СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ЕЁ ЭТАПЫ
1.1 Оценка товарных знаков
1.2 Этапы оценки товарных знаков
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
2.1 Сравнительный подход
2.2 Доходный подход
2.3 Затратный подход
2.4 Иные виды подходов при оценке товарных знаков
2.5 Стандарты оценки товарных знаков
2.6 Отчет об оценке товарных знаков
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РОССИИ И ЕЁ ОСОБЕННОСТИ
3.1 Особенности оценки товарных знаков в России
3.2 Виды стоимостей, используемых при оценке товарных знаков
3.3 Экономические показатели, используемые при оценкетоварного знака
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ВВЕДЕНИЕ
Оценка товарного знака, торговоймарки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесносвязано с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного циклапроизводства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагаетопределение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определениезначимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компаниии объем реализации товаров и услуг.
Товарный знак – запоминающийся образ,символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителейот однородных товаров и услуг других производителей. Ценность исключительныхправ на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что ониобеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные,преимущества в бизнесе.
Товарный знак – мощное средство вконкурентной борьбе. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов изакрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной «раскрутке»(брендингу) товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей.Это положительно влияет на рост продаж и позволяет несколько завышать цены поотношению к аналогичным товарам (в данном случае потребитель платит за гарантиюкачества продукта и определенный образ, которому он доверяет).
Безусловно, наиболее важнымихарактеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются егораспространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуютсятовары или услуги, продаваемые под этой маркой. В конечном случае все этихарактеристики определяют объем реализации продукции, прибыль компании истоимость самого товарного знака. Во многих случаях стоимость известноготоварного знака может превосходить стоимость всех материальных активов компаниии быть мощным инструментом в конкурентной борьбе за потребителя.
Оценочная экспертиза перечисленныхвыше объектов может проводиться при продаже товарных знаков или бизнеса целиком,переоценке активов компании, при взносе в уставной капитал, при передаче праваиспользования торговой марки по договору франчайзинга, при определении размераущерба, причиненного правообладателю незаконным использованием торговой марки ит.д.
В некоторых случаях целесообразнооценить совокупный вклад всех нематериальных активов в процесс создания прибылипредприятия. В этом случае производится также оценка гудвилла или деловойрепутации компании. Определение стоимости гудвилла производится, когда компаниястабильно работает на рынке продолжительное время и имеет высокий (вышесреднего в данном сегменте рынка) доход на единицу стоимости ее чистых активов,в результате чего, стоимость бизнеса превосходит суммарную стоимость всехактивов компании.
По мере продвижения на рынкестоимость товарного знака возрастает, и он становится важным элементомимущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночнаястоимость товарного знака может значительно превышать стоимостьпроизводственных и материальных ресурсов фирмы. Оценка товарного знака компанииположительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на еепривлекательность для партнеров и инвесторов.
Оценка стоимости прав на товарныйзнак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным илинеисключительным правам на него. Стандарты деятельности обязывают оценщика припроведении оценки прав на ТЗ использовать (либо обосновать отказ отиспользования) затратный, сравнительный и доходный подходы.
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ЕЁЭТАПЫ
1.1 Оценка товарныхзнаков
Рыночная стоимость товарного знака(символа) может составлять львиную долю от всех активов компании. По даннымкомпании «Interbrand», получившей мировую известность благодаря своимежегодным рейтингам самых дорогих брэндов, цена самых дорогих брэндов — Coca-Cola, Microsoft, IBM — превышает 50 миллионов долларов. Например, годназад компания Nokia стоила 67 млрд. евро, тогда как ее осязаемые активыоценивались всего лишь в 13,6 млрд. евро.
Очевидно, что реальная оценкатоварных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночнуюкапитализацию компании в несколько раз. Кроме того, специалисты “Interbrand”считают, что оценка товарного знака (символа) может служить внутреннимоправданием работы отдела маркетинга. Но это только одна из целей. Еслирассматривать товарный знак (символ) как источник финансирования, его можноиспользовать в качестве обеспечения для получения кредита и таким образомснижать капитальные затраты. Наконец, оценка товарного знака (символа) нужнадля того, чтобы в перспективе видеть, насколько ваша стратегия рентабельна,приносит ли она прибыль. И чтобы проверить, имеет ли брэнд правильнуюархитектуру. Очень важно, чтобы компания видела в товарном знаке не толькоисточник расходов. Не надо воспринимать его как некий предмет роскоши. Этопрежде всего инвестиции, причем долгосрочные, и оценка товарного знака как разможет показать, насколько эти вложения оправданы.
