Проведение рекламнойкампании оздоровительного центра «Крона»
Введение
Практикабизнеса показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы,осуществляющие значительные вложения в создание общей благоприятной среды,развитие имиджа и делающие это профессионально. Общеизвестно, что мнение о компаниискладывается из различных факторов: внешнего вида руководителя, сайта,фирменного стиля, информации о компании в СМИ, рекламных материалов.
Такимобразом:
Субъектом проекта является коммерческаяорганизация, занимающаяся психологической деятельностью.
Объектом проекта являетсярекламная деятельность в целом.
Предметом проекта являетсякомплексное проведение рекламной кампании.
Цельпроекта– разработка определенного будущего состояния организации т.е.комплексноепроведение рекламной кампании, с помощью данной цели необходимо сформироватьимидж организации, как динамично развивающейся и стабильной компании, имеющейдлительную историю успешной деятельности на рынке.
Актуальность данного проекта определяетсятем, что на сегодняшний день экономика и общество в нашей стране составляетпериод реформ и преобразований, поэтому определяющую первичную роль вформировании благоприятного и дружелюбного отношения потребителей к брендуиграют, конечно же, PR и рекламные коммуникации.
Чтобы достичьцель проекта необходимо решить следующие задачи:
1.Составить«Дерево целей»
2.Определитьмобилизацию ресурсов.
3.Расчитатьбюджет проекта.
4.Сформироватькоманду по реализации проекта.
5.Определить«матрицу ответственности»
6.Составитьфинансовый план проекта.
7.Прописатьпроведение рекламной кампании.
Методами достижения цели является:
1. Общенаучный: анализситуации, индукция.
2. Специфические: анкета,календарное и ресурсно-сетевое планирование.
Этап 1. Анализ ситуации
Оздоровительныйцентр «Крона» был открыт в марте 2005 года с целью помочь каждому человекувыявить собственную уникальную способность к росту и изменению для проявлениясвоего личностного потенциала с помощью различных методов нетрадиционной инародной медицины.
Основноенаправление работы центра — помощь в открытии возможности увидеть себя, своюжизнь со стороны и в попытке изменить то, что мешает жить полно и радостно.
Оздоровительныйцентр «Крона» — открытое объединение людей, чья профессиональная деятельностьнаправлена на исследование и гармонизацию внутреннего мира человека.
В центреработают высококлассные дипломированные специалисты с большим опытом работы,постоянно повышающие квалификацию. Посетив Центр, можно получитьвысококвалифицированную помощь, справиться со своими проблемами, приобрестипостоянных и надежных друзей.
Основные принципы работы:
· Полная конфиденциальность. У клиента спрашивается только имя,возможно вымышленное
· Безопасность применяемых методов работы;
· Подбор индивидуальной программы с использованием психологическихнетрадиционных, народных практик.
· Удобный график работы специалистов в течение всего дня безпраздников и выходных;
· Предварительная запись по телефону, линия горячих вопросов потелефону.
· Выезд на дом;
· Первичная бесплатная консультация, на которойподбирается необходимый специалист, определяются методы работы по даннойпроблеме.
И наконец,
· Следование этическим нормам психолога.
СпециалистыОздоровительного Центра «Крона» успешно сочетают методы традиционных и народныхпрактик.
Для того,чтобы выявить конкурентное преимущество оздоровительного центра «Крона» былпроведен маркетинговый анализ положения на рынке по 5 ПИ (product,price, promotion, place, person)
1.Услуги,предоставляемые компанией.
Психологическоеконсультирование
— помощь привыходе из депрессий, стрессов, страхов, хронической усталости, одиночества
— помощь припотере близких, работы, при разводах и сложных ситуациях в жизни
— коррекциявзаимоотношений родителей и детей, мужем и женой, другом и подругой, со сверстниками,с любимыми или не любимыми
— психологическая поддержка беременных, психологическая подготовка к родам
Духовноецелительство:
— восстановлениеи усиление жизненной энергии
— снятиенегативных воздействий
— ангельскиепрактики
— выявлениежизненных сценариев, влияющих на нашу жизнь, их коррекция
Массаж:
-оздоровительный
— омолаживающий
— мануальный
— коррекцияфигуры
— снятиеглубоких мышечных напряжений лица
— испанскиймассаж лица
2. Ценоваяполитика.
