ПонятиемаркетингаСозданиеосновных элементов маркетинга, исследование и анализ рынка, принципы построенияцен, организация сервисной политики связаны с именем С. Маккормика. В начале 20века в вузах США вводят дисциплину и читают лекции по проблемам маркетинга. Впериод с 1910 по 1925 появляются первые публикации, в которых делаются первыепопытки формирования основ маркетинга, как искусства управлять сбытом. Каксистема маркетинг создается под влиянием развития монополий. Это требует болеемасштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организациидеятельности фирмы на рынке.В1960 Дж Маккарти предложил модель, поясняющую содержание маркетинга (модель«4Р»: product, price, place, promotion). Эта модель положила началотеоретическим исследованиям в области маркетинга. Маркетинг– это рыночная концепция производственно-сбытовой и научно-техническойдеятельности предприятий, основанная на изучении рынка и рыночной конъюнктуры,а так же конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственныхтоваров и услуг. В1972 Ф. Котлер обосновал понятия микро- и макро-маркетинга. С конца 80х-начала90-х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Особенностью процессавнедрения маркетинга в экономику являлось то, что он стал активно применяться всфере услуг, торговли, а затем и в промышленности.Видыспроса и виды маркетинга1Отрицательный спросКонверсионныймаркетинг.Осуществляетсяна рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и можетзаплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот вид маркетингаориентирует потребителя на изменение отрицательного отношения к продукту нанейтральное или положительное, путем переделки продукта, снижения цены, болееактивного продвижения. 2Отсутствующий спросСтимулирующиймаркетингЗадачамаркетинга – поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителейк конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Вкачестве инструментов используется резкое снижение цен, усиление рекламнойработы.3Скрытый спросРазвивающиймаркетингЗадача– оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов дляпревращения потенциального спроса в реальный.Инструменты– изучение неудовлетворенных потребностей, разработка новых продуктов,применение специальных рекламных средств для создания реального спроса.4Падающий спросРемаркетингЗадача– восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменениесвойств товара, рекламная работа5Колеблющийся спросСинхромаркетингИспользуетсяпри наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаниях спроса.Задача– сглаживание колебаний спроса с помощью гибких цен, перехода на новые сегментырынка, поиска индивидуальных методов продвижения, стимулирования сбыта товаров.6Полноценный спросПоддерживающиймаркетингПредприятиеудовлетворено своей хозяйственной деятельностью.Задача– обеспечить соответствующий уровень спроса, несмотря на меняющиесяпотребительские предпочтения и конкурентов. Инструменты– цена, качество, реклама7Чрезмерный спросДемаркетингЗадача– поиск и применение способов, способствующих снижению спроса.Инструменты– повышение цен, временное прекращение рекламы, передача прав на производствотовара другим фирмам.8Нерациональный спросПротиводействующиймаркетингСуществуюттовары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиями нормам потребления. Удовлетворение спроса представляется нежелательным из-заотрицательных последствий потребления вредных товаров. Стратегиярыночной экспансии1.Стратегии охвата рынка. Рыночнуюэкспансию целесообразно рассматривать с 2-х позиций:1.выбор целевого сегмента рынка2.позиционирование товара на рынке1.Выбор целевого сегмента состоит из 2-х итераций: — необходимо решить, сколько сегментов рынка следует охватить — необходимо определить наиболее выгодные сегменты.3основные стратегии охвата рынка:1.недифференцированный маркетинг.Комплекссистем маркетинга направлен на весь рынокДаннаястратегия идентична понятию массового маркетинга, при котором предприятиязанимаются массовым производством, распределением, стимулированием сбыта одногои того же товара для всех покупателей сразу. Усилия при этом сосредотачиваютсяне на отдельных, а на общих нуждах. 2. дифференцированныймаркетинг.Оноснован на том, что фирма завоевывает несколько сегментов рынка, но на каждыйпродукт разрабатывает свой комплекс маркетинга. Дифференцированныймаркетинг – производство различных по характеристикам товаров для различныхсегментов рынка.3.концентрированный (целевой) маркетинг.Основанна сосредоточении усилий на одном сегменте. Для каждого целевого рынка фирмаразрабатывает нужный этому рынку товар, маркетинговые усилия концентрируются напокупателя, заинтересованного в приобретении товаров. Концентрированныймаркетинг – производство одного товара для определенного сегмента рынка.Привыборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать: — ресурсы фирмы — степень однородности продукции — этапы жизненного цикла товара — степень однородности рынка — маркетинговые стратегии конкурентовКлассификациятовараТовар– все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагаетсярынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар– это не только физический объект, но и услуги, идеи, места или отдельныеличности. Поцелевому назначению товар подразделяется:1.Потребительские товары (товары, приобретаемые для личного /семейногопотребления)1.1товары повседневного спроса (товары, которые обычно покупаются часто, безраздумий с минимальным сравнением с другими товарами) — основные товары (товары, покупаемые регулярно) — товары импульсной покупки (товары, доступные для покупки во многих местах иприобретаемые без предварительного планирования на основе внезапно возникшегожелания) — экстренные товары (товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них)1.2товары предварительного выбора (потребительские товары, которые покупатель впроцессе выбора сравнивает между собой по показателям качества, цены,пригодности и внешнего оформления)1.3товары особого спроса (потребительские товары с уникальными характеристиками,ради которых значительная группа потребителей готова затратить дополнительныеусилия)1.4товары пассивного спроса (потребительские товары, о приобретении которыхпотребитель обычно не думает в не зависимости от того, знает он или нет о изсуществовании)2.Товары производственно-технического назначения (товары, приобретаемые длядальнейшей их переработки или использования в бизнесе)2.1материалы и детали, полностью используемые в производстве2.2капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, посредствомамортизации2.3вспомогательные материалы или услуги, не входящие в изготавливаемый продукт.
ТоварТовар– все, что может удовлетворить нужду или потребность, все, что предлагаетсярынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар– это не только физический объект, но и услуги, идеи, места или отдельныеличности. Поцелевому назначению товар подразделяется:Стратегияразработки нового товараОсуществляетсяв соответствии с принципами и методами инновационной политики. Процессинновации включает 6 этапов:1.поиск идей о новых товарахЗадачапланирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативныхвариантов товарной политики, обоснование их возможных шансов и рисков. Особоевнимание необходимо уделять базовым проблемам инновации.2.отбор идейЦельотбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. Приэтом устанавливается соответствие идеи целям фирмы и имеющимся на предприятииресурсам. Процесс отбора идей включает 2 стадии: — проверка их соответствиям, принципам и требованиям фирмы — проверка шансов идеи в рыночных условиях3.экономический анализ коммерциализации идей нового товараСвязанс исследованиями затрат, связанных с разработкой товара, выводом его на рынок ипродажей, с оценкой прибыли и риска, обусловленного производством новоготовара, который имеет необходимый оборот. Используется метод анализабезубыточности, который позволяет установить точку безубыточности,характеризуется минимальным объемом выпускаемой продукции, при котором доход отпродажи равен издержкам производства.4.разработка товараНовыйтовар должен обеспечивать требования потребителей и рынка.5.испытание товара в условиях рынкаТестированиеможет осуществляться по следующим критериям:1.место проведения (рынок, дом)2.объект (товар, марка)3.лица, привлекаемые для тестирования (эксперт)4.продолжительность 5.объем (1 товар или партия)6.число тестируемых товаров (однозначное или сравнительное)6.внедрение товара на рынокПривнедрении товара на рынок необходимо установить:— вкакой момент необходимо вывести товар на рынок— накакой рынок нужно выводить товар — какой группе покупателей должен быть предложен товар — как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.