Курсовая работа
Применение ABC-анализа в маркетинге
Содержание
Введение
1. Товар в системе маркетинга
2. Подходы к квалификации товарови услуг
3. Маркетинговый подход кразработке нового товара
4. Товарная номенклатура иассортимент товаров
5. Управление товарнымассортиментом
6. ABC — анализ – анализ ассортимента
Заключение
Списоклитературы
Введение
Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызываетнеобходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народногохозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватногорыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, посколькуименно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектоврынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей.Решение этой ответственной задачи требует от организаций не только усилий, связанныхс реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплексамероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей кпотребителям.
Сегодня, в условиях рынка, много говорят об организации истимулировании процесса продажи товаров и услуг. Это действительно очень важнаяпроблема. В этой связи, центральное место в системе управления должен занятьмаркетинг, так как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценногорыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальныхпотребителей товаров и услуг.
Одним изсамых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия являетсяассортиментная политика. Особенно это направление приобретает особую значимостьв нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляютсяповышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работыпредприятия с производимым товаром зависят все экономические показателиорганизации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство вконкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментнойполитике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно еюуправлять.
1. Товар в системе маркетинга
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе«О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги),предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включитьсяв процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е.отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд ипотребностей.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональныеи эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость,габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговцаи др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своихнужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной ценеи в определенном количестве.
Потребитель и товар находятся между собой в очень сложныхвзаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым длямаркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.
Данная концепция реализуется, нацеливая производство товаров нагруппы людей с достаточно однородными потребностями.
Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие.В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильносказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которымивозникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. Эти товарыспособны удовлетворить идентичную потребность. С другой стороны, растетвнутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутриданного товарного рынка. В условиях практической неразличимости товаров важноезначение приобретает, например, упаковка или какие-то дополняющие илиограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупателем товара в этихусловиях зависит, казалось бы, от второстепенных элементов.
Перед маркетологами в данной ситуации встает задача — найти иреализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставивего совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. Вмаркетинговой науке эти элементы носят название ключевых факторов рыночногоуспеха. В частности, к ключевым факторам относится вышеизложенная проблемаиндивидуализации товаров. Другим фактором является т.н. «критическая масса»товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируетсяпредставление о высококачественном товаре.
Следующим фактором рыночного успеха является многофункциональностьтовара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить рядсвоих потребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. Вподобных случаях основной задачей маркетолога является участие в формировании иотработке многофункциональности товара.
Важным фактором рыночного успеха товара в современных условияхстановится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющихпотребителю:
· использовать купленный товар с максимальными удобствами в любыхусловиях;
· удобно хранить и обслуживать товар;
· использовать товар в сочетании с другими товарами для выполнения совместныхфункций.
Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие полезныесведения:
1.Экономичность товара и его оценку в интересах потребителя.
2.Обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьезноеобеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, систематическиработающие над ростом надежности товара.
3. Комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тщательногоизучения и анализа принимает решение о внесении изменений в те или иныеэлементы товара.
4. Модификация товаров для определенных регионов.
5. Обеспечение совместимости товаров.
6. Обеспечение патентной и правовой защиты товара
2. Подходы к квалификации товаров и услуг
Существует множество способов классификации товаров. Один из нихприведен на рис. 1.
Биржевые, или, как их еще называют, «классические товары» — это небольшая,но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации,играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизниотдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыреследующие подгруппы:
/>
Рис. 1. Классификация товаров
· энергоносители – это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
· продовольствие – пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
· стратегические – золото, уран, платина, никель;
· металлы – медь, алюминий, серебро, сталь.
Промышленные товары делятся,как правило, на три подгруппы:
· материалы – сырье, полуфабрикаты, детали;
· капитальные – здания, сооружения, оборудование;
· вспомогательные – инструменты, масла и пр., материалы длятехнического обслуживания и т.п.