ПРАЙС-ЛИСТ
на оказание психологическихуслуг
Наименование услуг
Стоимость в час/руб. Консультация психолога, детского психолога 900 — 1600 Духовной целительство 1200 – 1800 Сеанс массажа любого вида. 800 — 1500 Сеанс мануальной терапии 700 — 3500
Цены напредлагаемые психологические услуги достаточно высоки по городу, особенно еслиучесть, то, что организация начала свою деятельность всего 2 года назад и насегодняшний момент еще не имеет ряд постоянных клиентов. И во – вторыхпсихологическая деятельность направлена на широкую часть населения,следовательно – у людей с ниже средним достатком нет возможности обратится занеобходимой услугой, имея ряд псих. проблем.
3. Политикапродвижения.
Стоит задачасформировать маркетинговую политику в области продвижения психологическойорганизации, направленную на формирование брэнда. Маркетинговая стратегиябрэндов строится на увеличении продолжительности покупательской приверженностимарке. Инструментом для этого служит брэндинг. Оздоровительный центр «Крона» — это молодая компания, о которой, к сожалению, пока нет информации в СМИ, еще незаложены основы корпоративной культуры, и пока еще не разработан фирменныйстиль, позиционирует себя как компания «специализирующаяся в достаточно широкойсфере деятельности – психологии: психологическое консультирование,массаж, духовное целительство. Согласно специфике деятельности оздоровительныйцентр «Крона» имеет небольшое количество, но постоянных клиентов. Возникаютпроблемы с восприятием потенциальными клиентами имиджа компании.
4. Место расположенияорганизации.
Оздоровительныйцентр «Крона» находится в самом центре города Екатеринбурга на ул. Куйбышева52. Вблизи дома расположены остановочные комплексы: трамвая, автобуса итроллейбуса, что создают удобные условия для местонахождения оздоровительногоцентра «Крона». Начиная с начала открытия, (март 2005 года) организациязанимала 2 этажа по 40 кв. метров, сейчас площадь организации составляет 40 кв.на первом этаже, это связано с повышением арендной платы, сокращением персоналаи с уменьшением клиенткой базы
5. Клиенты.
Потребителямимогут быть самые широкие слои населения. Брэнд должен представлять собой смесьвзаимосогласующихся физических, рациональных и эмоциональных обращений. Этасмесь должна быть отличимой и приводить к четкой индивидуальности, котораяпредлагает выгоды определенной ценности потребителям.
6.Конкуренты.
Конкурентамипсихологических услуг на рынке г.Екатеринбурга являются:
1. Психологический центр «Зебра»
2. Психологический центр «Психолог и Я»
3. Союз работниковвнутреннего пространства
4. Психологический центр «Встреча»
5. Психологический центр «Седьмое небо»
Все вышеперечисленный психологические центры имеют прямую направленность, основанную наконсультировании своих клиентов. Оздоровительный центр «Крона» ориентировандуховную психологию с применением психологических, нетрадиционных и народныхпрактик.
Анализ финансово –хозяйственной деятельности организации за 2 года показал снижение рядаэкономических показателей на 15 %: увеличение коэффициента текучести кадров из– за непостоянного притока клиентов. ( численность сотрудников в первом годусоставляла 20 человек, на сегодняшний момент – 10.) В настоящее время из всейклиентской базы организации 100 человек осталось менее 30 – это постоянныеклиенты, посещение которых стало недостаточно для уплаты арендной платы изаработной платы сотрудникам центра.
