Реферат
на тему:
Планування рекламної діяльності
План рекламної діяльності є складовою marketingmix, тобто плану маркетингу, до якого крім планування реклами належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба координувати в рамках загальної стратегії маркетингу, а він має підпорядковуватися цілям і завданням фірми.
Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування з урахуванням того, що елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювати покупців, продавців і власний збутовий персонал, а насамперед інформувати про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають в основному рекламні завдання — інформацію та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.
Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:
• характеристику ринку продавців певного продукту або послуг;
• характеристику ринку покупців;
• характеристику обсягу продажу певного продукту;
• характеристику прибутку;
• характеристику товару і його ціни.
Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми. Загальна стратегія фірми, як було вже сказано, визначає стратегію маркетингу, в тому числі рекламування. Загальну стратегію фірми можна здійснювати в таких напрямах:
1. Завоювання лідерства за показником товару.
2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.
3. Максимізація загального поточного прибутку фірми.
4. Забезпечення виживання фірми (за певних ринкових умов). Кожний напрям має певні особливості в ціноутворенні, комунікаціях і зв'язках із громадськістю. Особливо великий вплив на розробку плану маркетингу має такий фактор, як етап життєвого циклу окремих груп товарної продукції фірми.
Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію комунікацій (вони відомі в економічній літературі також під назвою «товаропросування»). Закономірності розвитку цивілізованих країн протягом кількох десятків років дають змогу зробити такі висновки:
1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерним для етапу виведення товару на ринок. На цьому етапі стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія товаропросування — це залучення споживача до товару, просування товару через посередників. При цьому значні витрати на комунікації необхідні за інтенсивного маркетингу і мінімальні — за пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару на ринок є інформативними.
2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає етапу зростання життєвого циклу. Цьому етапові властива стратегія маркетингу у вигляді диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї ніші в сегменті. Стратегія комунікацій цього етапу планується як залучення споживачів до товару за рахунок поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуг. При цьому спостерігається збільшення загальних витрат на товаропросування. Мета рекламування на етапі зростання — переконання споживачів.
3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості конкретної групи продукції. На цьому етапі стратегію маркетингу треба провадити як диверсифікацію через захист своєї частки на ринку, а стратегію маркетингових комунікацій — у вигляді просування товару через посередників і залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей товару. Ціль рекламування на етапі зрілості — нагадування покупцеві про товар, його особливості та властивості тощо. На цьому етапі знижуються загальні витрати на товаропросування.
4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів фірми — етапу спадання. На цьому етапі стратегія маркетингу планується як диверсифікація, тобто стратегія виходу з певного ринку, переходу на інші ринки. На етапі спадання основними стратегічними завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні витрати на товаропросування мають зменшуватися. Цілі рекламування в період спадання збуту продукції— інформація про розпродаж товарів за зниженими цінами.
Розробка бізнес-плану рекламування здійснюється на основі даних рекламних досліджень з урахуванням конкретної маркетингової ситуації на ринку. Вихідні дані:
• довідкові дані про продукцію фірми;
• довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;
• довідкові дані про конкурентів фірми;
• фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;
• фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування фірми (не менше ніж за рік);
• перелік носіїв реклами.
Зазначені дані враховують при визначенні конкретних заходів плану рекламування.
Крім того, бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних для подальших розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів і видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.
Для визначення і розрахунку бюджету рекламування зазвичай рекламодавці використовують п'ять основних методів:
• перший — усе, що ви можете собі дозволити;
• другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів певної групи, що планується на наступний період;
• третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту;
• четвертий — виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів певної групи, що планується одержати;
• п'ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.
Використовуючи перший метод, фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.
Розрахунки при застосуванні цього методу мають таку послідовність:
1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.
2. Прогнозування частки ринку певної фірми.
3. Прогнозування обсягу продажу товарів певної фірми.
4. Встановлення продажної ціни для об'єктів системи каналів розподілу.
5. Розрахунок суми надходжень від продажу.
6. Розрахунок змінних витрат.
7. Розрахунок суми валового прибутку.
8. Обчислення суми постійних витрат.
9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).
10. Обчислення витрат на маркетинг.
11. Розподіл витрат за напрямками.
12. Затвердження бюджету рекламування.
Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, зорієнтовані на виробництво. До недоліків цього методу належить відсутність зв'язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.
Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, дає можливість фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, який передує плановому. Інакше кажучи, фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовують також відносно невеликі фірми.
Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно пов'язані з інтуїтивними передбаченнями.
Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі при визначенні витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. А що це буває рідко, то фірма повинна дещо коригувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.
Четвертий метод дає змогу фірмі пов'язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу. Відтак протягом багатьох років частка витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від продажу у відсотках.
Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв'язаний з продажем. Але при його використанні відсутні зв'язки з цілями фірми, рекламування «тягнеться» за збутом і від нього залежить, а не впливає на збут. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом збуту (коли корисніше було б збільшити витрати на рекламування) і підвищуються за великих обсягів продажу (коли корисніше було б зменшити витрати на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих перевитрат.
