Позиционирование товара на рынке Теоретические основы

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Позиционирование товара на рынке (на примере ООО «Сибекс»)
Оглавление
Введение
1. Теоретические основы позиционирования товаров на рынке
1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи
1.2 Процесс позиционирования
1.3 Проблемы разработки стратегии позиционирования
1.3.1Определение текущей позиции
1.3.2Выбор желаемой позиции
1.3.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
2. Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)
2.1 Описание компании и товара
2.2 Стратегия позиционирования ООО «Сибекс»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Представленная дипломная работа посвящена теме «Позиционирование товара на рынке». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.
Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя – сверхвыбором.
Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:
обострение конкуренции на товарных рынках;
исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.
Данная тема актуальна прежде всего для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов трудятся, чтобы найти в своем товаре уникальные преимущества, которых нет, у конкурентов. Если они находят их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.
Дальнейшее внимание к вопросу о проблеме «Позиционирование товара на рынке» необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования.
Объектом данного исследования является условия и способы позиционирования товара на рынке.
При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования.
Целью исследования является изучение особенностей позиционирования товара на рынке на примере компании ООО «Сибекс».
В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты и выявить природу позиционирование товара на рынке;
2.Описать процесс позиционирования на рынке;
3. Выявить проблемы разработки стратегии позиционирования
4.Определить позицию товаров ООО «Сибекс».
Дипломная работа состоит из двух глав и пяти параграфов, в первой главе рассматривается понятие позиционирования, процесс позиционирования, разработка стратегии позиционирования. Во второй главе проводится попытка позиционирования товара ООО «Сибекс» на рынке.
Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных тематике позиционирование товара на рынке, справочная литература, прочие актуальные источники информации.
1. Теоретические основы позиционирования товара на рынке
1.1 Сущность позиционирования, ключевые концепции и идеи
Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и
направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.--PAGE_BREAK--
Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.
Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи (рис. 1).
/>
Рисунок 1 — Ценностная цепь1
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика — обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции — выпуск готовых продуктов; выходная логистика — обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации — обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг — по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
/>
Рисунок 2 — Карта позиционирования «цена—качество» 2



В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги — чувство успокоения.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.3
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.
Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.
В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).
Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее: Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.



1.2 Процесс позиционирования товара



Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:
Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.
Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.
По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше — на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.
Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин — это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.
Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:
1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.    продолжение
--PAGE_BREAK--
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии. 4
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
Далее мы обсудим эти этапы процесса позиционирования более подробно.
Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров
Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.
На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.
Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.
На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.
Шаг 2: установить определяющие атрибуты
Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.
Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное использование — заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.
При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.
При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.
Шаг 3: собрать информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров
Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.
Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе
Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели — это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.
Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили.5Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.
Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор — это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.
Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.
Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, — это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется.
Шаг 5: определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов
Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории — гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход — это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.     продолжение
--PAGE_BREAK--
Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними — это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.
Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт — товар или услуга — является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».
Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента
Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.
Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, — это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.
Шаг 7: составить отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию
Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.
Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.
При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.
Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.
Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:
целевой рынок;
предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
диапазон цен (по сравнению с конкурентами).
Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.
Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда — для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода — это одно. Выполнить такое обещание — другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.



1.3 Проблемы разработки стратегии позиционирования



Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1) определение текущей позиции.
2)выбор желаемой позиции.
3)разработка стратегии для достижения желаемой позиции.6
Стратегия позиционирования – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.
Как было отмечено выше, разработке стратегии позиционирования предшествует сегментирование рынка, поскольку потребители относящиеся к разным сегментам рынка имеют иной образ идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для каждого отдельно взятого сегмента.
Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме того, сопротивлением персонала, а разработанная концепция позиционирования не будет воплощена.



1.3.1 Определение текущей позиции
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.
1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.
2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).    продолжение
--PAGE_BREAK--
4. определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. Как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такой метод, как семантический дифференциал, может быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
5. идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальном» товаре. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис.3.).
На рис.3. шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены\ надежности (с первого сегмента по третий).
Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же, по низкой цене.
/>


/>/>








/>/>/>


/>


/>/>








/>


/>





Рисунок 3 — Гипотетическая карта восприятия торговой марки7



Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.



1.3.2 Выбор желаемой позиции
Когда позиция различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
1.выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2.Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (табл.1.).
Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов.



