Оглавление
Введение
Глава 1. План маркетинга как объекта исследования: теоретический обзорлитературы
1.1 Обзор основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие итипология планов маркетинга
1.2 Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии
1.3 Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы,технологии, методология анализа
Выводы
Глава 2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии на примере ООО «БЭСТ ГРУПП»
2.1 Характеристика организации: специализация,общеэкономические показатели, динамика развития
2.2 Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ
2.3 Разработка плана маркетинга
Выводы
Заключение
Список литературы
Приложение
Введение
Тема даннойкурсовой работы – «Разработка плана маркетинга на предприятии».
Актуальность темы курсовогоисследования продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мерезависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования,организации и системы контроля на предприятии. При этом, элемент планированияпервичен в данной триаде.
В условиях жесткойконкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно и планмаркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь,так как: во-первых, решенияв области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именнопредприятие будет производить, по какой цене и где продавать, какрекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказываетнепосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования,определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработкеи выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).
Важность изучениявопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии,связан с тем, что планмаркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всехсотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находилисьисключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролироватьих достижение; является документом, организующим работу всего предприятия;позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяетчетко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудниковкомпании. В целом, планмаркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкогоопределения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишнихдействий, не приводящих к запланированным результатам.
Объект исследования – план маркетинга.
Предмет исследования – методологияразработки плана маркетинга на предприятии.
Цель исследования – выявить особенностиорганизации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примереООО«БЭСТ ГРУПП»).
Задачи исследования:
1) Раскрытьсодержание основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования(сущность плана маркетинга, типология),
2) Рассмотретьструктурные компоненты плана маркетинга на предприятии,
3) Описатьтехнологию разработки плана маркетинга на предприятии,
4) Провести анализдеятельности предприятия, систематизировать и обобщить данные для разработкиплана маркетинга (текущая маркетинговая ситуация),
5) Определить иобосновать маркетинговую стратегию разработки плана маркетинга на предприятии,разработать плана маркетинга для ООО «БЭСТ ГРУПП».
Теоретическая база исследования. При выполнениикурсовой работы были использованы труды таких авторов, как Вествуд Дж.,Глушакова Т.И., Голубков Е.П., Данько Т.П., Кеворков В.В., Леонтьев С.В.,Синяева И.М.
Методы исследования: анализ литературы,анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.
Структура работы. Курсовая работа состоит извведения, двух глав (теоретической и практической), заключения, спискалитературы и приложения.
Глава1. План маркетинга как объекта исследования: теоретический обзор литературы 1.1 Обзор основныхпонятий и подходов по вопросу маркетингового планирования: понятие и типологияпланов маркетинга
Е.П. Голубков подпланированием маркетинга понимает «логическую последовательность отдельныхвидов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегиймаркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный периодисходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана» [11].
Так, планированиемаркетинга — это «деятельность по разработке различных видов планамаркетинга» [10].
Эта деятельность являетсяэлементом более общего понятия – «системы планирования маркетинга»,включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль [9].
По определению Дж.Вествуда, термин «планирование маркетинга» используется для описанияметодов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей.Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компаниярасполагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые ктому же изменяются во времени. «Маркетинговое планирование используетсядля сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его ростаи планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента» [7].
Согласноавторам пособия «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можнопонимать в широком и узком смысле этого слова:
1.Широкое пониманиетермина «план маркетинга».
Это маркетинговый разделкомплексного бизнес-плана развития предприятия.
2. Узкое пониманиетермина «план маркетинга».
Это перечень тактическихмероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментахрынка [18].
Так, при узком толкованиитермина «план маркетинга», В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают: «разработчик комплексного бизнес-планаразвития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которыевыразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс,с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическимусловиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как дляпредприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционногопроекта» [18].
Таким образом, при узкомтолковании термина «план маркетинга» в качестве синонима в литературеупотребляется термин «бизнес план» (например в работе В.А.Гончарука[13]).
В частности, Е.П.Голубковпри изучении вопросов маркетингового планирования упоминает разные подходы кпониманию плана маркетинга. «Планирование маркетинга в разных организацияхосуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительностигоризонта планирования, последовательности разработки, организациипланирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компанийразличен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Надругом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрениистратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающеговсе рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могутне иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видовпланов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций можетбыть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельныхнаправлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах иих емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей иконкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируютсястратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет спогодовой разбивкой» [11].
Дж. Вествуд приводитследующие толкования термина «план маркетинга»:
— маркетинговый план – «важнейшаячасть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществлятьсякак часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы» [7],
— маркетинговый план — это «документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров иуслуг компании и пути их достижения» [7],
— план маркетинга – «толькоодна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования долженосуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования»[7].
Согласно Дж. Вествуд, существуетряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычноподразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны,например:
— долгосрочные планы;
— среднесрочные планы;
— краткосрочные планы [7].
Е.П. Голубков употребляеттермин «стратегический план маркетинга». По выражению данного автора,«совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по ихдостижению представляет стратегический план маркетинга, который должен наследующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е.осуществлено оперативно-календарное планирование» [9].
При рассмотрениистратегических планов Е.П.Голубков подчеркивает, что можно говорить оразработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых иболее детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен нарешение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельностиприменительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственнымединицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же времяотдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж,доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являютсяосновой разработки текущих планов маркетинга [9].