Використовуючи п'ятий метод, фірма чітко пов'язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу й товаропросування, визначає, які завдання необхідно розв'язати у сфері рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань. Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають спеціалістів із планування рекламної діяльності та реалізації цих планів, а також можливість організовувати широкомасштабні рекламні кампанії.
Основним компонентом рекламної діяльності є рекламні кампанії— комплекс послідовних, логічно пов'язаних рекламних заходів з метою досягнення маркетингових цілей на конкретному етапі діяльності підприємства. Рекламні кампанії здебільшого плануються та проводяться з метою оновлення продукції у виробництві та збутовій мережі. Процес підготовки, планування і проведення рекламної кампанії можна розділити на чотири основні блоки:
1. Визначення цілей і завдання рекламної кампанії та її послідовних етапів.
2. Стратегічне планування.
3. Тактичні рішення.
4. Оперативна робота.
Перший блок передбачає аналіз ситуації в заданому сегменті ринку і визначення цілей проведення рекламної кампанії та її окремих етапів.
Стратегічне планування рекламної кампанії складається з таких стадій:
• Детального дослідження товару, стану справ фірми-рекламодав-ця, споживчої аудиторії, конкурентного середовища.
• Розробки бюджету рекламної кампанії.
• Розробки рекламних звернень для засобів масової інформації та зовнішньої реклами.
• Вибору засобів реклами.
• Визначення бажаного ефекту рекламного звернення. Розрізняють економічні та комунікативні цілі рекламної кампанії. Економічні цілі — це збільшення обсягів збуту і отримання додаткових прибутків. Комунікативні цілі — виникнення переваг, поява інтересу і намірів у споживчої аудиторії, створення або посилення позитивного іміджу товару, торгової марки або фірми.
Вибір рекламних засобів — один із найважливіших моментів у плануванні рекламної кампанії. При цьому, як правило, розробляється кілька варіантів і комбінацій і перевага надається тому варіанту, який має оптимальне співвідношення вартості й охоплення споживчої аудиторії.
Блок тактичних рішень передбачає здійснення комплексу заходів щодо реалізації і досягнення стратегічної мети проведення рекламної кампанії: визначення завдань для кожного з етапів, розробка бізнес-плану рекламної кампанії з урахуванням плану використання рекламних засобів і цілей кожного етапу, попереднє тестування рекламних звернень.
План проведення рекламної кампанії повинен враховувати особливості товару, що рекламується, а також запити споживчої аудиторії. Ось рекомендації відомого спеціаліста з реклами Д. Огілві щодо рекламування окремих груп товарів:
1. Реклама продуктів харчування. Вивчіть вашого споживача. Ваші смаки і смаки споживача — це не те ж саме. Розкажіть про використання товару, що рекламується, і обов'язково згадайте його високі смакові якості. Покажіть сам продукт — смачно, апетитно! Нехай глядач відчує, як смажиться м'ясо, як ллється духмяна кава. Покажіть індивідуальність вашого товару. Якщо в нього є якісь особливі характеристики або риси — максимально використовуйте це у рекламі. Кулінарні рецепти активізують сприйняття рекламного звернення. У друкованій рекламі не розміщуйте рецепти всередині тексту і не друкуйте їх на кольоровому тлі.
Обов'язково визначтеся з часом, місцем і засобами доведення вашої реклами споживачеві — вона повинна бути показана, надрукована чи озвучена саме тоді, коли її почує споживач.
2. Реклама промислової продукції. Необхідно залучити до роботи професіоналів високого класу. Промислова реклама потребує ґрунтовних і переконливих доказів. Споживач повинен знати, чим відрізняється товар, що рекламується, від аналогічних, у чому полягають його переваги порівняно з тими товарами, що вже є на ринку. Покажіть можливості вашого товару, експериментуйте з ним. Наведіть його технічні характеристики і покажіть їхній сучасний рівень.
Промисловці бажають знати ці дані і рекламні тексти привернуть увагу тих, кому ваші вироби можуть бути потрібні в майбутньому.
3. Фінансова реклама. Працюйте так, щоб викликати довіру — у фінансовій рекламі атмосфера довіри є найважливішою, тому що фінансові послуги дають помітний ефект лише протягом певного часу користування ними. Демонструйте стабільність. Знайдіть на роль демонстратора людину, якій довіряють. Люди прихильні до компаній, які завжди кажуть правду. Будьте обережні з гумором і жартами — гроші серйозна справа. Не породжуйте у людей ані тіні сумніву у вашій об'єктивності. Повторюйте рекламне звернення — іноді глибоке сприйняття рекламного звернення починається тільки з десятого разу.
Підсумковий етап плану рекламної кампанії передбачає контроль, аналіз і оцінку ефективності проведених рекламних заходів. Технологія, основні критерії і принципи визначення ефективності рекламної кампанії розглядаються при вивченні відповідної теми дисципліни «Рекламний менеджмент».
Список використаної літератури:
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.
Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.
Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.
Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000.
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999.
Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993.
Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001.
Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999.
Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова комунікація. — К., 1997.
Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.
Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.
Шкляр В. L, Мелещенко О. К., Мукомела О. Г., Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. — К., 1996.