Таблица 1– Выбор целевого рынка8
Выбор целевого рынка
Привлекательность рыночного сегмента


непривлекательный
средний
привлекательный
Текущие или потенциальные преимущества компании в области рыночного сегмента
малые
уклонение
уклонение
уклонение


средние
уклонение
уклонение
наименее привлекательный сегмент


сильные
наименее привлекательный сегмент
второстепенный сегмент
основной сегмент
Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, появление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительно долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.
Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т.е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
1.3.3 Разработка стратегии для достижения желаемой позиции
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций
Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис.3., эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.
Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.
Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.
Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей — торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
Перспективные направления позиционирования. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.
Покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.9
В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.
В конечном счете нужно отметить, что инструменты и методы, доступные маркетолагам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.
2. Разработка и реализация стратегии позиционирования на предприятии (на примере ООО «Сибекс»)
2.1 Описание компании и товара
Компания SibEX создана в Томске в 2002 году. Появление компании в городе Томске не случайно. Томск — это муниципальное образование с градообразующим научно-образовательным комплексом и общепризнанный университетский центр России. Наряду с мощным образовательным и научно-исследовательским потенциалом, Томская область располагает огромными лесосырьевыми ресурсами. Еще в середине 80-х годов ХХ-го века, Томские ученые начали проводить научные работы по выделению и исследованию индивидуальных веществ из растительного сырья.
Первые результаты этих исследований обещали очень интересные перспективы данному направлению. Благодаря этим предпосылкам, для реализации в производстве научных разработок и была создана компания SibEX.
В 2002 году на арендованных площадях была смонтирована и запущена первая очередь установки углекислотной экстракции. Весной 2003 года был разработан бизнес-план инновационного проекта «Организация производства углекислотных экстрактов и полипренолов». Для производства биологически-активных веществ из зелени хвойных пород летом 2003 года началось строительство завода в экологически чистом районе Томской области, в селе Семилужки, и уже через 6 месяцев компания начала промышленный выпуск и реализацию углекислотных экстрактов. Сегодня продукция используется в пищевой промышленности, косметической, также она имеет хорошие перспективы применения в фармацевтической промышленности и сельском хозяйстве. Уникальные свойства водной фракции углекислотного экстракта пихты (клеточного сока) заинтересовали производителей питьевой и минеральной воды. И уже сегодня две российские компании выпускают минеральную воду с добавленной пользой на основе экстракта. Также биологическую активность продукции по достоинству оценили врачи многих санаториев, профилакториев и других лечебно-профилактических учреждений.
С самого начала своей деятельности, компания уделяет серьезное внимание изучению биологически-активных свойств производимой продукции. На сегодняшний день совместно с медицинскими и научно-исследовательскими институтами Томска и Новосибирска проведено более 40 исследований, которые подтвердили высокую биологическую активность и лечебные свойства наших экстрактов. В 2003 году была начата работа по патентованию технологий, разработанных на предприятии. В том же году была зарегистрирована торговая марка SibEX и в марте 2004 года под этой маркой на рынок выведены углекислотные экстракты пихты сибирской. С этого времени люди могут приобретать поистине уникальные продукты в аптеках своих городов. Продукты прозводятся в Сибири, но их можно встретить по всей России, а также на Украине, в Белоруссии, Казахстане, продукцию с использованием экстрактов в Западной Европе и в Азии. Предприятие ведет переговоры с потенциальными партнерами в разных странах и делает все возможное для того, чтобы продукты могли помогать людям во всем мире.
Деятельность и миссии компаний SibEX и Solagran оказались удивительно родственными. В течение полутора лет между компаниями велся активный диалог и летом 2006 года основные руководители компании Solagran посетили Томск. Итогом этого посещения стало подписание Меморандума о сотрудничестве.
С этого момента в течение года на заводе произошел ряд значимых событий. Завод и прилегающая к нему территория были реконструированы, подверглось модернизации существующее производственное оборудование, химическая лаборатория была оснащена оборудованием для поддержания технологического процесса, контроля входящего сырья, контроля качества выпускаемой продукции и научно-исследовательских разработок. За этот короткий отрезок времени был выполнен проект, изготовлено и смонтировано оборудование цеха органической экстракции и препаративной хроматографии. И уже 20 марта 2008 года состоялся торжественный запуск новейшей уникальной установки органической экстракции. Внедряемая технология по получению концентратов полипренолов и субстанций на их основе уникальна. На сегодняшний день не существует ни одного подобного производства в мире. Запуск нового цеха вызвал широкий резонанс в прессе и научных кругах и это не удивительно. Данное событие поистине явилось прорывом в области глубокой переработки древесного сырья в промышленных объемах и промышленном получении полипренолов.
В 2008 году произошло еще одно важное событие. Менеджментом компаний Solagran и SibEX был подготовлен бизнес-план для заключения соглашения о ведении технико-внедренческой деятельности на территории Особой Экономической Зоны г.Томска. Тема бизнес-плана: «Разработка технологий переработки зеленых отходов растительного сырья с целью получения биологически-активных соединений для использования в пищевой, фармацевтической, косметической промышленностях, животноводстве и сельском хозяйстве. Использование прогрессивной пилотной технологии для получения опытных партий концентратов полипренолов и субстанций на их основе в условиях GMP сертифицированного производства». В августе 2008г. было подписано соглашение «О ведении технико-внедренческой деятельности на территории особой экономической зоны технико-внедренческого типа в г. Томске» с Федеральным агентством по управлению Особыми Экономическими Зонами.
Также в 2008 году началась подготовка к сертификации и внедрение на предприятии Международного стандарта качества ISO 9001-2000. Внедрение этого стандарта поднимает уровень нашего производства на новую ступень и открывает возможность поставлять продукцию на европейский рынок.
