--PAGE_BREAK--Таблица 1.1 — Основные вопросы позиционирования бренда
Вопросы
Расшифровка
Для кого?
Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд
Зачем?
Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
Для какой цели?
Для какого использования нужен этот брэнд потребителю
Против какого конкурента?
По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма
Примечание – Источник: [5,с. 115, таблица 5]
Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
По данным исследования стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium. [12, c 16]
1.3 Факторы, влияющие на успех брендинга
При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".
В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» — он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, напитки- Coca Cola, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.
Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.
Таблица 1.2 - Функции торговой марки
1. информационно — напоминающая
Пропаганда и реклама торгового знака
Облегчение выбора покупателю
Идентификация продукции производителя
Снижение рисков покупателя
2. престижная
Статус товара
Гарантия качества
Доверие покупателей
Удовлетворение покупателей
3. барьерная
Защита от подделок
Укрепление позиций в отношении с товарами заменителями
Затруднение проникновения на рынок товаров конкурентов
Препятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей
4. экономическая
Дополнительная стоимость в цене товара
Дополнительная стоимость фирмы и ее акций
Примечание – Источник: [1, с.345, таблица 11]
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury. [13, c.325]
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.
Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров — это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга — это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге. [14, c.44]
Выбирая факторы, влияющие на успех брендинга, мы выбираем элементы торговой марки, отличающиеся на наш взгляд наибольшим успехом. Выделяют наиболее очевидные:
1. Запоминаемость
Насколько легко узнаваемо название. Одинаково ли легко это происходит в ситуациях покупки и потребления?
2. Значимость
В какой степени элемент марки сочетается с данной товарной категорией? Говорит ли он что-либо об ингредиенте товара или типе человека, который может использовать марку?
3. Привлекательность
Насколько эстетичным находят потребители элемент марки?
4. Возможность переноса
Может ли элемент использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях?
5. Возможность адаптации
Насколько элемент марки поддается адаптации и модернизации?
6. Возможность защиты
Насколько элемент марки юридически защищен и насколько легко защитить его от конкурентов?
Залогом успеха любой торговой марки становится ее название, которое сопровождает ее на протяжении всей жизни. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций, тесты обучаемости, тесты памяти и тесты предпочтений. [15, c.49]
Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами.
Название не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о неосязаемых характеристиках. Огромную роль играют символы и их сочетание.
Мощным – но порой недооцененным – элементом марки является слоган. Подобно названиям марок, слоганы – исключительно эффективные средства формирования марочного капитала. Это необходимые средства обобщения и передачи маркетинговой программы. Они несут в себе тот емкий девиз, который так часто всплывает в сознании потребителя при покупке.
Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям.
С помощью одной лишь рекламы торговую марку не создать. Покупатели узнают о ней в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыту контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару или услуге. [16,c.11]
Независимо от конкретных инструментов или подходов специалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.
Персонализация позволяет сделать маркетинг более персональным. Руководствуясь тем, что двух одинаковых клиентов не бывает, есть смысл построения маркетинга взаимоотношений. Необходимо гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг актуальны для максимально возможного числа покупателей.
Интеграция объединяет и сочетает маркетинговые мероприятия с целью максимизации их самостоятельных эффектов. Каждым проводимым мероприятием фирма должна подкреплять свои марочные обещания. Особая роль здесь придается коммуникациям. Любые возможности последних способны влиять на марочный капитал и на потребительскую осведомленность о торговой марке.
Интернационализация отвечает за внутренний брендинг фирмы, т.е. те действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. «Понимая, что и для чего ты делаешь, ты начинаешь делать это правильно». А когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой. [17, c.38]
Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.
Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана — это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.
Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде — это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.
Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.
Таблица 1.3 — Сравнение параметров товара и торговой марки
Параметры
Товар
Торговая марка (Бренд)
Цель создания
Коммерческое – получение выгоды
Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания
Физически продукт создается на фирме в процессе производства.
Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании потребителей
Характеристики
Объективные
функциональная ценность
Атрибуты марки, свойства
Преимущества, ценность
индивидуальность
Срок жизни
Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла товара
Удачная марка живет долго!
Примечание – Источник: [4, с.15, таблица 2.11]
2. Методы маркетинговых исследований для создания бренда
2.1 Качественные методы: фокус-группа
Фокус-группа– это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью.
Этот метод является качественной формой исследования и позволяет проработать отдельные вопросы, интересующие исследователя, более подробно и широко, чем, например, при анкетном опросе, так как позволяет изучить мнение населения в неформализованном виде, а значит охватить те аспекты изучаемой проблемы, которые могут выпасть из поля зрения исследователя при составлении анкеты.