Стратегическиерешения в товарной политикеТоварнаялиния – группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования,либо предназначенные для одних и тех же категорий потребителей, либопоставляемые через однотипные каналы сбыта, либо продаваемые в рамках одногодиапазона цен.Товарнаяноменклатура – совокупность всех товаров фирмы. Характеризуется широтой (числотоварных линий предприятия), длиной (общее число конкретных товаров), глубиной(число вариантов каждого товара определенной товарной линии), согласованностью(степень близости различных линий с точки зрения конечного использованиятовара).Товарнаястратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегиинаправления по улучшению привлекательности товарной номенклатуры:1.стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новыхтоваров. Она может быть представлена новыми товарами или услугами, способами ихпроизводства и сбыта, новшествами в организационной, финансовой,научно-исследовательской и маркетинговой деятельности. Инновации по формеосуществления подразделяются на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциацияпредставляет собой процесс разработки ряда существующих модификаций, которыеделают его отличным от товаров-конкурентов. Она основана на улучшениипривлекательности товара за счет его разнообразия. Дифференциация товаровосуществляется по следующим факторам: — дополнительные возможности товара — эффективность использования — комфорт, надежность, стиль и дизайн товара.Диверсификацияприменима, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которыепланируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении диверсификациивозможно изменение, как товара, так и рынков. Выделяют 3 типа диверсификации: — горизонтальная ( производство таких новых товаров, которые настолько близки попроизводственно-техническим, снабженческо-сбытовым и маркетинговым условиям,что возможно использование существующего сырья, каналов сбыта) — вертикальная (увеличе6ние глубины товарной программы, как в направлении сбытатоваров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средствпроизводства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит внастоящее время) — концентрическая (предполагается производство таких новых товаров, которые дляпредприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческогоотношения к продукции, которую фирма производит в настоящее время)2.стратегия вариации (модификации) товара.Модификация– изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки, изменениенаиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характерные измененияформы и технической оснастки. Предметомвариации может быть 1 или несколько элементов товара: — физические и функциональные свойства (вид материала, техническая конструкция) — эстетические свойства (дизайн, цвет) — рыночная атрибутика товара (имя, марка) — дополнительные услуги (гарантия)3.Элиминация товараВыделениетаких товаров, которые выглядят сомнительными сточки зрения дальнейшейпривлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Стратегия элиминации неозначает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производствавообще. Следующие решения: — выявление стареющих товаров — изъятие товаров из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимсяассортиментом — снятие товара с рынкаСкидкиа)функциональные скидки; предоставляются производителем торговле за выполнениеторговых функцийб)скидка за платеж наличными «сконто»в)скидки за количествог)бонусныескидки; предоставляются постоянно, как правило, крупным покупателям заобусловленный объем оборота в течение определенного временид)временные скидки; применяются относительно цены введения нового продукта сцелью скорейшего получения ранних покупателей и сокращения этапавнедрения товара на рыноке)спецскидки; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересованаЭтапыценообразования1.Постановка задач ценообразования.Основныезадачи: — обеспечение выживаемости, когда велика конкуренция и резко меняютсяпотребности. — максимизация текущей прибыли — лидерство по показателям доли рынка — лидерство по качеству товара2.Определение спроса.Задачи: — определение спроса на товар и его динамики — определение показателей ценовой эластичности спроса— определениевозможностей покупателем оплатить данный товар по предлагаемой цене3.Оценка издержекЗадачи: — выбор для фирмы наиболее выгодной цены, которая в соответствии с объемомпродукта должна обеспечивать максимальный уровень прибыли. — определение элементов, составляющих полные издержки4.Анализ цен и товаров-конкурентовЗадачи: — сравнительный анализ цен на товары — корректировка цены с учетом реакции конкурентов5.Выбор методов ценообразования.Задачи: — определение верхнего и нижнего порога цен — определение динамики цен в соответствии с этапом ЖЦТ — определение ценовых линий, где каждая цена отражает определенный уровенькачества различных моделей одного товара — определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, на обязательныеаксессуары — формирование единицы измерения цены (прокат автомобиля за 1 км пробега или деньпроката)6.Установление окончательной цены сделкиЗадачи: — разработка тактики цен (применяются различные тактические варианты: единаялиния цен – продаются различные товары по одной цене; тактика «падающеголидера» — основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ковсей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным илипониженным ценам) — исчисление возможных вариантов скидок:а)функциональные скидки; предоставляются производителем торговле за выполнениеторговых функцийб)скидка за платеж наличными «сконто»в)скидки за количествог)бонусные скидки; предоставляются постоянно, как правило, крупным покупателям заобусловленный объем оборота в течение определенного временид)временные скидки; применяются относительно цены введения нового продукта сцелью скорейшего получения ранних покупателей и сокращения этапавнедрения товара на рыноке)спецскидки; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересованаЭлементымаркетинговой системыФормированиеи функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающейсреде, которая создается под влиянием факторов и условий, ограничений состороны социально-экономических, политических, культурных, демографических иэкологических факторов.Выделяютмикро- и макровнешние среды маркетинга. Факторымакровнешней среды маркетинга не поддаются прямому управлению со стороны фирмы.К ним относят:1.природный (уровень развитости использования потенциалов природных ресурсов;использование топливно-энергетических ресурсов и сырья; экологическиепоказатели, их нормативы и уровень соблюдения; развитость системы гос.контроля, охраны окружающей среды, интенсивность использования запасов топлива,энергии и сырья)2.демографические (структура, численность, плотность и воспроизводные характеристикинаселения; рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов) 3.экономические (финансовое положение рабочих, служащих, пенсионеров, покупательскаяспособность, показатели финансово-кредитной системы)4.политико-правовые (развитость правовой защиты населения, законодательство вобласти предпринимательской деятельности)5.научно0технические (состояние и развитие НТП в базовых отраслях экономики;развитость инновационных процессов)6.социально-культурные (развитость рыночного менталитета населения, устойчивостьобычаев и обрядов)Кэлементам микровнешней среды маркетинга относят:1.поставщики (в их функцию входит обеспечение фирм партнеров необходимыми материальнымиресурсами. Необходимо изучать возможности разных поставщиков с целью выборанаиболее надежных и экономичных с точки зрения капитальных и текущих затрат). 2.конкуренты (фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперников поотношению к другим предпринимающим сторонам. Своими действиями на рынке ониоказывают существенные воздействия на результаты деятельности предприятия –соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе)3.посредники (фирмы или физические лица, которые помогаютпредприятию-производителю продвигать, доставлять и продавать свою продукцию.Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников) 4.потребители (фирмы или отдельные физические лица, готовые приобрести товар илиуслугу и обладающие правами выбирать товар и предъявлять свои условия продавцув процессе купли-продажи)Эволюциямаркетинга как наукиЭволюциямаркетинга сопровождалась изменениями его концепции, форм и инструментариев. Напервом этапе маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практикаорганизации сбыта. Навтором этапе появились различные концепции маркетинга, наибольшее применениенаходит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализоммеханизма товародвижения.Натретьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт, т.е. использованиеинструментов «4Р». Четвертый этап связан с разработкой общей теории управлениямаркетингом, методов изучения рынка, методики и технологии разработки ипринятия маркетинговых решений.Пятыйэтап – это развитие теории маркетингового менеджмента, базирующегося наметодологии рыночных сетей, теории взаимодействия и использования комплексасовременных информационных технологий.Современныймаркетинг – сложное социально-экономическое явление, которое рассматриваетсякак совокупность 4-х факторов действия:1.маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательскойдеятельности 2.маркетинг как концепция управления3.маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде4.маркетинг как метод поиска решений.Взаимодействиеспроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводстванужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.Этотпроцесс базируется на тесном взаимодействии экономических категорий: — нужда – это базовая характеристика потребности, надобность в чем-либо, котораядолжна быть удовлетворена — потребность – это желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных,исторических, эстетических и других факторов, определяющих поведениеиндивидуумов в социально-экономической системе — спрос – это конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. обеспеченнаяденьгами — покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, являющийсярезультатом приобретения права собственности на интересующий покупателей товарили услугу. — сделка – торговая операция между заинтересованными лицами в осуществлениипроцесса «купли-продажи» — обмен – способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путемпредложения ему другой ценности или услуги. ПонятиерынкаРынок– способ организации общественно производства, основанный на свободепредпринимательства и ограниченной роли государства.Формывоздействия государства на рынок:1.разработка нормативно-правовой базы предпринимательства2.косвенное воздействие на спрос и предложение (политика протекционизма)3.прямое воздействие на спрос (политика гос. заказа)4.прямое воздействие на предложение (инвестиции в производство)Состояниеспроса и предложения может формировать следующие состояния рыночных отношений:1.рынок продавца; имеет место, когда спрос значительно превышает предложение, аорганизация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условияхориентируется на свои производительные возможности и производство товаров, неотражая требования покупателей к качеству товара. 2.рынок покупателя; покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом, чтовынуждает последнего предпринимать значительные усилия для реализациипроизводимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновации, качество,дизайн и сервис.3.сбалансированный рынок; промежуточное состояние между рынком покупателя ирынком продавца.
ПозиционированиетовараПозиционирование– комплекс мер по преданию товару желательного, часто отличного оттоваров-конкурентов, места, как на рынке, так и в сознании потребителя. Позициятовара на рынке складывается из трех составляющих:1.выбор атрибута позиционирования (ключевое преимущество товара, котороепозволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом,отличает данный продукт от товаров-конкурентов и является источником мотивациипокупки)2.позиционирование для выбранного целевого рынка3.учет позиций конкурентов.Выделяютследующие параметры позиционирования: — позиционирование на основе цены — позиционирование на основе высокого качества — позиционирование на основе имиджа — позиционирование на основе комбинации выгод — позиционирование на основе способа использования товара — позиционирование на основе решения специфических проблемКонцепциябрэндингаЧащевсего брэнд определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знакили символ, а так же их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товарили услугу, производимые одной фирмы, от аналогичных товаров других фирм. Торговыйзнак определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищеннаямарка или ее часть.Структурнобрэнд подразделяется на словесную часть марки и визуальный образ марки. Брэндне обязательно должен быть зарегистрирован, вместе с тем не всякаязарегистрированная торговая марка становится брэндом. Приразработке нового имени товара необходимо помнить, что оно должнохарактеризовать тип товара, вызываемый положительные ассоциации у покупателей,обладать рекламоспособностью. Жизненныйцикл товараЖЦТ — время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения егореализации на этом же рынке.ЖЦТхарактеризуется изменениями параметров объемов реализации и прибыли по времени 1этап «стадия внедрения».Характеризуетсяпоявлением товара на рынке и ростом объемов продаж, но на данной стадиинаблюдается медленный рост производства, т.к. потребители слабо информированы оновом товаре. Задачи маркетинга направить усилия на покупателей, которые внаибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся надостаточно высоком уровне из-за значительных издержек производства, большихзатрат на маркетинг, стимулирование сбыта и рекламу. Маркетинговая политикадолжна быть ориентирована на мероприятия по увеличению объема продаж, повышениекачества товара, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. 2этап «стадия роста».Увеличениеобъемов продаж, снижение расходов на маркетинг и рекламу. Товар получаетпризнание у потребителей, спрос на него растет, усилия фирмы направлены набыстрое освоение рынка. Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельностьпутем выпуска на рынок аналогичных по назначению, но лучших по качествутоваров. Несмотря на то, что на этой стадии прибыль растет, темпы роста снижаются.Предполагаются следующие маркетинговые мероприятия: — улучшение качества товара — создание новых модификаций — вывод товара на новые сегменты рынка — привлечение внимания покупателей с помощью усиленной рекламы. — улучшение сервисного обслуживания до и после покупки — закрепление имиджа товара3этап «стадия зрелости».Характеризуетсярасширением рынка и абсолютным увеличением оборота товара. На рынкегосподствует интенсивная конкуренция, связанная с введением новых модификацийтовара, расширен6ием ассортимента групп, внедрением новых методов обслуживанияпокупателей, заключением льготных контрактов с торговыми посредниками. Этапнасыщения характеризуется тем, что рост объема продаж не наступает и намечаетсятенденция их падения. Основные усилия фирма концентрирует на рекламе имероприятиях по стимулированию продаж. ПродлитьЖЦТ на стадии зрелости возможно за счет: — модификации рынка (вывод товара на новые сегменты рынка, стимулирования болееинтенсивного потребления товара покупателями) — модификации товара (повышение качества товара, улучшение его свойств, дизайна иоформления)4этап «стадия спада».Резкоеснижение объема продаж и прибыли. Ассортимент товара сокращается, производителиуходят с рыночных сегментов, каналы сбыта становятся неэффективными. Задачимаркетинга: — получение остаточной прибыли — цивилизованный уход с рынка