В России стоимость товарного знакадля целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равнойзатратам на его создание. Согласно ПБУ 14/2000 и Налоговому Кодексу РФ«Учет нематериальных активов», на стоимость нематериальных активовотносятся только израсходованные материальные ресурсы, расходы по оплате труда,оплата услуг сторонних организаций, патентные пошлины.[1]
Несмотря на такое ограничение,существует немало случаев, когда предприятию требуется оценка товарных знаков.Перечислим некоторые из них.
Во-первых, это взнос товарного знакав качестве вклада в уставный капитал. Примером такой сделки может служитьвнесение ОАО «АвтоВАЗ» объектов интеллектуальной собственности вуставный капитал совместного предприятия, создаваемого с транснациональнойкорпорацией «Дженерал Моторз» и Европейским Банком Реконструкции иРазвития.
Во-вторых, это обоснование ценысделки по купле-продаже (уступке) товарного знака. Отчет об оценке,подготовленный независимым оценщиком, который содержит обзор отрасли сописанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости товарногознака с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом напереговорах с потенциальными покупателями.
Оценка товарного знака такжепригодится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупателипредпочитают «забывать» о существовании нематериальных активов. В тоже время расчет реальной стоимости товарного знака может значительно повлиятьна конечную цену сделки. Например, уже давно говорят о том, что Danoneсобирается покупать «Вимм-Билль-Данн». И цена этой сделки будет во многомзависеть от стоимости товарного знака российской компании.
Несомненно, отчет об оценке можетбыть использован при заключении лицензионных договоров на использованиезарегистрированного товарного знака для обоснования ставки роялти илипаушальных платежей. И если сделки по купле-продаже товарного знака отдельно отвсего предприятия все еще являются редкими для России, то заключениелицензионных договоров на использование товарных знаков уже сейчас имеетширокий рынок. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности,особенно в ликероводочной, кондитерской и мясомолочной отраслях, а также нарынке услуг.
Еще один весьма распространенныйслучай, когда необходима оценка товарного знака, — определение ущерба отфальсификации товаров и услуг. Данное явление процветает на рынке алкоголя,сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Очевидно, чтоподделке подвергаются только известные брэнды, в раскрутку которых вложенынемалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный пиратами, может быть оченьзначителен. Помимо производителей — владельцев зарегистрированных товарныхзнаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция,как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результатепадает репутация настоящего владельца брэнда, а, следовательно, снижаются егодоходы.
Для предотвращения последствийподделки товарного знака, производители могут застраховать свой товарный знак.При этом также потребуется оценка нематериальных активов в целях расчетастраховой суммы и страховых взносов.
Менее распространена в России оценкатоварных знаков для целей залога при кредитовании предприятий. Это объясняетсядвумя основными причинами. Во-первых, банки очень настороженно относятся кнематериальным активам именно в силу их неосязаемости. Кроме того, рынокинтеллектуальной собственности гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимостиили оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшейреализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможнатолько для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных,но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия — владельцы таких товарныхзнаков не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фондывсегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой брэнд требуетогромных денежных и временных затрат.
Стоимость услуг по оценке товарногознака определяется индивидуально и зависит от следующих факторов:
· трудоёмкости работ по оценкестоимости товарного знака;
· полноты и достоверности имеющейся уЗаказчика информации об объекте оценки;
· сроков выполнения заказа по оценкетоварного знака.
1.2 Этапы оценки товарных знаков
Правовые отношения в области товарныхзнаков на территории РФ регулируются Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождениятоваров». В соответствии с этим законом:
«Статья 1. Товарный знак и знакобслуживания (далее — товарный знак) — обозначения, служащие дляиндивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических или физических лиц.
Статья 3. На зарегистрированныйтоварный знак выдается свидетельство на товарный знак. Свидетельствоудостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право на товарный знак вотношении товаров, указанных в свидетельстве.»
При проведении оценки, оценщик, всоответствии со статьей 3 указанного закона, должен оценить стоимостьисключительного права на товарный знак в отношении товаров, указанных всвидетельстве, т.е дать стоимостной эквивалент, выраженный в денежной форме,всем преимуществам, которыми обладает владелец товарного знака. Экономическиепреимущества, которыми обладают товары, продающиеся под известным товарнымзнаком, состоят в том, что покупатель уверен в качестве товара и доверяетданному производителю. Эти преимущества находят свое выражение в показателяхпродаж, увеличивая оборот и расширяя круг клиентов — потребителей данноготовара.
Именно финансовые показателипроизводства и продажи товаров являются основой для оценки товарного знака,поскольку оценка производится на основе анализа полного цикла производства иреализации товаров или услуг данной компании и предполагает определениерыночной стоимости товарного знака через определение доходов, получаемых от егоиспользования.
