Понятие туроператорской деятельности

--PAGE_BREAK--1.2. Маркетинговые цели туризма и требования, выдвигаемые к ним


Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к  заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через семейных агентов или агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь  следует подробнее изучить проблему туристического спроса.
1.3. Цели продвижения турпродукта


Цели продвижения турпродукта могут разделяться по трем направлениям

-                     экспансия рынка. Отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, введение маршрута или новой услуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты, дорогой сервис), реклама путешествий в кредит;

-                     распределение спроса. Взаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов (клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты, конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);

-                     усиление эффективности продаж. Снижение затрат на единицу продукции путем продвижения групповых туров, комплексных туров и использования централизованных систем бронирования. В зависимости от услуги или маршрута можно определить дополнительные критерии по продвижению в зависимости от уровня цен, ожидаемой прибыли, интенсивности конкуренции или от необходимости диверсификации рынка с целью уменьшения зависимости от незначительных рынков или сегментов рынка.

Определение целей продвижения продукта– решающая часть процесса планирования, так как только в том случае, если известна цель, возможно принятие рациональных решений. Это правомерно и для решений, касающихся финансирования деятельности продвижения, выбора методов продвижения, средств коммуникации и выбора целевых групп. И только после определения целей продвижения возможен контроль эффективности деятельности по продвижению.

1.4. Роль и значение конкуренции во внешней среде турфирмы


Конкуренция – это соперничество, соревнование товаровладельцев на рынке за наиболее выгодные условия производства и сбыта товара, продукции или услуг для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Конкуренция представляет собой одну из самых эффективных и действенных средств возбуждения деловой активности, роста качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей.

Состояние конкурентной борьбы и уровень прибыльности в любой отрасли определяются влиянием внешних и внутренних факторов. Внешние факторы – это экономическое состояние региона, содействие государства развитию отрасли, нормативно правовая структура и т.д. К внутренним факторам относятся финансовое состояние предприятий, их рентабельность и профессионализм.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своев­ременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В совре­менном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Соглас­но статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпус­кая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагае­мых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от од­ного товара, который может в любое время с учетом непред­сказуемых изменений рынка привести к банкротству. Извес­тно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стра­не приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налажива­ют выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара — процесс чрезвычай­но сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной мас­сы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Из­вестно, что значительное количество новых товаров, выве­денных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд из­готовителей. Основными причинами являются: недостаточ­ное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек­тивная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответ­ные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле­мы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон­курентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности отно­сительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании ново­го товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат:

— тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;

— емкость рынка и трудности проникновения на него; харак­тер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогич­ной продукцией, — руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изде­лия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца

— составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет ре­шить вопрос о целесообразности запуска нового производст­ва. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разра­батывается комплекс мер по обеспечению реализации товара

— от рекламы до технического обслуживания[1].

На принятие решения о выпуске нового товара реша­ющее влияние оказывают два фактора:

• производственный - определяется и оценивается уро­вень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;

• рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии очень важно на­учиться своевременно, изымать экономически неэффектив­ный товар из производственной программы промышлен­ной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на от­дельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве но­вых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения конкурентоспособнос­ти товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально ус­таревшего, а о модификации товара. Решение о модифика­ции товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевремен­ное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и ис­пользованием машин, оборудования и другой промышлен­ной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслу­живание. При умелой организации сервис является решаю­щим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 — 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях нашей промышленности и, осо­бенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запас­ных частей к продаваемым изделиям в течение определен­ного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привле­кательно для пользователей. При этом очень важным яв­ляется то, что работники службы сервиса, ежедневно со­прикасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повыше­ния уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рын­ки сбыта решающим образом могут изменить конкурентос­пособность товара и рентабельность сбытовой деятельнос­ти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличе­ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру­гих факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспо­собность резко упала.

Конкурентоспособность предприятия будет обеспечена в том случае, если оно сможет своевременно предложить услуги, соответствующие требованиям потребителей в необходимом количестве, ассортименте, качестве.

Конкурентоспособность предприятия характеризуется следующими показателями:

1. Конкурентоспособность товара и услуг

2. Прибыль с объема продаж

3. Темпы роста объема продаж

4. Объем реализованных товаров или услуг

Увеличение перечисленных показателей будет свидетельствовать о повышении конкурентоспособности предприятия.

