ТомскийГосударственный Педагогический Университет (ТГПУ)
Кафедра рекламы
Контрольнаяработа по дисциплине Основы рекламы
Выполнила: студентка 2курса
Факультет: Психологии,связей с общественностью, рекламы
Специальность: Реклама
Группа: 81р
Ф. И. О.: Черных КсенияСергеевна
Приняла: Галашова Н. Б.
Томск 2009 г.
Краткое объяснениетерминов
1. ATL– реклама
В современной практикевстречается деление по сбыту товаров (услуг). ATL(над чертой) рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг, которыевключают в себя: прямую рекламу т. е. наружную, телевизионную, радийную.
2. BTL– реклама
BTL — (подчертой) рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включаютв себя: организацию выставок, связи с общественностью, презентации,спонсорство, стимулирование сбыта в местах продаж, директ – маркетинг.
3. Маркетингмикс
Все функции предприятиянацелены на продажу: продукт, цена, реклама и другие маркетинговые инструменты.Эта взаимная зависимость называется «маркетинг микс» (системысмешанных маркетинговых мероприятий) — взаимоувязка между собой всех сфердеятельности предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности сединой целью реализации продукции на рынке.
4. Целеваяаудитория
Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяяцелевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечнымпользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятиетакого решения.
5. Лидермнений
История началась в 1999году, исследованием среднего класса потребителей занялось профессиональноеисследовательское агентство – Комкон Спб. До 1999 года таких исследованийвообще не проводилось. Комкон Спб провело опрос потребителей среднего класса. Врезультате выделили несколько типов потребителей: обыватели, интеллигенты,новаторы, гедонисты, карьеристы, подражатели. Таким образом, можно найтиподходы для выделения адресной (целевой) аудитории.
6. Имиджв рекламе
Имидж– целенаправленно формируемый образ, призванный оказатьэмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации,рекламы. Имидж — это общее впечатление, которое создается у людей о том илиином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказываетактивное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результатыделовой активности.
Имидж в определеннойстепени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодныечерты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими,психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацеленаимиджевая реклама.
7. Принципидеализации и абсолютизации в конструировании имиджа
Под имиджеморганизации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, которыйсоздается в представлении самых разных групп общественности на основании того,что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду его отдельныесоставные части, соотношение и согласование между ними. По мнению одного изспециалистов по паблик рилейшенз К. Шенфельда, идеальный имидж долженвмещать четыре следующих компонента: 1) имидж товара — насколько качественные инеобходимые товары фирма производит; 2) имидж управленческий и финансовый — эффективно ли компания управляет, стоит ли быть ее акционерами; 3) имиджобщественный — активна ли корпорация как член общества; 4) имидж корпорации какработодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими.
8. Бриф
Бриф– это техническое задание на рекламную кампанию, краткая письменная форма,представленная заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлениюконцепции будущей рекламной кампании. После согласования брифа агентствосамостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия иоценивает их стоимость, а также составляет медиа — план распространениярекламы.
Развернутое раскрытиетем
1. Кросс– культурный подход в рекламе
Кросс – культурныйподход используется для анализа условий внешнеэкономической деятельности назарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различияотдельных государств и поведенческие особенности местных потребителей, а так жевыбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту.
В настоящее время этотаспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервыевыходящих на зарубежный рынок. Расширение внешнеэкономической деятельностироссийских компаний обусловливает интенсификацию контактов их руководителей иперсонала с зарубежными партнерами. Это происходит в ходе посещения выставок,рекламных акций и конференций, ведения переговоров, осуществления совместнойдеятельности, найма иностранных специалистов, управления зарубежными филиалами.Фирмам требуется в первую очередь найти (или воспитать) специалистов со знаниемсоответствующих иностранных языков, овладеть деловой культурой и навыкамиведения переговоров на международном уровне, свойственными представителямконкретной страны, изучить особенности делового протокола.
2. Творческаяи рационалистическая рекламная стратегия
Существует два основныхтипа рекламных стратегий. Они различаются тем, на чтоопирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на егопсихологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый типполучил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональнойили проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют вкачестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальнаяинформация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка,общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередкосильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот,изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разныхтипа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу –на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанныйтип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоциональногоподходов.
Рационалистическаястратегия лучшевсего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствамвыделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес дляпотребителей.
Основноепреимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, чтоона что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителяо товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемыхсвойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы– запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с темрационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередкоиспользовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например,из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столькоутилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобныхслучаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношениирационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, онасоздает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, онаменее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторнопросматривать такую рекламу.
Проекционнаяреклама больше всегоподходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими маркамине существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории оносуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько навоображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной маркисигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействиепроекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях,когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутинаповседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользувыбора той или иной марки товара.
