Продвижение фармацевтического товара

--PAGE_BREAK--
1.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров

Розничные торговцы постоянно осуществляют коммуникации со своими клиентами путем создания соответствующей атмосфер предложения товаров и обслуживания покупателей, рекламной литературы, рекламных объявлений и прочих средств продвижения. “Розничное продвижение”– термин, описывающий комплекс (микс) коммуникационных мероприятий, осуществляемых розничными компаниями с целью оказать влияние на те группы населения, от которых зависят их продажи. Главная задача розничного продвижения продукции – повлиять, на восприятие потребителя, его отношение и поведение с целью укрепить его лояльность, повысить частоту посещений и совершения покупок. Однако к числу жизненно важных групп населения, на которые следует оказывать влияние, относятся не только представители целевых групп имеющихся и потенциальных покупателей. Необходимо также оказывать влияние на специалистов, осуществляющих торговые контакты, в томчисле на торговых агентов и поставщиков, а также тех, кто формирует общественное мнение.

Поскольку маркетолог может использовать широкий спектр методов продвижения, важно заранее определить, какие цели призвано достичь продвижение конкретных товаров. Следует четко сформулировать маркетинговые задачи, чтобы выбрать наиболее эффективные методы продвижения. Комплекс стратегий компании предполагает информированность, осознание потребностей, обучение, стимулирование совершения покупок, повышение лояльности, изменение восприятия клиентом и проч. На рис. 1.2 объясняется порядок возможной разработки задач продвижения.

Задачи продвижения должны иметь некоторые точные параметры в целях их практического достижения и мониторинга результатов – это так называемые задачи типа SMARRTT. Задачи типа SMARRTT(от англ. Specific, Measurable, Realistic, Relevant, Targeted, Timed) обеспечивают конкретные, измеряемые, достижимые, реалистичные, релевантные (значимые) целевые и рассчитанные по времени результаты.





Рис. 1.2. Разработка задач продвижения
Мы сформулировали задачи типа SMARRTTследующим образом:

• Конкретные: должны быть достаточно ясными и точными, чтобы определить конкретное направление, в котором следует работать, и получить

ожидаемые результаты.

• Измеряемые: должны содержать четкую формулировку целевых результатов, поддающихся количественному измерению, чтобы можно было впоследствии оценивать их выполнение.

• Достижимые: должны быть выполнимы, для чего следует иметь достаточные финансовые средства и ресурсы. Кроме того, необходимо учитывать, что достижение задач может быть ограничено из-за проблем, связанных с персоналом или со снабжением.

• Реалистичные: на продвижение следует возлагать только реалистичные ожидания. Посредством продвижения можно достичь определенных, но не безграничных результатов, например, ожидания того, что за счет продвижения изменится отношение к брэнду или спрос на конкретное розничное предложение, могут не оправдаться.

• Релевантные: должны соответствовать кругу производственных заданий, характерных для деятельности компании.

• Целевые: должны соответствовать идеям, касающимся результатов для целевой аудитории. Для разных целевых аудиторий могут быть поставлены разные задачи.

• Рассчитанные по времени: в формулировке должно быть указано конкретное время, в течение которого должны быть достигнуты результаты или желаемые изменения.

После постановки задач вторым важным шагом в рамках подготовки любой кампании продвижения товара является определение и согласование бюджета. Существует несколько различных подходов к определению бюджета, в основе которых могут лежать разные критерии. Важно понимать, что не существует наилучшего метода установления бюджета. Причина этого заключается в сложности оценки эффективности кампании продвижения вследствие того, что между временем проведения кампании и любыми результирующими изменениями модели спроса проходит довольно значительное время. Кроме того, на характер спроса оказывают влияние прочие элементы маркетингового комплекса.

Общий размер бюджета продвижения определяется рядом факторов, но любое решение должно учитывать существующие или потенциальные объемы продаж компании. Наиболее популярными подходами к формированию бюджета кампании продвижения являются: метод целей и задач, метод доступности, метод доли в объеме продаж, а также метод конкурентного паритета. Приведем их краткое описание.

• Метод целей и задач: бюджет определяется исходя изтого, сколько средств необходимо для коммуникаций с целевыми объектами. Если розничный торговец намерен повысить осведомленность, изменить отношение или выстроить брэнд, то эти задачи становятся необходимыми заданиями, на непосредственное исполнение которых и выделяются достаточные для этого средства.

• Метод доступности: первым шагом является выработка прогноза ожидаемого объема продаж и затрат компании на бюджетный период, исключая затраты на продвижение. Разница между ожидаемой выручкой и целевым размером прибыли определяет размер бюджета на коммуникации, исходя из того, что может позволить себе кампания в пределах данного объема средств. Согласно этому методу бюджет продвижения рассматривается как обычные издержки производства, что не поощряет розничных торговцев тратить средства на продвижение ввиду возможных проблем в будущем или считать их инвестициями в увеличение объема продаж.

• Метод доли в объеме продаж: устанавливается размер бюджета на коммуникации в виде фиксированной доли от ожидаемого объема продаж. Недостаток этого метода состоит в том, что доля расходов на коммуникации прошлых периодов будет такой же и для текущей ситуации на розничном рынке. Кроме того, метод основан на точности прогноза, а это чревато грубыми ошибками. Более того, если розничный торговец хочет, чтобы потребители оказывали предпочтение новому магазину или новому формату розничной торговли, то средств, выделяемых в рамках системы бюджетирования, основанной на доле в объеме продаж, может быть недостаточно для обеспечения в короткий срок осведомленности и усвоения новшества. Следует иметь в виду, что бюджет продвижения автоматически сокращается в периоды рыночного спада, равно как и вследствие падения объема продаж компании, вызванного повышенной активностью конкурента, посягающего на его долю рынка. В этих условиях сокращение бюджета на цели продвижения может спровоцировать дальнейшее падение объема продаж.

• Метод конкурентного паритета: основан на определении бюджета продвижения в соответствии с долей рынка компании, а также с тем, какой объем средств на продвижение направляют конкуренты. Этот метод не позволяет использовать предоставляющиеся возможности рынка, поскольку поддерживается паритет в расходах на продвижение, вследствие чего задача стратегического проникновения на рынок может остаться нерешенной.
1.3. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулированиевлияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсорингтакже отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудитории).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

— увеличить число покупателей;

— увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем (табл. 1.3).

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:
Таблица 1.3

Цели стимулирования

ЦЕЛИ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

РАЗОВЫЕ

Увеличить число потребителей;

Увеличить количество товара, потребителем;

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

Выполнить показатели плана продаж.



Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

Повысить оборачиваемость кого-либо товара;

Избавиться от излишних запасов:

Придать регулярность сбыту сезонного товара;

Оказать противодействие возникшим конкурентам;

Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.



Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);

Поддержать рекламную компанию.





— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

— повысить количество товара, поступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия(табл. 1.4).

Таблица 1.4

Объекты стимулирования

СБЫТОВОЙ

АППАРАТ

ПОСРЕДНИК



ПОТРЕБИТЕЛЬ



Целевая премия:

Талон на продажу со

скидкой;

Талоны на продажу соскидкой;

Конкурсы;

Игры.

Скидки;

Продажа по сниженнымценам:

 

Продажа посниженным ценам;

 

Образцы товаров;

 

Конкурсы;

Дополнительноеколичество товара

 

Игры.

 

 

Упаковка, для дальнейшегопользования;

 

 

 

 

Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

 

 

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

— общее стимулирование — применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

— избирательное стимулирование – размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

— индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование    сбыта.   Кратковременность  мероприятия   побуждает

потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мерпо стимулированию и сбыту товара.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в. сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

— место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции;

— цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

·             качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

·             количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

— программа действий, целью которой является увеличение сбыта;

— контроль за плановыми мероприятиями, включает проверку рентабельности запланированных мероприятий путем проведения тестов до и после стимулирования сбыта;

— бюджет — для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет;

— план-график, в котором намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

Представитель профессии, связанной со стимулированием сбыта должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения. Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в “режиссере”, концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации. Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как “бесплатный подарок” или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж [18, 49]. Анализ литературных источников показал, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Причем, операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой “специальная цена”. Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара [4,18].

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети:

·        на протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

·        во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

·        магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям “избранные товары недели, месяца”.

При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Целью такого отбора является объединениетоваров частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли и создание постоянной клиентуры, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

·   франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя:

·        прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота (табл. 1.5).
Таблица 1.5


    продолжение
--PAGE_BREAK--
1.4.Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий


Формирование спроса -комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создание у клиентов “образа товара”. Приведем основные факторы, которые влияют на спрос [21,25]:

1. Плотность населения. Несомненно, чем больше плотность населения, тем больше потребность в лекарственных средствах.

2. Географическое расположение региона. На территориях с различными климатическими зонами преобладают те или иные заболевания. Следовательно, и ассортимент должен быть соответствующим.

3. Размеры региона сбыта. Чем больше регион, тем больше оптовых фирм, и, соответственно, шире представлена розница.

4. Экология. Чем хуже экология, тем больше заболеваемость – растет спрос на лекарственные средства.

5. Материальное положение населения. Следует учитывать материальное положение населения, от которого зависит платежеспособность и возможность приобретать дорогостоящие лекарственные средства.

6. Ценовая доступность конечному потребителю. Чем ниже цена на тот или иной препарат, тем выше спрос. Здесь нужно учитывать цену, которую предлагают конкурирующие оптовые фирмы и, в конечном итоге, розничное звено.

7. Приближенность к потребителю. Приближение к потребителю должно быть максимальным. Если это — розничное звено, то аптека должна находиться в местах скопления людей – потенциальных потребителей (рынок, остановка транспорта, больница, поликлиника и т.д.).

8. Уровень обслуживания потребителя. Здесь имеет значение интерьер помещения, его площадь, наличие сплит-системы охлаждения воздуха и его нагрева. Потребитель охотнее придет в аптеку, которая оказывает дополнительные услуги — измерение давления, предоставление справки, имеет предоплатную систему. Предоплатная система позволяет в кратчайшие сроки доставить лекарственное средство, которого нет в аптеке, потребителю. Немаловажно также соблюдение деонтологии фармацевтическим работником, его желание помочь подобрать нужный и доступный по цене лекарственный препарат потребителю.

Когда мы говорим о спросе на лекарственные средства и продукцию медицинского назначения, то берем во внимание:

1. Спрос на лекарственные средства фирм-изготовителей среди оптовых компаний,

2. Спрос на лекарственные средства, предлагаемые оптовыми фирмами, среди предприятий розничного звена (аптек).

3. Спрос конечного потребителя на лекарственные средства в аптеке. Стимулирование сбыта (salespromotion)– это комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к товару. Подразделяется на стимулирование предприятий каналов распределения и стимулирование потребителей. Эти два направления деятельности неразрывно связаны и образуют единую систему, обозначаемую аббревиатуройФОССТИС. Эту аббревиатуру применяют как для обозначения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, так и соответствующий отдел маркетинговой службы. При этом к основным мероприятиям ФОССТИС можно отнести: рекламу, продвижение товара (личные продажи, мерчандайзинг, стимулирование продавцов и др.), создание и продвижение торговой марки; обеспечение связи с общественностью (PR-акции).

Все средства ФОССТИС подразделяются на неличностные (сообще-

ния через средства массовой информации), личностные (сообщение направлено на конкретных людей, определенные организации).

Рассмотрим место ФОССТИС в системе маркетинга. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит рынок, а также политические, социальные, культурные и иные условия;

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д., снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров;

• планирование товародвижения и сбыта;

• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

•обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

• обеспечение соответствия товара социальным и морально-этическим нормам;

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Таким образом, формированию спроса и стимулированию сбыта принадлежит центральное место в системе маркетинга.
1.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий

Впротивоположность рекламированию, личное участие в продаже является формой презентации товара или услуг при личном общении.

Техника личных продаж применяется как в розничной, так и в оптовой торговле товарами аптечного ассортимента.

В розничной торговле личное участие в продаже имеет форму беседы фармацевта с покупателем о лекарстве. Значение личных продаж поднимается с возрастанием роли безрецептурных препаратов. Рост просвещенности населения в вопросах терапии заболеваний, нежелание обращаться к врачу из-за легкого недомогания, повышение ответственности личности за свое здоровье, а также достаточная насыщенность фармацевтического рынка Украины лекарственными средствами способствуют развитию концепции самолечения. Играет роль и недостаток врачебных кадров, перегруженность ЛПУ.

Самолечение представляет собой использование лекарств потребителями для лечения нарушений и симптомов, распознанных ими самими. На практике оно также включает лечение одного члена семьи другим или с использованием рекомендаций знакомых. В среднем около четверти всех заболеваний лечатся с помощью безрецептурных препаратов. Более половины населения обращаются к врачу только в случае крайней необходимости. Подобное состояние дел с одной стороны накладывает на провизора дополнительную ответственность за качество лекарственной помощи, с другой – дает дополнительные возможности в области формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для работников первого стола разработаны различные методики личных продаж. Суть их сводится к умению войти в контакт с покупателем, внимательному, благожелательному отношению к нему, умению лаконично и доступно изложить информацию о препарате. Важно помнить, что личный контакт с фармацевтом не только влияет на одномоментное решение о покупке, но и формирует у посетителя отношение к аптеке в целом. Опросы показывают, что уважительное отношение со стороны аптечных работников является одним из критериев выбора аптеки, по значению идущим сразу за полнотой ассортимента и уровнем цен.

