ТЕМА 1.ХРОНОЛОГИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ПР В МИРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ
— Древние корниПР.
Искусство общения сдругими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение,коренится еще в античных временах.
Примеры:
- 1800 г. до н.э.письменные материалы на территории Ирака
- «Должностныеобязанности» королевских шпионов в древней Индии
- Идеи и фразыученых античности и средневековья перекликаются с современными концепциямиобщественного мнения
Vox populi, vox Dei – «Гласнародный – глас Божий»
— Лорд-канцлер как«хранитель королевской чести»
— Зарождение ПРв США (1600 – 1799 гг.)
Ключевая особенность ПРна этом этапе состоит, в том что это была деятельность преимущественнополитическая.
Этот период необходиморазделить на 2 этапа:
- начальный периодколонизации
- американскаяреволюция
ПР-инструменты:
листовки, газеты,известные личности, лозунги, символы, риторика, организации, сеть печати ираспространения своих взглядов, а также парады, шествия, выставки, праздники,стихи, песни, шаржи, фейерверки, портреты и т.д.
Исторические даты:
1620-ые – АкцияВиргинской компании
1643 – выход в свет 1-ойброшюры
1758 – выход в светпервого пресс-релиза
1775 – Комитет согласия
1787 – 1788 – «письма 85федералистам», принятие Конституции
Вывод: Именно в США быласоздана атмосфера свободного обмена мнениями, которая привела развитие ПР к ихнынешнему полностью сформировавшемуся состоянию.
— Эпоха развитияотношений с прессой и гласность (1800 – 1899 г.)
Рост крупных городов,значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формирование гигантскихкорпораций, которые наступали на права мелких собственников и фермеров, и какрезультат ответной реакции – протесты, митинги и т.д., активная роль профсоюзовобусловили смещение акцентов в области ПР в сторону регулированиясоциально-экономических отношений.
Организация ПР начинаетиграть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами,решении производственных задач, поддержке различных форм экономическойактивности.
Основные инструменты:связь с прессой и гласность.
Исторические даты:
1824 – внедрение паровогодвигателя
1830 – Амос Кендалвнедрил новые приемы ПР, появилась система обязательного начального образования
1833 – появление 1-оймассовой газеты
1850 – пресс-агенты нажелезных дорогах и в цирках
1889 – создание первогоотдела корпоративных пресс-агентов
1897 – американскаяассоциация железных дорог впервые использует термин «паблик рилейшинз».
Вывод: Появлениемассового читателя и набора средств массовой информации, обусловили дальнейшееразвитие ПР.
— Эпохакорпоративных писателей (1900 – 1939 гг.)
Г. Почепцов:
«Реально ПР возникли врезультате индустриальной революции, когда монополисты ощутили недостаточностьметодов управления только производственной сферой. США первыми прошли путьмонополизации, поэтому здесь в конце 19 – начале 20 века и возникли первыеварианты реализации идей ПР».
Основные этапы ПР вданный период:
1. Эпохаподготовки почвы (1900 – 1917 гг.)
В этот период происходилипубличные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников.
- Фрэнк Норрис:«Осьминог» (1901), «Яма» (1903)
- Ида Тарбелл:«История компании Стандарт Ойл»
- Эптон Синклер:«Джунгли» (1906)
- 1906 – принятиезакона о чистоте продуктов питания и лекарств
Основные даты:
1903 — Айви Ли обращаетсяв практике ПР
1907 — «Декларацияпринципов»
1914 – Рокфеллер нанимаетЛи для исправления своей репутации
2. Периодпервой мировой войны (1917 – 1919 гг.)
1-ая мировая войнапридала практике ПР новый наступательный импульс.
Важные события и факты:
1. Комитет пообщественной информации
2. Компания по сборусредств «Займ во имя свободы»
Вывод: данный периодпоказал впечатляющие возможности организованной пропаганды, проводящейся сцелью возбуждения пламенного патриотизма.
3. Эпохаэкономического бума 20-х (1919 – 1929 гг.)
Основные факты и даты:
1920 – принятие «сухогозакона», триумф суфражисток
1923 – вышла первая книгапо ПР «Кристаллизуя общественное мнение».
1923 – Прочитан 1-ый курслекций по ПР.
20-ые – выход на арену ПРДорис Флейшман
1922 – выход в свет книги«Общественное мнение»
Выдающиеся личности: ДжонХилл, Эвард Д. Хауэрд, Гленн Г. Хейес, Пол Гарретт, Артур У. Пейдж, Эварт Г.Раутцан, Мэри Суэйн Раутцан, Элис Л. Биман
Вывод: Принципы ипрактика организации паблисити, освоенные в годы войны, были успешноиспользованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений.
4. ЭпохаРузвельта (1930 – 1939 гг.)
Основные факты и цифры:
1929 – крах биржевогорынка;
30-ые – великаядепрессия, «новый курс» экономических преобразований Рузвельта
Середина 30-х – появилисьопросы общественного мнения, как новый ПР инструмент
Выдающиеся личности:Франклин Д. Рузвельт, Луис Макгенри Хаув, Джордж Гэллап, Джозеф Варни Бейкер,Клем Уайтакер, Лиони Бакстер.
Вывод: События заставилипредставителей всех общественных групп осознать необходимость обеспечения длясебя «информированной общественной поддержки»
— Развитие ПРкак функции управления (1940-1979 гг.).
— IIМировая война и влияние 50-ых годына развитие ПР
Основные цифры и факты:
1942 – появление Военногосовета по рекламе
1947 – учреждение 1-ойкафедры ПР
1949 – более 100колледжей и университетов преподавали ПР
40-60-ые – консолидацияПР общества
Вывод: Формируются школыПР в различных странах, которые развивают свои собственные взгляды на природу исущность ПР. ПР прочно закрепляется как функция управления.
— влияние 60-х и70-х годов 20 века на развитие ПР.
В данный период ПРспециалисты стали играть заметную роль внутри корпораций.
Спутники связи,разрушительная сила ядерного оружия и возникновение электронных средствхранения и обработки информации привели к возникновению огромного количествапротиворечий в различных сферах, которые требовали квалифицированного решенияна основе знания проблем различных общественных групп.
60-70-ые годы преждевсего характеризуются глубоким расколом гражданской общественности (движениепотребителей).