Оценка товарного знака предполагаетвыполнение следующих работ:
1) Производится сбор общих данных иих анализ. На этом этапе анализируются данные, характеризующие экономические,социальные и другие факторы, влияющие на стоимость оцениваемого товарногознака. В процессе оценки товарного знака собираются необходимые данные осостоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения.Производится обзор публичной информации о стоимости аналогичных товарныхзнаков.
2) Производится сбор специальныхданных об оцениваемом товарном знаке и их анализ. На данном этапе собираетсяболее детальная информация, относящаяся к оцениваемому товарному знаку. Сборданных об оцениваемом товарном знаке осуществлялся путем изучения Оценщикомсоответствующих документов, предоставленных администрацией Заказчика. Этидокументы включают отчетные данные о деятельности компании, владеющейоцениваемым товарным знаком, а также прогнозы администрации Заказчика обожидаемых финансовых результатах.
3) Анализируется наиболее эффективноеиспользование оцениваемого товарного знака. Вывод о наиболее эффективномиспользовании оцениваемого товарного знака делается на основе собраннойинформации с учетом существующих ограничений, специфики и типичных способовиспользования подобных товарных знаков.
4) Производится выбор и применениеподходов и методов оценки товарного знака. Для оценки стоимости товарного знакарассматриваются различные методы оценки, в том числе основанные на трехподходах к оценке (затратном, сравнительном и доходном), являющиесястандартными, и принятыми Международной практикой. Производится анализцелесообразности их использования в оценке данного товарного знака и выбираютсянаиболее надежные в применении методы, на основе которых оценивается стоимостьтоварного знака.
5) Оформляется заключение о стоимоститоварного знака и подготовка отчета об оценке. На данном этапе все результаты,полученные на предыдущих этапах, сводятся воедино и излагаются в виде отчета,дается заключение об итоговой стоимости оцениваемого товарного знака.
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОВАРНЫХЗНАКОВ
Прежде чем приступить к оценкестоимости ТЗ, следует исключить все возможные двусмысленности, подстерегающиена этом пути. Необходимо понять, что именно следует оценивать и для чего:
следует ли оценивать часть бизнеса,связанную к конкретной продуктовой линейкой, компанию, бренд или права намаркировку, которая наносится на упаковку продаваемой продукции?
какой объем прав на ТЗ и иныесопряженные с ним активы могут быть реализованы в процессе намечаемой сделки?
Ответы на эти вопросы помогутизбежать ошибки и направить усилия специалистов по правильному пути. Оставаясьв рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использоватьодин или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Второй вариантпредпочтительнее, поскольку позволяет представить выводы в отчете болееобоснованными и очевидными, при этом выбор конкретного метода являетсяпрерогативой оценщика.
Следует отметить, что при оценке ТЗсуществуют специальные, так называемые секретные методы, которые используютсярядом компаний в качестве своего ноу-хау. Насколько следует доверять этимнепрозрачным способам? Во многом этот вопрос является риторическим, посколькуцеликом и полностью относится к компетенции и потребностям потребителейоценочных услуг, так как профессиональное и научное сообщество не могут датьобъективного ответа.
Рассмотрим основы сравнительного идоходного подходов стоимостной оценки прав на ТЗ (не будем останавливаться назатратном подходе, поскольку он сравнительно редко применяется на практике).
2.1 Сравнительный подход
Сравнительный подход к оценкетоварных знаков основан на принципе замещения, суть которого в том, чторациональный инвестор (покупатель) не заплатит за конкретный товарный знаксумму, большую, чем та, в которую обойдется приобретение на рынке сходноготоварного знака, обладающего такой же полезностью. То есть цены, заплаченные нарынке за аналогичные или сопоставимые товарные знаки, должны отражать стоимостьоцениваемого товарного знака.
Использование сравнительного подходаосуществляется при наличии достоверной и доступной информации о ценах аналогичныхтоварных знаков и действительных условиях сделок с ними. При этом можетиспользоваться информация о ценах сделок товарных знаков, а также ценпредложений и спроса.
Расчет рыночной стоимости товарногознака с использованием сравнительного подхода осуществляется путемкорректировки цен аналогов, сглаживающей их отличие от оцениваемого товарногознака.
В рамках сравнительного подхода коценке товарных знаков рассматриваются следующие методы:
1) метод прямого анализа сравненияпродаж;
2) метод качественного анализа длякорректировки данных (метод рейтинга/ранжирования);
3) метод параметрической оценки;
4) методы Бегунка.
При одинаковых объемах реализации, нопри различных ценах продажи стоимость ТЗ в рамках сравнительного подхода можетбыть определена следующим образом:
/>
VТЗ – стоимость оцениваемоготоварного знака;
PMТЗ – маржа прибыли, возникающая приреализации единицы продукции, маркированной оцениваемым ТЗ;
PM – маржа прибыли, которая возникаетпри реализации единицы продукции без маркировки оцениваемым брендом;
SТЗ – объем продаж продукции,маркированной оцениваемым ТЗ;
MEBIT – рыночный мультипликатор«стоимость / операционная прибыль».