В оптовой сфере личные продажи осуществляют торговые представители дистрибьюторов, именуемые у нас в стране “менеджерами”. Их деятельность имеет принципиальные различия по сравнению с деятельностью работников первого стола:

• продажа не конечным потребителям, а посредникам;

• продажа специалистам, хорошо разбирающимся в характеристиках товара;

• работа не с массой, а с конкретными людьми — руководителями аптек.

Таким образом, личные продажи в оптовой торговле — это не просто торговля, а установление деловых и партнерских отношений. Личный контакт особенно важен в условиях высокой конкуренции, характерных для российской фармацевтической дистрибьюции. “Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми”. (Дэвид Пиплз).
1.4.2. Мероприятиямерчандайзинга

Мерчандайзинг– комплекс мер по стимулированию сбыта на месте продажи. Эффективность мерчандайзинга обосновывается двумя факторами:

• значительная часть потребителей (около двух третей) принимает

окончательное решение о покупке непосредственно в торговом зале;

• стоимость мероприятий мерчандайзинга значительно ниже стоимости традиционной рекламы при схожем эффекте.

Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:

• выбор методов реализации товаров;

• формирование техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;

• подбор материалов для оформления места продаж;

• оформление рекламных витрин и установок;

• подготовка команды мерчандайзеров.

При этом основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:

• товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто “отберут” друг у друга объемы продаж;

• рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса;

• товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки;

• сопутствующие товары рекомендуется группировать;

• выкладывая “свежие” товары, необходимо учитывать контраст цветов.

Не следует забывать о том, что в мерчандайзинге математическое правило “от перестановки слагаемых сумма не изменяется” действует абсолютно наоборот. Неграмотное перемещение товаров на полке, как по вертикали, так и по горизонтали может стоить потери объема продаж. Наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема [6,16].

Очень важным моментом является выбор POSматериалов.

Место продаж по-английски – PointofSales(POS) или PointofPurchaseв США. Соответственно средства оформления мест продаж на профессиональном жаргоне именуются средства POSили POSматериалы.

Задача средств POS– повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку “здесь и сейчас”. Этим POSотличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POSматериалы, такие как наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Между элементами POSи рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Если говорить о конкретных формах POS, то они чрезвычайно многообразны.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Первая функция наружного оформления – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж.

POSматериалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички “открыто/закрыто”, наклейки с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные наклейки. Помимо этого к элементам POSвходной группы относятся напольные наклейки непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в аптеку устроен по принципу “шлюза” с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POSматериалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и наклейки.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POSматериалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

Основная цель размещения элементов POSв торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), наклейки, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POSматериалы для

“напоминания” о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом.

На POSматериалы в месте выкладки ложиться основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача POSматериалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, наклейки.

Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые “товары импульсивной покупки” (детская “аскорбинка”, леденцы от боли в горле и т.д.). Соответственно и POSматериалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, наклейки, лотки для мелочи и световые короба (с надписью “касса”).
1.4.3. Стимуляция продавцов

Как показывает опыт, важнейшие способы воздействия на покупательскую активность можно подразделить на две основные части: прямую — работа непосредственно с потребительской аудиторией и косвенную — работа с персоналом торговых точек.

С покупателями работают все звенья системы фармацевтической торговли как производители и дистрибьюторы (реклама, организация акций по продвижению и др.), так и розничное звено (работа с покупателями непосредственно в месте продаж). Во втором случае работники розничного звена выступают объектом воздействия со стороны производителя или дистрибьютора.

Основной формой стимулирования является проведение конкурсов среди аптек или отдельных аптечных работников конкурсов на лучшую продажу конкретного препарата. Другой вариант – когда приз получают не только лучшие, но все аптеки (работники), преодолевшие определенную планку продаж. При этом возникает вопрос об этической стороне проведения подобных акций, ведь, по сути, они стимулируют фармацевта рекомендовать средство не наилучшее для пациента, а наиболее выгодное лично для фармацевта. Также в качестве формы стимулирования сбыта может выступать проведение лекций представителями компании-производителя, формирующих у аптечного персонала благоприятное отношение к данному препарату.
1.5. Отдельные формы стимулирования сбыта

Весьма действенным средством ФОССТИС являются акции по продвижению (промоушн-акции). В фармацевтической сфере наиболее применима презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов (естественно не лекарственных препаратов, а, например, косметики), буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей, раздача купонов).

Если при презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной презентацией. В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие акции продвижения по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие.

Также параллельно проведению презентации можно использовать раздачу образцов парафармацевтической продукции, подарков, информационных буклетов, листовок.

Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух упаковок покупатель получает третью бесплатно – хорошо работает с товарами для здоровых людей, например, с витаминами) либо вручение любого другого подарка.

Еще один метод стимулирования потребителя — использование скидок. Возможны скидки на отдельные товары для всех потребителей (обычно для товаров с недостаточным спросом, для новых малоизвестных товаров, для товаров с небольшим сроком годности), либо на все/многие товары для отдельных групп потребителей (пенсионеры, постоянные покупатели).

Очень серьезное отношение должно быть к торговым маркам, знакам и брэндам.

Торговая марка –это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак– это зарегистрированная торговая марка, имеющая маркировки ® или ™ и удостоверяющая исключительное право владельца на этот товарный знак.

Брэнд– это известная торговая марка, имеющая высокий уровень узнаваемости среди покупателей.

Создание и продвижение брэнда (брэндинг, брэнд-менеджмент) – важнейшее средство ФОССТИС, способное значительно увеличить объем продаж по торговой марке.

В связи с марочным обозначением лекарственных средств продавцы и покупатели получают ряд выгод:

• использование марок дает возможность различать лекарственные препараты многочисленных производителей и указывает, какая компания несет ответственность за выпущенную на фармакологический рынок продукцию;

• применение товаров под марочными обозначениями облегчает сегментацию и расширяет емкость рынка. Каждая марка лекарств в рамках определенной ассортиментной группы, удовлетворяет специфические потребности целевого потребителя;

• гарантируется определенный уровень качества продукции и снижается риск неудачной покупки лекарственных средств для потребителя. Иными словами, покупатели готовы заплатить своеобразный “налог” за марочное имя, чтобы снизить риск приобретения недоброкачественного товара.

Любая компания в своей товарной политике формирует марочный портфель (brandportfolio), где каждая марка выполняет строго субординированную роль. На вершине иерархии находится корпоративная марка (corporate

brand
),которая идентифицирует компанию, производящую продукт или предлагающую услугу.