Так, стратегический планмаркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главныефакторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будутвоздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговыестратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом,стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговуюситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия,реализация которых приводит к их достижению [27].
Годовой план маркетинга,согласно Е.П.Голубкову, описывает текущую маркетинговую ситуацию, целимаркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовойплан маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельныхвидов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетингадействует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга [9].
По мнению Дж. Вествуда, универсальногоопределения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планычасто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваютсярассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочныепланы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами»,так как они являются руководством для повседневной деятельности. «Использованиетого или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки онаобслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем»[7]:
1. Долгосрочное планирование.
Направлено на оценкуобщих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяетнаправленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачамстратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей,как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых срокиосвоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочноепланирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний срокиосвоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядываетвперед дальше чем на 5-7 лет [7].
2. Среднесрочноепланирование.
Более практично изанимает период не более 2-5 лет (обычно — 3 года). Среднесрочное планированиебольше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; болеевероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный«стратегический» план основывается на тех же стратегиях, что идолгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки.К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность вкапиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.
3. Краткосрочноепланирование (и бюджетирование).
Обычно охватывает периоддо одного года и предполагает разработку «корпоративных» или«бизнес»-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В такихпланах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намеренапредпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому годукомпании) [7].
Из всех планов краткосрочныепланы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение годавносятся коррективы.1.2Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии
Как отмечает Е.П.Голубков, с точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоятьиз следующих разделов:
— аннотация дляруководства,
— текущая маркетинговаяситуация,
— опасности ивозможности,
— цели маркетинга,
— стратегии маркетинга,
— программы действий,
— бюджет маркетинга иконтроль [11].
Раскроем сущность данныхструктурных компонентов плана маркетинга на предприятии.
1. Аннотация дляруководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткаяаннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный разделпомогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычноследует оглавление плана.
2. Текущая маркетинговаяситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положениеорганизации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровняглавных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровеньприбыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информацияотносительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен,распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта иразвитие главных каналов распределения) [10].
3. Опасности ивозможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасностии возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оцениваетсяпотенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи снеблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствиицеленаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучестипродукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательноенаправление маркетинговых усилий, на котором организация может получитьпреимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения егоперспективности и возможности его успешно использовать.
4. Маркетинговые целихарактеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемыерезультаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовойполитики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п.являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработкиисходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплексамаркетинга.
5. Маркетинговыестратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым,организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговаястратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках,используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях,разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые ивыпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта допотребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности ивозможности рынка.
6. Программа действий(оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальнаяпрограмма, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда долженвыполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действиядолжны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе краткоохарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятияпрограммы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которыедолжны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощьювыбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана [11].
7. Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат иприбыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значенийобъема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства,товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
8. Раздел «Контроль»характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить дляоценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты(критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Этоеще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей,стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешностивыполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и вквартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные вышеразделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное жеотличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов планамаркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании вцелом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений,наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается натом, что стратегический план маркетинга является только одним из разделовстратегического плана компании в целом [14].
Как правило, планмаркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:
1) краткое изложениепроекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
2) анализ рыночнойситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей иконкурентов);
3) производственный план(возможности рынка по обеспечению ресурсами);
4) стратегический рыночныйплан (стратегия и тактика поведения на рынке);
5) приложения (документы,необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше) [18].
По Е.П.Голубкову, годовойплан маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации ифункций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующихобластях:
1. Маркетинговыеисследования.
2. Продуктовая политика.
3. Ценовая политика.
4.Товарораспределительная политика.
5. Коммуникационнаяполитика [11].
Рассматривая компонентыплана маркетинга на предприятии, Т.И. Глушакова употребляет понятие «пирамидапланирования», в которую входят:
1. Цели бизнеса: какуюсумму денег, каким образом и к какому сроку следует заработать.
2. Цели маркетинга:сколько, какого именно товара, кому и к какому сроку следует продать, чтобызаработать сумму денег, обозначенную в целях бизнеса.
3. Задачи функциональных(оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетомбудет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создатьзапланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналыраспределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевыхаудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений иканалов их распространения, отследить продажи существующего товара и/илиреакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.
4. Стратегии бизнеса. Подцелькаждого направления бизнеса разрабатывается стратегия главных направленийдеятельности предприятия (т.е. что и в какие сроки следует делать):
— В производстве,например, стратегией увеличения прибыли может быть сокращение стоимостипроизводства или модернизация оборудования.
— Стратегией НИОКР можетбыть внедрение новых технологий.
— Стратегиейфинансирования может быть совершенствование системы отчетности или ставка навыигрыш от дополнительного бизнеса.
— Стратегии маркетингафокусируют на том, что может быть сделано для содействия достижению целейбизнеса, т.е. какие именно товары, с какими свойствами должны производиться,чтобы их можно было продать в запланированном количестве, и как лучше этосделать. «Например, при цели бизнеса — „получить минимум 50%увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендовакционеров за три года“, стратегией маркетинга может быть: „ввестиновую продукцию и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательнымимидж предприятия в глазах потребителей и инвесторов“. Основываясь наобщей стратегии маркетинга, отделы предприятия или ответственные исполнителипредпринимают инициативы: одни — те, которые касаются разработки товара, другие— связанные с его распределением и т.д.» [8]
По выражению В.М. Гончарука, маркетинговые стратегии, по сути, — «стратегиипредприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам(сегментам рынков), по времени» [13].Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано длядостижения целей предприятия, сколько это будет стоить. «В отличие отобщих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярнойревизии и пересмотру» [13].
