.4
Сравнительнаяхарактеристика предприятия и конкурентовООО ИнвестТрейд
ООО ТД
Альфа ООО Портер ООО ДиваПлюс Сильные стороны по сравнению с конкурентами
Инновационные
способности Устойчивые связи с поставщиками Большая доля рынка Слабые стороны по сравнению с конкурентами
Рост кредиторской
задолженности Устаревшее оборудование Высокие издержки
По сравнению сдругими конкурентами ООО «ИнвестТрейд» имеет ряд взаимосвязанных недостатков: устаревшиеи изношенные автотранспортные средства приводят к дополнительным издержкам. Однакокомпания отличается своими достаточно крепкими связями со своими поставщиками, ибольшой долей рынка.
Таблица 1.5
Оценка угрозыпоявления новых конкурентовФакторы-барьеры входа в отрасль Удельный вес фактора Оценка фактора Лояльность покупателей к торговой марке 0,1 3 Экономия на масштабе 0,07 2 Потребность в прямых высоких инвестициях. 0,13 4 Преимущество по издержкам 0,1 3 Расходы потребителей по переключению на других поставщиков. 0,1 3 Доступк каналам сбыта 0,1 3 Доступ к источникам сырья 0,13 4 Доступ к технологиям 0,13 4 Государственные ограничения для входа в отрасль 0,13 4 Ответная реакция действующих предприятий 0,04 1
Средневзвешенная сумма баллов 1,03 31
По данным таблицы1.5. определим комплексную оценку уровня угрозы появления новых конкурентов:
Кн = 0,1*3+0,07*2+0,13*4+0,1*3+0,1*3+ 0,1*3+0,13*4+0,13*4
+0,13*4+0,04*1=3,46
Основное назначениепродукции ООО «ИнвестТрейд» (пиво, соки, воды) — это удовлетворение жизненно важнойпотребности – утоление жажды. Предположим, что для удовлетворения выше указаннойпотребности можно использовать такой продукт как мороженое. Цена на данный товарниже, поэтому имеет место быть угроза сокращение рыночной доли исследуемого предприятия.
Таблица 1.6
Оценка угрозыпоявления товаров-заменителей№ факторы, определяющие уровень Удельный вес Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей фактора фактра 1 Уровень цен на товары- субституты. 0,45 4 2 Склонность покупателей к товарам-субститутам 0,34 3 3 Издержки «переключения» покупателей на товары-заменители. 0,23 2
Средневзвешенная сумма баллов 1,02 9
По данным таблицы1.6. определим комплексную оценку уровня угрозы появления товаров-заменителей:
Кт = О,45*4+0,34*3+0,23*2=3,74
Поставщики ООО«ИнвестТрейд» крупные и известные производители пива, соков, вод. Компания ценити дорожит отношениями и поэтому устанавливает долгосрочные связи со своими поставщиками.
Таблица 1.7
Оценка рыночнойсилы поставщиков№ факторы, определяющие рыночную силу поставщиков Удельный вес Оценка фактора фактора 1 Концентрация и организованность поставщиков 0,19 4 2 Наличие заменителей сырья, материалов и комплектующих. 0,14 3 3 Возможность поставщиков диктовать свои цены, качество, сроки и условия поставок 0,19 4 4 Значимость для поставщиков обьемов закупок со стороны покупателей 0,14 3 5 Возможность и издержки переключения поставщиков на другие отрасли/территории 0,14 3 6 Возможность и издержки переключения предприятия на других поставщиков 0,09 2 7 Возможность прямого проникновения поставщиков в отрасль/территорию 0,14 3
Средневзвешенная сумма баллов 22
К пс =0,19*4+0,14*3+0,19*4+0,14*3+0,14*3+0,09*2+0,14*3=3,38
Таблица 1.8
Влияние поставщиковна предприятиеВозможности Угрозы Установление стабильных связей с поставщиком Возрастающее давление поставщиков на предприятие
Таблица 1.9
Общая характеристикацелевых сегментов
Наименование целевого сегмента
(группы покупателей)
Основные качественные и
количественные признаки сегмента
Удельный вес группы
покупателей (целевого сегмента) 1. Оптовые фирмы Последующая продажа другому торговому посреднику 0,3 2. Розничные торговые точки Для реализации конечному потребителю 0,7
Таблица 1.10
Оценка рыночнойсилы покупателей№ Факторы, определяющие рыночную силу покупателей Оценка фактора Группа покупателей Оптовые ТТ Розничные ТТ 1 Уровень концентрации покупателей 4 2 2 Наличие(отсутствие)возможности смены поставщика 3 3 3 Издержки переключения на других поставщиков 3 2 4 Чувствительность покупателей к уровню цен. 3 2 5 Доступ покупателей к информации о товарах. 4 3 6 Лояльность к торговым маркам 4 4 7 Уровень покупательского спроса 3 2 8 Чувствительность покупателей к качеству товаров 4 2 9 Угроза прихода покупателей в отрасль/территорию 3 1 10 Значимость суммарных закупочных затрат для покупателя 4 2
