--PAGE_BREAK--1.2 История исследования проблемы имиджа
Примерно в 20-егоды XX столетия была понята важность работы организации над собственным имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T (крупнейший оператормеждугородной и международной связи и кабельного телевидения) впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.
1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.
2. Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.
3. Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
4. Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.[5]
В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов.
Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л.. Однако, как отмечает А.В. Хаванов «Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения».[6]
Этот же автор в автореферате диссертации дал анализ разработанности проблем работы над корпоративным имиджем в отечественной науке. Автор, заметив, что на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации, выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации и приходит к выводу, что отечественные разработки в области корпоративного имиджа находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии.
Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. В то же время, жизнь не стоит на месте и поэтому появляется немалое количество новых публикаций, прямо или косвенно связанных с темой данной работы.
2. Формирование имиджа
2.1 Объекты формирования имиджа
Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории:
КатегорияI. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).Эти объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
Категория II. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “Toyota”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
Категория III. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2 Основные элементы корпоративного имиджа Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы являются:
1. корпоративная философия;
2. история-легенда компании;
3. внешний облик корпорации:
3.1 Качество продукта
3.2 Осязаемый имидж — 5 чувств
3.3 Реклама
3.4 Общественная деятельность
3.5 Связи со средствами массовой информации
3.6 Связи с инвесторами
3.7 Отношение персонала к работе и его внешний вид
4. корпоративная культура:
Финансовое планирование
4.1 Кадровая политика компании
4.2 Ориентация и тренинги сотрудников
4.3 Программа поощрения сотрудников
5. развитие отношений с обществом:
5.1 Покупательское «Я»
5.2 Самоимидж покупателя[7].
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1)[8]. Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, — пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.».[9]
Рисунок1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», — пишет И.В. Алешина, делая вывод, о том что необходим более глубокий подход к работе над корпоративным имиджем компании.
Таким образом, понятие корпоративной философии можно расширить – оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”.
Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.
Следует также различать такие понятия как «имидж», «бренд» и «репутация». Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.
Как было сказано выше, корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами. Бренд — устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой. А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публики в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них (рис. 2)[10].
Рисунок 2.Структура репутации
Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на «конечный продукт» ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания, а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.
При этом репутация — один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки. Актив — это любая собственность, которая имеет ценность при обмене. А чтобы репутация стала активом, должен появиться платежеспособный спрос на нее со стороны потребителей, СМИ, партнеров, инвесторов и других групп, которые влияют на бизнес компании и в определенной степени зависят от него. И такой спрос уже наблюдается на рынках России. По данным исследования 2007 года, проведенного The PBN Company и Interactive Research Group среди руководителей крупнейших российских корпораций, репутация значительно влияет на возможности внешнего финансирования (63%), рыночную стоимость компании (54%) и прибыль последней (43%)[11]. Так что формирование имиджа — лишь первый шаг на пути к приобретению репутации как дополнительного источника конкурентного преимущества.
Однако, несмотря на рост спроса, на репутационный актив в корпоративной среде, многие игроки отечественного рынка не рассматривают свою репутацию в таком ключе, а значит, не уделяют достаточного внимания формированию имиджа, способного со временем принести компании выгоду. Причин такой ситуации несколько:
/> — многие рынки находятся в стадии активного формирования. И перед компаниями стоят вопросы выживания, контроля над расширением и сохранения рыночной доли, не решив которые, нельзя удержаться на рынке;
/> — массовая практика оценки, вывода на IPO (первичное публичное предложение) или продажи бизнеса по рыночным ценам еще только формируется. Из чего следует, что прямая связь между финансовыми потоками и имиджем неочевидна для большинства компаний, которые не готовятся к продаже или IPO либо не проходят оценку материальных активов и рыночной стоимости;
/> — отечественная бизнес-среда все еще изобилует рисками, сопряженными с нестабильностью политической ситуации. Правила игры непрозрачны и не до конца понятны, поэтому компаниям сложно определиться с тем, какими они должны быть в нынешних рыночных условиях;
/> — в отечественном информационном пространстве не хватает увлекательных бизнес-событий, которые были бы адекватно освещены, а преобладающая информационная закрытость компаний существенно тормозит построение и популяризацию успешных репутационных моделей.
Выходом из сложившейся ситуации может быть «технологизация» процесса формирования корпоративного имиджа на всех уровнях компании (собственными силами или с привлечением профессионалов). При этом важно учитывать риски отечественной бизнес-среды, а также уровень подготовки сторон, которые участвуют в создании имиджа фирмы. И первый шаг к целенаправленному формированию корпоративного имиджа — осознание того, что если компания уже работает на рынке, создавать имидж поздно. Его можно только корректировать. А значит, прежде чем разрабатывать новый имидж, хорошо бы изучить нынешний и понять:
/> — насколько сложившийся имидж однозначен и распространен;
/> — каковы ключевые характеристики сложившегося имиджа компании;
/> — велики ли различия между желаемым и сложившимся имиджами;
/> — в сознании каких аудиторий и насколько прочно укоренился имидж компании.
Если вернуться к отечественному рынку и его готовности к восприятию корпоративного имиджа как фактора стоимости и конкурентного преимущества компании, то у бизнеса появились потребности, которых не было раньше. В конкурентной среде борьба за рынок и инвестиционные средства ведется уже не на уровне продукции или услуг, качество которых становится необходимым для выживания. А значит, компании нуждаются в определенном имидже, потому что он означает дополнительный доход, доверие партнеров, рост капитализации, более дешевые кредиты, лояльность потребителей, защищенность в кризисной ситуации и внимание СМИ.
