Введение
Актуальность данной темызаключается в том, что по сути своей план хозяйственной деятельностипредприятия — это вид программы, предназначенной для планирования во временидействий, направленных на достижение определенных целей. В программу такжедолжны быть заложены мероприятия, позволяющие уже сегодня начать подготовку к использованиюбудущих диспропорций. «Планирования — это изучение прошлого для решения внастоящем, что делать в будущем».
Процесс планированияможно представить как процесс последовательной корректировки планов. Этозначит, что решение, относящиеся к будущему, должны соотноситься с постояннообновляемой информацией о результатах хозяйственной деятельности исоответствующим образом корректировки.
Формирование и реализацияассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточнойдеятельности фирмы, управления объектом прибыли в целях оптимизацииналогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.
Формированиеассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость приналичии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментнаяполитика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков,продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономическихнаправлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.
Выделяют следующиеосновополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимальногоассортиментного набора продукции в магазине:
1) Спрос;
2) Возможностипроизводства и импорта;
3) Профильи специализация магазина;
4) Сферадеятельности магазина;
5) Состояниематериально-технической базы магазина.
Глава 1 Планированиепродаж на торговом предприятии
1.1 Значение планирования в мерчандайзинге
Зачастую за ежедневнойработой и постоянными хлопотами владельцы магазинов и руководители формзабывают о самом главном в торговом бизнесе – о клиенте. Если не учитыватьидеальную картину на полках и налаженные отношения с поставщиками, покупателей,может стать меньше, чем хотелось бы. Между тем причина сложившейся ситуациилежит на поверхности: забыта основная цель существования любой торговой точки – удовлетворение интересов потребителя.
Решаясь на покупкутовара, потребитель проходит несколько этапов, которые влияют на его конечныйвыбор. Установлено, что на каждом из них покупателя можно переманить, привлечьв ряды собственных клиентов. Все эти процессы эффективно производиться толькопосле сбора и анализа достаточного количества информации о переменных,формирующих принятие решения. Хорошая планировка помогает потребителям находитьи покупать те товары, которые, как они считают, становятся им нужны в данномместе, в данное время. Вежливый, хорошо обученный персонал торговой точки можетпроконсультировать, посоветовать и сделать процесс покупки приятнее. Аискусственное создание совокупности этих факторов поможет удержать потребителяили сделать его очередным клиентом. При этом не следует забывать, что удержатьклиента дешевле, чем привлечь нового.
Мерчандайзинг — направление маркетинга, стимулирующее розничные продажи привлечением вниманияконечных потребителей к продвигаемым маркам или группам товаров в местах продажбез затрат усилий специального персонала торговой точки. Эффективныймерчандайзинг держится на планирование, которое используется на всех егоуровнях.
Планирование вмерчандайзинге направлено на повышение качества обслуживания и доступноститовара потребителю и продавцу. Это помогает торговой точке работатьэффективнее. Мерчандайзинг разрабатывает новые специальные предложения ипродукты, улучшая поток продаж. Планирование продаж — это очка отсчета системыпланирования организации в целом. На основании планов продаж разрабатываютсяпланы для всех остальных направлений деятельности. Планирование продаж — важныйэлемент эффективной работы. Планирование может осуществляться как по отдельнымвидам, так и по группам товаров и услуг. Структирование также способствуетразделению потребителей на определенные категории покупателей (по регионам, повидам деятельности и т.п.), что упрощает составление планов для каждой из этихгрупп по отдельности, повышает их достоверность и эффективность использования. Структурированиепозволяет разрабатывать как масштабные, стратегические, так и мелкие, рабочиепланы на различные периоды времени, которые могут накладываться друг на друга,не вызывая противоречий, а поясняя и дополняя друг друга. Например, в началегода составляется полный годовой план, и после этого берутся за основу егоположения, разрабатываются детальные помесячные планы. Принципыструктурирования содержат удобные средства для возможности автоматизациипроцесса разработки детального плана на основе существующего масштабного плана.
При учете показателейукрупненного плана, которые используются при составлении программ на короткиепериоды времени, могут быть выбраны разные способы. Масштабный показатель можетделиться по разным периодам равномерно или с заданным приращением (с пошаговымувеличением или уменьшением к концу прогнозируемого интервала), другой вариантназывается профилем планирования по периодам. Определенный профиль содержит набор коэффициентов,пропорционально которым автоматически распределяется денежная сумма при еедетализации.
Приподобных подходах к планированию в мерчандайзинге предусматриваетсяавтоматическое рассмотрение в планах продаж зарегистрированных заказовклиентов. Кроме того, может быть использована автоматизированная коррекцияпланов на выбранные будущие периоды, учитывая фактические данные по прошедшимпериодам времени. Планирование продаж производится и по всему предприятию вцелом, и по отделам или группам подразделений. Это способствует детальномусоставлению плана продаж по своим направлениям, адаптированные к реальнымусловиям, руководителям, менеджерам, рядовым сотрудникам, в том числемерчандайзерам. Планы подразделений и отдельных сотрудников аккумулируются всводный план продаж по компании. В следующие периоды планы продажсопоставляются с фактическими продажами, анализируются отклонения. В рамкахединой стратегии, принятой для реализации, разработанные планы продаж,производства и закупок можно формально поделить на укрупненные и уточненные,или детализированные. Укрупненный план используется для планирования пономенклатурным группам: мебель, оргтехника, кондитерские изделия, садовыйинвентарь и др. Укрупненные планы чаще всего помогают отразить долгосрочные исреднесрочные стратегии. Для уточненного плана используется детализация дономенклатурных единиц — диван-книжка—13, принтер Canon S 200, торт«Прага», лопата обыкновенная и др. Уточненные планы всегда эффективны длякраткосрочных периодов. Объем в любом плане можно учитывать в количественных и(или) суммарных показателях. Применяемые показатели определяютсяцелесообразностью и непосредственными целями планирования. Так, рассчитываяобъем отгружаемой продукции по запланированным поступлениям денежных средств,правильнее производить планирование в суммарных показателях. При этом легчебудет вычислить суммы, обязательные к оплате по налогу на добавленную стоимость(НДС). В данном случае производится оценка и общего объема планируемыхплатежей, и объем вытекающего из плана налога. Полученные данные послепроведения оценки будут применяться на последующих этапах в подсистеме бюджета.Для создания различных вариантов разрабатываемого плана и связей в немопределенных стратегий в системе используются сценарии планирования. Вструктуру сценария включаются периодичность планирования, степень детализацииплана (укрупненный или уточненный), использование количественных и (или)суммарных показателей. Необходимо помнить, что сценарий служит обязательнымразрезом любого плана. Кроме сценариев, планирование осуществляют также вразрезе подразделений и проектов. Использование проектов помогает определитьплановые показатели по многим направлениям: увеличение ассортиментного наборапродукции, динамика продаж, сроки выполнения специальных заказов и т. д.