АссортиментнаяполитикаАссортиментнаяполитика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым имистадиям ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынокрекомендуется выпускать следующие товарные группы:А –основные товары (приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста)Б –поддерживающие товары (стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся настадии зрелости)В –стратегическая группа (товары, признанные обеспечивать будущую прибыль)Г –тактическая группа (товары, призванные стимулировать продажи основных товарныхгрупп)Д–разрабатываемые товары (на рынке не присутствуют, но учитываются вассортиментной политике)Е –группа товаров, уходящих с рынка.№ 30стратегия ценообразования1.Стратегия высоких цен.Предусматриваетустановление высоких цен на длительное время на товар высокого качества. Цель –получить больше и быстрее прибыль, реализовать товары той группе потребителей,дл которых этот товар имеет большую ценность. Условия применения:-высокоекачество товара — высокий уровень неэластичного спроса — рынок «чистая монополия»2.Стратегия низких цен (прорыва на рынок). Установление низкой цены,следовательно, завоевание спроса, следовательно, вытеснение конкурентов,следовательно, захват рынка. Это опасная стратегия, т.к. у фирмы может нехватить финансовой устойчивости для поддержания стабильно низких цен длительноевремя.3.Стратегия неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сокращению напротяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случаероста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает весупаковки или изменяет состав товара. 4.Стратегия конкурентных цен:— ценовоелидерство (производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену, часто этастратегия связана с целями лидера и его имиджа) — ценовая война (производитель старается установить самую низкую цену на рынке) — следование за ценой (производитель не является инициатором изменения своейцены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приспосабливается к ним)5.Стратегия гибких цен. Чащевсего встречается на рынке, где заключаются индивидуальные сделки. 6.Стратегия льготных цен.Цель– привлечь покупателей в надежде на то, что они наряду с наибольшими ходовымитоварами купят и другие товары по нормальным или завышенным ценам.7.Стратегия неокругленных цен. Психологическиймомент, трудно запомнить все цены. Люди любят получать сдачу.8.Стратегия скидок с цены. Производительтовара при устранении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своеготовара. Цена большинства товаров определяется с учетом скидок, при этом скидкис цен представляют собой реальную оплату посредникам за оказанные услуги.
Ценав маркетингеЦена– денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства (труд,земля, капитал). В процессе обмена ценность товара определяется как факторамиспроса так и предложения.Классификацияцен:1.Оптовые цены – цены, по которым предприятие-производитель и оптово-сбытовыеорганизации продают свою продукцию.2.розничные цены – цены, по которым предприятие розничной торговли продают товарнаселению или мелкооптовым потребителям3.Трансфертные цены – разновидность оптовых цен, по которым факторы производстваи продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированных фирм4.тариф – цена за услуги или любые нематериальные виды деятельности.5. свободныецены – цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры6. регулируемыецены – цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органовуправления6.1.предельные цены – цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливатьцены на свои товары или услуги6.2фиксированные цены – цены определенного уровня7.Твердые цены – цены, которые зафиксированы в контракте в момент его заключенияи не подлежит изменению на протяжении всего срока его действия8.подвижные цены – цены, которые зафиксированы в контракте в момент егозаключения и могут быть изменены при определенных условиях.9.Скользящие цены – цены, которые устанавливаются, как правило, на продукцию сдлительным сроком изготовления, цена зафиксирована в контракте в момент егозаключения и подлежит изменению в порядке, оговоренным обеими сторонами.10.Постоянные цены – цены, срок действия которых неограничен11.Временные цены – цены, действующие в течение определенного периода времени12.аукционные цены – цены реального товара, проданного на аукционе.Аукцион– способ продажи товара путем конкурентной торговли.13.Биржевые цены – цены контрактов, заключенных на торговых биржах. Онипредусматривают куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но споставкой его к определенному моменту в будущем.14.Справочные цены- цены, публикуемые в печатных изданиях, используются призаключении сделок.Наполитику цен предприятия влияют реакция спроса на его товар при изменении ценыданного товара, цен других товаров, доходов. Если характер спроса совершенноэластичен, то при снижении цены покупатели увеличат, а при увеличении цены уменьшатобъем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершеннонеэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и приувеличении цен. Установлениеокончательной ценыУстановлениеокончательной цены сделкиЗадачи: — разработка тактики цен (применяются различные тактические варианты: единаялиния цен – продаются различные товары по одной цене; тактика «падающеголидера» — основная продукция продается по заниженной цене, вызывая спрос ковсей ассортиментной группе, в которой остальные товары продаются по обычным илипониженным ценам) — исчисление возможных вариантов скидок:а)функциональные скидки; предоставляются производителем торговле за выполнениеторговых функцийб)скидка за платеж наличными «сконто»в)скидки за количествог)бонусные скидки; предоставляются постоянно, как правило, крупным покупателям заобусловленный объем оборота в течение определенного временид)временные скидки; применяются относительно цены введения нового продукта сцелью скорейшего получения ранних покупателей и сокращения этапавнедрения товара на рыноке)спецскидки; для покупателей, в которых фирма особенно заинтересованаУровниканалов распределения0производители на прямуюпотребители1розница2 опт.звено розн 3опт. мелко-опт. рознКаналраспределенияКаналраспределения – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимаютна себя или помогают передать кому-либо другому сам товар или правособственности на него на пути «от производителя к потребителю».Принципыпривлечения посредников:1.необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределениипродукции2.развитие производства за счет сэкономленных средств3.организация продажи товара наиболее эффективным способом4.увеличение объема реализации на целевых рынкахУровниканалов распределения:0производителина прямуюпотребители1розница2опт. звено розн 3опт. мелко-опт. рознВканале распределения выделяют следующие типы посредников:ТиппосредникаХарактеристикаДилерыОтсвоего имени за свой счетДистрибьюторыОтчужого имени за свой счетКомиссионерыОтсвоего имени за чужой счетАгенты/брокерыОтчужого имени за чужой счетВидымаркетинга в зависимости от целей и территории охватаПотерритории охвата наиболее часто выделяют национальный маркетинг имеждународный маркетинг. Национальный маркетинг связан с реализацией товаров иуслуг в рамках одной страны. Международный маркетинг предполагает осуществлениемаркетинговой деятельности в отношении сбыта продукции с национальныхпредприятий, построенных за рубежом, в третьи страны или назад в собственнуюстрану. В рамках международного маркетинга выделяют импортный, экспортный иглобальный маркетинг. Экспортный маркетинг предполагает дополнительныеисследования новых заграничных рынков сбыта и создание зарубежных служб.Импортный маркетинг предполагает форму исследования рынка для обеспечениявысокоэффективных закупок. Глобальный маркетинг включает стратегии формированияи развития мировых рынков вне зависимости от национальных границ и территорий.Взависимости от маркетинговых целей выделяют:1.Менеджеристский маркетинг.Предполагаетсяглавенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижениемаркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления.2.Бихевиористский маркетинг.Основнойупор делается на изучение психологии потребителя и мотивации покупательскогоповедения.3.Инновационный маркетинг.Основанна использовании фундаментальных и прикладных научных исследований, которые вдальнейшем проходят отбор через предпочтения и требования рынка.4.Прямой маркетинг.Характеризуетсяпрямым способом продажи и предполагает организацию сбытовой деятельности черезторговых представителей в формах продаж по каталогам и телевидению. 5.Стратегический маркетинг.Определяетв качестве важнейших функций разработку глобальных стратегий и стратегическоепланирование.6.Экологический маркетинг.Призванрешать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиямиокружающей среды.7.Научно-технический маркетинг.Касаетсяспецифики продаж и закупок, результатов научно-технической деятельности. 8.Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности.Связанс задачами создания положительного общественного имиджа в отношении организацииили отдельного лица. 9.Интернет-маркетинг. Комплексэлементов информационной маркетинговой деятельности в компьютерных сетях,позволяющий исследовать рынок, адекватно структурировать информационную среду,продавать и покупать товары.Сегменти сегментация рынкаСегментрынка – особым образом выраженная часть рынка, группа потребителей товара илипредприятий, обладающих общими определенными признаками. Видысегментирования рынка:1.макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степенииндустриализации.2.микросегментация; предполагает формирование групп потребителей одной страны илирегиона по более детальным критериям.3.сегментация «внутрь», процесс сегментирования начинают с широкой группыпотребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификацииконечных потребителей.4.