Министерствообразования российской федерации
Уральскийгосударственный экономический университет
Факультетсокращенной подготовки
Контрольнаяработа
подисциплине «Маркетинг услуг»
вариант№ 1
Исполнитель:
студентка гр.мар – 08 Балякина А.А.
Руководитель: СолосиченкоТ.Ж.
Екатеринбург
2011
1. Определениеуслуги и отличительные особенности услуги
Услуга – любоемероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которыев основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услугможет быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четырехарактеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговыхпрограмм.
1. Неосязаемость
Услуги неосязаемы. Ихневозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до моментаприобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
Для укрепления доверияк себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер.Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист попластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациенткипосле операции. Во-вторых, он может не просто описать услугу, а заостритьвнимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверияпоставщик может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, длясоздания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услугикакую-либо знаменитость.
2. Неотделимостьот источника
Услуга неотделима отсвоего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальномвиде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.
Существуют несколькостратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услугиможет научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Поставщикуслуги может научиться работать быстро. Организация обслуживания можетподготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себесо стороны клиентов.
3. Непостоянствокачества
Качество услугколеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также отвремени и места оказания.
Для обеспеченияконтроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых,выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своихслужащих искусству оказания добротных услуг. Во-вторых, поставщик услуг долженпостоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системыжалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявленияслучаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
4. Несохраняемость
Услугу невозможнохранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на приемпациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовалакак раз в момент неявки пациента. В условиях постояниства спроса несохраняемостьуслуги не проблема, ибо легко заблаговременно должным образом укомплектоватьорганизацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезныепроблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиямобщественного транспорта приходиться иметь гораздо больше транспортных средств,чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всегодня.
2. Маркетингвзаимоотношений. Сущность, понятие, значение
маркетингуслуга взаимоотношение
Синонимы: маркетинготношений; маркетинг партнерских отношений.
Система маркетинговых,рекламных, PR и CRM инструментов, позволяющих компании поддерживать и расширятьпрочные, взаимовыгодные отношения с партнерами, клиентами и другимизаинтересованными лицами.
Маркетинг взаимоотношений– это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, котораяфокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем напривлечении новых. Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующиепреимущества для компании:
- снижениеиздержек, особенно связанных с привлечением клиентов;
- укомпании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребителиувеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидкиэтой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;
- обеспечиваетсяналичие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок длятестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском,благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;
- выстраиваетсябарьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базыпотребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей являетсязалогом удержания персонала фирмы.
С помощью маркетингавзаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:
- тесноевзаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды(потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый разпривыкать к новым людям);
- получениесоциальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);
- взаимодействиес фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);
- приспособлениепоставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.
Маркетинг партнерскихотношений – это непрерывный процесс определения и создания новых ценностейвместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения ираспределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. МПОисходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от негоотличается. В рамках классического маркетинга компании для достижениясобственных целей стремятся определить и удовлетворить потребности покупателейлучше, чем это делают конкуренты. МПО основывается на этом, но обладает ещенесколькими параметрами, которые расходятся с историческим определениеммаркетинга. Эти отличия могут изменить взгляд компании на маркетинг, которыйона реализует, понимание деятельности, которую оно осуществляет, технологии,которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которойдостигает своих целей.
Специфика маркетингавзаимоотношений с клиентами:
• МПО стремится создатьновую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем ипотребителем;
• Признает ключевуюроль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и вопределении той ценности, которую они хотят получить. Ранее предполагалось, чтокомпании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают «товаром».В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный среализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместес покупателями, а не для них;
• Предполагает, чтокомпания, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях,должна создавать и согласовывать свой бизнес-процесс, коммуникации, технологиюи подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получитьпокупатель;
• МПО – это длительнаясовместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени;
• Признает ценностьпостоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организации, которыеменяют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПОстремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи спокупателем;
• Стремится построитьцепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которуюхочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами нарынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.
Используя маркетингвзаимоотношений, компания сосредоточивает свое внимание на технологии ииндивидуальных покупателях, на масштабах своей деятельности, отборе иранжировании покупателей, цепочке взаимоотношении, переосмыслении «4Р» маркетинга(product, price, place, promotion) и использовании менеджеров по партнерскимотношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новыхценностей компании.
На практике маркетинготношений с клиентами реализуется посредством использования баз данных,содержащих информацию о ключевых партнерах и покупателях. Благодаря развитиюинформационных технологий появилось соответствующее программное обеспечение — Customer Relationship Management (CRM). Маркетинговая база данных помогаетсегментированию и позиционированию компании. Она позволяет классифицироватьинформацию об огромном количестве покупателей, идентифицировать определенныегруппы потенциальных клиентов, отбирать лучших покупателей, рассчитыватьвеличину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком,чтобы обеспечить его лояльность.
