Курсовая работа
по дисциплине
«Маркетинг»
«Разработка комплексамаркетинга по товару»
Уфа 2008
Содержание
Введение
1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром
2. Проведение маркетингового исследования
2.1 Анкетный опрос
2.2 Характеристика выборочной совокупности
2.3 Сегментация рынка потребностей
2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара
2.5 Определение спроса на товар
2.6 Позиционирование товара на рынке
3. Товарно-марочный анализ
3.1 Определение вида товара
3.2 Правовая защита товара
3.3 Упаковка и маркировка товара
3.4 Сервис товара
3.5 Товарный ассортимент
3.6 Конкурентоспособность товара
4. Формирование ценовой политики
4.1 Цели ценообразования
4.2 Влияние спроса на цену
4.3 Оценка издержек
4.4 Анализ цен товаров конкурентов
4.5 Выбор метода ценообразования
4.6 Установление окончательной цены
4.7 Стратегия ценовой политики
5. Организация товародвижения и сбыта товара
5.1 Выбор каналов распределения
5.2 Формы оплаты труда
6. Разработка системы продвижения товара
6.1 Выбор рекламных средств
6.2 Виды рекламных сообщений
6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы
7. Разработка программы (стратегии) маркетинга
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Курсовая работа поразработке комплекса маркетинга по товару является важной обобщающей темой изучениявсей дисциплины «Маркетинга».
Цель курсовой работы:закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам дисциплины«Маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода крешению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков поорганизации маркетинговой деятельности на предприятии.
Данная курсовая работаимеет своей целью провести разработку комплекса маркетинга по продукциишампуней фирмы «Avon»
Задачи курсовой работы:
ü анализ потребностей,удовлетворяемых товаром;
ü проведение маркетинговогоисследования;
ü товарно-марочный анализ;
ü формирование ценовойполитики;
ü организациятовародвижения и сбыта товара;
ü разработка системпродвижения товара;
ü разработка программымаркетинга.
Программа такогокомплексного изучения зависит от характера деятельности предприятия,особенности товара, масштаба производства товаров и ряда других факторов. Всеэто и будет отражена в данной курсовой работе.
1. Анализ потребностей,удовлетворяемых товаром
О здоровье и красотеволос нужно заботиться ежедневно. И, разумеется, без такого косметическогосредства, как шампунь, обойтись невозможно. Шампуни различаются между собойконцентрацией основных компонентов и содержанием специальных биологическиактивных добавок. Кроме того, для разных типов волос (нормальных, жирных,сухих) используются различные виды шампуней.
2. Проведениемаркетингового исследования
2.1 Анкетный опрос
Данное исследование рынка шампуней было проведено в г. Уфе.Для сбора первичных данных был произведен анкетный опрос. В анкете отражено 25вопросов. Анкета представлена в удобной тестовой форме с вариантами ответамидля респондента. Численность респондентов – 30 человек.
В качестве способа коммуникации с респондентами при проведенииисследования была применена уличная беседа. Были сформированы пять групп.Первая группа была сформирована из людей младше 18 лет, вторая – из людей от 18до 25 лет, третья – из людей от 25 до 35 лет, четвертая – от 35 до 55 и пятая –старше 55 лет. В качестве инструмента исследования применялась анкета –Приложение 1.
2.2 Характеристика выборочной совокупности
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования,можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметнопреобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет иработающие в возрасте от 25 до 35 лет.
Всего было опрошено 42 человека, из которых 12 не ответили на всевопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия вобработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим вопросам:
1. Кто является постоянным потребителем товара;
2. Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
3. Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
4. Как соотносится марка товара с демографическими, психографическимии поведенческими характеристиками покупателя;
5. Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
6. Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителейтовара есть у покупателей.
2.3Сегментация рынка потребителей
Далее следует описание выводов, сделанных по проведенииисследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие кразличным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные послеопроса групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.
Основные группы потребителей шампуней фирмы «Avon».
Как показало исследование, наиболее активно используют шампуни фирмы«Avon» молодыелюди в возрасте от 18 до 35 лет.
Диаграмма 1 иллюстрирует сегментацию рынка потребителей шампунейфирмы «Avon» на основе фактора возраста.