Вывод: Раскол страны в60-70ые годы показал необходимость в посредничестве ПР-профессионалов, хорошознающих особенности общественного развития.
— Эпохаглобальных коммуникаций (80-ые настоящее время).
Период развития ПР с 80-хгодов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальнойинформации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высокихтехнологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращениенациональных экономик в единую мировую экономическую систему, для которойтипичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нееэкономик.
Крупныесоциально-экономические, политические, экологические перемены вызываютсерьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровнясогласия, что вызывает спрос на ПР технологии.
— Становление иразвитие ПР в Росии.
Основные факты и цифры:
90-ые – декларированиерынка ПР услуг в России
1991 – создание РАСО
1992 – появлениеспециальности ПР (МГИМО)
1997 – присужденаНациональная премия в области развития ПР
1999 – 2000 – проведеныисследования известности и популярности российских ПР-агентств
2000 – по настоящее время– дальнейшее становление и развитие ПР в России, как науки, области знаний исферы деятельности
ТЕМА 2.АНАЛИЗ ОПРЕДЕЛЕНИЙ ПР
Выделяют три подхода вопределение ПР:
Альтруистический:
ПР – некая деятельность по организациивсеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности
Компромиссный:
ПР – это усилия, направленные на то, чтобыубедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также нагармонизацию деятельности организации в соответствии с интересамиобщественности и наоборот.
Прагматический:
ПР- это системаинформационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленныхна гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также междуучастниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализацииданного проекта.
Вывод:
ПР – это сознательная организация коммуникации.
ПР – одна из функций менеджмента.
Цель ПР – достичь взаимопонимания и установитьплодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двустороннейкоммуникации.
Как функцияменеджмента, PRохватывает решение следующих задач:
· предвидение,анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов,которые могут воздействовать – во благо или во вред – на операции и планыорганизации;
· консультированиеменеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курсадействий и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а такжесоциальную и гражданскую ответственность организации.
· исследование,ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций длядостижения информационного общественного понимания, необходимого для успехацелей организации.
· планирование иреализацию организационных усилий для влияния на общественную политику и для ееизменения.
Как наука и сферадеятельности ПР делится:
— ПР для бизнесе ипромышленности;
— ПР для политики иправительства;
— ПР длянекоммерческих организаций, здравоохранения и образования;
— ПР дляторгово-промышленных ассоциаций, профессиональных объединений и профсоюзов
Как вид деятельностивнутри организации ПР подразделяется на :
— Работа по связямс государственными учреждениями и общественными организациями;
— Управлениекорпоративным имиджем;
— Созданиеблагоприятного образа личности;
— Построениеотношений со СМИ;
— Закреплениекадров, создание хороших отношений с персоналом;
— Общественнаяэкспертиза;
— Взаимоотношения синвесторами;
— Проведениемобилизационных и презентационных мероприятий;
— Управлениекризисными ситуациями;
— Управлениепроцессом адекватного восприятия аудиторией сообщений
Смежные понятия:
— Лоббизм
Лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовкии принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических силчерез органы государственной власти.
— Пропаганда
Пропаганда –использование определенных тенологий для безоговорочного внедрения в массовоесознание тезисов. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либоинтересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации. Пропагандаимеет жесткую установку и стремиться заставить людей принять (изменить)некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет.Пропаганда делает упор на одностороннем воздействии на индивида или группу.
— Реклама
Реклама – это любаяплатная форма неличной презентации и продвижения товаров, работ, услуг, идейидентифицированным спонсором.
— Маркетинг
Маркетинг – процессразработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей,товаров, услуг, обеспечивающих удовлетворение отношений обмена.
— Агитация впечати
— Мерчендайзинг
— Взаимоотношенияс инвесторами
— Дизайн и т.д.
ИСХОДНАЯ СТРУКТУРА ПР:
ЦЕННОСТИ, которыеуправляют ➔ ПОТРЕБНОСТИ, которые влияют ➔ ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ➔ ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в ➔ МНЕНИЯХ, которые мотивируют ➔ ДЕЙСТВИЯ
ТЕМА 3.ОБЩЕСТВЕННОСТЬ, ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И ОТНОШЕНИЕ
В теории и практикепаблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие«общественность».
В наиболее обобщенномвиде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов),так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения.
В паблик рилейшнзобщественность часто понимается как синоним понятия «аудитория»(audience).
Общественность =аудитория, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенныхформ влияния, пассивный реципиент информации
В теории и практикепаблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором подпонятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группулюдей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокругконкретных общих интересов или переживаний.
По мнению Джо Дьюи,общественность — это активное социальное образование, в определенный моментобъединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искатьпути ее разрешения.
Выделяют три фактораситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей междусобой превращают латентную (скрытую) общественность в активную.
Среди этих факторовДжеймс Грунинг называет:
1. Осознание проблемы.Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации,осознавая потребность в информации.
2. Осознание ограничений.Это фактор, свидетельствую-щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленнымивоздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейсяпроблемной ситуации.
3. Уровень включенности.Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми впроблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.
В теории и практикесвязей с общественностью важное значение имеет проблема группирования иидентификации общественности или «активной аудитории».
К вопросу группированияобщественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно спрагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт(корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организацияили просто отдельное лицо) считает «своими».
То есть речь идет о техгруппах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация иот отношения которых к организации зависит успех иди неудача ее деятельности.
В развернутом видеразличают около 150 разнообразных групп общественности.
С точки зрения весомостиобщественности для организации выделяются такие ее группы:
1. Главная,второстепенная и маргинальная. Главная общественность — та, что может оказатьнаибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации.Второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение дляорганизации, а маргинальная — наименее существенная для нее.
2. Традиционная ибудущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиентыявляются традиционными группами общественности, тогда как студенты ипотенциальные клиенты представляют собой общественность организации вперспективе.
3. Сторонники, оппонентыи безразличные.
Джерри Гендрикс выделяетследующие группы общественности:
• Работники СМИ
• Общественностьорганизации
• Местные жители
• Инвесторы
• Государственныеорганы
• Потребители
• Общественностьгрупп особенных интересов
Д. Грунинг выделяетследующие четыре группы общественности:
1. Общественность,реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.
2. Равнодушнаяобщественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по какимпроблемам.
3. Общественностьвокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченногочисла взаимосвязанных вопросов.
4. Общественностьвокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действоватьпосле того, как благодаря СМИ проблема уже известна практически всем и сталапредметом широкого обсуждения в обществе.
Правда, ситуативныйподход к группированию общественности и предложенные определения групп вконкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтомупри иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто.
Эффективно работающиеопределения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных,демографических или «психографических» подходов и включаютсоответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересовлюдей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерестолько определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам.
Процесс группированияобщественности является в основном результатом реагирования людей на особыепроблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальныхособенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируютсостав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.
Итак, особенность подходак определению групп общественности, используемого в теории и практике пабликрилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснитьценностные ориентации определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершаютсвою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данныхсоциально-психологического содержания разработать стратегию и тактику,реализовать программу, направленную в первую очередь на достижениевзаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей илиспособной повлиять на организацию. Не случайно поэтому психографическиехарактеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваютсяспециалистами по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация,помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ееповедения, а с другой, что самое главное, — как ориентиры влияния в желаемомдля организации направлении.
Отношение аудитории кобъекту среды описывается рядом параметров:
— направленностьоценки (позитивное,негативное и нейтральное)
— интенсивностьоценки (степеньнегативного и позитивного отношения)
— сопротивляемостьизменениям(способность отношения меняться вплоть до противоположного)
— устойчивость кразрушению (способностьотношения сохраняться с течением времени)
— уверенностьиндивида/группы вправильности своего отношения к продукту.
ТЕМА 4.МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ В ПР
Коммуникация – это обмен информацией между двумя иболее людьми.
Самая простая модель коммуникации –это ИСП, где И – источник, С – сообщение, П – получатель. И и П соединяетобратная связь.
/> /> /> /> /> /> />
ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЕ ПОЛУЧАТЕЛЬ
/>
обратнаясвязь
Источник – это лицо илиорганизация, генерирующая сообщение. Воспринимаемый статус, надежность иквалифицированность источника определяют весомость сообщения для получателя, атакже изначальную восприимчивость получателя к сообщению данного источника.
Кодирование – этопредставление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах,или символах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятныйполучателю.
Сообщение – этозакодированная идея, то что хотел сообщить источник получателю. Посколькукоммуникация – целенаправленное действие, то важно знать ведущие компонентысообщения:
1) содержание сообщения– что оно содержит – мысли, аргументы, доводы, факты.
2) средство передачисообщения
3) личность,делающая сообщение.
Декодирование – это перевод его наязык понятный получателю.
Получатель – лицо, или группа лиц,принимающих сообщение.
ТЕМА 5. МАРКЕТИНГИ ПР
Маркетинг – это процесс разработки концепции,ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг,обеспечивающих удовлетворительные отношения обмена.
Маркетинговыекоммуникации – этообмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми.
Процессы, которые втечение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляютпересматривать содержание многих успевших стать обыденными и, как казалосьмногим, прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает и такую сферу деятельности,как развитие связей с общественностью, и прежде всего такое актуальное сейчаспонятие, как «интегрированные маркетинговые коммуникации.
И действительно, есливсего три года назад ведущие мировые специалисты говорили об ИМК, как огрядущей перспективе в области продвижения продуктов, то в настоящее времякомпании-лидеры из различных стран активно и с успехом внедряют в своюпрактическую деятельность механизмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Идея объединениямаркетинговых инструментов не является абсолютно новой, ИМК пробовали применятьеще в начале 50-х годов, но в то время не нужен был новый подход, т.к. хорошоработал старый – на основе телевизионной рекламы. Актуальность же еепроявляется именно сейчас, когда многие специалисты стали замечать, чтотрадиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность.
В 1999-2000 годахбольшинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов,отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменныеотношения в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило,ведущему исполнительному директору. „Старые традиционные решения — тратитьмегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлятьармии продавцов — больше не работают, — считает хорошо известный в РоссииФилипп Котлер. — Стремительно растет число компаний использующих ИМК.
Но для того, чтобыприменять эту концепцию на практике, необходимо знать теоретические основы. Входе работы была рассмотрена сущность данного подхода, причины создания ИМК, атакже проблемы, возникающие при их создании.
По моему мнению,механизмы ИМК найдут широкое применение в практике работы российских компаний,т.к. они являются эффективными и, что не мало важно, малозатратнымитехнологиями продвижения продукции.
СущностьИМК
Массовый сбыт сделалмассовую рекламу центром маркетинговых усилий. В эту эпоху корпорации былиозабочены увеличением сбыта за счет привлечения самой широкой потребительскойаудитории. Однако времена, когда массовая реклама была ключевым элементоммаркетинговой стратегии, похоже, уходят. Прежде всего, меняется структурапотребления: на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевойгруппы, который совершает покупки, руководствуясь, в первую очередь, культурнымии вкусовыми мотивами.
Также изменилась самакоммуникационная среда. До появления промышленного производства личные контактыи рекламные вывески были, чуть ли не единственным средством работы спотребителем. Потом появились газеты и журналы, и рекламные объявления впечатных СМИ стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынок. В течениенашего столетия возникли радио и телевидение, последнее стало образцом массовойрекламы. Впрочем, развитие спутникового и кабельного телевидения создаетмножество локальных рыночных сегментов. Наконец, сегодня мы наблюдаем, какИнтернет завоевывает сердца самых активных и платежеспособных потребителей.Интернет сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия потребителя сглобальными масштабами информационной среды.
Этот обзор развитиясредств коммуникации необходим для обозначения двух важных тенденций вмаркетинге и рекламе. Первая — это глубокая сегментация потребительских групп иизменение мотивов потребления. Вторая — появление разнообразных каналов маркетинговыхкоммуникаций, через которые потребитель получает сообщения о компании и еепродукции.1 Важноналадить такое управление маркетинговыми коммуникациями, чтобы сообщения,распространяемые по контролируемым каналам коммуникации, былинепротиворечивыми, ясными и эффективными. Одновременно необходим постоянныймониторинг сообщений по неконтролируемым каналам для того, чтобы своевременно иадекватно реагировать на неблагоприятные сообщения. Таким образом, очевидно,что управление маркетинговыми коммуникациями превращается в самостоятельнуюважную функцию продвижения товара на рынок.