Согласно Е.П.Голубкову, как стратегический, так и тактическийпланы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
— продуктовый план (что ив какое время будет выпускаться);
— исследования и разработкановых продуктов;
— план сбыта — повышениеэффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой,обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор ихтерриториальной структуры);
— план рекламной работы истимулирования продаж;
— план функционированияканалов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
— план цен, включаяизменение цен в будущем;
— план маркетинговыхисследований;
— план функционированияфизической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
— план организациимаркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационнойсистемы, связь с другими подразделениями организации) [11].
Далее рассмотримособенности процесса разработки плана маркетинга на предприятии.1.3Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы, технологии, методологияанализа
Согласно В.В.Кеворкову и С.В.Леонтьеву процедура разработки плана маркетингапредприятия представляет собой поэтапную технологию и состоит из следующихэтапов [18]:
Этап 1. Первоначальнуюинформацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть изанализа фактической деятельности предприятия.
Данную работу проводитслужба маркетинга.
Этап 2. Для формированиястратегических установок, в том числе для установления рыночных целей,несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на какихсегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д.
Работы по целеполаганиюпроводятся на коллективном совещании руководства предприятия.
Этап 3. Насовещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятийдля достижения поставленных целей.
Этап 4. Финансовымотделом разрабатывается
Проект финансового планапредприятия и бюджеты для подразделений и служб.
Этап 5. Проводится оценказатрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоитв следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается егоэффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проектыупорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенныефинансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правлениепринимает одно из трех возможных решений:
-выбрать наиболееэффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать всторону уменьшения целевые установки);
-пересмотреть бюджет врасходной и доходной части; -формировать новый расширенный список коммерческихи маркетинговых мероприятий.
Этап 6. В последних двухслучаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий планамаркетинга.
Этап 7. Исходя изразработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на потребителяструктуру управления предприятием.
Этап 8. Результатомпредыдущих этапов будет пакет мероприятий.
Далее необходимоназначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления иличностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, атакже за сроки их выполнения.
Этап 9. Реализациянамеченного плана маркетинга.
Его корректировкаосуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка [18].
В качествепредварительных работ,которые необходимо проделать любой организации перед началом разработки планамаркетинга, данные авторы называют:
1) выявление ключевыхбизнес-процессов в организации по всем функциональным направлениям;
2) формирование стратегииразвития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов пофинансам, маркетингу и производству;
3) мероприятия по сбору ианализу коммерческой информации (cодной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки дляформирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками вразработанном плане маркетинга) [18].
По выражениюТ.И.Глушаковой, ситуационный анализ — это: «сердце» логическогообоснования плана маркетинга; это фундамент, на котором можно обосновать своирешения и причины выбранного подхода; оценка того, насколько цели, задачи,стратегии и тактики подразделений данного предприятия соответствуют предпосылкеи плану, поддерживают их и помогут выполнить [8].
Анализ рынка — это сбор данных и их интерпретациядля того, чтобы выяснить, какое место на рынке вы занимаете или намеренызанять, и составить представление о требованиях к конкретным товарам илисодержанию маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении размерарынка и его сегментации (разбиение рынка на количественные категории соднородными характеристиками), выявлении структуры рынка, существующихтенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за егопределами [8].
Существует дванаправления анализа: 1) анализ возможностей предприятия и 2) анализконкурентов. Для этого используется SWOT-анализ и анализ конкуренции. Спомощью SWOT-анализа (акроним от английских слов «strengths, weaknesses,opportunities и threats», т.е. «сила, слабость, возможности и угрозы»)выявляют сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы[26].
SWOT-анализ может бытьпроведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Онобъективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия,которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынкевыявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара илипланируемыми продажами существующего. Выявление угроз дает возможностьсвоевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратитьсуществующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных ислабых сторон предприятия.
В целом, «SWOT-анализобеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и плановмаркетинга» [8].
Конкурентный анализ: в этот раздел следует включатьобобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимоуказать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятиюпри выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих.Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указатьсуществующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах изатратах конкурентов в каждом направлении деятельности [26].
Анализ программмаркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельностипредприятия и довольно детально. «Информация о конкурентах может обогатитьрезультаты SWOT-анализа (в разделе „угрозы“), а проведениеSWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные ислабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий»[8].
Выводы
В 1-йглаве представлен теоретическийобзор литературы по вопросам маркетингового планирования на предприятии.
Термин «план маркетинга» на предприятииможно понимать в широком и узком смысле этого слова. Широкое понимание термина «планмаркетинга» — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развитияпредприятия. Узкое понимание термина «план маркетинга» — это переченьтактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия назанимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малыепредприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа,включающего несколько видов планов маркетинга.
План маркетинга напредприятии может быть долгосрочным,среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупностьмаркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.
С точки зрения формальнойструктуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация дляруководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, целимаркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга иконтроль.
Как стратегический, так и тактическийпланы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: продуктовыйплан (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новыхпродуктов; план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность,оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб,стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); план рекламнойработы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения(тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменениецен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционированияфизической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, егоинформационной системы, связь с другими подразделениями организации).
