СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Понятие и классификация маркетинговой информации
1.1 Сущность маркетинговой информации
1.2 Классификация видов информации
1.3 Выбор требуемой информации и её источников
2. Методы сбора и анализа информации в маркетинговой деятельностипредприятия
2.1 Особенности проведения сбора информации
2.2 Методы сбора информации
2.3 Анализ информации
3 Организация сбора информации для проведения маркетинговыхисследований рынка мягких игрушек г. Минска
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Тема моей курсовой работы– организация сбора информации для проведения маркетингового исследования.
Цель работы – изучениепроцесса организации сбора информации для проведения маркетинговогоисследования.
Предметом исследованияявляется процесс выбора, поиска, сбора и анализа необходимой маркетинговойинформации.
Объектом исследованияявляется рынок мягких игрушек города Минска. Данная тема актуальна потому, чторынок детских товаров сегодня является активно развивающимся. Рынок детскихигрушек, являясь частью рынка детских товаров, также имеет положительнуюдинамику. При возрастающих доходах населения и повышении рождаемости,актуальность исследования данного рынка возрастает.
Спрос на игрушки употребителя в последнее время становится всё более притязательным, ибелорусские производители игрушек стремятся модернизировать своё производство.
Для успешной деятельностина рынке мало производить качественный товар, необходимо определить «своего»потребителя и обеспечить адресность производимого товара. Для этого проводятсямаркетинговые исследования, а сбор информации является важным этапом данногопроцесса. Сбор и обработка информации – процесс ответственный, трудоемкий идорогой, требующий наличия определенных знаний и навыков. В курсовой работераскрыта сущность маркетинговой информации, представлена классификацияинформации и ее источников, а также перечислены методы, с помощью которыхинформация может быть собрана. В третьей главе представлены методы сбораинформации, которые были применены при проведении маркетингового исследованиярынка мягких игрушек города Минск.
Глава1. Понятие и классификация маркетинговой информации
1.1 Сущность маркетинговой информации
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора,анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностьюмероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постояннообновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить вусловиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке:требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также созданиеновых изделий и т. д.
Очень часто рольмаркетологов в компании недооценивается. Отдел маркетинга считается расходнойчастью бюджета. Но зачастую на плечи маркетологов ложатся обязанности, прямымследствием которых является увеличение объема продаж, улучшение имиджакомпании. Маркетологи в своей каждодневной работе занимаются не толькопроведением маркетинговых исследований, но и оценкой конкурентоспособностипредприятия, организацией сбытовой сети, управлением ценой, организациеймероприятий по продвижению компании. Фактически, именно маркетологи определяютдолгосрочную стратегию развития бизнеса [9].
Концепция системымаркетинговой информации.
В XIX в. большинствофирм были мелкими и их работники обслуживали своих клиентов лично. Управляющиесобирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задаваявопросы. В XX в. усилились три тенденции,обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественноймаркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу вобщенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие ужене знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие путисбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательскимпотребностям. По мерероста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборетоваров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различныехарактеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются кмаркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуютсянеценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочныхназваний, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужнаинформация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. [10]
Несмотря на то, что продавцам требуется все большемаркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынкажалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных иполезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают маркетинговые информационные системы.
Маркетинговая информационная система (МИС) – системамероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговойинформации, используемая при принятии маркетинговых решений [1, с.30]. Основныепреимущества использования МИС:
· организованныйсбор информации;
· широкий охватинформации;
· предупреждениекризисов в деятельности фирмы;
· координацияпланов маркетинга;
· высокая скоростьанализа;
· представлениерезультатов в количественном виде.
Понятие МИС иллюстрирует рис 1. Для выполнения задач анализа,планирования, осуществления планов и контроля (левая область) менеджеры помаркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (праваяобласть). Роль МИС заключается в определении потребностей в информации длямаркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлениидля принятия управленческих решений.
/>
Рисунок 1.1 – Маркетинговая информационная система.
Примечание – Источник: [11].
В то время как подсистемавнутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло,подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынкев данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постояннаядеятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга,необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые вотличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведениеразличных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговойзадаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследованияпроводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенныхпроблем.
В МИС также входитсистема обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собойвзаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которогопредприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию.Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеются данные, информацияобрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели,входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются дляопределения оптимального для данного случая порядка действий, осуществлениекоторых порождает новые изменения макро- и микросреды [10].
Информация не только основа для принятия оптимальных решений,но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество передконкурентами. Информация — орудие конкурентной борьбы [12].
Сегодня к маркетинговой информации предъявляется рядпринципиальных требований, вытекающих из основополагающих принципов теории ипрактики маркетингового исследования (см. таблицу 1.1).
Таблица 1.1.1 – Схемасодержания принципов маркетинговой информации Принципы Обеспечение их соблюдения Актуальность Представление реальных сведений в нужный момент времени Достоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью Релевантность Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами Полнота отображения Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей Целенаправленность Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное
единство Подчинение методологии обработки данных единство требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений
Примечание – Источник: [15].
Таким образом, сегоднямаркетинговая информация должна быть актуальна, достоверна, соответствоватьцелям и задачам исследования.
/>1.2 Классификациявидов информации
Единство принциповмаркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации всоответствии с объективными условиями маркетинга. Различают следующие типымаркетинговой информации.
1. По форме планирования маркетинга:
· оперативная — срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании длянеотложного использования.
· стратегическая – информация, используемая встратегическом планировании.
Стратегическая информация отличается от оперативной глубинойи охваченным периодом. Потребность в оперативной информации, характеризующейположение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временнойпромежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% рыночныхструктур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе иреакции потребителей на новый товар и т.п. — 70%.
2. В зависимости отназначения информации и источников ее получения:
· аналитическая — представляет собой объект анализа:оценка рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработкапрогнозных моделей и т.п.
· рекомендательная- включает в себя собранныеи разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных,прогнозы и сценарии.
· сигнальная — предупреждает о возможных сдвигахи изменениях, позволяет реагировать на ожидаемые смены курса рынка ирегулировать некоторые рыночные процессы.
· регулирующая -предупреждает об отклонениях отплана.
· справочная инормативная — выполняет вспомогательные и служебные цели.
Классификация информациипо этим признакам дана в табл. 1.2.1.
Таблица 1.2.1 – Группировкамаркетинговой информации по назначению Тип информации Назначение информации Где представлена информация СПРАВОЧНАЯ Вспомогательные, служебные цели Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература НОРМАТИВНАЯ Различные нормы и нормативные акты, управление Нормативные справочники, сборники законов и постановлений АНАЛИТИЧЕСКАЯ Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей Динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.п. РЕКОМЕНДАТЕЛЬНАЯ Консалтинговые цели, базы данных Рекомендации на основе заказанных или спонтанных исследований, прогнозы и сценарии СИГНАЛЬНАЯ Мониторинг Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция РЕГУЛИРУЮЩАЯ Контроллинг Информация об отклонениях от плана
Примечание – Источник: [4].