Проекционнаяреклама создает психологически отличительные особенности товара и способствуетдифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между нимислабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровнеподсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама,использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологическизначимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Этостоль же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которуюпредлагает рационалистическая реклама.
Чтобы бытьэффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, асозданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая рекламане убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создатьэффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чемрационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам труднодолго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частыхповторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило,проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает иудерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистическойрекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся имобразы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использованиипроекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ ипрочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще одиннедостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основнойкритерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа иэмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можнопроверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональнаявовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Из всегоэтого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в ихинформативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста вданном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарнойкатегории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности –запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегийпроекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основнаязадача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный стоваром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченностьпотребителя.
В каждом типерекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаютсяв зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегиирационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества,стратегия “уникальное торговое предложение”, стратегия позиционирования(атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: имиджмарки, резонанс, аффективная стратегия.
Чтобы выбратькакую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании,а также провести необходимые маркетинговые исследования.
3. Формулырекламного воздействия (AIDA и др.)
При рассмотрениивопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразноиспользовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствуетопределенный психический процесс.
Первая буква — А — обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать ксебе внимание — это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным.Но привлечь к себе внимание — это далеко не все. Внимание надо перевести впроизвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующейорганизации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальномоформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатыесюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору.
В любых случаях напереднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор,персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти поцепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, какему демонстрировали товар, и кто был главным действующим лицом, но ни слова непомнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшиеосновное внимание, называют даже образами-вампирами.
На основе вниманиясоздается и поддерживается интерес у потребителя (I — interest). Это — вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача — заинтересоватьпотенциального покупателя. Цель второй ступени — создать условия для“идеальной” покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать употребителя желание владеть покупкой (D — desire). Чтобы желаниевозникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать послепокупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте.Машина — это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы ираскрепощенности. Мечта, надежда, свобода — разве жаль каких-то денег ради этихвысших ценностей?
И только последний этап(А — action), действие, переводит идеальную мысленную покупку вреальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавецили хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при егонедостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачнойпокупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередьпродавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредьпользоваться их услугами.
4. Прием«свидетельство» (от англ. testimonial) в рекламе
Прием «свидетельство»это, когда элементом рекламной коммуникации является посредник, который будетпредставлять рекламу. В качестве посредника может использоваться популярнаяличность, вымышленный герой.
Любое рекламное обращениеможет иметь разные стили:
· Зарисовкас натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашнейобстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
· Акцентированиеобраза жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести примеррекламы парфюмерии “Harley Davidson” — дух свободы.
· Фантазийнаяобстановка. Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья.
· Созданиенастроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hershey’s бывают минутыохваченные нежность и любовью, “Bounty” райское наслаждение.
· Мюзикл.Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре как, например, в рекламе фирмыCoca-Cola.
· Использованиесимволического персонажа. Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”.
· Акцентна техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла“Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.
· Использованиеданных научного характера. Как, например, при рекламной кампании мыла “SafeGuard”.
· Использованиесвидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируетсязнаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Одновременно долженбыть подобран и подходящий тон. Компания Philips производит свою рекламу впозитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Однифирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора, другие“солидности” рекламы.
Качества, которымидолжен обладать посредник:
· Добросовестность,тогда информация воспринимается, как объективная и честная
· Привлекательность
· Профессионализм– определяется тем, насколько информация воспринимается
1. Анализструктуры бренда и концепция позиционирования ТМ «Простоквашино» (молочныепродукты)
Компания Юнимилк —ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине иКазахстане, основана в 2002 году, объединяет 32 завода. Сильные бренды,отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок итесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяетежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей.14000 сотрудников Юнимилк каждый день заботятся о том, чтобы у потребителей быллучший выбор здорового питания на основе молока, соков и фруктов.
С первых дней своегосоздания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортиментамолочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускаетмолочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей.Сохраняя самое ценное в молоке, мы выпускаем молочные продукты на любой вкус. Атакже Юнимилк выпускает целый ряд индустриальных продуктов, которые широкоприменяются в пищевой промышленности — сухое цельное молоко, сухое обезжиренноемолоко, сухая молочная сыворотка и сливочное масло.
На этапе становлениякомпания активно расширяла географию своего присутствия, приобретая ведущиемолокоперерабатывающие предприятия в России на Украине и в Казахстане. Многиеприобретённые заводы требовали существенной модернизации, на что былинаправлены существенные финансовые ресурсы. С самого начала реализовывалистратегию национального масштаба, а потому приобретённые предприятия не толькоактивно модернизировались, но и встраивались в управленческую вертикаль.Наконец, компания приступила к оптимизации ассортимента и внедрению единойкоммерческой и маркетинговой политики.