При разработке планамаркетинга на предприятии используются следующие технологии: ситуационныйанализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.
Глава2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии на примере ООО «БЭСТГРУПП» 2.1 Характеристикаорганизации: специализация, общеэкономические показатели, динамика развития
Исследованиепроведено на базе ООО «БЭСТ ГРУПП» (полное наименование – Общество сограниченной ответственностью «БЭСТ ГРУПП»).
Местонахождения: 630005, РФ, г. Новосибирск, ул.Журинская, д.78.
Обществоосуществляют свою деятельность с 2002 года.
Специализация.
ООО«БЭСТ ГРУПП» осуществляет следующие виды деятельности:
— деятельность железнодорожного транспорта,
— деятельность автомобильного грузового транспорта,
— транспортная обработка грузов и хранение,
— прочая вспомогательная транспортная деятельность,
— организация перевозок грузов.
Согласнопункту 2.2. действующего Устава организации, ее целью деятельности являетсяудовлетворение общественных потребностей юридических и физических лиц вуслугах, в работах и товарах и получением прибыли.
В задачи компании входит удовлетворение запросов заказчиков,прежде всего, обращая особое внимание на профессионализм, добросовестность, ииндивидуальный подход при работе с клиентами.
Структура управления данной компании относится к типулинейно-функциональной. Линейно-функциональная структура – ступенчатаяиерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а имоказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступенейадминистративно не подчинены функциональным руководителям высших ступенейуправления. Она применяется наиболее широко.
Здесь присутствует как линейное управление, так ифункциональное, с соответствующими связями.
В качестве показателейдинамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели(объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показателичисленности персонала за три последних отчетных года.
Общеэкономическиепоказатели по ООО «БЭСТ ГРУПП» за последние три года представлены в табл.1:
Таблица 1 — Общеэкономическиепоказатели по деятельности ООО «БЭСТ ГРУПП» за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)№ п/п Наименование показателя Динамика по годам 2007 2008 2009 1 Объем производства 55,7 76,4 82,2 2 Прибыль 0,2 0,21 0,19
Построены графики, наглядно отражающие динамику измененияобщеэкономических показателей деятельности данной транспортной организации запоследние три отчетных года.
/>
Рисунок 1 — Динамикапоказателей объема производства в ООО «БЭСТ ГРУПП» за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)
Согласно рис.1, в ООО «БЭСТ ГРУПП» наблюдается рост производстваот 55,7 млн.руб. в 2007г. до 82,2 млн.руб. в 2009 г.
/>
Рисунок 2 — Динамикапоказателей прибыли в ООО «БЭСТ ГРУПП» за 2007-2009 гг. (в млн. руб.)
Согласно рис.2,наибольшая прибыль в ООО «БЭСТ ГРУПП» была по результатам 2008 г. В 2009 г. наблюдается небольшой спад показателейприбыли.
Динамикаизменения численности персонала в ООО «БЭСТ ГРУПП» представлена нарис.3:
/>
Рисунок3 – Динамика изменения численности персонала (в кол-ве чел.) в ООО «БЭСТГРУПП» за2007-2009 гг.
Согласнорис.3, в ООО «БЭСТ ГРУПП» за последние три года наблюдается тенденцияувеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала вызванобъективными причинными: ростом объема производства и требованиемдополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ.
Большая часть сотрудниковООО «БЭСТ ГРУПП» (77,5%) – это персонал в возрасте до 26-36 лет. Такимобразом, «костяк» состава персонала – это относительно молодыесотрудники с высоким потенциалом развития.
Порядка половинысотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» имеютвысшее образование (47%). Это, безусловно, сильная сторона компании.Среднеспециальное образование у 22,4% сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП». В то же время, около третисотрудников компании имеют неоконченное высшее образование (30,6%), чтосвидетельствует о том, что сотрудники данной транспортной компании на данныйэтап проходят обучения в целях развития, повышения квалификации.
Согласно циклам развитияорганизации, для ООО «БЭСТ ГРУПП» характерен этап коллегиальности (период быстрогороста организации). На стадии интенсивного роста организациярастет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала,количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.2.2Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ
Как было отмечено впервой главе курсовой работы, при проведении и разработки плана маркетинга напредприятии используются следующие технологии: анализ рынка, конкурентныйанализ, SWOT-анализ.
Проведенанализ рынка перевозок и анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП»(организаций г.Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках).
Анализконкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» представлен в табличном виде (табл. 1Приложения). Из представленных в табл.1 Приложения организаций г. Новосибирска,специализирующихся на грузоперевозках, в качестве конкурентов можнорассматривать фирмы, предоставляющие клиентам аналогичный пакет услуг – такойже, который предлагает ООО «БЭСТ ГРУПП», исходя из своейспециализации (деятельность железнодорожного транспорта, деятельностьавтомобильного грузового транспорта, транспортная обработка грузов и хранение, прочаявспомогательная транспортная деятельность, организация перевозок грузов).
ЭтоООО «LeadTime Service» – динамично развивающаяся компания, ведущая агрессивнуюрыночную политику, основанная в 2009 году. Однако, данная организациясущественно моложе ООО «БЭСТ ГРУПП» и в три раза меньше по численностиперсонала, следовательно, на данном этапе обладает более слабым кадровымпотенциалом для захвата большей доли рынка.
