Оценка конкурентоспособности сети парфюмерно-косметических магазинов Л'Этуаль

Содержание
Введение
1. Конкурентоспособностьи оценка конкурентной среды фирмы
1.1Конкурентоспособность
1.2 Оценкаконкурентной среды
2. Оценкаконкурентной среды сети Л’Этуаль
2.1 Общаяхарактеристика рынка
2.2 Конкурентнаясреда и конкурентоспособность специализированной сети Л’Этуаль
3. Рекомендациипо повышению конкурентоспособности сети Л’Этуаль
Заключение
Использованнаялитература

Введение
Вусловиях современной рыночной экономики человек, независимо от того, являетсяон покупателем или производителем какой-либо продукции, должен быть ознакомленс ситуацией, сложившейся на рынке. В первую очередь это касается, естественно,производителей товара, а также людей, которые хотят создавать свой бизнес вэтой отрасли, так как для этого необходимо знать, что и кому нужно продавать.Другими словами, производитель должен знать, какой именно товар хотят видетьпотребители, сколько он должен стоить, а также где, как и кем продаваться.
Даннаяработа посвящена исследованию розничной сети парфюмерно-косметических магазиновЛ’Этуаль и поиском путей повышения ее конкурентоспособности. Целью исследованияявляется выявление преимуществ и недостатков сети Л’Этуаль, а также проблем,стоящих перед ней.
Темаэта особенно актуальна в настоящий момент – российские потребители практическипришли к европейскому уровню цивилизованной розницы, уже более настроены напродукцию уровня люкс и милд-маркет. В настоящее время на российскомпарфюмерно-косметическом рынке происходит уход от торговли на открытых рынках,где продавалась преимущественно продукция масс-маркета (дешевая парфюмерия икосметика). Это свидетельствует о переходе на более цивилизованный уровеньрозничных продаж, близкий к европейскому.
Такжедля российского потребителя немаловажную роль играет брэнд. Потребителипредпочитают покупать продукцию с известным именем, либо именную парфюмерию («Анжелика Варум»,«Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», одеколон «Мэр» от Ю. Лужкова,«Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицыВалерии и другие).
Впродаже парфюмерной и косметической продукции большую роль играет организацияспособа продажи (прямые продажи, продажи в специализированных магазинах,Интернет-продажи) и сервис. Последнее имеет наиболее важное значение впродукции милд-маркета и селективной парфюмерии. В данном случае естьнеобходимость уделить особое внимание созданию условий для удобств покупателя –наличие пробников на весь ассортимент продукции, система скидок, специальнообученные консультанты.
Вэтих условиях у сети Л’Этуаль есть все шансы добиться огромного успеха нароссийском парфюмерно-кометическом рынке.
СетьЛ’Этуаль в настоящий момент является лидером по количеству магазинов и объемампродаж. Но тем не менее, перед ней стоит важная проблема – не все ее магазинырентабельны, и у нее не хватает средств на расширение.
Данная работапозволит получить представление о состоянии рынка парфюмерии и косметики вцелом, а также о проблеме сети Л’Этуаль и путях ее решения.

1. Конкурентоспособность и оценка конкурентнойсреды фирмы
 
1.1  Конкурентоспособность
 
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладатьопределенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условиемприобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметровосновным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессепокупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительныепризнаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара наданалогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке.Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность,возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовностьнести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара,способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентамив удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяетконкурентоспособность товара.
По степени конкурентоспособности товара производитель может судитьо целесообразности вывода данного товара на национальный рынок.Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числепервых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товарараскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентныхпреимуществ.
Как отмечалось выше, конкурентное преимущество – это техарактеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенноепревосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальноесочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается всравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливаетсяразличными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в двеширокие категории – внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которыехарактеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентноепреимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможностьего продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, иудовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношениииздержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимостьтовара ниже, чем у конкурента.
Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриватьсякак степень привлекательности товара для потребителей, которая определяетвозможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупательобосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования ирасходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтомуконкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены,качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и послепокупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровеньмаркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенныххарактеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж,упаковка, брэндинг и т.д.).
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательноститовара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена – качество– сервис – маркетинговое окружение (табл. 1).
Как видно,конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами,которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системыкачественных, экономических и маркетинговых показателей (рис. 1).

Таблица 1. Основные факторы конкурентоспособности товараФактор Характеристика критериев Цена Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок Качество Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара Сервис Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию Маркетинговое окружение Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий
 
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойстватовара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворятьконкурентную потребность.
Качество товара – это совокупность свойств, обусловливающих его пригодностьудовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качествотовара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребительопосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.
Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации.Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования, как объектпроизводства и как объект потребления, эксплуатации.
Основные составляющие качества различаются в зависимости от того,рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включаетследующие составляющие: функциональное соответствие;
дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам;долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).
Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежностьдеятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников;доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента;безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях);представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.
Количественные характеристики какого-либо свойства товара,определяющие качество, называются показателями качества.
Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе егокачество, а степень соответствия качества данного товара показателям качествааналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценкаконкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателейкачества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этимкачественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются наклассификационные и оценочные.
Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяютего назначение, область применения и условия использования.
Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяютего качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствияпараметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также дляустановления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.
Оценка соответствия параметров продукции технологическимтребованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства иаттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условноназвать нормативно-производственной.
Оценка соответствия свойств товара конкретной потребностипроизводится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочныхпоказателей условно можно называть консументной (от англ., consume – потреблять).
Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системекомплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются нагрупповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяютфункциональные, надежностные, эргономические и эстетические.
Функциональные оценочные показатели включают, например, такиеединичные показатели, как совершенство выполнения основной функции,универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.
Надежностными оценочными показателями являются безотказность,долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.
Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретныепоказатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические,психофизиологические, психологические.
В группу эстетических оценочных показателей включают такиеконкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность,целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.
Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оцениватьцену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения егопотребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты поэксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночнойцены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ),использованием этого товара в период его жизненного цикла:
 
Цп = Цт + Цэ
Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не толькона цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержаниеэтоготовара в процессе его использования. Установлено, например, чторасходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, покоторой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета – 10%, атрактора – 20%.
Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следуетучитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а нетолько сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.
Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты пообслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо,электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты насервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные соплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов,которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияниена окружающую среду.
Цена товара не полностью отражает единовременные затратыпотребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегдаучитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места егоустановки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплатетруда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.
Таким образом, единовременные затраты по приобретению товараскладываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара,стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода нанациональный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу иприведению товара в работоспособное состояние.
Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товаравключают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокийуровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельныхслучаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя итем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Этизатраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увеличенияобъема продаж товара.
Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных илиосуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружениятовара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам идистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товараопределяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара итовара конкурентов.
По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическимпоказателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарнойполитики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.
Таким образом, конкурентоспособность товара – относительныйпоказатель, который отражает отличие характеристик данного товара отхарактеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретнойобщественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара,его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показательконкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара.Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары,тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление инеоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и тойже потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товараобеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна.
 