Марка ассортиментного ряда (
product

line

brand
),или так называемая продуктовая марка, связана с конкретными продуктами компании в рамках определенной ассортиментной группы. Например, для компании “Гедеон Рихтер” таковыми группами являются:

сердечно-сосудистые препараты: Дигоксин®, Эднит®, Диротон®, Верошпирон®;

гормональные контрацептивны: Ригевидон®, Три-Регол®, Новинет®, Регулон®, Постинор®;

неврологические препараты: Кавинтон®, Мидокалм®, Фрамекс®.

Мотивирующая покупку марка (
driver

brand
) –это, как правило, продуктовая марка, которая побуждает принять решение о покупке. Ее идентичность представляет то, что потребитель в первую очередь ожидает получить от покупки; то, что представляет для него ключевую выгоду от использования продукта.

Поддерживающая марка (
endorser

brand
) –это марка, основная функция которой направлена на то, чтобы поддержать продуктовую марку, которая мотивирует покупку, вызвать к ней доверие со стороны потребителей. Эту роль опорной марки в большинстве случаев выполняет корпоративная марка. Так, например, у компании “Тева” в названиях препаратов “Атенолол-Тева”, “Ампициллин-Тева” сочетаются как название фирмы (корпоративная родительская марка), так и индивидуальное название препарата (продуктовая марка). При этом название фирмы исполняет роль поддерживающей марки, придает лекарственному препарату узнаваемость, что вызывает доверие потребителей, а индивидуальное продуктовое название сообщает ему неповторимость.

Главная роль поддерживающих марок – убедить покупателя в том, что продукт действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данной торговой маркой стоит солидная, преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией. Поддерживающая марка вызывает особое доверие в производстве лекарственных препаратов, поскольку от их качества напрямую зависит состояние здоровья пользователей. Особенно важна роль поддерживающей марки при выводе нового препарата на фармацевтический рынок.

Марка “дойная корова” (
milker
) –это зрелая марка, приносящая фирме основную прибыль и дающая возможность инвестировать развитие других марок ассортимента (марочного), продажи которой устойчиво растут из года в год. Например, для компании “Глаксо Смит Кляйн” в роли одной из марок “дойной коровы” выступает Зовиракс® в различных лекарственных формах. Многие покупатели предпочитают покупать это средство, а не более дешевые препараты ацикловира, поскольку верят в качество, обеспечиваемое маркой Зовиракс®.

Стратегическая марка (
strategic

brand
) –это новая, развивающаяся марка, важная для решения перспективных стратегических задач фирмы. В будущем она может стать элементом, важным для всей структуры бизнеса компании. По мере своего развития и вызревания она впоследствии может превратиться в марку “дойная корова”.

Основной задачей управления марками является создание отчетливой марочной идентичности (brand

identity
),позволяющей выделить данную продукцию или фирму в ряду конкурентов.

Марочная идентичность представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик марки.

Марка есть нечто большее, чем продукт.

Продукт включает в себя такие характеристики, как область применения, свойства, качество и использование. Понятие же “марки” шире, поскольку оно дополнительно включает такие составляющие, как: пользователи марки, страна происхождения, ассоциации с организацией, марочная индивидуальность, символы, отношения между маркой и потребителями и эмоциональные выгоды.

Одним из эффективных способов усиления степени идентичности марки является использование ассоциаций с компанией. Такие характеристики компании, как инновационность, стремление к качеству, забота об окружающей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Организационные свойства являются более постоянными и более прочными в конкурентной среде, чем свойства продукта. Намного легче скопировать продукт, чем продублировать организацию с ее уникальными людьми, ценностями и программами.

Основными категориями, которые ассоциируются с компанией и позволяют усилить идентификацию марки и поддержать продуктовые марки, являются:

• воспринимаемое качество;

• новаторство;

• забота о клиенте;

• присутствие и успех (длительность присутствия на национальном рынке, “проверка временем”);

• глобализация деятельности (то обстоятельство, что марка глобальна, обеспечивает престиж и доверие к ней значительной аудитории пользователей).

Под созданием торговых марок (“brand

building
”)понимаются три взаимосвязанные друг с другом задачи:

• разработка названия торговой марки;

• дизайн упаковки;

• продвижение торговой марки на рынок.

Разработка эффективной торговой марки сопровождается установлением тесной взаимосвязи всех трех составляющих. Лишь при реализации комплексного подхода торговая марка занимает прочные позиции на рынке и в сознании целевых потребителей.

Одной из первых задач по созданию торговой марки является разработка ее названия. Этому предшествует кропотливая исследовательская работа по изучению ситуации на рынке: определение объема рынка, тенденций его изменения, анализ конкурентного окружения, сегментация потребителей. Итогом этих мероприятий является формирование общей стратегии продвижения продукта на рынок и его позиционирование (brand

positioning
)  При этом основной задачей позиционирования является выявление основных конкурентных преимуществ лекарственных препаратов, которые в дальнейшем должны продвигаться на фармацевтический рынок с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Многие международные фармацевтические корпорации затрачивают на поиск удачного марочного названия значительные средства. Неубедительное для восприятия покупателей название приведет к значительным затратам на “проталкивание” слабого марочного обозначения, а удачное марочное название является хорошим капиталовложением в долгосрочном плане.

Вторым этапом строительстваторговой марки лекарственных препаратов является создание эффективной упаковки, сопровождающееся принятием многочисленных решений. Прежде всего разрабатывается концепция упаковки, как важнейшего элемента стратегии разработки продукта фирмы. Причемпри разработке упаковки должны выполняться следующие требования:

• облегчение пользования продуктом;

• усиление образа фирмы и образа марки – хорошо спроектированная, привлекательная упаковка является помощником потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки;

• соответствие стандартам и предпочтениям потребителей на рынках, где представлен товар: упаковка зависитот особенностей культуры каждой конкретной страны (например, цветовое восприятие).

Третьим этапом процесса создания и продвижения маркиявляются мероприятия по осуществлению маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя вышерассмотренные рекламу, стимулирование сбыта (salespromotion), а также связи с общественностью (publicrelation), которые мы рассмотрим ниже.

Использование всего арсенала эффективного управления торговыми марками лекарственных препаратов позволяет фармацевтическим компаниям закреплять свои позиции на динамично развивающемся рынке лекарственных средств.

    продолжение
--PAGE_BREAK--
Глава

2

Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины

2.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического рынка


Сегодня в Украине, население которой составляет почти 48 млн. человек, оптовой и розничной торговлейлечебными средствами занимаются, т.е. обеспечивают физическую доступность населения к врачебнымсредствам,5246 субъектов хозяйствования.

Они имеют 22530 аптечных учреждений (аптеки, аптечные пункты, аптечные киоски, аптечные склады (базы). 85% (19039) из них расположены в городах и поселках городского типа. И это при том, что в селах проживаеттреть (33%) населенияУкраины.