Каким же образом наладитьуспешное управление маркетинговыми коммуникациями? Ответ находится в двухплоскостях. Во-первых, организация профессионального управления маркетинговымикоммуникациями. Во-вторых, создание такой модели маркетинговых коммуникаций,которая в наибольшей степени учитывает произошедшие изменения на рынках.
Таким образом, ощущаетсяпотребность в новом типе исследовательской и PR-организации, которая способнареализовать стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.Коммуникационное агентство нового типа помогает своим партнерам разрабатыватьнеотразимые рекламные концепции, которые служат в качестве пусковых установокдля широкого диапазона имеющихся в их распоряжении инструментов маркетинга.Неполный перечень этих инструментов включает работу над упаковкой, рекламнуюподдержку и акции стимулирования сбыта, direct-mail, социальные исследования,телефонные опросы, непосредственную реакцию потребителей, размещение рекламы вСМИ.
Задача Коммуникационного агентства- создать такую управленческую оболочку, которая увеличивает потенциалкоммуникаций на двух уровнях:
1. на уровнекорпорации-заказчика делает прозрачными коммуникации между ее подразделениями,а также между подразделениями и внешними партнерами.
2. на уровне отношенийпотребителей и корпорации позволяет максимизировать эффективность всехвозможных каналов коммуникации.
Таким образом, с помощьюкоммуникационного агентства, специализирующегося на анализе эффективности иуправлении всеми каналами коммуникации, возможно превращение продвижения товараиз хаотичного процесса в единую стратегию управления маркетинговымикоммуникациями.
Итак, что собойпредставляет ИМК? ИМК не просто еще одна технология продвижения товара — этоновая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие продвижениятовара, т.е. объединяет управление каналами массовой коммуникации с действиямиPR, посредством которых сообщения о товаре и компании достигают всехпредставителей целевой аудитории.
Несмотря на настоятельнуюпотребность в прямом выходе на посредников и конечных покупателей, многиекомпании используют минимум коммуникационных средств. Для повышенияэффективности как системы маркетинга, так и деятельности компании в целом,необходимо проанализировать: какие маркетинговые коммуникации предоставляютвозможность воздействия на степень лояльности потребителей и показатели сбытапродукции. Большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабныхсистем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному: интегрированныемаркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман),макси-маркетинг (Рапп и Коллинз).
По определениюАмериканской ассоциации рекламных агентств,
Интегрированныемаркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций,исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений(рекламы, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз и др.) и поиска оптимальногосочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизациивоздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграциивсех отдельных обращений.
Дон Шульц, СтэнлиТанненбаум и Роберт Лаутеборн определили ИМК как «новый способ пониманияцелого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, какреклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническоеснабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМКперестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими,какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.
В своих усилиях поналаживанию коммуникации с фрагментированными целевыми сегментами маркетологииспользуют все богатство инструментов продвижения и рекламы. В результатепотребители вовлекаются в широкий спектр маркетинговых коммуникаций, которыепозволяют, с одной стороны, повысить конкурентоспособность товара, а с другой,превращают потребителя из пассивного покупателя в активного участника процессамаркетинга.
Важным правилом ИМКявляется то, что взгляд на коммуникации должен быть максимально широким. Однаиз главных задач ИМК — получить как можно более полную информацию о реальномпотребительском поведении. Поведение здесь рассматривается как раскрытиекоммуникации, которое находит свое отражение в потребительских установках,торговой марке или категориях изменения потребительских сетей. Эффективноерешение этой задачи невозможно без аналитического подхода к результатамисследования всей совокупности каналов коммуникации. ИМК помогает нампереосмыслить результаты различных маркетинговых исследований исходя из общейпрограммы интегрированной коммуникации.
ИМК предусматриваетвыработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материалом. Так,цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегиякоммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить отпотребителя. При этом стратегия коммуникации реализуется с привлечениемширокого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационнаястратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она можетбыть направлена на решение нескольких задач:
— генерированиеобсуждения потребителями наших товаров;
— оценка нашей продукцииотносительно продукции конкурентов;
— позиционирование нашегобрэнда относительно других торговых марок;
Таким образом, цель ИМК — это развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилияподразделений компании и внешних партеров для успешного достижениякорпоративных целей.
Работа в режиме ИМКпредполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующеевоплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий.
Самостоятельныеисследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по несколькимтраекториям. Под траекториями подразумевается направления развития исследованийв ходе реализации стратегии ИМК. В зависимости от характера целей и задач ИМКможно обозначить следующие исследовательские траектории:
Управленческая траекториясвязана с изучением и оценкой внутриорганизационных ресурсов в контекстереализации ИМК. В рамках управленческой траектории преимущественно исследуютсяи оцениваются цели, миссия и структура организации, выявляются каналыформальных и неформальных коммуникаций. Следование управленческой траекториипозволяет оценить существующие организационные барьеры на пути реализации ИМК,соотнести идею маркетинговых коммуникаций с целями и ресурсами организации.Результатом воплощения управленческой траектории является гармонизациястратегии ИМК с целями и возможностями организации. При этом следует иметь ввиду, что корректируются не только ИМК, но и каналы внутриорганизационныхкоммуникаций приводятся в соответствие с изменившейся маркетинговой стратегией.
Рыночная траекторияпозволяет определить точные координаты организации-заказчика относительнодругих корпоративных акторов (деятелей). При этом акцент делается, с однойстороны, на объективные показатели (объем рынка; рыночный сегмент, занимаемыйданной фирмой; объемы продаж в долгосрочном и краткосрочном периодах, сезонныеколебания), а с другой, на субъективные показатели качества маркетинговыхкоммуникаций (отношения с партнерами и поставщиками; основные конкуренты и ихпозиция). Здесь следует сразу оговориться, что с точки зрения управленияинтегрированными коммуникациями взаимодействие с потребителем целесообразнейвыделить в самостоятельную траекторию, поскольку данный аспект требует особовнимательного подхода. Используя рыночную траекторию, можно успешноадаптировать универсальные технологии ИМК к специфическим условиям конкретнойотрасли. Развивая исследования по рыночной траектории, получаем“топографическую карту» сегмента, в котором работает организация.Отслеживая перемещения организации по ее карте рыночного сегмента можнооперативно оценивать успешность реализации ИМК.