1.2 Оценка конкурентной среды
В условиях постоянно меняющегося состояниямаркетинговой среды предпринимательские структуры оказываются в сфереконкуренции, которая может быть функциональной, видовой и маркетинговой.
Конкуренция рассматривается как фактор,регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как «невидимая рука»рынка (А. Смит), уравнивающая кормы прибыли в целях оптимальногораспределения труда и капиталa. Конкуренция – один из сущностных признаков рынка, формавзаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулированияосуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектовконкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономическихинтересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менеечетко обозначенными соперниками по бизнесу.
Конкуренция выступает также инструментом вустранении и предотвращении монополий.
Для маркетолога важно видеть в конкуренциипроцесс соперничества между объектами рынка (юридическими или физическими),которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы вдостижении аналогичных целей. В маркетинге такой целью является максимизацияприбыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбызаключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугамиконкурентов, не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть вконкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создатьфакторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристиктовара и средств его продвижения на рынке.
В целях своевременного наличия приоритетов иэффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развитиярыночной ситуации основанной на сильных сторонах деятельности предприятия,любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализконкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она иконкурирующая фирмы предлагают аналогичные по потребительскому спросу товарыили услуги.
Распознавание,определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянииконкурентной среды осуществляются с помощью диагностики, которая являетсясредством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговыхи, в частности, конкурентных отношений. Как отрасль знаний диагностика включаеттеорию и методы организации процессов диагноза, а также принципы построениясредств диагноза, классификацию возможных отклонений характеристик конкурентнойсреды. Выделяют три формы организации процесса установления оценки – аналитическую,экспертную и диагностику на модели, т.е. имитационную.
Аналитической диагностикой называют процессустановления диагноза с помощью бесконтактных методов при использованиимаркетинговой, статистической информации и методов конкурентного анализа, типологий,анализа конкурентных карт (ретроспективных и перспективных).
Экспертная диагностика базируется на информациидля целей диагноза, поученной контактными методами, посредством проведенияспециальных экспертных и социоэкономических опросов в ходе полевыхисследований.
Имитационная (модельная) диагностика позволяет получитьинформацию об объекте диагноза путем имитационного моделирования. В условияхактивной информатизации маркетинговых решений на базе Интернета имитационноемоделирование может получить более широкие возможности. Хотя моделированиеконкурентной ситуации – достаточно сложная задача.
Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е.определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленногодиагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения илиусиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведениедиагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов иинструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентнойсреды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы дляформирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.
Диагностика как процесс выявления сильных ислабых сторон как своей фирмы, так и фирм конкурентов дает возможность избежатьантагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и болееэффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.
Концепция конкурентного преимущества должнабазироваться на упреждающем, превентивном характере тактических истратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, т.е.стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, являетсяначалом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит, ухода на сегменты рынка,малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь, т.е.проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа «не мешать друг другу»,может быть оправдан, В то же время не следует забывать, что отсутствиеконкурентных преимуществ – верный путь к банкротству.
Главныминаправлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются:концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживаниеинициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достиженияпоставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмына рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.
Диагностика конкурентной среды включает следующиеэтапы:
1) выявление перечня фирм, находящихся на целевомили новом рынках;
2) сбор исходной информации;
3) приведение стоимостных и финансовыхпоказателей к сопоставимому виду;
4) определение типа выбранного рынка (рынокпродавца, рынок покупателя);
5) расчет характеристик, отражающих состояниерынка;
6) определение рыночных долей фирмы на конецбазисного и анализируемого периодов;
7) построение таблицы рыночных долей фирм ирасчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму;
8) расчет обобщенных характеристик интенсивностиконкуренции;
9) оценка степени монополизации рынка;
10) факторный анализ динамики рыночных долейконкурентов;
11) выбор вида статистического распределениярыночных долей:
12) формирование групп фирм, находящихся нарынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу;
13) расчет темпа прироста рыночной доли каждойгруппы фирм;
14) построение конкурентной карты рынка;
15) выявление типовых стратегических положенийфирм на рынке;
16) ситуационный анализ и прогнозирование стратегииконкуренции фирмы на данном рынке.
Оценку конкурентной среды, деятельностиконкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговыхисследований, так как она является условием, гарантией успеха товара,технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