В 2008 году объемпродаж составил 40 млрд. рублей. Присутствие продукции более чем в 40 000розничных и сетевых магазинов России. Второе место по продажам на рынкемолочной продукции России в объемах и денежном обороте. Компания выпускаетпродукцию под национальными брендами «Био Баланс», «Простоквашино», «Летнийдень», «Петмол», «Село Луговое», «Актуаль» и «Тема» (детское питание).
История молочногобренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда былоподписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» междукомпанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательныхгероев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию подмаркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году маркастала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. В2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единыйоблик.
Под брендом «Простоквашино»выпускают:
Сливки«Простоквашино» используют для приготовления разнообразных кулинарных изделий,а также добавляют в кофе. Это очень качественные сливки в удобной упаковке.
Молочный коктейль«Простоквашино» – удивительно вкусный продукт, который сохраняет все полезныесвойства натурального молока и делает его потребление не только приятным, но иполезным. Коктейль «Простоквашино» изготавливается из свежего молока, поэтому исрок реализации у него всего 10 суток.
В начале 20 века кефирсчитался лекарством и продавался в аптеках. Кефир «Простоквашино» полезен дляпищеварения любого человека.
Молоко Отборное — это гордость Матроскина. Молоко названо так потому, что оно изготовлено излучшего молока — отобранного. Это самое свежее молоко, прямо от коровы, поэтомуи срок годности у него такой короткий.
Топленое молоко«Простоквашино» изготовлено по традиционным русским рецептам, поэтому оно такоевкусное и красивое.
Ряженка– традиционный продукт, который любят многие. Ряженка «Простоквашино»приготовлена по всем правилам.
Современные технологиипереработки при производстве ультрапастеризованного молока«Простоквашино» позволяют сохранить свежий и натуральный вкус долгое время.Сегодня «Простоквашино» предлагает ультрапастеризованное молоко в удобнойупаковке с крышкой.
Сметана«Простоквашино» не содержит никаких добавок, состав у нее простой: сливки изакваска. С ней вкусны и блинчики, и борщ, и пельмени, и творог!
Творог«Простоквашино» — это традиционный творог в современной упаковке, котораясохраняет все полезные свойства продукта и обеспечивает его хранение. Изтворога особенно вкусными получаются сырники, запеканки, галушки, начинки длямучных изделий и всевозможные десерты.
Творогзернёный. Мягкие и гладкие творожные зёрна, залитыесвежайшими сливками, производятся только из отборного молока. Это изысканноелакомство, богатое кальцием, фосфором, аминокислотами, витаминами B1, B2, B6,PP, A и D. Бывает с вареньем.
Творожнаямасса — это сочетание классического творога, сливочногомасла, сладкого сахара и сухофруктов.
Структурабренда. Молочные продукты под торговой маркой«Простоквашино» привлекают внимание потребителей к своей продукции спомощью фирменного стиля. Фирменный стиль ТМ «Простоквашино»: качественная иудобная потребителю упаковка, которая безопасна для окружающей среды. Наупаковках всегда изображены герои знаменитого отечественногомультипликационного фильма «Простоквашино». Логотип содержит надпись «Простоквашино»и изображение кота Матроскина. Логотип выдержан в синих и белых тонах. Наупаковках основными цветами являются синий, белый и красный, а такжеобязательно присутствуют на втором плане изображения деревенского пейзажа имолока.
Торговаямарка «Простоквашино» признана маркой № 1 в России в сегментемолочных продуктов. Премия «Народная марка» («Марка № 1 вРоссии») вручается с 1998 года и представляет собой наиболее значимуюнаграду в области построения брендов на российском рынке. Основными критериямидля выбора лучшего бренда являются знание потребителями товарной марки и ихдоверие к ней. Узнаваемость бренда определяется исходя из параметров «topof mind» (первая вспоминаемая респондентом марка) и «perceivedquality» (воспринимаемое качество: насколько покупатели любят бренд,доверяют ему и готовы его рекомендовать). Молочные продукты под торговой маркой«Простоквашино» выбрали 45,72 % потребителей.
Концепцияпозиционирования. ТМ «Простоквашино» стараютсяориентироваться на возраст и на стиль жизни, и на поведение, и на доходыпокупателей. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным длякаждой категории покупателей. Поэтому на упаковках всегда изображены героизнаменитого отечественного мультипликационного фильма «Простоквашино», которые,у людей старшего и среднего возраста могут навеять воспоминания из детствасвязанные с атмосферой тепла, уюта, заботы и радости. А так же производителиделают все, чтобы максимально приблизить свой товар к детям. Используют яркиеэтикетки, чтобы у малышей вызвать радость от встречи с любимыми героями.