База данных помогаетсосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, измеряя количествопродуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупательуникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены,предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных можетразвить и усовершенствовать формы обслуживания.
Поскольку конкретныйпокупатель является потребителем товаров или услуг какой-либо компании, токомпания является потребителем его денег. С этой точки зрения обе стороныявляются равноправными участниками сделки и находятся в хорошихвзаимоотношениях, когда чувствуют, что в результате взаимодействия каждая изних получает то, что хочет. При этом, если товар или услуга компании несоответствуют предложениям конкурентов, то в долгосрочном плане она не сможетсохранить рыночную долю. На конкурентных рынках ключевым элементом маркетингаявляется выявление и предложение на рынке именно тех продуктов, которыенаилучшим образом удовлетворяют потребительские запросы, что обеспечивает длякомпании приемлемый уровень прибыли. Обычно выбранный потребителем товар — этонечто большее, чем набор физических характеристик, рациональных преимуществ, апродукт, связанные с ним услуги и в целом взаимоотношения с продавцом. Сюда жеможно отнести сопроводительную документацию, упаковку и обратную телефоннуюсвязь. Социальный и эмоциональный компоненты также очень важны при выборетовара или провайдера услуги.
В рамках маркетингапартнерских отношений акцент делается на активных покупателях. Применяя принципвыбора и отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателямсоответственно своей стратегии, и отказываться от тех, которые больше им неподходят. Для поощрения приверженности первых компании разрабатываютспециальные программы, объединяющие потребителей в клубы, предоставляющие своимчленам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары,клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии.
Компании, которыеобслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужносделать нечто новое, чтобы обслуживать, покупателей так, как они сами хотят.Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг,предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этогокомпании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм илисотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентскихвзаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги.Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний,которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Можеттакже потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своихвзаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компанийкак своих первоначальных покупателей или партнеров.
Это все является частьюМПО и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения ипартнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образомобслужить покупателей.
В результате должногоприменения маркетинга взаимоотношений с потребителями осуществляются совместныедизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие,доводка товара. МПО организует интерактивное взаимодействие в реальном режимевремени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворитьпотребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процессасовместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желаетполучить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.
Компания, применяющаяМПО, стремится вовлечь покупателя в интерактивное взаимодействие на различныхэтапах создания ценности, занимаясь поиском новых способов открытия новыхсущественных благ для покупателя. Роль управления взаимоотношениями включаетответственность за коммуникативное взаимодействие всех субъектов хозяйственныхсвязей, интеграцию технологий, людей и процессов, направленные насотрудничество с конечным покупателем. Эта роль переходит теперь к менеджеру попартнерским отношениям. Он будет работать на покупателя и будет сотрудничать сним для того, чтобы гарантировать получение тех благ, к которым они обастремятся.
Итак, благодаряприменяемым технологиям, накапливаемым знаниям и даже социальным контактамкомпания развивает со своими партнерами все более прочные связи. Диалог,который ведется между компанией и потребителем, позволяет компании в большейстепени гарантировать удовлетворение потребностей потребителя, модернизироватьтовары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей, и разрабатывать новыепродукты, которые отвечают изменяющимся запросам потребителей или дажепредугадывают их. Компания получает от этого и финансовые выгоды:
• повышенную степеньудержания потребителей и их более высокую преданность: потребители остаются скомпанией в течение более длительного времени, покупают у нее больше товаров,получают больше услуг и совершают покупки более часто (тем самым повышаяпожизненную стоимость взаимодействия);
• более высокуюрентабельность взаимодействия с потребителями, частично за счет снижения затратна привлечение новых потребителей. По мере того как каждая сторона все большеучится взаимодействовать с другой стороной, затраты на поддержаниевзаимоотношений у них обеих снижаются. Это ведет к повышению уровня продаж,поскольку уже имеющиеся потребители обычно более активно реагируют намаркетинговые усилия компании. К этому часто добавляются повышенная степеньудержания потребителей и собственных работников.
Списокиспользованной литературы
1. КотлерФ., Основы маркетинга. Краткий курс, 2008 г.
2. ПесоцкаяЕ.В., Маркетинг услуг – СПб: Изд-во «Питер», 2000 г.
3. ХлебовичД.И., Сфера услуг: маркетинг, М., «Кнорус», 2007 г.