2.Оценка конкурентной среды сети Л’Этуаль
 
2.1Общая характеристика рынка
Ростблагосостояния российского населения естественным образом сказывается наобъемах текущего, повседневного потребления. До последнего времени российскийрынок парфюмерно-косметической продукции переживал настоящий бум. Его объемоценивается в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще недавносоставляли 15–20%. Эти показатели резко выделяют Россию на фоне стагнирующихрынков Запада. Так, во Франции и Великобритании темпы роста объемов потребленияПКП не превышают 3% в год, а в Германии – 1,3%.Продолжает укреплять свои позициицивилизованная розница. По итогам минувшего года наибольшее число продажпарфюмерно-косметических товаров пришлось на долю универмагов – 30% от общегообъема. Но все настойчивее наступают специализированные сети, которым в 2007 г.досталось 24%. При этом число последних заметно увеличилось за счет приходановых игроков, среди них известная французская сеть Sephora, открывшая 5магазинов в Москве и Санкт-Петербурге. Претендуют на звание лидеров рынка исалоны, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространенияпарфюмерии.
Рис. 1. Динамика объемов российскогопарфюмерно-косметического рынка в 1995–2007 гг./>
Среди оценокпоказателей роста рынка парфюмерии и косметики от разных маркетинговых агентстви экспертов демонстрируют значительные расхождения. Главной причиной этомуявляется, по всей видимости, сохранение существенного «пласта» теневого рынка,который не поддается точным оценкам ни официальной статистики, ни экспертногосообщества.
За последние5 лет рост продаж парфюмерии и косметики в России ежегодно увеличивался на 15–20%,а предельную емкость отечественного рынка эксперты оценивают в $15–18 млрд. Помнению экспертов ассоциации «Старая крепость», годовой рост рынка парфюмерии икосметики в России составляет примерно 20–25% (в Европе – только 2). В 2007году объем рынка вышел на уровень $6,2 млрд., а рост составил 15% по сравнениюс 2006 г.
Однакоэксперты практически единодушны во мнении, что на сегодняшний день темпы ростарынка уже снижаются, и в дальнейшем, по некоторым оценкам, могут снизиться до 1–5%в год. По некоторым прогнозам, уже в текущем 2008 году рост парфюмерно-косметическогорынка сократится с привычных 15% до 5%. Соответственно, российский рынокприближается к тому, чтобы развиваться по общемировому сценарию.
Снижениетемпов роста обусловлено естественными причинами. Главная заключается в том,что спрос на качественную парфюмерию и косметику, стартовавший в начале 90-х,сейчас практически удовлетворен, а потребительский потенциал реализован – даженынешний рост доходов не позволяет населению продолжать увеличивать траты напарфюмерию и косметику.
Таким образом, потенциал российского рынка пока еще далеконе реализован полностью. Россияне расходуют на эти цели в пять раз меньше, чемжители других европейских стран: по данным компании «КОМКОН Груп», в бюджетероссийских женщин расходы на парфюмерию и косметик занимают порядка 6%. Однакодаже самые скромные оценки роста российского рынка косметики и парфюмерии всеравно больше, чем те же показатели в Европе (3%). В некоторых западных странахрост продаж не дотягивает и до 1,5%. В Германии и Франции, например, показательроста парфюмерного рынка не выше 0,3–1,3%.
/>
Рис. 3. Расходы на парфюмерию и косметику в разныхстранах мира (в месяц, в $, 2007 г.).
Российскийрынок косметики и парфюмерии уже стал одним из крупнейших рынков Европы.Суммарный объем мирового парфюмерно-косметического рынка в 2006 году оставил$202 млрд., объем европейского парфюмерно-косметического рынка – $54,353 млрд.Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2006 году насчитывал $ 4,685,2–5204,4млн. В 2007 году объем рынка составил $6,2 млрд. долл., что на 15%превышает показатель 2006 года и оправдывает самый верхний уровень прогнозов ($5060,6–5985,0 млн.). По объему рынка Россия оказалась на пятом-шестом месте вСтаром Свете после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании (с которойРоссия уже практически сравнялась).
/>
Рис. 4. Соотношение объемов российского, европейского и мировогорынков косметики и парфюмерии в 2007 г.
Как уже былоотмечено, показатели оценок и прогнозов существенно варьируются, однакостагнации рынка пока никто не ждет. Потенциал для роста по-прежнему существует.В 2007 г. рынок продемонстрировал 15% роста, что является достаточновысоким показателем по сравнению со средними мировыми. Однако, по мнению экспертов,этот год стал последним, когда российский парфюмерно-косметический рынокпродемонстрировал столь высокие темпы развития. До сих пор его бурный рост былобусловлен довольно плачевным состоянием, в котором находилась отрасль послеперестройки и кризиса 1998 г., да и экономика страны в целом: предприятиязакрывались, рушилась привычная структура торговли. Однако сейчас рынок ужедостаточно насытился. Кроме того, теперь ему придется развиваться в болеежестких условиях. В частности, в связи с повышением цен на энергоносители,которое неминуемо при вступлении России в ВТО, наверняка удорожится процесспроизводства косметической и парфюмерной продукции.
Но даже призамедлении темпов роста, считают специалисты, в среднесрочном периоде на рынкесохранится положительная динамика развития. Существенным явлением на рынкеявляется качественное изменение культуры потребления косметики. Эстетическиевкусы меняются и становятся все более взыскательными. Если раньше людиобращались к такой продукции скорее в целях соблюдения гигиены, а вкосметических целях ей пользовались в большинстве своем молодые женщины, тосейчас заметная доля мужчин, подростков и пожилых людей переключилась напотребление самой разнообразной косметики известных марок.
Кроме всего,тенденции рынка обуславливают закономерные изменения: за последние годы напарфюмерно-косметическом рынке изменилось соотношение Москва-регионы: если в1999 г. 80% продаж приходилось на Москву, 10% на Петербург и 10% нарегионы, то сегодня это соотношение (столицы и регионы) – примерно 50/50.
Доляотечественных производителей в последние годы постоянно сокращается: если в1999-м они занимали 70% рынка, то по итогам 2007-года смогли удержать лишь 40%(по данным ЭМГ «Старая крепость»). Лидируют западные компании Avon, Oriflame,Procter & Gamble. Из российских компаний в топ-10 входят «Калина» и«Новая заря».
Рынок ужедостиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции(посредничества) рискует стать фактором стагнации, если не будет динамичнопредлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции. Понекоторым оценкам, система дистрибуции находится под угрозой исчезновения.Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителяминапрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России.Если до прошлого года дистрибуторы могли диктовать свои условия и определятьполитику на рынке, то сейчас условия диктует розница.
Отношениямежду поставщиками, дистрибуторами и ритейлерами на косметическом рынкестановятся все жестче. Среднее звено этой цепочки в лице дистрибутора с началасвоего возникновения (1990-е гг.) чувствовало себя достаточно уверенно.Кульминация пришлась на 2000 год, когда производитель опосредованно, черездистрибутора, стал практически давить на розницу, диктуя цены и условияпоставки. Однако этот этап длился недолго. В 2003 году ситуация в корнеизменилась. Экономическая ситуация в стране стабилизировалась (политикагосударства понятна, таможенные и налоговые правила известны, правила игры нарынке также сформировались), и постепенно западные производители началиработать самостоятельно. Таким образом, из вчерашнего партнера дистрибуторпревратился в некий барьер, отделяющий западного производителя от крупныхрозничных сетей.
Компания L’Oreal одна изпервых начала работать в России через собственное представительство, и вскореее примеру последовали и другие западные компании. Свои представительства ужеесть у Chanel, Clarins Group (марки Clarins, Thierry Mugler), Estee LauderLachen (марки Estee Lauder и Clinique), Cosmopolitan Cosmetics (марки Gucci иEscada), Antonio Puig (Paco Rabanne, Carolina Herrera).
В такихусловиях российским дистрибуторам ничего не остается делать, как развиватьсобственную розничную торговлю, тем более что у большинства из них (как,скажем, у «Парфюм-Стандарта») достаточно развитая региональная сеть. А компания«Арбат Престиж», например, раньше других отказалась от оптового бизнеса исделала ставку на развитие розничной сети – магазинов «Арбат Престиж».
Такимобразом, дистрибуторы к этим переменам подготовились заранее. Внешне их действиясходны только в одном – все компании взялись за строительство торговорозничнойинфраструктуры, хотя преуспели в этом в разной степени. Но в остальном, каждаяиз них предпочла выстраивать свою линию обороны.
Hermitage &Star Beaute (входит в группу Luxe-Holding) – один из самых крупных импортеровпарфюмерии. Ближе всех к ней две компании: IFD (дистрибуторское подразделениегруппы «Курс»), и «Единая Европа – Холдинг». По оценкам самих участников, этиструктуры контролируют примерно половину продаж селективной косметики в России.
Доминирующееположение Hermitage & Star Beaute заняла в 1999 году, когда ей удалосьперехватить дистрибуцию шести селективных марок группы L’Oreal (Lancome,Armani, Guy Laroche, Cacharel и др.) у швейцарской фирмы Temtrade – прежнегодистрибутора этой продукции. Затем акционеры группы выстроили небольшую сетьRivoli и в декабре 2002 года первыми из игроков на рынке парфюмерии класса люкснашли для нее стратегического инвестора – немецкую компанию Douglas-Holding. Ейпринадлежит одноименная сеть приблизительно из 750 парфюмерных магазинов соборотом в $1,4 млрд. в год. В результате слияния появилась компанияDouglas-Rivoli, управляющая сейчас 14 одноименными бутиками.
Трансформируетсвой бизнес и группа «Курс». На месте дистрибуторской компании Cofidec, ранеевходившей в «Курс», недавно выросла новая структура – IFD. Теперь она вместоCofidec займется дистрибуцией 30 брендов, из которых самыми продаваемымиостаются марки Davidoff, Burberry и S.T. Dupont. Но хитом продаж в этойсети стали не марки из дистрибуторского портфеля «Курса», а Christian Dior,которую поставляет Seldico.
Параллельно сзанятием дистрибуторским бизнесом выстраивалась розничная сеть «Л'Этуаль».
И, наконец,третий сильный игрок – компания «Единая Европа-Холдинг». В первую тройку этакомпания вошла в 1999 году, когда «Арбат Престиж», решив сосредоточитьсяисключительно на развитии розницы, полностью передал ей свой дистрибуторскийбизнес. За строительство собственных магазинов (сеть Ile de Beaute) «ЕдинаяЕвропа» взялась позже других и, судя по всему, не предпринимала пока попытокобъединять свою розницу с иностранными ритейлерами.
На первыйвзгляд может показаться, что «Единая Европа», оставшись сегодня безстратегических инвесторов, завтра лишится и главных активов в виде своегомарочного портфеля. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что компаниянадежно защитила свой бизнес. Не случайно именно «Единой Европе» порученопрезентовать парфюмерию под знаменитым французским брендом Louis Feraud.2.2 Каналы сбыта
В2007 году продолжился процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмериии косметики в пользу универмагов, специализированных магазинов и «магазиноввозле дома» (дрогери) за счет ухода косметики с открытых рынков. Средиспециализированных магазинов и универмагов особенно активно ведется борьба запокупателя, сопровождающаяся высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, атакже на программы привлечения и удержания клиентов.
Поитогам 2007 года наибольшее число продаж парфюмерии и косметики пришлось надолю универмагов – 30% от общего объема и на специализированные сети 24% – (см.диаграмму 3). Еще в 2005 году на открытые рынки приходилось 20,4% всех продаж,в 2006-м их доля уменьшилась до 16%, а в 2007 году составила 15%. Совокупнаядоля универмагов, специализированных сетей и аптек увеличилась с 51,9% в 2005-ми 55% в 2006 до 58,9% в 2007 году.Рис. 5. Удельный вес каналов дистрибуциина российском парфюмерно-косметическом рынке (2007 г.)
/>

1.Универмаги
Дляпотребителя преимуществом покупок в универмагах является возможность закупить водном месте все необходимое – продукты, косметику, бытовую химию, в последнеевремя и одежду. Естественно, что речь идет о покупках сегмента масс-маркет.
Специалистыполагают, что доля продаж на открытых рынках будет уменьшаться и дальше, что врезультате может привести к падению продаж российских производителей, у которыхнет денег на вход в розницу. Поскольку речь идет о самом нижнем ценовомсегменте, это соответствует общим тенденциям развития российского рынкапарфюмерии и косметики.
Такимобразом, на данном рынке заметно усиливаются позиции организованного сегмента.
2.Специализированные сети
ВРоссию уже пришли крупнейшие западные игроки: крупная московская сеть Rivoliзаключила союз с германской Douglas, «ЛЭтуаль» приобрела франшизу французскойсети Sephora, а A.S. Watson – петербургскую сеть «Спектр».
Споявлением у нас западных компаний подавляющая часть парфюмерно-косметическойрозницы стала принадлежать следующим сетям: «Арбат Престиж», «ЛЭтуаль-Sephora»(работают как отдельные сети), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (принадлежитпитерской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой BrocardGroup Ltd.), «Мак-Дак», «Южный двор».