Потребительские товары взависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть подгрупп:
· повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты питания, жетоны;
· импульсивной покупки – книги, журналы, сладости, напитки;
· экстренного приобретения – лекарства, зонты, пакеты;
· предварительного выбора – мебель, одежда, аппаратура;
· особого спроса – меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
· пассивного интереса – страховки, надгробия, учебники.
Бытовые услуги можно разделить начетыре подгруппы:
питание – в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;
жилье – строительство, ремонт, переоборудование;
обслуживание – стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.
Деловые услуги бывают трех видов:
· технические – наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонтпомещений, утилизация отходов производства;
· интеллектуальные – правовые, бухгалтерские, аудиторские,рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;
· финансовые – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование,страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
Социальные услуги могут оказываться вследующих областях:
· образование – школа, колледж, курсы, училище, институт;
· здравоохранение – поликлиника, кабинет или салон, больница,консультация, профилакторий, санаторий;
· безопасность – охрана, расследования, правовая защита;
· развитие – лектории, экскурсии, музеи, клубы.
3. Маркетинговый подход к разработке новоготовара
В цивилизованном рынке у фирм-производителей главным оружием вконкурентной борьбе остается новизна продукции. Новые товары практическинепрерывно поступают на рынки. И потребитель во многом свое отношение к фирмесвязывает с ее возможностями обновлять ассортимент.
На производство товара с определенными качественными параметрами расходуетсядо 80% выделенных на продукт средств, остальные 20% средств тратятся насоздание окружения продукта. Выбор же потребителей на 80% предопределяется окружениемпродукта и лишь на 20% – его основными потребительскими характеристиками.
Для маркетолога новизна товара есть понятие, которое может бытьправильно определено в координатах «потребность – потребитель – товар – рынок».Каждая из составляющих несет определенный потенциал новых продаж:
· новый товар под новую потребность;
· новый товар под традиционную потребность;
· новый товар для данных потребителей;
· новый товар по отношению к имеющемуся;
· новый товар для данного рынка.
С точки зрения маркетолога, товар может считаться новым только поотношению к четырем основополагающим элементам рыночной экономики: потребности,потребителю, товару и рынку.
Эта новизна изменяется в координатах «изделие – качество – комплексмаркетинга». Возникновение новых потребностей, переход к новым группампотребителей или выход на новые рынки есть альтернативные возможностипроявления новизны.
Выход с новым товаром на рынок – мероприятие весьма ответственное,сопряженное с риском. Несмотря на серьезную маркетинговую поддержку, уровеньнеудач при выпуске новой продукции остается высоким (около 35%). Причем потеримогут носить двоякий характер: абсолютный провал продукции и относительная неудача.Абсолютный провал имеет место, когдафирма оказывается неспособной компенсировать финансовые расходы на производствотовара и его продвижение. Относительная неудача имеет место в тех случаях, когда фирма получает прибыль от реализациитовара, но в меньших объемах, чем планировалось. При этом, разумеется, страдаетимидж.
Среди причин, приводящих к провалам, следующие: ошибочное определениеспроса потребителей, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижениютовара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное времядля выхода на рынок и др.
К неудачам во внедрении новых товаров могут привести ипроизводственные факторы: плохое взаимодействие между конструкторскими службамии отделом сбыта (маркетинга); недостаточная творческая активность научныхкадров (научный «балласт»); плохой отбор проектов; плохое финансирование;отсутствие отчетности по затратам.
В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия натоварном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях иконструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качествапродукции.
Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открываютперед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности(это т.н. пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступеньудовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно болееширокому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известнуюпотребность.
Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческогоуспеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течениеопределенного периода монопольное положение и получать более высокую посравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.
Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, никакиедополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке.Поскольку товар (услуга, работа, технология и т.п.) определяет нормы реализациии прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, – его разработка, создание,производство, продажа, сервис, реклама и т.п. – занимает центральное место вкоммерческой политике и практике предприятия.
Во избежание провалов к производству и внедрению на рынок новыхтоваров следует подходить продуманно. Как показывает мировая практика, процесспланирования новой продукции состоит из следующих этапов: генерации идей,отбора идей, проверки концепции и экономического анализа, разработки итестирования продукции, пробного маркетинга, коммерческой реализации.
