--PAGE_BREAK--Как известно, «Спрос – это потребность в определенных товарах выраженная не столько в желании, сколько в потребности приобрести их ».
Поэтому первым фактором, определяющим спрос на рынке бытовой мебели, является численность населения. Его динамика представлена в таблице 2.1.2
Таблица 2.1.2.
Численность населения млн. чел.
Численность населения млн. чел.
148,3
148,3
148,0
147,9
147,6
147,1
146,7
146,3
145,6
144,8
140,0
Прирост, %
0,0
-0,2
-0,1
-0,2
-0,3
-0,3
-0,3
-0,5
-0,5
-0,6
Годы
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Снижение численности населения ведет к тому, что мебели в натуральном выражении покупают все меньше. Этот тезис подтверждается данными, представленными в таблице 2.1.3.
Таблица 2.1.3
Индекс физического объема продажи мебели
Индекс физического объема продажи мебели (1990г=100)
106,0
79,0
93,0
85,0
83,0
76,0
63,0
58,0
67,0
62,0
63,0
Проценты роста
-25,5
17,7
-8,6
-2,4
-8,4
-17,1
-7,9
-8,6
-1,6
-1,6
Годы
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Вторым фактором является динамика численности трудоспособного населения. Сведения представлены в таблице 2.1.4.
Таблица 2.1.4.
Динамика численности трудоспособного населения
Численность трудоспособного населения. млн. чел
83,9
83,7
83,8
84,1
84,2
84,3
84,8
85,5
86,3
87,0
87,8
Прирост, %
-0,2
0,1
0,4
0,1
0,1
0,6
0,8
0,9
0,8
0,9
Годы
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Третьим фактором является доход населения.
Сведения о динамике уровня реального располагаемого денежного дохода населения (в дальнейшем — РРДД) из официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлены в таблице 2.1.5.
Таблица 2.1.5.
Динамика РРДД в 1992-2002 гг.
РРДД населения, % к предыдущему году
52,5
116,4
111,9
83,9
100,8
106,3
83,7
86,8
110,9
105,9
105,5
Годы
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2003
Четвертым фактором – доход трудоспособной части населения.
Сведения из официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлены таблице 2.1.6.
Таблица 2.1.6.
Динамика уровня реальной начисленной заработной платы населения
В 1992-2002 гг.
Реально начислен-ная зарплата, % к предыдущему году
67,0
100,4
92,0
72,0
106,0
105,0
87,0
78,0
121
119,8
115,1
Годы
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2003
Приведенные данные позволяют сделать следующие выводы о краткосрочной (1-3 года) перспективе развития спроса:
· в натуральном выражении, спрос будет снижаться на 0,5-1% ежегодно;
· в денежном выражении спрос будет расти на 1-5% ежегодно.
Динамика спроса в течение года определяется динамикой РРДД, которая за 2001г., по данным официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru) представлена таблице 2.1.7.
Таблица 2.1.7.
Месяц 2001 г.
Янв.
Фев.
Мар.
Апр.
Май.
Июнь.
Июль.
Авг.
Сен.
Окт.
Ноя.
Дек.
В % к соответст-вующему периоду предыдущего года
107,2
101,7
102,4
105,5
101,6
107,6
107,9
110,2
108,5
109,7
104,9
103,7
В % к предыду-щему периоду
60,0
113,3
109,1
104,6
92,2
113,7
96,2
104,8
100,0
98,7
100,8
195,0
Динамика реальных располагаемых денежных доходов населения в 2001 г.
Определяемый динамикой реальных располагаемых денежных доходов населения спрос на рынке бытовой мебели в течение года делится на четыре фазы:
· в январе-марте – фаза снижения спроса до уровня примерно 88-90% от среднегодового значения;
· в марте-мае – фаза стабильного низкого спроса;
· в мае-августе – фаза роста спроса до уровня примерно 110-112% от среднегодового значения;
· в августе-декабре – фаза стабильно высокого спроса.
Колебания спроса ставят изготовителя перед выбором: получать дополнительную прибыль от продаж больших натуральных объемов с сохранением уровней цен или оптовых цен с сохранением натуральных объемов.