Потребительскаятраектория включает в себя весь спектр исследований целевых аудиторий.Сочетание классических инструментов исследования потребительского поведения исамых продвинутых PR-технологий создает уникальную возможность для выстраиваниядвухсторонних коммуникаций с потребителем. Потребительская траекторияисследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывныепрямые коммуникации с потребителями. Уже сам момент коммуникации оказывает влияниена потребительское поведение в будущем, а потому даже обычный массовый опрос сточки зрения ИМК может рассматриваться не только как сбор первичной информации,но и как один из видов коммуникационного promotion.
Экономико-аудиторскаятраектория нацелена на анализ данных с помощью статистических иэкономико-математических методов. В данном случае анализируется экономическоесостояние фирмы: рассчитываются основные экономические показатели, определяютсяфинансовые ресурсы. Особое значение данный вид исследовательской траекторииприобретает, когда с помощью ИМК компания осуществляет экспансию на новые рынкисбыта и в этом случае необходима четкая и достоверная информация обэкономическом «запасе прочности» в случае возникновения форс-мажорнойситуации.
Коммуникационнаятраектория направлена на проведение комплексного анализа общественныхкоммуникаций, участником которых является компания. В частности, оцениваетсясуществующая рекламная политика фирмы, анализируется позиция компании вмедиа-пространстве (в частности, ожидаемый имидж компании соотносится среальным, реконструируемым посредством медиа-анализа), определяется наличиелибо отсутствие продуманной PR-стратегии, выявляются незадействованные каналымаркетинговых коммуникаций. Полностью реализуемая коммуникационным агентствомэта траектория составляет главное содержание исследовательской части ИМК.Остальные исследовательские стратегии могут быть активизированы в случаенеобходимости.
Появление новой стратегиибыло вызвано снижением эффективности применения старых подходов. Специалистыотмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годовперестали эффективно работать традиционные маркетинговые системы:
Причина первая –изменение потребителя. В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился типпотребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х сталохарактерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем,к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компаниис более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист ирационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того,для потребителя стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.
Причина вторая –телереклама стала дорогой и неэффективной. «ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовыхкоммуникаций, стало настоящим импотентом», — писал Ричард Физдейл из «ЛеоБернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилосьдекодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше,реагировать на них.
Появилось огромноеколичество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет несмотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективностьнеуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое времястал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВпо-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшеевремя.
Причина третья –традиционный подход не учитывает новых каналов информации.
Во многом под влияниемИнтернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новыеканалы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошлоразвитие узкоспециализированных СМИ и т. д.
Причина четвертая –традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.
Увеличившаяся сегментациярынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенныхканалов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленныеиндивидуально. В идеале – отдельно для каждого конкретного потребителя.
«В сердце программы ИМК –знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того,чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а сталиконкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями,семьями и друзьями.
Мы должны понимать своихпокупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различныхкоммуникационных средств воздействия на них», — заявляет Томас Харрис,известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшейпремии PRSA.
Причина пятая –дороговизна традиционного подхода.
В 90-х гг. возниклаострая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новыхрынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении.
Он позволяет объединятьбюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело сменьшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексныерешения единым блоком.
Модель ИМК
Модель, представленная нарисунке 3, условно отражает процесс действия ИМК. Она разработана Дж. Бернетоми Сандрой Мориарти. Данная модель включает в себя маркетинговыекоммуникационные обращения и показывает их связь с планом маркетинга. Каждыйэлемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и егоцелями. Маркитинг-микс для традиционного плана маркетингаобразуется из четырехосновных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализациитовара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты попланированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являютсяединственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Тридругих элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередкоиграют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чемзапланированные маркетинговые обращения. В данной модели ИМК коммуникацияпоказывается в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающеготри остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воединовсе элементы маркетинга-микс. Вторая часть служит для подробного отображенияплана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятомдля ИМК, т.е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговыеобращения. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций можно представитьв несколько другом виде (как показано на рис.4). Авторами данной моделиявляются российские маркетологи Арланцев и Попов.
/>
Рис. 4. Модель ИМК
Интегрированныемаркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговыхкоммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториямсогласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижениюцелей компании.
Наибольший вклад вразвитие данной концепции внесли американские и английские ученые, но внастоящее время она достаточно широко развивается в России.
ИМК помогает созданиюсинергии за счет координации все видов коммуникационной деятельности приформировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются изапоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективностьмаркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращенияоказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМКусиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрацииусилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участникамимаркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализациимаркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролироватьсогласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМКпозволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговымиобращениями. В результате согласованность обращений содействует естественномупроцессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать иоценивать получаемую информацию.
Цель ИМК — это развитиетакой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилияподразделений компании и внешних партеров для успешного достижениякорпоративных целей.
Работа в режиме ИМКпредполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующеевоплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий.
Интегрированныемаркетинговые коммуникации являются наиболее низкозатратным методом достижениямаркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс.За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умелореализованных обращений компании могут добиться большей эффективностимаркетинговых коммуникационных программ.
Большинство российскихпредприятий ориентируется пока на классический маркетинг и осваиваеттрадиционные связи с общественностью, но тем не менее уже есть компании,которые ищут новые подходы. Тема является широко обсуждаемой на различныхконференциях, круглых столах, ведутся дальнейшие исследования в этой области.
ТЕМА 6. ПРВ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Изучение предпосылокразвития ПР в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связейс общественностью зачастую носило случайный характер и поначалу не сказывалосьзаметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, с того, чтокто-то просто отвечал на письма, полученные от клиентов или членов организации,кто-то составлял письма для рассылке по почте непосредственно для клиентоворганизации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет, кто принималпосетителей, кто-то готовил план выхода из кризисной ситуации и т.д.
Преимущества инедостатки внутреннего подразделения ПР.
«+» — работа в команде;
— знание организации;
— экономичность;
— доступность для сотрудников.
«-» — потеряобъективности;
— работа под давлением начальства;
— нечеткие роли и требования.
Должностные обязанности PRспециалиста.
Написание иредактирование. Составлениесообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационныхбюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативнойинформации.
Связи со средствамимассовой информации. Контактыс представителями средств массовой информации, журналов и воскресныхприложений, с независимыми писателями, а также с представителямипрофессиональных изданий.