Формированиепрозрачной системы плановых показателей осуществления работы сбытовых служб,планирование продаж, способы выполнения планов является сложной, но оченьважной задачей. Внедрение системы контроля за выполнением запланированныхпоказателей должно осуществляться постепенно, после ее испытания.
Основными задачами планирования являются следующие.
1.Разработка системы адекватных и объективных плановых показателей с обязательнымиспользованием градации по доходам; клиентам; товарам, услугам; контактам склиентами; ресурсам, необходимым для выполнения планов.
2.Разработка системы контроля выполнения планов, которая подразумевает: механизмыоценки выполнения плановых показателей; методику сравнения результатов иплановых показателей в соизмеримом виде; алгоритмы принятия решений.
В осуществлении реализации планов 1-й этап — это разработка:
1)разработка системы сбалансированных плановых показателей:
а)формулирование цели планирования продаж (финансовые показатели) на периодиспользования сбытового плана;
б)определение принципов работы с клиентами, разработка специализированныхпрограмм по работе с клиентами;
в)разработка тактики работы с клиентами;
г)определение политики работы сбытового подразделения;
д)формирование перечня используемых сбытовых процедур;
е)разработка правил взаимоотношений;
ж)разработка правил и нормативов по проведению мероприятий и налаживаниюконтактов с клиентами;
з)разработка требований к деятельности сотрудников сбытовых подразделений;
и)расчет обоснованного бюджета, необходимого для выполнения сбытового плана;
2)разработка системы контроля:
а)определение структуры контрольных отчетов;
б)разработка формы и сроков предоставления отчетности;
в)разработка системы принятия управленческих решений, определяющей действия руководствав случае невыполнения перевыполнения сбалансированных плановых показателей;
3)оптимизация организационной структуры:
а)создание перечня сбытовых функций и должностных обязанностей (распределениефункций между сотрудниками);
б)разработка функциональной карты;
в)разработка структурной схемы.
На2-ом этапе производится внедрение системыплановых показателей и системы контроля:
а)инструктаж сотрудников организации;
б)регулярная аттестация сотрудников по результатам инструктажа;
в)практическое внедрение.
3-им этапом считается собственно поддержка полученнойсистемы управления уже после ее внедрения. Главная задача этой ступени — помощьруководителям компании.
Далеепроизводится системный аудит, который заключается в проверке функционированияприменяемой системы и предоставлении объективной оценки результатов внедрения.
Результаты(итоговые документы):
1)сбытовой план — нормативный документ, состоящий из:
а)часть 1 — Общая концепция (Сбытовые плановые показатели);
б)часть 2 — Региональные (системы планирования для региональных подразделений);
в)часть 3 — Индивидуальные (планирование на конкретный короткий период дляограниченной территории или малых объемов продукции);
2)система контроля реализации плановых показателей — нормативный документ,состоящий из:
а)формы составленных отчетов;
б)регламент предоставления отчетов;
в)алгоритмы управленческих решений.
На80% продажа — это психология. Мерчандайзер должен влиять на решения покупателя.Он как бы занимается психологической подготовкой покупателя к приобретениютовара. Нельзя вести продажи стереотипно, к этому процессу надо подходитьиндивидуально и творчески, учитывая специфику конкретного покупателя. Покупательне спешит отдать свои деньги, испытывает серьезные колебания по поводу правильностисвоих трат, он желает приобрести доброкачественный продукт.
Мерчандайзердолжен учитывать, что от «идеального» продавца покупатель ждет:
1)порядочности и честности;
2)внимания к его персоне, его потребностям (продавец оказывает услугу, а непытается его «надуть»).
Сейчасмногие люди так или иначе в своей работе связаны с продажами: товаров, услуг,идей, своих трудовых ресурсов и т. п. Товары и услуги низкого качества могутразрушить имидж, подорвать доверие и в конечном счете погубить компанию. Если товарплохой, необходимо докладывать руководству и решать эту проблему на высшемуровне.
Посути, кроме продажи товара фирма в целом покупает долгосрочные отношения, чтогораздо важнее и прибыльней.
Важноезначение имеет и психологическая подготовка самого продавца. Если у негохорошее настроение, продажи идут интенсивнее, плохое настроение — плохиепродажи. Положительный настрой достигается внушением того, что неудачи прошлогоушли, необходимо идти вперед, искать новые пути к успеху.
Черты характера, которые необходимы успешному мерчандайзеруи предпринимателю:
1)умение слушать — самое главное качество;
2)умение задавать нужные наводящие вопросы. Главные преимущества для мерчандайзера:
1)свобода самовыражения. При несостоятельных продавцах фирма умирает. Нет продаж— нет производства;
2)отсутствие ограничения в получении доходов при минимуме затрат (вложения всобственный внешний вид). Мерчандайзерунеобходимо:
1)обладание способностью убеждать, говорить, слушать;
2)формирование набора правильных фраз на любую ситуацию, заготовок ответов натипичные вопросы клиентов. Уверенность при разговоре;
3)высокая мотивация. Человек стремится к результату: деньги, признание.Невозможно что-то продать, если человек не уверен в себе.