3. Порегулярности поступления:
· непрерывная(дискретная). Поступает через одинаковые интервалы времени.
· переменная.Поступает через различные интервалы времени;
· спорадическая(эпизодическая). Собирают при возникновении необходимости.
4. Попризнаку изначальной предназначенности для конкретного исследования:
· первичную;
· вторичную.
Первичнаяинформация, или первичные данные (primary data)– информация,собранная впервые для какой-либо конкретной задачи, предназначенная специально для конкретныхмаркетинговых потребностей фирмы [5,с. 148]. Первичная информация собирается вформе полевого исследования.
Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data) – это информация, предварительно собранная для другихцелей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования [5, c. 148].
Различия между первичными и вторичными данными нагляднопредставлены в таблице 1.2.2.
Таблица 1.2.2 – Сравнениепервичной и вторичной информации Первичная информация Вторичная информация Цель сбора Для решения проблемы исследования Для решения других задач Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий Затраты на сбор Большие Относительно небольшие Время на сбор Длительное Короткое
Примечание – Источник: [5, c 148].
Значит, вторичная информация, по сравнению с первичнойсобирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затратынезначительны [5, с 148].
5. Вторичная информация в зависимости от места сбора делитсяна:
· внутреннюю;
· внешнюю.
Внутренняя информация представляет собой данные, получаемыеиз статистической и бухгалтерской отчетности самой фирмы. К внешней относитсялюбая информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею вмаркетинговых целях. К ней относится:
· информация,собираемая и разрабатываемая органами государственной статистики и его местнымиорганами, а также другими государственными и общественными организациями, в томчисле официальные публикации;
· информация,собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;
· информация,публикуемая в СМИ;
· информациярекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени,регистры, справочники и т.п.;
· информация,размещенная в компьютерных базах данных;
· синдицированныеуслуги.
Условно говоря, внешнюю информацию можно разделить наофициально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативнуюинформацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельнымиорганизациями; такая информация приобретается за деньги. Специальныеинформационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичнуюинформацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.
Деление информации на первичную и вторичную являетсяотправной точкой при организации сбора информации. Это связано с выборомисточника ее получения. Поэтому необходимо обратить особое внимание надостоинства и недостатки первичной и вторичной информации. Вторичнаяинформация, по сравнению с первичной, собирается достаточно легко и быстро, приэтом финансовые и временные затраты незначительны [5, с 148]. Однако основнымнедостаткам вторичной информации является трудность оценки полноты,достоверности и возможности использования информации, а также ее доступностьдля конкурентов, в то время как первичная информация может быть собрана вобъеме, необходимом для исследования и практически отсутствует вероятность ееиспользования конкурентами.
1.3Выбор требуемой информации и источников ее получения
Информация о товареначинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях ивзглядах покупателя — в среде потребителей и т.д. Носителями информацииявляются юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями изанимающиеся определенной рыночной деятельностью. На потребительском рынке кним относятся:
· индивидуальныепотребители (население), у которых получают сведения, характеризующие спрос,поведение на рынке, принадлежность к определенным социальным и демографическимгруппам;
· производители,которые могут предоставить информацию о качественных и количественныххарактеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП,перспективах модернизации товара и т.д.;
· дистрибьюторы(торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей,конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламыи т.д.
Не следует смешивать понятия «носители информации» и «источникиинформации». Первые — юридические и физические лица, которые в силу своихслужебных функций, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладаютпотенциальной информацией, которая может проявляться в их действиях иливысказываниях. Источник информации — это специализированный канал информации,откуда ее черпают заинтересованные пользователи (в частности, маркетологи).Правда, как всякий инструмент, канал информации оказывает на нее некотороевоздействие, и пользователю надо быть готовым к соответствующей коррекции.
Существуют два канала получения информации от ее носителя:
· первый, когданоситель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;
· второй, когдастатистически оцениваются действия массы носителей информации.
Во многих странах предприятия в добровольном или обязательномпорядке публикуют определенный набор сведений о себе (естественно, не нарушаякоммерческой тайны, но достаточный, чтобы составить представление оконкуренте). Также регулярно издаются регистры предприятий и справочныебюллетени по определенному кругу показателей. Здесь действует так называемыйзакон цветка. На какой цветок охотнее летят пчелы, бабочки? Правильно, наяркий. В информации о предприятии заинтересованы потенциальный инвестор,банкир, поставщик, клиент. Поэтому предприятия охотно издают материалы о своейдеятельности, чтобы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей,инвесторов, клиентов.
В зарубежных странах давно сложилось убеждение: еслипредприятие проводит открытую информационную политику, то оно считаетсяуспешным, и наоборот, если предприятие проводит политику информационнойзакрытости, то оно, скорее всего, находится на пути к банкротству. Что касаетсяпредприятий на бывшем соцсоветском пространстве, то здесь еще силен синдромзакрытости предприятий, что наносит существенный ущерб их собственныминтересам.
Рассмотрим источникиполучения вторичной информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы ссотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерскиеи финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщенияторгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламацийпотребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколызаседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источникамиявляются данные международных организаций (Международный валютный фонд,Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы,постановления государственных органов, выступления государственных,политических и общественных деятелей, данные официальной статистики,периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникамвнешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания,конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банкиданных.
За последние годы в связис развитием компьютерных сетей появилась возможность получить информацию осостоянии рынка определенных товаров в различных странах через сети «Интернета»[3, с 93-112].
В том случае, когда неудается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны,недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать ксбору первичных данных. Первичныеданные получаются в результате специально проведенных так называемых полевыхмаркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,экспериментальных исследований [3, с 93-112].
Глава 2. Методы сора и анализа информации в маркетинговойдеятельности предприятия
2.1Особенности проведения сбора информации
Сбор информациипредставляет собой сложный процесс, для оптимизации которого многие предприятияразрабатывают особые системы маркетинговой информации. Принятие управленческихрешений является, по сути, информационным процессом, правильность и ценностькоторых в маркетинге в значительной мере зависит от достоверногоинформационного обеспечения.
Информационноеобеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователейв информации, основанный на применении специальных методов и средств еёполучения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде[11].
Многосторонняя,отличающаяся сложной иерархической структурой и информация в маркетингеобразует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов:
а) специалистов по сборуи обработке информации;
б) методологическихприемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);
в) оборудования по сбору,обработке и хранению информации.
Структура маркетинговойсистемы информации представлена в приложении А.
Таким образом, сбор, обработка и анализ информации требуют отсотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но ивысокой информационной культуры.