Исследования. Сбор информации об общественноммнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате изаконодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особыхинтересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации.
Управление иадминистрирование. Составлениепрограмм и планов в сотрудничестве с другими менеджерами; определениепотребностей, установление приоритетов, определение общественных групп,постановка целей, а также разработка стратегии и тактики.
Консультирование. Рекомендации высшему руководствукомпании по социальному, политическому и нормативному окружению и другимвопросам.
Специальные события. Организация и проведение конференцийдля обсуждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественногооткрытия выставок и т.п.
Устные выступления. Выступления с речью перед различнымигруппами, оказание помощи другим в подготовке выступлений.
Производство. Создание средств коммуникации наоснове знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числеизобразительными и оформительскими средствами, фотографией, версткой инастольными компьютерными издательскими системами; запись и редактирование аудио-и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.
Обучение. Подготовка руководителей и другихштатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичнымвыступлениям.
Контакт. Выполнение роли связующего звена сосредствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними ивнешними группами.
Брэнд — это уникальное имя, символ, дизайнили образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.
Брэнд — этонематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями ипозитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которыепотребители строят с брэндами — вкус детства, или приятных воспоминаний, делаютбрэнд сильным, успешным и популярным.
На практике частовстречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговую марку.
На самом деле брэнд — этоне только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения(логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие брэнда болееширокое, поскольку в него еще дополнительно входят:
— сам товар или услуга совсеми его характеристиками,
— набор характеристик,ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару(имидж товара, brand-image)
— информация опотребителе,
— обещания каких-либопреимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, которыйвкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибказаключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие ивосприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится свосприятием потребителя).
На практикечасто встречаешься с тем, что путают два близких понятия — брэнд и торговуюмарку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое,официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей.Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: самтовар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий,ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имиджтовара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные авторомбрэнда потребителям — то есть тот смысл, который вкладывают в него самисоздатели.
Настоящийрасцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связаноэто было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большогоколичества похожих товаров.
Развитиетехнологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, этовыразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями,которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещьустроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются нев состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощьпотребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те,которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Втораязадача, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Каждый день потребительсталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нетвремени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению итехнические характеристики.
В этойситуации брэндинг является просто «спасательным кругом», — на каждыйтовар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки:«дорого, но престижно», «экономично», «дляновичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д.
Позиционированиебренда.
Специалистыпо брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга — западный подходи азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter& Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библиеймаркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительскихтоваров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должнабыть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносомнегативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров.Основа этой концепции брэндинга — товар и концепция дифференциации продукта, тоесть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимуществаперед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэндабазируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту,подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типыпродуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, естькомпании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компанияColgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многиекатегории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическаямодель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретномутовару.
В Азиипринята несколько иная концепция, — компании инвестируют в брэнд на уровнекорпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшейстепени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара безгарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.
На практике,товарные и корпоративные марки часто используются совместно, переносяассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговыемарки часто служат в качестве «зонтика», который распределяетценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получаютпреимущества и от корпоративной марки и от продукта.
Созданиебрэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс созданиябрэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическуюсумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этимсамостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторыхслучаях сумма превышает 100 тысяч.
Начало работынад любым брэндом — его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда(Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брэндом по отношению кконкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; частьиндивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для«отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция брэнда (BrandPositioning Statement) — это то место, которое занимает брэнд в умах целевогосегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствахбрэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используетсяследующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который среди… выделяется ...». Позиционирование проводится как по отношению кконкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинствокомпаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарныелинии — «для жирных волос», «для ломких», «длясухих», «для частого мытья» и т. д. Особое значение принимаетпозиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новыхпокупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущербконкурентам.
Удачноепозиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке,но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например,шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлыхволос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям наполках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.
Слишкомподробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативнымпоследствиям — мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого изних, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирмавозвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда).
4 золотых правилапозиционирования бренда:
позиционированиедолжно быть уникальным и узнаваемым
позиционированиедолжно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждампотребителей
позиционированиедолжно быть подкреплено реальными фактами
позиционированиедолжно быть неизменным с течением времени и во всех элементах marketingmix
Стратегиябренда
Следующимэтапом после позиционирования является определение стратегии брэнда, то естьпутей, по которым будут использоваться ресурсы организации для созданияценности брэнда.
Стратегиявключает в себя следующие элементы:
— Ктоявляется целевой аудиторией.
— Какоеобещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
— Какоедоказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложениечего-то стоит.
— Какоеконечное впечатление следует оставить.
Стратегиябрэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные вышепункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван,классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ,даваемых авторами брэнда — это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламнойкампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения,которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи — это вопростворчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальныйбрэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует рядрекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли внужное русло.
При созданиибрэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и остратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэндмножеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознанияпотребителя.
Для созданияуспешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие натом же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования ужесуществующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенныеконкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Для того,чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе какможно больше — факты об этом товаре и смежных областях (например, создаваябрэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развитияэтого товара и предприятия-производителя, примеры использования — словом, все,что так или иначе связано с товаром. Как утверждают специалисты, наоригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенноне связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория — этоинженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям,которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
Приформировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевуюаудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлятьсебе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, каквыглядит, о чем говорит.
Продвижение бренда
Посколькусуществующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам,назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методыбрэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Преждевсего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чащевсего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарамсвое имя, вызывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour ( вРоссии — Littlewoods)
Высокотехнологичныепродукты, как правило, концентрируются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha,ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкийспектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.
Наиболееочевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительскихтоваров. Брэндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров ибыл приспособлен именно для них. Концепция брэндинга потребительских товаров — это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю.Традиционные мероприятия брэндинга — это реклама, продвижение товара на местепродаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.
На первыйвзгляд, слова «брэндинг» и " высокие технологии" кажутсянесовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэндане подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокаяскорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя впреимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепциюбрэндинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним изосновных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иногопродукта, является риск, который берет на себя потребитель, — в моментприобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам нев состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые,доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет насебя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительскиетовары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания иминимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога.Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которыхобладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью ибольшой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в такихусловиях зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходитпотребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог междупоставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком же диалог между ужесуществующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасностипользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение,например, при производстве программных продуктов. Компании эффективноиспользуют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения сбудущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобыпостоянно его улучшать.