Достижению желаемого результата могут помешать:
1)страх потери. Чтобы бороться со страхом и преодолевать его, надо делать то,чего боишься (без риска для здоровья);
2)неуверенность в себе. Даже неудача — ценный опыт;
3)болезненность перемен. Люди испытывают страх перед переменами. Однако перемены,провоцируемые в жизни человека другими людьми или факторами, еще болееболезненны. Для внушения покупателю энтузиазма у продавца должна быть высокаясобственная самооценка. На многих популярных тренингах рекомендуются следующиедейственные методы поднятия самооценки:
1)позитивные ожидания будущих событий. Важно представлять перед встречей разговорс покупателем;
2)позитивное отношение к себе. На человека влияют подсознательные установки: «яудачливый» или я «невезучий». Необходимо верить в себя, убеждать себя в своейкомпетенции, изменяться к лучшему;
3)чтение биографий великих людей, общение с позитивными людьми. «Эффект соленогоогурца» — если в емкость со свежими огурцами попадет один соленый, то всезакиснут. Чаще общаться с оптимистами;
4)хороший внешний вид. Женщинам не стоит забывать о макияже, а мужчинам вовнешнем виде нужно уделить внимание ботинкам (по данным исследований). Одеждадолжна быть комфортной, не сковывать движений;
5)быть готовым к слову «нет». Во многих случаях при продаже люди отказываются,так как им не нужен предлагаемый товар. Не пытаться продать всем. Нужнопробовать мягко бороться с возражениями. Объем продаж напрямую связан сколичеством и качеством налаженных контактов с потенциальными покупателями.
3черты успешного мерчандайзера (продавца):
1)целостность речи — одна фраза дополняет другую;
2)инициатива — не молчать, поддерживать разговор, задавать наводящие вопросыклиенту, внушать необходимость покупки (но не навязчиво);
3)дисциплина — дисциплина поставок. 12 правилмерчандайзера (продавца):
1)преданность профессии — верить и любить свое дело;
2)определенные цели — количество контактов, размер охватываемой территории;
3)терпение — результаты приходят со временем;
4)инвестиции в себя — в одежду, обучение;
5)постоянство. Нужно строить отношения с наиболее приемлемыми клиентами сдолгосрочной перспективой, а не стараться угодить всем и сразу;
6)максимально полные знания особенностей своего товара;
7)спокойное отношение к отказам;
8)внимание и забота о покупателе;
9)предоставление покупателю выбора при продаже (купите то или это). Однопредложение, как правило, ставит в тупик и вызывает отказ;
10)сегментация рынка. Определение целевого рынка;
11)удобство и быстрота покупки для клиента — вся бумажная работа (договора, бланкизаказов и прочее) ложится на сотрудника торговой точки;
12)энтузиазм — объективно хвалить свой товар, заражать энтузиазмом покупателя.
Дляреализации успешной техники продаж в мерчандайзинге действует «правило второйпопытки»: если клиент не согласился один раз, попробовать чуть позже еще разпредложить товар. Специалисты рекомендуют применять к продажам принцип «Парето80/20» (80% — психология, 20% — техника). Людьми движут желания, а они всегдасубъективны.
Действияи мероприятия, которые должны предполагаться планами для повышения продаж иэффективности мерчандайзинга:
1) Разведка и подход. Необходимо определять и находить точки пересечения спокупателем с помощью взаимного диалога (сбор информации). Сначала продавецвнимательно слушает и задает вопросы, чтобы понять, чего хочется покупателю,что ему необходимо, после этого продавец предлагает варианты того, что можетзаинтересовать покупателя. Необходимо закладывать возможность мобильностирасписания, подстраиваться к тому времени, когда удобно клиенту. Убеждениеклиента должно основываться на принципе внушения: приобретая продукцию, ты и яостанемся в выгоде. Здесь все средства хороши, и хотя это неэтично, маркетологирекомендуют переманивать клиентов у конкурентов любым доступным способом. Вплане имеет смысл отразить, что каждый новый клиент требует определенных затратна его поиск и раскрутку. Именно на фазе разведки требуется узнать упокупателя, что ему необходимо, с кем работает и прочее;
2)Презентация. Не более 1,5 мин. Необходиморассказать о самом важном и интересном. Во время презентации необходимоустановить так называемый канал обратной связи, т. е. вести диалог,прерываться, интересоваться мнением покупателя;
3)Преодоление возражений. Любую неточность и двусмысленность необходимоустранить. Желательно знать продукцию конкурентов, чтобы посредством сравненияубедить потребителя купить здесь и сейчас;
4)Закрытие сделки. Продавец должен оставить о себе хорошее мнение, чтобы в другойраз клиент вернулся в эту же фирму, он должен проявлять уважение и советоватьсяс ним. Узнать все возражения покупателя. Послепродажные контакты — хорошаявозможность снижения затрат на маркетинг. При добрых отношениях клиент неперебежит к другой фирме даже при небольшом повышении цены относительноконкурентов.
1.2Анализ структуры и тенденций изменения продаж
Планированиепродаж или прогнозирование совокупного объема товарооборота магазина находитсясуммированием реализации отдельных товарных групп. Основой для таких расчетовслужат маркетинговые исследования, используемые для глубокого изученияпроисходящих социально-экономических изменений, анализ структуры и тенденцийизменения продаж. Также учитываются особенности товарооборота прошлых лет,тщательно анализируются потенциальные перспективы развития особо значимыхотраслей народного хозяйства, изменения спроса и покупательской способностинаселения для различных групп товаров. При этом учитывают совокупное влияниемногих факторов, важнейшими из которых являются следующие.