При одинаковой марже прибыли, но приразличном объеме продаж стоимость ТЗ может быть определена аналогично:
/>
PM – маржа прибыли при реализацииединицы брендированной (оцениваемой) и небрендированной продукции;
ΔSТЗ – разница в объеме продажмежду брендированной и небрендированной продукцией.
2.2 Доходный подход
В оценке стоимости прав на ТЗдоходному подходу принадлежит особое место, поскольку он наиболее достоверноотражает действительную ценность исследуемого ТЗ[2]. Онприменяется, когда существует возможность получения доходов (выгод) отиспользования ТЗ и определения срока его экономической жизни. Этим доходом являетсяразница между денежными поступлениями и выплатами (далее – денежный поток) заопределенный период времени, получаемая правообладателем за счет использованияТЗ как в собственном бизнесе, так и на предприятиях-лицензиатах (франчайзи).Основными формами денежных поступлений при предоставлении права использованияТЗ являются роялти, паушальные платежи или их комбинация.
Обладание собственным ТЗподразумевает целый ряд выгод:
экономия затрат на производство иреализацию продукции (работ, услуг) и/или на инвестиции в основные и оборотныесредства, в том числе фактическое снижение затрат, отсутствие расходов наполучение права использования ТЗ (например, лицензионные платежи, доля прибылилицензиару);
увеличение цены единицы выпускаемойпродукции (работ, услуг);
увеличение физического объема продажвыпускаемой продукции (работ, услуг);
различные комбинации указанных форм.
Доходный подход к оценке товарныхзнаков основан на представлении о том, что стоимость товарного знака зависит отвеличины дохода, который может быть извлечён собственником из факта владенияэтим товарным знаком. При применении данного подхода анализируется способностьоцениваемого товарного знака генерировать определенный доход.
Доходный подход к оценке товарныхзнаков может быть реализован с помощью следующих методов:
1) метод дисконтированных денежныхпотоков. Этот метод основан на прогнозировании денежных потоков, генерируемыхоцениваемым товарным знаком. Денежные потоки строятся на учете реальногоэкономического эффекта, получаемого при планируемой реализации продукции,несущей оцениваемый товарный знак;
2) метод избыточной прибыли,основанный на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносит предприятиютоварный знак, который обеспечивает доходность на активы и на собственныйкапитал выше среднеотраслевого уровня. Использование этого метода для оценкитоварного знака возможно в том случае, когда объектом оценки является товарныйзнак всей компании, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие однойкомпании. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования единоготоварного знака, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров иуслуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала.Избыточная прибыль определяется на основе сравнения рассчитанного процентарентабельности со среднеотраслевым, при этом полученная разница умножается наразмер собственного капитала;
3) метод освобождения от роялти. Прииспользовании данного метода делается гипотетическое допущение, какой потокдохода мог бы генерировать оцениваемый товарный знак правообладателю, если быбыл заключен лицензионный договор, или в другой трактовке — от каких платежейосвобождается правообладатель в связи с тем, что ему как собственникуоцениваемого товарного знака не нужно платить роялти за право использованияданного товарного знака. Роялти — это регулярные выплаты, рассчитываемые в видепроцентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионнойпродукции. Владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на егоуступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему роялти. Построивпрогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставкуроялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелецоцениваемого товарного знака. Текущая стоимость этих доходов будет равнастоимости оцениваемого товарного знака.
4) метод преимущества в прибыли. Подпреимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, обусловленнаяоцениваемым товарным знаком, которая возрастает за счет роста качества и/иликоличества выпускаемой продукции (услуг). Она равна разнице между прибылью,полученной при использовании оцениваемого товарного знака и той прибылью,которую производитель получает от реализации продукции без использованияоцениваемого товарного знака. «Раскрученный» товарный знак позволяетувеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары.Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использованиятоварного знака.
Выгоды от использования оцениваемогоТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времениполучения денежного потока от его использования с аналогичными показателями безучета ТЗ. Ниже приведена общая формула определения стоимости ТЗ с использованиемдоходного подхода:
/>
VТЗд – стоимость ТЗ, рассчитанная наоснове доходного подхода;
ΔPMi – дополнительная маржаприбыли, обусловленная наличием ТЗ, ожидаемая в i-м году;
ΔVi – дополнительный объемпродаж, связанный с использованием ТЗ,
i – порядковый номер года получениядохода от использования ТЗ;
d – ставка дисконтирования.