Несмотря на достаточно молодой возраст компании, SibEX является лауреатом различных конкурсов и выставок. Продукция компании награждена медалями и дипломами самого высокого уровня на таких выставках и конкурсах, как «Биотехнологические проекты для повышения качества жизни человека», Международного фонда биотехнологий им. академика И.Н.Блохиной, смотра «Лучшие в России», конкурса «100 лучших товаров России», выставки «Медицина. Здравоохранение. Фармацевтика» и многих других.
Уже сегодня завод SibEX ежемесячно выпускает:
1 000кг масляной фракции углекислотного экстракта пихты сибирской,
500 литров водной фракции углекислотного экстракта пихты сибирской.
Сегодня в аптеках предлагается 2 вида экстрактов пихты сибирской SibEX®:
«SibEX®. Пихта сибирская. Для внутреннего применения». (водная фракция СО2-экстракта пихты) представляет собой концентрированный клеточный сок хвои пихты. Продается во флаконах 10, 30, 100 и 250 мл.
«SibEX®. Экстракт пихты сибирской. Для наружного применения» (масляная фракция СО2-экстракта пихты). Продается во флаконах 10 и 30 мл.
Рынок сбыта товаров ООО «Сибекс» достаточно широк. Так, например, продукция поставляется в Кемерово, Красноярск, Новосибирск, Барнаул, Иркутск, Якутск, Санкт-Петербург, Сочи и др.города России. Сельскохозяйственная продукция, а точнее лапка пихты перерабатывается на заводе в с. Семилужках.
Каналами сбыта ООО «Сибекс» являются:
• продажа со склада — напрямую
• дистрибьюторы
• представительства    продолжение
--PAGE_BREAK--
• агенты
• крупные сети аптек: «Аптека Вита», «Аптека Сано» и др.
Предприятие обладает следующими конкурентными преимуществами:
низкая себестоимость за счет уникальности технологии;
низкая цена реализации по сравнению с продукцией западных фирм-производителей (ценовая конкуренция);
дешевое сырье, обусловленное тем, что производство является своеобразным продолжением технологического цикла предприятия;
уникальная технология;
первенство на рынке.
В настоящее время предприятие способно ежемесячно производить до 1 000 кг СО2 –экстракта пихты сибирской, до 300 л «Пихтовита» (водной фракции СО2 –экстракта пихты сибирской), до 2 000 кг масла кедрового ореха. Имеются договора о поставке СО2 –экстракта (парфюмерно-косметическим предприятиям) и «Пихтовита» (косметические предприятия, животноводческие хозяйства Томской области).
Рынок натуральных растительных экстрактов является очень перспективным, вследствие развития общемировой тенденции потребления натуральных, экологически чистых и безопасных продуктов. На рынке Томска имеется несколько фирм, занимающихся производством экстрактов:
1.Арго (Абисиб) – технологию получения водного экстракта хвои пихты разработали в НИИББ ТГУ. Запатентовано как лекарственное средство.
2.Артлайф (Абитель) – концентрат пихты сибирской.
3.Биолит (Флорента) – биологически активное вещество
Научно-производственная компания «Биолит» уже более 14 лет работает на рынках биологически активных добавок к пище (БАД) и средств наружного применения. Ее основная деятельность — разработка и производство БАД — парафармацевтиков на основе растительного и минерального сырья и средств наружного применения с заданными свойствами (лечебно-профилактическая косметика, средства гигиены и защиты). Фирма располагает собственными научно-исследовательскими лабораториями и производственным комплексом, расположенным в Томске, в поселке Шира (Хакасия), в селе Алтайское (Алтайский р-н, Алтайский край).Весьма важной отличительной особенностью производства компании является переработка сырья (ягоды, овощи, корни, основная часть лекарственных трав) в кратчайшие сроки после их сбора
4.Сибирское здоровье
5. Пихтовит
Актуальность исследований. Использование биологически активных веществ в виде натуральных ингредиентов разнообразных композиций вызывает несомненный интерес во всем мире. При этом прослеживается четкая тенденция применения естественных продуктов в разнообразных сферах производства, что весьма затруднительно без достаточного обеспечения сырьем, в том числе природными консервирующими и ароматизирующими добавками. Рыночные отношения и усиленный приток на российский рынок импортных товаров, включая и отдельные ингредиенты, выявил ограниченность отечественной сырьевой базы для производства пищевых, косметических и других средств. Наиболее оправданным решением вопроса является использование для этой цели местных ресурсов.
2.2 Стратегия позиционирования ООО «Сибекс»
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.
Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.
1)сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
2)передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;
3)несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:
— Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
— Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
— Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
— Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.
— Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
— Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
— Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:
1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;
2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;
4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.
Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого:
1) необходимо наличие значительного технического задела;
2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики,
3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.
Процедура комплекса позиционирования принципиально не отличается от циклов маркетинга и управления. В каждом из них присутствуют этапы разработки и планирования, внедрения и управления, анализа результатов и внесения изменений в планы.
Целевой аудиторией товаров ТМ «SibEX®» являются люди, желающие сохранить свое здоровье, помочь организму противостоять воздействию окружающей среды. Потребители «SibEX» большое внимание уделяют натуральности продукта. Уважают нетрадиционную медицину, и в частности активно используют народные методы лечения и профилактики заболеваний.
Таблица 2 – Целевая аудитория товаров
№ группы/ название
Описание
Цели Покупки продукта    продолжение
--PAGE_BREAK--
1.Главная (активная)
Женщины 30-50 лет, семейные (дети, родители), активно поддерживают родственные отношения (тети, дяди, братья, сестры и т.п.) Несут на себе функцию заботы о здоровье всей своей семьи.
Собственное потребление, детям, родителям.
2.Молодые (активная)
Молодые женщины (до 30), семейные (если еще не замужем, то мечтают создать семью), с ослабленным здоровьем или с не характерной для этого возраста чертой: чрезмерная забота о здоровье. Будущие члены группы «Главная».
Собственное потребление (иногда родителям)
3.Мужчины
(активная)
Мужчины 40-60. Не склонны принимать лекарства, но после 40 появились проблемы со здоровьем, от чего они в некоторой растерянности. Готовы следовать советам специалистов, врачей, мнению уважаемого ими человека. Предпочитают «новое» но эффективное (например, в свое время «абисиб», «кремлевская» таблетка и т.п.).
Собственное потребление
4.Дети, родители (пассивная)
Вторичная целевая группа