Генерация идей есть систематический поиск возможностей создания новыхтоваров. Источниками идей могут являться продавцы- дилеры, постоянныепокупатели, исследовательский персонал, конкуренты, рекламные агентства,лицензии других фирм, независимые изобретатели, лаборатории научных иучебно-научных заведений, правительство.
По мере развития рынка, т.е. приобретения им цивилизованного состояния,участие маркетолога в разработке нового товара должно становиться болеесущественным. Причем «глаз» маркетолога должен присутствовать на каждом изэтапов процесса разработки товара. В частности, на этапе отбора идеи маркетологучаствует в нескольких направлениях.
Во-первых, по результатам анализа нужд потребителей и активности конкурентовсистематизируют отдельно: претензии и предложения потребителей по традиционномутовару; видение потребителем нового товара; идеи по анализу товаровконкурентов. На этом этапе маркетологи выступают как бы поставщиками информациидля разработчиков.
Во-вторых, работники служб маркетинга наряду с разработчиками самивыдвигают идеи новых товаров. Практика показывает довольно продуктивную работумаркетологов как поставщиков идей.
Идея нового товара или его значительной модернизации (модификации)вызревает в огромном большинстве случаев внутри коллектива предприятия. В этомсмысле руководству предприятия крайне важно материально и моральностимулировать генерирование новых идей, изобретательство, новаторство ирационализацию. Хотя все эти слова уже давно в лексиконе наших хозяйственныхруководителей, но такой работой они традиционно занимались крайне формально,ибо любые инновационные тенденции в среде творческих работников предприятиямогли вызвать сбой в выполнении планов производства продукции со всеминегативными последствиями. Конкурентный рынок ставит вопросы создания новой иновейшей продукции на первый план, т.к. именно новая, конкурентоспособнаяпроизводственная программа есть обязательная предпосылка выживания икоммерческого успеха предприятия в рыночных условиях.
Основные принципы, способствующие выдвижению предложений посозданию новых товаров, несложны. Среди них важнейший – максимальное упрощениепорядка подачи и рассмотрения предложений новых идей.
Поскольку работники предприятия, занимающиеся реализацией иобслуживанием изделий у потребителей, имеют наиболее тесный контакт с конечнымипользователями, им следует вменять в служебную обязанность систематическоепредставление руководству предприятия предложений по совершенствованию готовой продукции,повышению ее качества, улучшению системы сервиса, методов продаж и т.п.
Для увеличения количества новых товаров и услуг следует предусматриватьэффективную систему вознаграждения за инициативу. Недостаточное стимулированиеинновационной деятельности влечет за собой потерю активности работников и неспособствует их стремлению создавать новые товары и улучшать уже выпускаемые. Количествоновых идей часто превышает возможности предприятия. Из большого многообразияследует выбирать наиболее приемлемые идеи.
На данном этапе предстоит исключить плохие, неподходящие идеи издальнейшего рассмотрения. Для этих целей фирмы используют специальныефильтрующие перечни.
К наиболее распространенным методам, используемым при отборе наиболееперспективных идей, относится «мозговая атака».
Этот метод используется следующим образом.
1. Формируется экспертная группа, состоящая из маркетологов, разработчиков,менеджеров, экономистов из разных подразделений фирмы.
2. Автор каждой из представленных идей пишет подробную пояснительнуюзаписку, которой снабжают всех членов экспертной группы.
3. По каждой из этих записок эксперт должен найти максимальное числослабых мест.
4. Организуется обсуждение идей. В процессе дискуссии эксперты стараютсявыяснить возможно большее число слабостей и неясностей, а авторы идей — ихотстоять.
5. По итогам обсуждения эксперты выносят свой вердикт о реальностии коммерческой ценности идеи.