Одним из параметров этой формулыявляется ставка дисконтирования – мера стоимости денег во времени с учетомвозможных рисков их неполучения. Определение рыночной стоимости ТЗ сиспользованием доходного подхода осуществляется при помощи дисконтирования иликапитализации денежных потоков от использования или владения ТЗ. В этом случаеставка дисконтирования[3] можетоцениваться различными способами, лучшим из которых является метод рыночнойэкстракции. Если его применение невозможно, расчеты производятся следующимобразом:
/>
d – величина ставки дисконтированиядля потоков ТЗ;
rf – значение безрисковой ставки;
b – бета отрасли, в которойиспользуется ТЗ, характеризующая общий риск отрасли;
rm – среднерыночная доходностькапитала;
bТЗ – бета ТЗ, характеризующая рискивладения ТЗ (определяется на основе рейтинга), bТЗ = 0–2.
Следует отметить, что впредставленной формуле нормировка бета-пераметров может осуществлятьсяразличными способами (в привязке к среднерыночной премии без отраслевой бетыили с отраслевой бетой). Данное обстоятельство необходимо учитывать какпотенциальный источник возникновения ошибок.
Выделяем экономический эффект
Одной из основных задач в процессеоценки стоимости прав на ТЗ является определение вклада ТЗ в создание денежныхпотоков компании, а также рисков, связанных с их получением. Стоимость прав наТЗ определяется объемом, продолжительностью и вероятностью поступления будущихвыгод от использования анализируемого ТЗ.
Все методы выделения экономическогоэффекта от ТЗ можно условно классифицировать следующим образом:[4]
методы, построенные на учетереального экономического эффекта, – «сверхнормативная прибыль», реальныелицензионные платежи, преимущества в цене, себестоимости (переменные,условно-постоянные затраты), объеме реализации продукции;
методы, построенные на искусственномвыделении экономического эффекта, – «освобождение от роялти», выделение долилицензиара в прибыли лицензиата или «правило 25%».
2.3 Затратный подход
Затратный подход к оценке товарныхзнаков основан на предположении о том, что разумный инвестор не заплатит заоцениваемый товарный знак цену, большую, чем та, в которую обойдется созданиенового товарного знака: идентичного (точной копии) или сходного с оцениваемым.Использование затратного подхода осуществляется при наличии возможностивосстановления либо замещения оцениваемого товарного знака.
Затратный подход показывает стоимостьоцениваемого товарного знака с позиций прошлых или настоящих затрат на еговоссоздание или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного поназначению и выполняемым функциям товарного знака.
Основные методы затратного подхода коценке товарных знаков:
1) метод индексации затрат — заключается в индексации фактически понесенных правообладателем в прошломзатрат на создание оцениваемого товарного знака к дате оценки;
2) метод стоимости создания — заключается в калькулировании в ценах и тарифах, действующих на дату оценки,всех ресурсов (элементов затрат), необходимых для создания аналогичноготоварного знака.
2.4 Иные виды подходов при оценкетоварных знаков
Помимо вышеописанных общих принципови подходов, на которых базируется оценка товарных знаков, существуют такжепринципиально возможные «нестандартные» методы оценки.
В отличие от других объектовпромышленной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленныхобразцов) оценка товарных знаков в мировой практике расходится со сравнительноустоявшимися методами оценки, базирующимися на общих (стандартных) принципах иподходах к оценке. Все применяемые с конца 1980-х годов для этой цели методымогут быть разбиты на две группы:
1) методы, доступные длявоспроизведения, технология которых не является ноу-хау разработавших ихорганизаций. Причем они могут быть подразделены на две подгруппы:
а) методы, не имеющие значительноготеоретического обоснования («нестандартные», эмпирические);
б) методы, основанные на некоторыхтеоретических обоснованиях (теоретические);
2) методы, имеющие теоретическоеобоснование, но технология этих методов содержит ноу-хау, разработавших ихорганизаций.
Зарубежный опыт дает примерыприменения разнообразных (иногда весьма экзотических) методов к оценке товарныхзнаков.
Приведем некоторые открытыеэмпирические («нестандартные») методы оценки товарных знаков:
1) За рубежом некоторые организациипринимают стоимость товарного знака равной 2-3-м объемам годовых продаж товарапод этим знаком. В ряде случаев, ориентируются на 10-ти летний объем продаж.
2) Одна из американских фирм оцениласвой товарный знак в 2,5 миллиона долларов на том основании, что ее товарныйзнак известен 25-ти миллионам человек из числа взрослого населения США. Приэтом, известность товарного знака одному человеку оценивалась в 10 центов. Делов том, что в некоторых зарубежных странах, например в США, большоераспространение получила практика купли-продажи информации об отдельныхпотенциальных покупателях определенных видов товаров. Обычно стоимость однойфамилии в списке потенциальных покупателей составляет несколько центов, аможет, и выше в зависимости от конкретных условий.