сегментация «вширь»; начинается с узкой группы потребителей, а затемрасширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара.5.предварительная сегментация; ориентирована на изучения максимально возможногочисла рыночных сегментов.6.окончательная сегментация; связана с поиском оптимальных сегментов рынка вцелях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей ивозможностям фирмы.Критерий– способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка дляпредприятия.Признак- способ выделения данного сегмента на рынке.Критерийсегментирования:1.количественные просмотры сегмента: ёмкость сегмента, т.е. сколько изделий икакой общей стоимостью может быть продано, каково число потенциальныхпокупателей, на какой площади они проживают.2.доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получитьканалы распределения, условия хранения и транспортировку. 3.существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или инуюгруппу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько онаустойчива по основным объединяющим признакам.4.прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа навыбранном сегменте рынка. Используются показатели нормы прибыли, размерадивидендов и пр.5.совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; необходимо ответить навопрос, «в какой степени основные конкуренты готовы поделиться с вами долейвыбранного сегмента?»6. защищенностьвыбранного сегмента от конкурентовВидыцен1.Виды ценЦена– денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства (труд,земля, капитал). В процессе обмена ценность товара определяется как факторамиспроса так и предложения.Классификацияцен:1.Оптовые цены – цены, по которым предприятие-производитель и оптово-сбытовыеорганизации продают свою продукцию.2.розничные цены – цены, по которым предприятие розничной торговли продают товарнаселению или мелкооптовым потребителям3.Трансфертные цены – разновидность оптовых цен, по которым факторы производстваи продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированных фирм4.тариф – цена за услуги или любые нематериальные виды деятельности.5. свободныецены – цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры6. регулируемыецены – цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органовуправления6.1.предельные цены – цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливатьцены на свои товары или услуги6.2фиксированные цены – цены определенного уровня7.Твердые цены – цены, которые зафиксированы в контракте в момент его заключенияи не подлежит изменению на протяжении всего срока его действия8.подвижные цены – цены, которые зафиксированы в контракте в момент егозаключения и могут быть изменены при определенных условиях.9.Скользящие цены – цены, которые устанавливаются, как правило, на продукцию сдлительным сроком изготовления, цена зафиксирована в контракте в момент егозаключения и подлежит изменению в порядке, оговоренным обеими сторонами.10.Постоянные цены – цены, срок действия которых неограничен11.Временные цены – цены, действующие в течение определенного периода времени12.аукционные цены – цены реального товара, проданного на аукционе.Аукцион– способ продажи товара путем конкурентной торговли.13.Биржевые цены – цены контрактов, заключенных на торговых биржах. Онипредусматривают куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но споставкой его к определенному моменту в будущем.14.Справочные цены- цены, публикуемые в печатных изданиях, используются призаключении сделок.Наполитику цен предприятия влияют реакция спроса на его товар при изменении ценыданного товара, цен других товаров, доходов. Если характер спроса совершенноэластичен, то при снижении цены покупатели увеличат, а при увеличении цены уменьшатобъем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершеннонеэластичен, то объем покупок не изменится как при снижении, так и приувеличении цен. ПризнакисегментированияВыделяютследующие группы признаков сегментирования рынка:— погруппам потребителей— попараметрам продукции— поосновным конкурентам Основныепризнаки сегментирования рынка:1.географический; континент, страна, регион, город, плотность населения, климат.2.демографический; возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикласемьи, род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровеньдоходов.3.психографический; образ жизни, тип личности, черты характера, жизненнаяпозиция.4.поведенческий; мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя,степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления,приверженность к марке, отношение к фирме.Критерииоценки сегментированияКритерийсегментирования:1.количественные просмотры сегмента: ёмкость сегмента, т.е. сколько изделий икакой общей стоимостью может быть продано, каково число потенциальныхпокупателей, на какой площади они проживают.2.доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность для предприятия получитьканалы распределения, условия хранения и транспортировку. 3.существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или инуюгруппу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько онаустойчива по основным объединяющим признакам.4.прибыльность сегмента, т.е. насколько рентабельна для предприятия работа навыбранном сегменте рынка. Используются показатели нормы прибыли, размерадивидендов и пр.5.совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; необходимо ответить навопрос, «в какой степени основные конкуренты готовы поделиться с вами долейвыбранного сегмента?»6.защищенность выбранного сегмента от конкурентовПланированиенового товараОсуществляетсяв соответствии с принципами и методами инновационной политики. Процессинновации включает 6 этапов:1.поиск идей о новых товарахЗадачапланирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативныхвариантов товарной политики, обоснование их возможных шансов и рисков. Особоевнимание необходимо уделять базовым проблемам инновации.2.отбор идейЦельотбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. Приэтом устанавливается соответствие идеи целям фирмы и имеющимся на предприятииресурсам. Процесс отбора идей включает 2 стадии: — проверка их соответствиям, принципам и требованиям фирмы — проверка шансов идеи в рыночных условиях3.экономический анализ коммерциализации идей нового товараСвязанс исследованиями затрат, связанных с разработкой товара, выводом его на рынок ипродажей, с оценкой прибыли и риска, обусловленного производством новоготовара, который имеет необходимый оборот. Используется метод анализабезубыточности, который позволяет установить точку безубыточности, характеризуетсяминимальным объемом выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равениздержкам производства.4.разработка товараНовыйтовар должен обеспечивать требования потребителей и рынка.5.испытание товара в условиях рынкаТестированиеможет осуществляться по следующим критериям:1.место проведения (рынок, дом)2.объект (товар, марка)3.лица, привлекаемые для тестирования (эксперт)4.продолжительность 5.объем (1 товар или партия)6.число тестируемых товаров (однозначное или сравнительное)6.внедрение товара на рынокПривнедрении товара на рынок необходимо установить:— вкакой момент необходимо вывести товар на рынок— накакой рынок нужно выводить товар — какой группе покупателей должен быть предложен товар — как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок.КомплексмаркетингаФ.Котлер показал различия между маркетингом как философией и маркетингом какремеслом. Если все внимание сосредотачивается на способах, приемах иинструментах, то маркетинг неизбежно представляется как ремесло, что явнонедостаточно в условиях возрастной конкуренции. Необходимо, чтобы маркетинг какфилософия бизнеса, руководил всеми работниками, функциями и отделамиорганизаций. В этих условиях все отделы фирм должны иметь возможность обмениватьсяинформацией, координацией планов и их выполнением. Отсутствие барьеров междуфункциями и отделами становится важным преимуществом фирмы в конкурентнойборьбе. Работники из разных функциональных сфер должны действовать вместе, какхорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетингкак совокупность идей, которые в фирме должны составлять единое целое икоторыми необходимо управлять. Однако, знание философии маркетинга и умениеуправлять бизнес-идеями не может быть достаточными для организации эффективногопредпринимательства, необходим еще и инструментарий, т.