Качествои безопасность лежат в основе создания молочной продукции ТМ «Простоквашино». Вусловиях усиления конкуренции и всё возрастающих требований потребителей кассортименту и качеству молочной продукции разрабатывает и внедряет инновациидля повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворенияпотребительского спроса.
Ценыдоступны для всех социальных классов населения.
2. Примерыпозиционирования
Позиционирование–установление или определение положения, позиции товара или услуги на рынкеотличных от других товаров или услуг в сознании потребителей.
Цельпозиционирования – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станутосновными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламногоинформирования потребителя.
Примерыпозиционирования (по материалам лекции):
· Основныесвойства товара. Пример: средство для загара без липкого эффекта.
· Способиспользования товара. Пример: отстирывает даже в холодной воде.
· Выгодадля потребителя (цена или решение проблемы). Пример: уборка два раза быстрее.
· Потребителитовара (определенная категория). Пример: косметика «Маленькая фея».
· Дистрибуциятовара. Пример: косметика, реализующаяся только через аптечную сеть.
· Упаковкатовара. Пример: сок «Rich».
· Имиджтовара. Пример: пиво «Тинькофф».
Примерыпозиционирования по иным критериям (не упомянутым в лекции).
Позиционированиетовара основано, в частности на:
· Образежизни.
· Особомспособе использования товара.
· Чувствепатриотизме.
· Центровоепозиционирование применяют для марок-аналогов. К марке-аналогу можно успешноприменять стратегию центрового позиционирования, если покупатель достаточнообъективно оценивает ее выгоды как приемлемые и более низкая цена, предлагаемаяаналогом, представляется покупателю выгодной.
· Стратегиядифференциации — значит, выбрать одну из важнейших характеристик продукта и наней специализироваться или, что еще лучше, предложить (отличительное качествотовара) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категориюна одну или несколько подкатегорий.
3. Описаниепортрета потребителя ТМ «Дорогомиловские колбасы и деликатесы», производитель«Сибирская аграрная группа» (социально – демографические характеристики, стильжизни, ценности и др.)
«СибирскаяАграрная Группа» работает в среднем ценовом сегменте, но захватывает какверхнюю его часть, так и нижнюю. Поэтому круг потенциальных потребителейдостаточно широк: компания предлагает как недорогие и качественные вареныеколбасы торговой марки «Бутербродница» по цене до 100 рублей, так и колбасы иделикатесы марки «Свинокомплекс «Томский» от 200–300 рублей либо продукциюдостаточно высокого ценового сегмента «Дорогомиловские колбасы и деликатесы».
Тенденциипотребительского рынка таковы, что спрос на продукты питания постепенносмещается в премиум — сегмент. Проще говоря, все больше потребителей хотятупотреблять в пищу не только вкусные, но также полезные и качественные продукты- пусть даже более высокой ценовой категории. «Сибирская АграрнаяГруппа», представила совершенно новую линейку мясных деликатесов.«Дорогомиловские деликатесы» — продукт уникальный не только дляТомского региона, но и для страны в целом. Сегоднякак в Омске, так и на Алтае компания представляет продукцию под торговой маркой«Дорогомиловские колбасы и деликатесы».
«Дорогомиловские»продукты сделаны по рецептурам 1949 года. Это традиционные колбасы —докторская, диабетическая, молочная, краковская. Сервелат варено-копченый,охотничьи колбаски. И около 10 наименований мясных деликатесов. Достаточновысокая цена «Дорогомиловских» колбас и деликатесов объясняется уникальнымкачеством продукта: это свежайшее мясо, не видевшее морозильника, собственнаясвинина, лучшая в области говядина, естественно, никаких консервантов, тольконатуральные качественные специи. Продукцию «Дорогомиловского бренда» можнокупить в фирменных магазинах.
Описаниепортрета потребителя ТМ «Дорогомиловские колбасы и деликатесы»:
· Степень увлеченности и привязанности к товару:
— эмоциональная вовлеченность, личная привязанность. Высокая степеньпривязанности к товару.
· Тип и мотив:
— рациональный
— эмоциональный
· Готовность приобретать новый товар:
— ранопринимающие (стремятся быть лидерами)
— раносоставляющее большинство
— поздносоставляющее большинство
· Стиль жизни:
— респектабельный (стремится выделиться). Мотив выбора:покупка должна олицетворять достоинство и роскошь
— деловой (всегда торопится, активен). Мотив выбора: качество,классика, функциональность, точность
— творческий (эмоциональный, полон идей). Мотив выбора: покупкадолжна олицетворять индивидуальность, ультрамодность
— сибарит (очень любят жить со вкусом и комфорт, мелочи жизни). Мотиввыбора: баловство, расточительность
· Ценности и менталитет:
— интеллигенты. Ценности: стабильность, работа, обеспечение семьи,личностный рост, важно взаимопонимание, ценят свободу.