Для анализа конкуренции можно использовать различные методы. Одним из показателей, характеризующим ситуацию на рынке относительно конкуренции является показатель концентрации фирм, предлагающих товары и услуги.

Концентрация фирм отражает относительную величину и количество фирм, действующих на данном рынке. Чем меньше число Фирм, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке, чем меньше они отличаются друг от друга по размеру, тем ниже уровень концентрации.

Уровень концентрации влияет на поведение фирм на рынке: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Так же уровень концентрации влияет на склонность фирм к соперничеству или сотрудничеству: чем меньше фирм действует на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость друг от друга, и тем скорее они пойдут на сотрудничество.

Поэтому можно сделать такой вывод, что чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным будет рынок.

    продолжение
--PAGE_BREAK--Глава 2. Анализ внешней среды турфирмы «Интурист»

2.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации


Многие компании успешно функционируют на рынке уже в течении нескольких лет. Туристическая компания «Интурист», например, была создана чуть более пяти лет назад, как и большая часть её конкурентов. Около 93 % всех турфирм были созданы в период с 1994 по 2006гг., однако, на одном рынке с ними работает такой гигант, как «Интурист», образ которого формировался не один десяток лет.

Их основная работа сводится к комплектованию групп для больших компаний или зарубежных партнеров на комиссионных условиях. Причем, количество выезжающих постоянно растет и ежегодный прирост составляет в среднем 10-15% в год.  Точные данные приведены в таблице 1.

Данные, представленные в таблице, нельзя считать объективными, так как они были получены отделом по туризму непосредственно от туристических компаний (данные предоставили 70% компаний), а те, в свою очередь, очень редко дают точные данные по минимум двум причинам:

·      боятся, что эти данные попадут в налоговую инспекцию (как правило, турфирмы указывают в документах бухгалтерского учета только 30-50% своей деятельности и своих доходов). Все эти данные пришлось корректировать, учитывая количество чартеров (в случае с Таиландом и Малайзией), а также данные по некоторым турфирмам, полученные из иных источников.

·      зачастую компании просто не в состоянии посчитать количество туристов, прошедших через компанию, потому что они не ведут никакой статистики и отчетности.
В настоящее время туристический рынок в всё ещё находится на стадии становления. На это указывают  такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

1)     Постоянный рост количества турфирм, работающих на данном рынке.

2)     Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные

3)     Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т.д.

4)     Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате турпродукта).

5)     Изменение потребительского поведения ввиду повышение информированности потребителей, полученного опыта пользования турпродуктом, расширение возможностей выбора альтернатив турпродукта и т.д.

Помимо вышеуказанных тенденций, наблюдается также непрерывное изменение географической направленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных факторов — моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз и т.д.

Несмотря на широту географического охвата туров, предлагаемых турфирмами, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-то позиционировать свой продукт.

Наиболее посещаемыми станами остаются Китай (не только шоп-туры, но и отдых, лечение), Корея (в основном детский отдых), Таиланд (экзотический отдых). Причем количество туров в Китай неуклонно растет. Это связанно с тем, что с постепенным развитием азиатского региона улучшилось качество отдыха в этих странах. В Китае построено множество гостиниц, все более профессиональными стали работники  туристических компаний Китая. Среди причин растущей популярности Китая можно назвать:

·      низкая стоимость туров (от 300 до 1500 долларов – лечение, отдых)

·      приемлемое качество обслуживания

·      большие возможности для шоппинга

Фирма «Интурист», например, ввиду популярности китайского направления туров, выделила для работы на этом направлении отдельный штат сотрудников и фактически разделила турфирму на два офиса, один из которых занимается исключительно Китаем, а другой – всеми остальными направлениями. При этом, оценивая работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по шоп-турам в Китай фирма  заняла почти 40%рынка, тогда как  по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка. Замечу, что все больше людей предпочитает приезжать в Китай на отдых и лечение в Харбин, Пекин, Далянь.

Диаграмма 1. демонстрирует популярность стран в процентном соотношении согласно информации, предоставленной фирмой «Интурист».