Почисленности персонала к ООО «БЭСТ ГРУПП» приближается ООО «Автэк», однако уданной компании более узкий спектр предложений услуг.
Из 11-ти рассмотренныхконкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» только 3 организации имеют опыт формирования филиальных сетей. Приэтом, у таких компаний, как ООО «Автэк» и ООО «Автомобильная Транспортная Компания»имеется опыт открытия только одного филиала. У компании ООО «ТрансКонтинент-Сибирь»открыто и функционирует 4 филиала на территории России.
Далее был проведен анализфакторов конкуренции на рынке грузоперевозок г. Новосибирска на современномэтапе.
Анализфакторов конкуренциина рынке грузоперевозок г. Новосибирска на современном этапе в табличном виде(табл. 2 Приложения).
Выводы по результатамтаблицы (табл. 2 Приложения):
1.Ситуация в отрасли.
В целом рынок весьмапривлекательный, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями.
Несмотря на то, чторазличные фирмы предлагают на рынке услуги по перевозкам различного качества иразличные сервисные услуги, издержки «переключения» клиента невысоки,поэтому товар можно считать стандартизированным по клиенту.
Спрос на рынке ненасыщен,поэтому фирмы преимущественно не склонны к проведению агрессивных стратегий(исключение — ООО «Lead Time Service» – динамично развивающаясякомпания, ведущая агрессивную рыночную политику, основанная в 2009 году).
Высокие барьеры ухода срынка усиливают конкуренцию на рынке. Одновременно четко проявляется высокийуровень конкуренции на смежных рынках с явной тенденцией усиления(предоставление услуг по перевозкам в качестве дополнительных организациями, синой специализацией).
2. Влияние потенциальныхконкурентов
Относительно высокиебарьеры проникновения на рынок (высокие затраты на достижение эффективногомасштаба производства – приобретение транспортных средств, либо их аренда,амортизация, расходы сопутствующие материала; противодействие фирм отрасли)обусловливают низкую вероятность появления новых конкурентов на рынке. Вперспективе данная ситуация вряд ли изменится.
3. Влияние поставщиков.
Отсутствие «монопоставщика»и важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительномвлиянии со стороны поставщиков. В перспективе, по оценкам экспертов, даннаяситуация не изменится.
4. Влияние покупателей.
Отсутствие крупныхклиентов и относительно высокая значимость услуги у покупателя ограничиваютвозможность угрозы со стороны покупателей. Ситуация останется стабильной и вперспективе.
Влияния услуг-заменителейв данной сфере не выявлено.
Итак, новосибирский рынокгрузоперевозок характеризуется как привлекательный, с растущим спросом.Появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, неожидается. К благоприятно проявляющимся факторам, определяющим уровеньконкуренции, можно отнести отсутствие влияния потенциальных конкурентов,поставщиков и покупателей. К факторам, усиливающим уровень конкуренции,относятся высокие барьеры на выход с рынка.
Также был проведенSWOT-анализ. Данный анализ внешней и внутренней окружающей среды деятельностикомпании проведен с целью выявления сильных и слабых сторон организации,возможности и угрозы внешней среды.
Таблица 2 — SWOT-анализСильные стороны компании Возможности компании во внешней среде
Широкий спектр транспортных услуг и сопутствующего сервисного обслуживания.
Высокий трудовой потенциал персонала (молодые сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то же время с относительно высоким стажем работы).
Рост показателей объема производства.
Текучесть кадров низкая.
Увеличение численности персонала.
При схожем ассортименте услуг и небольшом ценовом диапазоне на данные услуги фирма может повысить конкурентоспособность своих услуг путем повышения качества предоставления услуги, дополнительном сервисе («конкуренция по продукту»).
Выгодные условия сотрудничества с партнерами и клиентами: система скидок, различные формы и условия оплаты.
Отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей.
Выборочное планирование регионов присутствия. Слабые стороны компании Угрозы внешней среды для бизнеса
Малый уставный капитал предприятия, который полностью состоит из взносов учредителей-частных лиц — нехватка оборотных средств.
За последний отчетный год отмечено снижение прибыли.
Необходимость быстрее приспосабливаться к возможным изменениям технологий бизнеса для сохранения конкурентоспособности
Конкуренция в данном секторе бизнеса.
На деятельность организации влияние оказывает такое явление как «сезонность». В связи с этим появляется жесткая необходимость в поиске все новых путей преодоления трудностей, связанных с периодами наименьшего спроса.
Итак, исходя изрезультатов SWOT-анализа, в качестве внешних факторов разработки планамаркетинга для ООО «БЭСТ ГРУПП», можно рассматривать: отсутствиевлияния потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей; предложение состороны организации выгодныхусловий сотрудничества с партнерами и клиентами; повышениеконкурентоспособности своих услуг путем повышения качества предоставленияуслуги, дополнительном сервисе («конкуренция по продукту»); а также выборочноепланирование регионов присутствия.
В качестве внутреннихфакторов разработкиплана маркетинга для ООО «БЭСТ ГРУПП», можно рассматривать: широкий спектр транспортных услуг исопутствующего сервисного обслуживания; наличие в распоряжении высокого трудового потенциала (молодыеамбициозные сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то жевремя с относительно высоким стажем работы); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение численности персонала.Нехватка оборотных средств может быть решена получением кредита, либодополнительными взносами.2.3Разработка плана маркетинга
По итогам проведенногоанализа был разработан план маркетинга. При разработке плана маркетинга мыиспользует термин «план маркетинга» в узком значении – в значении,когда «разработчик комплексного бизнес-планаразвития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которыевыразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс,с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическимусловиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятияуже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта»[18].