1.Установившийся уровень потребления и реализациитоваров. Его взаимосвязь с покупательскими фондами населения. Анализэтих данных помогает определить тенденции в спросе населения на отдельныетоварные группы. По тем товарным группам, где спрос населения находится на высокойотметке и удовлетворяется полностью, объемы фактических продаж достаточно точнохарактеризуют размер платежеспособного спроса. Учитываются изменения,происходящие в структуре товарооборота при существенном и несущественном ростематериального благосостояния населения. Так, при увеличении продажи мясауменьшается потребление хлеба; при определении реализации сахара находитсязависимость с ростом продажи кондитерских изделий. Чем больше размер объемовпотребления отдельных товаров и степень насыщения потребностей отдельногочеловека и общества в целом, тем меньше будет меняться реализация этих товаровв последующих периодах даже при значительном росте покупательских фондов.
Дляоценки спроса по товарным группам, в которых ощущается дефицит в продаже, приходитсярассчитывать примерную величину неудовлетворенного спроса.
2.Уровень производства некоторыхпредметов потребления и, как следствие, нахождение изменения объема и структурытоварных ресурсов.
3.Сопоставление товарного и нетоварного потребления. Так,например, на размеры розничного товарооборота по продуктам питания оказываетвлияние объем продукции личного подсобного хозяйства и другие возможности иисточники удовлетворения потребности в подобных продуктах, таких как мясо,молоко, картофель, овощи. При этом определяются выявленные тенденциифункционирования подсобных хозяйств.
4.Нормы потребления пищевыхпродуктов и необходимых непродовольственных товаров в соотношении с фактическимуровнем потребления.
5.Изменения жилищно-бытовых условий потенциальныхпотребителей. Например, после массового развертывания жилищного строительстварезко поднимается спрос на мебель, строительные и отделочные материалы, какоптовый, так и розничный. Следовательно, растут и продажи. Методика анализаструктуры и изменения продаж и планирования розничного товарооборота в целомотличается в зависимости от особенностей отдельных групп товаров. К каждойотдельной товарной группе применяются дифференцированные методы расчета объемапродажи, учитывая те экономические факторы, которые оказывают на него решающеевлияние. В соответствии с этими принципами могут быть отмечены следующие группытоваров:
1)продукты питания, часть потребностей в которых удовлетворяется за счетнетоварных источников потребления (мясо, картофель и т. п.);
2)продовольственные товары, удовлетворение всех потребностей происходит за счетпроизведенных покупок в магазине (кондитерские изделия, сахар, кофе и т. п.);
3)непродовольственные товары;
4)товары длительного пользования, спрос на которые пропорционален материальномублагосостоянию и степени насыщения населения этими товарами (стиральные машины,магнитофоны, микроволновые печи, велосипеды и т. п.), поэтому в основу учетаналичия у обслуживаемого населения предметов длительного пользования беретсярасчет на 100 семей.
Методыпрогнозирования и планирования состава розничного товарооборота в основномзависят от достоверности и объемов экономической информации, котораяиспользуется для расчетов. Применяются следующие основные методыпрогнозирования структуры розничного товарооборота: экономико-статистические,экономико-математические, нормативный и др.
Анализрозничного товарооборота эффективнее составлять по кварталам, это имеет важноепроизводственное значение.
Экономическиосмысленные прогнозы товарооборота по кварталам года производятся дляритмичного удовлетворения потребностей населения и повышения объемов продаж,нормального денежного обращения, создания условий для долговременногоинтенсивного обеспечения развития товарооборота и других составных частейторговой деятельности предприятия.
Работанад прогнозом розничного товарооборота по периодам года (кварталам и месяцам)требует систематического и совокупного учета целого ряда факторов.
1.Покупательная способность населения в разные периоды года определяется, основываясь на данныхпримерных расчетов денежных доходов населения. Колебания покупательских фондовв течение года или размеров денежных доходов не совпадают полностью ссоответствующими показателями розничного товарооборота, что обуславливается объективнымиэкономическими законами. Так, доходы, полученные населением в одном временномпромежутке, могут быть израсходованы на покупку товаров в другие периоды.
Однаконеобходимо использовать данные о динамике денежных доходов населения по годам,кварталам и месяцам, расчеты темпов их роста на планируемый отрезок времени,проводить глубокий экономический анализ розничного товарооборота за предыдущиегода, что даст возможность увеличить обоснованность внутригодичных прогнозовтоварооборота.
2.Особенности покупательского спроса населения вотдельные периоды (весенне-летний и осенне-зимний сезоны,предпраздничные и праздничные дни, в период подготовки к учебному году и т.п.). Отдельной графой они должны отражаться в расчетах, так как оказываютсущественное влияние на изменения показателей внутригодичного товарооборота.Для анализа этих показателей рассматривается удельный вес каждого квартала вгодовом товарообороте и соответственно доля каждого месяца в квартальномобороте. При этом сноска делается на сезонность в производстве и потребленииотдельных групп товаров, климатические особенности каждого периода, влияющие наспрос населения, и другие факторы. В целом по торговым точкам в годовых и вквартальных оборотах можно выявлять некоторую стабильность практически в любомслучае. Однако при разработке нового плана товарооборота нельзя соответственнопереносить при планировании установившиеся в прошлом периоде пропорции.Необходимо ознакомиться с результатами и выявить посредством анализа,взаимосвязь каких факторов влияет на внутригодичные колебания розничноготоварооборота и насколько сильна будет степень зависимости от этих факторов вплановом периоде, учитывая возможные изменения, происходящие в экономике районаторговли.
3.Равномерность завоза товаров по периодам года. Изучениевнутригодичного товарооборота показывает, что он изменяется по месяцам, приэтом значительное влияние оказывает периодичность и объемы поступления товаров.Колебания внутри годичных оборотов в зависимости от изменения размеров покупательныхфондов населения и особенностей спроса — ожидаемое явление.