Среднняя сумма баллов 3,5 2,3
Кп =0,3*3,5+0,7*2,3=1,05+1,61=2,66
Таблица 1.11
Общая оценка воздействиявнешних сил конкуренции№ Внешняя сила конкуренции Интегральная оценка 1 Интенсивность внутриотраслевой конкуренции 3,16 2 Угроза появления новых конкурентов 3,46 3 Угроза появления товаров-заменителей 3,76 4 Способность поставщиков диктовать свои условия 3,38 5 Способность покупателей диктовать свои условия 2,66
Средняя оценка 3,29
/>
Рис. 1.1 Результирующеевоздействие пяти конкурентных сил на рынке
Таким образом,общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную. Наиболеевелика вероятность появление товаров-заменителей. Интенсивность внутриотраслевойконкуренции наименьшее значение, говорит о более менее неагрессивной политике действующихпредприятий.
1.2.3 SWOT-анализ деятельности предприятия
Следующий этап маркетинговогоисследования — применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичногостратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрироватьразличные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выбореоптимальной маркетинговой стратегии.
Для выработки стратегии необходимоучитывать данные ситуационного анализа — SWOT-анализ. Предварительно рассмотревсильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ООО «ИнвестТрейд»(табл. 1.12.).
Таблица 1.12
Матрица SWOT- анализа Сильные стороны Слабые стороны Молодое и гибкое руководство Старое оборудование Возможности Стратегичиские действия Стратегические действия
1. Рост
обьема продаж
2. Расширение ассортимента продукции
СИВ. Увеличение обьема продаж — гибкая ценовая политика,
Расширение производства — активная роль маркетинга, руководства.
СЛВ.
Реализация нового вида продукции Угрозы Стратегичиские действия Стратегические действия
Возрастающее
влияние
поставщиков СИУ. Поиск и установление договорных отношений с новыми поставщиками
СЛУ Обновление
транспортной
инфраструктуры
Считается, чтопри выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю «СИВ», таккак оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле «СИВ» возможностирост объема продаж с сильными сторонами компании создает благоприятные условия,прежде всего, в отношении перспективы развития гибкой маркетинговой политики в областирасширения ассортимента, за счет ввод в реализацию товара новой марки — минеральнойароматизированной воды «Вода Славская» и дополнительного товара чипсов «Чипсы Мира»
На поле «СИУ»угрозы усиления давления со стороны поставщиков касаются прежде всего продукциимарки «Криница». С учетом сильных сторон ООО «ИнвестТрейд» маркетинговуюстратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимоучитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и угроза».
На поле «СЛВ»(слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейсявозможности (расширения ассортимента продукции) устранить слабые стороны организации(старое оборудование).
ГЛАВА 2. Разработка стратегиимаркетинга ООО «ИнвестТрейд»
2.1Определение цели маркетингапредприятия
С точки зрения управления предприятием можно выделить такие целимаркетинга:– увеличение дохода;– рост объемов продаж;– увеличение доли рынка;– созданиеи улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.
Исходя из проведенного SWOT-анализа для ООО «ИнвестТрейд» можно определить цель маркетинга— рост объема продаж. Росту обьему продаж способствует природные условия (синоптикипо Пскову и области прогнозируют жаркое лето), социальные (рост доходов населенияг. Пскова).
Планируется увеличить продажи на 15 % за счет введение новоготовара — вода «Славская».
Вода «Славская» с ароматом созданы на основе чистейшей артезианскойводы с добавлением экологически чистых ароматизаторов европейского производства.Они прекрасно утоляют жажду и абсолютно безвредны для организма.