— независимые творческие личности или новаторы. Ценности: свобода,здоровье, хорошая работа, друзья, любовь, романтика, деньги для реализацииидей, высокая самооценка.
— гедонисты. Самый чувственный и эмоциональный тип. Ценности: семья, детиа так же развлечения и отдых. Умеют устроить праздник. Покупают дорогиесигареты, алкоголь и одежду. Любят то, от чего получают удовольствие: вкуснаяеда, рестораны, дорогие отели.
— карьеристы. Целеустремленные прагматики. Ценности: успех как социальноеодобрение. Большое внимание уделяют материальному благополучию. Ведут здоровыйобраз жизни, имеют хорошую физическую форму.
4. Анализэлементов фирменного стиля операторов сотовой связи, представленных в г. Томске(МТС, Билайн, Мегафон, Wellkom, Теле 2)
Операторсотовой связи МТС.
Товарныйзнак обеспечивает восприятие различий. Торговый знак обеспечиваетопозноваемость и запоминаемость товара. Логотип не указывает на происхождениетовара, и не очень понятен аудитории. Логотип содержит графическую и буквеннуючасти, окрашен в красный и белый цвета, выбранные в качестве фирменных. Имеетяркую эмоциональную окраску, оригинален. Логотип может содержать различныецвета радуги в зависимости от входящих в систему дочерних компаний, неизменнобелым остается только яйцо и текст. Яйцо есть на синем, сером, зеленом и желтомфоне. Соответственно, обозначает оно компании, входящие в систему. Логотип,содержащий красный цвет является главным для компании. Содержит краткую надписьбелого цвета «МТС», написанную фирменным шрифтом, легко запоминается. Слоганкомпании: «МТС – оператор связи». Миссия: дать клиентам возможность получать отжизни больше. Все сувениры, элементы делопроизводства, элементы служебногоинтерьера, сайт, упаковка и др. полиграфические материалы оформлены всоответствии с установленным и принятым фирменным стилем компании «МТС».
Операторсотовой связи Билайн.
Товарныйзнак обеспечивает восприятие различий. Торговый знак обеспечиваетопозноваемость и запоминаемость товара. Логотип не указывает на происхождениетовара, замысел расцветки и название понятны аудитории.Билайнсделали довольно мягкий переход от пчёлки к полосатому кружочку, этоподдерживается ассоциациями. Логотип содержит графическую и буквенную части, окрашенв черный и желтый цвета, выбранные в качестве фирменных. Имеет яркуюэмоциональную окраску, оригинален. Фирменные цвета сделали все элементы иизображения использующиеся в рекламе привлекательными и узнаваемыми. Содержитнадпись черного цвета «Билайн», как в русскоязычном написании, так и ванглоязычном, написанную фирменным комплектов шрифтов, легко запоминается. Слоганкомпании: «живи на яркой стороне». Миссия: помогать людям получать радость отобщения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Все сувениры, рекламныеэлементы, элементы делопроизводства, элементы служебного интерьера, сайт,упаковка и др. полиграфические материалы оформлены в соответствии сустановленным и принятым фирменным стилем компании «Билайн». Совокупностьприемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео),обеспечивают единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприятиям.
Операторсотовой связи Мегафон.
Товарныйзнак обеспечивает восприятие различий. Торговый знак обеспечиваетопозноваемость и запоминаемость товара. Логотип не указывает на происхождениетовара, замысел названия понятны аудитории. Логотип содержит графическую ибуквенную части, окрашен в зеленый, фиолетовый и белый цвета, выбранные вкачестве фирменных. Фирменные цвета сделали все элементы фирменного стиля привлекательнымии узнаваемыми. Содержит надпись фиолетового цвета «Мегафон», написаннуюфирменным комплектов шрифтов, легко запоминается. Слоган компании: «будущеезависит от тебя». Миссия: Мегафон объединит Россию, разрушая барьеры и развиваякоммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого. Все сувениры, рекламныеэлементы, элементы делопроизводства, элементы служебного интерьера, сайт,упаковка и др. полиграфические материалы оформлены в соответствии сустановленным и принятым фирменным стилем компании «Мегафон».
Операторсотовой связи Wellkom.