Для определения сильныхи слабых сторон Оздоровительного центра «Крона» был проведен SWOT – анализ.(S) сильные (W) слабые
1. Малая площадь
2. Расширение услуг
3. Высокая квалификация сотрудников
4. Место расположения центра
5. Индивидуальный подход
1.Отсутствие фирменного стиля.
2. Отсутствие комплексного продвижения
3. Завышенные цены.
4. Сильные конкуренты. (O) Возможности (T) угрозы
1. Качественное ведение псих. работы
2. Широкий спектр услуг
3. Повторные приемы клиентов.
1. Уход с рынка психологических услуг.
2. Потеря постоянных клиентов.
Проблемаразработки, формирования и продвижения брэндов психологических услуг и торговыхмарок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий моментсуществует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и внашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающихпри разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Поэтому, чтобыграмотно управлять репутацией как во внешней, так и во внутренней среде, частоприбегают к помощи рекламных и PR коммуникациям. Следовательно, проведение рекламной компаниидля оздоровительного центра «Крона» будет способствовать расширениюпотенциальных клиентов и формированию благоприятного и дружелюбного отношенияпостоянных клиентов.
Этап 2. Концепция проекта
Концепцияпродвижения должна быть связана с сущностью предлагаемой услуги – разрешениепсихологических проблем. При разрешении ряда внутренних проблем появляетсявозможность увидеть себя, свою жизнь со стороны и в попытке изменить то, чтомешает жить полно и радостно. Также это одновременная забота о здоровье – этоусиление базовой потребности.
Концепцияосновной рекламной идеи продвижения на рынок брэнда видится следующим образом:привлечение внимания потенциального клиенту к услуге за счет возбуждения в немдревнего чувства — любопытства. Поскольку рынок изобилует услугами аналогичногоряда, необходимо в сознании целевой группы пробудить желание попробоватьпредлагаемые псих. услуги для удовлетворения своих внутренних потребностей.
Позициябрэнда основана на:
1. Грамотномпроведении комплексных рекламных мероприятий.
2. Щадящейценовой политики – залог привлечения широких потребительских масс, какизвестно, неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.
3.Оригинальном дизайне фирменного стиля, кардинально отличающим визуальноевосприятие брэнда, т.е., нестандартная цветовая гамма, «читабельность» изапоминаемость логотипа и фирменного знака. А также прямая и мощная подачаслогана, несущая в себе глобальную идею неоспоримого преимуществаоздоровительного центра «Крона» перед аналогичными представителями товарнойгруппы.
Проведениерекламы.
С помощью комплексного проведения рекламы настоящий ипотенциальный клиент получит полное информирование об оздоровительном центре«Крона» и будет осведомлен о предстоящих услугах и акциях.
1.1.Проведение рекламы наРусском радио 105.7FM.Реклама на радио — наиболее дешевое средство передачи информации и носиткратковременный характер, следовательно рекламный ролик нужно давать врейтинговое время прайм – тайм. Так как целевая аудитория радио иоздоровительного центра совпадает — широкие слои населения, имеющие ряднеразрешенных проблем, необходимо подать рекламный ролик в 5 – 6 выходов вмесяц.
1.2.Проведение рекламногоролика в рекламный блок новостей «41 канала». TV– самый распространенное средствопередачи информации, которое захватывает массовые слои населения. Новости «41канала» с 19-30 до 19 – 50 — это время, когда все члены семьи после работысобираются перед телевизором, чтоб узнать новости каждого дня, это служит основаниемразместить рекл. ролик именно здесь. ( з раза в месяц)
1.3. Наружная реклама.Рассчитана для воздействия на покупателя, находящегося на улице во времяпоездки: щит 5*3 – 2 недели,. Кроме того, листовки можно разместить наостановочных комплексах, в образовательных учреждениях, оздоровительныхклиниках или раздавать их на улицах города, при большом скопление народа.
