--PAGE_BREAK--
1.3. Использование технологий ПР в коммуникационной политике политических партий России.
В современной России использование технологий ПР политическими партиями получило широкое распространение особенно в периоды проведения избирательных кампаний. Некоторые исследователи даже считают, что использование ПР-технологий в политике ограничивается только избирательными кампаниями, а в периоды между выборами спрос на услуги ПР-консультантов падает практически до нуля.
Рынок политических ПР-услуг в современной России нельзя назвать очень большим (Ли, 1999). По подсчетам специалистов денег на нем в несколько раз меньше, чем на каком-либо ином рынке. За пять последних лет на рынке политических ПР-услуг было “освоено” столько же средств, сколько на рынке лекарственных препаратов за один год. Еще раз подчеркнем, что в современной России именно на обеспечении избирательных кампаний сосредоточены основные усилия ПР-структур в политических партиях. То, что “успешная избирательная кампания – это, как правило, итог эффективной коммуникации”, понимают практически все партийные функционеры без разделения по политическим предпочтениям и ориентациям.
Избирательную кампанию можно считать одним из видов ПР-кампании. Эффективная избирательная кампания – это результат эффективной ПР-кампании и технологий.
Сэм Блэк, современный классик литературы, посвященной ПР, утверждает, что “типичную деятельность по осуществлению ПР можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:
Анализ, исследование и формулирование проблем;
Подготовка программы действий и бюджета;
Координация и выполнение программы;
Контроль результатов, проведение оценок и внесение возможных изменений” [3.с 12] .
Об этом же говорит и Г.Г. Почепцов. Согласно его мнению, менеджмент в области ПР состоит из четырех шагов:
1. Определение проблемы;
2. Планирование и программирование;
3. Действие и коммуникация;
4. Оценка эффективности программы.
В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой ПР-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой ПР-кампании:
— установить первоначальные отношения с целевой аудиторией;
— создать запоминающийся имидж;
— укрепить доверие к нему;
— изменить поведение целевой аудитории.
В современной России вышло довольно много книг и статей, посвященных ответу на вопрос о том, “как победить на выборах”. Основные рекомендации, согласно целям избирательной кампании, можно свести к следующим пунктам.
1. Первым этапом избирательной кампании является этап принятия решения об участии или неучастии в ней. Обычно данное решение принимается высшим органом политической партии. После этого необходимо как можно раньше создать партийный штаб по проведению избирательной кампании. Структура штаба зависит от многих составляющих: средств, наличия специалистов, масштаба поставленных задач. Кроме руководителя (менеджера) предвыборной кампании, который осуществляет общее руководство, обычно формируется несколько отделов, которые возглавляются его заместителями. Среди них обычно называются следующие:
— пресс-служба;
— планово- аналитический отдел;
— группа “спичрайтеров”;
— группа специалистов-имиджмейкеров;
— финансовый отдел и т.д.
2. После того, как решение об участии в избирательной кампании было принято, избирательный штаб сформирован, начинается второй, подготовительный, этап планирования и программирования. Современные избирательные кампании обычно длятся примерно полгода и состоят из нескольких фаз. Собственно предвыборная кампания начинается за 3-5 недель до дня голосования с момента официального разрешения на агитацию и пропаганду. Фактически же она начинается гораздо раньше. Время начала избирательной кампании определяется по желанию политического лидера, желающего баллотироваться, или политического движения, намеренного принять участие в избирательной кампании. Зачастую планирование и осуществление разных программ осуществляется параллельно, поэтому разграничение второго и третьего этапов может быть только условным.
Планирование и программирование не может быть осуществлено без точных данных о настроениях избирателей. На этом этапе необходимо осуществить следующие действия:
— изучить избирательный округ для депутата по мажоритарному округу или социально-политическую ситуацию в стране для всей партии;
— определить ресурсы, имеющиеся у политической партии;
— выработать формальные цели выборной кампании;
— проанализировать структуру электората и определить целевые группы;
— выработать предвыборную кампанию и платформу;
— разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной кампании;
— создание основного лозунга кампании;
— разработать график избирательной кампании;
— разработать финансовый план.
С нашей точки зрения, основными проблемами для политических партий в условиях современной России являются задачи определения целевой аудитории и разработка соответствующего имиджа. Поскольку проблемы с определением своей социальной базы и соответственно целевой аудитории, очевидно, существуют у большинства партий, кроме КПРФ, постольку возрастает роль имиджа и политической рекламы, которые строятся не на рациональных доводах, основанных на экономических программах или политических платформах, а на эмоциональном впечатлении.
Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них — слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из трех элементов:
— отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент;
— внедрение этих характеристик в образ кандидата;
— “продажа” этого образа избирателю.
О том, что отсутствие эффективного политического управления порождает спрос на имиджмейкеров и ПР-сопровождение избирательных кампаний, мы уже говорили. Отсюда мы видим успехи таких политических партий, которые основываются на качественной политической рекламе или шоу-менских качествах лидеров. Наиболее яркий пример — ЛДПР. Опыт избирательной кампании в Государственную думу показал, что даже “демократы”, потерпевшие серьезное поражение в 1995 году, учли эти уроки, и их реклама стала носить более “квалифицированный” характер. Пример “Яблока”, как партии, пытающейся проводить рациональную политику, показал, что эффективность такого подхода очень ограниченна. Замещение политики, основанной на борьбе интересов, политикой, основанной на борьбе имиджей, может привести только к уменьшению роли партий в политической жизни общества, а, следовательно, и к ослаблению гражданского общества.
3. Этап выполнения плана избирательной кампании не менее важен, чем этап планирования. Самое главное на этом этапе контролировать выполнение намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование. Планы не отменяют возможность оперативного планирования и оперативной корректировки программ, но в то же самое время отсутствие плана приводит к тому, что избирательная кампания превращается в неструктурированное мероприятие (о том, что неструктурированные кампании практически обречены на поражение см. ниже). Особенно важное значение на этом этапе имеет работа в день выборов. Контроль за подсчетом голосов при помощи наблюдателей и социологических опросов необходим и стал уже обычной практикой в российской действительности.
4. Заключительный, четвертый, этап избирательной кампании включает в себя подведение итогов и оценку эффективности предвыборных мероприятий. Если задачи избирательной кампании были формально определены на этапе планирования и программирования, то задача определения эффективности окажется более легкой. Эффективность можно определять в процентном соотношении, если стояла задача получить столько-то голосов. Эффективность можно определять и в денежном отношении, если посчитать “цену” одного голоса, полученную после деления всех средств затраченных на избирательную кампанию партии, на общее число голосов, поддержавших ее.
Итак, при помощи ПР-технологий политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.Особенно важной задачей служб ПР в политических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.
2 Политический маркетинг в деятельности партии «Единая Россия» и Аграрной партии России (АПР).
2.1 Общая характеристика партии «Единая Россия» и Аграрной партии России (АПР).
Федеральная организация «Единая Россия» (полное название: Всероссийская политическая партия «Единство и отечество» — Единая Россия) зарегистрирована 18 декабря 2001 года.
Руководство: Председатель Высшего совета партии — Борис Грызлов. Сопредседатели — Юрий Лужков, Минтимер Шаймиев, Сергей Шойгу.Численность: около 550 тысяч членов.
Данная партия, по мнению большинства аналитиков, является фаворитом т.к. она позиционируется как партия власти, которую поддерживает президент, чей рейтинг очень высок.
Партия «Единая Россия» позиционируется в первую очередь как партия, которую выбирает президент. Их лозунг «Вместе с президентом голосуй за „Единую Россию“. Немаловажное значение в имидже партии имеет тот факт, что члены „Единой России“, возглавляющие её, занимая высокие государственные посты ведут активную деятельность и, естественно, используют это в создании своего имиджа. Это Борис Грызлов (глава МВД), Сергей Шойгу (глава МЧС), Юрий Лужков (мэр Москвы), М. Шаймиев (президент республики Татарстан), к которым народ относится с симпатией.
Наиболее чётко эту линию определил президент в своём выступлении на съезде партии: „В стране появились партии, способные не только влиять на формирование и принятие государственных решений. Они стали принимать эти решения, не юлить перед обстоятельствами, а брать на себя ответственность, и могут уже контролировать деятельность исполнительной ветви власти. Это уже принципиально новый фактор и для политической системы в целом, и для партийной жизни страны. И среди таких влиятельных партий, безусловно, лидирует “Единая Россия». То есть имидж партии «Единая Россия» можно сформулировать таким образом: это партия, которую поддерживает президент и которая действует, когда другие ведут дискуссии. Поддерживается этот образ освещением деятельности лидеров партии, подчёркивается их принадлежность к ней, а также с помощью использования имиджа президента России.