е. совокупностьспособов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать напокупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленныхцелей. Таким инструментом является комплекс маркетинга, который впервые втеорию в 1964 г. ввел Борден, однако, «рецептный» подход при исследованиизатрат на маркетинг был предложен ранее, в 1948 г. В данной концепции продавецбыл определен как составитель маркетинговой программы из различныхсоставляющих. Комплексмаркетинга – набор поддающихся контролю и управлению переменных факторовмаркетинговой деятельности, который фирма использует для достижения желаемыхизменений параметров целевого рынка. Комплексмаркетинга еще называют системой «4 Р». К элементам данной системы относятсятовар, цена, сбыт, продвижение. В настоящее время концепция «4 Р» считаетсяограниченной, делались попытки вести в структуру маркетинга дополнительныеэлементы, например, люди, PR, политику. В маркетинговые услуги пыталисьдобавить доход. В 80-е годы появились новые подходы к моделированиюмаркетинговой деятельности. На основе теории «взаимодействия и сетейпромышленному маркетингу и маркетингу услуг». При таком подходе во главу угла поставленыобщение и взаимодействие (в системе «покупатель0продавец»), которые оказали набудущее поведение покупателя значительное влияние и позволили рассматриватьдеятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.Видыценовых стратегий1.Стратегия высоких цен.Предусматриваетустановление высоких цен на длительное время на товар высокого качества. Цель –получить больше и быстрее прибыль, реализовать товары той группе потребителей,дл которых этот товар имеет большую ценность. Условия применения:-высокоекачество товара — высокий уровень неэластичного спроса — рынок «чистая монополия»2.Стратегия низких цен (прорыва на рынок). Установление низкой цены,следовательно, завоевание спроса, следовательно, вытеснение конкурентов,следовательно, захват рынка. Это опасная стратегия, т.к. у фирмы может нехватить финансовой устойчивости для поддержания стабильно низких цен длительноевремя.3.Стратегия неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сокращению напротяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случаероста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает весупаковки или изменяет состав товара. 4.Стратегия конкурентных цен: — ценовое лидерство (производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену,часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа) — ценовая война (производитель старается установить самую низкую цену на рынке) — следование за ценой (производитель не является инициатором изменения своейцены, он реагирует на изменение цен конкурентами и приспосабливается к ним)5.Стратегия гибких цен. Чащевсего встречается на рынке, где заключаются индивидуальные сделки. 6.Стратегия льготных цен.Цель– привлечь покупателей в надежде на то, что они наряду с наибольшими ходовымитоварами купят и другие товары по нормальным или завышенным ценам.7.Стратегия неокругленных цен. Психологическиймомент, трудно запомнить все цены. Люди любят получать сдачу.8.Стратегия скидок с цены. Производительтовара при устранении цены должен учитывать интересы каналов сбыта своеготовара. Цена большинства товаров определяется с учетом скидок, при этом скидкис цен представляют собой реальную оплату посредникам за оказанные услуги.Принципымаркетинга1.исследования рынка.Работапрофессионала по изучению и анализу рыночной конъюнктуры. В целом,конъюнктурные исследования связаны с изучением спроса, предложения, цен поотдельным сегментам рынка. Исследования рынка подразделяют на стратегические,тактические, оперативные. Комплексный анализ рынка включает в себя следующиепеременные: — изучение спроса — изучение товара — изучение рынка и определение рыночной структуры — изучение покупателей — изучение конкурентов и условий конкуренции — анализ форм и методов сбыта — изучение правовых аспектов торговли на данном рынке2.сегментацияЭтоособым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей товаров ипредприятий, обладающих общими определенными признаками.Спомощью сегментации достигаются следующие цели: — усиление конкурентных преимуществ — уклонение от конкурентной борьбы, в том числе путем перехода на неосвоенныесегменты рынка — повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы в целом — ориентация всей маркетинговой работы на конкретные сегменты потребителя — создание новых сегментов на основе изучения и позиционирования будущихтребований к новым товарам.3.адаптацияЭтогибкое реагирование рынка на изменяющиеся потребности рыночных сегментов.Данныйпринцип предлагает мобильность управления производством и сбытом в зависимостиот меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения. Данныйпринцип предполагает ориентацию производства на особенности спроса, т.е.совершенствование всей работы фирмы в отношении инновационных процессов иорганизационного построения.4.инновацииЭтосовершенствование, модификация и обновление товаров и услуг, разработка новыхнаправлений, создание новых технологий, инновации в системе ФОСТИСС(формирование спроса и стимулирование сбыта), инновации рекламной политики.5.планированиеПостроениепроизводственно-сбытовых, долго-, средне- краткосрочных и оперативных программв сфере рыночной деятельности фирмы. Эти программы, как правило, основаны накомплексной разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов. Этот принцип основанна том, что он реализуется в рамках общей маркетинговой программы.6.продвижениеПредполагает: — продвижение товаров и услуг — любые формы сообщений, используемые предприятием для информирования, убежденияи напоминания о товарах и услугах.7.глобальное управление маркетингом.Этотпринцип в первую очередь ориентирован на стратегический маркетинг. Управлениемаркетингом в контексте глобального управления — это решение стратегическихзадач по достижению желаемых уровней сбыта на предполагаемых рынках.8.непосредственное управление маркетингомЭтотпринцип ориентирован на тактическом или оперативном маркетинге. Это оперативныемероприятия, рассчитанные на установление, поддержание и укрепление выгодныхобменов для достижения ближайших целей фирмы.Опт.и розничная торговляОптоваяторговля – торговля товарами услугами тем, кто приобретает их для производстваили использования в бизнесе.Предприятиеоптовой торговли должно руководствоваться:1.глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара.2.следить за структурой затрат по закупке продукции и содержанием складскихпомещений3.осуществлять контроль за прибыльностью всех операций, технологического процессаоптовой торговли (продажа, закупка)4.обеспечивать благоприятный имидж фирмы и улучшение стиля обслуживанияпокупателейРозничнаяторговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителядля их личного некоммерческого использования.Врозничной торговой сети завершается процесс обращения товаров, и они доходят донепосредственных потребителей.Розничнаяторговая сеть — совокупность неоднородных торговых предприятий: — магазины (предприятия торговли, размещаемые в капитальных зданиях и обладающихнеобходимым торгово-технологическом оборудованием). — магазины-склады (осуществляют торговлю строительными материалами и топливом) — предприятия мелкорозничной торговли (павильоны, ларьки) — средства передвижения торговли (автолавки, их используют для товароснабжениянебольших населенных пунктов и жителей сельской местности).Перспективныеформы внемагазинного продвижения товара:1.торговля по каталогам.+для покупателей: большой выбор товаров, возможность максимальногоудовлетворения потребностей, предполагаемое высокое качество товара.+для продавца: форма расчета, высокая оборачиваемость вложенных средств,максимальное снижение издержек и потерь. — для покупателей: большой срок исполнения заказа, несовпадение фактическихпотребительских свойств, предполагаемая высокая цена.2.предложение товаров посредством коммуникационных систем (по ТВ, интернету).ВРоссии недостаточно распространена из-за: — низкой рентабельности — невысокого охвата возможных покупателей — неготовности потребителя к подобному виду обслуживания3.продажа товаров через торговые автоматы.+:удобный режим работы, быстрота и оперативность операций по расчету и получениютовара.-:узкий ассортимент предлагаемых товаров (негабаритные товары с большим срокомгодности), проблемы с разменной монетой и обеспечением сохранности.4.посылочная торговля.+:получение небольших партий товаров в подготовленном к продаже виде-:условия расчетаФункциимаркетинга1.