1.4. Печатная реклама.Информация в печатных изданиях должна содержать полезную информацию срасценками, перечнем услуг и контактными телефонами. ( Газета «Панацея» — 2раза в месяц + формализованное интервью с руководителем организации ЕмельяновойЛ.П., журнал «Здоровье» — 2 раза в месяц т.к. выходит по пн. 2 р./мес, журнал«Выбирай» — 1 раз в месяц т.к. журнал информативный выходит 1 р/мес по вс.)
Ценоваяполитика.
Потребительочень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают услуги, цена на которыевременно снижена, а из двух аналогичных услуг разных видов он выберет болеедешевый. Однако клиент с подозрением относится к услугам, которые предлагаютсяс этикеткой «специальная цена» Временное снижение цен имеет свои преимущества инедостатки. Недостатки:
1. нетпостоянного притока клиентов
2.эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулированияприменяется на протяжении всего жизненного цикла товара.
Преимущества:
1. позволяет заранее точнооценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах,максимально сократить сроки ее проведения без предварительной подготовки, вслучаях, если необходимо отреагировать на действия конкурентов.
2. цена играет важную рольпри выборе той или иной услуги, в зависимости от частоты использования. Приэтом клиенту адресуется информационное сообщение рекламного характера.
Размерыснижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строитьрекламное сообщение. Виды стимулирования, основанные на снижении цен, которыебудут применятся во время проведения рекламной кампании можно разделить на 2группы:
а)специальнаяцена на новую услугу «духовное целительство». Это позволит создать постояннуюклиентскую базу и увеличить спрос на новую услугу. Эта цена будет постоянна и вдальнейшем существовании данной услуги.
б)Распространение купонов, дающие право воспользоваться любой услугой с 5%скидкой. Клиенту предлагается купон, дающий право на получение скидки с ценыуслуги. Оздоровительный центр «Крона» прибегает к такому виду ценовогостимулирования т. к. предоставляемые услуги ( консультирование и массаж)переживают период застоя. Поощрительные вознаграждения будут применяться при использованиинесколько услуг за одно посещение.
Цена остаетсяважным показателем в процессе современного маркетинга. Для установления ценыучтены факторы:
1.Расходысотрудников
2.Доходыклиентов
3.Условияконкуренции. Предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов.
Фирменныйстиль.
Оздоровительныйцентр «Крона» попытается создать ассоциацию со своим названием, а именно скроной дерева, которая создает ощущение защищенности и надежности в «руках»дерева. Этот символический образ необходимо передать в изготовлении логотипа.
Цветафирменного стиля: зеленый – молодость, свежесть и одновременно мудрость; белыйцвет чистоты, непорочности, новых начинаний, экологически и ментальновызывающий положительные ассоциации; красный – воля, победа.
Оздоровительнымцентром «Крона» были предприняты попытки проведения бесплатных психологическихсеминаров и тренингов, но необходимо в дальнейшем это систематизировать ииспользовать как способ рекламирования компании (привлечь журналистов, написатьанонс, описать мероприятие на сайте, опубликовать статьи в деловых изданиях).Нужная информация для потребителей в основном распространяется по средствамзнакомых и друзей, в бесплатных газетах, в специализированных каталогах,бесплатных интернет порталах и через рекламные агентства. Едино разовоеиспользования рекламы (1 раз в два месяца) не принесло ожидаемых результатов идаже, наоборот, по экономическим показателям, снизился темп роста спроса на — 15 % ( к сожаленью экономические показатели недоступны в связи сконфиденциальностью информации организации), а по [1]результатамимиджевого анкетирования узнаваемость самой организации у потенцильных клиентовпрактически не увеличилась с момента его открытия. т.к. не проводитсякомплексное проведение рекламной деятельности центра
Такимобразом,
Сутьситуации: отсутствует поступление потенциальных клиентов, узкая клиентскаябаза.
Причина:отсутствие рекламной деятельности оздоровительного центра.
Проблема: Какпровести рекламную кампанию?
