Содержание1. Основные этапы процесса ценообразования в маркетингеуслуг2. Рынок продавца, рынок покупателя. Отличительныеособенности3. Разработка мероприятий рекламной компании салоновженской одежды «Mery Stoun»
Литература
1. Основные этапы процесса ценообразования в маркетингеуслуг
Схема расчета исходнойцены на товар представлена на рис.1.
/>
Рис. 1. Схема расчетаисходной цены на товар
Шаг 1. Постановказадач ценообразования
При установлении цены на товар фирма может попытатьсярешить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный моментвремени.
Задача обеспечениявыживаемости:может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке; в таком случае фирмаустанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли.
Задача максимизациитекущей прибыли:возникает, к примеру, в случае острого дефицита собственных оборотных средств;цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичностиспроса на товар; максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущербдолговременным перспективам сбыта товара.
Задача расширениярыночной доли: возникаетпри выходе на стратегически важные рынки. Фирма устанавливает относительнонизкую цену на длительный период; завоеванное в последствии лидерство на рынкеприведёт к перспективному увеличению объема выпуска продукции и уменьшению еёсебестоимости, а заранее сниженная цена окажется достаточной для получениястабильной массы прибыли.
Задача завоеваниялидерства по качественным показателям: возникает в ходе становления торговой марки; поскольку стабильный сбытобеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену,необходимую для покрытия высоких издержек производства.
Шаг 2. Определениехарактера спроса на товар.
Уточняется, не относитсяли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционныйхарактер (рис. 2, 3)./>
Объем продаж Рис..2. Традиционный вид Рис..3. Кривая спроса на кривойспроса престижныетовары
Одновременно уточняется,насколько эластичным является спрос на товар.
Шаг 3. Анализиздержек производства
Анализируются валовые издержки производства товара, втом числе их постоянная и переменная части.
Шаг 4. Анализ цен итоваров конкурентов
Конкурентные товары анализируются как между собой, таки в сопоставлении с товаром, на который устанавливается цена.
Шаг 5. Выбор методаценообразования
Характеристика возможногодиапазона изменения цен на товар представлена в виде следующей структуры(рис.4).
/>/>/>/>/>
/>/>
Рис. .4. Возможныйдиапазон цен на товар
Рекомендуемыеметоды ценообразования:
- средние издержкиплюс прибыль: состоит в начислении плановой прибыли на себестоимость продукции;
- определение ценына основе анализа безубыточности и обеспечения целевой массы прибыли: ценаопределяется по графику безубыточности с учетом взаимного влияния издержекпроизводства, объема реализации продукции и финансовых результатов деятельностифирмы;
- определение ценына основе ощущаемой ценности товара: в основу цены положены не издержкипроизводства, а покупательское восприятие товара;
- установление ценына уровне текущих цен: основным ориентиром для определения цены являются несобственные издержки производства, а цены конкурентов;
- установление ценыв ходе закрытых торгов: цена предлагается с учетом ожидаемого ценовогопредложения конкурентов.
Шаг 6.Установлениеисходной цены на товар
При определении цены в момент первоначального выпуска товара на рынокфирма учитывает все вышеизложенное и конкретную рыночную ситуацию на моментначала продаж.
2. Рынок продавца, рынок покупателя. Отличительныеособенности
В зависимости от того,кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынокпокупателя.
Рынок продавцахарактеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению спокупателями.
Рынок покупателяхарактеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению спродавцами.
В развитых рыночныхстранах, потребность в маркетинге обычно возникала по мере того, как отрасль заотраслью она подходила к «точке маркетинга» – ситуации, когда предложениетоваров и услуг впервые начинает превышать уже сформировавшийся спрос, т.е. помере достижения рынком состояния «сытости». Схематично эта ситуацияпредставлена на рис. 5. До «точки маркетинга» ситуация на рынке характеризуетсяпревышением спроса над предложением (это явление получило название «рынокпродавца»). При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства нареализацию маркетинга. У него имеется обоснованная уверенность в том, что его продукциянайдет своего покупателя, в случае же проведения маркетингового исследованиярынка, он лишь понесет дополнительные затраты.
/>
Рис. 5. Точка маркетинга
В противоположность«рынку продавца», на «рынке покупателя» свои условия диктует покупатель(потребитель). Такое положение заставляет продавца тратить дополнительныеусилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующихфакторов использования инструментов маркетинга. Более того, только в такихусловиях и имеет смысл говорить о реализации маркетинговой концепции, всоответствии с которой вся деятельность предприятия должна осуществляться спостоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и запросовпотребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
цена товарприбыль продавец реклама3. Разработка мероприятий рекламной компании салоновженской одежды «Mery Stoun»
Так какрекламодатель — Компания «Mery Stoun» ужезарекомендовал себя на рынке, то цели ее рекламы должны совмещать в себе:
1. Укрепление благоприятногообраза фирмы;
2. Распространениеинформации о новых товарах;
3. Узнаваемостьтоварного знака;
4. Повышение доверияк продукции фирмы;
5. Привлечение новыхпокупателей.