Реклама неявляется эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов. Наиболееизвестные сегодня высокотехнологичные брэнды — Intel, Hewlett-Packard, Sun,Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощьюопределенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служатусилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцомархитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чемконкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов.При использовании данного подхода постоянство, последовательность действийимеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге.
Управление брендом
Управлениебрэндом (Brand Management) — это процесс создания индивидуальных черт брэнда,изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, чтоиндивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а такжесоставления планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости, сцелью стратегического увеличения стоимости брэнда.
Приформировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свойбрэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".
В брэндингесуществует принцип, называющийся «принципом позиционности» — онзаключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умахпотребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, напитки-Coca Cola, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения.
Сутьуспешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить заоткрывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт налестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержаниюэтого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможностибыть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позжедругих), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атакуна компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желаниестать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, апотом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндомлидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядетьпринципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которыепозволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд можетбыть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическомурынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практикерасширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служитьлюбой импортный брэнд, продающийся на российском рынке — Mars, L'Oreal, Palmoliveили Camel.
Управляясвоим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэндне полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может бытьнесколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницымежду ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотноберут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходяттехнологические перемены, позволяющие компании-держателю брэнда производить ипродавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Оценка бренда.
Успешный,сильный брэнд — это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любоесокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен«нематериальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда разработанодостаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.
Чаще всегооценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении — как таденежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженныхбрэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить какфинансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно отдругих активов.
Один из самыхраспространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницумежду ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценойаналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу наобъем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны — найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно — во-первых,подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых,найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее,грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что даетвозможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории — например,при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права напродажу того или иного товара.
Иногдавозникает потребность в определении силы брэнда (Brand Power) — мерыспособности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение такихоценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы)требуется при принятии важных решений в брэндинге — например, при заметномповышении цены на товар.
«Соотвественность»брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характерабрэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должнапроводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемостьбрэнда и эффективность работы с ним.
Если компанияжелает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силыбрэнда (Brand Leverage) — это способность брэнда распространяться за счетувеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов,новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которыенужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его сиспользованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».
Приверженностьк брэнду (Brand Loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятиембрэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду — это выбор данного брэндапри наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторныхпокупок или чувствительности к цене.
Один из самыхпопулярных и доступных методов изучения брэнда — это степень известности брэнда(Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории,который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда — этодостаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговыхкоммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок(unaided awareness) — когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная(aided or prompted awarenes) — когда брэнд узнается среди других из списка.
ИМИДЖ организации — это образ организации,существующий в сознаниилюдей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж внезависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Вслучае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителейстихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным дляфирмы.
Задачи имиджа:
1. Повышение престижафирмы, т.к. разработкафирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросампроизводства.
2. Повышениеэффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новыхтоваров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рыноклегче.
3. Повышениеконкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджейфирм.
Этапы создания имиджа:
q Определение целевой аудитории,изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
q Разработка концепции имиджа.Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные дляфирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
q Формирование, внедрение и закреплениеимиджа в сознании потребителя.
Организационнаякультура — специфическая, характерная для данной организации система связей,взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретнойпредпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела.
Некоторыеруководители рассматривают свою организационную культуру как мощныйстратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения иотдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечиватьлояльность и облегчать общение.
Кначалу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как онивоспринимаются своими группами общественности. В российских организациях началиактивно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целейкоторых – формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративнаямарка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов,политологов, лингвистов во всем мире.
Корпоративный,или организационный имидж – это образ организации в представлении группобщественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческойорганизации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажии увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым,информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивныйимидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам онобеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации.Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств/пожертвований, атакже привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивнаяизвестность МГУ во всем мире – один из факторов развитой глобальнойтелекоммуникационной системы, которой он располагает.
Высокаязначимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследованияна эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компанийВеликобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичныеисследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализкорпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National BusinessBulletin.
Работа поформированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только дляорганизаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира.Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальныхинформационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкийрост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданиюимиджа.
Имиджассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Пабликрилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержаниюкоммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того,к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой,маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ,организационным поведением и человеческими ресурсами организации,журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня сньюз-мейкерами (журналистами) и ПР- специалистами.
Особоезначение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такаяорганизация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некудаспрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться врыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественныммнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций,так и привлекая внешние агентства.
В отделенииПаблик Рилейшнз компани General Motors около двухсот сотрудников занятыработой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых –специалисты1. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям ChaseManhatten Bank – около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектромгрупп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесьработает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft –многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. иполучившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Этаработа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности вотношении организации2.
Корпоративныйимидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный(нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles:goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских иЗападноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостнаяоценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовомотчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всейсуммы неявных активов3.
Имидж можетбыть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемоеповедение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря,одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться кспецифическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международнойобщественностью. Например, для широкой национальной общественностипредпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественностиглобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Дляпартнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существуетвнутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации.Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группыобщественности – свой. Синтез представлений об организации различных группобщественности создает более общее и емкое представление об организации (рис.1).
/>
Рис. 1. Корпоративный имиджможет быть различным для различных групп общественности
Приоритетыгрупп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры,регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российскаяили деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты вкоммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортныхтоваров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в“рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производствауслуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все этообусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость врасширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этойработы на основе современных достижений теории и практики Паблик рилейшнз.
Имидж,несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации.Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельностиорганизации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджаочевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой ине существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематическойработы.
Стратегическаякорпоративная идентичность.
Управлениекорпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США болееполувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративнойидентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийныйаппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам фактих использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решенииметодических и практических задач управления имиджем организаций. Приведемосновные понятия.
Видение – представление обокружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения –одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вестикорабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верномнаправлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративнаямиссия– общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссиюможно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевойрынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годовогоотчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций.Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельностьорганизации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения еедолгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играетважную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информированияакционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративнаяиндивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компаниии определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративнаяиндивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности,индивидуальности человека.
Корпоративнаяидентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своейиндивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ееидентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации,политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративныйимидж– это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видиторганизацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результатевосприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемыхорганизацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, каки на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким.Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию.Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей –основная цель управления корпоративной идентичностью.