Информационная культура — это знания, умение и навыкиэффективного пользованиямаркетинговой информацией в условиях компьютеризации.
Если на входе маркетинговая информация представляет собойнеупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходеона, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная исгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная кцелям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистическиеряды и таблицы. Она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы иливыражена в форме логично изложенного текста.
Организация и проведениесбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру.Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результатесбора недостоверной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессеих поступления производится их систематизация и анализ [2].
Прежде,чем приступить к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиесявторичные данные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае,когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфередеятельности [5, с 149].
Отбор внешних источниковвторичной информации требует от участвующих в нем работников широкогокругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков винформационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. [2].
Для организации сборапервичных данных необходимо разработать структуру или план исследования. Структураисследования включает ответы на следующие вопросы:
— Кого или что следуетисследовать (объект исследования)?
— Какая информация должнасобираться?
— Кто собирает данные?
— Какие методы сбораданных лучше использовать?
— Сколько будет стоитьисследование? Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которыебудут получены в результате.
— Сколько времени займетпериод сбора данных? Если не установить сроки сбора информации, то это можетпривести к несопоставимости ответов и нарушению секретности (опросы личные и потелефону можно провести быстро; опросы по почте, наблюдения и экспериментытребуют гораздо больше времени). [15].
Последовательностьпроцедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информациипредставлена в приложении Б.
После постановки цели,разработки плана исследования и определения методов сбора данных необходимоприступить к отбору тех элементов, которые должны обеспечить получениенеобходимой информации, т.е. рассчитать объем выборки. Процедура составленияплана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
1. Определение объектаисследования.
2. Определение структурывыборки.
3. Определение объемавыборки.
Четкое определение объектаисследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полнотыинформации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования(выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследованияможет быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапеисследования определение объекта исследования может быть уточнено. Однакодалеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладаетисследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточночетко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования(планирование и организация сбора первичной информации) начинается сопределения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, преждевсего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналысбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребоватьпроведения специального исследования. Например, если объектом исследования являетсяцелевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательскихработ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов[2].
Для получениякачественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать рядусловий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов идостоверности найденной информации. Контроль ее достоверности может производитьсяразными способами, в которые входит нахождение и сверка с альтернативнымиисточниками информации, установление частоты ее использования другимиисточниками, выяснение статуса документа и сайта, на котором он находится,получение сведений о компетентности и положении автора материала и ряд других [10].
Для оценки надежностисобранных данных необходимо ответить на следующие пять вопросов:
1. Какие целипреследовала организация, собирая данную информацию?
2. Кто собиралинформацию? Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужнойквалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемойинформации. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбораинформации.
3. Какая информация быласобрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, окоторой говорилось в проспектах организации.
4. Каким путем информациябыла получена? Надо иметь представление о методах получения информации.
5. Как данная информациясогласуется с другой информацией? В тех случаях, когда подобная информациясобирается несколькими независимыми организациями, возникает возможностьсравнить информацию этих организаций.
Последовательностьпроцедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информациипредставлена в приложении В.
Подводя итог всемувышесказанному можно сделать вывод, что организация и проведение сбораинформации — процесс трудоемкий, дорогой и достаточно важный при проведениимаркетинговых исследований.
2.2Методы сбора информации
маркетингинформация сбор покупательский
Маркетинговое исследование — процесс сбора данных,характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных дляудовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга. Поиск и сбор информации по исследуемойпроблеме – это один из наиболее трудоемких и затратных этапов любогомаркетингового исследования. В зависимости от используемых источниковинформации исследования делятся на:
· кабинетные;
· полевые.
Кабинетное исследование — поиск, сбор и анализ ужесуществующей вторичной информации («исследование за письменнымстолом»). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранеедля целей, отличных от решаемых в настоящий момент.
Изучение внутреннейинформации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вторичных данных.Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной внутреннейинформации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использованию,например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерскойдокументации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки,однако ее можно достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению[5, с 155].
Источники получениятекущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбораиспользуются формальные и неформальные процедуры. Подобная информацияполучается путем изучения книг, газет, публикаций торговли; в результате беседс потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношениюк организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужнойинформации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, напримерсотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленногои коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этическихпроблемах маркетинговых исследований) [3, с 135-137].
В случае проведениявторичных маркетинговых также используют методы поиска в Интернете необходимойинформации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковыесистемы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточногоэффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам»и ряду других ресурсов. Одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговыхисследований при помощи Интернета является поиск источников информации. Сотнимиллионов сайтов, находящихся сегодня в Сети делают поставленную задачудостаточно сложной. [10].
Основными достоинствамиработы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, посколькуне нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие несколькихисточников информации; относительная достоверность информации из независимыхисточников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостаткамиработы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данныхцелям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация,зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которыхсобраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связис этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведениемнескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.
Полевое исследование — поиск, сбор и обработка данныхспециально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследованиеосновывается на первичной информации, иными словами на только что полученныхданных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинствапервичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целямиисследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется.Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затратыматериальных и трудовых ресурсов.
В зависимости отиспользуемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информацииисследования можно разделить на:
· количественные;
· качественные [8].
Количественныеисследования заключаются в проведении различных опросов с использованиемвопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов. Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения затем, что люди делают и говорят наблюдения и выводы носят качественный характери осуществляется в нестандартной форме[11].
Качественные исследования включают сбор, анализ иинтерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Данныекачественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах,которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства,мысли, намерения, прошлые поступки — вот лишь несколько примеров информации,которая может быть получена с помощью качественных методов сбора информации.Эти методы используются также для выявления возможных методических недостатковпроекта исследования, прояснения тех моментов, которые остались неясными приформулировке проблемы. В некоторых случаях получение информации от респондентовпри помощи полностью структурированных или формальных методов может бытьнежелательным или невозможным. В подобных ситуациях находят применениекачественные методы сбора данных [3, с 93-112]. Зачастую практическая реализация маркетинговыхисследований требует комплексного подхода — совместного использованияколичественных и качественных методик [8].
C целью сбора качественных данных используют поисковые маркетинговыеисследования, которые подразумевают применение методов качественногоисследования. Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные,в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямойподход (direct approach) не маскируется исследователем.Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной иззадаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведениифокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследованияот респондентов. [4].
Фокус-группа (focus group) — неструктурированное интервью, которое специальноподготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп — получение представления о том, что думает группа людей, представляющаяконкретный целевой рынок, о проблемах, интересующих исследователя. Ценностьэтого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяетполучить неожиданную информацию. Обычно число ее участников колеблется от 8 до12 человек. Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографическихи социально-экономических характеристик ее участников, что позволяет снизитьконфликтность между ними. Кроме того, необходимо, чтобы все участникисоответствовали определенным критериям. Не привлекаются к обсуждению люди,принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые «профессиональныереспонденты». Ход интервью записывается на всем протяжении обсуждения, часто навидеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа.