После отбора наиболее перспективных идей новых товаров проводитсядостаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка концепции по определеннойсхеме:
· возможная прибыльность нововведения;
· наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением новоготовара;
· оценочная емкость рынка;
· уровень необходимых капитальных вложений;
· уровень необходимой патентной защиты нового товара;
· предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения ворганизацию нового производства или модернизацию существующего;
· график и сроки завершения этапов работ по новому товару;
· возможные трудности технического, финансового и кадрового характераи способы их преодоления;
· оценка предполагаемой позиции нового товара на рынке;
· оценка продолжительности жизненного цикла нового товара;
· возможное эмоциональное воздействие нового товара на покупателей;
· возможное отношение покупателей к предприятию в случае выпусканового товара;
· воздействие на товар сезонных и иных циклических факторов;
· возможные затруднения в организации производства;
· сегменты рынка для нового товара;
· возможные уровень и сроки окупаемости всего проекта разработки ипроизводства нового товара.
Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой поперечисленным критериям примерно так же, как при сравнительной оценкеконкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимаетсярешение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партийновых товаров. На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическуюформу. На этом этапе предстоит принять решение в области конструкции товара,разработки марки, упаковки, определения положения продукта.
В области конструкции товара принимается решение о выборе типа икачества материалов, метода производства, об установлении стоимостипроизводства на единицу продукции и т.п.
В области упаковки принимается решение по материалам, которые будутиспользованы при ее изготовлении; конкретизируются функции, которые она должнавыполнять; определяются издержки.
Таким же образом принимаются решения по товарной марке и другимэлементам.
Под пробным маркетингом подразумевается реализация товара в одномили нескольких магазинах данного региона или в нескольких регионах в целяхоценки его в реальных условиях до начала полномасштабных продаж. В этом случаеможно вести наблюдение за реальным поведением потребителей, да и конкурентов тоже.
В плане реализации метода пробного маркетинга следует также принятьрешение по следующим направлениям: когда, где, как долго проводить этукампанию, какую информацию получить и как применить результаты.
Важно правильно выбрать место проведения пробной реализации: наодной или нескольких торговых точках в одном или нескольких районах города,сразу в нескольких городах региона или в нескольких регионах. Длительностьпроверки зависит характера продажи. Как правило, этот период составляет от двухдо шести месяцев.
Информация, полученная в ходе реализации пробного маркетинга, даетфирме необходимые сведения о реализации нужд потребителей, о конкурентах,сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров.
По результатам пробных продаж фирмы принимают следующие решения:используют пробный маркетинг для создания или закрепления имиджа, для внесенияизменений в технические и потребительские свойства товара, а также в планымаркетинга; для определения окончательной «судьбы» продукта (если товар несоответствует ожиданиям, можно прекратить производство еще до началакоммерческой реализации).
По результатам реализации этапа пробных продаж маркетолог долженполучить четкие ответы на следующие вопросы: нравится ли внешний вид товарапокупателям; выполняет ли упаковка свою роль; удачно ли выбрано названиетовара; есть ли смысл организовывать массовое производство; какие каналымассовой коммуникации надо выбрать для распространения рекламы; выделяется литовар из общей массы аналогичных изделий, имеющихся на полках магазина?
После завершения пробных продаж фирма готова поставить продукциюна весь рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненногоцикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабногопроизводства.
Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, – «скорость»признания потребителями, характер признания участниками каналов сбыта,количество торговых точек, элементы продвижения, цены, конкуренция, достижениеуровня прибыли.
Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар– сравнительно просто, а вот продавать его – обычно сложно. Именно поэтомукрупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любогопроизводителя, а продают всегда под своей маркой. Следовательно, торговые фирмымогут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагаетболее выгодные условия. Важнейший принцип выживания промышленных предприятий –производить то, что можно продать, а не наоборот – продавать то, что производитпредприятие.
На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовуютехнику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находитсяприблизительно на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другиестороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг (т.е. красиваяформа и внешнее оформление), простота в эксплуатации, известность марки,престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запаснымичастями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.