/>
Диаграмма 1
2.4 Характеристикапредпочтений потребителей товара
Из диаграммы 1 видно:
1. 48% потребителей шампунейотносятся к возрастной группе от 18 до 25 лет, которую можноразделить на подгруппы.
Студенты. Это молодые, в большинстве своем аккуратные, ухаживающиеза собой, находящиеся всегда в центре внимания люди. Большое влияние при выборешампуней на них оказывают реклама. Из всех видов рекламы на эту группупотребителей наибольшее влияние оказывает реклама по каталогам фирмы «Avon»
Цель приобретения – всегда быть ухоженным, аккуратным. Покупателиэтой группы предпочитают товар с хорошим качествам. Такие же факторы, как ценаи практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что покупательотдаст предпочтение шампуню известной марки, даже если цена его превышает ценутовара с аналогичными качествами, но менее известной.
Наиболее популярнымимарками среди потребителей данной группы являются следующие: «Advance Techniques» 250 (для ежедневногоухода, для вьющихся волос, для придания волосам гладкости и блеска, дляокрашенных волос)/
Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группепотребителей, были следующие. Улучшить качество, добавляя различные витаминыполезные для волос, производить шампуни с экстрактами различных трав. Многиепотребители высказывали предложения об обновлении дизайна.
2. Следующей по величинегруппой потребителей дезодоранта является возрастная группа от 25 до 35лет (33%).
В эту возрастную группувошли женщины и мужчины с высшим образованием или работающие на постояннойоснове, достигшие высот, работающие с людьми, которым необходимо бытьопрятными, аккуратными, ухоженными. Это энергичные люди, заботящиеся оприобретении и повышении статуса. При покупке шампуни они могут ориентироватьсякак на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Данная группа лиц приобретаеттовар из соображения практичности. Наиболее популярными марками средипотребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Advance Techniques» 250 (для ежедневногоухода) Шампуни «Advance Techniques» 750 (шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровоесияние») Шампуни «Naturals» 400/
3. 11% потребителей шампуни относятсяк возрастной группе младше 18 лет.
Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были подростки.Это жизнелюбы, экспериментаторы. Их мотивы и поведение при покупке продуктовпарфюмерии в большой степени схожи с поведением потребителей первойрассмотренной группы. Наиболее популярными марками среди потребителей даннойгруппы являются следующие: Шампуни «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Предложения производителям шампуней в этой группепотребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.
4. Следующая группапотребителей шампуней незначительна от 35 до 55 лет (5%)истарше 55 лет (1%). Эти группы можно объединить в одну группустарше 35 лет. Данная группа людей, в основном, пользуется шампунями другихпроизводителей, продаваемых в магазинах, в мелких торговых точках. Выбираяшампуни, в первую очередь, смотрят состав шампуней, экстракт трав, витамины. Атак как шампуни фирмы «Avon» заказываются по каталогам, состав невозможно посмотреть.
2.5 Определение спроса натовар
Определим спрос на товар.При этом учтем влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена,уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спросатовара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи,влияние субъективных вкусов и предпочтений.
Величину реального спросана товар определим по формуле:
Qр= Qр * k1 * k2 * k3* k4 * k5 * k6 * k7 * k8
где Qр — величина реальногоспроса; Qр – величина потенциального спроса; k1, k2, k3, k4, k5, k6, k7, k8 – коэффициенты,корректирующие потенциальный спрос: k1 – влияние уровня потребности; k2 – влияние цены; k3 – уровеньсреднемесячного дохода потребителей; k4 – степень эластичности спроса на товар; k5 – уровень качества; k6 – влияние ценытоваров-заменителей; k7 – влияние сезонных колебаний; k8 – влияние субъективныхвкусов и предпочтений.
Спрос на шампуни фирмы «Avon» высокий, так какпотребность в шампунях высокая; цена по сравнению с конкурентами низкая;уровень качества высока; сезонные колебания не влияют; виды шампуней фирмы «Avon» для всяких типов волос,т.е. на различные вкусы и предпочтения.
2.6 Позиционированиетовара на рынке
Позиционирование товараосуществим в три этапа.