Отличительные особенности фокус-групп:
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Недостатком метода является обязательное присутствие модератора, знающего психологические аспекты поведения респондентов. В качестве достоинства можно отметить, что метод позволяет получить глубокие неочевидные результаты возможного поведения респондентов. Метод исследования позволяет получить представление об интересующих его вопросах, прослушивая, либо просматривая групповую беседу. Метод исследования применяется с целью получения информации для предварительного изучения проблем: мотивация поведения, модели выбора товара, оценка концепции.
Можно выделить четыре главные цели применения данного метода маркетингового исследования:
— Генерирование идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, дизайна упаковки или создания и разработки новых продуктов.
— Изучение разговорной лексики потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламных кампаний и pr акций.
— Ознакомление с запросами потребителей, восприятием, мотивами и изучение их отношения к исследуемому продукту, то есть осуществляется исследование марки – бренда продукта, методы его продвижения, что является очень важным при формулировки целей маркетингового исследования.
— Метод способствует лучшему пониманию собранных информационных данных, полученных при проведении количественных исследований. Зачастую участники фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах исследования.
— Фокус-группа помогает изучить эмоциональную реакцию на определенные виды рекламы.
Цель фокус-группы влияет на количество ее участников. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Существуют следующие способы отбора участников:
1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
2) «снежный ком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
3) стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Число участников в группе обычно составляет 5-8 человек, продолжительность фокус-группы составляет полтора – два часа. [2, c81]
При изучении и анализе объектов брендинга
исследования по данному методу проводятся в рамках разработки нового продукта с целью оценки сильных и слабых сторон маркетинговой концепции продвижения данного продукта. При проведении активного брендинга очень важно ознакомится с запросами потребителей, изучить из лексику, лучше понять информацию, собранную при проведении количественных исследований. Исследование на фокуc-группе необходимо, если требуется понять принципы позиционирования для определения эффективного способа доведения информации о новом товаре, либо услуге до целевой группы потребителей. Метод помогает изучить привычки и покупательскую активность потребителей с целью получения базовой информации о спросе целевой аудитории на различные товары и продукты. Можно при помощи фокус-групп оценивать упаковку, то есть произвести оценку сильных и слабых сторон элементов упаковки и протестировать дизайн упаковки. Метод неоценим, когда происходит тестирование рекламных проектов: печатной продукции, рекламных роликов, наружной рекламы и анализ других видов рекламных носителей. Фокус-группа часто применяется на стадиях креативной разработки рекламных материалов с целью получения информации о теоретической эффективности рекламы и ее восприятия целевым потребителем.
Однако следует отметить невозможность использования фокус-групп для диагностики «образа бренда».
1) В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом «семь плюс-минус два» и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов, так или иначе, происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
2) «Образ бренда» по своему определению является «целостным» и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но, «если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос». То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики «образа бренда». Обсуждение на фокус-группе может быть источником мнений и суждений о брендах, которые будут использованы в исследовании собственно «образа бренда», которое технологически на фокус-группе проведено быть не может. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически. [12, c.77]
2.2 Методы анализа маркетинговой информации при брендинге: факторный анализ
Факторный анализ получил широкое распространение в маркетинговых исследованиях как эффективный способ снижения размерности массива данных, изучения его структуры и выявления скрытых взаимосвязей между переменными, формирующими этот массив. В процессе факторного анализа сильно коррелирующие между собой переменные объединяются в один фактор – латентную переменную высшего порядка, представляющую собой линейную комбинацию исходных переменных.
Факторный анализ часто используется и для построения карт восприятия.
продолжение
--PAGE_BREAK--Создавая в сознании потребителя устойчивую картину понимания и мотивации правильной покупки, т.е. формирование предпочтения именно к определенному товару, мы сталкиваемся с такими понятиями как восприятие бренда покупателями и «образ бренда» (brand image).
Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги. Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:
1) Потребители при выборе товара/бренда используют критерии,не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
2) Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
3) Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.
В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
При исследовании «образа бренда» маркетолог сталкивается со следующими проблемами:
1) В результате исследования «образа бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный») — тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
2) В большинстве товарных групп имеется до нескольких десятков брендов. Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
3) Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и «дрейфует» под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в «образ» различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер. Таким образом выделение латентных обобщающих характеристик при факторном анализе наиболее актуально.
Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на многие вопросы маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором «стандартный респондент» должен дать ответы на несколько сотен вопросов.