Фокус-группы используют почти во всех случаях, когданеобходимо получить предварительное заключение о ситуации. Фокус-группыпозволяют решать следующие вопросы:
· определениепредпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.
· получение мненийпо поводу замыслов новых товаров.
· представлениеновых идей относительно существующих товаров.
· развитиетворческих концепций для рекламных объявлений.
· мнения по поводуцены.
· получениепредварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы[4].
Глубинноеинтервью (depth interview) — неструктурированное, прямое, личное интервью, в которомодного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер дляопределения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений поопределенной теме. Глубинное интервью может длиться от 30 минут и большечаса[5, с 204].
Популярностьюу исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью:метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.
Методлестницы (laddering) характеризуется последовательнойпостановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потомпереходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяетисследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либопредметом или проблемой.
При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальныеценности, а, скорее, личные «больные места»; не образ жизни в целом,а глубинные личные переживания и беспокойство человека.
Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализироватьсимволическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобыпонять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследовательпытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическимипротивоположностями исследуемого продукта является не использование этойпродукции, признаки воображаемого «антипродукта» и противоположные посвойствам типы продуктов [5, с 206].
Преимуществаглубинных интервью:
1) позволяют лучшеразобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четковидно автора ответа.
2) предполагаетсвободный обмен информацией.
Недостаткиглубинных интервью.
1) Услуги квалифицированных ведущих иинтервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти.
2) Из-за отсутствия определеннойструктуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, акачество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыковинтервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по нимсоответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированныхпсихологов.
3) Учитывая продолжительность интервью исвязанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервьюв проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью такили иначе находят свое применение.
Восновном глубинные интервью применяют для проведения поискового исследования,стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговомисследовании используют не так часто. Тем не менее данный метод можетэффективно применяться в особых проблематичных ситуациях [5, с 207-209].
Проекционныйметод (projective technique) — это неструктурированная,косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать (интервьюеру) своискрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемойпроблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя)исследователю. Проекционные методы подразделяются на:
· Ассоциативныеметоды. При ихиспользовании человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просятсказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный изних — метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному словуиз списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.
· Методы завершенияситуации. В методахзавершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманнойситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где отреспондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либоистории.
· Методыконструирования ситуации. Эта группа методов тесно связана с методами завершения ситуации. Методыконструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог илиописание ситуации. Существует два основных метода конструирования ситуации:ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам чем-тонапоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, которыйсостоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей.Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. Потому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках,определяют его индивидуальность. В анимационных тестах на рисунках изображаютсямультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные сисследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ накомментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции,убеждения и отношение к ситуации.
· Экспрессивныеметоды. В рамкахэкспрессивных методов в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрениепредставляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить течувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Вот два главныхэкспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица.
Приролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека ипредставить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Метод третьеголица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту вустной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в своюочередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации.
Проекционныеметоды имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированнымпрямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью):они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бызнали о цели исследования. Проекционные неструктурированные прямые методыисследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимыхорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики,услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. Заисключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматриваютнезавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.
Проекционныеметоды применяются реже, чем неструктурированные прямые методы. Исключением,пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверкинаименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя копределенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям.[5, c 207-215].
Дескриптивныеисследования. Количественные исследования обычно отождествляют с проведениемразличных опросов, основанных на использовании структурированных вопросовзакрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характернымиособенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемыхданных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется спомощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Методопроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов,которые отвечают на задаваемые им вопросы. Как правило, вопросыструктурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбораинформации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованнаяанкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опросаназывается также прямым.
Методопроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении.Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданныхвариантов ответов.
Кнедостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могутпредоставить необходимую информацию. Респонденты не захотят отвечать, еслитребуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы настандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут бытьнедостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций иубеждений[5, с 228].
Опросможет проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону можно разделитьна традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощьюкомпьютера[5, с 229].
Методынаблюдения — это вторая группа методов, используемых в дескриптивныхисследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов,вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующейинформации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, заповедением которых он наблюдает. Информация может регистрироватьсянепосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях.Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым иликосвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственносозданной обстановке.
Приструктурированном наблюдении (structured observation)наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценкирезультатов наблюдения, например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов вмагазине.
Принеструктурированном наблюдении (unstructured observation)наблюдатель регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения,могут относиться к предмету исследования, например, наблюдение за детьми,играющими новыми игрушками. В неструктурированном наблюдении высока возможностьискажения результатов наблюдения. По этой причине результаты наблюдениятрактуются как гипотеза и подлежат последующей проверке в отличие отрезультатов итогового исследования.
Прискрытом наблюдении респонденты не знают о том, что они стали объектомнаблюдения. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно;люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают[5, c 247]. При открытом наблюденииреспонденты знают, что за ними ведется наблюдение.
Наблюдениев естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объектанаблюдения среде. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать вискусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования.Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведениенаблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток — ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и опенкиповедения объекта наблюдения в естественных условиях[5, c 249].
Каузальныемаркетинговые исследования. Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществлениеисследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимыхпеременных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменныхпри исключении влияния посторонних факторов. Целью исследования, проводимого спомощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственныхсвязей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Припроведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели: получитьверные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупностьединиц наблюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всейгенеральной совокупности. Первая цель связана с понятием внутреннейдостоверности, вторая — с понятием внешней достоверности.
1) Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно лиизменение независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимойпеременной. Таким образом, внутренняя достоверность определяется тем, могло линаблюдаемое изменение зависимых факторов быть вызвано какими-либо другимифакторами, кроме независимых. Если наблюдаемые изменения вызваны или искаженыпосторонними факторами, то трудно сделать достоверное заключение о наличиипричинно-следственной связи между независимыми и зависимыми[5, c 277].
2)Внешняя достоверность (external validity) связанас возможностью обобщения выявленной в процессе эксперимента причинно-следственной зависимости.Иными словами, можно ли выводы, сделанные на основе эксперимента,распространить на более широкий круг элементов, и, если да, то на какие именногруппы населения, совокупности, периоды, независимые и зависимые переменные.Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента возникает, когда условияпроведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факторы, имеющиеместо в реальной действительности.
Оченьжелательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования ивнутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговыхисследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них длядостижения другой. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами,исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных)условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю достоверность, но ограничитвозможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность.Факторы, нарушающие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность;наиболее значимы из них — посторонние факторы[5, c 278].
К достоинствам этогометода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установленияпричинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведениемисследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролироватьвсе факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложностивоспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта влабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение экспериментасопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения иособенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтомуна практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях,когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственныхсвязей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта[6, с 57].