На основе результатовпроведенного анализа (данные конкурентного анализа, анализа рынка, SWOT-анализа) был разработан планмаркетинга для предприятия по расширению рынка ООО «БЭСТ ГРУПП».
Исходяиз результатов анализа, было установлено, что внешние и внутренние факторыпозволяют данной организации расширить рынок предоставляемых услуг погрузоперевозкам.
Расширениерынка ООО «БЭСТ ГРУПП» возможно осуществить посредством развитияфилиальной сети. В связи с этим проведена разработка программы формированияфилиальной сети организации как направление расширения рынка (на примере ООО «БЭСТГРУПП»).
Начинать разработкупрограммы развития филиальной сети для организации на примере ООО «БЭСТГРУПП» считаем целесообразным с планирования открытия одного филиала. В случае успешностиработы данного филиала, проводится повторное изучение внешних и внутреннихфакторов и разрабатывается управленческое решение о степени экономической целесообразностиоткрытия последующих филиалов.
Итак, маркетинговаястратегия – расширение рынка посредством открытия филиала.
ООО«БЭСТ ГРУПП» не имеет амбициозныхпланов «захвата» всего регионального рынка, и в качестве причиныоткрытия филиала ООО «БЭСТ ГРУПП» можно рассматривать выборочноепланирование регионов присутствия.
Исходя из действующегоУстава (согласно пункту 1.10 Устава ООО «БЭСТ ГРУПП»), общество можетсоздавать филиалы и открывать представительства на территории РФ и за рубежом.
Согласнодействующему Уставу компании «БЭСТ ГРУПП» (пункт 1.10), руководителифилиалов назначаются директором Общества и действуют на основании выданныхОбществом доверенностей.
На текущий момент вглавном офисе ООО «БЭСТ ГРУПП» 49 чел.
Приоткрытии первого филиала планируемая численность персонала филиальногоотделения ООО «БЭСТ ГРУПП» — 10 чел.
Приэтом, в структуре персонала филиала ООО «БЭСТ ГРУПП» предполагаютсяте же категории персонала, что и структуре персонала, работающего в главномофисе.
Предполагаемая структураперсонала первого филиала ООО «БЭСТ ГРУПП» по категориям представлена в табл.3:
Таблица 3 — Предполагаемаяструктура персонала первого филиала ООО «БЭСТ ГРУПП» по категориям№ п/п Категории персонала Чел. % 1. рабочие 5 50% 2. руководители 1 10% 3. специалисты 2 20% 4. прочие служащие 1 10% 5. персонал непроизводственной группы 1 10%
В целях достижениянаибольшей устойчивости и эффективности управления филиалами необходимо создатьоптимальную структуру организации и выбрать подходящую модель руководстваудаленными подразделениями. При описании характеристики организации былоотмечено, что структурауправления данной компании относится к типу линейно-функциональной. Считаемцелесообразным выстраивать структуру управления филиальной сетью по данному жетипу.
В головном офисе ООО «БЭСТГРУПП» в Новосибирске создается новый отдел, управляющий филиалами. Каждый из егоменеджеров отвечает за работу и финансовые показатели одного или несколькихподразделений. При этом, руководители региональных филиалов ООО «БЭСТГРУПП» небудут наделены широкими полномочиями: они принимают предложения курируемыхподразделений и реализуют их с помощью других департаментов головного офиса. Этаорганизационная структура оптимально подходит для ООО «БЭСТ ГРУПП», котораятолько планирует начатьрегиональное развитие и создавать первый филиал.
Данная модель управленияоптимальна для ООО «БЭСТ ГРУПП» как для организации, имеющей ограниченныйассортимент услуг (специализация на перевозках и сервисном сопутствующемобслуживании). В этой ситуации круг вопросов, решаемых филиалом, а такжесистема продаж отличаются однородностью и не требуют применения различныхподходов.
Оптимальнаялинейно-функциональная структура строится на принципах рациональности иэкономичности; характеризуется сильной, централизованной властью, жесткимконтролем, акцентом на вертикальных связях, формальной системой отчетов. Выборлинейно-функциональной структуры продиктован тем фактором, что данные моделииспользуются компаниями, находящимися на второй стадии развития. Как быловыявлено, для ООО «БЭСТ ГРУПП» характерен этап коллегиальности (период быстрогороста организации). Переходк иной модели управления может быть осуществлен, когда в ООО «БЭСТГРУПП» количествофилиальных подразделений превысит 5-10. Так, в перспективе возможен переход кдецентрализованной модели управления филиалами. Децентрализованная структурапредполагает передачу большей части полномочий филиалам и повышение степени ихответственности за результат работы. В табл. 4 представлен расчет предполагаемых затрат на реализацию программыразвития филиальной сети организации ООО «БЭСТ ГРУПП».