Преимущества этой продукции неоспоримы:
· Приятный запах
· Дополнительная свежесть
· Вкус без калорий
· Превосходная основа для коктейлей
· Два изумительных аромата: лимон, апельсин
Объём бутылки 0,6 литров. Выбор данного продукта основываетсяна том, что в жаркое время года торговые точки открывают шатры и павильоны на набережной.Продукт идеален для удовлетворения потребности — утоление жажды. Целевой сегментпотенциальных потребителей ароматизированной воды достаточно широк.
Предусматривается увеличение продаж на 10% за счет реализациинового товара «Чипсы Мира».
Аппетитные чипсы «Мира» — давно полюбившийся продукт. На протяжении более 25 лет ОАО «Машпищепрод» производит данные чипсы, став в свое время пионером в картофелеперерабатывающей сфере. Как и прежде при изготовлении чипсов используется наилучшее сырье, натуральные добавки: сушеный укроп, лук, петрушка, паприка, чеснок, морковь.
Состав: пюре картофельное сухое, мука пшеничная, крахмал картофельный, соль поваренная пищевая йодированная, вода питьевая. — Чипсы картофельные «Белорусские» — Чипсы картофельные с луком — Чипсы картофельные с укропом — Чипсы картофельные с чесноком — Чипсы картофельные с петрушкой — Чипсы картофельные с паприкой — Чипсы картофельные с морковью.
2.2 Определение базовойстратегии маркетинга предприятия
Разработка собственной стратегииповедения предприятия в рыночных условиях при обострении конкуренции – задача исключительносложная. Одной из проблем стратегического управления деятельностью предприятия являетсявыбор стратегий их деятельности, который затруднен ввиду отсутствия целостного представленияо типах и видах стратегий. Стратегия выступает как результат осмысленного и аналитического,точнее сказать, научного предвидения будущего, реальностей его достижения, пониманиянеобходимого. Стратегия — это общее направление, в русле которого предприятие достигаетпоставленных целей, набор правил и средств для принятия решений.
Для ООО «ИнвестТрейд» целесообразноприменение стратегия разработки нового товара. Это стратегия предполагает расширениедеятельности предприятия за счет инновации в товарной политики в пределах известногоосвоенного рынка. В данном случае эта стратегии будет реализовываться за счет расширенияассортимента: за счет следующих видов «Чипсы Мира» и вода «Славская».
Последовательность осуществленияданной стратегии:
1) Закупка у поставщика воды «Славская»,двух вкусов (лимон, апельсин)
2) Закупка у поставщика ОАО «Машпищепрод»чипсов «Чипсы Мира», в ассортименте.
3) Анализ и установление цен на новый товар;
4) Информирование о новом товаре основныхклиентов фирмы.
2.3 Определение конкурентнойстратегии предприятия
Конкурентная стратегияопределяет то, как компания намерена конкурировать в определенной отрасли. Конкурентнаястратегия заключается в том, каким образом компания создает себе выгодное положениев отрасли. Сюда входит определение (явное или неявное) группы потребителей, на которыхнацелена компания, и методов продвижения к ним товаров и услуг. Но конкурентнаястратегия есть нечто большее, чем видение потребителей и методов маркетинга. Этотакже комбинация определенных видов деятельности и процессов, которые позволят компаниипривлечь и удержать намеченную группу клиентов. Таким образом, стратегия предполагаети согласование различных направлений деятельности компании, благодаря которому всепредпринимаемые усилия служат последовательному укреплению потенциальных преимуществкомпании на рынке.
Конкурентная стратегия — это комплексный план действий компаниина рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегийзаключается в том, что они способствуют увеличению или удержанию предприятием своегоположения на рынке относительно конкурентов.
Для ООО «ИнвестТрейд» стратегия оптимальных издержек/> заключается в одновременной дифференциации товара и снижении издержек.Ее цель — предложить потребителю товар высокой потребительской ценности, отвечающийего ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожиданияпо цене (по отношению к ценам на подобные товары конкурентов).
Стратегия оптимальных издержек может оказаться неудачной в случае,если у организации недостаточно возможностей и опыта для ее реализации. Кроме того,у нее существует риск оказаться зажатой между компаниями, стремящимися к лидерствув издержках и компаниями, проводящими политику дифференциации. Лидеры в издержкахмогут вытеснить организацию из сегмента покупателей, чувствительных к цене. Производителивысокодифференцированной продукции попытаются вытеснить ее из сегмента покупателей,ценящих качество и индивидуальный подход.