В роли «переводчиков» между фирмой и ее клиентами выступаютдизайнеры. Дизайнеры придают товару форму, которая бы не только соответствовалатребованиям потребителей, но и привлекала взгляд тех, кто соприкасается стоваром. Эти действия направлены на реализацию чаяний потребителей, жаждущих окружитьсебя красивыми предметами, соответствующими требованиям времени.
Существует большая разница между руководителями, основной цельюкоторых является «делание» денег, и теми, кто считает, что если они будут выпускатьтовары, которые люди захотят покупать, то устойчивые прибыли не заставят себя ждать.Второй путь заставляет акцентировать внимание и на клиентуре, и на конкурентах,и на всех занятых в данной сфере деятельности.
Некоторые руководители фирм проводят все свое время с финансистамии банкирами. Другие чаще общаются со своими дизайнерами, инженерами испециалистами по маркетингу. У последних проблемы разработки товаров занимаютпрочное место в повестке дня.
Итак, условия успеха на рынке – это хорошее качество товара, быстроеи дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также отличныймаркетинг, концепция которого включает в себя комплекс следующих понятий:
· что надо продавать (т.е. производить то, что можно продать);
· где продавать (т.е. определение рынка сбыта продукции);
· каким путем продавать (непосредственно потребителю или через оптовуюи розничную торговлю);
· определение потенциальных показателей (ненаселенный сбыт, когдапродукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е.ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов илиплатежеспособного спроса).4. Товарнаяноменклатура и ассортимент товаров
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых ипредлагаемых фирмой для продажи товаров. Рассматривая такую совокупность, можновыделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительскимхарактеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Этигруппы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, дляпарфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментныхпозиций (марок, моделей, разновидностей). Совокупность всех ассортиментныхгрупп товаров, изготовляемых фирмой, определяет товарный ассортимент. Онхарактеризуется:
· широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
· глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментнойгруппе);
· насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментныхгруппах);
· гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментныхгрупп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).5. Управлениетоварным ассортиментом
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность,фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этогообусловлена рядом факторов, основные из них:
· изменение спроса на отдельные товары;
· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров врезультате проведенных исследований в области техники и технологий;
· изменение в товарном ассортименте конкурентов.
Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетомэтих факторов обеспечить полное соответствие товарного ассортимента запросампотребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарнымассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагатьрынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точкизрения его:
· широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовлениятоваров новых ассортиментных групп;
· глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций водних ассортиментных группах и уменьшить их в других;
· насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличенияобщего числа всех ассортиментных позиций;
· гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшейгармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Обновление и изменение товарного ассортимента осуществляетсяпутем:
· обновления производимых товаров;
· создания «семейств» товаров вокруг базовой модели;
· изменения функциональных возможностей в целях удовлетворения новыхгрупп потребителей;
· обеспечения «совместимости» существующих товаров фирмы с ужеимеющимися у нетрадиционных потребителей товарами и условиями их использования;
· создания новых товаров в связи с присоединением других фирм;
· организации выпуска лицензионных товаров;
· выпуска товаров для «чужих» товаров;
· модификации «чужих» товаров.6. ABC — анализ – анализ ассортимента
ABC-анализ – метод,позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основележит принцип Парето в соответствии с этимзаконом 20% числа элементов какого-либо массива товаров обуславливает 80% егообщей стоимости. По отношению к ABC-анализуправило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позицийпозволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья икомплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п.
ABC-анализ – анализ товарных запасов путём деления на трикатегории:
· А – наиболее ценные (75%);
· В – промежуточные (20%);
· С – наименее ценные (5%).
По сути, ABC-анализ – это ранжирование ассортимента по разнымпараметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы,и покупателей, и длительные периоды продаж – всё, что имеет достаточноеколичество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировкаобъектов по степени влияния на общий результат.
АВС-анализ основывается на принципе дисбаланса, при проведениикоторого строится график зависимости совокупного эффекта от количестваэлементов. Такой график называется кривой Парето, кривой Лоренца илиABC-кривой. По результатам анализа ассортиментные позиции ранжируются игруппируются в зависимости от размера их вклада в совокупный эффект. Влогистике ABC-анализ обычно применяют с целью отслеживания объёмов отгрузкиопределённых артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента,а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных имизаказов.