Таблица 1. Конкурентные преимущества и сравнительнаядинамика различных каналов сбыта парфюмерии
Альтернативы
Конкурентные преимущества
Сеть парфюмерных магазинов
§  масштабы товарооборота
§  широта ассортимента
§  гарантия качества
§  привлечение покупателей дисконтными программами, промоушн-акциями
Прямые продажи
§  индивидуальный подход к потребителю
§  детальная консультация
§  доступные цены
§  удобство покупки (экономия времени и т.д.)
§  возможность участвовать в бизнесе
Интернет
§  удобство покупки (выбор по каталогу, экономия времени)
§  доступные цены
Отдельный магазин или сегмент в универмаге
§  удобство покупки (одновременно с другими товарами)
§  доступные цены
Открытые рынки §  низкие цены
Остальнаячасть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевымиигроками, в частности и такими крупными, как Articoli, ЦУМ (Москва) и«Калинка-Stockman».3. Дрогери
Другимканалом розничного сбыта являются небольшие парфюмерно-косметические магазины,находящиеся в спальных районах, недалеко от потребителя – так называемыедрогери. Такие магазинчики также постепенно преобразуются или выкупаютсясетевыми игроками, но несколько иного масштаба, чем «Арбат Престиж» или«ЛЭтуаль». Свои сети в формате дрогери развивают компании «Южный двор» и«Мак-Дак».4. Прямые продажи
Прямыепродажи – третий по значимости канал дистрибуции косметики и парфюмерии нароссийском рынке (см. диаграмму 3). По данным «Старой крепости», доля прямыхпродаж среди других каналов дистрибуции в 2007 году достигла 21,6%. Поэтомусоздание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативойклассическому распространению товаров через розничные магазины.
Вэтом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют четыреигрока: шведская компания Oriflame, американские Avon и Mary Kay, а такжероссийская компания Faberlic. В 2007 году брэнд Faberlic был на третьем местепо узнаваемости марок среди российских потребителей. Первые два места занялиAvon и Oriflame.
Пооценке исследовательской компании Euromonitor, в настоящее время компаниипрямых продаж занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств поуходу за кожей, 16% рынка парфюмерии, около 8% сегмента средств для ванны идуша и 4% – средств для волос.
Российскиекомпании, по мнению экспертов, сегмент прямых продаж фактически упустили. Изтех немногих, кто в нем работает, реальную конкуренцию лидерам может составитьлишь Faberlic.
Таблица 2. Сравнительное описание двух крупнейших DM-компаний
 
Oriflame
Avon оборот $600 млн. $6,2 млрд. количество стран, где продается продукция 64 143 доля оборота в России 33% 2% рост с 1999 года 7 раз 6,5 раз продажи в России $100 млн. $100 млн. 5. Drugstore (косметика в аптеках)
Продажикосметических средств в формате drugstore опережают рост рынка в целом.Аптечный рынок косметики в 2007 году составил 277 млн долларов, что более чемна 20% превышает показатель 2006 года. За счет этого удельный вес этого каналадистрибуции увеличился в 2007 году с 2,3% до 3,95%.
Успешныебрэнды, которые продвигаются только через аптеки, такие как Vichy от LOreal,создают позитивный прецедент синтеза фармацевтики и косметологии. Отметимтакже, что потребители больше доверяют продуктам, созданным по медицинскимтехнологиям. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодняприходится на сопутствующие товары. Среди других причин активизации продажкосметических товаров аптечными учреждениями – отмечаемый в последние годы ростпотребления дорогой косметики, а также бурное развитие фармацевтического рынка.
Основнойпуть реализации этой продукции – через аптеки. Сегодня в аптеках представлены восновном западные брэнды, причем их ассортимент за последние годы расширился.Так, осенью 2005 года в аптеках появился американский брэнд RoC (Johnson &Johnson), а аптеки «36,6» пополнили свой ассортимент товарами под британскойаптечной маркой Boots. В линейке брэндов – средства по уходу за кожей лица итела, стайлинговые средства и декоративная косметика.6. Электронные продажи
Продажикосметики и парфюмерии on-line – наиболее динамично развивающийся канал сбыта.Рост продаж через Интернет в 2007 году, по данным Национальной ассоциацииучастников электронной торговли, вырос на 1000% (с 0,8 до 8 млн долларов). В тоже время в физическом выражении объем торговли косметики через Интернет покавесьма незначителен – 0,8% всех продаваемых on-line товаров.
Достоинствоэтого канала сбыта заключается в том, что, продавая парфюмерию on-line,производители могут предложить большие скидки, благодаря чему растет лояльностьпокупателя к брэнду.
Интернетстановится дополнительным мощным средством продаж косметики и гигиеническихпродуктов для таких компаний, как Avon и Oriflame. Однако по сравнению страдиционными каналами сбыта объем продаж в интернете незначителен.
Вто же время крупные российские продавцы косметики не рассматривают интернет каксерьезный канал реализации косметики и парфюмерии. До недавнего времени этотсегмент розницы даже не замеряли.
Помадуи духи можно посмотреть в магазине, а потом заказать через интернет. Ноподобная схема имеет смысл только в том случае, если потребитель в итоге сможетсущественно сэкономить (как, например, при покупке бытовой техники иликомпьютеров).
Черезинтернет человек приобретает косметику и парфюмерию только тогда, когда точнознает, что хочет (марку духов, номер помады и т.п.). Новинки же он покупает вобычных магазинах. Здесь же совершаются импульсные покупки, на которых и держитсяпарфюмерно-косметическая розница.
Поэтомусайты косметических и парфюмерных брэндов, как правило, нацелены на продвижениерекламных образов и на предоставление информации об ароматах. Владельцыселективных марок передают интернет-продажи другим торговым организациям,занимаясь в сети лишь имиджевой рекламой и промо-акциями, нацеленными напокупателей-новаторов и стойких приверженцев брэнда. Чтобы заинтересоватьпокупателей новинкой, среди посетителей сайта проводятся конкурсы и викторины:вопросы связаны с рекламой или продукцией брэнда. Призы – естественно, флаконыновинок.
ВРоссии уже не первый год существуют вполне грамотно разработанные и активноработающие сайты отечественных интернет-магазинов. Например, www.aromat.ru иwww. aedes.com.
 