Лечебными средствами населения Украины обеспечивают:

9147аптек, 81% (7450) которых расположены в городской местности, 6846 аптечных киосков, которые являются структурными подразделениями этих аптек. По месту расположения аптечныекиоски распределяются таким образом: 87,7% (6006) расположенные в городах и лишь 12,3% (840) в сельскойместности, 5488 аптечных пунктов, которые также являются структурными подразделами аптек. По месту расположения на городаи поселки городского типа приходится 83% (4561) аптечных пунктов и только 17% (927) аптечных пунктовразмещены в селах.

Анализ приведенных выше данных свидетельствует, что наибольшее количество аптечных киосков создают аптеки сколлективной формой собственности, где на каждые 25 аптек приходится 26 аптечных киосков; потом аптеки счастной формой собственности, где на 25 аптек приходится 22 киоска, меньше всего аптечные киоски созданыаптеками государственной формы собственности – на 25 аптек –10 аптечных киосков. Немногодругаякартина с созданием аптечных пунктов, где наименьшую активность проявляют аптеки частной формысобственности, на каждые 10 аптек частной формы собственности приходится 2 аптечных пункта. Аптеки государственной и коммунальной формы собственности и аптеки коллективной формы собственности имеют близкиепоказатели, т.е. на каждые 10 аптек приходится 7 аптечных пунктов.

Все эти аптечные учреждениярозничной реализации лекарства обслуживают1049 аптечных складов(баз). В среднем по Украине один такой складобслуживает 20 точек розничной торговли, или 46 тысяч человек.

Среди всех субъектов хозяйствования, которые осуществляют обеспечение населения лечебными средствами: 81,2% субъектов хозяйствования осуществляют только розничную торговлю лечебными средствами, 13% лицензиатов осуществляют только оптовую торговлю медикаментами, 5,8% субъекты хозяйствования имеют оптовую и розничную сеть.

Производство лечебных средств в условиях аптеки осуществляют 1147 аптек, т.е. каждая восьмая аптека,при этом только каждая четвертая из них имеет асептические условия. Это показатель близкий Зимбабве, где одна аптека изготовляет лекарство для 46 тысяч человек. В Украине же на одну такую аптеку приходится 42 тысячичеловек. Преобладающее количество аптек, которые осуществляют производство лекарства находятся в коммунальнойсобственности (68%). В среднем по Украине одна аптека вместе с аптечным пунктом, так как только эти структуры имеют правоотпускать лечебные средства рецептурной группы, независимо о формы его собственности обслуживают 3,3тысяч лиц.

Для примера:

В Европе среднее количество населения, которое приходится на одну аптеку колеблется от 1143 человек вГреции до 17 869 человек в Дании.

На тысячу квадратных метров в Украине приходится 15 аптек, 11 аптечных киосков и 9 аптечных пунктов. Для сравнения: в Европе этот показатель колеблется от 2,3 воФранции до 70 в Греции.

В целом же, анализируя динамику развития аптечной сети за последние пять лет, сравнивая ее саптечной сетью некоторых стран Европы, можно однозначно говорить о сформированной системеобеспечение физической доступности населения Украины к лечебным средствам и сформированную аптечнуюсеть.

По данным Государственного фармакологического центра МОЗ Украины состоянием на 1 сентября 2006 г. в Украине вустановленном порядкезарегистрировано 9818 лечебных средств. Данные относительно динамики регистрации(перерегистрации) лечебных средств, начиная с 1999 года приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Данные Государственного фармакологического центра МОЗ Украины относительно количествазарегистрированных в Украине лечебных средств

Количество лечебных средств

Состоянием на 01.01.2000

Состоянием на 01.01.2001

Состоянием на 01.01.2002

Состоянием на 01.01.2003

Состоянием на 01.01.2004

Состоянием на 01.01.2005

Состоянием на 01.01.2006

Состоянием на 01.09.2006

отечественные

2004

2539

3322

2828

2781

3187

3196

3239

иностранные

3031

4305

4249

4907

5161

5554

6353

6579

Всего

5035

6843

7571

7735

7942

8741

9549

9818

Динамика роста

 

+35,91

+10,64

+2,17

+2,68

+10,06

+9,24

+2,82



Обозначенные данные носят обобщенный характер и не содержат информации относительно количества врачебных форми дозирование зарегистрированных препаратов, а также – информации относительно количества зарегистрированных в Украинеиммунобиологических препаратов (около 2,6 тыс. позиций).

На протяжении последних лет отслеживается положительная динамика увеличения количества препаратов, которыевнедряютсяв производство предприятиями области. Так, на протяжении 2003 года в производство было внедрено 100 лечебных средств, 2004 – 120, 2005 – 158, за 8 месяцев текущего годавнедрено более 100 новых препаратов.
2.2. Динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины

Общий объем аптечных продаж в розничных ценах в 2006 г. составил 5,5 млрд. грн. (около 1 млрд. дол. США) в денежном выражении и 1.4 млрд. упаковок – в натуральном. Объем продаж ЛС в розничных ценах составил 4,8 млрд. грн. (около 900 млн. дол. США) в денежном выражении, что выше аналогичного показателя 2005 г. на 4,1%, и 986,6 млн. упаковок в натуральном выражении, что ниже аналогичного показателя 2005 г. на 0,2%: удельный вес ЛС в общем объеме розничных продаж – 87% в денежном выражении (рис. 2.1) и 68,5% – в натуральном выражении (рис. 2.2.), причем по сравнению с 2005 г. удельный вес продаж ЛС уменьшился на 0,6 и 5,1% соответственно, то есть в аптечных учреждениях растет потребление товаров тех категорий, которые не относятся к ЛС.



Таблица 2.2

Объем розничных продаж и средневзвешенная розничная стоимость одной упаковки категорий товаров отечественного и зарубежного производства в 2006 г.

Категория

Объем продаж товаров (в денежном выражении)

Объем продаж товаров (в натуральномвыражении)

Средневзвешенная розничная стоимость одной упаковки товаров

зарубежного производства, млн. грн.

доля категории, %

отечественного производства, млн. грн.

доля категории, %

зарубежного производства, млн. упаковок

доля категории, %

отечественного производства, млн. упаковок

доля категории, %

зарубежного производства, грн.

отечественного производства, грн.

в среднем по рынку, грн.