Алгоритм проведения ABC — анализа ассортимента
Первый шаг: Определить объект анализа ассортимента.
В качестве объекта анализа ассортимента может выступать товарнаякатегория, группа, подгруппа, номенклатурная единица, клиент (для оптовойторговли), дебитор, поставщик и т.п.
При проведении анализа ассортимента в целях управленияассортиментом имеет смысл выбрать в качестве объекта анализа номенклатурнуюединицу (позицию ассортимента), что позволит провести детальный анализ продаж;а для анализа структуры ассортимента – товарную категорию.
Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводитьсяанализ ассортимента.
Им может быть объем продаж (в стоимостном или натуральномвыражении), валовой доход, средний товарный запас (в стоимостном илинатуральном выражении), количество заказов (например, при анализе заказчиков),объем заказов и т.д.
При проведении анализа ассортимента в целях анализа ассортиментачаще всего выбирают два параметра (признака): оборот в натуральном выражении идоход. При этом анализ проводят внутри категории для каждой категории. Припроведение сквозного анализа оборот необходимо брать в стоимостном выражении.Не имеет смысла сравнивать бутылки с килограммами, а штуки – с литрами.
Проведение анализа ассортимента по двум признакам, в частности, пообороту и доходу, позволит понять, какие товары обладают наибольшей/наименьшейпопулярностью у потребителей и какой выгодностью для торгового предприятия.
При выборе нескольких признаков (двух и более) проводят отдельнопо каждому признаку, а затем совмещают результаты. Например, при анализеассортимента вначале определяют группы (АВС) по обороту, а затем – подоходности. Затем проводят совмещение и каждая позиция характеризуется двумялитерами (например, ВС – наименование ассортимента находится в группе В по оборотуи в группе С по доходности).
При анализе структуры ассортимента в качестве признака анализаассортимента выбирают доходность категории. При анализе клиентов в качествепризнаков выбирают объем заказов и количество заказов.
Третий шаг: Определение суммарного значения выбранного показателя.
Необходимо провести суммирование показателя по каждой позиции. Припроведении анализа продаж (в целях управления ассортиментом) определяемсуммарное значение оборота в натуральном выражении по каждой категории (группе)и суммарное значение валового дохода по каждой категории (группе).
При анализе структуры ассортимента суммируем значения оборота (встоимостном выражении) и валового дохода всех категорий.
Четвертый шаг: Определение доли каждой позиции в общем результате.
При анализе продаж определяем долю оборота и дохода каждой позициив суммарном значении этих параметров каждой категории (товарной группы).
При анализе ассортимента (определении влияния категории на общийрезультат) определяем долю оборота (в стоимостном выражении) и валового доходакаждой категории.
Пятый шаг: Сортировка объектов анализа ассортимента в порядкеубывания доли каждой позиции.
Проводится ранжирование позиций (анализ ассортимента, категорий,заказчиков, поставщиков, товарных запасов) по убыванию доли выбранногопризнака.
Так, например, при проведении анализа продаж (в целях анализаассортимента) проводим ранжирование внутри каждой категории по доли оборота (внатуральном выражении) таким образом, что чем выше доля, вносимая конкретнойпозицией в общий оборот, тем выше эта позиция будет располагаться в спискевнутри категории. При следующей итерации, когда проводим построение групп подоходности, положение позиции в списке будет тем выше, чем выше доля валовогодохода.
Шестой шаг: Расчет доли с накоплением результата анализаассортимента.
Проводим расчет доли с накоплением результата анализаассортимента. При анализе ассортимента для этого первой позиции присваиваетсязначение доли, определенное на четвертом шаге, второй позиции присваивается суммадоли этой позиции, определенной на четвертом шаге и накопленный результатпредыдущей позиции, третьей позиции присваивается сумма доли этой позиции,определенной на четвертом шаге и накопленный результат второй позиции и т.д. Тоесть в общем случае накопленный результат равен сумме доли позиции инакопленного результата предыдущей позиции.