2.3Предпочтения потребителей продукции парфюмерно-косметического рынка
 
1.Потребители
По данным английской компании Euromonitor,проводящей исследования мирового парфюмерно-косметического рынка, россиянкитратят на косметику (декоративную и по уходу за собой) в среднем около $30 вгод на душу населения. Это сопоставимо с аналогичными затратами женщин вЛатинской Америке, но значительно меньше, чем в Северной Америке ($160) и вЗападной Европе ($120).
Самая большая доля в объеме продаж косметическихсредств, как во всем мире, так и в России, приходится на средства по уходу заволосами. Дальше начинаются существенные различия. Если в западных странах навтором месте – средства по уходу за кожей, то у нас – декоративная косметика.Далее в России по продажам лидируют (в порядке уменьшения доли): гигиеническиесредства для полости рта, парфюмерия, средства для душа. Таким образом, белаякосметика в нашей стране занимает только шестое место по объему продаж.
Исследования КОМКОН подтверждают, что россиянкилюбят декоративную косметику и уделяют макияжу больше внимания, чем уходу закожей. «Россиянки традиционно предпочитают экономить на том, что незаметно, нотратить на «то, что видно», – говорит PR-директор КОМКОН Мария Вакатова. –Руководствуясь логикой, что крем все равно стоит дома, а вот помаду илипудреницу приходится доставать из косметички на людях, они хотят, чтоб средствадля макияжа были лучше, красивее, дороже».
В апреле 2003 года агентство маркетинговых исоциологических исследований MAGRAM Market Research провело исследование,посвященное потребительским привычкам и предпочтениям в использованиикосметических средств и парфюмерии. Были опрошены жительницы 23 российскихгородов в возрасте от 16 до 55 лет с уровнем дохода средним и выше среднего(всего было проведено 1500 интервью). Как показал опрос, различными средствамидекоративной косметики пользуются 97% россиянок, причем 76% ежедневно, 9% – 4–5раз в неделю, 7% – 2–3 раза в неделю, 5% – раз в неделю и реже.
Одинаково высокая частота использованиядекоративной косметики, согласно исследованиям MAGRAM Market Research,отмечается во всех возрастных группах от 16 до 45 лет. Реже всего эти средстваиспользуют женщины 46–55 лет. Самое востребованное средство декоративнойкосметики – помада, ее ежедневно используют 90% россиянок; 75% каждый деньиспользуют тушь для ресниц. С наибольшей периодичностью применяется лак дляногтей – 78% опрошенных предпочитают наносить его заново примерно 1–3 раза внеделю. Тут наши предпочтения созвучны предпочтениям жительниц большинстваевропейских стран, для которых помада также является наиболее востребованнымпредметом «декора».
По данным КОМКОН, различными кремами для лица в2007 году пользовались 44,8% жительниц России, большая часть потребления кремовдля лица приходится на дневные кремы – их применяли 53,9% россиянок. Длясравнения: в 2006 году эта цифра составляла 49,5%, в 2005 году – 49%.
Наименее активно россиянки используютантивозрастные средства, или, как их еще называют, anti-age (сюда относят какпрофилактические средства, так и направленные на борьбу с уже имеющимисяпризнаками старения). В 2003 году, по данным КОМКОН, кремы против морщин были входу у 19,4% наших соотечественниц, то есть их употребляет только каждая пятаяроссиянка. Стоит отметить, что антивозрастной уход требуется далеко не всемженщинам – по мнению косметологов, кожа нуждается в профилактике старенияприблизительно с 25 лет. «Во всем мире настоящий культ молодости, ипопулярность антивозрастной косметики является одним из его проявлений иследствий, – говорит председатель правления РПКА Татьяна Пучкова. – Ксожалению, многие россиянки старшего поколения не привыкли к косметическомууходу и не склонны покупать подобные средства».
Вместе с тем потребление кремов против морщин в2007 году возросло по сравнению с 2006 годом на 2,1%. «Это следствие активнойпропаганды средств с антивозрастным действием на телевидении и особенно вглянцевых журналах, – предполагает Анна Дычева. – Хотя женский глянец рассчитанна молодую аудиторию, которая по большей части не является целевой группойданного продукта, читательницы глянцевых журналов охотно покупаютантивозрастные средства в подарок своим мамам, родственницам или знакомымстаршего возраста».
Активнее всего среди средств по уходу за теломроссиянки используют крем для рук: в 2007 году его применяли 72,7% по сравнениюс 68,5% в 2006 году и 68% – в 2005 году. Во-первых, женщины выполняют многодомашней работы вручную и поэтому считают использование крема для рукнеобходимостью. Во-вторых, в одной косметической линии эти средства чаще всегодешевле других.
Как показывают исследования КОМКОН, реже другихсредств по уходу за телом используются антицеллюлитные. В 2007 году ихприменяли 7,7% наших соотечественниц. По мнению игроков рынка, это мизернаяцифра. «Как утверждают некоторые медики, целлюлит есть у более чем 90% женщин, –говорит старший руководитель проектов КОМКОН-Research International НадеждаШутова. – Не секрет также, что россиянкам, несмотря на их общепризнаннуюкрасоту, свойственны проблемы с фигурой, что является следствием неправильногопитания и равнодушия к спорту. Таким образом, в России целевая группапотребителей антицеллюлитных средств существенно превышает число реальныхпотребителей. Однако у нас еще не продана сама идея антицеллюлитных средств. Главнымпрепятствием для этого служат скепсис и недоверие к данным средствам».
В 2008 году продолжился процесс перераспределенияканалов дистрибуции парфюмерии и косметики. По данным «КОМКОН Груп», болеетрети российских женщин с высоким и средним уровнем доходов покупают парфюмериюи косметику в специализированных магазинах, а в супермаркетах – только 7% изэтой группы. При этом около 13% потребителей с относительно низким уровнемдоходов приобретают косметику в коммерческих палатках, 9% – на оптовых рынках.
2.Ценовые сегменты рынка
В соответствии с международной классификациейкосметическую продукцию делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркети люкс (или selective – отборный). Зачастую границы между мидл-маркет иселективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее времяна многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотнуюприближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукциимидл-маркет сейчас используются инновационные технологии и новейшие научныеразработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.
К сегменту масс-маркет относятся средства снастолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на триподгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. Для сравнения принятоиспользовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики квысокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal,Max Factor, Pupa; к среднему – Anytime, Collection 2000, Elegance(производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor,Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute и т.п., книзшему – Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel.
Как объясняют игроки рынка, при определениипринадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо ценыруководствуются целым комплексом показателей: известность марки,позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характерпредставления в местах продаж и т.д. «Марка L`Oreal позиционируется как«доступный люкс», – говорит PR-менеджер российского представительства компанииL`Oreal Paris Ольга Кузнецова. – Возьмите хотя бы упаковки: в кремах подкрышечкой у нашей продукции обязательно имеются пластиковые диски длядополнительной защиты содержимого, что характерно только для люксовых продуктов».
3. Мотивы потребления
Наряду с функциональными свойствами косметическойпродукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показываютисследования КОМКОН, мотивы потребления косметики могут быть разные: желаниестать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п.Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.
По мнению специалистов, женщины по большому счетувезде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то жевремя некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки,нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашейженщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подругизавидовали, как она замечательно выглядит, – говорит групп-эккаунт-директорTBWA\Russia Елена Карпова. – Безусловно, это всем приятно. Но западная женщинаувереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».
Критериев, которыми руководствуются потребителипри выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современнаяроссийская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования ктовару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качествопродукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодарярекламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметическихсредств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки(эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д.). В зависимости от того,какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. Кпримеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (вданном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие),то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случаеможно щегольнуть.
4.Цена
Цена имеет значение. Но не решающее. «Есть типпотребителей косметики, которых мы называем бьюти-файтеры (от англ.beauty-fighter – борец за красоту), – рассказывает Елена Карпова. – К нимотносятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главуугла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовыхвозможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которыетем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогойновомодной разработки. Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупатьдешевые кремы, менее соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу,даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств.Просто они значительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежномустарению и не склонны к перфекционизму».
По мнению экспертов, в России динамичнее всегорастет доля продаж косметики в категории мидл-маркет. «Это подтверждает то, чтотемпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически вовсех сегментах значительно опережают рост продаж в физическом выражении», – говоритАлександра Разова.
Тенденция роста сегмента люкс наметилась только вМоскве, что связано с повышением благосостояния населения столицы.«Представители среднего класса в России интересно себя проявляют: они не могутпокупать премиумную продукцию в таких товарных категориях, как автомобили,недвижимость, отдых, но в мелочах позволяют себе вещи класса «люкс». Нашиженщины не будут есть, но предпочтут иметь в сумочке помаду, тушь, пудру отChanel или Dior и т.п. Они тратят на ощущение собственной красоты на порядокбольше, чем европейки, если рассматривать эту цифру в соотношении с доходами», –говорит Андрей Королихин, бывший в 2000–2003 годах директором по развитиюрозничной сети «Арбат Престиж» (сейчас – директор по маркетингу российскогопредставительства Reebok).
Для россиянок также характерно хаотичноепотребление косметических средств. «На одном туалетном столике могут стоятьрядом тюбик «Чистой линии» и баночка Clinique. Причем это в большей степенихарактерно для женщин с невысокими доходами», – отмечает Александр Фридман. Какговорит Надежда Шутова (КОМКОН-Research International), «покупка косметики непо средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловатьсебя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное –это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь».
5. Страна-производитель
Россиянки также обращают внимание настрану-производителя. В этом смысле поистине неисчерпаемым лимитом доверияобладает Франция. «Уважение к французской косметике у российского потребителяпередается, можно сказать, из поколения в поколение», – объясняет пресс-атташефранко-российской компании Green Mama Анна Букия.
Потребители, предпочитающие импортную косметику,объясняют это тем, что она более «продвинутая» и престижная. «Последнееисследование показало, что для потребителей Bourjois важно происхождение нашейторговой марки: они отмечают, что бренд показывает инновации, новые разработки,делает запуски, которые демонстрируют его нестандартность», – говорит старшийбренд-менеджер Bourjois Елена Кабанова.
Не так давно у французской косметики появиласьальтернатива – продажи в столичных парфюмерно-косметических магазинахсвидетельствуют, что растет спрос на селективную японскую продукцию. Анна Букияполагает, что «вера отечественных потребителей в качество этой косметикиобоснована. Японцы используют нетрадиционные для Европы компоненты,разрабатывают оригинальные рецептуры. Они первыми освоили всевозможныеплацентарные маски, в общем, предложили миру этакий косметологический хайтек. Ктому же они являются наиболее строгими поборниками безопасности продуктов – вЯпонии чаще всего обновляется список запрещенных к использованию ингредиентов».
Как отмечают специалисты КОМКОН, многие нашисоотечественницы приводят ряд доводов в пользу отечественного продукта.Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о натуральности. Какутверждают многие исследователи, участники фокус-групп также утверждают, чтоверят в качество отечественного продукта.
Как показывают исследования КОМКОН, потребителироссийской косметики объясняют свои пристрастия тем, что соотношениецена-качество у нее более адекватно, чем у западной, а они не хотятпереплачивать за импорт. Встречаются также люди, которые не доверяют продуктам,выпускаемым под импортной маркой на российских предприятиях, полагая, что втаких случаях не соблюдается оригинальная рецептура, санитарно-гигиеническиетребования и т.п. Наконец, некоторые потребители не покупают импортныекосметические средства, потому что боятся потратить деньги нафальсифицированный или просроченный товар.
6. Качество продукта
Как рассказывают специалисты, этот критерийтрадиционно упоминают на фокус-группах, но вот что конкретно при этом имеют ввиду, сказать сложно. Это обосновано тем, что в понятие качества мы частовкладываем разный смысл. В особенность это относится к разным по составу ивоздействию продуктам. Например, когда говорят о средствах по уходу, подразумеваютсостав продукта и его воздействие на кожу. А когда речь идет о декоративнойкосметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другиеподобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разныхполезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой исредствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров – такихкак губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом,которые можно одновременно отнести к той и другой категории.
Как бы то ни было, но о качестве судят пособственному опыту, рассказам подруг, наконец, по рекламным посулам. «Мало ктоиз нашей аудитории понимает смысл всех этих наносомов, коэнзимов и прочихкомпонентов, – говорит Елена Краснова. – Но при этом все очень падки на такиетермины. Поэтому в рекламе активно используются разные научные термины,проценты, графики – сообщение выглядит наглядно, наши женщины ему верят».
7.Сервис
Какговорят специалисты, косметика – импульсная покупка. Поэтому для даннойтоварной категории особенно важны коммуникации в местах продаж. Так, например,компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные магазины,изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация работыпозволяет должным образом подготавливать продавцов. Все больше компаний ставятв магазинах своих консультантов. «Мы убедились, что это увеличивает продажи вразы, – говорит Елена Кабанова. – У нас, к примеру, работал консультантом одинмолодой человек, от которого женщины меньше чем с десятью продуктами неуходили. Мы серьезно готовим своих консультантов: раз в квартал собираем натренинги, рассказываем о новинках, обучаем приемам макияжа, проводим между нимисоревнования. Недавно двух победительниц премировали поездкой в Париж:консультанты должны быть хорошо мотивированы».
«Существуетзакономерность: чем дальше от Москвы, тем больше люди подвержены рекламе. Встолице женщины больше доверяют советам подруг и рекламе в местах продаж, – говоритАнна Букия. – Например, если скучающая дама зашла в магазин и консультант ейграмотно что-то объяснил, она обязательно попробует данный продукт».
Ещеодин пример необходимости использования консультантов. Японские производители впогоне за качеством продукта не останавливаются ни перед чем, в том числе передсебестоимостью. Так, один из самых дорогих в мире кремов разработан компаниейKanebo – он продается по цене свыше $500. В этом случае бессмысленно даватьмассовую рекламу и производитель полагается на распространение информации изуст в уста. Чтобы покупательница приобрела такой крем и с восторгом рассказалао нем подруге, японцы большие средства вкладывают именно в подготовку грамотныхконсультантов, которые способны продемонстрировать клиенту даже простейшиеприемы точечного массажа.
 