2.3Анализ информации
Грамотный переводпервичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знанияметодов анализа изучаемых данных.
Вторичная информация самапо себе является лишь первой ступенькой на пути к результатом, так как любаяинформация требует еще и дальнейшего грамотного анализа и систематизации вединое целое.
Можно выделить дваосновных типа анализа: традиционный, классический, и формализованный,количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они неисключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся вкаждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель —получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации [3,с.144].
Традиционный анализпредставляет собой цепочку умственных, логических построений, выявляющих сутьанализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждомконкретном случае точки зрения. Проведение традиционного анализа означаетпреобразование первоначальной формы информации (беспорядочной, несистематизированной)в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, какинтерпретация содержания источника информации, его толкование. Традиционныйанализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этихмыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из нихследствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними,оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических,маркетинговых и иных позиций, выявляет логику самой организации материала и т.д. [3, с.145]
Основным его недостаткомявляется субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы нистарался он предельно беспристрастно и объективно рассмотреть материал,интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна [3,с.145].
В традиционном анализеразличают внешний и внутренний анализ.
Внешний анализ — этоанализ контекста документа и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали егопоявлению [3, с.146].
Внутренний анализ — этоисследование содержания документа.
Отдельные видыдокументов, в силу своей специфики, требуют специальных методов анализа ипривлечения для их выполнения специалистов других областей знаний.
А для всех видовюридических документов применяется также юридический анализ. Его специфика заключаетсяпрежде всего в том, что в правовой науке разработан свой особый словарьтерминов, в котором значение каждого слова строго однозначно определено.Незнание юридического словаря при анализе юридических документов может привестиисследователя к грубым ошибкам [3, с.146].
Желание избавиться отсубъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных,формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализадокументов (контент-анализ). Суть формализованных методов анализа сводится ктому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойствадокумента (например, такой признак, как частота употребления определенныхтерминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенныестороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым,становится доступным точным вычислительным операциям. Ограниченностьформализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержаниедокумента может быть измерено с помощью формальных показателей.
Контент-анализ – техникавыведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическомувыявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этомподразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованныепроцедуры, часто предполагающие измерение [3, с.147].
Контент-анализ обычноприменяется при наличии обширного по объёму и несистематизированного материала,когда непосредственное использование последнего затруднено (например, прииспользовании проекционных методов).
Основными направлениямииспользования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристиктекста как индикаторов (определенных сторон изучаемого объекта); б) выяснениепричин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения(например, рекламного). Исследование характеристик текста проводится с цельюпроверить гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особенностяхразличных источников коммуникации (респондентов) [3, с.149].
При анализе документов,специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируютсявсе без исключения документы. Если же речь идет о документах-носителяхвторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимостьотбора источника информации и отбора документов[3, с 155].
Анализ вторичнойинформации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости длярешения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценкауказанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ееинтерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленныхна достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случаепосле завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему егоэтапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае женеудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации(недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяетсяпотребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылкадля перехода к следующему (третьему) этапу исследования. Следует отметить, чтопроцесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и кзначительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования,что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетинговогоисследования [13].
Систематизация первичнойинформации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании ипредставлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).
Результаты полевыхисследований представляют собой значительные массивы переменных, которыедостаточно сложны для обработки «ручным методом». На сегодняшнийдень, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов,позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшеераспространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica [8].
Анализ информации заключаетсяв оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистическихметодов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций,представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения одействиях фирмы в будущем[12].
Вторым этапом обработки ианализа данных маркетингового исследования является описание корреляционныхсвязей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой мерузависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции,указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициентыкорреляции изменяются в пределах от +1 до –1. Если коэффициент корреляции равен–1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже),если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительнуюзависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равеннулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и частоприменяемых коэффициентов корреляции можно назвать:
1. Коэффициенткорреляции Пирсона
2. Коэффициенткорреляции Спирмена
3. Коэффициенткорреляции Крамера
Проверка выдвинутыхисследовательских гипотезпроизводится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов.В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается илиотвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.
Совместный анализ. Метод анализа, предназначенный дляоценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которыеоказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод «Conjointanalysis» — лучшая технология для измерения важности того или иногофактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, атолько о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявитьлатентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного методаможно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт вприемлемой ценовой категории.
Кластерный анализ — это совокупность методов,позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которыхописывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа являетсяобразование групп схожих между собой объектов, которые принято называтькластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка(например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методовкластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях.Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываютсясвойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых,считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговыхрезультатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо длямаркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мерблизости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется методдисперсионного анализа.
Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализаисследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимуюпеременную или на несколько зависимых переменных. Метод статистическогоанализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в среднихзначениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений(например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей,выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализадисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи междупеременными.
Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимостимежду независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основепостроенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменнойв изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. Вмаркетинге часто используется для прогнозирования спроса.
Факторный анализ. Совокупность методов, которые наоснове реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлятьлатентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений ипроцессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числапеременных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то естьклассификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменнаявключает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных.Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменныхсвязанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи суглублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач,в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.
Многомерноешкалирование (ММШ) (Multidimensional Scaling — MDS) — это класс методов дляпредставления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощьюнаглядного изображения.
Воспринимаемые(психологические) взаимосвязи между объектами представляют в видегеометрических связей между точками в многомерном пространстве. Этигеометрические представления часто называют пространственными картами. Осикоординат на пространственной карте соответствуют психологическим факторамповедения человека или, иначе говоря, основным размерностям, которымипользуются респонденты для формирования восприятия и предпочтения объектов [5,с 778].
Дискриминантныйанализ (discriminant analysis) используется для анализа данных втом случае, когда зависимая переменная категориальная, а предикторы(независимые переменные) интервальные. Например, зависимая переменная можетбыть выбором торговой марки персонального. компьютера (торговые марки А, В илиС), а независимыми переменными могут быть рейтинги свойств персональныхкомпьютеров, измеренные по семибалльной шкале Лайкерта[5, с 686].
Глава3. Организация сбора информации для проведения маркетинговых исследований рынкамягких игрушек города Минск
Проблема: снижение спросана товар мягкая игрушка в Республике Беларусь.
Объект исследования:рынок мягких игрушек города Минск.
Гипотеза: низкий спрос напродукцию отечественного производства является результатом низкого качествапроизводимой продукции, отсутствием широкого ассортимента, появления большогоколичества электронных игрушек и компьютерных игр, невысокого уровня доходабольшинства населения и незначительного количества информационно-рекламныхсообщений о предлагаемом товаре.
Задачи исследования:
1.Исследование рынкамягких игрушек города Минск.
2.Изучение предпочтенийпокупателей.