Креативная стратегия.
Учитываясегмент потребителей, на который направлена реклама, следует учитывать ихпсихологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупкеи выборе марки. Для людей с высоким уровнем дохода важнее качество, престижностьтовара, его упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса.Поэтому важно создать положительное и доверительное отношение к продукту,подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высокимтипографическим качеством.
«Одеждадолжна подчеркивать личность того, кто ее носит, причем подчеркивать самыелучшие ее качества» — эти слова можно назвать девизом рекламной компании.
Выбор средствраспространения рекламной информации.
1. Радио — реклама:
Реклама,направленная на конечных потребителей:
Преимущества:мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.
Радиоохватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.
Радиообладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создаетатмосферу доверия.
Одним изосновных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы илиотдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К томуже радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.
Поэтомунеобходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:
1. привлечь вниманиерадиослушателей;
2. заставитьработать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами имузыкой;
3. реклама должнабыть понятной, не требующей усилий на запоминание;
4. реклама должнамотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействоватьна подсознание
5. реклама должнабыть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.
Длядостижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуациибудет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.
Выбор средствпроизводится на основании данных, полученных в результате опроса.
Данный опроспоказал, что женщины отдают предпочтение музыкальным радиостанциям.Информационные радиостанции не пользуются у современных дам большойпопулярностью.
Проанализировавпредпочтения целевой группы относительно радиостанций, будет уместнымразместить рекламу на таких станциях, как Европа+, Хит-FM, Русское Радио и Ретро-FM.
Примерныйсценарий радиоролика. Слышна мелодия популярной песни из телефильма «МэриПоппинс», затем звучат слова песни: «Вы само совершенство, Вы самосовершенство, от улыбки до жеста выше всяких похвал. Ах, какое блаженство, ах,какое блаженство, знать то я совершенство, знать, что я — идеал! Мэри, МэриСтоун…» Далее приятный женский голос сообщает: «В нарядах от»Мэри Стоун" Вы будете безупречны. Посетите наши салоны! Здесь Вынепременно найдете все, что необходимо настоящей леди. А внимательный персонали приятная амосфера сделают Вашу покупку незабываемой! Добро пожаловать! Салоны«Мэри стоун» расположены по адресам…. Мы Вам всегда рады!"
Цель данногорадиоролика – привлечь внимание покупательниц. Поскольку радио не можетпередать качеств товара, его визуальных характеристик, то здесь важно, чтобыслушатели почувствовали ощущение комфорта, запомнили название и адреса салонов.
2. Реклама впериодических изданиях.
Реклама в газетах:
Преимущества:большой географический охват, избирательность аудитории
Недостатки:короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могутпроигнорировать рекламную информацию.
Необходимопривлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией.Текст должен быть простым и кратким.
Рекламное объявление вгазетах для конечного потребителя:
Впрямоугольном модуле размещена фотография модели в элегантном костюме от«Mary Stoun». Справа от фотографии расположены надписи: «Салоныженской одежды „Mary Stoun“ Новая коллекция весна-лето 2005. Внизупод надписями размещены адреса салонов (надписи сделаны крупным, четкимшрифтом).
Реклама вжурналах.
Преимущества:журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географическийохват, высокое качество печати.
Недостатки:большое время с момента подачи до верстки журнала.
Благодарявысокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемымикширования.
Учитываяпредпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать втаких журналах, как Деловой квартал, Современный дом и офис, Я покупаю, Cosmopolitan-Урал, Линия жизни, Индустриякрасоты..
Реклама вжурнале аналогична модулю в газете, выполнена в цвете.
4.Реклама на телевидении
Преимущества:
Высокоеаудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчетена 1 телезрителя или абонента сети интернета.
Недостатки:высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.
Видеороликипозволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия наподсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка,слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.
Рекламадолжна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать употенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.
Реклама, рассчитанная наконечных потребителей:
Посколькуадресатами рекламного видеоролика являются женщины с высоки уровнем дохода,следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжетерекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение отпокупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом»выгодном" ракурсе для мотивации потребности в покупке продукта. Длязапоминаемости ролика можно придумать романтический сюжет. Это же позволитпривлечь внимание потребителей.
Сценарий видеоролика. На экранепоявляется модель, в вечернем платье от «Mary Stoun». К нейнаправляются трое рыцарей в доспехах, в руках у них большие букеты цветов.Рыцари припадают к ногам модели, осыпая их цветами. Действие происходит на фонемелодии популярной песни из телефильма «Мэри Поппинс», звучат словапесни: «Вы само совершенство, Вы само совершенство, от улыбки до жеставыше всяких похвал. Ах, какое блаженство, ах, какое блаженство, знать то ясовершенство, знать, что я — идеал! Мэри, Мэри Стоун…» В конце роликасюжет останавливается на последнем кадре. Появляется бегущая строка: «Внарядах от „Мэри Стоун“ Вы будете безупречны. Адреса салонов»Мэри стоун" …. Мы Вам всегда рады!"