На сегодняшний день на российском рынке функционирует множество мебельных фирм. Основными являются три мебельных гиганта – ПМО «Шатура»,
«Москомплектмебель» и АО «Электрогорскмебель». На их долю приходится около четверти российского производства мебели, еще 30% делают сорок менее крупных предприятий. Половину всей мебели в стране выпускают 4000 мебельных предприятий, причем это новые фирмы, родившиеся в эпоху реформ, которые располагают высококлассными профессиональными кадрами.
В пределах страны в целом ОАО «Алые паруса» занимает незначительную долю рынка. В Иркутской области рыночная доля предприятия составляет около 15%.
Объем реализации продукции нашего предприятия составляет:
300 – 350 млн. руб. в год,
20 – 25 млн. руб. в месяц.
Основными конкурентами ОАО «Алые паруса» являются отечественные ОАО «Меркан», «Шатура» и зарубежные «Мебель Италии» — фирмы занимающиеся производством и реализацией мебели продукции строительно-ремонтного направления. Продукция нашего предприятия и продукция конкурентов не однообразная и рассчитана на разные рыночные сегменты
Продукция «Мебель Италии» характеризуется высоким качеством и высокой ценой. Она рассчитана на потребителей с высоким уровнем дохода. Поэтому она является доступной только для покупателей с высоким уровнем дохода.
Продукция ОАО «Меркан» соответствует мировому уровню по качеству при основательно высокой цене. По своему дизайнерскому стилю качеству и цене может конкурировать с аналогами импортного производства.
Продукция ПМО «Шатура» достаточно высокого качества, но она несколько уступает по качеству зарубежным фирмам-конкурентам. Продукция этого предприятия рассчитана на потребителей с высоким и средним уровнем дохода, поэтому она в большей степени доступна для потребителей.
Продукция ОАО «Алые паруса» не очень высокого (среднего) качества, но ее цена значительно ниже, чем у фирм конкурентов, что делает ее доступной для большинства потребителей. Продукция нашего предприятия пользуется высоким спросом у жителей города Усть-Илимска и Иркутской области, имеющих средний доход.
Как каждый производитель предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.
Спрос на рынке мебели явно ненасыщен и фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, поэтому интенсивность конкуренции невысокая. Появление на рынке крупного лидера в ближайшее время маловероятно.
Цели и мотивы покупок данного товара: Мебель – один из основных товаров народного потребления. Она имеет большое значение в организации быта, отдыха, работы. Сегодня невозможно представить жизнь современного человека без мебели. Каждому человеку нужны столы, стулья, шкафы, двери. Покупка мебели – это целенаправленный процесс и, покупая мебель, люди хотят улучшить свою жизнь, сделать ее комфортнее. Продукция нашего завода удовлетворяет потребностям потребителей в качественной, удобной, экологически чистой и красивой мебели.
К современной мебели предъявляются функциональные, конструктивные, технико-экономические и эстетические требования.
Функциональные требования предусматривают проектирование и изготовление мебели, которая по всей номенклатуре, форме, размерам, степени обеспечения необходимыми удобствами, взаимосвязи изделий в общем ансамбле удовлетворяла бы современным потребностям человека. Конструкция детской мебели должна способствовать физическому, умственному и эстетическому развитию ребёнка, быть лёгкой, простой по форме, локальной по цвету. Мебель учебных заведений должна обеспечивать наиболее благоприятные условия для проведения теоретических и практических занятий, способствовать эффективности обучения.
Конструктивные требования предусматривают проектирование и изготовление совершенных конструкций мебели, достижение её простоты, устойчивости и прочности изделия, технологичности, эксплуатационной надежности и рационального использования материалов.
Технико-экономические требования определяют экономичность конструкции, характер производства (единичное, серийное, массовое), технологию, степень стандартизации, нормализации и унификации узлов и деталей в изделии. Мебель должна конструироваться из современных материалов и быть технологичной, т.е. соответствовать индустриальным методам её производства. Мебель должна сохранять свою прочность в процессе эксплуатации и отвечать требованиям действующих стандартов и другой нормативной документации.
Эстетические требования предъявляются к мебели для достижения гармоничного сочетания в ней красивых, удобных, целесообразных, простых и лаконичных форм. Эстетичность мебели и её современность определяются функциональным совершенством, единством формы, конструкции, материала и технологии и зависит от отделки, которая обеспечивает целостность восприятия формы, её гармоничность.