Этап 1. Сравнениепотребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупностипотребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравнимкачество и цену шампуней «Шампунь для окрашенных волос» от «Avon»; «Шампунь дляокрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame и «Шампунь Яркость Цвета для сухих волоси окрашенных волос» от Faberlic. Для оценки качества использовали 5‑ти бальнуюсистему вида:
Оценка качества шампуней1. Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon» 5 2. Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame 4 3. Шампунь для сухих волос и окрашенных волос «Shampoo for Normal» от Fleur de Sante 3
Цена шампуней1. Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon» 99 2. Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame 140 3. Шампунь для сухих волос и окрашенных волос «Shampoo for Normal» от Fleur de Sante 179
Сравним потребительскиесвойства шампуней. (Рис. 1)
/>Качество
/>5__ Т1
/>4__ T2
/>3__ T3
2__
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>1__
Цена
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 1. Сравнениепотребительских свойств шампуней
Этап 2. Выявим мненияпокупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у шампуней (Рис. 2)
/>/>Качество
5__
/>4__
3__
/>2__
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>1__
Цена
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 2. Схемапотребительских предпочтений
Этап 3. Позиционированиепродукта. (Рис. 3)
/>
/>/>Качество
5__ Т1
/>/>4__ Т2
/>3__ Т3
/>2__
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>1__
Цена
25 50 75 100 125 150 175 200 225 250
Рис. 3. Своднаясхема позиционирования
Накладывая результатыопроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравненияпотребительских свойств существующих шампуней у конкурентов, получили позициютовара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1(Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon») совпал спотребительскими предпочтениями. Значит шампуню для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon» дают большепредпочтений, чем шампуням от Oriflame и Fleur de Sante.
3. Товарно-марочныйанализ
3.1 Определение видатовара
Определим признаки классификациитовара – шампуня (таблица 1)
Таблица 1. Классификациятовара – шампуняПризнаки Значения признаков 1. Характер использования потребителем Товар потребительского назначения 2. Степень длительности использования Товар длительного пользования 3. Общественное отношение Товар первой необходимости 4. Широта потребления Товар специального назначения 5. Характер спроса Товар повседневного спроса
3.2 Правовая защитатовара
В качестве товарногознака используется марочное название AVON, и эмблема />, оба этих элемента, объединены вединое целое.
Товарный знак исследуемойфирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другиеатрибуты товара от конкурентов. Для потребителя знак AVON – это не просто слово, аконкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации ипредлагающая набор специфических характеристик и выгод.
Почему же все-таки AVON? История компании Avonначалась в 1886 году в США. Свое название компания получила благодаряпристрастию ее основателя, Дэвида МакКонелла, к Англии и английской литературе.Желая развить свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта междупродавцом и каждым из покупателей, Дэвид Мак Конелл нанимает своего первогополномочного агента – миссис Алби. Легенда гласит, что после посещения Англииместность вокруг лаборатории «Suffern» показалась Дэвиду Мак Коннеллу схожей ссельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира – Стратфорд наЭвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, современем стало именем компании.
3.3 Упаковка и маркировкатовара
Выделим и охарактеризуем шампунь«Advance Techniques» 750 – шампунь /ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние».
Упаковка шампуня обычная,белого света, с зеленой крышкой, с надписями на иностранном языке. Маркировкатовара: Advance Techniques.
Печатная информация сописанием товара, нанесенная на самой упаковке: «Шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь /ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос.Содержит Креатин и Про-Витамин В5, придает волосам здоровый вид,восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы иодновременно ухаживает за ними. Способ применения: Нанести легкими массажнымидвижениями на влажные волосы, затем смойте водой. При необходимости повторите.Минимальный срок годности – 3 года. Дата изготовления смотрите на упаковке».
3.4 Сервис товара
Шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь /ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Придаетволосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений.Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними.
3.5 Товарный ассортимент
К моделированию шампуня «Advance Techniques» 750 – шампунь /ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние» в качестве признаковвыступают конкретные потребительские свойства. Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques» 750 представлена втаблице 2.