Именно поэтому диагностику «образа бренда» следует проводить методом экспериментально-психологических исследований с использованием впоследствии семантических методов.
При проведении исследований «образа бренда» на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее — это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.
Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик» товаров (например, для телевизоров — «хорошее изображение», «красивый дизайн»), а производители критерии «состава» (например, «высокоаппертурная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа «Люди покупают не дрель, а дырки в стене».
На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.
Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком «распределенном» интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения «влияния соседа») и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.
В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующих субъективное восприятие различных брендов. С помощью такой карты можно описать и «образ бренда», и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.
Поскольку полученные факторы также скореенезависимы по отношению друг к другу, то, как и в случае с дискриминантным анализом, их можно использовать в качестве основных осей карты. В качестве координат атрибутов карты обычно используются их факторные нагрузки, а в качестве координат объектов (брендов) – средние оценки этих брендов по атрибутам, имеющим наибольшие факторные нагрузки (используемые данные, как правило, стандартизируются).
Несмотря на кажущуюся простоту, использование факторного анализа для построения карт восприятия имеет ряд серьезных концептуальных недостатков, среди которых можно выделить следующие.
— В процессе анализа факторы формируются на основе корреляции между переменными, т.е. в фактор «сливаются» переменные, имеющие сходные оценки. В результате полученные измерения представляют, скорее, нарицательные обозначения групп атрибутов, нежели пространство потребительского восприятия. Они могут не иметь ничего общего с тем, на основе чего респонденты ощущают сходства и различия между марками.
— Для построения удобной для визуального анализа двухмерной карты восприятия необходимо использовать выделенные в результате анализа первые два фактора, описывающие основной объем вариации исходных данных. На практике же крайне редко удается выделить два фактора, которые обобщали бы более 50% исходной вариации, что приводит к потере значительной доли информации.
Факторный анализ крайне чувствителен к исходному набору переменных, используемых для построения карты восприятия, поэтому при его использовании исходный набор атрибутов должен быть сформирован максимально корректно. Исключение из анализа даже одной переменной кардинально влияет на полученное решение.
2.3 Методы анализа маркетинговой информации: метод семантического дифференциала
Очевидно, что в настоящее время брендирование любого товара стало суровой необходимостью. Удачный бренд может вывести товар в фавориты рынка, в то время как неадекватный — вполне способен обеспечить провал самого хорошего продукта.
Традиционно в брендинге используется набор количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования, а также широкий спектр методик анализа Однако, довольно перспективными представляются попытки их объединения, т.е. выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки. Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования – метод семантического дифференциала.
Рассмотрим один из элементов бренда – название товара. Для изучения эффективности названия обычно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?). Фокус-групповое интервью как метод исследования в этом плане ничего не меняет: участники по-прежнему описывают свои ощущения словами, при этом возникает еще и эффект групповой динамики и повышается вероятность социально желательных и мало искренних ответов.
Особенность получаемых в обоих случаях результатов состоит, как правило, в том, что результаты исследования когнитивного и аффективного аспектов обычно совпадают, в то время как с поведенческим компонентом такой приятной согласованности нет. В то же время именно итоговое поведение респондентов – покупка товара («нашего» или конкурентов) – интересует компаний-производителей прежде всего для выявления факторов, влияющих на поведение потенциальных потребителей. Для чего собственно и проводятся относительно недешевые исследования восприятия брендов.
Совпадение когнитивного и аффективного компонентов вполне понятно – мы же напрямую спрашиваем человека и о его знаниях, и о его эмоциях. Т.е. мы выявляем не эмоции человека, а то, что он думает о них. При этом в психологии общеизвестным является следующий факт: человек, как правило, не осознает истинных мотивов своего поведения.
Ключевой вывод из этого: поскольку поведенческий компонент установки связан с аффективным более существенно, чем с когнитивным, то базовая исследовательская задача состоит в том, чтобы найти метод адекватного выявления эмоциональной (аффективной) составляющей установки. Необходимо выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Кроме того, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.
Семантический дифференциал (СД) – один из проективных методов социологии, который применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Основные задачи, решаемые с помощью этого метода:
1) Выявление аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты, понятия, явления; т.е. какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают новую марку автомобиля, название зубной пасты, концепцию нового сорта муки, книжного магазина, программу политической партии и т.п.
2) Выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека. Т.е. по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, выборе места для покупки книг, голосовании за определенного кандидата.