Такимобразом, можно проиллюстрировать «Дерево целей».
1.Уровень.
· Генеральнаяцель проекта: проведение рекламной кампании т.е с помощью данного цели можносформировать имидж организации, как динамично развивающейся и стабильнойкомпании, имеющей длительную историю успешной деятельности на рынке.
Проведение рекламы
1.1. Размещение рекламы на радио
1.1.1.Созвониться с рекламным отдела радио.
1.1.2.Заключить договор с рекламным отделом радио.
1.1.3.Сбор информации.
1.1.4. Создание аудиоролика.
1.1.5 Возвращение на доработку.
1.1.6. Утвердить аудиоролика
1.1.7 Оплата аудиоролика.
1.1.8.Выход рекламного ролика на радио.
1.2.Размещение рекламы на TV
1.2.1.Созвониться с рекламным отделом TV.
1.2.2.Заключить договор с рекламным отделом TV.
1.2.3.Написание рекламного ролика.
1.2.4. Возвращение на доработку.
1.2.5. Утверждение рекл. ролика.
1.2.6. Проведение съемок.
1.2.7. Оплата рекл. ролика.
1.2.8.Выход рекламного ролика на TV.
1.3. Наружная реклама.
1.3.1.Обратиться в фирму по изготовлению наружной рекламы.
1.3.2.Оговорить условия работ, содержание макета, место размещение и сумму.
1.3.3.Заключить контракт.
1.3.4.Размещение наружной рекламы.
1.4. Печатная реклама.
1.4.1.Обратиться в рекламный отдел редакции журнала «Здоровье», «Панацея», «Выбирай».
1.4.2.Оговорить условия работ, содержание рекламы, ее иллюстрацию, место размещение, количество выходов сумму.
1.4.3. Заключить контракт
1.4.4.Размещение рекламы в печатных изданиях.
1.5. Формирование фирменного стиля.
1.5.1.Выбрать РА с помощью интернета.
1.5.2.Ознакомиться со спектром предлагаемых услуг.
1.5.3.Выбрать подходящую разработку фирменного стиля.
1.5.4.Согласовать с дизайнером логотип, цвета фирменного стиля.
1.5.5.Заключить контракт.
Проведение Salespromotion
2.1 специальная цена
2.1.1.Определение услуг по которым можно сделать скидку.
2.1.2.Расчет затрат, связанных с проведением акции «специальная цена»
2.1.3. Рассмотрение «специальной цены» руководством.
2.1.4. Утверждение с руководством.
2.1.5. Указать в прайс – листе о «спец. цене» на новую услугу.
2.2.Проведение ценового стимулирования.
2.2.1.Определения услуг, по которым можно сделать скидки.
2.2.2. Поиск в интернете компанию полиграфических услуг.
2.2.3. Выбор компании полиграфических услуг.
2.2.4.Заключить договор на изготовление купонов.
2.2.5.Составить текст купонов.
2.2.6. Утвердить купоны.
2.2.7. Выпустить купоны в 5 % скидку на все виды услуг для постоянных клиентов.
2.2.8. Распространение купонов среди постоянных клиентов
Общие цели проекта:
1. Проведение рекламы. С помощьюкомплексного проведения рекламы настоящий и потенциальный клиент получит полноеинформирование об оздоровительном центре «Крона» и будет осведомлен опредстоящих услугах и акциях.
2. Проведение salespromotion.Организация мероприятий по стимулированию сбыта товара и услуг.
Специфические цели проекта:
1.1. Проведение рекламы наРусском радио 105.7FM.Реклама на радио — наиболее дешевое средство передачи информации и носиткратковременный характер, следовательно рекламный ролик нужно давать врейтинговое время прайм – тайм. Так как целевая аудитория радио иоздоровительного центра совпадает — широкие слои населения, имеющие ряднеразрешенных проблем, необходимо подать рекламный ролик в 5 – 6 выходов вмесяц.