Предприятие ОАО «Алые паруса» реализует свою продукцию на территории города Усть-Илимска и Иркутской области. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников – это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами. Предприятие устанавливает гарантийный срок на свою продукцию. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.
2.2. Анализ предприятия.
Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выявление того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.
Анализ нашего предприятия представлен в таблице 2.2.1.
Таблица 2.2.1.
Анализ ОАО «Алые паруса»
Сила
Слабость
Широкая номенклатура выпускаемой продукции;
Хорошая репутация у основных потребителей;
Оптимальное соотношение цены и качества;
Современный дизайн, удовлетворяющий потребности потребителей
Стабильность персонала
Использование экологически чистого сырья;
Налаженные связи с поставщиками сырья;
Мебель соответствует российским стандартам.
Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, что снижает резерв поддержания конкурентных цен;
Неприемлемые сроки вывода на рынок новых изделий
Несоответствие продукции международным стандартам;
Недостаток финансовых средств на:
-Участие в выставках
-дополнительную рекламу
-обновление оборудования
-издание каталога выпускаемой продукции
Возможности
Угроза
Открытие новых гостиниц и ресторанов поражает развитие спроса на мебель;
Развитие малого бизнеса повышает спрос на недорогую офисную мебель;
Увеличение рождаемости повышает спрос на детскую мебель;
Увеличение количества учебных учреждений поражает спрос на скамьи, парты, письменные столы, компьютерные столики.
Несовершенная система налогообложения;
Усиление конкуренции со стороны западных компаний и отечественных фирм получивших солидные инвестиции;
Уход с рынка некоторых поставщиков сырья;
Падение спроса на мебель отечественного производства;
Повышение железнодорожных тарифов и тарифов на электроэнергию.
2.3.Цели предприятия.
Проведенный анализ среды обеспечивает базу для определения миссии и целей предприятия.
Основная цель бизнеса ОАО «Алые паруса» — максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке.
Миссия предприятия (главный рыночный смысл деятельности) была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она звучит так: Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог обставить свою квартиру или дом удобной и красивой мебелью, отвечающей всем законам эргономики и экологии.
В своей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1.
Цели и задачи ОАО «Алые паруса»
Сфера деятельности
Постоянные ориентиры
Краткосрочные цели на 2003 г.
Маркетинг
Сохранение позиций на целевых рынках
Расширить число потребителей;
Каждый год предлагать на рынок новый товар;
Увеличить прибыль от продаж;
Улучшить имидж компании на рынке;
Повысить качество маркетинговой деятельности;
Финансы
Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли
Увеличить рентабельность;
Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость;
Обеспечить привлекательность для инвесторов;
Производство
Повышение текущей эффективности производства
Снизить издержки производства;
Обеспечить рост объемов выпуска;
Сократить сроки выполнения заказов;
Повысить культуру производства;
Качество
Повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества
Повысить удовлетворенность потребителей;
Выстроить систему взаимоотношений с поставщиками основанную на статистическом контроле качества;
Персонал
Повышение эффективности работы сотрудников
Усовершенствовать основные кадровые процессы;
Построить более эффективную структуру персонала;
Повысить удовлетворенность персонала;
Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;
Менеджмент
Повышение качества управления
Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления;
Внедрить механизм стратегического управления
2.4. Основные рыночные сегменты предприятия.
Сегментирование рынка — это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Сегмент – это, особым образом, выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия.
Главная цель сегментирования рынка – состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
· наилучшее удовлетворение нужд и потребности людей, подгонка товара под желание и предпочтение покупателя;
продолжение
--PAGE_BREAK--· повышение конкурентно способности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
· увязка научно технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей;
· ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, выступающему в сегментации рынка.
Смысл сегментациизаключается в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.
В таблице 2.4.1 представлены основные рыночные сегменты нашего предприятия
Таблица 2.4.1.
Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ОАО «Алые паруса»
Товарная группа
Бытовая, корпусная мебель
Письменные столы, парты и скамьи
Детская мебель
Двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, карнизы
Рыночный сегмент
Малый бизнес, гостиницы, рестораны, профилактории
Учебные учреждения:
школы, ВУЗы,
ПТУ, автошколы, семьи с детьми школьного возраста
Детские дома, приюты, детские сады, молодые семьи
Строительные организации, частные лица, дачники
Таблица 2.4.2.
