Разработка нового товара является одним из важнейшихнаправлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные вэкономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболееполно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает ихпрактическую и методологическую значимость.
Цельюнастоящей работы является описание общих методологических основ разработкинового товара на основе применения современных маркетинговых подходов исходя изопыта управленческого консультирования автора.
Общая схема разработки товара
Опубликованные в настоящее время схемы разработкиновых товаров, как правило, включают следующие этапы [1,2]: генерацию идей,отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга,анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания врыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этаповносит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсужденияцелого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких какэлементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материалпродукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, атакже прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.
Более детальная проработка указанных блоковмаркетинговой деятельности представлена в работе [3], однако приведенные вданном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобныпри использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новыхтоваров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схемаразработки нового товара, в целом.
По-видимому, общая полная схема разработки товаровдолжна начинаться с запуска нового товара в производственную программупредприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекциюи экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1).
Важными этапами разработки товара должны быть созданиедизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующейупаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно бытьпридано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.
Следующими шагами после обеспечения всех необходимыхпроцедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночнойадекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, атакже оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметровданного продукта производственным и финансовым целям предприятия.
/>
Рисунок1. Общая схема разработки новоготовара
Поиск идей новых товаров
Основные составляющие процесса поиска идей новыхтоваров – это анализ источников идей и применение творческих методов полученияидей [3].
Можно выделить три основных источника идей длясоздания новых продуктов.
1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как отпотребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичныепричины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительскиеорганизации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают навозможности в этой области.
2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первуюочередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске болеесовременного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь,работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматьсяименно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редкихслучаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеютсущественные преимущества в этой области. Таким образом, ограничиваетсяконкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Длятого чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться длясовместного проведения исследований.
3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы,которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенноезначение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. Навыставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежныеконкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатовисследований в родственных областях.
Если анализ источников идей не дает желаемыхрезультатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новыхтоваров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа,мозговая атака и синектический подход.
Синектический подходзаключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построенияаналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогийпроизводится быстрый возврат к исходной задач.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из нихнаиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил названиеселекции идей.
Селекция идей новых товаров
Цель предварительной селекции идей заключается ввозможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеив их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означатьпроверку идей на их соответствиетребованиям фирмы, которое можетвключать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку.Дляэтого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависятот характера предприятия.
Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объемпродаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствиепродукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимовыяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть липравовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуемаидея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствуетцелям и имиджу предприятия.
Матрица оценкистроится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельностипредприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), имприсваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль дляуспеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая изкоторых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того илииного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученныхрезультатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.
При многокритериальной оценкевначалеутверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессевыбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия спомощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведенийкритериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеипозволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками(индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
Экономический анализ идей товаров
Экономический анализ идей может быть осуществлен последующим этапам.
1) Прогноз затрат, связанных с развитиемпродукта, выходом на рынок и продажей
Прогноз связан с определенным риском, поскольку дляанализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта,отношение потребителей к продукту.
2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)
Качество прогноза зависит от того, насколько точноудастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередьзависит от затрат.
3) Прогноз прибыли
Если мы знаем для определенного периода времени доходыи затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могутбыть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходиморассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненногоцикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точкизрения прибыли.
4) Учет неопределенности
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатыватьоптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учетанеопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что имприсваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
Развитие концепции товара
Фаза развития концепции товара тесно связана с методомфункционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь набазе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияютсущественно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующимнаправлениям:
- Какие функции должен выполнять определенный элементпродукта?
- Какие вспомогательные функции он выполняет?
- Какие затраты связаны с ним?
- Так ли необходимы функции, выполняемые элементомпродукта?
- Может ли эта функция быть выполнена другим, болеедешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?
Далееоставшиеся идеи воплощаются в прототипыилиизделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной формебольшое значение должно быть уделено дизайну товара.
Разработка дизайна товара
Качество продукта формируется как функциональнымипризнаками данного товара, разработка которых является прерогативойконструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которогообязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства,используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма,цвет и материал продукта.
Форма продуктасвязана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качествважнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теорияутверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движенийобраз является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых,согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.
На восприятие формы влияет индивидуальность и вкусвоспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а такжеокружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производятлучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.
Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариациипродукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов иоттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.
Цвета оказывают психическое действие,успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продуктлегким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социального символа.Например, черный цвет – официальный цвет представителей властей и религиозныхдеятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет – цветмолодоженов и артистов и т.д.
Иногда существует правовое ограничение поповоду цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейскогоавтомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.
Привыборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, таккак многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.
Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалывызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Разработкавнешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга.Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.
Разработка упаковки и товарной марки
Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает,разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которуюпомещается продукция, этикетку и вкладыши.
Выделим ключевые факторы создания упаковок, которыедолжны учитываться при принятии решений в данном направлении.
1) Дизайн упаковкидолжен воздействоватьна образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – всеэто влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простаяупаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.
2) Стандартизация упаковки увеличивает мировоепризнание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковуюупаковку во всех частях земного шара.
3) Стоимость упаковки должна быть, конечно,учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничнойцены, в зависимости от целей и степени упаковки.
4) Современные материалы стимулируют спрос.Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл,стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например,целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картонотносительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определитьнасколько новаторской должна быть упаковка.