Диаграмма 1. Структура выездного потока по странам.


Помимо перечисленных, ООО»Интурист» предлагает туры в Малайзию, Индонезию (о.Бали), Сингапур, Испанию (в том числе Канарские острова), Египет, Кипр, Францию, Австрию и т.д.

Турфирмы предлагают почти все виды туров (кроме паломнических), но наиболее популярными среди них являются шоп-туры, деловые поездки и отдых за рубежом, что хорошо заметно в таблице 2.
Таблица 2

Количество туристов выездного потока по видам туров[2]

Виды туров

2006 год, чел

2007 год, чел

% изменение

шоп-туризм

40489

48482

19,74

деловые, отдых

17800

18817

5,71

изучение языка

371

386

4,04

лечение

525

553

5,33

Всего

59185

68238

23,65



Самый большой прирост произошел по категории «Шоп-туры». Также увеличилось количество туристов в категории «Деловые туры, отдых, экскурсии». Наибольший прирост в этой категории составили туристы, выехавшие в Китай и Ю. Корею. Тот факт, что шоп-туризм занимает ведущую роль в выездном туризме Дальнем Востока с точки зрения государства и края это явление крайне нежелательно, так как шоп-туристы вывозят капитал за границу (в нашем случае в Китай, Корею, Японию, Турция и Италию). Причем, как правило, эти суммы составляют от 2 до 200 тысяч долларов. По самым скромным предположениям, шоп-туристы только из Китая вывозят 200 тонн груза[3].

Пока незаметные, но очень перспективные виды туризма «лечение» и «обучение» становятся все более популярными на Дальнем Востоке. Развитие первого  вида (прежде всего, имеется ввиду  курортное лечение в санаториях) связано с высокой стоимостью аналогичного лечения в России, или, при соразмерной стоимости, большей эффективности зарубежного лечения. Например, очень популярным стало лечение на китайских курортах, которые предлагают лечение желудочно-кишечного тракта, сердечно-сосудистых заболеваний и т.д. Также постепенно в практику входит организация туров на проведение операций и амбулаторного лечения. Естественно, популярность напрямую зависит от стоимости такой поездки. 
    продолжение
--PAGE_BREAK--2.3. Анализ ценовых стратегий


Цены на турпродукты сильно дифференцированы по видам туров, но не по турфирмам. Так, самыми дешевыми являются шоп-туры в Фуюань, Суйфуньхэ и Харбин (на один день максимум 30$ + 1150р), самыми дорогими – туры в Австралию, Австрию, Англию и Америку (2000$ — 5000$ за 10-ти дневный тур). Наблюдается определенный рост общего уровня цен на оказываемые услуги, что обусловлено скорее общей экономической ситуацией в стране и нестабильностью национальной валюты. Однако фирмы вовремя реагируют на изменения валютных курсов, и поддерживают относительную стабильность за счет использования условных единиц при ценообразовании и оплате услуг.

Но даже при ценах, выраженных в у.е., невозможно назвать точную стоимость той или иной поездки, так как для каждого клиента применяется практически индивидуальное ценообразование с учетом запросов клиента, скидок, продолжительности поездки и даже времени года. Конечно, не все фирмы достаточно активно используют льготы и скидки. Обычно, чем меньше турфирма, тем менее гибкая система скидок используется. Нередко директора таких фирм считают, что при покупке тура стоимостью 1500$, покупатель не отреагирует на скидку в 50$, что неверно с точки зрения маркетинга.

Говоря о потребителях следует отметить, что все фирмы ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так называемых «челноков», покупающих туры в Китай на один-два дня. Причем их возраст находится в границах между 35 – 55 годами. В то же время, на астраханском туристическом рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирм и предоставлении соответствующих турпродуктов.

Главной проблемой потребителей астраханского туристического рынка можно назвать «информационный голод», а именно—практически отсутствие информации о компаниях и услугах. Потенциальный клиент не может получить информацию об интересующей его компании в источниках, отличных от рекламы самой компании, поэтому он не застрахован от некачественной работы.
2.4. Маркетинговые цели турфирмы «Интурист»


Как уже говорилось ранее, в зависимости от юридического статуса, от специфики деятельности, состояния рынка туристических услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристического предприятия разделяются на:

-                     экономические,

-                     «эгоистические»,

-                     социальные.