Таблица 4 – Планируемые затратына реализацию плана маркетинга по расширению рынка посредством открытия филиальнойсети ООО «БЭСТ ГРУПП» (в млн. руб.)Этапы, № Наименование этапов Единовременные расходы Текущие расходы Итого Приобретение имущества (оргтехника, мебель) Регистрация, внесение изменений в регламенты Оплата труда Аренда помещений Реклама 1 Планирование - - 0,035 - - 0,035 2 Проведение подготовительных мероприятий. Открытие филиала 0,05 0,01 0,065 0,02 0,003 0,148 3 Период развития филиала - - 0,340 0,24 0,036 0,616 4 Контроль за развитием филиала - - 0,031 - - 0,031 5 Управленческие решения по итогам работы первого открытого филиала - - 0,022 - - 0,022 Итого 0,06 0,792 0,852
В табл.4 представленрасчет предполагаемых затрат на реализацию программы развития филиальной сетиорганизации ООО «БЭСТ ГРУПП» с учетом продолжительности периодаразвития филиала в 1 год.
Единовременные затраты насоставят 0,06 млн.руб., текущие затраты составят 0,792 млн.руб. Окупаемостьпроекта по развитию филиала за год будет достигнута при условии получениядоходов от филиала в размере, превышающих общую сумму расходов (выше 0,852 млн.руб.).
Выводы
Во 2-й главе представленопыт разработки плана маркетинга на предприятии на примере ООО «БЭСТГРУПП».
Изначальнобыла дна общая характеристикаорганизации (специализация, общеэкономические показатели, динамика развития).Данное предприятие специализируется на предоставлении населению услуг поперевозке грузов.
В качестве показателейдинамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели(объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показателичисленности персонала за три последних отчетных года. За последние три года наблюдается ростпоказателей объема производства, однако за последний отчетный год отмеченоснижение прибыли. В ООО «БЭСТ ГРУПП» за последние три годанаблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличениячисленности персонала вызван объективными причинными: ростом объемапроизводства и требованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшегообъема работ. Повозрастному фактору и фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовомпотенциале данной транспортной организации (данный фактор также учитывается приразработке плана маркетинга, так как важно учитывать, какими трудовымиресурсами располагает организация для реализации намеченных маркетинговыхцелей). В целом, дляданногопредприятия характерен этап коллегиальности (период быстрого роста организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается объем продаваемоготовара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений,направлений деятельности.
Напредварительном этапе, для подготовки разработки плана маркетинга былипроведены: анализрынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ. Анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП»– организаций г.Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках – показал, что из 11-ти рассмотренных конкурентов ООО «БЭСТГРУПП» только3 организации имеют опыт формированияфилиальных сетей. Анализ факторов конкуренции на рынке грузоперевозок г. Новосибирскана современном этапе показал, что новосибирский рынок грузоперевозок характеризуется какпривлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера в ближайшеевремя, по оценкам экспертов, не ожидается.
Исходя из результатовSWOT-анализа, в качестве внешних факторов разработки плана маркетинга для ООО «БЭСТГРУПП», можно рассматривать: отсутствие влияния потенциальных конкурентов,поставщиков и покупателей; предложение со стороны организации выгодных условий сотрудничества спартнерами и клиентами; повышение конкурентоспособности своих услуг путемповышения качества предоставления услуги, дополнительном сервисе («конкуренцияпо продукту»); а также выборочное планирование регионов присутствия.
В качестве внутреннихфакторов разработкиплана маркетинга для ООО «БЭСТ ГРУПП», можно рассматривать: широкий спектр транспортных услуг исопутствующего сервисного обслуживания; наличие в распоряжении высокого трудового потенциала (молодыеамбициозные сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то жевремя с относительно высоким стажем работы); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение численности персонала.Нехватка оборотных средств может быть решена получением кредита, либодополнительными взносами.
На основе результатовпроведенного анализа (данные конкурентного анализа, анализа рынка, SWOT-анализа) был разработан планмаркетинга для предприятия по расширению рынка ООО «БЭСТ ГРУПП». Исходя изрезультатов анализа, было установлено, что внешние и внутренние факторыпозволяют данной организации расширить рынок предоставляемых услуг погрузоперевозкам. Расширение рынка ООО «БЭСТ ГРУПП» возможноосуществить посредством развития филиальной сети. Итак, маркетинговая стратегия –расширение рынка посредством открытия филиала. Окупаемость проекта по развитию филиала за год будетдостигнута при условии получения доходов от филиала в размере, превышающихобщую сумму расходов (выше 0,852 млн. руб.).
Заключение
В 1-йглаве представлен теоретическийобзор литературы по вопросам маркетингового планирования на предприятии.
Термин «план маркетинга» на предприятииможно понимать в широком и узком смысле этого слова. Широкое понимание термина «планмаркетинга» — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развитияпредприятия. Узкое понимание термина «план маркетинга» — это переченьтактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия назанимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малыепредприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа,включающего несколько видов планов маркетинга.
План маркетинга напредприятии может быть долгосрочным,среднесрочным, краткосрочным. Стратегический план маркетинга представляет собой совокупностьмаркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению.
С точки зрения формальнойструктуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация дляруководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, целимаркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга иконтроль.
Как стратегический, так и тактическийпланы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: продуктовыйплан (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новыхпродуктов; план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенностьновой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулированиеих работы, выбор их территориальной структуры); план рекламной работы истимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и числоканалов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем;план маркетинговых исследований; план функционирования физической системыраспределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организациимаркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационнойсистемы, связь с другими подразделениями организации).
При разработке планамаркетинга на предприятии используются следующие технологии: ситуационныйанализ, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный анализ.
Во 2-й главе представленопыт разработки плана маркетинга на предприятии на примере ООО «БЭСТГРУПП».