Таблица.2.Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques» 750№ Признаки Код и значение признака 1 Для каких типов волос 1.1 1.2 1.3 Для жирных волос Для тонких волос Для любого типа 2 Для какого света волос 2.1 2.2 2.3 Свет не имеет значения Для светлых волос Для темных волос 3 Для каких волос 3.1 3.2 3.3 3.4 Для сухих волос Для окрашенных волос Для вьющихся волос Для всех типов 4 Использования шампуня 4.1 4.2 Для ежедневного ухода Для редкого использования 5 Содержание витаминов в шампуне 5.1 5.2 Содержит Не содержит 6 Содержание экстрактов трав 6.1 6.2 Содержит Не содержит 7 Содержание в шампуне ополаскиватель 7.1 7.2 Содержит Не содержит 8 Объем шампуня 8.1 8.2 8.3 8.4 250 мл 400 мл 750 мл 1000 мл /> /> /> /> /> /> /> /> />
Ассортимент данногошампуня видно из таблицы 2, то что шампунь«AdvanceTechniques» 750 представляет собой наборотдельных значений потребительских свойств. Данный вид шампуня запишем взакодированном виде: 1.3 + 2.1 + 3.4 + 4.1 + 5.1 + 6.2 + 7.1 + 8.3. Данный видшампуня предназначен для любого типа волос, свет волос не имеет значения, дляежедневного ухода, содержит Креатин и Про-Витамин В5, шампунь содержитополаскиватель, т.е. 2 в 1, объем шампуня – 750 мл.
3.6 Конкурентоспособностьтовара
Определимконкурентоспособность товара т.е. оценим ее. Оценить конкурентоспособностьтовара можно как меру приближения реального товара к «идеальному товару». Дляэтого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающихрассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение-то, что ожидают итребуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечаютожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в тойили иной степени будут отличаться от идеального.
Для оценкиконкурентоспособности воспользуемся формулой:
OZ(i)*OV(i)
К = ______________*100;
OZ(i)*MO
где К – уровень конкурентоспособности(%);
OZ (i) – оценка важности i‑ойхарактеристики товара;
OV (i) – оценка воплощения i‑ойхарактеристики товара;
MO – максимальная оценкавоплощения i‑ой характеристики товара
M – количествохарактеристик товара;
Для оценки важностипредлагается использовать 5‑ти бальную систему вида:
5 – характеристика товарачрезвычайно важна для потребителя;
4 – характеристика важна ввысокой степени;
3 – характеристика важна,но не слишком;
2 – маловажнаяхарактеристика;
1 – неважнаяхарактеристика;
0 – затрудняюсь ответить;
Для оценкипотребительской удовлетворенности (степени воплощения) i‑ой характеристикипредлагается следующая система:
5 – характеристика товараотлично воплощена;
4 – характеристикавоплощена хорошо;
3 – есть отдельныенедостатки в воплощении характеристики;
2 – есть значительныенедостатки, плохое воплощение;
1 – характеристика совсемне воплощена;
0 – затрудняюсь ответить;
Данные для расчета формулыоценки уровня конкурентоспособности товара представлены в таблице «Оценкауровня конкурентоспособности товара». (Приложение 2)
Таким образом, получим:
К = 297/350 * 100 = 84,86%~ 85%;
Т.к оценкаконкурентоспособности шампуней фирмы Avon велика (85%) и приближенак идеальной (100%), то можно считать этот продукт достаточноконкурентоспособным.
4. Формирование ценовойполитики
4.1 Цели ценообразования
На решение руководства в области определения цены оказываютвлияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмыслужат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары иуслуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степеньгосударственного регулирования, уровень и динамику спроса, характерконкуренции.
4.2 Оценка издержек
Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен напродукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии,определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимоститовара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самогопроизводителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (независящие от фирмы).
К внутренним критериям можно отнести:
– рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем ценатоваров производителя выше);
– специфику производимой продукции (чем выше степень ееобработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
– особенности производственного процесса (продукциямелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокуюсебестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержкии не столь высокую цену);
– рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация наодин или несколько рыночных сегментов);
– специфику жизненного цикла продукции;
– мобильность производственного процесса;
– длительность продвижения товара по цепочке от производителядо потребителя;
– организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
– объем рынка;
– имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнемрынке.
К внешним критериям обычно относят следующее: политическаястабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбытпродукции фирмы;
– отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов(трудовых, материальных, финансовых);
– характер регулирования экономики государством;
– уровень и динамика инфляции;
– объем и отличительные черты существующего и перспективногопокупательного спроса;
– наличие и уровень конкуренции между производителямиоднородной продукции.
4.4 Анализ цен товаровконкурентов
Конкурентами фирмы Avon являются фирмы Oriflame и Fleur de Sante, проведем поверхностноесравнение цен и потребительских качеств товара.