Аграрная партия России (АПР). Политическая партия Российской Федерации, выражающая интересы аграрной (сельскохозяйственной) элиты и занимающая левоцентристские позиции. Образовывала фракцию АПР в составе Государственной Думы первого созыва (1993–1995), получив на выборах 12 декабря 1993 года 7,99% голосов. На парламентских выборах 1995 не смогла преодолеть 5% барьер, получив 3,78% голосов избирателей. На выборы Государственной Думы 1999 года АПР пошла в составе избирательного блока «Отечество – Вся Россия» (ОВР). В Государственной думе РФ второго созыва (1995–1999) представители АПР входили в «Аграрную депутатскую группу» (АДГ), в Государственной думе РФ третьего созыва (1999–2003) частично в «Агропромышленную депутатскую группу (АПГ)2, частично во фракцию «Отечество – Вся Россия». Председатель Аграрной партии России – Михаил Иванович Лапшин (с 2002 – глава Республики Алтай). Основной актив АПР это руководители и ныне совладельцы бывших колхозов и совхозов, директора предприятий агропромышленного сектора. Фактически партия выступает как лоббистская группировка аграрного директората [ 18 c3].
Аграрная партия России (АПР) принадлежит к числу наиболее долгоживущих российских политических партий. Ее оргкомитет был создан в феврале 1992 года — в разгар гайдаровских реформ, когда казалось, что за либерализацией цен вот-вот наступит фермеризация всей страны. Когда спустя год аграрии собрались на свой первый партийный съезд, такое представление продолжало сохраняться, а сама партия воспринималась как собрание сельских функционеров советского типа, которые делают все, чтобы замедлить свой закономерный уход в историю.
Однако прошло более десяти лет, и оказалось, что АПР не только жива, но и представляет собой вполне дееспособную структуру. На декабрьских выборах в Думу партия получила 3,6 процента голосов — почти столько же, сколько и СПС. Но если для правых либералов это явное поражение (их политическая «ниша» в Думе теперь не занята), то оценка результата аграриев не может быть столь однозначной. Конечно, партия не выполнила свою главную предвыборную задачу — пройти в парламент. Но в то же время аграрии показали, что сохранили определенное влияние на избирателя, причем в весьма непростых условиях. За сельский электорат идет жесткая борьба между «единороссами» и коммунистами (и к тем, и к другим перешло немало знаковых фигур АПР), а политический левый центр, к которому относится партия, перенасыщен конкурирующими силами, которые отбирают друг у друга голоса избирателей. Похоже, что АПР имеет шансы на то, чтобы выжить в новых политических условиях.
Из самого названия партии следует, что приоритетная задача для Аграрная партия России (АПР) — защита интересов сельского хозяйства, крестьян, других деревенских жителей. Но при этом она, как и любая политическая организация, участвующая в выборах, не может позволить себе искусственно ограничивать число своих сторонников.
2.2 Коммуникативная деятельность партий на современном этапе развития партий.
Рассмотрим коммуникативную деятельностьполитических партий России, инструменты которые они используют в своейкоммуникационной политике.
Партия «Единая Россия» использует в свей деятельности как политическую рекламу так и ПР –технологии.
За последние годы партия «Единая Россия» провела очень много рекламных и ПР -акций.
Например, рекламная акция по подписке на общефедеральную газету «Единая Россия». Стенд, на которым были размещены отдельные материалы из этой газеты, затрагивающие наиболее важные и социально значимые проблемы, разместили в нескольких точках города. Молодые люди с флагами Партии раздавали прохожим информационные материалы и подписные квитанции газеты «Единая Россия».
Участники акции отметили возросший интерес к деятельности Партии и молодежной организации и значительное снижение агрессивного к ним отношения. Знакомясь с материалами стенда прохожие отмечали, что газета значительное внимание уделяет социальным вопросам, доходчиво и грамотно освещает деятельность Государственной Думы и вселяет надежду на изменение нашей жизни к лучшему.
ПР -Акция «Превед, Медвед!!!»
Партия «Единая Россия» разработала молодежную кампанию с использованием последних веяний в сфере интернет-сообществ. Одним из самых модных направлений среди современной молодежи, активно осваивающей всемирную паутину, стал персонаж Медвед с поднятыми вверх лапами, нарисованный в стиле детского рисунка, из уст которого раздается одна единственная фраза «Превед!!!». Буквально за пару месяцев Медвед стал пользоваться большой популярностью среди обитателей сети. Этим и решила воспользоваться главная партия страны.