3.Оценка деятельностиотечественных производителей, краткая характеристика основных недостатковкачества и ассортимента.
Для сбора необходимойинформации были использованы следующие методы:
1. Кабинетныеисследования (анализ периодических изданий, ресурсов сети Интернет,статистических отчетов).
2. Фокус-группа(поисковое исследование).
3. Наблюдение
4. Анкетирование(дескриптивные исследования).
Кабинетное исследование
Организация сбораинформации для кабинетного исследования представляет собой поиск и систематизацию ужесуществующей вторичной информации. Вторичная информация представляет собойданные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Подобная информация получается путемизучения книг, газет, журнальных статей, публикаций в сети Интернет.
Приизучении вторичной информации о рынке мягких игрушек были использованыследующие источники:
1. журнал«Профиль» №11, 2003 г.
2. www.ipm.by
3. www.luserge.ru
4. www.zabava.by
5. www.fancy-toys.com
6. www.malvina-group.com
7. www.rabbit-toys.com
8. www.maksi.by
9. www.yuviona.by
10. www.raduga.by
11. Вячеслав Мицура.Жлобинские ремесленники.//Экономическая газета. 2005.
12. Внутренняяинформация компании Fancy
13. http://news.tut.by
Среди всего разнообразия видов игрушек, представленных нарынке, мягкая игрушка пользуется наиболее стабильным спросом. Потребителями даннойгруппы товаров являются как самые маленькие дети, так и школьники подростковоговозраста. Мягкая игрушка выполняет роль подарка, и потребителем является нетолько ребенок, но и взрослый. Skynewsсообщает, что одинокие мужчины гораздо чаще, чемженщины, спят с плюшевым мишкой в обнимку. Согласно новому исследованию, 20%мужчин и лишь 15% женщин признались, что спят с мягкой игрушкой. Из 2000 тысячопрошенных 63% признались, что им нужно обнять кого-то или что-то, чтобыуснуть.
Структура игрушечного рынка сейчас быстро меняется. На сменутрадиционным куклам-плюшам приходят игрушки интерактивные: разнообразныетрансформеры, тамагочи, видеоигры и т.д. По данным Международной ассоциациипроизводителей игрушек, за последние несколько лет традиционнаякукольно-плюшевая индустрия потеряла около 20% рынка как раз из-за развитиявидео- и компьютерных игр.
Конкурентная среда рынка мягких игрушек.
На рынке мягких игрушекпоявляется больше брендов. До сих пор довольно большую долю рынка составлялиигрушки без определенной марки (плюш, кукла и т.д.), присутствие марок былоограничено несколькими известными игроками. Сейчас на белорусском рынкепоявляется все больше мировых брендов, тем самым вытесняя небрендованнуюнизкокачественную игрушку.
Наиболее крупными производителями мягкой игрушки натерритории Республики Беларусь являются Fancy, ТМ «Мальвина», также производством и реализациеймягких игрушек на территории РБ занимаются: унитарное предприятие «Радуга»,ОАО «Актамир», «Забава», «Макси», ООО «Rabbit», «Люсерж», ИП г.Жлобина. Помимо белорусскихпроизводителей фирма испытывает конкуренцию от иностранных производителей.
Доля китайской мягкой игрушки на минском рынке составляет19%. Мягкая игрушка китайского производства представлена следующими видами:слоны, мишки, зайцы, мыши, телепузики, кулоны «сердечко», обезьяны и прочиезвери. Китай практически стал монополистом на мировом рынке игрушек: по даннымнедавнего доклада исследовательской компании «Экотранс», уже 70% мировогопроизводства покемонов, чебурашек и прочих пупсов приходится на эту страну.
Главное преимущество китайских игрушек – их дешевизна, ноотрицательная сторона – плохое качество. Новая политика китайскихпроизводителей направлена на улучшение качества своего товара. В связи с этимконкуренция с китайскими производителями еще более ожесточится, что заставит компанииприбегать к поискам более эффективных методов привлечения потребителей.
Доля мягкой игрушки российского производства на белорусскомрынке занимает 22% в торговых точках, реализующих игрушки. Основнымиконкурентами компании Fancy являются фирмы Аврора и Гулливер. Продукция данныхкомпаний высокого качества, средние цены на игрушки фирм Аврора и Гулливернаходятся на одном уровне с ценами на продукцию компании Fancy.
Германия (4%) представляет мягкую игрушку больших размеров.Игрушки германского производства, реализуемые на белорусском рынке, являютсяигрушками класса эксклюзив. Цены на германские игрушки немного выше, чем наигрушки белорусских компаний, и качество у иностранной продукции лучше.
Доля белорусской игрушки составляет 53%. Во многом на это соотношениеповлияла политика государства о поддержании отечественного производителя.
Места продаж
Самым популярным местомпокупки мягких игрушек остаются магазины: ГУМ, ЦУМ, «Беларусь», ТЦ Кирмаш, ТЦЕвропа, ТЦ Зеркало, ТЦ Максимус, ТЦ Паркинг, ТЦ Рига, «Матрешка», «Детскиймир», «Буслiк».
Основную долю в объеме продаж игрушек на минском рынкезанимают отделы игрушек в супермаркетах, универсамах и универмагах (33% отобщего объема продаж). Это связано с тем, что уровень цен в данном типеторговых точек самый высокий на все предлагаемые товары, в т.ч. игрушки.
Значительную долю в объеме продаж игрушек занимают лотки(уличная торговля) 28%. Данные тип торговой точки имеет выгодное расположение,вблизи станций метро, торговых центрах и т.п. Игрушки, предлагаемые на лотках,имеют низкие цены, что привлекательно для сегмента потребителей с низкимуровнем доходов.
Доля рынков («Ждановичи», Западный рынок и т. д.) в структуреобъемов продаж игрушек составляет 21%. Специализированные магазины(интернет-магазины: bel.shop.by, bimbo.by, kinder.by, minsk.of.by, podarki.by) в общем объеме продаж игрушекзанимают самую малую долю – 18%.
На рынках и в специализированных магазинах мягкая игрушка неявляется основным видом приобретаемых товаров, так как в этих торговых точкахпотребитель предпочитает покупать игрушки, которые редко встречаются на лоткахи отделах магазинов. Более того, в данных видах торговых точек реализуетсямягкая игрушка более сложной конструкции, например, интерактивная, большихразмеров, в связи с чем игрушки имеют более высокий уровень цен, чем на лотках.
Наиболее важными дляпокупателей факторами выбора игрушек являются:
— безопасность изделиядля ребенка (в т.ч. безопасность материалов из которых игрушка изготовлена);
— развивающие функцииигрушки;
— предпочтения ребенка.
Таким образом, врезультате изучения вторичной информации была получена информация существующейситуации на рынке мягких игрушек Республики Беларусь.