Рыночный профиль целевого клиента ОАО «Алые паруса»
Товарная группа
Основные потребительские ценности
Основные требования, предъявляемые к товару
Письменные столы, парты, скамьи
Красота, удобство, невысокая цена, легкость
Прочность, надежность, долговечность
Детская мебель
Удобство сборки и использования, красота, цена, экологичность, безопасность, легкость
Прочность, надежность,
долговечность
Бытовая, корпусная мебель
Удобство сборки, соответствие моде, красота, стильный дизайн, экологичность, безопасность
Прочность, надежность,
долговечность
Двери, окна, плинтуса, наличники
Красота, невысокая цена
Прочность, долговечность
2.5. Бизнес – портфель предприятия.
Сформировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес- портфель.
Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Хорошим считается тот бизнес, портфель которого оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ структуры и динамика бизнес портфеля
Венчурный портфель (при разработке нового товара)
Товарная группа
Характеристика среды
Компьютерные столики, эргономические кресла
В связи с массовым внедрением компьютеров появился спрос на данные группы товаров как со стороны предприятий, организаций, учебных учреждений, так и со стороны частных лиц
Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)
Товарная группа
Характеристика среды
Двери, окна, дверные блоки, плинтуса, карнизы
Постоянный рост индивидуального строительства, ремонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынках стройматериалов и домостроения
Детская мебель
Рост рождаемости увеличивает спрос на детскую мебель
Стабильный портфель (постоянные приоритетные клиенты)
Товарная группа
Характеристика среды
Парты, скамьи
На данную группу товаров существует устойчивый спрос у различных учебных учреждений, особенно школ. При отсутствии конкурентов по данной группе товаров спрос не насыщен, что сказывается на производственных мощностях (их неполная загрузка)
Корпусная мебель
Производство является рентабельным, спрос устойчивый с тенденцией к усилению
Тенденции развития бизнес-портфеля выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла предприятия.
Внедрение
Рост
Зрелость
Стагнация
Товарные группы
Компьютерные столики
Парты
Эргономические кресла
Двери, дверные блоки
Скамьи
Окна, оконные рамы
Бытовая, детская мебель
Рис.1. Концепция жизненного цикла ОАО «Алые паруса»
2.6 Маркетинговое позиционирование.
Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном маркетинге и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка.
Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.
Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его среди конкурирующих товаров. В отсутствии конкурирующих товаров позиционирование представляет собой уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.
Наряду с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.
Прежде чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.
Таким образом, позиционирование товара – это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.
Существуют следующие способы позиционирования товара:
· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
· Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;
· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;
· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
· Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;
· Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.
ОАО «Алые паруса»
лучше чем
другие производители мебели и столярных изделий
для
жителей города Усть-Илимска и Иркутской области
со средним уровнем дохода
потому что
предлагает современную мебель, сочетающую в себе качество, функциональность
надежность и столярные изделия по цене доступной для большинства потребителей, также высокий уровень сервиса и качественное послепродажное обслуживание
в результате
покупатели приобретают мебель, которая улучшает их быт и позволяет сделать условия жизни (отдыха, работы) более удобными и комфортными
Рис.2. Обоснование позиционирования
Высокая
цена
o «Мебель Италии»
o ОАО «Меркан»
o ПМО «Шатура»
Низкое Высокое
качество качество
o ОАО «Алые паруса»
Низкая
цена
Рис.3 — Карта позиционирования.
Карта позиционирования показывает, что наше предприятие предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.
Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу
Возможности обеспечить наличие производителем
Высокие Низкие
1
2
3
4
5
1
Цена
Дизайн
2
Комфорт
Соответствие моде
3
Удобство сборки
4
Прочность
5
Высокая
Возмож-
ность для
потреби-
теля
Низкая
Рис.4.Таблица позиционирования
Из таблицы видно, что наше предприятие имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.
Основной слоган: Мы обеспечиваем оптимальное сочетание цены и качества.
2.7. Базовые стратегии предприятия.
Базовая маркетинговая стратегия – долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания определяются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:
· территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
· освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
· степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
· отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
· отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.
Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:
· фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;
· фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
· Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
· Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.
Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 5
Рынок
Товар
Существующий
Новый
Существующий
Глубокое проникновение на рынок
Все виды бытовой мебели
Столярные изделия
Разработка товара
Компьютерные столики
Эргономические кресла
Новый
Развитие рынка
Диверсификация
Рис.5 Матрица «товар-рынок»
Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:
Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.
Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.
2.8. Продуктовые стратегии предприятия.
Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж – рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Матрица образована двумя показателями:
· Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;
· относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.
Матрица «рост объема продаж — рыночная доля» представлена на рисунке
ДОЛЯ РЫНКА
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА
большая
маленькая
быстрый
«Звезды»
Столярные изделия, двери, окна, детская мебель
«Дикие кошки»
Офисная мебель
медленный
«Дойные коровы»
Бытовая мебель
«Собаки»
Рис.6. Матрица «рост объема продаж — рыночная доля» ОАО «Алые паруса»
Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:
«Дойные коровы» (бытовая мебель): Для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
«Дикие кошки» (офисная мебель): Так как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
«Звезды» (детская мебель, столярные изделия): На данные группы товаров спрос растет достаточно большими темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.
2.9.Конкурентные стратегии предприятия.
Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в набольшей мере определяет уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования на рынке. Так для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней, а тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяет эффективность дальнейшего анализа.
продолжение
--PAGE_BREAK--Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке учитывается группа следующих факторов:
· соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») – ситуация в отрасли;
· конкуренция со стороны товаров являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;
· угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;
· позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков;
· позиция потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.
Проведем краткий анализ конкуренции:
Платежеспособный спрос на рынке мебели явно не насыщен. Он растет, но незначительно, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, а появление на рынке новых конкурентов в ближайшее время не ожидается. Это обусловлено высокими барьерами проникновения на рынок (т.е. тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению с действующими предприятиями – это высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействия фирм отрасли). Уровень конкуренции на смежных товарных рынках (рынки стройматериалов, домостроения и др.) невысок. Набор сервисных услуг фирм-конкурентов в отрасли идентичен. Цены конкурентов значительно выше. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого максимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам невелика. Предприятие имеет налаженный канал поставки. Важность нашего предприятия в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии с их стороны. Угроза со стороны покупателей невелика, так как есть крупные покупатели, но их доля незначительна и товар значим для покупателя. Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.), поэтому следует ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции – это незначительно повышает уровень конкуренции. В целом уровень конкуренции невысок и в ближайшее время не изменится.
На основе анализа построим матрицу рыночного поля (рисунок 7).
Слабое влияние клиентов
1. Есть крупные покупатели,
но их доля незначительна
2. Товар значим для
покупателя
Слабое влияние Невысокая конкуренция в Слабое влияние
новых конкурентов отрасли с тенденцией к товаров-заменителей
1. Высокие барьеры усилению: 1. Высокая стоимость
на вход 1. Спрос ненасыщен, растет; «переключения»
2. Высокие преимуще- 2. Конкуренты не агрессивны; 2. Цена конкурентов
ства фирм отрасли по 3. Сильная конкуренция на выше
технологиям смежных рынках;
и каналам реализации 4. Между фирмами неценовая
конкуренция.
Есть незначительные
угроза со стороны поставщиков
1. Имеется один основной поставщик
пиломатериалов
2. Высокая важность
нашего предприятия для поставщиков
делает влияние со стороны поставщиков
незначительным
Рис. 7. Матрица рыночного поля ОАО «Алые паруса».
Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегии конкурентной борьбы: силовую, нишевую, приспособленческую и пионерскую.
Для нашего предприятия больше всего подходит использование нишевой стратегии, которая предполагает изготовление продукции для определенного круга потребителей.
2.10. Товарная политика.
Товар- продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.
Вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.
Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.
Предприятия ОАО «Алые паруса» производит деревянные изделия: дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет, деревянная тара и др.
Также производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена на рисунке 8.
Для жилых комнат
Для кухни
матрацы
столы
шкафы
Стулья, кресла банкетки
кровати
Диваны, диваны-кровати, кресла-кровати
Мебель детская
Шкафы, ящики для игрушек
столы
кровати
стулья
шкафы
тумбы
столы
стулья
Офисная мебель
Шкафы
Полки
Кабинетные элементы
Письменные и компьютерные столы
Эргономические кресла
Продукция нашего предприятия не является новой на российском рынке. Существует множество предприятий и фирм, реализующих аналогичную продукцию. Большая часть продукции из ассортимента предприятия находится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель, двери, окна дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет). Также существуют товары, которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономические кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи).