«ЕР» разработала плакаты, футболки и прочую рекламную продукцию с изображением Медведа и с использованием различных слоганов из серии: «Превед, рассийане!!!», «Превед учаснегам партии!!!», «Стань учаснегом партии!!!» и т.д.
По словам слухмейкеров, политтехнологи партии считают, что подобные акции позволят дополнительно привлечь на сторону «Единой России» на предстоящих выборах в областную думу достаточно большой процент молодых избирателей.
«Совместная программа по размещению рекламы социальной направленности в Ростовской области»
Программа осуществлялась в целях актуализации имиджа партии «Единая Россия» и создания устойчивого образа партии в сознании потенциальных избирателей для перехода к активной фазе избирательной кампании. В рамках программы по всей области было размещено 826 баннеров на различных рекламных носителях. Всего по программе было заключено 358 договоров с контрагентами — участниками программы.
Совместная целевая программа «Конкурс средств массовой информации на лучшее освещение реализации приоритетных национальных проектов и в целом важнейших социально-экономических задач».
В рамках акции лучшие работы журналистов Ростовской области участвуют в конкурсе на лучшее освещение приоритетных национальных проектов. Победители награждаются ценными подарками, сувенирами и цветами.
Прежде всего необходимо отметить явное предпочтение «Единой Россией» центрального телевидения из всех видов СМИ. Можно также отметить, что цитируемость партии «Единая Россия» в средствах массовой информации намного выше по сравнению с другими партиями (КПРФ, СПС, «Яблоко», НПРФ, ЛДПР), что говорит о высокой эффективности работы пресс-центра избирательного блока партии.
Рассматривая соотношение позитивных и негативных материалов в различных средствах массовой информации, необходимо отметить тот факт, что наибольшее количество позитивно окрашенных упоминаний о партии и наименьшее количество негативных приходится на центральное телевидение, что говорит о том, что наибольшее внимание оказывается именно этому средству массовой информации.
В процессе проведения акций и всей рекламной кампании был сформирован собственный информационный поток, определяющий имидж, «лицо» партии в глазах электората. При подаче информации был использован самый распространённый в политическом PR приём манипулирования массовым сознанием, как расстановка информационных акцентов, причём так как партия и её лидеры — давно известные и уважаемые люди, то упор был сделан на второй и третий этапы. Партия предъявила своё УПП — уникальное политическое предложение. Здесь был использован приём, который базируется на том, что большая часть аргументов обращена не к разуму, а к чувствам; в данном случае к чувству уважения и доверия к лидерам и сторонникам партии. Широко было использовано и сопоставление партии с конкурентами путём показа их слабых сторон («Пока все дискуссируют мы работаем» — заявление Шойгу по поводу отказа «Единой России» от участия в Теледебатах).
Самого высокого уровня рассматриваемая партия достигла в установлении информационного партнёрства, приоритетной поставки информации средствам массовой информации — цитируемость в прессе «Единой России» в положительных тонах превышает цитируемость других партий более, чем в два раза.
Образ партии власти, удалось внедрить в сознание потенциальных избирателей. Так по данным ФОМ вот, чем руководствуются люди, которые в принципе могли бы отдать свой голос за «партию власти»:
14% говорят о симпатии к «Единой России»: некоторым она просто «по душе», некоторым симпатичны лидеры партии, некоторым близки ее идейные позиции («верю им»; «нравится Лужков»; «она мне по душе»; «идеи и цели партии близки мне»); есть и такие, кого привлекает «громкое название, многообещающее».
Для 3% важным аргументом является то, что «Единую Россию» поддерживает В.Путин («партия президента»).
Некоторые сравнивают «партию власти» с конкурентами и отмечают ее преимущества: она, по их мнению, серьезнее, сильнее, перспективнее, популярнее соперников («одна из самых перспективных»; «солиднее других»; «других нормальных партий не знаю»; «большинство проголосует за эту партию»).
2% опрошенных отмечают, что «видны дела» этой партии и ее лидеров, — это подкупает («малоимущим помогают»; «для КАМАЗа очень много делают»; «они помогают пенсионерам»).
Об эффективности PR в деятельности политической партии «Единая Россия» можно судить по рейтингу данной партии. И можно сделать вывод о том, что данная партия в области ПР и политической рекламы действовала профессионально и эффективно. Партия «Единая Россия» прошла в Государственную Думу с самым высоким процентом голосов избирателей, что служит доказательством эффективности выбранной PR-политики, а также эффективности использования в качестве инструментов её проведения средств массовой информации.
Теперь рассмотрим коммуникационную политику Аграрной партии России (АПР).