3. Конкурентная среда и конкурентоспособность сетиспециализированных магазинов Л’Этуаль3.1 Лидеры сетевого розничного рынка
Болееактивно, чем весь рынок, развивается парфюмерно-косметическая розница. Всреднем розничные сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40–50% в год,уступая лишь продовольственному ритейлу (80–100% в год).
Еще совсемнедавно (до 2005 года) абсолютным лидером по количеству столичных магазиновбыла сеть «Арбат Престиж», а наиболее представленной сетью по России в целом –сеть «Л’Этуаль», в состав которой в 2004 входило порядка ста торговых точек(число столичных магазинов «Арбат Престиж» на тот период составляло 14). Однаков 2005 году «Л’Этуаль» сумела обогнать своего основного конкурента, заполнивмосковский рынок 18 магазинами, тогда как «Арбат Престиж» ограничилсядополнением двух магазинов VIP-формата. Однако «Арбат Престиж», несмотря на несколькосбавленные темпы развития, которые были свойственны этой сети в начале 2000-ныхгг., сохраняет пока за собой лидерство по объемам товарооборота – $234 млн. в2007 году.
Ксегодняшнему дню выросли до крупных игроков и некоторые региональные сети, как,например, Ile de Beute. Но процесс укрепления позиций происходит не во всехроссийских парфюмерно-косметических сетях. В 2003 году один заметный игрок –«Л’Эскаль» – свернул свою деятельность. Шесть из двенадцати магазинов компании,находившиеся в самых выгодных местах, тут же приобрела сеть «Л’Этуаль».
Параллельноменялась и ассортиментная политика главных российских ритейлеров. Со временемони стали разбавлять эксклюзивный ассортимент более дешевой и ходовойпродукцией – так называемой косметикой масс-маркет, доведя ее долю в своихмагазинах до 15–20%, что позволило привлечь массового покупателя и увеличитьтоварооборот.
До последнеговремени российский парфюмерный рынок был поделен между отечественнымикомпаниями, среди которых выделялись «Арбат Престиж», «Л’Этуаль» и «Риволи». Ноесли «Риволи» (а теперь уже объединенная Douglas-Rivoli)предпочла сохранить ориентацию на обслуживание обеспеченного покупателя(высокий уровень сервиса, элитная косметика, высокие цены), то «Арбат Престиж»и «Л’Этуаль» бросились завоевывать массовый рынок. За последние два-три годароссийская косметическая розница в целом выросла почти в пять раз, обороты жеведущих игроков ежегодно утраивались.
Таблица 3. Обороты крупнейших российских игроковпарфюмерно-косметической розницы
 
Компания
Оборот в 2005 году, $ млн.
Оборот в 2006 году, $ долл.
Оборот в 2007 году, $ долл.
Количество магазинов
 
«Л’Этуаль»
«Арбат Престиж»
Ile de Beaute
90
80
10
105–120
150–202
15
120–180
234
35
130–150
16
23
В Россиипарфюмерно-косметический рынок характеризуется высокой географической концентрацией,на долю Москвы и Петербурга приходится около 35% продаж. В то же время рынок вПетербурге гораздо менее насыщен, чем московский, – не считая «Л'Этуаль», набрендах класса «премиям» в Петербурге специализируется только компания BrocardParfums GmbH (открыто два магазина).
В регионахцивилизованная розница представлена гораздо хуже, чем в Москве. Столицу можновыделить в совершенно отдельный регион, крупнейший по объемам продаж. Этосовершенно обособленный рынок, и его надо изучать отдельно от регионов. Вдругих городах рынок почти не структурирован, парфюмерно-косметические сетипредставлены мало, а сетей такого формата, как «Арбат Престиж», с огромнымиобъемами продаж, нет вообще. Все сети других форматов работают на более узкийсегмент. Всего же сегодня в стране действует около 300 специализированныхпарфюмерно-косметических магазинов.
И хотя Россияеще отстает от Европы по количеству специализированных парфюмерных магазинов,по такому показателю, как эффективность использования торговой площади, мынаходимся на уровне развитых стран (не менее $ 4–5 тыс. долл. сквадратного метра в год, что сопоставимо с показателями таких известныхевропейских косметических сетей, как французская Marrionaud и германскаяDouglas).3.2 Сеть Л’ЭтуальРозничная сеть Л’Этуаль является самой крупнойсетью парфюмерно-косметических магазинов в России. Основная специализация сети– парфюмерия, но она также торгует косметическими средствами и декоративнойкосметикой. В ее распоряжении имеются 150 небольших магазинов в 25 городахстраны Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2004 г.составил около $90 млн., а в 2007 г. он вырос до $120–180 млн. Л’Этуальтакже является лидером и на московском рынке – на сегодняшний день сеть располагаетуже 40 магазинами в Москве.
Марка«Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментомпродукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту.Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 120 марок (в 2004 было 55). Стратегиясети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой ипарфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркетотечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, чтоотечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинахнебольшой площади – здесь прибыли можно достичь только большими оборотами.Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7% и выше 10–12% этотпоказатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен в первуюочередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услугадля удобства покупателей.
Специалистыкомпании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марокпо-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшомроссийском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителемэлитных марок. Этой стратегии придерживается «Алькор» с его сетью «Л’Этуаль».
В последнеевремя в сети наблюдаются проблемы, схожие с перебоем с ассортиментом. Вкомпании говорят, что сейчас завершается переходный период, который связан какс изменением структуры компании, так и с переходом на новые технологииразвития. Однако известно, что недавно Chanel забрала свою продукцию из этойсети из-за того, что розничные продавцы предлагали слишком большие скидки напарфюмерию этого бренда.
Экспертыобъясняют трудности сети факторами структурного характера. Компания «Алькор»хотела сделать «Л’Этуаль» крупнейшей российской сетью, и она этого добилась.Такого количества магазинов, как в «Л’Этуаль», нет ни у кого. Однако прибыли всети, полагают специалисты, минимальны, и не исключено, что большая частьмагазинов нерентабельна. Поэтому у компании нет средств, чтобы продолжатьразвивать эту розничную сеть, в то время как нужно заниматься еще одной(имеется в виду «Сефора»).
Рис. 6. Объемы продаж крупных розничныхсетей парфюмерии и косметики, 2004–2007 гг./>Конкуренты розничной сети Л’Этуаль
Подавляющаячасть парфюмерно-косметической розницы в России принадлежит шести ведущимсетям:
§  Л’Этуаль;
§  «АрбатПрестиж»;
§  Douglas-Rivoli(принадлежит немецкому концерну Douglas Holding AG и российской компании «ЛюксХолдинг»);
§  «Ilede Beaute»(принадлежит холдингу «Единая Европа»);
§  «RiveGoche» (принадлежит компании «Парфюм-Стандарт»);
§  Brocard(принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).
Остальнаячасть российской парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевымиигроками, в частности и такими крупными как «Артиколи» и Калинка-Stockman,«Новая Заря».
По даннымвышеприведенной диаграммы рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана. Он рассчитываетсядля оценки равномерности распределения рыночных долей розничных сетей,специализирующихся на распространении парфюмерии и косметики:
 