ЛС

3451,5

71,8

1357,0

28,2

265,1

26,9

721,6

73,1

13,02|

1,88

4,87

имн

303,5

63,1

177,7

36,9

196,0

46,7

223,5

53,3

1,55

0,80

1,15

Косметика

94,0

70,3

39,7

29,7

8,2

43,5

10,6

56,5

11,48

3,73

7,10

БАД

53,0

50,8

51,4

49,2

3,4

23,3

11,2

76,7

15,58

4,58

7,15

Всего

3902,0

70,6

1625,8

29,4

472,6

32,8

966,9

67,2

8,26

1,68

3,84

По всем категориям “аптечной корзины” в 2006 г. больше половины проданных упаковок составляла продукция отечественного производства (табл. 2.2). Для ЛС и БАД удельный вес продаж отечественных товаров наиболее высок – 73,1 и 76,7% соответственно. Однако для объема продаж в денежном выражении ситуация противоположна – только для БАД объемы продаж импортной и отечественной продукции распределились равномерно, по остальным категориям товаров удельный вес продаж импортной продукции намного выше такового отечественной Столь разительные отличия удельного веса по объему продаж а натуральном и денежном выражении неудивительны, если учесть разницу средневзвешенной розничной стоимости одной упаковки товаров отечественного и зарубежного производства. Средняя стоимость зарубежных препаратов выше таковой отечественных в 7 раз, БАД – в 3,4 раза, ИМН – в 1,9 раза. Более того, средневзвешенная стоимость препаратов зарубежного производства выше таковой украинских ЛС не только по абсолютным значениям, но и по величине прироста (рис. 2.3). Особенности ценовой политики, проводимой в течение 2005-2006 г.г. подробно описывались в специализированных фармацевтических изданиях Многие отечественные производители в 2005-2006 г.г. активизировали процесс создания для своей продукции дополнительной стоимости, и можно предположить, что в 2007 г. ситуация с денежными объемами розничного рынка может измениться в сторону увеличения удельного веса продаж отечественных препаратов. Время диктует свои условия, старая добрая стратегия украинского рынка – игра на понижение, конкуренция исключительно за счет цены, уходит в прошлое, сегодня потребитель уже ищет не самый дешевый, а оптимальный по соотношению цена/качество препарат, и, вероятнее всего, количество таких “цивилизованных” потребителей будет увеличиваться достаточно быстро. Если украинские производители соответствующим образом отреагируют на изменения в структуре потребления, тогда следует ожидать изменения структуры продаж отечественных ЛС в сторону увеличения удельного веса более дорогих препаратов с новыми характеристиками, что соответственно приведет к увеличению средневзвешенной стоимости одной упаковки.



Рис. 2.3. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки продукции отечественных и импортных товаров в 2005 и 2006 гг.

Еще одним важным итогом 2006 г. является изменение в структуре потребления ЛС в зависимости от их фармакотерапевтических свойств По сравнению с 2005 г. в общем объеме аптечных продаж увеличился удельный вес групп АТС-классификации N “Средства, действующие на нервную систему” и С “Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему”, что также свидетельствует об изменениях в потребностях среднестатистического потребителя ЛС (рис. 2.4, 2.5). И, опираясь на стандарты цивилизованного фармацевтического рынка, вполне можно предположить, что и в 2005 г. их потребление будет медленно, но уверенно увеличиваться. Это еще один важный фактор, на который следует обратить внимание производителям при формировании своей рыночной политики на 2007 г.




Ценовая структура розничного рынка Украины образца 2004 г свидетельствует о том, что основу потребления в Украине составляют препараты, стоимость которых не превышает 4,5 грн. – почти 79% общего количества проданных упаковок (рис. 2.6). Однако в силу того, что их стоимость невысока, в денежном выражении их удельный вес составляет всего 20,7% (рис. 2.7). То есть в 2006 г. потребители приобрели больше всего низкостоимостных препаратов, но при этом операторы рынка наибольший доход получили от средне- и высокостоимостмых ЛС. Следует ли из этого, что производителям недорогих, препаратов необходимо менять структуру своего товарного портфеля, отбрасывая низкостоимостмые и выводя на рынок новые более дорогие ЛС? Нет, конечно, но применение принципа дифференцированной ценовой политики необходимо. Уже сейчас можно говорить о том, что только за счет низкостоимостных препаратов производитель не сможет достичь высоких позиций на фармрынке Пока существует высокая эластичность спроса на недорогие препараты на этапе взаимодействий производитель-дистрибьютор (о чем говорилось в публикации о ресурсах роста розничного сегмента фармрынка Украины), в силу большого количества взаимозаменяемых торговых марок разных производителей, рентабельность производства этих ЛС будет достаточно низкой. Чтобы этого избежать производителю необходимо создавать дополнительную стоимость для своих товаров, выводить на рынок новые торговые марки, которые могут быть конкурентоспособными не только по цене.

     

Лидером среди торговых марок ЛС фармрынка Украины по объемам аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2005-2006 г.г. является брэнд ЭССЕНЦИАЛЕ, причем стабильность позиции этого препарата подтверждает сравнение рейтингов за 3 периода: декабрь, IV квартал и в целомза 2005 г. и I, II кв. 2006 г. (табл. 2.3.; 2.4.; 2.5).

Таблица 2.3

Таблица 2.4

Таблица 2.5

Топ-лист брэндов ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении в Украине в декабре 2005 г.

Топ-лист брэндов ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении в Украине в IV квартале 2005 г.

Топ-лист брэндов ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении в Украине за 2005 г.