Полученные данныепредставлены в приложении Г.
Фокус-группа
Гипотеза: низкий спрос напродукцию отечественного производства является результатом:
1) низкого качествапроизводимой продукции;
2) отсутствием широкогоассортимента производимой продукции;
3) появления большогоколичества электронных игрушек и компьютерных игр.
Цель исследования:
1) выявление мотивациипотребителей мягких игрушек;
2)определениехарактеристик мягких игрушек влияющих на принятие решения о покупке.
Участниками фокус-группыстали представители социального слоя, располагающие доходом средним и нижесреднего, поскольку согласно статистическим данным эта часть составляет 64,5%от общего числа населения города Минска. В фокус-группу было отобрано 8человек, которые являются потребителями мягкой игрушки: 4 юноши и 4 девушки ввозрасте от 20 до 25 лет.
В ходе проведенияфокус-группы участникам было предложено сравнить предложенные игрушкибелорусских производителей, выявить их недостатки и предложить свои варианты«идеальной игрушки».
Сценарий проведённойфокус группы представлен в приложении Д.
Участники фокус-группыпредпочитают покупать мягкие игрушки в гипермаркетах и универмагах, на рынке ив Интернет-магазинах. В основном покупают игрушку средних размеров. Отдаютпредпочтение традиционным игрушкам, мягкие игрушки с приколом, развивающие длядетей, каркасным. Важнейшими факторами, влияющими на покупку были названывнешний вид, качество и цена. Большинство участников выразили недовольство поповоду обустройства отдела мягких игрушек.
Было высказано мнение,что на сегодняшний день дети с самого раннего возраста играют в компьютерныеигры, остальные игрушки, в том числе и мягкие игрушки, отходят на второй план.Для привлечения большего внимания детей к товару мягкая игрушка были выдвинутыследующие предложения:
1. Изготавливатьмягкие игрушки в виде героев популярных фильмов и мультфильмов, мгновеннореагировать на новинки.
2. Использоватьяркие, броские, красочные материалы для мягких игрушек.
3. Разработатьмягкую игрушку с возможностью записывать голосовое сообщение
4. Создание серииигрушек (например семья медведей) по лозунгом «Собери всю коллекцию»
Для выявления мотивациипотребительского поведения был применен один из проекционных методов – методзавершения предложений. Метод завершенияпредложения требует, чтобы респонденты закончили набор предложений первымисловами, пришедшими на ум. Ответы дословно записываются и позднееанализируются.
Ø Потребностьотдавать – Этой потребностью мотивируется покупка мягких игрушек в качествеподарка другим, в том числе и себе. Однако здесь следует отметить, что в ходеанкетирования и наблюдения отмечено, если игрушка, которую выбрал ребенок, ненравится взрослому – то покупка этой игрушки чаще всего не происходит. В даннойситуации взрослый предлагает альтернативу, которая соответствует еготребованиям. В случае если ребенок согласен на покупку игрушки, которуюпредлагает родитель, то покупка обычно происходит.
Ø Потребность вподкреплении – чаще всего родители, молодые люди мотивированы в покупке мягкойигрушки потому, что за это их вознаградят (вызвать радость и благодарность уребенка, добиться расположения девушки и т. д.)
Ø Потребность вобладании — отличительная черта нашего общества потребления. Покупка мягкойигрушки может являться импульсивной, непреднамеренной. Игрушка может сильнопонравиться и этим и будет мотивированна покупка. Либо покупка может бытьмотивирована склонностью потребителя собирать коллекции (например, коллекцияслонов)
Ø «Якорь «детство»- мягкие игрушки помогают некоторым людям совершать «путешествие в детство».Поэтому некоторым людям доставляет удовольствие выбор мягких игрушек; Этотмотив проявляется еще при покупке таких товарах, как, например, «мороженоедетства».
Ø «Якорь «будущее»- мягкие игрушки покупаются для будущих детей или внуков;
Ø Потребность внапоминаниях — игрушка ассоциируется с близким человеком в его отсутствие.Например, многие засыпают в обнимку с мягкой игрушкой.
На основе полученнойинформации были сделаны выводы, что основная причина невысокого спроса намягкие игрушки белорусских производителей – высокие цены, недостаточно широкийассортимент товаров данной группы, не соответствующий требованиям потребителя;появление большого количества электронных игрушек и компьютерных игр. Такженегативно влияет на спрос практическое отсутствие яркой, запоминающейсярекламы.
Таким образом, в ходепроведения фокус-группы были достигнуты поставленные цели и решены поставленныезадачи. Были изучены предпочтения и мотивация потребителей, выявлены факторы,которые влияют на решение о совершении покупки, исследован сам процесссовершения покупок. Также участниками фокус-группы были высказаны предложенияпо улучшению товара мягкой игрушки.
Анкетирование
Задачи исследования былиопределены следующие:
1) собрать информацию осостоянии рынка мягких игрушек РБ.
2) выявить основныепредприятия-производители, действующие на рынке мягких игрушек РБ.
3) оценить проблемныестороны рынка мягких игрушек РБ.
Были выдвинуты следующиегипотезы:
1. Чаще всего мягкиеигрушки покупают в подарок.
2. Наиболеепредпочтительны мягкие игрушки маленького размера.
3. Потребители отдаютпредпочтение зарубежным производителям мягких игрушек.
Основываясь напоставленной цели исследования и выдвинутых гипотезах была разработана анкета,представленная в приложении Е.
Изучаемая совокупность:жители г. Минска в возрасте от 15 лет до 54 лет.
Предпочтение было отданоквотному отбору. Контрольными характеристиками этих квот являются пол ивозраст. Были выбраны три возрастные категории (15-19 лет, 20-34, 45-54). Выборданных возрастных категорий основывался на следующих суждениях. 15-19 лет – этомолодые люди, которые покупают игрушки себе, в подарок девушке, друзьям, детям.20-34 – это родители, которые покупают мягкие игрушки своим маленьким детям.45-54 – бабушки и дедушки, покупающие мягкие игрушки своим внукам. При формированииквот я ориентировалась на структуру генеральной совокупности, однако не четкоее придерживалась. Так как, к примеру, количество бабушек и дедушек, покупающихигрушки своим внукам на самом деле не соответствует процентному соотношениюколичества людей, относящихся к категории 45-54 года. Молодые родители наоборотявляются самыми активными покупателями мягких игрушек, поэтому их процентноесоотношение больше в выборке больше, чем в структуре генеральной совокупности.
Определение объемавыборки осуществлялось по следующей формуле:
/>
n –объем выборки
/>–доля генеральнойсовокупности
z – нормированноеотклонение
D – степень точности
Поскольку долягенеральной совокупности составляет />=0,8(80%), нормированноеотклонение z=1,96, степень точности D=+0,05(5%), рассчитаем объем выборки:
/>
Таким образом, объемвыборки составил 246 человек.