5.Пожилые
(активная)
Женщины 50-60 лет, слабое здоровье. Экспериментаторы в отношении своего здоровья: наряду с назначенными врачом лекарствами используют народную медицину, нетрадиционную, интересуются новинками.
Собственное потребление
Одной из основных характеристик потребителя является забота о своем здоровье и здоровье близких. Забота эта проявляется не только в лечении уже имеющихся болезней, но и в профилактике возможных заболеваний. У большинства одной из основных ценностей является семья: дети, внуки, родители, бабушки.
Это люди, которые склонны принимать витамины, биологически-активные добавки. В аптеку идут купить лекарство себе, витамины ребенку, мазь от суставных болей для матери.
С интересом читают рубрики местных и центральных газет, посвященные здоровью, смотрят передачи о здоровье, верят советам специалистов и рецептам народной медицины. Имеют достаточно свободного времени, с интересом относятся к промо-акциям, любят дегустации, часто принимают участие в различных розыгрышах.
Также важной характеристикой целевой аудитории является ее доход, аудиторией Компании «SIBEX» являются люди со средними доходами, так называемый «standart» или «medium»-сегмент, который, в свою очередь, принято разделять на: средний-низкий, средний-средний и средний-высокий уровень дохода аудитории.
Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.
Для проведения позиционирования было проведено исследование.В рамках данного исследования был произведен сбор первичной информации методом интервью «face to face» с записью на диктофон и последующей расшифровкой записи.
Выборка – 600 человек.
Респонденты данного исследования отвечали следующим критериям:
Женщины до 30 лет – 180 человек;
Женщины от 30- 50 лет – 240 человек;
Женщины от 50-60 лет – 60 человек;
Мужчины от 40 – 60 лет – 120 человек.
Для проведения опроса был разработан вопросник, отвечающий достижению поставленных целей и решению задач исследования. Вопросник состоял из 5 вопросов, включавших в себя блок информации о предпочтениях респондентов и социально-демографический блок.
Цели исследования:
Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)
Задачи исследования:
Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах марки «Сибекс»:
Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Сибекс» в сравнении с конкурентными марками;
Степень лояльности потребителей к продуктам компании;
Определить причины выбора целевой группой продукции «Сибекс»;
Определить недостатки продукции «Сибекс» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки);
Сравнить продукцию «Сибекс» с конкурирующими.
Подготовить краткие рекомендации.
Основные результаты исследования:
Структура аудитории исследования:
Исследование было проведено на территории г. Томск. Объектом исследования были женщины от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещенин различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.
При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:
Пол;
Возраст.
В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили девушки в возрасте от 18 до 30 лет (n=180); 40% — женщины в возрасте от 31 года до 50 лет (n=240); 10% — от 51 года до 60 лет (n=60) и 20% мужчин от 41 года до 60 лет (n=120) (Рисунок 4.). Данные группы являются количественно достаточными для статистического анализа.
/>
Рисунок 4 – Распределение респондентов по половозрастному признаку, N=600, %.
Предпочтения респондентов. Обратимся к Приложению 3 и проанализируем ответы респондентов на вопросы.
С тем, что растительные экстракты обладают лечебно-профилактическими свойствами согласилось большинство респондентов 96, 33% (n=578), «возможно» – ответили 5 мужчин, что составило 0,83%, не согласились с данным утверждением 2% (n=12), ответ «не знаю» составил 0,83% (n=5). N=600. Для удобства проиллюстрируем данные на рисунке 5.
/>
Рисунок 5 – Результаты ответов на первый вопрос о том, обладают ли растительные экстракты лечебно-профилактическими свойствами. (N=600. %)
На второй вопрос анкеты, о наиболее важном свойстве растительных экстрактов, респонденты ответили следующим образом (Рисунок 6). Можно сказать, что здесь очевидного ответа не наблюдается, потому что, такие свойства как успокаивающее, профилактическое и иммуностимулирующее находятся на примерно одинаковом уровне (20-30%), здесь респонденты также давали свои ответы, например, регенирирующее действие, антисептическое и др., доля таких ответов составила 5,33% (n=32).    продолжение
--PAGE_BREAK--