№ п/п

Титульное наименование ЛС

№ п/п

Титульное наименование ЛС

№ п/п

Титульное наименование ЛС

1

ЭССЕНЦИАПЕ

1

ЭССЕНЦИАЛЕ

1

ЭССЕНЦИАЛЕ

2

ЦЕФТРИАКСОН

2

ЦЕФТРИАКСОН

2

АКТОВЕГИН

3

АКТОВЕГИН

3

АКТОВЕГИН

3

ЦЕФТРИАКСОН

4

ФЕСТАЛ

4

МИЛДРОНАТ

4

НО-ШПА

5

НО-ШПА

5

НО-ШПА

5

МИЛДРОНАТ

6

КОЛДРЕКС

6

ЦЕФАЗОЛИН

6

ЦЕФАЗОЛИН

7

МИЛДРОНАТ

7

ФЕСТАЛ

7

ФЕСТАЛ

8

ФЕРВЕКС

8

ЛАЗОЛВАН

8

МЕЗИМ

9

МЕЗИМ

9

МЕЗИМ

9

ВИТРУМ

10

ЦЕФАЗОЛИН

10

КОЛДРЕКС

10

ЛАЗОЛВАН

11

ЛАЗОЛВАН

11

ФЕРВЕКС

11

КЕТАНОВ

12

СТРЕПСИЛС

12

ВИТРУМ

12

ВИАГРА

13

ВИТРУМ

13

АМБРОКСОЛ

13

НАТРИЯ ХЛОРИД

14

АМБРОКСОЛ

14

СТРЕПСИЛС

14

ЭНАП

15

ПРОСТАМОЛ УНО

15

НАТРИЯ ХЛОРИД

15

СТРЕПСИЛС

16

ЭНАП

16

ПРОСТАМОЛ УНО

16

ФЕРВЕКС

17

НАТРИЯ ХЛОРИД

17

ТЕРАФЛЕКС

17

ПРЕДУКТАЛ

18

КЕТАНОВ

18

КЕТАНОВ

18

КАПТОПРЕС

19

ПРЕДУКТАЛ

19

ЭНАП

19

АМБРОКСОЛ

20

КОФОЛ

20

ВИАГРА

20

КОЛДРЕКС

21

ВИАГРА

21

КОФОЛ

21

МУЛЬТИ-ТАБС

22

ДОКТОР МОМ

22

ПРЕДУКТАЛ

22

ЦЕРЕБРОЛИЗИН

23

БИСЕПТОЛ

23

ДОКТОР МОМ

23

ПРОСТАМОЛ УНО

24

КИСЛОТА АСКОРБИНОВАЯ

24

МУЛЬТИ-ТАБС

24

ДИКЛОБЕРЛ

25

ФАРМАЗОЛИН

25

БИСЕПТОЛ

25

ТЕРАФЛЕКС

26

КАПТОПРЕС

26

КИСЛОТА АСКОРБИНОВАЯ

26

ЦМТРАМОН

27

ТЕРАФЛЕКС

27

АМПИЦИЛЛИН

27

БИСЕПТОЛ

28

МУЛЬТИ-ТАБС

28

МАКРОПЕН

28

АМПИЦИЛЛИН

29

ДИКЛОБЕРЛ

29

КАПТОПРЕС

29

ФЛУКОНАЗОЛ

30

АЦЦ

30

ФЛУКОНАЗОЛ

30

РАНИТИДИН

31

ФЕЗАМ

31

АЦЦ

31

ФАСТУМ

32

ВИГОР

32

ФАРМАЗОЛИН

32

АНАЛЬГИН

33

НАФТИЗИН

33

ФЕЗАМ

33

КИСЛОТА АСКОРБИНОВАЯ

34

РАНИТИДИН

34

ВИГОР

34

ТРАУМЕЛЬ С

35

ЦЕРЕБРОЛИЗИН

35

ЦЕРЕБРОЛИЗИН

35

КАЛЬЦЕМИН

36

КАЛЬЦЕМИН

36

РАНИТИДИН

36

ДОКТОР МОМ

37

ЦИТРАМОН

37

КАЛЬЦЕМИН

37

ЛИНЕКС

38

КАРСИЛ

38

НАФТИЗИН

38

НИЗОРАЛ



Кроме того, довольно стабильны позиции брэндов ЦЕФТРИАКСОН и АКТОВЕГИН; которые по итогам всех 3 рассматриваемых периодов входили в тройку лидеров. По итогам 2005 г. эти три брэнда можно назвать непотопляемыми, то есть на их позиции практически не влияли ни сезонные изменения спроса, ни конкуренты. На вопрос “удержаться ли они на своих позициях в 2006 г.” сможет ответить только время. Для торговых марок, которые находятся ниже 3-й позиции, различные рыночные процессы оказали гораздо более существенное влияние. Высокая конкуренция и сезонные изменения структуры потребления не позволили какой-либо из торговых марок стабильно удержаться на высоких позициях по итогам рассматриваемых периодов, брэнды ЭНАП и ТЕРАФЛЕКС вполне можно назвать “прорывом года”, и если ЭНАП просто не попадал по итогам 2004 г. в топ-50, то ТЕРАФЛЕКС – совершенно новая торговая марка на рынке Украины.

По итогам 2006 г. первое место в рейтинге производителей по объему продаж в денежном выражении заняла компания Berlin-Chemie/MenariniGroup, второе место – “Фармацевтическая фирма “Дарница”, которые в течение всего 2006 г. соперничали за первую позицию. Причем их позиции неизменны и в декабре, и в ІV квартале, и по итогам 2006 г. (табл. 2.6; 2.7; 2.8). Многие компании, такие как КRКА, “Здоровье”, Servier, Schering, значительно улучшили свои позиции по сравнению с 2005 г. Данные исследования разных периодов свидетельствуют о том, что между производителями на рынке Украины идет достаточно серьезная конкурентная борьба: зачастую компании меняются местами от периода к периоду, теряя и вновь возвращая свои позиции, никто за здорово живешь не уступит свой сегмент рынка.


Таблица 2.6

Таблица 2.7

Таблица 2.8

Топ-лист компаний-производителей ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении в Украине в декабре 2005 г.

Топ-лист компаний-производителей ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении в Украине в IV квартале 2005 г.

Топ-лист компаний-производителей ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении в Украине за

2005 г.

№ п/п

Титульное наименование ЛС

№ п/п

Титульное наименование ЛС

№ п/п

Титульное наименование ЛС

1

Berlin-Chernie/Menarini Group (Италия)

1

Berlin-Chernie/Menarini Group (Италия)

1

Berlin-Chernie/Menarini Group (Италия)

2

Дарница (Украина)

2

Дарница (Украина)

2

Дарница (Украина)

3

Aventis Pharma(Франция)

3

Novartis(Швейцария)

3

Novartis(Швейцария)

4

Novartis(Швейцария)

4

КRКА (Словения)

4

Aventis Pharma(Франция)

5

КRКА (Словения)

5

Aventis Pharma(Франция)

5

КRКА (Словения)

6

Фармак (Украина)

6

Фармак (Украина)

6

Фармак (Украина)

7

GlaxoSmithKline(Великобритания)

7

GlaxoSmithKline(Великобритания)

7

Здоровье ФК(Украина)

8

Борщаговский ХФЗ (Украина)

8

Здоровье ФК(Украина)

8

Киевмедпрепарат(Украина)

9

Здоровье ФК(Украина)

9

Борщаговский ХФЗ (Украина)

9

Борщаговский ХФЗ (Украина)

10

Киевмедпрепарат(Украина)

10

Киевмедпрепарат(Украина)

10

Sanofi-Synthelabo(Франция)

11

Sanofi-Synthelabo(Франция)

11

Sanofi-Synthelabo(Франция)

11

GlaxoSmithKline(Великобритания)

12

Gedeon Richter(Венгрия)

12

Gedeon Richter(Венгрия)

12

Gedeon Richter(Венгрия)

13

Heel(Германия)

13

Boehringer Ingelheim (Германия)

13

Heel(Германия)

14

Boehringer Ingelheim (Германия)

14

Sagmel (США)

14

Boehringer Ingelheim (Германия)

15

Sagmel (США)

15

Heel(Германия)

15

Sagmel (США)

16

Genon Biotrch (Индия)

16

Genon Biotrch (Индия)

16

PfizerInc. (США)

17

BMS(США)

17

PfizerInc. (США)