Для первой позиции отсутствует предшествующая, поэтому-то еенакопленная доля и равна самой доли.
Для последней позиции накопленная доля должна быть равна 100%,поскольку в результате мы сложили все доли.
Поясним, что если мы рассматриваем анализ ассортимента внутрикаждой категории, то и накопленный результат определяем внутри каждойкатегории, а не сквозной анализ ассортимента.
Седьмой шаг: определение числа групп и границы групп матрицыанализа ассортимента.
Данный шаг является самым сложно алгоритмизированным, но при этомодним из самых важных. В нем определяются, во-первых, число групп разбиения, аво-вторых, границы этих групп. Так, например, от того, в какую группу мыотнесем ту или иную позицию (наименование ассортимента), будет зависеть,во-первых, ее дальнейшая судьба (будет ли оставлена в ассортименте илиисключена), а во-вторых, способ управления ее запасами.
Число групп разбиения теоретически может варьироваться от 2-х доn, где n – число исследуемых позиций. На практике часто используют разбиение на3, реже 4 группы.
Границы групп часто устанавливаются на следующем уровне (в случае выбораразбиения на три группы).
Восьмой шаг: отнесение позиции к выбранной группе.
Исходя из накопленной доли и выбранных границ, относим каждуюпозицию к той или иной группе матрицы анализа ассортимента.
Заключение
Товар – это любое рыночноепредложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формыматериальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей,географических территорий, собственности, организаций, информации и идей Причеминогда товар = продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок.
Следующаяформула отражает «взаимоотношения» товара – продукта:
ТОВАР= ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Такимобразом, продукт – это конкретный результат исследований, разработок ипроизводства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет затем куплен ввиде товара.
Поддержка – это комплекс мер,которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а такжебезопасное и грамотное использование товара. Если конкретнее, то сюда входят:
· комплексмер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара с моментапроизводства до момента потребления или использования (упаковка, маркировка,оптимальный режим хранения)
· обеспечениепотребителя необходимой документацией на товар (инструкция, гарантия)
· сопутствующиетовары и услуги, без которых использование основного товара не может бытьуспешным
Инструментымаркетинга –дистрибуционный, ценовой и коммуникационный комплекс (т.е. соответствующиеполитики).
Товар– это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы.Причем таких проблем может быть несколько.
Вобществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товаразачастую начинает играть более важную роль, чем основная польза. Такаятенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной.Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте нетолько товар. Продавайте впечатления… Помогайте покупателю пользоватьсятоваром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с егопомощью они могут обогатить свою жизнь».
Наэтом построены многочисленные рекламы, пытающиеся сделать какой-либо товарнеотъемлемой частью определенного стиля жизни, атрибутом принадлежности копределенной группе и т.п. А бывает и так, что компания пытается сформироватьпод свой товар некий «клуб по интересам».
Список литературы
1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов –М.: ИНФРА-М,2001.
2. Годин А.М. Маркетинг: учебник для вузов/ А.М.Годин. – Изд.4-е,перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2006. — 756с.
3. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для вузов. М.Н.Григорьев– М.: Гардарики, 2006. — 366с.
4. Лукина Л.В. Маркетинг: учебное пособие./ А.В.Лукина. – М.: Форум:ИНФРА-М-2006.-224с.
5. Маркетинг: учебник для студентов вузов/ под ред. Н.Д.Эриашвили. –2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2000.-623с.
6. Маркетинг: учебник для студентов вузов/ под ред. Г.А.Васильева. –М.: ЮНИТИ-ДАНА,2004.-208с.
7. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник/ Т.Д.Маслова, С.Г.Божук,Л.Н.Ковалик. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер,2006.-400с.: ил.
8. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие. – 5-е изд.,перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2006.-148с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов. – 5-е изд. – М.:Омега – Л., 2007.-656с.
10. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник/Институт экономики и финансов«Синергия». – М.: ИНФРА-М,2007.-383с.