INN= ∑x2i, где x2i– долякаждой фирмы.
Отсюда:
INN =16+16+100+324+400+1936 = 2792
Такимобразом, мы видим, что рыночные доли на парфюмерно-косметическом рынкенеодинаковы – можно выделить абсолютного лидера (Л’Этуаль) и две крупныхкомпании («Арбат Престиж», Ile de Beaute), доля же остальных сетей незначительна.Рассмотрим основных конкурентов сети Л’Этуаль:1. «Арбат Престиж»
Смомента своего создания компания быстро набирала обороты. Первый магазиноткрылся в 1998 году. В 2002 году магазинов было уже 11, а их оборот составлял80 млн долларов. В 2005 году объемы продаж выросли до 150 млн долларов. Однаков 2007 году оборот компании составил 240 млн долларов и вырос лишь на 2,5%.
Сеть«Арбат Престиж» насчитывает 28 магазинов, из них 20 в Москве, шесть вСанкт-Петербурге. 60% уставного капитала ОАО «Арбат Престиж» принадлежитгенеральному директору сети В. Некрасову, 40% – управляющей компании«Тройка Диалог»./>Рис. 7. Рост продаж крупных розничныхсетей парфюмерии и косметики, 2005–2007 гг.2. ILE DE BEAUTE
В2005 году обороты сети составили 13,7 млн долларов, в 2006-м – 34,3 млндолларов, в 2007 году оборот составил уже 75,4 млн долларов. В 2008 годукомпания планирует увеличить продажи до 164 млн долларов.
СначалаILE DE BEAUTE появилась преимущественно в регионах. В 2001 году открылосьчетыре магазина, один из них – в Москве. В начале 2005 года в сетинасчитывалось 17 небольших (150–300 кв. м) магазинов, причем только три из них– в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазиновежегодно, в том числе и в столице. Сейчас сеть насчитывает 53 магазина, 40 изних – в регионах, 13 в Москве. В сети представлены все крупнейшие брэнды (260марок), также продукция компании Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain иKenzo). В2007 году ILE DE BEAUTE продемонстрировала такую же высокую динамику, как и«ЛЭтуаль»
 />Рис. 8. Количество представленных марок вкрупных розничных сетях парфюмерии и косметики, июнь 2007 г.
 
3. Douglas-Rivoli
Заметнымсобытием 2003 года на парфюмерно-косметическом рынке России стала сделкагерманского холдинга Douglas, одного из трех крупнейших игроков европейского рынка ироссийской сети «Риволи» (Rivoli), основаннойв 1995 г. и принадлежащей «Люкс Холдингу»(Luxe Holding). Компания «ЛюксХолдинг» представляет российскому потребителю изделия класса «люкс» с 1989года, и нет ни одной торговой компании в Москве, имеющей такой продолжительныйопыт работы в России. Немецкая парфюмернаясеть Douglas состоит из 1200 магазинов. Оборот компании в 2002 году составил2,2 млрд. евро.
Компания«Дуглас-Риволи» (Douglas-Rivoli) была создана как совместное предприятие. Она включает вМоскве девять парфюмерных салонов под одноименной торговой маркой, салонкрасоты «La Prairie», бутики элитного шоколада «GODIVA», а также 5филиалов в других городах России: Ростове-на-Дону, Казани, Челябинске, Омске иВолгограде. Общая торговая площадь магазинов «Douglas-Rivoli» свыше 4500квадратных метров. Таким образом, в составе сети на сегодняшний день 14магазинов.
Интересно то,что в России сеть Douglas-Rivoli пока позиционируется как дорогая, в отличие от своегоевропейского имиджа.
Таблица 3.Лидирующие марки парфюмерии по объемам продаж в специализированных розничных сетях: Л’Этуаль «Арбат Престиж» Ile de Beaute Женская Мужская Женская Мужская Женская Мужская GUCCI II / GUCCI BLACK CODE / GIORGIO ARMANI NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN BLACK CODE / GIORGIO ARMANI NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN BLACK CODE / GIORGIO ARMANI COCO MADEMOISELLE / CHANEL SOUL / HUGO BOSS LOVE IN PARIS / NINA RICCI L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE LOVE IN PARIS / NINA RICCI EGOIST PLATINUM / CHANEL LOVE IN PARIS / NINA RICCI L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE POUR FEMME / Y.YAMAMOTO EGOIST PLATINUM / CHANEL ALLURE HOMME SPORT / CHANEL LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA HAPPY FOR MEN / CLINIQUE NEW YORK BE DELICIOUS / DONNA KARAN EGOIST PLATINUM / CHANEL LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA SOUL / HUGO BOSS CHANCE / CHANEL L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE LIGHT BLUE / DOLCE & GABBANA ALLURE HOMME SPORT / CHANEL GUCCI II / GUCCI HAPPY FOR MEN / CLINIQUE GUCCI II / GUCCI L'EAU D'ISSEY HOMME / ISSEY MIYAKE
3.4 Преимущества и недостатки сети Л’ЭтуальКак уже было отмечено, сеть Л’Этуаль являетсясамой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов в России. Также онаявляется лидером по объемам продаж. Но тем не менее, перед Л’Этуаль стоит многопроблем. Одна из них – это то, что, по предположениям многих экспертов, сетьобладает многими нерентабельными магазинами. Поэтому компания, несмотря на свойогромный оборот и объемы продаж, не имеет средств для расширения.
Одним изглавных недостатков сети можно назвать высокие цены – так как компанияизначально специализируется на продукции люк и милд-маркет, то и цены у нее,соответственно, не маленькие, даже несмотря на то, что в последнее время сетьраспространяет также продукцию масс-маркета (хотя доля масс-маркета в сетиЛ’Этуаль составляет всего 7%). И если в столице такие цены еще могут быть приемлемыми,то для регионов они достаточно высоки. Следовательно, жители регионовпредпочтут покупать парфюмерию и косметику не в сети Л’Этуаль, а в болеедоступных местах.
Но тем неменее высокие цены не являются решающим фактором, так как у сети Л’Этуаль естьмасса преимуществ как перед другими каналами сбыта, так и перед своиминепосредственными конкурентами. К ним можно отнести высокий уровень сервиса(ненавязчивый), достаточный профессионализм консультантов, большое количествомагазинов, расположенных в удобных местах и большой ассортимент товара – отмарок класса люкс до продуктов масс-маркета.