17

GenonBiotrch(Индия)

18

PfizerInc. (США)

18

BMS(США)

18

Actavis (Исландия)

19

Bittner (Австрия)

19

Nycomed (Норвегия)

19

ratiofarm (Германия)

20

Actavis (Исландия)

20

ratiofarm (Германия)

20

Nycomed (Норвегия)

21

Nycomed (Норвегия)

21

Actavis (Исландия)

21

Bittner (Австрия)

22

ratiofarm (Германия)

22

Bittner (Австрия)

22

Ranbaxy (Индия)

23

Ranbaxy (Индия)

23

Ranbaxy (Индия)

23

BMS(США)

24

Servier (Франция)

24

Servier (Франция)

24

Servier (Франция)

25

Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды)

25

Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды)

25

Schering (Германия)

26

Schering (Германия)

26

Pliva (Хорватия)

26

Pliva (Хорватия)

27

Галичфарм (Украина)

27

Галичфарм (Украина)

27

Solvay Pharmaceuticals

28

Киевский витаминный завод(Украина)

28

Schering (Германия)

28

Галичфарм (Украина)

29

Sopharma (Болгария)

29

Sopharma (Болгария)

29

Sopharma (Болгария)

30

Pliva (Хорватия)

30

Киевский витаминный завод

30

Киевский витаминный завод

31

Egis (Венгрия)

31

Egis (Венгрия)

31

Концерн Стирол (Украина)

32

Концерн Стирол (Украина)

32

Концерн Стирол (Украина)

32

Johnson & Johnson (США)

33

J.B. Chemicals & Pharmaceuticals

33

Zentiva (Чешская Республика)

33

Roche (Швейцария)

34

Zentiva (Чешская Республика)

34

J.B. Chemicals & Pharmaceuticals

34

Egis (Венгрия)

35

Naturwaren (Германия)

35

Grindeks (Латвия)

35

Zentiva (Чешская Республика)

36

Биофарма (Украина)

36

Naturwaren (Германия)

36

Grindeks (Латвия)

37

Roche (Швейцария)

37

Johnson & Johnson (США)

37

J.B. Chemicals & Pharmaceuticals

38

Johnson & Johnson (США)

38

Roche (Швейцария)

38

Naturwaren (Германия)

39

Сперко Украина (Украина)

39

Биофарма (Украина)

39

Yamanouchi Europe

40

IVAX (США)

40

Сперко Украина (Украина)

40

Dr. Reddy’s (Индия)



Таким образом, данные об объемах аптечных продаж свидетельствуют о том, что структура рынка меняется, причем меняются как фармакотерапевтическая, так и ценовая структуры: потребитель меняет свои предпочтения: ценовые характеристики препарата уже не настолько важны, как на протяжении нескольких последних лет, на первый план выходят качественные характеристики; средневзвешенная стоимость ЛС повышается и это необратимый процесс, причем в этих условиях проиграет тот, кто будет повышать цену без создания добавленной стоимости, будь то усовершенствование товарных или качественных характеристик.

Повышение средневзвешенной стоимости должно происходить неза счет непосредственного повышения цен, а за счет появления на рынке новых либо усовершенствованных продуктов-торговых марок с более высокой стоимостью.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Выводы к главе 2

1. Проведен комплексный анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины, установлено, что общий объем аптечных продаж в розничных ценах составил 5,5 млрд. грн. (около 1 млрд. долл. США).

2. Проанализированы брэнды ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении за периоды: декабрь 2005; IV кв. 2005; 2006 г. в целом; а также компании-производители ЛС за те же периоды.

3. Дана общая характеристика розничной сети фармацевтического рынка Украины по состоянию на 01.01.2007 г.



Глава

3


Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки

3.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов

Реализуя теоретическое обоснование значимости розничных продаж, формирования спроса и стимулирования сбыта, экспериментальную часть дипломной работы провели на базе частной аптечной фирмы г. Богодухов – “Фарма-плюс”, имеющей на балансе две розничные аптеки, равноценные по месту расположения, посещаемости и среднемесячному товарообороту.

Все намеченные мероприятия по СТИС проводились в одной из аптек. Для чистоты эксперимента на период его активации (сентябрь-декабрь 2005) соблюдались следующие условия:

– одинаковый режим работы;

– выкладка товара на витринах, их количество и расположение;

– равноправность используемых элементов мерчандайзинга;

– культура обслуживания, профессионализм первостольников, вплоть до стажа работы, возраста работника;

– четкое соблюдение единой ассортиментной политики.

Таким образом, начало эксперимента может быть охарактеризовано следующими показателями – табл. 3.1.

С 1-го сентября 2006 г. в экспериментальной аптеке введены следующие элементы СТИС:

І –направленные на торговый персонал: премии, в т. ч. поощрения в виде семейной путевки в дом отдыха; предоставление оплачиваемых дополнительных дней отпуска; моральные стимулы, в т. ч. заметка о достижениях сотрудника в местной газете ко дню фармацевта.

ІІ –направленныена потребителя: скидки с цены, введение дисконтных карт, подарков в виде календариков, ручек, блокнотов с логотипом аптеки и благодарностью за покупку, предоставление таких медицинских услуг, как измерение температуры тела, давления, консультационная помощь врача-окулиста (понедельник, среда, пятница) и врача-терапевта (вторник, четверг, воскресенье), которые арендуют часть площади аптеки за счет спонсоров от оптовой фирмы “Мультифарм” – основного нашего поставщика ЛС, прием заказов по телефону, доставка товара на дом, консультации на дому по накопившимся в домашней аптечке ЛС, их срокам годности, условиям хранения и применения; предоставление потребительского кредита постоянным клиентам аптеки и, наконец, рекламные мероприятия. Более наглядно это представлено на рис. 3.1.

Таблица 3.1.

Коммерческие условия функционирования розничных аптек фирмы «Фарма-плюс»

Показатели

Аптека эксперим.

Аптека базовая

1. Число работающих всего:

в т. ч. провизоры

фармацевты

кассир

2. Стаж работы по специальности

3. Дневной товарооборот, грн.

4. Широта ассортимента, колич. наим. ЛС

5. Средняя глубина фармакотерапев-тических групп

6. Товарооборот аптеки за период эксперимента сентябрь-декабрь 2005 г.

7. Средняя посещаемость, чел/час

8. Наличие конкурентов

4

2

1

1

Не более 6 лет

1

2853
7-12
1

9-12

2 аптеки

4

2

1

1

от 4-8 лет

1,016

2900
7-12
0,98

8-11

1 аптека, 1 киоск



--PAGE_BREAK--Рис. 3.6. Влияние приемных дней врачей-консультантов на отпуск рецептурных ЛС и увеличения объема продаж в отделе оптики

--PAGE_BREAK--