AvonНаименование продукции Объем, мл Цена, руб
Шампуни «Advance Techniques» 250
– для ежедневного ухода
– для окрашенных волос
– для светлых и осветленных волос
– для темных волос
– для вьющихся волос
– для сухих волос
– для придания волосам гладкости и блеска
– против перхоти 250 99
Шампуни «Advance Techniques» 750
– шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние» 750 149
Шампуни «Naturals» 200
– для тонких и жирных волос «Жасмин и Лемонграсс»
– для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко»
– для нормальных волос «Яблоко и Розмарин»
– против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево»
– для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет»
– для нормальных волос «Имбирь и Манго» 200 55
Шампуни «Naturals» 400
– для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет»
– для нормальных волос «Имбирь и Манго»
– против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево»
– для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко» 400 79
OriflameНаименование продукции Объем, мл Цена, руб
Straight & Sleek Shampoo
Шампунь для непослушных волос «Гладкие и Шелковистые» 200 140
Volume & Shine Shampoo
Шампунь для тонких волос «Объемные и Блестящие» 200 140
Color & Radiance Shampoo
Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» 200 109 Curly & Smooth Shampoo Шампунь для воющихся волос «Кудрявые и Упругие» 200 109
Lime & Ginger Vitality Shampoo
Энергетический шампунь «Лайм и имбирь» 230 100
Peppermint & Cranberries Purifying Shampoo
Шампунь «Клюква и мята» 230 100
Coconut & Rice Milk Nourishing Shampoo
Питательны шампунь «Кокос и рисовое молоко» 230 100
Wild Rose & Cotton Protecting Shampoo
Защитный шампунь для окрашенных волос «Хлопок и шиповник» 230 100
Fleur de SanteНаименование продукции Объем, мл Цена, руб
Shampoo for Normal / Dry Hair
Шампунь для нормальных / сухих волос 200 179
Shampoo for Greasy Hair
Шампунь для жирных волос 200 169
Anti Dandruff Shampoo
Шампунь против перхоти 200 169
Blonds Have More Fun Shampoo
Шампунь для светлых волос 150 169
Brunettes Gets Married Shampoo
Шампунь для темных и каштановых волос 150 249
Long Lasting Shampoo
Шампунь длительного действия 200 169
Как видно цены Oriflame и Fleur de Sante значительно выше цен Avon.
4.5 Выбор метода ценообразования
Товар Avon частично производится в России, частично в Европе, имеется в видутот товар который завозиться к нам. Одна из самых главных издержек была и будетиздержки на производство, но есть и второстепенные, такие как транспортныерасходы. Цена на товары Avon в большей степени зависит от издержек производства, но итранспортные расходы нельзя отметать, если например везешь товар с Европы, да ираспространение по России не бесплатное. Но Avon молодцы они держат марку ипо сравнению с конкурентами довольно низкие цены.
4.6 Установление окончательной цены
Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товари услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:
– получить в полной мере запланированную прибыль;
– увеличить объем продаж;
– завоевать более солидную долю рынка;
– попытаться добиться более высокой прибыли от реализацииконкретного товара;
– ослабить конкурента;
– сформировать определенный имидж товара.
4.7 Стратегия ценовойполитики
Сформируем ценовую политику, для этого выдели и раскроем ценовыестратегии, применяемых к товарам фирмы Avon:
– низких цен или «проникновение», то что цены на товары нижецен товаров конкурентов.
– неокругленных цен, то что цены заканчиваются на 9.
– гибких, эластичных цен, то что на товары фирмы Avon бывают различные скидки.
5. Организациятовародвижения и сбыта товара
5.1 Выбор каналовраспределения
Способом продвижениятоваров фирмы Avon является сетевой маркетинг, или прямые продажи товаров. Менеджеры прямыхпродаж фирмы Avon работают по следующей схеме: установление контактов спотенциальными клиентами производится путём организации презентаций, семинаров,индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства илиработы, а также демонстрации продукции, приёма заказов, доставки товаров иполучения платежей.
Основная идея сетевого маркетинга фирмы Avon
– компания производит какую-то продукцию (продукциятеоретически прекрасная, потрясающая),
– она хочет распространить эту продукцию, охватить всенаселение страны, чтобы о ней все знали и, как результат, чтобы все еепокупали.