Еслиже колебания оборота происходят из-за неравномерного завоза продукции, то этоговорит о некачественной и неудовлетворительной работе соответствующего отделаи плохой и неотлаженной организации руководством системы торговли.
Поэтомупри внутригодичном планировании необходимо создавать раздел о предполагаемыхмерах по налаживанию более динамичного завоза товаров с учетом особенностейпокупательского спроса населения в отдельные сезоны и периоды года. Поступлениетоваров на каждом этапе должно соответствовать задаче наилучшего удовлетворенияпотребностей населения, так как это основа эффективного и интенсивногоувеличения товарооборота.
1.3Разработка плана продаж
Внастоящее время в организациях России очень тяжело решается проблема постановкиэффективной работы маркетинговых служб. Ранее в компаниях составлением планапродаж занимался один ответственный менеджер службы продаж, основывались всепланы продаж на базе собственной экспертной оценки одного человека. Придетальном изучении, на практике оказывается, что зачастую такие менеджерызакладывали в основу плана продаж свою личную, субъективную оценку спроса напродукцию на определенной территории, где предполагалось реализовывать продукциюв ассортименте на прогнозируемый период, базируясь большей частью на ужезаключенных с потребителями договорах. Данный документ передавался дляутверждения в планово-экономический отдел. Для предприятия-изготовителя планподразумевал заявку на производство установленного количества продукции, а дляторгово-посреднической фирмы определял размер закупок. В конечном итогедокумент, предоставленный службой продаж, фактически утверждался как планпродаж. В результате имели место такие негативные факторы, как несоответствиеплана производства или закупок продукции плану продаж (после корректировкинекоторыми службами), неудовлетворение спроса или перепроизводство, порчапродукции, неэффективное использование ресурсов. В реальных условияхответственного за недопоступление денежных средств, излишние расходы, а вконечном счете убытки руководству организации просто было невозможноустановить. Очень часто возникали конфликты между службами продаж ипроизводственными отделами, поскольку они не могли найти общих точексоприкосновения. В качестве альтернативы в последние годы сталараспространяться новая схема составления планов продаж и производства. Центромаккумулирования всей необходимой информации становится отдел маркетинга. Службыпродаж должны предоставлять в строго формализованном виде информацию о текущихскладских остатках, учитывая резервирования и объемы «подтвержденного спроса».Под подтвержденным спросом подразумевается сумма объемов заявок по ассортиментуна последующий месяц от всех покупателей. Эти заявки оформляютсядокументальными подтверждениями, предоплатой или гарантийными письмамипотребителя. На предприятиях производственные цеха предоставляли информацию опроизводственных возможностях и ограничениях с рассчитанными показателямимаксимальных объемов производства на определенный период по пользующимсяспросом видам продукции, учитывая возможности оборудования и все ограничивающиепараметры. В торгово-посреднических организациях дополнительно отмечаетсяинформация о возможностях поставщиков, времени грузоперевозок и собственныхматериальных резервах.
Внутриотдела маркетинга накапливаются и обрабатываются данные неудовлетворенногоспроса и мониторинга цен по рынкам. После обработки и анализа этой информации ирасчетов по уровню спроса и его возможных тенденциях изменения отделоммаркетинга находится итоговое значение величины спроса в количестве напредстоящий месяц по каждому виду продукции конкретно.
Заявкана закупку или производство в виде оформленного документа передается впланово-экономический отдел, который производит необходимые доработки. Еслинеобходимый размер целевой прибыли не достигается по составленному планупродаж, он возвращается для корректировки в отдел маркетинга. Отдел маркетинга,отталкиваясь от результатов расчетов плановой прибыли на единицу ассортимента,учитывая данные мониторинга цен и оценку эластичности спроса при изменении ценна некоторые товары ассортимента, осуществляет изменения его структуры иотпускных цен. Корректировка цен направлена на повышение рентабельностипродукции, пользующейся спросом, и увеличение спроса на неходовую частьассортимента. Для фирм-производителей в этом процессе кроме фактораэластичности спроса большое значение имеют производственные ограничения,которые могут создавать искусственный дефицит на отдельные группы товаров иизбыток предложения на другие. Доработанная заявка на закупку или производствовновь передавалась в планово-экономический отдел для повторного рассмотрения.
Привнедрении подобных схем появляется несколько довольно серьезных препятствий кмаксимально эффективному функционированию процесса. Если организация самапроизводит продукцию, то необходимо сначала организовать количественный учетнепосредственно производственных ограничений, а для удобства работы с этойинформацией другими отделами данные должны предоставляться в документированноми электронном виде. Проблема состоит в том, что ограничения изменяются оченьбыстро, и реальные значения могут быть достоверными максимум на 10 дней. Крометого, система ограничений требует систематического расчета по всем элементамассортимента для возможных изменений при оптимизации, что достаточно тяжелоиз-за большого количества наименований и видов товаров в постоянном производстве.Выходом в этом случае стала корректировка предлагаемого ранее процесса. Заявкав производство направлялась отделом маркетинга в цеха, не учитываяпроизводственные ограничения. Цеха составляли расчеты производственнойпрограммы, внося в основу текущие ограничения, известные только их начальниками экономистам, далее передавали в планово-экономический отдел свой вариантплана производства для дальнейшего рассмотрения. Такая схема позволяетначальникам цехов преуменьшать истинные возможности производства и текущиенедостатки, но все равно долгое время оправдывает себя при широкомассортименте, используемом в производстве. С другой стороны она затормаживаетпроизводство и, следовательно, понижает эффективность планового отдела быстро исвоевременно просчитать предоставленную производственную программу по нормативамзатрат. Эта проблема существует со времен устаревшей и не компьютеризированнойбазы нормативов. Не существует также единой программы для расчета. Это вновьувеличивало время «бумажной работы» внутри самой организации. Нерешеннымостается и вопрос слабо организованного сбора и учета заявок от потребителей вслужбе продаж, что в конечном счете ведет к искажению оценок спроса и, какследствие, к снижению объемов заявки по ассортименту. Ликвидация этих причинбудет возможна только при хорошей организации, повышении общей исполнительскойдисциплины и повышении личной заинтересованности в результатах труда(применение дополнительных механизмов материального стимулирования). Другойвариант, когда планирование продаж начинается с определения количестваконтактов с потенциальными покупателями. Стартовой площадкой служит списокпотенциальных клиентов организации. Главная задача продавца — поиск новыхклиентов и налаживание с ними отношений. При этом ведение переговоров потелефону не дает результатов, необходимо лично встречаться с потенциальнымклиентом и убеждать его стать партнером.