3) Некоторые фирмы оценивают свойтоварный знак по величине их активов в целом. При этом ссылаются наневозможность определить процент этих активов, приходящийся на товарный знак.
4) Крупная международная авиакомпания(с оборотом более 1 миллиарда долларов) оценила 2 своих главных товарных знакаи 20 специальных в 20 миллионов долларов, ссылаясь на свои ежегодные затраты нарекламу.
5) Затраты на рекламу берут за основупри подсчете стоимости товарных знаков довольно часто. Так, например, однафирма оценила стоимость своего товарного знака в 10 % от 7-ми летних затрат нарекламу (что составляло около 250 тысяч долларов). Другая же фирма за базу оценкитоварного знака приняла расходы на рекламу в течение первых 10-ти лет рекламнойкомпании. Вообще, считается, что через 3 года после распространения новоготоварного знака местной компании (с использованием рекламы, распродаж и т.д.),этот товарный знак должны опознавать не менее 30% потребителей, а через 5 лет — 70%.
6) Известны случаи оценки товарныхзнаков, когда в основу расчета закладывались не реальные расходы на рекламу, асудебные издержки (около 5-ти миллионов долларов), которые потенциально готовабыла оплатить фирма, защищая в суде свои права на товарный знак отпосягательств другой фирмы.
7) В некоторых случаях предлагаетсяоценка стоимости товарного знака расходами на его замену (стоимость заменыстарого знака на новый).
Нельзя утверждать, что описанные выше«нестандартные» концепции оценки товарных знаков, являются абсолютнонеправильными. В каждой из них есть рациональное зерно, однако, и с этой точкизрения они могут трактоваться как частично неправильные. По моему мнению,модель оценки товарного знака, использующая только один показатель слишкомгруба, поэтому нельзя ограничиться только теми показателями, которые лежат воснове только этих концепций.
Возможность и целесообразностьприменения тех или иных подходов и методов к оценке товарного знака зависит отхарактера оцениваемого товарного знака, вида определяемой стоимости, а такжеобъема и качества необходимой доступной информации. В любом случае, в процессеоценки товарного знака Оценщиком рассматриваются все принципиально возможные подходыи методы к оценке товарного знака, тем не менее, применяются только наиболеецелесообразные.
Следует отметить, что оценка такогонематериального актива как товарный знак, зачастую требует определенныхсубъективных предположений и умозаключений, однако профессиональный Оценщик влюбом случае отталкивается от максимально возможного фактического материала длятого, чтобы полученные результаты обосновать соответствующим образом.
2.5 Стандарты оценки товарных знаков
В соответствии с федеральными и международнымистандартами оценки, Оценщик при проведении оценки обязан использовать (илиобосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходык оценке.
Оценщик вправе самостоятельноопределять в рамках каждого из подходов конкретные методы оценки товарногознака. При этом учитывается объем и достоверность рыночной информации,доступной для использования того или иного метода.
Проведение оценки товарного знакапроизводится в соответствии со следующими стандартами:
— Федеральным стандартом оценки:«Общие понятия оценки, подходы и требования к проведению оценки (ФСО№1)», утвержденным Приказом № 256 МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;
— Федеральным стандартом оценки«Цель оценки и виды стоимости (ФСО №2)», утвержденным Приказом № 255МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;
— Федеральным стандартом оценки«Требования к отчету об оценке (ФСО №3)», утвержденным Приказом № 254МЭРТ РФ от 20 июля 2007 г.;
— Международными стандартами оценки(International Valuation Standards) Международного комитета по стандартамоценки (International Valuation Standards Committee) IVSC.
2.6 Отчет об оценке товарных знаков
Отчет об оценке товарного знакасоставляется в соответствии с требованиями к составлению отчета об оценке.Согласно указанным требованиям, Отчет об оценке товарного знакапронумеровывается постранично, прошивается, подписывается оценщиком илиоценщиками, которые провели оценку, а также скрепляется печатью и подписьюруководителя юридического лица, с которым оценщик или оценщики заключилитрудовой договор.[5]
Отчет об оценке товарного знакасоставляется на основе следующих принципов:
в отчете об оценке товарного знакаизлагается вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки(принцип существенности);
содержание отчета об оценке товарногознака не вводит в заблуждение пользователей отчета об оценке, а также допускатьнеоднозначного толкования (принцип однозначности);
состав и последовательностьпредставленных в отчете материалов и описание процесса оценки позволяетполностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака ипривести к аналогичным результатам (принцип проверяемости);
информация, приведенная в отчете,использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки,существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака,подтверждается (принцип обоснованности);
отчет не содержит информацию, неиспользующуюся при проведении оценки товарного знака при определениипромежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательнойсогласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правилоценочной деятельности, установленных само регулируемой организацией, членомкоторой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ ВРОССИИ
3.1 Особенности оценки товарныхзнаков в России
Следует отметить 1993 год в историиоценочного движения в РФ – это год образования крупнейшей общественнойорганизации оценщиков – Российского общества оценщиков Подробнее сдеятельностью Российского общества оценщиков (РОО) можно ознакомиться на сайтеРОО. В 1995 году первые стандарты Стандарт Российского Общества Оценщиков. СТОРОО 26-01-95 Оценка объектов интеллектуальной собственности. СтандартРоссийского Общества Оценщиков. СТО РОО 26-02-96 Оценка нематериальных активов.