В начале ХХІ века стал формироваться спрос на репутацию как актив бизнеса, и на сегодняшний день нематериальные активы составляют, по данным International Reputation Institute, до 40% стоимости компании (в случае транснациональных корпораций этот показатель составляет 70-90%)[12]. Понятие рынка для коммерческой структуры стало включать в себя не только потребителей, но и целый ряд ключевых аудиторий, общение с которыми непродуктивно, если для него используются маркетинговые инструменты. Журналистам, партнерам, инвесторам, органам контроля, лидерам мнений, группам активистов продукция компании интересна лишь во вторую очередь. А в первую очередь их интересуют качество управления фирмой, личность руководителя, управляющая команда, бизнес-модель, позиция на рынке, планы на будущее.
Формирование имиджа как основы репутации компании на отечественном рынке сопряжено с целым рядом рисков и особенностей, которые неизбежно повлияют на результат PR-усилий в данном направлении. К этим особенностям относятся:
/> — нечеткость имиджа большинства компаний. В открытых источниках много противоречивой информации, большинство компаний не занимались своим имиджем целенаправленно, и он формировался преимущественно под влиянием бизнес-среды и конкурентов. Результат — смещение внимания публик с ключевых моментов бизнеса компаний на те, информацию о которых можно найти;
/> — отсутствие коммуникационной политики и стратегии на уровне руководства компании. Кто, что, когда, кому и зачем должен говорить, чаще всего неясно (по крайней мере, нет документа, который содержал бы информацию такого рода и которым можно было бы пользоваться). Ответов на возможные ключевые и сложные вопросы в консолидированном виде тоже, как правило, нет;
/> — многие отечественные компании находятся на разных этапах процесса реструктуризации. Поэтому остается мало времени для имиджевых коммуникаций, не говоря уже о донесении до внешнего мира информации о самих реструктуризационных процессах. Компании чаще всего не занимаются системным наполнением информационного пространства сообщениями о том, что происходит с их бизнесом;
/> — руководство многих компаний не готово к публичности. Готовность к публичности и желание общаться с внешним миром — разные вещи. Одна из задач PR-службы — вооружение публичных персон всеми необходимыми навыками формирования корпоративного имиджа в ходе публичных выступлений или общения со СМИ. Оптимальная частота медиатренингов для активного публичного руководителя — один раз в шесть месяцев;
/> — PR-службы большинства компаний не обладают достаточными для их работы полномочиями. Поскольку на отечественном рынке формирование имиджа компании редко является осознанной стратегической задачей, информационные запросы PR-служб, адресованные руководству, часто обрабатываются по остаточному принципу. Результат — сложные отношения со СМИ из-за нерегулярности общения и срыва сроков;
/> — узость медиаканала. Только считаные издания на рынке деловых СМИ могут похвастаться охватом и портретом аудитории, которые необходимы для качественного донесения имиджевых сообщений. Учитывая активный рост отечественных рынков, конкуренция сообщений и новостей за место в этих немногих СМИ слишком высокая, а отраслевых медиа на сегодняшний день недостаточно для комплексного формирования корпоративного имиджа.
Чтобы проиллюстрировать примерами практики формирования, поддержки и защиты корпоративного имиджа на отечественном рынке, нужно понять, из чего состоит имидж компании. Существует несколько подходов к выявлению его составляющих, и все они в целом схожи между собой — разнятся лишь формулировки и уровни детализации. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), корпоративный имидж компании складывается из следующих элементов:
— Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологий на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности — один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».
— Воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик компании (что компании важно сказать о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями). Часто на этот элемент имиджа влияет восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сегодня сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний — производителей небезопасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.
— Оценка целевыми аудиториями значимых характеристик компании (чем компания занимается, какой она себя видит, в чем преимущество компании или ее продукта). Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании.
— Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании — одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.
— Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.
Особенно показательна ситуация с восприятием руководителей двух крупнейших сетей салонов мобильной связи — Евгения Чичваркина (совладельца и руководителя компании «Евросеть») и Максима Ноготкова (президента группы компаний «Максус», которая владеет сетью «Связной»). Компании придерживаются диаметрально противоположных имиджевых стратегий, причем разные аудитории по-разному воспринимают имидж «Евросети» и «Связного». Если для «Евросети» характерны эпатажные коммуникационные ходы, фигурантом или идеологом которых является Евгений Чичваркин, то «Связной» на сегодняшний день следует стратегии «гонки за лидером», а Максим Ноготков изредка дает интервью деловым СМИ, предпочитая акцентировать продуктовые коммуникации. Узнаваемость руководителя, несомненно, более высока у «Евросети», причем на виду как управленческие, так и человеческие качества Евгения Чичваркина, что обусловливает популярность его самого и его компании среди молодой аудитории. В публичном имидже Максима Ноготкова преобладают профессиональные качества, чем во многом определяется и позиционирование его компании.
Сегодня, при очевидной озабоченности корпораций вопросами имиджа и репутации, усилия, направленные на формирование и поддержку имиджа, чаще заметны по информационной работе. Активно формируют имидж компании на конкурентных рынках (таких как мобильная связь, продукты питания, бытовая электроника, некоторые промышленные компании и пр.), но чаще всего с привязкой к продаваемой продукции. О целенаправленной же и системной работе над имиджем в понимании, выходящем за пределы маркетинга, только начинают говорить.
2.3Процесс управления корпоративным имиджем
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует(сглаживает) их недостатки.
Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 3)[13]. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.
Рисунок 3.Процесс формирования корпоративного имиджа
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность.
Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе), возникает корпоративный имидж.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру описывается и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации (рис. 4)[14]
Рисунок4. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия
Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.
продолжение
--PAGE_BREAK--