Какправило, первое время новые клиенты производят закупки небольших объемов,впоследствии объем заказов растет.
Необходимосохранять клиентов (особенно на рынке, где предложение велико и разнообразно ивсе клиенты охвачены). Для этого надо анализировать данные по тому, сколькоклиентов не захотело сотрудничать с данной фирмой и почему (определяетсякоэффициент ухода из очереди за период). Если клиент потерян, его уже сложнобудет привлечь в будущем.
Работас клиентами предусматривает:
1)формирование базы данных по клиентам;
2)определение перспективности каждого клиента.
Разработкаплана продаж предполагается поэтапно.
Поиск клиентов
Первымшагом необходимо определить потенциальный портрет идеального клиента.Посредством телефонного обзвона потенциальных клиентов сформировать базуданных. Часто применяется и такой метод, как прямое почтовое обращение. Постатистике, он является самым действенным способом в России. Однако стоитпомнить, что крупные сделки практически всегда заключаются после личнойвстречи. Далее находятся приоритетные центры влияния.
К способам поиска клиентов относятся:
1)базы данных: в Интернете, печатных периодических изданиях, на CD и прочее.Каждая организация формирует собственную базу данных по клиентам с ихкоординатами;
2)рекомендации удовлетворенных клиентов — очень эффективный способ. Сами клиентыучаствуют в процессе продажи товара;
3)способ циклов. Перезванивать и интересоваться о том, когда у клиента появляетсявновь потребность в продукции. Знать цикл смены товара;
4)способ информирования о совершенствовании товара. Обзванивать и информировать;
5)политика увеличения сервиса. Звонить и информировать;
6)метод применения утерянного. Используются наработки старых, уволенныхсотрудников;
7)анализ СМИ. Изучение информации в прессе.
Подход
Проведениевыставок, трендов, презентаций. Основное правило проведения выставок — лучшеодна в год, но эффективная, контактов хватит надолго.
Приправильном подходе к клиенту лучше сразу начать с главного. Определить темы,чтобы сблизиться с клиентом. Надо уверенно продвигать свой товар.
Вмомент телефонного звонка основная задача — назначить личную встречу склиентом, особенно это касается дорогих продуктов. Нельзя стремиться продатьпродукцию при первой же встрече. Надо познакомиться с клиентом, дать ему пищудля размышлений.
Встандартной практике распространено применение 4 секретов убеждения.
1.Взаимность — стремление помогать клиенту, заботится о нем, тогда у него будетформироваться хорошее мнение и доброжелательное отношение.
2.Общественное свидетельство — мнение о товаре других потребителей как элементубеждения. Если указать преуспевающие предприятия — потребителей продукции —это оказывает на клиента очень мощное воздействие.
3.Создание у клиента ощущения участия в решении его проблемы.
4.Перевод переговоров в неформальную обстановку. На Западе принято совместнообедать. Это помогает установлению доверительных отношений.
Воснову любого плана продаж закладываются 3 базовых принципа продажи при работес клиентом.
1.Сначала устанавливается связь с клиентом (формальное доверие), потомосуществляется контроль путем вопросов-ответов.
2.Не давать клиенту возможности размышления в неблагоприятных для фирмыситуациях. Немедленно рассеивать сомнения (задержка ответа дилера илимерчандайзера порождает негативную реакцию покупателя). Здесь важенпрофессионализм продавца — это мобильность, быстрое реагирование на ситуацию.
3.Принимать решение за клиента. Продавец лучше знаком с товаром, поэтому можетоказать помощь покупателю в выборе нужной продукции. Необходимо узнать, чтонужно клиенту и дать ему это.
Потребности
Чтобыпонимать потребности клиента, нужно собрать информацию. Необходимо определитькритерии, которые важны для покупателя при выборе товара или услуги, узнать,кто может стать конкурентом, с какой другой фирмой сравнивает покупатель даннуюорганизацию при принятии решения о покупке. Нужно всегда одобрять выборклиента, психологически настраивать его на покупку.
Клиентдолжен получить то, что ему нужно.
Приэтом нужно выяснить у покупателя, что понимается под словосочетанием «идеальныйпоставщик», выделить самое важное из того, что интересно для покупателя.
Платежеспособность
Определениеплатежеспособности достаточно болезненный вопрос, хотя он напрямую и неотносится к планированию и его решение происходит при вполне определенныхусловиях, в плане обязательно должна содержаться подобная глава с перечнемпрактических рекомендаций и вариантами развития стандартных ситуаций. Этопроблема с особым статусом для России. В западных странах можно легальнопроверить любую фирму по существующей базе данных, в России не существуеторганизаций, предоставляющих реальную информацию на законных основаниях.Организациям-поставщикам приходится действовать «вслепую», методом «вилки»:просить предоставить информацию о размерах выручки от реализации заопределенный период, далее определяется на основе этих данных прибыльпредприятия (рентабельность -10%). В случае если клиенту требуется рассрочкаплатежа, необходимо узнать у других поставщиков их данные о финансовомсостоянии покупателя. Клиент всегда расставляет приоритеты покупки. В продажахне следует тратить время, если выявлено, что у клиента отсутствуют необходимыесредства для приобретения товара, так как всегда есть возможность найти другогоплатежеспособного клиента.