По оценке стоимости ОИС и НМА такжебыли утверждены и внедрены в отечественную оценочную практику Российскимобществом оценщиков.
В настоящее время оценка стоимоститоварных знаков в РФ осуществляется на основании лицензии, в соответствие с ФедеральнымЗаконом «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 года№135-ФЗ и стандартами оценки, обязательными к применению субъектами оценочнойдеятельности (утвержденные постановлением Правительства РФ №519 от 6 июля 2001года). Уполномоченным органом по регулированию оценочной деятельности, выдающимлицензии на осуществление оценочной деятельности, является Министерствоимущественных отношений РФ, которое в настоящее время готовит ряд методическихматериалов по оценке, в том числе по оценке объектов интеллектуальнойсобственности.
По имеющейся информации, первыеоценки стоимости товарных знаков в России были проведены 16 лет назад иотносятся к 1993-1994 годам. Говоря о сегодняшнем рынке услуг по оценкестоимости ОИС в РФ, необходимо отметить, что рынок находится в стадииформирования и начального роста. Исследования показали, что объем выручкиконсультационных фирм от оказания оценочных услуг в РФ вырос за 2000-2001 годболее чем на 40% и в абсолютном выражении за 2001 год ориентировочно составил150 млн. долл США, из которых на долю услуг по оценке ИС пришлось не более 1,5млн. долл США.
Приведу некоторый пример из личногоопыта оценщика ИС и кратко расскажу о двух характерных работах по оценкерыночной стоимости прав на ТЗ в РФ.
1999 год. В ходе внесудебногоурегулирования спора о нарушении исключительных прав на ТЗ, мной была проведенаоценка рыночной стоимости ТЗ консалтинговой компании с целью определениястоимости ущерба, вследствие нарушения исключительных прав на товарный знак.Оцененная стоимость ТЗ составила около 18% от общей выручки фирмы за год, астоимость ущерба, вследствие нарушения исключительных прав на товарный знак,составила около 40 тыс.долларов США. Основной подход к оценке – доходный,используемый метод – метод «освобождение от роялти».
2000 год. По заказу Российскогоцентра приватизации и Министерства имущественных отношений в ходе работ поопределению условий размещения акций приватизируемого предприятия былапроведена оценка стоимости товарного знака государственного предприятия.Основной подход к оценке – доходный, используемый метод – метод «освобожденияот роялти». В России наиболее крупным и известным примером является сделка попродаже товарного знака «Довгань» инвестиционному фонду «Спутник» (по разным оценкам,стоимость сделки составила от 10 до 12 млн.$).
3.2 Виды стоимостей, используемых приоценке товарных знаков
Среди всех типов стоимости,применяемых в оценочной деятельности, только некоторые применимы кинтеллектуальной собственности и другим нематериальным активам, причем с целымрядом специальных оговорок.
Рыночная стоимость – наиболеевероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на открытом рынкев условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всейнеобходимой информацией, а на величине цены сделки не отражаются какие-либочрезвычайные обстоятельства.
Рыночная стоимость при существующемиспользовании – рыночная стоимость актива, основанная на продолжении егосуществующего использования, в предположении, что данный актив может бытьпродан на открытом рынке для существующего использования при соблюденииусловий, содержащихся в установлении рыночной стоимости, вне зависимости оттого, является ли существующее использование наиболее эффективным или нет. Это понятиеимеет ту же сферу применения по отношению к интеллектуальной собственности, чтои понятие «рыночная стоимость».
Инвестиционная стоимость – стоимостьактива для конкретного инвестора или группы инвесторов при определенныхусловиях инвестирования. Понятие «инвестиционная стоимость» применимо к правамна ОИС в случае их внесения в качестве вклада в уставный капитал создаваемогопредприятия, а также при реализации с использованием ИС инвестиционныхпроектов.
При расчете стоимости прав на ТЗнеобходимо понимать и правильно применять установленные методы и процедуры,необходимые для получения достоверной величины стоимости. Для исключениявозможности неправильного истолкования стоимости нематериальных активовнеобходимо, как минимум, выполнять стандартные процедуры по оценке товарныхзнаков и других НМА.