Аналитическая:1.1изучение рынка как такового. Определяются следующие характеристики: — емкость рынка – это объемы реализуемого в течение 1 года товара, рассчитанныйна основе стратегических данных — инвестиционная политика. Предпочтение следует отдавать тем рынкам, гдепроводится интенсивная инвестиционная политика — импортное регулирование. Для экспортера наиболее привлекательны страны слиберальным режимом ввоза товаров. — географическое положение. Удаленность рынка от границы государства или региона. — стабильность правового режима1.2изучение потребителей. Проводится в форме сегментирования по следующимкритериям: — для товаров производственного назначения:повеличине фирм-покупателейпообъемам закупокпоспецифике основного производстваподеловой репутации руководителя фирмы — для индивидуальных потребителейпогеографическому признакуподемографическому признакупоуровню доходовпообразовательному уровню и социальному статусу1.3изучение фирменной структуры.Обычнопроводится по 3-м группам фирм: — фирмы-контрагенты — фирмы-конкуренты — инфраструктура рынка1.4изучение товаровЦель– выяснить, какие издержки, и в каком объеме могут быть реализованы навыбранных рынках1.5анализ внутренней среды предприятия Цель– выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, выработкаполитики инноваций, создание стратегических планов развития на основепрограммного изучения рынка, адаптация внутренних возможностей фирмы к изменяющимсяусловиям внешней среды.2.Производственнаяфункция2.1 организацияпроизводства, новых товаров или услуг, разработка новых технологийЧеткаясегментация потребителя позволяет целенаправленно организовывать производствоконкурентоспособных товаров в требуемом рынком количестве с соблюдениемоптимального графика продажи. Производство товаров рыночной новизны – ключевойфактор коммерческого успеха. Во-первых, такие товары открывают передпотребителем возможность удовлетворения новых потребностей либо поднимают накачественно новую ступень удовлетворение уже существующих потребностей.Во-вторых, такое производство позволяет предприятию занимать на рынке в течениеопределенного периода монопольное положение и получать более высокую (посравнению со средней) новую прибыль. 2.2 организацияматериально-технического обеспеченияПредприятияв основном обеспечивают свои потребности, закупая необходимые материальныересурсы по прямым договорам купли-продажи, а так же используя возможностьоптимального рынка. Идеальным, с точки зрения себестоимости продукции,представляется положение, когда предприятие не имеет развитого складскогохозяйства и заготовительного производства. Таким образом, все большепредприятий стремится работать по системе снабжения «точно в срок», когдапоставщик и заказчик согласовывают сроки поставки с точностью до дня (часа)2.3 управлениекачеством и конкурентоспособностью готовой продукции.Качествои технический уровень продукции — наиболее существенные элементы, определяющиеконкурентоспособность. Отвечать требованиям качества может только такой товар,который уже в момент создания ориентирован на конкретных потребителей.3.Сбытовая функция3.1 организациясистемы товародвиженияСистемаобеспечивает такие условия, в которых товар находится в нужном месте в нужноевремя, в таком количестве, в котором он востребован и такого качества, накоторое рассчитывает покупатель. Товародвижение может оказывать существенноевоздействие на размеры и структуру затрат. 3.2 организациясервисаСервис– подфункция маркетинга, обеспечивающая комплекс услуг, связанных со сбытом иэксплуатацией готовой продукции.Необходимостьсервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок длясвоего товара. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса,способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. 3.3 организациясистемы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)СистемаФОССТИС является подфункцией маркетинга, наиболее активной частью всегомаркетингового инструментария. Задача:добиться того, чтобы потенциальные покупатели судили о товаре на основе точныхданных, а в сознании потребителя формировался положительный образ товара.3.4 проведениецеленаправленной товарной политикиОсновываясьна результатах аналитической функции маркетинга, формируется номенклатура иассортимент товара, планируется объем продаж.3.5 проведениецеленаправленной ценовой политикиЦены,обеспечивающие предприятию прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности еготоварной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользупокупателя. Целенаправленнаяценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на своитовары и так изменяет их, чтобы обеспечить достижение запланированных целей вкраткосрочном периоде. 4.функция управления и контроля4.1 организациястратегического и оперативного планирования на предприятииГлавнаязадача руководства предприятия – уменьшить степень неопределенности и риска иобеспечить концентрацию ресурсов на приоритетной направленности развития.Реализация этой функции невозможна без всеобъемлющего планирования. 4.2 информационноеобеспечение управления маркетингомНеобходимоизучать факторы внешней среды и степень влияния каждого из них на деятельностьпредприятия. Необходимо учитывать внутренние факторы для управления сложнымипроизводственными системами.4.3 коммуникативнаяподфункция маркетингаОбеспечиваетпредприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и органическисвязана с системой ФОССТИС. Коммуникативная система должна не толькообеспечивать оперативную отправку руководству материалов и использованиесоответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки иоднозначное толкование этой управляющей информации теми, для кого онапредназначена. 4.4 организацияконтроля маркетинга Контроль– заключительная стадия цикла управления маркетингом. Он позволяет выявлять ипредупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервыразвития, приспосабливаться к изменяемым условиям внешней и внутренней среды. Комплексноемаркетинговое исследованиеМаркетинговоеисследование – систематический сбор и анализ данных по разным аспектаммаркетинговой деятельности с целью уменьшения неопределенности, сопутствующейпринятию маркетинговых решений. Объектымаркетингового исследования:конкурентырынокпотребителиценытоварыфирменнаяструктурасистематовародвижениякоммуникационныйкомплексВсемаркетинговые исследования осуществляются в двух аспектах:1.оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.2.получение прогнозных значений маркетинговых параметров.Процессмаркетингового исследования включает:1.определение проблемы и целей исследования1.1определение потребности в проведении маркетингового исследования1.2определение проблемы1.3формулирование целей маркетингового исследования2.разработка плана исследования2.1выбор методов проведения маркетингового исследования2.2определение типа требуемой информации и источников ее получения2.3определение методов сбора необходимых данных2.4разработка форм для сбора данных2.5разработка выборочного плана и определение объема выборки3.реализация плана исследования3.1сбор данных3.2анализ данных4.интерпретация полученных результатов и их доведение до руководстваЦелимаркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Ключевым аспектомопределения цели исследования является выявление типов требуемой информации,используемых при решении проблем управления. Целимаркетинговых исследований могут носить следующий характер:1.разведочнаяЦель– сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблеми установления приоритетов среди задач исследования. Средиметодов выделяют анализ вторичных данных, метод фокус-групп, изучение опыта,анализ конкретных ситуаций, проекционный метод.Фокус-группа– малая группа людей, деятельностью которых руководит модератор (инструктор) сцелью получения информации.Работагруппы носит спонтанный, не структурированный характер, т.е. люди свободноизлагают мнения, идеи, способы решения проблемы. Проекционныйметод.Участникамобсуждений предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затемответить на некоторые вопросы.2.описательскаяИщутсяответы на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «как?».3.казуальная Исследованияпроводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.Ищутся ответы на вопрос «почему?».Поспособу получения информации все источники подразделяются на первичные ивторичные. Основными методами получения первичной информации являются опросы,наблюдения, эксперименты, панельные исследования. Они могут быть полными(сплошными), если ими охвачена вся группа респондентов или частичными, еслиохвачен определенный процент респондентов. Кметодам полевых исследований относятся: — опросы и интервью (личная беседа по телефону, в письменном виде, по комплекснымтемам, групповые интервью) — наблюдения (с участием или без участия респондентов, метод моментальногонаблюдения, лабораторные наблюдения) — другие формы (эксперимент, панель, тестирование рынка)Наблюдение– форма маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляетсясистематическое и планомерное изучение поведения того или иного объекта. Вотличии от опроса, наблюдение не зависит от готовности объекта сообщитьинформацию. Предметами наблюдения могут быть свойства и поведение индивида(потребители, продавцы, читатели), перемещение вещей, товаров, процессов(потоки покупателей, использование приборов и пр.)