Товарныйзнак создает новые различия. Торговый знак обеспечивает опозноваемость и запоминаемостьтовара. Логотип указывает на происхождение товара, замысел расцветки и названиепонятны аудитории. «Wellcom»сделали логотип вызывающий ассоциации связанные с сотовой связью и телефонией.Логотип содержит графическую и буквенную части, окрашен в синий и оранжевыйцвета, выбранные в качестве фирменных. Имеет эмоциональную окраску, оригинален.Состоит из надписи синего цвета «Wellcom»и графических элементов вписанных в текст. Логотип в англоязычном написании,написан фирменным шрифтом, легко запоминается. Слоган компании: «с лучшим пожизни». Миссия: оказание качественных, доступных, современныхтелекоммуникационных услуг. Элементы служебного интерьера мало соотносятся собщей концепцией фирменного стиля. Все сувениры, элементы делопроизводства,сайт, упаковка и др. полиграфические материалы оформлены в соответствии сустановленным и принятым фирменным стилем компании «Wellcom».
Операторсотовой связи Теле 2.
Фирменныйстиль «TELE2»позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельностиконкурентов. Логотип не указывает на происхождение товара, замысел расцветки иназвание понятны аудитории. «TELE2»сделали логотип вызывающий ассоциации связанные с ночной иллюминацией. Логотипсостоит из букв и цифр части, окрашен в черный и белый с неоновой подсветкойцвета, выбранные в качестве фирменных. Имеет эмоциональную окраску, оригинален.Логотип в англоязычном написании, написан фирменным шрифтом, легкозапоминается. У «TELE2» врекламном сериале используют сюжеты из жизни итальянской семьи Дона Бруто. Этотподход улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не толькотоваров фирмы, но и всей ее деятельности. Слоган компании: «TELE2.Просто дешевле». «TELE2» предлагаетдешевые тарифы потому, что тарифных планов у оператора мало, а значитнезначительны затраты на их продвижение. Фирменный стиль «TELE2»позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельностиконкурентов. Все сувениры, рекламные элементы, элементы делопроизводства,элементы служебного интерьера, сайт, упаковка и др. полиграфические материалыоформлены в соответствии с установленным и принятым фирменным стилем компании «TELE2».
5. Итогипроведения аудита мерчендайзинга в супермаркете «Фуд — Сити» по адресу ул.Учебная, 48а. Сравнение на соответствие требованиям мерчендайзинга. Оценка по 5– бальной шкале
· Вывеска: на фасаде зданияимеется вывеска. Это подсвеченная надпись, выполненная в фирменных цветовыхрешениях.
· Камера хранения: в холлеторгового центра имеются камеры хранения. Состояние рабочее, исправное. Этопозволяет покупателю проводить больше времени в торговом зале, не тревожась засвои вещи. В холле также имеются мультикассы и банкоматы для большего удобствапокупателей.
· Организация запасов товара: гипермаркет.Магазин выходного дня, где всей семьёй можно отлично провести время, совершаякрупные покупки на неделю. Широкий ассортимент и большой выбор насчитываетболее 20 тыс. наименований продуктов питания, бытовой химии и товаров для домапо низким ценам. Для своих покупателей гипермаркет «Фуд — Сити»предлагает свежевыжатые соки, салаты, деликатесы, охлажденное мясо, куры –гриль, свежую и горячую выпечку и другие товары собственного производства.Огромный выбор продукции в гастрономическом отделе и эксклюзивное предложениеживой рыбы. В магазине найдёте всё: детские игрушки, комплекты постельногобелья, канцелярские товары, посуду и многое другое.
· Оптимальное использование пространства торговогозала: магазин оформлен в соответствии споследними Европейскими стандартами. Неповторимыйизящный интерьер, удобное расположение товаров и комфортное освещение торговыхзалов. Яркая и крупная навигация с названиями отделов помогает быстро найти всенеобходимые товары. Чистота помещения. Единая униформа персонала. Около 1/3торговой площади занимает торговое оборудование, примерно 2/3 площади оставленодля движения покупателей, что позволяет им чувствовать свободно и комфортно.Расположение полок строится геометрически, на перекрестках ставятдополнительные полочные пространства холодильники и стойки. Прямо в торговомзале установлена пекарня.
· Группировка товара:1 — ая группа: товары повседневного спроса. Хлеб, овощи, мясо,кисломолочная продукция разнесены в разные места торгового с учетом спецификитоваров и особенностями хранения(температурный режим, влажность). 2 – аягруппа: товары периодического спроса. Бытовая химия, парфюмерия, посударазмещена отдельным блоком, в стороне от 1- ой группы товаров. 3 – ьягруппа: товары импульсного спроса. Покупка этих товаров, как правило, непланируется. Сюда входят: жевательные резинки, конфеты, леденцы, бульонныекубики, сигареты. Такие товары располагаются в предкассовой зоне.