товарный экономическийзатратный нематериальный
3.3 Экономические показатели,используемые при оценке товарного знака
При выборе показателей дляустановления стоимости прав на ТЗ рекомендуется руководствоватьсяфундаментальными принципами, на которых строится вся профессиональная оценкастоимости.
Стоимость прав на ТЗ определяетсятолько теми доходами, которые приносят или могут принести владельцу эти правапри существующем или при наилучшем их использовании. При установлении стоимостиправ на ОИС рекомендуется минимизировать применение показателей, определяемыхэкспертным путем, и не связанных с анализом рыночных данных.
В качестве показателей,характеризующих доходность прав на ТЗ как нематериальных активов, рекомендуетсяиспользовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости либоприбыль, либо денежный поток. Каждый из этих показателей доходности обладаетопределенными преимуществами в конкретных ситуациях.
Денежный поток – это наиболее объективныйэкономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия иликонкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистогодохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих илиуменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющейденежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов. Денежныйпоток может быть рассчитан также на основе экономии затрат.
В процессе оценки стоимости ТЗиспользуются статистические рыночные данные для определения:
— ключевых факторов стоимости НМА иТЗ
— ставок роялти
— ставок капитализации имультипликаторов
— ставок дисконтирования.
Приводимые в справочной литературетак называемые «стандартные отраслевые ставки роялти» были рассчитаны на основестатистики зарубежных компаний 10-ти и 20-ти летней давности о продажелицензий, и поэтому применять их в российской практике нужно очень внимательно.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По мере продвижения на рынкестоимость товарного знака неуклонно растет, и он становится важным элементомимущественного комплекса предприятия. Рыночная стоимость товарного знака можетзначительно превысить стоимость производственных и материальных ресурсовпредприятия.
В этой связи оценка товарного знакаиграет все более важную роль.
Оставаясь в рамках того или иногоподхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколькометодов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема являетсядостижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочногозаключения.
Любой метод определения стоимости ТЗдолжен раскрывать следующие аспекты.
1. Прогнозирование денежных потоков.Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемыхбудущих денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж,операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложенийв оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывалисьтолько продажи с использованием оцениваемого ТЗ. Если компания имеет другие ТЗ иливыпускает также однородные продукты без использования оцениваемого ТЗ, ихпоказатели учитываться не должны.
2. Определение доли доходов,приходящихся на ТЗ. Это двухступенчатый процесс: при котором сначалаопределяются денежные потоки, создаваемые всеми нематериальными активами фирмы,а затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долюоцениваемого ТЗ.
3. Определение ставкидисконтирования. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущейстоимости. За основу берется норма дисконтирования, используемая для оценкистоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски.
В заключение данной работы приведемколичественные данные по стоимости некоторых нематериальных активов.
Рыночная стоимость товарного знака компании«Крайслер» составила 74 млрд. долл. США. Именно такую сумму заплатилаза нее американская компания «Додж».
Рыночная стоимость товарного знака«Кэмел», оцененная владельцами, составила 10 млрд. долл. США.
Рыночная стоимость товарного знака«Кока-кола», оцененная владельцами, составила 3 млрд. долл. США.
Рыночная стоимость товарного знакаводки «Столичная» составила 400 млн. долл. США, что равно 10-летнемуобъему продаж водки, реализуемой нашими производителями за рубежом.
Стоимость товарного знака напрогрессивную медицинскую технику, в которой использовались изобретения иноу-хау, составила 16 млн. долл. В данном случае товарный знак является вкладомотечественной фирмы в уставный капитал совместного российско-американскогопредприятия.
Американская фирма«Интерторг» оценила в 1 млн. долл. США стоимость права использованиязарегистрированного в США факсимиле модельера Вячеслава Зайцева.
Приведенные выше данные убедительнодоказывают значительную ценность (а значит, и эффективность) нематериальных активовпредприятий.
ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МАТЕРИАЛЫ
1. ФЗ «Об оценочнойдеятельности в Российской Федерации» от 29 июля 1998 года № 135-ФЗ
2. Налоговый КодексРоссийской Федерации
3. Закон РФ от 23сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания инаименованиях мест происхождения товаров».
4. Статья «Оценкастоимости товарного знака доходным подходом»; Журнал «Московскийоценщик» №5 (30), октябрь 2004.г
5. Статья «Денежноеимя: сколько стоит товарный знак?» опубликована в журнале Консультант, №15,август 2009 года
6. Козырь Ю.В.«Особенности оценки бизнеса и реализации концепции VBM»
7. Леонтьев Ю.Б.«Техника профессиональной оценки интеллектуальной собственности инематериальных активов».
8. Козырев А.Н.,Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальнойсобственности».
Интернет-ресурсы:
www.labrate.ru
www.mrsa.ru
www.garant.ru/