Эксперимент.Главнаяцель эксперимента – исследование поведения объекта по динамике его выходныхпоказателей при изменении входных характеристик, которые могут варьироватьсякак экспериментатором (лабораторный эксперимент), так и определенной средой(полевой эксперимент).Панель.Этовыборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимсяисследованиям, при этом объект исследования остается неизменным.Вкачестве маркетинговых панелей могут выступать группы лиц (отдельныепотребители, семьи, эксперты) и группы предприятий.Достоинствапанелей – возможность зафиксировать изменения наблюдаемых величин в динамике.Вторичныемаркетинговые исследования.Базируютсяна уже имеющейся информации, поэтому их называют кабинетными. Выделяютвнутренние и внешние вторичные маркетинговые источники. Внутренниеисточники:1.маркетинговая статистика (объем товарооборота, объем прибыли, рекламация)2.данные о продукции, сбыте рекламе, коммуникации3.прочие данные (производительность оборудования, прайс-листы на сырье иматериалы, система склонирования)Внешниеисточники:1.ежегодные статистические сборники2.публикации органов законодательной и исполнительной власти3.отраслевые отчеты и издания4.публикации учебных и научно-исследовательских организацийКонцепциимаркетингаПодконцепцией понимается система взглядов, способ представления тех или иных явленийв процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Концепцияпредполагает научно-обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия,инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собойнаучно-обоснованный проект организации деятельности фирмы вообще имаркетинговой деятельности в частности. Концепциямаркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемойили осуществляемой деятельности фирмы. Разработкаконцепции включает: — осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды — определение целей фирмы и целей маркетинговой деятельности — обоснование маркетинговой стратегии — выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения определенныхзадач.Эволюциямаркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночныхотношений имеет определенную специфику. Вместе с тем необходимо отметить общуютенденцию – перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды ипотребности.Этапыразвития концепций:1.Производственная концепция(Воглаве угла производитель и увеличение объемов производства существующегоассортимента товаров). Эта концепция являлась изначально, но и в настоящеевремя находит применение. В соответствии с ней при организации производстваиспользуется известный принцип «поведение потребителя» (ориентация на товары,которые широко распространены и продаются по доступной цене). Руководство вэтом случае прилагает усилия для обеспечения большей серийности и продажитовара через разнообразные точки сбыта. Применение данной концепциицелесообразно, когда: — основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет небольшойограниченный доход — спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, хотя им и ненравится предложенный товар, покупают его, тем самым ненадолго удовлетворяютсвои потребности— вусловиях производства себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрогоснижения для достижения необходимой доли на рынке. Прииспользовании этой концепции основной акцент делается на производство.Главноепроизвести, а сбыть товары в условии отсутствия товаров-аналогов на рынке несложно. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основномопределяется экономикой производства. Для того, чтобы применитьпроизводственную концепцию, надо обладать большим капиталом и иметь развитыйвнутренний рынок для продажи производимой продукции. 2.Товарная концепция.Концентрируетсявнимание на то, что потребитель всегда отнесется хорошо к товару, если тотхорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в такихтоварах, знает о наличии товаров-аналогов и осуществляет свой выбор путемсравнения качества и цен на аналоговые товары других фирм. Достижение желаемогообъема продаж требует небольших затрат на маркетинговую деятельность. Однакоданная концепция не всегда приносит успех. Проявляется «маркетинговаяблизорукость», когда игнорируется необходимость изучения покупательскойспособности потребителя, товаров-конкурентов, совместимости изготовлениякомплектующих изделий существующими аппаратами. Снижая затраты на маркетинг,фирма может получить ущерб от неудачи на рынке.Товарнаяконцепция утверждает, что: — потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество,лучшие потребительские характеристики и свойства. — объект основного внимания – товары — главное содержание маркетинга – совершенствование качества товара -ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров. — сфера существования там, где доминирует технократический подход. — негативные черты и последствия – упущение из вида проблем и потребностейклиентов, возможностей дизайна упаковки, цены.3.Сбытовая концепция.Исходитиз того, что потребители будут покупать товары в достаточном количестве лишькогда фирмой будут предприняты определенные усилия по продвижению товара. Основнойакцент – на сбыте.Реализацияданной концепции превращается в навязывание покупки.Онаутверждает, что: — потребители не будут покупать товары, если фирма не предпримет значительныхусилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. — конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж. — объект основного внимания – процесс продажи. — главное содержание маркетинга – забота о нуждах продавцов по превращению товарав наличные деньги. — ведущие средства для достижения целей (коммерческие усилия, меры стимулированиясбыта, активные продажи с целью заставить совершить покупку немедленно наместе). — сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса, товаров-новинок,предвыборные кампании. — негативные последствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъяновтоваров, принуждения к немедленному приобретению.4.Концепция традиционного маркетинга.Ориентированана покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворениепотребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальныхпокупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели фирмы могут бытьдостигнуты только благодаря исследованиям мотивации потребителей по качеству иэффективности.Онаисходит из:1.производить то, что можно продать вместо попыток продать то, что можнопроизвести2.любить потребителей, а не свой товар3.не продавать товары, а удовлетворять потребности4.изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планыих удовлетворения5.увязывать цели, потребности потребителя и ресурсные возможности фирмы6.адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей7.оценивать воздействия конкурентов, гос. регулирование и другие внешниевоздействия по отношению к фирме8.ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребностипотребителей в широком плане5.Концепция социально-этического маркетинга.Предполагаетсядостижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельногопотребителя, так и общества в целом.Обязательныеусловия применения концепции:1.наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различныхпотребностей покупателей в соответствии с интересами общества2.необходимость постоянно искать новые товары, полнее удовлетворяющих спрос.Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии синтересами потребителя3.наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму ипроявление заботы об удовлетворении их потребностей.Врамках концепции необходимо обеспечить взаимосвязь 3-х факторов:1.прибыли фирмы2.покупательских потребностей3.интересов общества6.Маркетинг взаимодействияИдея– объектом управления маркетингом становятся коммуникации с покупателями идругими участниками процесса купли/продажи.Продуктыстановятся стандартизированными, что приводит к формированию повторяющихсямаркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя – этоиндивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочноговзаимодействия с ним. Отношения становятся важнейшим ресурсом, они превращаютсяв продукт, в котором интегрируются интеллект и информационные ресурсы.