ГЛАВА 3. Разработка инструментальныхстратегий маркетинга ООО «ИнвестТрейд»
3.1 Разработка товарнойстратегии предприятия
Товарная стратегия– это разработка направлений оптимизациитоварной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительногодля успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятияв целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структурыассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потереконтроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемостипотребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформлениеиндивидуального рыночного “лица” товара. Это достигается путем использования товарно-знаковойсимволики и информации.
Для данного предприятия в соответствие с целью маркетинга применимастратегия насыщения ассортиментной группы. Т.е. сохраняются существующий диапазоносновных характеристик группы. Вода и чипсы предназначены для того же целевого сегмента,поскольку вода удовлетворяет практически те же потребности что соки, пиво, лимонады.А чипсы являются дополнительным товаром к пиву.
Таким образом, вводится два новых товара за счет которых фирмарассчитывает получить дополнительный объем продаж, который позволит увеличить прибыльпредприятия.
3.2 Разработка ценовой стратегии предприятия
Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностейтовара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации нарынке, соотношения спроса и предложения.
Предприятие может выбирать пассивнуюценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителейна рынке, или попытаться реализовать активнуюценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы.Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятиена рынке новый, модифицированный или традиционный товар.
ООО «ИнвестТрейд» предполагает установить на новый товар средниецены. Для первоначального увеличения обьема продаж новых видов продукции фирма можетввести скидки с цены. А именно можно провести акцию: «При покупке одной упаковкиводы, клиент получает в подарок фирменные стаканы с торговой маркой «Славская».
На чипсы также можно сделать скидку, например, при покупке от5 упаковок, скидка с цены 5 %. Такие скидки и акции способствуют увеличению обьемовреализации товара. По прошествию летнего сезона на воду «Славскую» можно предоставитьсезонные скидки.
Также можно установить льготную цену, т.е. цену ниже среднерыночных.Устанавливаем эту цену для увеличение товарооборота. Однако данную цену лучше установитьна определенный период, не больше одного месяца.
3.3 Разработка стратегиираспределения
Распределение стратегия связана с каналами фирма может использовать,чтобы сделать свои товары и услуги, доступные для клиентов. Организуются структурыпокупателей и продавцов, что разрыв по времени и пространству между производителеми покупателем маркетинга определяется как процесс обмена. Что касается распределения,обмена создает две проблемы. Во-первых, товар должен быть перемещен в центре городасо складов производителей, которые делают гетерогенные товары и которые географическоераспространение. Во-вторых, товары, которые накапливаются от различных источниковдолжно представлять желаемого ассортимента с точки зрения клиентов. Эти две проблемымогут быть решены в процессе сортировки, который сочетает в себе концентрацию (т.е.,в результате чего товары из различных источников, в центральном месте) и дисперсии(например, сбор ассортимент товара с разных точек концентрации). Две основные вопросынеобходимо ответить здесь. Кто должен выполнять концентрации и рассеивания задачпроизводителя или посредники? Какой посредник должен производителю. Выберите, чтобытовар ближе к клиенту? Эти вопросы занимают центральное место в стратегии распределения.Другая стратегия связанным вопросам, обсуждаемым в этой статье, включают сферу распределения(т. е., насколько широкое распространение может быть), использование несколькихканалов для обслуживания разных сегментов, изменение каналов для размещения экологическимисдвигами, разрешения конфликт между каналами, а также использование вертикальныхсистем Института контроль над каналами. Каждый стратегический вопрос рассмотрелиее актуальности в различных обстоятельствах. Применения каждой из этих стратегийиллюстрируется примерами из маркетинговой литературы.
Для нашего предприятия целесообразно использовать стратегию интенсивногораспределения. Т.е. фирма стремиться максимизировать количество точек реализациитовара для обеспечения его максимальной доступности. Цель данной стратегии — наибольшийохват рынка. Сбыт товара проводится через торговых посредников.
3.4 Разработка коммуникационнойстратегии
Коммуникационная стратегия формирует восприятие товара его целевойаудиторией. Следовательно, основная цель разработки коммуникационной стратегии –управлять взаимодействием потребителя и товара, сделать общение потребителя с товаромэффективным и предсказуемым, совершенствовать товар, согласно мнению потребителя,запросам времени и рынка.