Презентация
Планом,направленным на стабильное повышение продаж, в обязательном порядке должныпредусматриваться презентации. Презентация осуществляется только после того,как собрана вся информация о потенциальных клиентах. Презентация должна бытьдостаточно короткой, простой и доступной. Презентация подразделяется наоткрытие, основную часть, заключение. Одним из вариантов может статьиспользование следующих видов мотивации клиента на покупку:
1)Взгляд в будущее. Аргументированное описание клиенту всех возможных выгод ипреимуществ от пользования данным товаром после его приобретения;
2)рассказ о третьей стороне. Короткое повествование о каком-либо значительном клиенте,который остался очень доволен. Мысль, к которой нужно привести клиента: надобрать, не сомневаясь.
Вовремя презентации нужно максимально широко использовать графики, рейтинги,свидетельства, отзывы, они повышают наглядность и облегчают восприятие. Припланировании может разрабатываться примерный шаблонный набор подобногонаглядного представления. Во время презентации нужно стремиться вызвать интересу человека, который принимает решения о покупке, если он скучает, то надобыстро корректировать стиль презентации. Демонстрировать выгоды от приобретенияпродукта посредством диалога с клиентом.
Кромеприведенных рекомендаций желательно использовать косвенные убеждения:
1)улыбка, доброжелательность;
2)разговаривать нужно достаточно быстро, громко и понятно;
3)хороший внешний вид: одежда, осанка должны внушать успех, доверие клиенту;
4)убедительность. Переход (закрытие сделки) Условиязакрытия сделки:
1)клиент должен ощущать потребность в продукте;
2)платежеспособность клиента;
3)клиент должен научиться пользоваться продуктом;
4)желание купить товар должно преобладать.
Активные телефонные продажи. Никогда непродавать товар по телефону, а договариваться о личной встрече (проявлять дляэтого настойчивость) в определенное время.
Впроцессе необходимо выяснить координаты потребителя.
Длятелефонных продаж необходимо сформировать:
1)базу данных по клиентам;
2)цели продаж (показатели выручки);
3)показатели результативности (количество звонков в день);
4)разработка телефонного имиджа (оформление, голос, слова);
5)эмоциональная подготовка (иметь хорошее настроение);
6)вежливость (не отвечать хамством на хамство);
7)опробованный план беседы;
8)раскрытие характеристик товара, расписывание их выгод для клиента.
Закрытие сделки по телефону: личнаявстреча, составление договора, назначение даты заключения.
Пассивныетелефонные продажи представляют собой прием заказов по телефону. Основной упорв данном случае делается на раскрутку клиента, сбор как можно большего объемаинформации о нем. О цене рекомендуется говорить в последнюю очередь.
Припланировании может создаваться общая техника нахождения подхода. Можетрекомендоваться:
1)создание ситуаций, в которых клиент расслабится, будет чувствовать себякомфортно;
2)возражения — завязка диалога;
3)во время презентации необходимо завладеть вниманием клиента;
4)использование техники «горячих кнопок» — упор делается на такие характеристикитовара, которые важны для клиента. Происходит постоянное их упоминание (давитьна «горячие кнопки») 20% характеристик товара определяют 80% решений о покупке;
5)применение техники мнения — высказать положительные отзывы других людей;
6)использование разнообразных психологических приемов, например, тактикавозрастания — заставить покупателя сказать «да». Если «да» сказано более 15раз, то будет автоматически говорить «да»;
7)правила ведения разговора о цене. Рекомендуется откладывать цену на конецпрезентации, расписывая перед этим всевозможные выгоды от приобретения товара.Необходимо объяснить покупателю, за что он платит деньги. Для этого заучитьаргументы, обосновывающие цену.
8)молчание — давление на клиента. Во время переговоров в бланке заказа необходимоотметить все требования клиента и дать ему на подпись.
Такихприемов может быть огромное множество, какие использовать на практике, решаетсяуже в конкретных условиях. Однако план продаж должен обязательно содержатьподобный раздел.
Глава 2 Практическаячасть
2.1 Расчет необходимойплощади отдела продаж
Описание ситуации
Руководство оптовойторговой организации приняло решение увеличить объем продаж за счет расширенияассортимента, роста объема продаж, приходящегося на одного менеджера, иувеличения числа менеджеров.
Такое решение потребовалорасширения площади отдела продаж, в котором находиться рабочие места менеджеров,и оборудования для демонстрации образцов.
Рассчитайте размернеобходимой площади отдела продаж, используя исходную информацию и следуяметодическим указаниям.
Исходная информация
Для нахождения общейплощади отдела продаж необходимы следующие данные:
· Средний объемпродаж за месяц (условные денежных единиц) – у.д.е.;
· Количествоработающих менеджеров в настоящее время – 3;
· Планируемоеповышение производительности труда (увеличение объема продаж, приходящихся наодного менеджера) – 10%.
· Количество единицоборудования, необходимое для размещения всех образцов – витрины – 4 шт.,стеллажи – 4 шт., вешало – 3 шт.
Размеры оборудования даныв табл.8
Таблица8. РазмерыоборудованияВид оборудования Длина, мм Ширина, мм вирина 1000 700 стеллаж 1000 550 вешало 1500 650
Норматив площади одногорабочего места менеджера – 2,5 м2
Коэффициент переводаполезной площади в общую (k) – 1,5.