Таблица3.1 – Распределениереспондентов по квотам.
Структура генеральной
совокупности Структура выборки
Контрольные
характеристики
Процентное
соотношение
Процентное
соотношение
Количество
мужчин
Количество
женщин
Пол
Мужчина
Женщина
46,3
53,7
100
44,7
55,3
Возраст
15-19
20-34
45-54
17,33
52,29
30,38
100
22,3
66,2
20,5
100
26
78
6
110
29
85
22
136
Примечание – Источник: собственная разработка.
Проведение отборареспондентов, отвечающих заданным критериям, осуществлялось в центральныхунивермагах ГУМ и «Беларусь», гипермаркете BIGz. Данные места продаж мягких игрушек были выбраны порезультатам проведённой ранее фокус-группы.
Таким образом,анкетирование позволяет получить первичную информацию, отвечающую целям изадачам проводимого исследования. В последующем эта информация должнаподвергнуться систематизации, т. е. классификации вариантов ответов, ихкодированию и представлению в удобной для анализа форме. В результате будутполучены значительные массивы переменных, которые могут быть обработаныразличными методами при помощи программных пакетов, позволяющих оптимизироватьи упростить процедуру анализа.
Наблюдение.
Метод структурированногонаблюдения в данном случае используется совместно с другими методамимаркетинговых исследований для проверки результатов, полученных другимиметодами, уточнения их, а также для точного описания поведения объектаисследования и проверки выдвинутых гипотез.
Цели наблюдения:
1. Изучениепредставленного в г.Минске ассортимента мягких игрушек.
2. Объем потреблениямягких игрушек по точкам продаж.
3. Определениепозиций белорусских производителей и их зарубежных конкурентов на рынке мягкихигрушек.
4. Определениесоциально-демографического портрета покупателей мягких игрушек.
5. Восприятиеторговых марок/компаний потребителями.
6. Выявлениепокупательских предпочтений.
Задачи:
1. Определить частоту посещенияпокупателями исследуемого объекта (отдела игрушек).
2. Определить примерные половозрастныепараметры покупателей мягких игрушек.
3. Определить общее время,затрачиваемое на покупку (выбор) товара, какое время отводится покупателем наизучение информации о товаре.
4. Определить количество оцениваемых впроцессе принятия решения о покупке марок товара.
5. Оценить факторы обстановки,способствующие покупке товара, например широта ассортимента, информация наярлыках, дизайн и др.
Объектнаблюдения: покупатели мягких игрушек.
Предметнаблюдения: поведение покупателей при выборе мягких игрушек.
Для решения поставленныхзадач был выбран метод структурированного наблюдения. Данный метод сбораинформации позволяет изучить поведение потребителя при покупке исследуемоготовара. Так как присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, былорешено провести скрытое наблюдение, чтобы свести это воздействие к минимуму.
Применение данного методатребует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как впроцессе разработки процедуры структуризованного наблюдения необходимопостроить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, истандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна бытьвыражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.
Исследователемзаранее определяется, что он будет наблюдать и регистрировать. Для этогоиспользуется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затратывремени наблюдателя. Наблюдения регистрируются в реальном времени вразработанных заранее специальных бланках для наблюдения. Образец бланканаблюдения представлен в приложении Ж.
Всего было проведено 20наблюдений, с 29.03.08 по 9.04.08 (т.е. как в будние, так и в выходные дни) в 4гипермаркетах и в 3 небольших магазинах г. Минска в разное время дня. Т.к.наблюдение имело скрытый характер, то наблюдатель выступал в роли покупателя вотделе продажи мягких игрушек. Продолжительность наблюдения составляла не менее30 минут.
В ходенаблюдения было зарегистрировано 379 покупок мягких изделий.
Врезультате анализа полученных данных было выявлено, что 62,5% покупок былиоснованы на совете друзей/знакомых, что указывает на то, что в 62,5% случаевпокупатель приходит в магазин не один, а с компанией, что также свидетельствуето достаточно высокой степени подверженности покупателя общественному мнению (нотолько знакомых людей). Подверженность же мнению стороннего человеказначительно ниже, что составило лишь 6,1% от совершенных покупок. 31,4%совершенных покупок были основаны на собственном мнении покупателя (см. рисунок3.1)
/>
Рисунок3.1 – Основание выбора изделия (мягкихигрушек)
Примечание– Источник: собственная разработка
Наиболеечасто предпочитаемым размером товара явился средний размер игрушки (25-55см).Лишь в 9 случаях из 379 покупатели приобрели игрушки большого размера (от90см).
Следуетотметить, что из белорусских производителей в исследуемых торговых точках былипредставлены лишь «Мальвина» и «Fancy».
В большинствеслучаев наблюдения покупатели после долгого выбора предпочитали изделия именнобелорусских производителей (72,4%), хотя и не ставили перед собой такой цели.
Проанализировавполученную информацию, можно сделать вывод: белорусским производителям следуетделать упор на качестве своей продукции и на оригинальности дизайна изделий,так как по результатам использованных ранее методов исследования было выявлено,что эти критерии оценки мягких игрушек первостепенны для покупателей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговоеисследование имеет большое значение в системе управления предприятием, аинформация является важнейшим конкурентным преимуществом одних хозяйствующихсубъектов перед другими. Организация сбора информации для проведениямаркетинговых исследований – процесс ответственный, трудоемкий и дорогой. Сбори анализ маркетинговой информации – это второй этап маркетинговогоисследования, следовательно, если при его проведении будет допущены ошибки,результат всего исследования будет недостоверным, что недопустимо в условияхсовременного рынка и конкуренции. Для сбора и анализа маркетинговой информациинужно привлекать высококлассных специалистов, которые обладают необходимымизнаниями и навыками в данной области. В хоте курсовой работы были рассмотренывиды и источники маркетинговой информации, методы сбора информации, былараскрыта сущность и особенности проведения сбора информации. Таким образом,можно утверждать, что цель курсовой работы достигнута.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ
1. Котлер, Ф. Основымаркетинга. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 790 c. [Электронныйвариант].
2. Герчикова, И.Н.Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. – 2005. – № 3. – С.31-42.
3. Голубков, Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс,1998. – 416 с.
4. Конспект лекцийпо предмету «Маркетинговые исследования»
5. Малхотра, Н.К. Маркетинговыеисследования. – М.-СПб,-Киев: Вильямс, 2002. – 960 с.
6. Попов А., Поиск вИнтернете – внутри и снаружи. СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. – 231 c.
7. Успенский И.В.ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: учебник. — СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. – 347 с.
8. http://www.advertology.ru
9. http://www.capitalizm.org
10. http://www.citforum.ru
11. http://www.destinations.ru
12. http://www.dis.ru/market
13. http://www.elit-media.com
14. http://www.examen.on.ru
15. http://www.virtta.org