3) Определение различий в восприятии человеком разных объектов. Методика семантического дифференциала может помочь составить карту восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отобразить, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала. Методика позволяет найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.
4) Выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, «портрет» целевых групп.
Рассматривая методику проведения этого метода, выделяем три основных этапа, которые помогают нам раскрыть и проанализировать скрытые мотивы и поведенческие аспекты респондентов:
1) Разработка системы полярных шкал, состоящих из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект либо прилагательных, наиболее полно характеризующих объект, которые впоследствии подлежат оценке по порядковой шкале.
2) Респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки
3) Используются разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач.
Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются:
1) анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
2) кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
3) факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь использует метод многомерного шкалирования, что предполагает построение карты восприятия. Для этого он строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.
Основные задачи, решаемыес помощью исследовательской методики семантического дифференциала в брендинге, можно сформулировать следующим образом: оценка критериев выбора (на что стоит обращать внимание в рекламе продукта); выбор правильного названия, отражающего ожидания покупателя от идеального товара этой категории; описание расположения товара на фоне продуктов конкурентов в выявленном семантическом пространстве (т.е. определение направлений, по которым стоит дорабатывать товар, что стоит выпячивать, а о чем кричать не столь активно).
Следует отметить, что метод семантического дифференциала является самым актуальным и прогрессивным при изучении и разработке брендов.
3. Методы маркетинговых исследований на примере деятельности предприятия «Красный Пищевик»
3.1. Ознакомление с запросами потребителей и генерация идей при помощи проведения фокус-группы
Целью исследования деятельности кондитерской фабрики «Красный Пищевик» было выявление степени лояльности потребителей к этому предприятию и выделение способов и возможностей повышения ее. Лояльность подразумевает положительное отношение к деятельности предприятия и количество повторных покупок, совершаемых потребителями. Проблема данного предприятия состоит в том, что по итогам национального голосования торговая марка данного предприятия брендом не является, несмотря даже на постоянное совершенствование качества и ассортимента своей продукции. При помощи фокус-группы мы решили ознакомиться с запросами потребителей, их восприятием, а также провести генерацию идей.
Нами была проведена расширенная креативная группа, состоящая из 6 человек. Специально для нее был разработан топик-гайд, который содержал в себе вопросы, касающиеся потребительских предпочтений, и одновременно стимулировал наших участников к проявлению креативности, выражение каких-то новых идей по обсуждаемым вопросам. Таким образом, учитывая массовость мероприятия, был проведен мозговой штурм, при котором эти идеи сталкивались и совершенствовались.
Основным продуктом, выпускаемым данным предприятием, является зефир. Основной упор как в исследовании, так и в фокус-группе делался на него.
При интерпретации полученных данных, всю структуру проведенного интервью можно разделить на три части:
— Осведомленность потребителей продукцией предприятия
— Оценка продукции предприятия «Красный Пищевик», идеи, предложенные участниками
— Выявление предпочтений потребителей относительно продукции и деятельности компании.
При выявление осведомленности потребителей мы выяснили, что сладкая продукция к чаю пользуется большим спросом. Среди вариантов ее представление было названо очень много, при этом сначала люди выделяли печенье и конфеты, только потом среди названий звучал зефир, мармелад и халва (Основная продукция «КП»)
При обсуждении производителей было выяснено, что большее предпочтение отдается все же другим производителям (Конфа, Красный мозырянин), т.к. их продукция имеет более престижный внешний вид. Зависимость между внешним видом и вкусом также существует. Дело в том, что престижный внешний вид формирует в сознании потребителя установку на хороший вкус. И если вкус в действительности оказывается неплохим, то можно говорить об удачной торговой марке. Впоследствии этот результат был подтвержден количественным исследованием. При опросе была выведена следующая картина соотношения этих факторов:
Рисунок 3 – Соотношение вкуса и внешнего вида
Примечание — Источник: собственная разработка
Во второй части рассматривалась продукция фабрики «Красный Пищевик». Наши респонденты чувствуют уверенность в качестве, цене и ассортименте данного предприятия. Эти факторы являются достаточно важными при выборе продукции, однако существует проблема недоступности этой продукции в точках продаж. Причем с точки зрения данного предприятия проблема рассматривается с нескольких сторон:
1) Продукция имеется на прилавке, но она незаметна ввиду незаметности стендов, упаковки, товарного знака.
2) Продукция распространена неповсеместно. Во многих магазинах, включая гипермаркеты, ее практически нет.
Наличие ассортимента прогрессивно развивается, однако было предложено качественное изменение увеличения наполнителей: например разработать различные начинки и упаковать каждую единицу зефира в отдельную упаковку.