Мебель, выпускаемая нашим предприятием, среднего качества. Она соответствует требованиям основных покупателей (жители города Усть-Илимска и Иркутской области со средним уровнем дохода). Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.
Наш продукт обладает достаточной патентной чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку. Ассортимент достаточно насыщен.
ОАО «Алые паруса» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.
2.11. Ценовая политика.
Ценовая политика – механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
· в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
· когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;
· какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;
· какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.
Можно выделить следующие цели ценообразования фирмы ОАО «Алые паруса»:
· Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
· Ограничение потенциальной конкуренции;
· Завоевание лидерства по показателям доли рынка;
· Увеличение объема продаж;
· Максимизация товарооборота.
Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учетом:
· себестоимости продукции;
· цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
· спроса и предложения на данный товар.
Спрос на рынке мебели не насыщен, что не дает возможности наращивать масштабы производства, снижая себестоимость продукции. Спрос на продукцию завода постоянен. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов
Продукция мебельных фирм конкурирующих на рынке города Усть-Илимска и Иркутской области не одинаковая как по цене, так и по качеству.
Самую высокотехнологическую, качественную и дорогую мебель предлагает фирма «Мебель Италии».
Цена мебели фирм ОАО «Меркан» и ПМО «Шатура» достаточно высокая, но она несколько ниже. По качеству эта мебель способна конкурировать с западными фирмами.
ОАО «Алые паруса» предлагает мебель хорошего качества, но по более низкой цене, доступной для большинства потребителей.
Между фирмами существует неценовая конкуренция, так как каждая фирма предлагает продукцию, рассчитанную на определенный сегмент, т.е. на круг потребителей с определенным уровнем дохода.
Разработка ценовой стратегии — это последний этап ценовой политики фирмы.
Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише.
ОАО «Алые паруса» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.
На разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что « между моделями нет различий».
В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос становится менее эластичным. При этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.
Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, наше предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.
Вцелом предприятие придерживается стратегии средних цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для нашего предприятия.
Успешным для нашего предприятия является применение стратегии «цена с доставкой». То есть предприятие продает продукцию по цене, в которую включена стоимость доставки до покупателя. При этом предприятию нужно вести дополнительный учет затрат по транспортировке продукции, но данная стратегия достаточно удобна для покупателя.
2.12. Сбытовая политика.
Предприятие ОАО «Алые паруса» реализует свою продукцию на территории города Усть-Илимска и Иркутской области. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников – это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами. Стенды представляют собой качественно оформленные площадки, где различная мебель, двери, наличники, плинтуса представлены в сопровождении дорогих и более дешевых аксессуаров. Со стороны руководства стендам уделяется большое внимание, так как они являются носителем торговой марки и лицом предприятия. Продукция на стендах постоянно обновляется, совершенствуется система показа и дизайна. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.
Сотрудники офиса оформляют заказы, договора с покупателями, одновременно собирают и систематизируют информацию и отслеживают ситуацию на рынке аналогичной продукции.
Предприятие устанавливает гарантийный срок на свою продукцию.
Учитывая то, что люди больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие, наши магазина расположены близко к автомагистралям. Первостепенное значение приобретает интенсивность транспортных потоков и движение пешеходов. В этой связи возникает необходимость наладить и вести учет движения общественного и личного транспорта и пешеходов, поскольку среди них могут оказаться наши потенциальные клиенты, если их внимание привлекут вывеска или выставленные на витрине товары, которые они смогут приобрести в нашем магазине. К услугам посетителей предоставляются камера хранения, бесплатный кофе, а также бесплатное пользование телефоном и гардеробом. Все это делает покупку мебели приятным занятием для покупателей. Также возле магазинов предусмотрены места для парковки автомобилей.
Информация о вкусах и предпочтениях посетителей выставочных стендов предприятия, где представлена продукция, собирается торговыми представителями фирмы – продавцами-консультантами.