1.2. Проведение рекламногоролика в рекламный блок новостей «41 канала». TV– самый распространенное средствопередачи информации, которое захватывает массовые слои населения. Новости «41канала» с 19-30 до 19 – 50 — это время, когда все члены семьи после работысобираются перед телевизором, чтоб узнать новости каждого дня, это служит основаниемразместить рекл. ролик именно здесь.
1.3. Наружная реклама.Рассчитана для воздействия на покупателя, находящегося на улице во времяпоездки. Кроме того, листовки можно разместить на остановочных комплексах, вобразовательных учреждениях, оздоровительных клиниках или раздавать их наулицах города, при большом скопление народа.
1.4. Печатная реклама.Информация в печатных изданиях должна содержать полезную информацию срасценками, перечнем услуг и контактными телефонами.
1.5. Формирование фирменногостиля – визуальное и смысловое единство всего образа организации и ее услуг.Элементы фирменного стиля: название, логотип, цветовая гамма, слоган, фирменнаяодежда и т.д. дают отличительность одной организации от другой.
2.1. Создание ираспространение дисконтных карт для посетителей – это часть ценового стимулированиясбыта товаров и услуг.
2.2. Проведение ценовогостимулирования. Позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстроорганизовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки еепроведения, если потребуется немедленно ответить на провокационные действияконкурентов.
Распределениедействий.
Проведение salespromotionвкачестве ценового стимулирования выбрано для достижения некоторых целей:
1) Пополнение клиентской базы. т.е. увеличитьчисло клиентов оздоровительного центра «Крона»
2) Увеличить число клиентов, которые использовалиболее одной предлагаемой услуги за одно посещение.
Цели стимулирования
Стратегические
Специфические
1.Пополнение клиентской базы. т.е. увеличить число клиентов оздоровительного центра «Крона»
2.Увеличить число клиентов, которые использовали более одной предлагаемой услуги за одно посещение.
1.Ускорить использование клиентом наиболее выгодной услуги (например «Духовное целительство»)
2.Повысить ценовой оборот от предлагаемых услуг.
3.Повысить конкурентность на рынке психологических услуг
4.Оживить спрос услуги, которая на данном этапе не востребована.
Тактическиецели:
созданиелоготипа, фирменного стиля;
Творческий этап рекламной кампании.
1. Создание рекламного ролика.
Рекламныйролик для TV.
«Крона» ( психологический центр)
1 кадр. Мужчина лет 30 задумчивосмотрит в окно своей квартиры. Размышляет…ты взрослый мужик, а «за спиной» таки нет ничего: семьи, приличной работы, надежных друзей, да и вообще простогочеловеческого счастья. В чем смысл твоего существования? Какая от него пользатебе и окружающим? И если уже ничего не радует, зачем тогда жить?
2 кадр. В этот момент всестрашные мысли обрушились ему, как снег на голову. Почувствовав себя ужасноодиноким и никому ненужным, он резко направляется к балконной двери, встает накарниз и в отчаянии прыгает с 10-го этажа….
3 кадр. В полете ему вспомнилосьто самое беззаботное детство: уютный домик, родная мама, ребятишки во дворе…,но об этом вспоминать уже было поздно. И вдруг как будто ниоткуда что-то прошепталоему на ухо: «Если хочешь, можешь лететь, но за квартиру обязан заплатить!»
4 кадр. В итоге, имея какие- тообязательства, он в испуге возвращается домой. Сразу появилось ощущение, что«ты еще нужен», суеты и повседневной занятости.
5 кадр. Сцена семейного ужина слюбимой женой и двумя маленькими детьми, где показаны счастливые и беззаботныелица. ( Через 1.5 года)
Все не так ужплохо «Крона» поможет преодолеть возрастные кризисы, забыть о страхах и,наконец, увидеть мир во всех цветах радуги.
«Помни ТЫ неодин, а МЫ с тобой, «Крона» верит в тебя и твой успех!»