Причем «эгоистические» цели так или иначе присутствуют в деятельности любой фирмы, а социальные крайне невыгодны с коммерческой точки зрения. Обратимся тогда к экономическим и рассмотрим их различные варианты.

В качестве экономических целей  турфирмам можно предложить следующие:

-                     Увеличение прибыли/выручки

-                     Увеличение объема реализации турпродукта

-                     Завоевание сегмента  рынка до начала следующего тур сезона

-                     Увеличить стоимость путевок, сохранив при этом уровень продаж на уровне и т.д.

-                     Снижение затрат на единицу турпродукта  путем увеличения доли групповых туров в общем объеме продаж

-                     Сокращение количества долгосрочных путевок

-                     Увеличение доли путевок стоимостью ниже ХХХ у.е.

Экономические цели формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения. Все они подчиняются главной цели функционирования любой коммерческой организации – получение прибыли. В зависимости от этих целей выбираются методы продвижения, активность и направленность рекламы, на их основе строятся краткосрочные планы и принимаются решения. Причем, одна рекламная компания или один маркетинговый план может преследовать несколько не противоречащих целей.

В качестве примера возьмем фирму «Интурист». Какие цели может ставить перед собой фирма, работающая на рынке более пяти лет, предлагающая  конкретный ассортимент  туруслуг и имеющая своих постоянных клиентов.

Во-первых, увеличение доли рынка минимум на пять процентов. Хотя существующее положение фирмы на рынке дает ей достаточный с точки зрения прибыльности объем продаж, потенциал фирмы при правильном его использовании позволит увеличить сбыт более чем в два раза. Если «Интурист» примет на вооружение маркетинговые технологии и задействует  свои ресурсы, считаю реальным для нее завоевание еще десяти процентов рынка в течении года. Указанные выше пять процентов – это уровень, который можно достигнуть за один туристический сезон. То, какими способами  возможно этого достигнуть, будет описано далее.

Во-вторых, завоевание нового сегмента рынка. Ранее уже упоминалось, что все фирмы  ориентированы на людей с уровнем доходов выше среднего, предпочитающих отдых за границей, и так называемых «челноков», покупающих туры в Китай на один-два дня. Другие же сегменты почти не затронуты. «Интурист» в ряду таких фирм не исключение. Сотрудники этой фирмы, например, считают самым невыгодным сегментом туристического рынка молодежь, а точнее студентов. Однако, по моему мнению, это просто другая категория потребителей, требующая несколько иного подхода.

С одной стороны, студенты могут позволить себе дешевые туры в Китай, поэтому прибыль зависит здесь от количества проданных путевок. Сами сотрудники «Интуриста» признают, что одна проданная поездка в Таиланд приносит столько же прибыли, сколько дают  четыре-пять туров в Харбин. Значит вопрос только в том, как привлечь достаточное количество платежеспособной молодежи.

Кроме того, нельзя забывать про родителей тех самых студентов, которые могут позволить себе отправить своих детей за границу. В этом случае нужно предлагать образовательные туры, в меньших количествах, но более продолжительные и, соответственно, дорогие.

Обращаю внимание на тот факт, что достижение первой цели (увеличение доли рынка) можно достигнуть за счет реализации второй цели (работа на новом рыночном сегменте), а также за счет переманивания потребителей у конкурентов. Выбирать один из вариантов или использовать оба решает непосредственно руководитель фирмы.

Для одного конкретного маркетингового плана достаточно вышеуказанных целей, однако есть еще одна проблема, решив которую фирма получит значительный рост объемов продаж. Рекомендую сотрудникам фирмы обратить внимание на позиционирование турпродукта, например, тура в Таиланд. Купить билет на поездку в Таиланд можно фактически в любой турфирме. «Интуристу» необходимо так представить свою услугу, чтобы она отличалась в глазах потребителя от массы аналогичных услуг других фирм. При этом вовсе не обязательно организовывать какую-либо особенность внутри самого тура. Надо предложить путевку так, чтобы потребитель стремился приобрести ее  именно в «Интуристе», и сам продукт ассоциировался  именно с «Интуристом».
    продолжение
--PAGE_BREAK--