Исследование спроса на свои изделия по нескольким направлениям. Одно из направлений оценки спроса — метод анализа текущих продаж. Анализ ведётся как по укрупнённым товарным группам, так и детализированный, по проданным изделиям. На основании результатов анализа продаж выявляются те виды изделий, которые пользуются платёжеспособным спросом у заказчиков. Анализ спроса состоявшихся заказчиков даёт как количественную оценку спроса, так и качественную. На основании анализа делаются выводы, какие изделия пользуются спросом, есть ли смысл продолжать их производство в этом объёме и работать над совершенствованием этих моделей или эффективнее для предприятия снять с производства как нерентабельные.
продолжение
--PAGE_BREAK--Основное внимание акцентируется на работе своих торговых представителей, их профессионализме, умении грамотно общаться с посетителями, заключать договора.
Работа на выставках каждого продавца анализируется. В результате анализа, даётся оценка профессиональным качествам конкретного сотрудника, и принимается решение о поощрении его и увеличении заработной платы.
Регулярно, раз в неделю, проводятся собрания, в которых принимают участия все, кто как-либо связан с реализацией продукции и сбором маркетинговой информации. На собрании проводится тщательный разбор работы стендистов по способу информации о посетителях выставочных стендов, продукции, которая наиболее пользуется спросом, на что обращают внимание посетители выставки, мнение каждого продавца-консультанта в обязательном порядке выслушивается и по нему принимается решение.
Метод исследования рынка потенциальных покупателей. На этот метод делается основная ставка компании. Методология анализа рынка и изучение спроса потенциальных покупателей носит не столько количественный анализ, а качественный. В основе методологии лежат методы, которые позволяют систематизировать мнения покупателей как состоявшихся, так и потенциальных о продукции предприятия, их желания и предпочтениях. Основу этого метода составляет выявление совокупного мнения потребителей о достоинстве и недостатках предлагаемой компанией продукции на рынке.
Анализ этой информации и конкретные выводы, сделанные на основе полученных результатов, лежат в производственной стратегии компании. Так изучая вкусы и предпочтения потенциальных покупателей, предприятие обеспечивает объёмы производства, позволяющие обеспечить рентабельность и устойчивое положение на рынке. Предприятие ориентирует производство изделий из массива на определённый сегмент рынка: на людей, имеющих средние доходы. Они предъявляют спрос на продукцию среднего качества и экологически чистую, а изделия из массива как нельзя точно отвечают этим требованиям. Лишь необходимо, чтобы продукция соответствовала представлениям потребителей о качестве и стиле.
Сбор информации о вкусах, желаниях и предпочтениях потенциальных покупателей производят продавцы-консультанты на выставочных стендах предприятия, которые из личных бесед с посетителями выставок делают выводы. Эти выводы заносятся консультантами в специальные бланки – опросные листы. В конце каждого рабочего дня со всех выставочных стендов опросные листы передаются телефонограммой в офис.
Опросные листы представляют собой табличную форму, которая имеет следующую схему. В первой колонке указывается время посещения стенда человеком (1-ое время – с 10.00 до 12.00 часов, 2-е время – с 12.00 до 15.00 часов, 3-е время – с 15.00 до 18.00часов). В последующих колонках указывается товарная группа изделий. Дальше в колонках отмечается, какая печатная продукция была отдана потребителю. Заключительная колонка опросного листа идет под названием «примечания», где детально по каждому изделию, которое упоминалось в беседе, заносится полезная информация о посетителе, его мнении о данной продукции, её недостатках и достоинствах.
Перед продавцом консультантом стоит задача не только собрать информацию о каждом потенциальном покупателе, но и установить обратную связь с ним, посредствам получения от него координат или телефона, заинтересовав его индивидуальным размером скидки.
В конце каждой беседы консультанта с заинтересовавшимся продукцией предприятия посетителем, ему вручается раскладка выше перечисленными пометками, и советуют посетить офис для оформления там заказа на понравившиеся изделия.
Если более подробно остановится на акции компании установления обратной связи с потенциальными покупателями, то аргументом в её пользу может служить создание базы данных покупателей. В конце каждого отчётного периода подводятся итоги по сумме денег полученных по заказам. И в том случае, когда установленный план перед филиалом не выполняется, обзваниваются по телефонам из базы данных потенциальные покупатели и их пытаются убедить оформить заказ в настоящее время с учётом специально предложенной скидки. За счёт дополнительно полученных денег выполняется план. От выполнения плана зависит размер заработной платы сотрудников, и дополнительно каждому по результатам анализа продаж продукции за месяц выплачивается премия.