/>
Рисунок 6 – Свойства растительных экстрактов, (%)



Основным свойством экстракта сибирской пихты респонденты назвали – антиоксидантное действие 40% (n=240), снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды – 26,67% (n=160), повышает уровень гемоглобина – 3,67% (n=22), а также 106 человек (17,67%) ответили «не знаю» и 4,5% за все варианты(Рисунок 7).



/>
Рисунок 7 – Основное свойство экстракта сибирской пихты, %



Четвертый вопрос был открытым вопросом и ответы на вопрос – «Какими растительными экстрактами Вы пользуетесь?», проиллюстрируем на рисунке 8.
/>
Рисунок 8 – растительные экстракты, которыми пользуются респонденты, (человек)



К категории масла, респонденты отнесли следующие виды: репейное, персиковое, оливковое, чайного дерева, кедровое, сандаловое, апельсиновое.
Также популярными ответами были: алое, бальзамы, валерьяна, мята, настойки, шиповник, шалфей и др.
И, наконец, на вопрос о том, знакомы ли с торговой маркой «Сибекс», 83% респондентов (n=500) ответили нет, положительно дали свой ответ всего 9,83% (n=59), из них, большинство 66,1%(n=39) это женщины в возрасте от 30 – 50 лет. Слышали о такой торговой марки, но не пользовались 6% (n=36).