Изначальнобыла дна общая характеристикаорганизации (специализация, общеэкономические показатели, динамика развития).Данное предприятие специализируется на предоставлении населению услуг поперевозке грузов.
В качестве показателейдинамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели(объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показателичисленности персонала за три последних отчетных года. За последние три года наблюдается ростпоказателей объема производства, однако за последний отчетный год отмеченоснижение прибыли. В ООО «БЭСТ ГРУПП» за последние три годанаблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численностиперсонала вызван объективными причинными: ростом объема производства итребованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ. По возрастному фактору и факторууровня образования можно говорить о высоком трудовом потенциале даннойтранспортной организации (данный фактор также учитывается при разработке планамаркетинга, так как важно учитывать, какими трудовыми ресурсами располагаеторганизация для реализации намеченных маркетинговых целей). В целом, для данного предприятия характерен этап коллегиальности (период быстрогороста организации). На стадии интенсивного роста организациярастет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала,количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.
Напредварительном этапе, для подготовки разработки плана маркетинга былипроведены: анализрынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ. Анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП»– организаций г.Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках – показал, что из 11-ти рассмотренных конкурентов ООО «БЭСТГРУПП» только3 организации имеют опыт формированияфилиальных сетей. Анализ факторов конкуренции на рынке грузоперевозок г. Новосибирскана современном этапе показал, что новосибирский рынок грузоперевозок характеризуется какпривлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера в ближайшеевремя, по оценкам экспертов, не ожидается.
Исходя из результатовSWOT-анализа, в качестве внешних факторов разработки плана маркетинга для ООО «БЭСТГРУПП», можно рассматривать: отсутствие влияния потенциальных конкурентов,поставщиков и покупателей; предложение со стороны организации выгодных условий сотрудничества спартнерами и клиентами; повышение конкурентоспособности своих услуг путемповышения качества предоставления услуги, дополнительном сервисе («конкуренцияпо продукту»); а также выборочное планирование регионов присутствия.
В качестве внутреннихфакторов разработкиплана маркетинга для ООО «БЭСТ ГРУПП», можно рассматривать: широкий спектр транспортных услуг исопутствующего сервисного обслуживания; наличие в распоряжении высокого трудового потенциала (молодыеамбициозные сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то жевремя с относительно высоким стажем работы); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение численности персонала.Нехватка оборотных средств может быть решена получением кредита, либодополнительными взносами.
На основе результатовпроведенного анализа (данные конкурентного анализа, анализа рынка, SWOT-анализа) был разработан планмаркетинга для предприятия по расширению рынка ООО «БЭСТ ГРУПП». Исходя изрезультатов анализа, было установлено, что внешние и внутренние факторыпозволяют данной организации расширить рынок предоставляемых услуг по грузоперевозкам.Расширение рынка ООО «БЭСТ ГРУПП» возможно осуществить посредствомразвития филиальной сети. Итак, маркетинговая стратегия – расширение рынка посредствомоткрытия филиала. Окупаемостьпроекта по развитию филиала за год будет достигнута при условии получениядоходов от филиала в размере, превышающих общую сумму расходов (выше 0,852 млн.руб.).
Списоклитературы
1. Армстронг Г.,Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. –988с.
2. Ассель Г. Маркетинг:принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 2001. – 540с.
3. Балашов В.Система маркетинга на предприятии. // «Практический маркетинг». –2000. — №3.
4. Басовский Л.Е.Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2001. – 433с.
5. Бронникова Т.С.,Чернявский А.Г. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2002. – 521с.
6. Бурцева Т. А.,Сизов В. С., Цень О. А. Управление маркетингом. – М.: Экономистъ, 2005. – 224с.
7. Вествуд Дж.Маркетинговый план. – СПб: Питер, 2000. — 256с.
8. Глушакова Т.И.План маркетинга: основные части. // «Практический маркетинг». – 2000.- № 3.
9. Голубков Е.П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
10. Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
11. Голубков Е.П.Планирование маркетинга. // «Маркетинг в России и за рубежом». –2002. — №5.
12. Гольдштейн Г.Я.,Катаев А.В. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.
13. Гончарук В. А.Маркетинговое консультирование. — М., 2001.
14. Данченко Л.А.,Ласковец С.В. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс. – М., 2008.
15. Данько Т.П.Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334с.
16. Завьялов Г.С.Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 2001.
17. Капон Н.,Колчанов В., Макхалберт Д. Управление маркетингом. – СПб.: Питер, 2010. – 866с.
18. Кеворков В.В.,Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии.Учебно-методическое пособие. — М.: ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус», 1999.
19. Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
20. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М., 2000. — 485 с.
21. Котлер Ф. Маркетингменеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998. — 896с.
22. Маркетинг: основымаркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговыекоммуникации. / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко идр.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — 241 с.
23. Маркетинг:учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред.Г.Л.Багиева. — М.: Экономика, 2001. — 703 с
24. Ноздрева Р.Б., ГречковВ.Ю. Маркетинг. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.
25. Проблемыпланирования и управления: Опыт системных исследований / Под ред. ГолубковаЕ.П. и Жандарова А.М. — М.: Экономика, 1987.
26. Синяева И.М.Управление маркетингом. / Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М. – М., 2005. –365с.
27. Соловьев Б.А.Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 334с.
28. Титов А.Б.Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2001. — 240 с.
29. Фролова Т.А.Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.
30. Эванс Дж. Р.,Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2000. — 350 с.