Таким образом, организационная маркетинговая работа даёт возможность прогнозирование объёма реализации.
На основании отлаженной системы направления опросных листов торговых представителей и оформленных и оплаченных индивидуальных заказов, служба маркетинга имеет возможность регулярно отслеживать ситуацию на рынке о вкусах и предпочтениях покупателей и таким образом судить о сложившемся и потенциальном спросе на продукцию компании. Вся проанализированная информация поступает в корректно-конструкторское бюро. Отдел маркетинга совместно с КПБ принимают решения о целее сообразности увеличения выпуска, изменения, дополнения конкретных изделий или о разработке новых видов мебельной или столярной продукции.
Исследуя конкретный опыт оценки спроса, можно сделать следующие выводы:
· вся стратегия ОАО «Алые паруса» построена на использовании методов систематизации и анализа мнений покупателей, продавцов- консультантов и конкретных объёмов продаж предприятия на рынке;
· применение данных методов доступно и дёшево и отличается быстротой получения достоверной информации от покупателей;
· с помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер;
· установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности промышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного преимущества.
2.13. Коммуникационная политика.
Каждая фирма беспокоится о своем имидже, создает мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама, стимулирование продаж, личная продажа, общественные связи. Все вместе они образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.
Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на более низкие цены и на известность ОАО «Алые паруса», как одного из лучших производителей изделий из древесины в Усть-Илимске и Иркутской области. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Наша мебель – Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса “.
Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли завода. Расход на рекламу у ОАО «Алые паруса» составляет 7-10% от прибыли.
Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по Иркутской области за небольшую плату, установка, ремонт).
Средствами рекламной кампании являются:
· Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера.
· Реклама в еженедельниках и ежемесячниках («Центр плюс», «Строитель», «2*2», – справочные издания каталогов ого типа). За рекламу в этих изданиях платит завод, а распространяются они среди населения бесплатно.
· Радиореклама (Русское радио)
· Специализированные выставки.
· Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами ЗАО «Сибирская сосна» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).
· Рекламные щиты и стенды на улицах города.
· Реклама в сети Интернет.
· Использование практически всех работников завода для осуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя – юридические и физические лица.
В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.
Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.
Предлагаемый нами товар является товаром промышленного и бытового назначения. Рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы, детские сады, учебные учреждения и население города.
Наиболее эффективной для нашего товара рекламой, на наш взгляд, является реклама, напечатанная в местной газете («Усть–Илимская правда»). Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв — 500 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Также мы планируем разместить нашу рекламу на щитах. Один рекламный щит будет находиться рядом с основным входом на территорию нашего производства, а другой при въезде в наш город по Братскому шоссе (таким образом, чтобы информация на нём была легко читаема для проезжающих мимо).
Рекламная деятельность фирмы дополняется другими элементами продвижения, в том числе, и стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).
Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях.
Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется нашим предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов.
Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.
2.14.Маркетинговый контроль.
Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке.
При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все технически просто невозможно, да и в этом нет необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы. К таким видам контроля следует отнести:
· контроль за выполнением годовых планов;
· контроль прибыльности фирмы;
· стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями. Заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры по исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:
· Чего нужно достичь (по определенным контрольным показателям)?
· Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности?
· По какой причине так происходит? · Какие действия следует совершить, чтобы исправить положение?
Наше предприятие осуществляет контроль деятельности на рынке по следующим показателям:
· анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;
· анализ доли рынка и ее изменений;
· анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;
· наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции, позволяющие своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.
Уровень отклонения фактических показателей от плановых подскажет, насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия нашего предприятия. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление и сокращение рекламы и т.п.
Непосредственный контроль за выполнением годовых планов на нашем предприятии осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена.
Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.
Вначале ОАО «Алые паруса» оценивает все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяет размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения. Руководство службы маркетинга нашего предприятия дополняет эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:
· В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой от марки самого товара?
· Насколько перспективен каждый из используемых каналов?
· Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?
Основную работу по контролю прибыльности на нашем предприятии осуществляет специальный контролер по маркетингу.
Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколения товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, Обладающих полезной для проведения ревизии информацией.
2.15.Бюджет маркетинговой программы.
Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.
продолжение
--PAGE_BREAK--