Определим цель коммуникации: «Информирование потребителей о введениев ассортимент новых товаров»
Вода «Славская» с ароматом созданы на основе чистейшей артезианскойводы с добавлением экологически чистых ароматизаторов европейского производства.Они прекрасно утоляют жажду и абсолютно безвредны для организма.
Преимущества этой продукции неоспоримы:
· Приятный запах
· Дополнительная свежесть
· Вкус без калорий
· Превосходная основа для коктейлей
· Два изумительных аромата: лимон, апельсин
Объём бутылки 0,6 литров. Выбор данного продукта основываетсяна том, что в жаркое время года торговые точки открывают шатры и павильоны на набережной.Продукт идеален для удовлетворения потребности — утоление жажды. Целевой сегментпотенциальных потребителей ароматизированной воды достаточно широк.
Предусматривается увеличение продаж на 10% за счет реализациинового товара «Чипсы Мира».
Аппетитные чипсы «Мира» — давно полюбившийсяпродукт. Как и прежде при изготовлении чипсов используется наилучшее сырье, натуральныедобавки: сушеный укроп, лук, петрушка, паприка, чеснок, морковь.
Состав: пюре картофельное сухое, мукапшеничная, крахмал картофельный, соль поваренная пищевая йодированная, вода питьевая.- Чипсы картофельные «Белорусские» — Чипсы картофельные с луком — Чипсы картофельныес укропом — Чипсы картофельные с чесноком — Чипсы картофельные с петрушкой — Чипсыкартофельные с паприкой — Чипсы картофельные с морковью.
Информирование потребителей о новой продукцииможет происходить через торговых представителей фирмы, с помощью каталогов и рекламныхпроспектов. Возможно распространение шариковых ручек с логотипом «Вода Славская»и рекламные проспекты «Чипсы мира». Установление рекламных стоек, плакатов в торговыхточках. Распространение календариков.
Основной целевой аудиторией являются оптовыеи розничные торговые точки. План и стоимость основных коммуникационных мероприятийпредставлена в таблице 3.1.
Таблица 3.1
План коммуникационныхмероприятийМероприятия Планируемый период Ожидаемый результат 1кв. 2кв. 3кв 4кв 1. Реклама Рекламные плакаты 3000 Ручки с логотипом 2000 Календари 1000 2. Стимулирование сбыта Рекламная выкладка 2000 Итого 3000 4000 1000 Увеличение объема продаж
Таким образом,примерная стоимость коммуникационные мероприятий 8000 рублей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговая стратегия предприятия,фирмы или компании разрабатывается с учетом комплекса факторов, таких как ситуация,сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании,внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешнейи внутренней среде компании, необходимо предложены несколько возможных сценариевстратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментациюпотребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценарияв терминах риск/доход. Для наиболее перспективного сценария может быть разработанамаркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.
Исследуемое предприятие ООО«ИнвестТрейд». Основная цель маркетинга предприятия — увеличение обьема продаж исоответственно рост прибыли. Дополнительная прибыль позволит предприятию направитьсредства на обновление достаточно изношенной транспортной инфраструктуры. Цель достигаетсяпутем введение в ассортимент новой продукции. Вода «Славская» и чипсы «Чипсы Мира».Проводится ряд коммуникационных мероприятий по информированию клиентов предприятия.Устанавливается стратегия разработки нового товара, при установлении цены используютсяскидки с цены и льготные цены.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ансофф И. Новая корпоративнаястратегия: Пер. с анг. /Под ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПБ.: Питер, 1999.- 638с.
2. Баранчеев В.П. Маркетингинноваций (радикальный и «подрывные» инновации – хайтек – маркетинг): Учебник.- М.:ООО фирма «Благовест-В», 2007.- 232 с.
3. Бахотский В.В. Маркетинговыестратегии. Учебное пособие. Псков: Издательство ППИ, 2008.- 111с.
4. Дибб С., Симкин Л.,Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.: Питер,2001. – 256 с.
5. Завгородная А.А.,Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование.- СПб.: Питер, 2002.-352с.
6. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент,ориентированный на рынок: Пер. с англ./Под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.-80с.
7. Маслова Т.Д., БожукС.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.- 400с.
8. http://www.60portal.ru