Первые политические кампании (АПР) периода 90-х годов, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось как самого подхода к организации кампании, так и принципов и приемов создания политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась Материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, – почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.
Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбуАграрной партии России (АПР) активно включилось телевидение. Хотя видеоматериалы Аграрной партии России (АПР) были эклектичны, сумбурны, разрозненны. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей.
Аграрная партия России (АПР)использовала буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более высокий профессиональный уровень. То же самое касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их по почте. Кроме того, в рамках почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально – безадресного и неличного характера).
По мнению экспертов политические кампании прошлых лет строились исключительно на негативе, привлекалось внимание избирателей «чернухой», самобичеванием, смакованием бед и проблем деревни. Конечно, положение на селе трудное, но есть и бесспорные успехи. К сожалению, в ходе кампании партия не сумела рассказать о них избирателям. О людях, которые их достигли, об условиях, которые позволяют сделать жизнь в сельской местности более комфортной, а аграрное производство — выгодным. Не было информации и о том, как намерены добиваться основной цели партии — чтобы продовольствие в России было доступным и высококачественным, труд крестьянина — почетным, жизнь в деревне — достойной.»[ 18c4].
Примечательно, что в ходе избирательной кампании 2007 года выявилась новая особенность партии — приход в ее структуры спонсоров нового типа. Так, третью позицию в партийном избирательном списке занял бизнесмен Алексей Чепа, активно занимавшийся предпринимательством в странах Африки, как утверждают СМИ, и в сфере военно-технического сотрудничества. Впрочем, он не чужд и аграрному сектору: в официальной биографии Чепы сказано, что он создавал агрофирмы еще в Анголе, а в списке АПР бизнесмен фигурировал в качестве председателя совета директоров ОАО «Марьинская птицефабрика». Отметим и участие в верхней части списка партии генерального директора московского ЗАО «Торговый дом “Перекресток”» Александра Косьяненко.
Партия смогла выделить больше средств на рекламу. По городу появилась наружная реклама. На одной из них на фоне колосящегося поля изображалась улыбающаяся белокурая девушка. Все это поддерживалось слоганом «Мир и Хлеб. Аграрная партия России». В рекламной кампании были задействованы и другие средства наружной рекламы – перетяжки, расположенные на основных магистралях в центральных районах города, а так же на междугородних магистралях, соединяющих город с сельскими жителями, ведь аграрная партия в основном партия жителей села.
Избирательная кампания 2007 года поддерживалась и промо-акциями. На улицах города и в местах наибольшего скопления людей промо-команды дарили яркие стикеры, выполненные на прозрачной бумаге и раздавали буклеты Аграрной партии России (АПР). Стильные наклейки получили более 15 000 жителей.
Но рекламная кампания 2007 года не оправдала надежд, не только из-за небольшого бюджета, например в сравнении с партией «Единая Россия».
Востребована ли АПР в нынешних условиях, когда «Единая Россия» выступает в качестве «партии власти», целиком и полностью контролируя Думу? Однако она должна выражать точку зрения президента и правительства, которая далеко не всегда соответствует интересам аграрных лоббистов. Понятно, что, не попав в Думу, аграрии снизили удельный вес своего лоббистского ресурса. Однако парламентским деятелям, настаивающим в ходе бюджетного процесса на принятии поправок в интересах аграрной сферы, нужно будет опираться на «волю масс», с тем чтобы на практике «проталкивать» более скромные инициативы. На фоне радикальных выступлений лидеров АПР, требующих, к примеру, увеличить финансирование села в 15 раз, реальные запросы аграрных лоббистов выглядят вполне умеренно — и, следовательно, повышаются шансы на их реализацию[ 15c9].
Таким образом, несмотря на относительную неудачу на парламентских выборах и другие имеющиеся проблемы, Аграрная партия может сохраниться на политической арене, хотя в ближайшее время и в несколько ином формате, чем в 90-е годы — в качестве внепарламентского выразителя интересов сельского истеблишмента, дополняющего усилия думских лоббистов. Как корпоративная структура АПР сохраняет неплохой региональный ресурс, который затруднительно встроить в систему «Единой России» — так что проблем с тем, чтобы набрать требуемое по закону количество членов партии (10 тысяч), у нее не наблюдается. Наконец, как «деревенский» конкурент КПРФ партия может быть удобна и для Кремля, который заинтересован в том, чтобы ослабить позиции компартии, в том числе и на селе.
продолжение
--PAGE_BREAK--