Это, конечно, предельно сложно. При этом компания хочетисключить всех посредников и доставить продукцию напрямую тому человеку,который хочет ее приобрести.
Основной задачей сетевого маркетинга фирмы Avon является информационныйохват максимального количества людей. Продажа будет являться естественным результатомэтого информационного охвата.
В компании Avon не существует продажи в традиционном смыслеслова, хотя необходимо, чтобы существовал товарооборот. Если его не будет – никтоне сможет получить денег. Товарооборотв фирме возникает и поддерживаетсяиз-за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзей и знакомых ивыявляют из них тех, кому она нужна.
Таким образом, они просто рекомендуют заменить (исходя изсобственного опыта) давно используемую продукцию, на новую аналогичную, ноболее качественную, и которую невозможно купить в магазине.
Дело в том, что фирма не рекламируют свой товар и не продаютего населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственном общениипотребителей продукции, а продукцию у фирмы могут закупить только те люди,которые участвуют в бизнесе – они получают доход от товарооборота!
Суть распространения продукции в том, что за счет личныхрекомендаций от человека к человеку распространяется информация о продукциикомпании и о возможностях принять участие в бизнесе. Другими словами, за счетцепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит кустойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительскойсети.
5.2 Формы оплаты труда
Компания предлагает стать дистрибьютором и распространятьпродукцию, которую она производит, а потом, найденных Вами потребителей,привлекать также в качестве распространителей, которые в свою очередь, тожебудут привлекать каких-то распространителей. Создается разветвленная сеть.Отличие такой сети от обычной коммивояжерской сети заключается в том, чточеловек получает доход не только с того, что он распространяет, но и от того,что распространяют люди, которых он привлек в этот бизнес.
Распространение продукции осуществляется дистрибьюторомзаказом и доставкой по почте.
Дистрибьютором предоставляется базовая скидка на заказ любойсуммы – вместо 3:
Если заказ менее 500 р. при условии предоплаты базовая скидкавырастает до 4%.
Если более 500 р. при условии 100% предоплаты. Еслизаказ более 500 р., то базовая скидка 6%.
Если заказ более 1000 р, то базовая скидка 8%.
Если заказ более 3000 р., то базовая скидка 10%.
Если заказ более 5000 р., то базовая скидка 15%.
6. Разработка системыпродвижения товара
1. Печатнаяреклама (каталог) Каталоги фирм одновременно являются каталогом товаров, иодновременно рекламой.
2. Рекламав прессе (газеты, журналы) Объявления – один из распространенных и действенныхсредств рекламы. Рекламное объявление – наиболее дешевое и массовое рекламноесредство.
3. Медиа– средства Радио, Телевидение. К этим средствам рекламы относится радиореклама,кино-, телереклама, Интернет, прямые рассылки и т.п. Это один из самых дорогихсредств рекламы, но обладающие высокой силой воздействия.
4. Промоакции– имиджевые рекламные акции в настоящее время стали очень популярными. К нимотносятся конкурсы, лотереи, презентации, пресс-конференции, дегустации,система бонусов. Они одновременно оживляют торговлю и привлекают новыхпокупателей, так как все люди без исключения любят подарки и праздники.
7. Разработка программы(стратегии) маркетинга
Выработать рекомендации исделать предложения по изменению маркетинговой стратегии можно на примереконкурирующего предприятия, например ООО «Oriflame».
Проводятся рекламныеакции:
1. «Купон– Скидка». Заключается в том, что компания Oriflame при выпуске своихкаталогов предоставляет отрывной купон, который в последствии при покупки вмагазине или у дилеров можно предъявить и получить скидку, самая внушительнаяскидка была 26%.
2. Вканун праздников в каталоге появляются подарки почти ко всем товарам, и чтосамое существенное – без каких-либо изменений цен.
3. Oriflame стала продавать те же товары, но в связке с другими.
«Акция» являлась исключительно рекламной компанией,направленной на популяризацию продуктов компании Oriflame. «Акция» не являлась нилотереей, ни иной основанной на риске игрой, ни публичным обещанием награды.Участие в «Акции» не было связано с необходимостью произведения каких-либорасходов. Участники «Акции» не имели право требовать компенсации каких-либоубытков и /или морального вреда в связи их участием в «Акции».