· Распределение периметра, полочного пространства итовара: В основном товары на полках выкладываются блочно(вертикально), что позволяет одному и тому же продукту занимать полки различныхуровней, как самые эффективные находящиеся на уровне глаз, так и менееэффективные верхние и нижние. Например, сок, консервы. Встречаются большие ряды(горизонтальные блоки) товаров. Такие производители товаров действуютагрессивно, показывая, в магазине только мы. Например, спиртные напитки. А также существуют дополнительные точки продажи: холодильники с мороженным инапитками, стойки с винной продукцией, со специями и приправами, что даетпокупателю еще раз увидеть и выбрать этот товар. Ценники размещенысоответственно товару.
· POS– материалы:находятся около товара, либо указывают направление движения покупателю, хорошовидны, актуальны. 1-ый сектор на входе в магазин: Вывеска находится нафасаде здания. Это подсвеченная надпись, выполненная в фирменных цветовыхрешениях. Имеются выносные штендеры. 2-ой сектор междверное пространство: имеютсястикеры. 3-ий сектор зона холла: имеются мобайлы, направляющие к местувыкладки товара стрелочки. 4-ый сектор зона выкладки: Яркая и крупная навигацияс названиями отделов помогает быстро найти все необходимые товары. Имеются минивывески, шелф – токкеры которые прикрепляются на полку с товаром. Постеры иплакаты с рекламируемым товаром. 5-ый сектор прикассовая зона: вприкассовой зоне располагаютсятовары импульсного спроса. Размещеныстикеры указывающие на виды банковских карт, которые обслуживаются.Стикерыуказывающие на закон о продаже табачных изделий. Так же размещены штендеры истойки с товаром и мини вывесками. Имеются подвесные диспенсеры с рекламнымиплакатами, в которых размещают табачные изделия. Тарелочка, которую используютдля сдачи, также является рекламным носителем. Пакеты с фирменной символикой.
Итоги.Оценка 5 (по 5 – бальной шкале).
6. Планированиепроведения кампании по стимулированию сбыта инструментов через хозяйственныемагазины. План акции, принципы выбора механики, выбор целевой аудитории
Мысоздали завод по производству инструментов народного хозяйства ООО“Инструмент”.
Общейрыночной целью деятельности фирмы является максимальное получение прибыли путемнасыщения российского рынка инструментов высокого качества. Краткосрочная цель– наладить производство, выпускать продукцию и оказывать услуги в соответствиес производственным планом по возможности с меньшими затратами. Долгосрочнаяцель – создание благоприятного имиджа компании и обеспечение тесноговзаимодействия нашей компании с рекламодателями и потребителями.
Нашафирма является малой, с количеством работников 32 человека.
Продукция,которую собирается выпускать предприятие: — инструменты основных отраслейнародного хозяйства города Томска и Томской области.
Атакже кроме производственной деятельности ООО “Инструмент” будет оказыватьуслуги: изготовление инструментов по индивидуальным заказам.
Данныйплан рекламной кампании был разработан для самой компании ООО “Инструмент”, какдля организации, выходящей на рынок.
Инструментыосновных отраслей народного хозяйства мы производим для: хозяйственных оптовых организаций,хозяйственных розничных организаций.
Следовательно,можно выделить сегмент данной продукции – мужчины молодого или среднеговозраста, со средним или высоким уровнем дохода, приобретающие нашу продукцию,как для личного, так и для профессионального использования. Финансовая цель –прибыль за счет сокращения издержек.
Некоторыекатегории инструментов основных отраслей народного хозяйства мы будемпроизводить на заказ. На этом этапе целью фирмы является сохранениеотличительных преимуществ товара, придания ему доступности, поддержания уровняцен на уровне конкурентов. Для этого этапа характерна сильная конкуренция. Повремени этот этап наиболее продолжительный. И для его продления возможноприменение таких мер как, рост рекламы, увеличения числа льготных сделок. Этоттовар подвержен небольшим сезонным колебаниям, то есть заказы на изделия этого видапрактически прекращаются зимой.
Инструментыосновных отраслей народного хозяйства, которые предлагает наша фирма, такжебудут пользоваться спросом, поскольку далеко не везде сейчас имеются специализированныестанки, а поскольку в силу специфики инструментов изготавливаемых на заказ нампришлось покупать это дорогостоящее оборудование, то нужно его окупать вовремя, не занятое основной работой. Стадия жизненного цикла – внедрение. Нашейцелью являются: создание рынка для нового товара, привлечение внимания к товаруи т.д. В этот период неизбежны значительные расходы на сбыт, рекламу,продвижение товара, что увеличивает его себестоимость. Темпы роста прибыли исбыта незначительные. Каналы сбыта относительно немногочисленны. Финансоваяцель на этом этапе — безубыточность.