5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму.При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции иконкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки,а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названиякомпании и марка товара.
6) Множественная упаковкасоединяет всебе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты(например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различныхвещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличитьпотребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новуюпродукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемымстарым). Отдельно упакованныепорции какого-либо продукта могутсоздавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.
7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайнупаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.
Важной частью планирования продукта являетсяопределение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании,разработке и реализации своих целей [4].
Товарная марка– это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могутполучить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Важность товарных марок определяется следующимипричинами:
— облегчается идентификация продукции;
— гарантируется, что товар или услуга обладаютопределенным качеством;
— повышается ответственность фирмы за продукцию;
— вместо сравнения по ценам покупатель сравниваетмарки;
— престиж продукции растет с ростом общественногопризнания марки;
— создается отличительный образ продукции присегментации рынка;
— товарная марка может быть использована для выхода нановый продукт.
После разработки товарной марки продукта следуетсформировать систему обеспечения качества товара.
Обеспечение качества товара и оценкаконкурентоспособности
Формирование системы качества товара напредприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования [5]:обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.
Обеспечение качества, в соответствии со стандартомИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематическипроводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждогоэтапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворялаопределенным требованиям по качеству.
Управление качеством – это управление технологическимипроцессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производствеили самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, нои причин их возникновения.
Улучшение качества – это постоянная управленческаядеятельность предприятия, направленная на повышение технического уровняпродукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства исамой системы качества предприятия.
Система качества предприятия должна учитывать также и оценкуконкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара– этовозможность конкурировать на равных с товарами – аналогами нарынке и приносить его производителю достаточную прибыль. Подробная схема оценкиконкурентоспособности товара представлена в работе [6].
Оценка рыночной адекватности товара
Экономический успех предприятия прямо зависит от того,насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтомусоответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходянепосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объемсбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
Однако, в большинстве случаев, невозможно оцениватьпродукт по экономическим показателям, например:
· когда решение об инновациях принимается раньше, чемпоявляются какие-либо данные о реакции рынка;
· на экономические показатели влияет множество побочныхфакторов;
· выявление рыночной адекватности продукта важно дляего совершенствования и модификации.
В подобных случаях важно выяснить, насколько товар(продукт) или производственная программа соответствуют требованиям рынка ипотребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.
Для оценки рыночной адекватности товара могут бытьприменены различные подходы:
а)полевые маркетинговые исследования,позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей припокупке тех или иных товаров [7];
б) лабораторные маркетинговые исследования,предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара напотребителей;
в) аналитическое моделирование, обеспечивающеевыявление оценки субъективного качества товара;
г) многомерное компьютерное моделирование,обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различныххарактеристикам.
Полевые маркетинговые исследования рыночнойадекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностямпокупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизациипотребностей.
Более разносторонне и объективно оценка рыночнойадекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговыхисследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов напотребителей.
К наиболее известным аналитическим моделям рыночнойадекватности товаров относятся модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зренияпригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном видесубъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммированиесубъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различныхмотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить.Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продуктадолжны быть изменены.
Поэтомув модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяетсяопосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формулемодели:
/>
где Wj– оценка рыночной адекватности j-того товара;
Xk– весовой коэффициент k-той характеристики;
Yjk– оценка k-той характеристики j-того товара.
Собрав таким способом данные о многих товарах, можнополучить:
— общие оценки товаров, которые могут служитьиндикаторами предпочтений потребителей;
— информацию о том, как воспринимаются потребителямиотдельные товары;
— информацию о важности различных характеристик дляобщей оценки.
Отметим, что различные требования к товарам даютидеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модельоснована на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно,чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию такназываемых моделей с идеальной точкой.
Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты – идеальнойвеличины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае,имеет вид:
/>
где Zk – идеальное значение k-тойхарактеристики;
r = 1 для товара постоянной пользы;
r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося напоследних этапах своего жизненного цикла);
Wj, Xk, Yjk –параметры, описанные в соотношении (1).
Продуктследует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точкименьше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, сточки зрения потребителей, продукте.
Многомерные модели основаны на следующих положениях:
· имеется множество товаров, каждый из которых можетбыть описан через определенное число атрибутов;
· каждый атрибут может быть представлен как ось,проходящая через психическое пространство восприятия;
· данные оси образуют пространство, измерение которогоравно количеству атрибутов;
· можно получить суждения потребителей о том, наскольковыражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
· на основании суждений потребителей можно определитьместо товара в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшитьчисло осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющиена восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зренияэтих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаровпо отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемостии интенсивности конкуренции [8].
Построении пространства восприятия потребителейзаключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можноприбегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки илипродукты они учитывают при принятии решений о покупках.
Таким образом, обоснованное и корректное применениепередовых методов маркетинга позволяет формировать и производитьконкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получениесоответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.СПб: Питер Ком, 1998.
2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг.М.: Экономика, 1993.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практическиймаркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
4. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б.Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 1997.
5. Кретов И.И. Маркетинг напредприятии. М.: Финстатинформ, 1994.
6. Завьялов П.С. Экспортная товарнаяполитика предприятий // Маркетинг, №3, 1997, с. 17–19.
7. Голубков Е.П. Определение методовсбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, № 1, С.3–27.
8. Попов Е.В. Продвижение товара.Екатеринбург: Наука, 1997.