Факт участия в «Акции»означал полное и безусловное согласие участника со всеми правилами и условиямиее проведения. Несоблюдение участником выполнения настоящих правил считалосьего отказом от участия в «Акции».
Как видно продажи резкоувеличились во время проведения Oriflame рекламной акции, однако интерес потребителей кпродукции компании по окончании «Акции» не уменьшился, а остался на прежнемуровне. Покупатели стали еще больше доверять продукции данной компании, анекоторые даже стали ее постоянными клиентами.
Данный пример наглядноиллюстрирует применение маркетинговых стратегий на практике и показывает, чтонеобходимо сделать, чтобы продажи возросли, прибыли увеличились, а продукциябыла интересна покупателям.
Заключение
Результаты маркетинговыхисследований потребительского рынка могут использоваться для разработкиэффективных стратегий маркетинга, позволяющих предприятиям формировать четкиеконкурентные преимущества на рынке потребительских товаров.
Немаловажным направлениеммаркетинговых исследований потребительского рынка является изучение поведенияпокупателей, в частности факторов, оказывающих влияние на принятие ими решенияо покупке того или иного товара. Исходным моментом в таких исследованияхявляется построение модели процесса принятия решения о покупке, котораявыступает своеобразной рабочей гипотезой. При построении модели исследовательопирается не только на собственный опыт, но и на данные других исследований, атакже на результаты собственных исследований.
При сборе эмпирическойинформации целесообразно использовать не только количественные, но икачественные методы, такие, например, как фокус-группы, глубинные интервью,проекционные тесты и др. Выбор этих методов определяется конкретной ситуацией,связанной с разработанными моделями – характером продукта, спецификойизучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования, итеми средствами, которыми располагают организаторы и заказчики.
Важной составной частью исследованийпроцесса принятия покупательского решения является сегментирование покупателейданного продукта по социально-демографическим признакам, по характеру поведенияв ходе принятия решения о покупке. Одним из приоритетных направленийисследований поведения потребителей является выявление и количественноеизмерение их отношения к предприятию. При проведении таких исследованийнеобходимо и целесообразно использовать методы, направленные на сбор и анализинформации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также опокупательских намерениях.
При проведении такихисследований рекомендуется использовать многофакторный метод «идеальной точки»,позволяющий получить информацию как об «идеальном предприятии», так и овзглядах потребителей на исследуемое предприятие и на его конкурентов, а такжеметоды кластерного анализа, благодаря которым потребителей можно объединять всравнительно однородные группы по отношению к фирме, с последующей разработкойстратегии управления отношением потребителя к фирме.
Результаты маркетинговогоисследования отношения потребителей к предприятию могут использоваться длявыявления конкурентных преимуществ и упущенных возможностей фирмы, а крометого, для разработки и оценки эффективности маркетинговых управленческихвоздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и последующихпокупках.
Одним из наиболее сложныхэтапов любого маркетингового исследования является оценка его экономическойцелесообразности и эффективности. Необходимой исходной информацией являетсяпроизведенное ранее сегментирование рынка с учетом социально-демографическиххарактеристик различных кластеров потребителей, покупательских намерений(степени готовности совершить покупку), отношения покупателей к самой фирме и ееконкурентам.
Проведя маркетинговыеисследования и оценку уровня конкурентоспособности парфюмерной продукции, можносказать, что не смотря на то что позиция Avon на рынке достаточнопрочны, но расслабляться им не стоит конкуренты дышат в затылок. Какая-нибудьакция, маркетинговый ход и Avon потеряет много покупателей.
Библиографический список
1. В. Анурин,И. Муромкина, Е. Евтушенко Маркетинговые исследования потребительскогорынка 2004.
2. Морий И.М.,«Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг», – Учебноепособие – М: Юрайт-Издат, 2004
3. Т.Д. Маслова,С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик «Маркетинг (Маркетинговые исследования.Товары и цены. Коммуникационная политика)»; изд-во «Питер», 2004 г.
4. «Торговоедело: экономика, маркетинг, организация», учебник, 2 – е издание, перераб. Идоп./ Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина и проф. Т.П. Данько – М: ИНФРА‑М,2001
5. Каталогиразличных фирм выпускающих парфюмерную продукцию 2007 гг.