Науровне рынка инструментов на производство влияют: конкуренты, тактика продаж,реклама, цены, спрос; ресурсы (доступность, заменяемость, изменение цен,воздействие на окружающую среду); рыночная ниша; цены поставщиков.
Унас фирма новая, только выходящая на рынок, поэтому на этом этапе необходимоучитывать полную неосведомленность потребителя о фирме и ее товаре. Основнымицелями рекламы будут: добиться известности существования марки, сформироватьимидж компании с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке, тоесть сообщить потребителям и рекламодателям, что наша марка существует, что наштовар обладает такими – то свойствами, что его можно найти в таком – то месте,по такой – то цене; информировать рынок о выгодах нового товара. Побудитьпокупателей испытать новый товар. Побудить реализаторов (оптовых и розничных)брать товар на продажу.
Планакции кампании по стимулированию сбыта.
Целистимулирования.
Цели
Стратегические
Специфические
Разовые
1. Увеличить число потребителей;
2. Увеличить количество товара, потребителем;
3. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
4. Выполнить показатели плана продаж.
1. Ускорить продажу наиболее выгодного вида инструментов;
2. Повысить оборачиваемость инструментов;
3. Избавиться от излишних запасов;
4. Придать регулярность сбыту сезонного инструмента;
5. Оказать противодействие возникшим конкурентам;
6. Оживить продажу инструментов, сбыт которых переживает застой.
1. Извлечь выгоду из ежегодных событий (День сельского работника, День народного хозяйства и т.д.);
2. Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
3. Поддержать рекламную компанию.
Объектыстимулирования.Сбытовой аппарат Посредник Потребитель
Целевая премия; Конкурсы;
Игры.
Талон на продажу со скидкой;
Скидки;
Продажа по сниженным ценам;
Конкурсы;
Игры.
Талоны на продажу со скидкой;
Продажа по сниженным ценам:
Образцы товаров; Дополнительное количество товара
Упаковка, для дальнейшего пользования;
Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.
Продавецне должен быть обойден вниманием, так как от его способностей и умения продатьтовар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца — превратитьинертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговыйпосредник, являясь звеном между мной — производителем и потребителем,представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющийрегулирующие функции.
Приэтом цели стимулирования могут быть различными: — придать товару определенныйимидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; — увеличить количество товара,поступающего в хозяйственную торговую сеть; — повысить заинтересованностьпосредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Еслиобобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические,специфические и разовые цели стимулирования сбыта.
Принципвыбора механики.
Выборсредств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединитьв три большие группы: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам,льготные купоны, дающие право на скидку); предложения в натуральной форме(премии, образцы товара, подарки); активное предложение (конкурсы покупателей,игры, лотереи).
Выборцелевой аудитории.
Потенциальныхпотребителей поможет выявить сегментированием рынка.
Данныйрынок можно сегментировать по следующим признакам: географические,демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие,имущественные.
Географическаясегментация — деление рынка на различные географические единицы: потребители,живущие в городе, потребители, живущие в селе.
Демографическаясегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристикпотребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи,религия, национальность и раса.
Социально- экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровнюдоходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическаясегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социальногокласса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: уровень знаний, характер использованияпродукта или реакция на него.
Имущественная– сегментация по уровню доходов населения.
Прирассмотрении всех критериев сегментации, вырисовывается “портрет”потенциального потребителя. В основном это сельские мужчины молодого илисреднего возраста, со средним или высоким уровнем дохода, приобретающие нашупродукцию, как для личного, так и для профессионального использования. Порезультатам сегментации выявили, что потребители распределены следующимобразом. В г. Томске сосредоточено 18 % наших потенциальных потребителей, вТомской области 82 %.
Литература
1. «Как делать в Европе бизнес»/ Хойер В – 180 с.
2. «Рекламная деятельность: искусство, теория,практика» / Л. Н. Хромов — Петрозаводск: “Фониум”, 1994г. — 308с.
3. «Интернет и современные методы ведения бизнеса»/ Бизнес Уик. -1995. — N3. -с. 27-33.
4. «Организация и управление внешнеэкономическойдеятельностью» / Ред. Н.В.Андрианова — «ИНФРА-М»,1999г. – печ. л. – 45, 36.
5. Маркетинг: учебник / под ред.проф. Т.Н. Парамоновой – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007г. – 360с.
6. Маркетинг / И.Л. Акулич, В.В.Тарелко. – Минск: Соврем. шк., 2007. – 304 с.
7. Психология рекламы / Вит Ценев –г. Люберцы «Винти», 2003г. – 95с