/>
Рисунок 9 –Лояльность респондентов к экстрактам сибирской пихты ТМ «Сибекс», %



По отношению ко всем категориям продукции наиболее приоритетные характеристики остаются неизменными: вкусовые качества, внешний вид продукта, срок хранения и цена.
Уровень осведомленности потребителей о местных производителях
Для выявления узнаваемости респондентами местных производителей женщинам было предложено перечислить знакомые марки переработанной продукции из пихты.
Общий уровень осведомленности о местных производителях представлен на таблице 3. Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя хвойного экстракта составило 600 человек.
Таблица 3 — Общий уровень осведомленности о местных производителях
Местные производители
Количество
Арго (абисиб)
24
Биолит (флорента)
5
Сибирское здоровье
2
Пихтовит
1
Сибекс
17
Не обращают внимание на производителя
3
Не знают
548
Всего
600
Причины покупки/не покупки плодоовощной продукции марки «Сибекс»
Причины не покупки:
Респондентам, не покупавшим продукцию марки «Сибекс» любой из продукции мы предложили указать причины, по которым они не совершали покупку продукции данной марки. В общей сложности таковых респондентов оказалось 500 человек (n) от общей выборки в 600 опрошенных (N), что составило 83,3%. Основные причины не покупки указанной продукции представлены в таблице 4.
Таблица 4 — Причины не покупки продукции марки «Сибекс», (N=600)
Варианты ответов
Количество
Никогда не слышал о такой марке
500
Привыкли к другим маркам
35
заготавливаю дома
12
Другое
10
Не интересовалась /не обращала внимание
43
Всего
600
Источники получения информации о продукции марки
Для определения источников получения информации о продукции были опрошены респонденты, покупавшие продукцию данной марки и респонденты, не покупавшие, но знающие о существовании такой марки продукции.
При этом можно отметить, что респонденты всех возрастов в равной степени увидели продукцию прямо в магазине. От родственников и знакомых чаще узнают женщины до 50 лет — от 12,5% до 18,6% в каждой возрастной группе, также информацию о компании видели по телевизору.
Рекомендации
В целом, все рекомендации можно объединить в следующие категории:
Дифференцирование и позиционирование торговой марки
Продвижение торговой марки
Управление торговой маркой
Дифференцирование и позиционирование торговой марки    продолжение
--PAGE_BREAK--
Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс».
Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.
На наш взгляд, некоторая модификация концепции позиционирования будет способствовать более быстрому укреплению ТМ «Сибекс» в сознании потребителя.
Продвижение торговой марки
Исходя из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Сибекс»:
Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.
Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.
Опыт работы в сфере реализации потребительских товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:
Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.
Большинство покупателей, если у них нет устойчивого предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.
Проведение накопительной акции.
Данная акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов – покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.
Связи с общественностью (PR)
В дополнение, рекомендуется вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Сибекс», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).
Праздничные акции
При продвижении продукции «Сибекс» рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.
Управление торговой маркой
Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:
Исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.
Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.
Регулярный мониторинг восприятия бренда «Сибекс» (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования.
Заключение
По результатам проделанной работы, можно сделать следующие выводы:
Позиционирование – это некий комплекс мер, который направлен на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.
Можно разделить сам процесс позиционирования на 3 этапа:
1.сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;
2. затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;
3.предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.
Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:
конкуренты не смогут повторять;
не захотят повторять;
даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.
Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставитьобещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.
Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.
В практической части представлено позиционирование товаров «Сибекс». Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс». Торговая марка «SibEX®» отождествляется с натуральностью и высокотехнологичностью продукции. Потребитель должен четко понимать, что продукция ТМ «SibEX®» отличное природное средство для профилактики болезней, не содержащее посторонних добавок, а значит не способное навредить, а также что продукция ТМ «SibEX» производится на современном высокотехнологичном предприятии.
Итак, позиционирование — это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат – это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.    продолжение
--PAGE_BREAK--
Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.
Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.
Список использованной литературы
Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2004. – 249 с.
Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. – СПб.: Питер Питер принт, 2002. – 368 с.
Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Шив. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 716 с.
Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. – СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. – 425 с.
Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001. – 415 с.
Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. – СПб.: Питер бук, 2002. – 538 с.
Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 382 с.
Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. – Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2005. – 774 с.
Берк Вуд М. Маркетинговое планирование – практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. – М.: Вильямс, 2005. – 299 с.
Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2002. – 189 с.
Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. – М.: АСТ Астрель, 2004. – 424 с.
Федько Н.Г. Поведение потребителей/ Н. Г. Федько. – РнД.: Феи, 2001. – 351 с.
Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка/ А. Г. Костерин. – СПб.: П-Принт, 2002. – 284 с.
Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. – М.: Инфра, 2002. – 239 с.
Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. – СПб.: Питер, 2001. – 330 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. — М.: ИНФРА М, 2004. — 218 с.
Березин И.С. Маркетинговый анализ: практика и примеры российских компаний/ И.С. Березин. – М.: Эксмо, 2002. – 389 с.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.– М.: ИНФРА, 1999. – 804 с.
Собел М. Краткий курс МВА/ М. Собел. – М.: ЭКСМО, 2004- 399 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2002. — 495 с.
Амблер Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер. – Спб.: Питер, 2001. — 400 с
Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт — СПб.: Питер, 2000. – 128 с.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Ж.Ж. Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. — 589 с.
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. – М.: Республика, 1998. – 317 с.
Божук С. Маркетинговые исследования/ С. Божук, Л. Ковалик. — СПб.: Питер, 2003.- 296 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика/ Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.
Попов Е.В. Теория маркетингового исследования/ Е.В. Попов. — Екатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования/ Е.П. Голубков. — Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.- 278 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры/ Е. П. Голубков — Москва, «Дело», 1995.- 411 с.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль — Санкт-Петербург, «Питер», 2002.- 544 с.
Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу/ Г.Д. Крылова, М. И. Соколов. – М.: Тандем, 1998. – 320 с.
Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. – СПб.: МиМ, 1997. – 224 с.
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий/ Х. Швальбе. – М.: Республика, 1998. – 317 с.
Баркан Д.Ч. Маркетинг для всех/ Д. Ч. Баркан. – М.: Человек, 1991. – 234 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения/ Е. П. Голубков. – М.: Экономика, 1993. – 258 с.
Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей,//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2005. — №1. – С. 10 – 13.
Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование.//Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №6. – С. 23 -25.
Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. — №3. С. 15 -18.
Лопатинская И.В., Анализ методов сегментации на примере банковских услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. — №5. С. 20 – 23.
Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №3. – С. 25–27.
Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. — № 5. – С. 19 – 24.
Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российский рынок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. — №7. – С.18 – 22.
Мазуров Н.А. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбор рыночной позиции продукта//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. — №6. – С.27 – 31.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
АНКЕТА
Здравствуйте, компания «Сибекс» провоит маркетинговое исследование, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов:
Согласны ли Вы с тем, что растительные экстракты обладают выраженными лечебно-профилактическими свойствами?
Да
Нет
Какое из нижеперечисленных свойств растительных экстрактов, по-вашему, наиболее важно?
Профилактическое
Иммуностимулирующее
Тонизирующее
Успокаивающее
Другое (назовите)
Определите, пожалуйста, основное свойство экстракта пихты сибирской из нижеперечисленных:
Снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды (никотин, радиация, промышленные выбросы, выхлопные газы и т.д.)
Повышает уровень гемоглобина в эритроцитах крови
Антиоксидантное действие (связывает и выводит свободные радикалы из организма)
Какие растительные экстракты Вы используете?
(Открытый вопрос, если нет ответа, переходим к вопросу №5)
Знакомы ли Вы с экстрактами пихты сибирской ТМ «Сибекс»?
Спасибо за помощь!
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Экстракты пихты сибирской
СО2— экстракты пихты сибирской
Сегодня в аптеках предлагается 2 вида экстрактов пихты сибирской SibEX®:
«SibEX®. Пихта сибирская. Для внутреннего применения».
(водная фракция СО2-экстракта пихты)
представляет собой концентрированный клеточный сок хвои пихты.
Продается во флаконах 10, 30, 100 и 250 мл.
«SibEX®. Экстракт пихты сибирской. Для наружного применения»
(масляная фракция СО2-экстракта пихты).
Продается во флаконах 10 и 30 мл.