Таблица 4. Сравнительные преимущества и недостатки крупныхпарфюмерно-косметических сетей
Сеть
Достоинства
Недостатки
Ile de Beaute
§  высокий уровень сервиса
§  профессионализм консультантов
§  тесты на весь ассортимент
§  наличие эксклюзивных марок и оперативное появление новинок
§  специализация на ассортименте марок класса люкс
§  количество магазинов невелико
§  высокие цены
«Л’Этуаль»
§  высокий уровень сервиса
§  профессионализм консультантов
§  большое количество магазинов
§  ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет
§  магазины находятся в удобных для покупки местах
§  высокие цены
§  тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент, нужно специально просить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители ходят «пробовать», а покупают в более доступной сети или заказывают в интернет-магазинах)
«Арбат-Престиж»
§  большие магазины
§  магазины в удобных местах
§  доступные цены
§  широкий ассортимент
§  парфюм уровня люкс или отсутствует, или поступает с перебоями
§  нередко отсутствуют тесты
§  профессионализм консультантов невысок
§  встречается товар с истекающим или даже истекшим сроком годности
§  запутанная дисконтная система Таким образом, мы видим, что наибольшееколичество преимуществ у розничной сети «Л’Этуаль». Следовательно, эта сетьявляется наиболее конкурентоспособной. У нее имеется всего один крупной недостаток,который не дает ей стать наиболее предпочитаемой в глазах потребителей.

4. Рекомендации поповышению конкурентоспособности сети Л’Этуаль
Рассмотреврозничную сеть парфюмерно-косметических магазинов Л’Этуаль, можно видеть, чтохоть сеть и является самой крупной в России, и у нее самые большие объемыпродаж, у нее, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них, как мы жевыяснили, высокие цены на реализуемую продукцию.
На основеполученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендациипо повышению конкурентоспособности сети Л’Этуаль и привлечению новыхпокупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж. Внижеприведенных рекомендациях не упоминается о снижении цен, так как такаяполитика вряд ли была бы выгодна компании.
Итак, дляповышения конкурентоспособности сети Л’Этуаль можно попробовать следующиеспособы:
1.Увеличить профессионализмконсультантов.
Имеется ввиду подборка консультантов с навыками и познаниями визажистов – они должныбыть компетентны в области декоративной косметики. Доказано, что есликонсультанты помогают покупателям, советуя что им действительно подходит, а чтонет, то объемы продаж в таком магазине значительно возрастают. В тоже времясервис должен быть навязчивым, консультант не должен преследовать клиента, ондолжен помогать ему, если клиенту это действительно необходимо (например,советовать о тоне помады или тонального крема, предупреждать о возможнойаллергии на товар).
2.Консультант –«покупатель»
Здесь речьидет о том, чтобы некоторые консультанты иногда притворялись покупателями. Вэтом случае они смогут хвалить товар, общаться с клиентами и советовать им какпокупатель покупателю. Доказано, что люди охотнее верят другим «таким же какони» (то есть покупателям), нежели продавцам. Благодаря этом метод продавецимеет больше шансов убедить человека приобрести товар.
3.Кабинет визажиста
В данномметод магазину необходимо создать кабинет визажиста. Он необязательно долженработать каждый день, достаточно, например, двух-трех часов раз в неделю ввоскресенье. В кабинете визажиста клиентам станут бесплатно делать макияж идавать профессиональные советы. Суть метода заключается в том, что человек,зная что эта косметика ем точно подходит, и видя, какого потрясающегорезультата можно добиться с ее помощью, гораздо охотнее согласится купить ее.
4.Дегустационный семинар с косметологом
Здесьпредлагается организация встреч клиентов с профессиональным косметологом.Например, раз в неделю прямо в магазине профессиональный косметолог будетпроводить семинар дегустацией. На этом семинаре он будет отвечать наинтересующие клиентов вопросы, касаемо продаваемой продукции, а такжепредлагать опробовать различные парфюмерные и косметические средства. Сутьметода состоит в том, что, скорей всего, клиенту интересно как можно большеузнать о продукт, который он собирается приобрести. В этом ему, естественно,поможет профессиональный консульнант-косметолог.
5.Сегментировании парфюмерной продукции
Имеется ввиду сегментирование продукции не по маркам и не по видам (туалетная вода,парфюмерная вода, духи), а новый, слегка необычный подход, объединяющий двесегментации:
a)     Во-первых,разделить парфюмерную продукцию по сезонам – весна, лето, осень, зима – этопоможет клиентам выбрать подходящий им запах, соответствующий данному временигода (летом боле свежие, зимой более насыщенные)
b)     Во-вторых,деление продукции по запаху – но не обыденно «цветочные», «фруктовые» или«сладкие», «свежие», а соответствующие чувству, темпераменту (например,«нежные», «страстные», «игривые», «классика»). Каждый стенд, соответственно долженбыть оформлен в свом особом стиле, выдержан в определенных тонах.
6. Системаскидок на подарки именинникам
В этом методеделается упор не на самих именинников, а на тех, кто хочет сделать им подарок.Это особенно актуально для парфюмерно-косметического магазина, так как вряд лимного человек на день рождения сами себе покупают косметику или парфюмерию.Другое дело, их друзья и родственники – ведь парфюмерия или косметика являетсяпросто восхитительным подарком! Чтобы привлечь клиента приобрести подарокименно в нашей сети, нужно предложить следующее: приобретая подарок за 1–2 днядо дня рождения именинника, покупатель получает скидку в пять процентов, ивдобавок, подарочная упаковка бесплатно! Гарантом существования именинникаявляется его паспорт или другой документ, где указана дата его рождения.
Такимобразом, все вышеприведенные рекомендации не являются трудоемкими и не требуют особыхматериальных затрат – следовательно, их легко воплотить в жизнь. Приведенныерекомендации могут существенно повысить конкурентоспособность сети Л’Этуаль безприменения политики снижения цен.


Заключение
Изучив состояние рынка косметики и парфюмерии в России, атакже развитие розничной сети парфюмерно-косметических магазинов Л’Этуаль,можно сделать следующие выводы:
1. В настоящее время парфюмерный рынок достаточно велик иего развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Российский рынокявляется чрезвычайно привлекательным для иностранных игроков. Развитию рынка парфюмернойпродукции способствует рост платежеспособности населения и развитиеинфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению сзападными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратитьбольшую долю своего дохода на такую продукцию. В частности, в результате ростауровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденцияпостепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления.
2. В последние несколько лет идет процесс перераспределенияканалов дистрибуции парфюмерии в пользу универмагов, специализированныхмагазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) и сокращения доли открытых рынков.Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинови универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов нарекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов.
3. Основные игроки розничной продажипарфюмерно-косметической продукции – «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», «ILE DE BEAUTE».По результатам исследований, эти компании лидируют у покупателей и попоказателю узнаваемости и по числу совершения покупок.
4. Постепенно у российских покупателей формируется культурапотребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировымстандартам. Дистрибуторам в связи с этим следует обратить внимание на болеечеткое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышениекачества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональноеиспользование площади, интерьер, способы организация товара, а такжестимулирование сбыта на месте продажи.5. СетьЛ’Этуаль обладает массой преимуществ перед своими конкурентами иальтернативными каналами сбыта, но, хоть и является лидером, должна вестиактивную работ по привлечению покупателей, так как многие люди предпочитают ееконкурентов из-за более низких цен.
6. Приведенные в даннойработе могут существенно повысить конкурентоспособность сети Л’Этуаль безприменения политики снижения цен. Они не являются трудоемкими и не требуютособых материальных затрат – следовательно, их легко воплотить в жизнь.
Использованная литература
1.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: уч. для вузов/Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева – 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика»», 2001–718 с.
2. Котлер Ф. Маркетингменеджмент – СПб: ПитерКом, 1999–896 с.
3. Маркетинг:учебник/кол. авторов; под. ред. проф. Н.П. Ващекина – 3-е изд. перераб. идоп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004 – 312 с.
4. www.apcehm.org/
5. marketing.rbc.ru/
6. www.salespro.ru/
7. www.intercharm.ru/
8. www.informarket.ru/
9. www.dermis.ru/
10. www.smoney.ru/
11. www.sostav.ru/
12.http://www.atlant.ru/
13. www.business.ua/