Была выдвинута идея, что большое количество вкусов иногда начинает дезориентировать потребителя. Особенно нецелесообразно, ввиду отсутствия продвижения имеющихся вкусов вводить какие-то новые.
Были рассмотрены подарочные наборы зефира и выдвинуты идеи о том, что такой набор вполне приемлем при походе в гости. Главное в такой ситуации позиционирование таких преимуществ: большая коробка, вкусный зефир – и привязывание их к конкретной тематике. [16, c 345]
При выявлении потребительских предпочтений в третьей части было выявлено:
1) Упаковка должна быть яркой и выглядеть дорого – это создает соответствующий имидж. При этом зефир наразвес это хороший вариант, но необходима сегментация и разграничение потребителей в этом случае.
2) Проведение промо-акций:
-раздача штучного зефира
-подарки при покупке на определенную сумму
-выпуск специальной сувенирной продукции: «золотая зефиринка», мягкие игрушки, магниты на холодильник
3) Проведение дегустаций в гипермаркетах и крупных магазинах
При проведении развлекательной игры, было выяснено, что основным стимулом для покупки являются вкус и престиж торговой марки. При этом при первых покупках потребитель больше руководствуется вкусом, а дальше для него важен тот саамы brandimage, который уже успел сформироваться у него в голове.
3.2 Анализ потребительских предпочтений с использованием факторного анализа
Изложенный метод будет проиллюстрирована на примере анкеты, составленной для того, чтобы выявить лояльность потребителей к торговой марке «Красный Пищевик», а также пути ее повышения. Респондентам было предложено высказать свое отношение по поводу важности для них параметров при выборе сладкого по шкале «Плохо-Хорошо». Они оценивали параметры по пятибалльной шкале: 1-плохо, 5-хорошо.
В меню факторного анализа поля тестируемых переменных мы поместили следующие переменные: вкус, цена, качество, престиж торговой марки, яркая упаковка, удобная упаковка и удобное место для совершения покупки.
Далее в опции «Дескриптивные статистики» мы оставили вывод первичных результатов, которые включают в себя первичные относительные дисперсии простых факторов, собственные значения и процентные доли объяснённой дисперсии. [17, c 14]
С помощью опции «Отбор» мы оставили здесь анализ главных компонентов, установленный по умолчанию. Количество отобранных в этом случае факторов приравнивается к числу собственных значений, превосходящих единицу.
«Вращение» — активировали метод варимакса и оставили активированным вывод повёрнутой матрицы факторов. Также организовали вывод факторных нагрузок в графическом виде.
У нас установлена «Регрессия» и «Вывод по величине».
При оценке возможности проведения факторного анализа мы оцениваем таблицу КМО andBarlett'sTest.
Таблица 3.1 – Мера адекватности и критерий Барлетта
Мера выборочной адекватности Кайзера-Мейера-Олкина.
,520
Критерий сферичности Бартлетта
Прибл. хи-квадрат
298,099
ст.св.
21
Знч.
,000
Примечание – Источник: собственная разработка
Факторный анализ считается пригодным т.к. КМО равен 0, 520, что находится в промежутке (0,5;1). По Barlett'sTestкритерий показывает весьма низкую значимость (менее 0,001), из чего следует вывод о применимости факторного анализа.
Таблица 3.2 — Полная объясненная дисперсия
Компонента
Начальные собственные значения
Суммы квадратов нагрузок вращения
Итого
% Дисперсии
Кумулятивный %
Итого
% Дисперсии
Кумулятивный %
dimension0
1
1,850
26,427
26,427
1,829
26,126
26,126
2
1,683
24,045
50,471
1,704
24,346
50,471
3
,979
13,988
64,459
4
,840
11,995
76,454
5
,777
11,101
87,555
6
,506
7,227
94,782
7
,365
5,218
100,000
Примечание – Источник: собственная разработка
По таблице можно увидеть, что два собственных фактора имеют значения превосходящие единицу. Следовательно для анализа отобрано только два фактора. Первый фактор объясняет 26,427 % суммарной дисперсии, второй фактор 24,045 %.
Интерпретация факторов:
Таблица 3.3 – Матрица повернутых компонент
Компонента
1
2
престижТМ10.4
,753
удобнаяУпаковка10.6
,718
удобноеМестоСовПок10.7
,638
яркаяУпаковка10.5
,559
вкус10.1
,845
качество10.3
,811
цена10.2
продолжение
--PAGE_BREAK--