Расчет практическойситуации
1. Определимфактический объем продаж в месяц, приходящийся на одного менеджера:
500:3=166,7у.д.е.;
2. Определимпланируемый объем продаж на одного менеджера:
166,7:1,10%=183,37;
3. Определимпланируемый объем продаж в целом по организации:
500*2=1000;
4. Рассчитаемнеобходимое число менеджеров, используя показатели планируемого объема продаж вцелом по организации и на одного менеджера (результат округлим до целых):
1000:183,37=5,45;
5. Используемнорматив площади одного рабочего места менеджера и их рассчитанное число (п.4),определим S1 – площадь рабочих мест менеджеров:
S1= 5*2,5= 12,5м2;
6. Рассчитаем S2 — площадь, занятую оборудованием для демонстрацииобразцов товаров: где Ni — количество единиц оборудования определенного вида; Si — площадь, занимаемая единицейоборудования;
Для определения Si – по каждому виду оборудованияиспользуем данные в табл. 8.
S2=4*1*0,7+1*0,55-4+1,5*0,65*3=7,9м2;
7. Рассчитаемнеобходимую общую площадь отдела продаж по формуле:
Son= (12,5+7,9)*1,5= 30,6
где (S1+S2) – полезная площадь отдела;
k -коэффициент перевода полезнойплощади в общую.
2.2 Расчет структуры идинамики основных фондов промышленного предприятия
Рассчитать структуру идинамику основных фондов промышленного предприятия за предыдущий и отчетныегода на основе балансовых данных, приведенных в таблице 5.1. по данным расчетовопределить долю основных фондов активной и пассивной частей. Письменносформулировать выводы, характеризующие:
А) структуру основныхфондов предприятия за предыдущий и отчетных годы;
Б) изменения, выявленныев структуре основных фондов за отчетный год;
В) общую динамикуосновных фондов в сумме и процентах за отчетный год;
г) долю (удельный вес) идинамику активной и пассивной частей основных фондов за отчетный год.
Расчет структуры основныхфондов промышленного предприятияГруппы, виды основных фондов Предыдущий год, млн.руб. Отчетный год, млн.руб. Структура % динамика Предыдущий год Отчетный год Млн.руб. % 1.здания 220 222,6 … … … … 2.сооружения 40,0 40,0 … … … … 3.передаточные устройства 15,0 15,0 … … … … 4.машины и оборудование 342,5 440,0 … … … … 5.транспортые средства 220,0 225,5 … … … … 6.производственный и хозяйственный инвентарь 12,0 12,6 … … … … 7.рабочий скот 0,5 0,5 … … … … 8.продуктивный скот 4,0 4,0 … … … ... 9.Многолетние насаждения 3,0 3,9 … … … … 10. земельные участки и объекты природопользования 1,0 1,9 … … … … 11.другие виды основных фондов … … … … … … ИТОГО 890,0 996,0 … … … … В том числе: производственные (активная часть) 863,3 969,3 … … … … Непроизводственные (пассивная часть) … … … … … …
Расчет практическойситуацииГруппы, виды основных фондов Предыдущий год, млн.руб. Отчетный год, млн.руб. Структура % динамика Преды-дущий год Отчет-ный год Млн.руб. % 1.здания 220 222,6 8,2 8,3 2,6 1,2 2.сооружения 40,0 40,0 1,5 1,5 3.передаточные устройства 15,0 15,0 0,6 0,6 4.машины и оборудование 342,5 440,0 12,8 16,5 28,5 5.транспортые средства 220,0 225,5 8,2 8,4 5,5 2,5 6.производственный и хозяйственный инвентарь 12,0 12,6 0,4 0,5 0,6 5 7.рабочий скот 0,5 0,5 0,02 0,2 8.продуктивный скот 4,0 4,0 0,1 0,1 9.Многолетние насаждения 3,0 3,9 0,1 0,1 0,9 30 10. земельные участки и объекты природопользования 1,0 1,9 0,04 0,07 0,9 90 11.другие виды основных фондов 3,2 30 1,2 1,1 -2 -6,25 ИТОГО 890,0 996,0 13,3 37,3 106 11,9 В том числе: производственные (активная часть) 863,3 969,3 32,3 36,3 105,7 12,3 Непроизводственные (пассивная часть) 26,7 26,7 100 100
Заключение
Важной отличительнойчертой и достоинством системы планирования, ориентированной на функционированиев условиях рыночной неопределенности, являются ее гибкость, способностьнемедленно реагировать:
· Появление новыхвозможностей;
· Изменениеситуации внутри предприятия.
Иными словами, план — лишь инструмент контроля за поэтапным достижениям поставленных целей.Руководитель компании может корректировать план, если возникли благоприятныеусловия для достижения целей другими, более эффективным способом.
Список используемыхисточников
1. Панкратов,Ф.Г. Коммерческая деятельность [Текст]: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов,Т.К. Серегина. 5-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательско- книготорговый центр«Маркетинг», 2002. - 580с.
2. Минько,Эдуард Викентьевич. Основы коммерции [Текст]: учеб. / Минько, ЭдуардВикентьевич. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080301«Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг» / Э.В. Минько, А.Э. Минько.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 512с.
3. Клочкова,М.С. Мерчандайзинг [Текст]: Учебно-практическое пособие / М.С. Клочкова, Е.Ю.Логинова А.С. Якорева – М.: Издательско-торговая корпорация « Дашков и К0»,2009. – 268 с.
4. Брагин,Л.А. Экономика торгового предприятия [Текст]: Учебник /Брагин Л.А. – М.:ИНФРА-М, 2004. – 314с.
5. Сёмин,О. А. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга [Текст]: Учебное пособие /О.А. Сёмин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Издательство « Дело и сервис», 2006.- 112с.
6. Гражданский кодекс: Часть первая, вторая итретья (по состоянию на 1 февраля 2994г.) [Текст] офиц. Текст — Новосибирск:Сибирское университетское издательство, 2004,- с.495.
7. Российская Федерация конституции (1993).Конституция российской федерации [Текст]: офиц. Текст.- М.: «Проспект», 1990,-с.48.
8. Соломатина,Н.А. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: [Текст]:Учебник под общ. ред./ А.Н. Соломатина.- М.: ИНФРА-М, 2003г.- 292с.