Процессуправления корпоративным имиджем.
Имидж – этоне только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивныйимидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, атакже целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевыегруппы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мерепосредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личныепродажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведетсяцеленаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупныхорганизаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупныймасштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой преждевсего с помощью масс-медиа.
Созданиеимиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегическогоподхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить,что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабыестороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательностииспользования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществкаждого из средств и нивелирует их недостатки.
Значительнаячасть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа квнешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное,“косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается втерапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя быпозитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризисауправления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществев целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход –следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ееруководства.
Процессуправления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальныхатрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида иманер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии каксоциально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяетсякорпоративная индивидуальность, или “личность” организации.
/>
Рис. 2. Процесс формированиякорпоративного имиджа
Это ужеболее конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности,суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется ворганизационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизникомпании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые,информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компанияMicrosoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проектыбудущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, наразвитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoftтратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к нейотносился.
Послеопределения “характера” компании принимается решение о том, как донести этотвыгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделатьдостоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапеформируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – этосистема коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов,мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес ипритязания компании.
Работа надкорпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурнымизменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейсяобслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или“индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны дляпозитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраскафасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегическойкорпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальностисвидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.
И только врезультате работы над корпоративной идентичностью – и использованиякорпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративныйимидж.
Имидж можносоздавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процессформирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура,содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки,результаты, экономическая эффективность).
Имиджкак объект моделирования.
Научнообоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись наоснове моделирования имиджа.
Имидж имеетсвою структуру (один из примеров структуризации приводится на рис. 1),описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования.Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представитьимидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, спомощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.
Характеристикамиимиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойстворганизации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования,четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности,оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержаниюимиджа также являются характеристиками имиджа.
В основусистем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационныемодели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемыедля оценки и оптимизации имиджа организации. Консалтинговая компания DelahayeGroup в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM,Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентоврасполагает ПР-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft.База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также осотрудниках СМИ – редакторах и журналистах1.
Построениемодели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкаяидентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественностинеобходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и врезультате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию иоптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашнихстраничек WWW в Интернете, оптических дисков и других средств электронныхпрезентаций.
Моделированиеимиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессиональногоимиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративнымимиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.
ТЕМА 7.КРУПНЕШНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ И РОССИЙСКИЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ ПР-СПЕЦИАЛИСТОВ
IPRA www.ipra.org/
TheInternational Public Relations Association (IPRA) was formally established inLondon on May 1 1955, with the adoption of a Constitution and the appointmentof the first IPRA Council.
Much of workof IPRA is carried out through our Committees — both Standing and Ad-hocInformation on the role and constitution of these Committees is set out below.
CERP www.cerp.org/
CERP — Confédération Européenne des Relations Publiques — theEuropean Public Relations Confederation, represents about 22000 PRpractitioners, consultants, in-house-specialists, teachers, researchers andstudents in Europe.
Its mainobjective is to represent the European PR profession and to establish contacts,exchanges, and co-operative links between PR associations and their membersworldwide.
РАСО
Российская Ассоциация посвязям с общественностью была создана в 1991 году как общественнаянекоммерческая организация с правами юридического лица.
Учредители Ассоциации:Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР,Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации),Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа,Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США,Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономическихновостей, Институт социологии парламентаризма.
1991-1993 год. РАСО развивает контакты смеждународным PR-сообществом. Весной 1992 года состоялся первый в Россиимеждународный бизнес семинар «Связи с общественностью в рыночнойэкономике» с участием одного из основоположников европейской теории PR — Сэма Блэка. В сентябре 1992 года был проведен второй Российско-Американскийсеминар «Практика Паблик Рилейшнз».
1994 год. Российской Ассоциацией по связям собщественностью принята «Декларация профессиональных и этических принциповв области связей с общественностью.
С 1995 года. РАСО осуществляет программу развитияи укрепления связей с регионами. Созданы отделения РАСО в Екатеринбурге иСанкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами на Украине, в Казахстане,Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии.
С 1996 года
· РАСО — соорганизатор Национальной премии в области развития связей с общественностью»Серебряный Лучник". В 2000 году Ассоциация выступила учредителемВсероссийского Конкурса студенческих работ в области Связей с общественностью«Хрустальный апельсин» и регионального конкурса «PRоба»,который проводится Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург).
· При поддержкеРАСО увидело свет первое специализированное издание — журнал«Советник» самое авторитетное издание в сфере PR в России.
· Проводитсяежегодный цикл мероприятий «Дни PR в Москве»: конференции, семинары,круглые столы, деловые встречи и конкурсы. В 2002 году он получил статусфестиваля.
С 1997 года
· РАСО стала членомЕвропейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP).
· С 2000 годаАссоциация представлена в Исполкоме CERP в лице Генерального секретаря РАСОС.Д. Беленкова.
· Ежегоднопроводятся международных конференции с участием представителей CERP.
1999 год. По инициативе РАСО, при поддержкеЦентральной избирательной комиссии и Администрации Президента РФ быларазработана Хартия «Политконсультанты за честные выборы». Ееподписали большинство организаций, участвовавших в избирательной кампании повыборам в Государственную Думу.
2000 год. РАСО утвердило «Основные принципы профессиональнойсертификации в области связей с общественностью». К настоящему моментуОбщественным Комитетом по профессиональной сертификации выдано более 70сертификатов.
2001 год.
· РАСО принялаРоссийский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей собщественностью. 18 октября он был опубликован и вступил в силу.
· 13-14 октября попредложению президента РАСО, члена Исполкома CERP Сергея Беленкова ГенеральнаяАссамблея Европейской Конфедерации по связям с общественностью (CERP) принялазаявление по противодействию терроризму и экстремизму, адресованное МеждународнойАссоциации по связям с общественностью (IPRA), национальным ассоциациям иведущим европейским средствам массовой информации.
· РАСО совместно сМинистерством труда и социального развития РФ осуществляют процессгосударственной регистрации профессии «связи с общественностью».
18 октября 2001 года Российская Ассоциация по связям собщественностью отметила 10-летний юбилей со дня начала своей деятельности.
Миссия
Консолидация усилийотдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.
Цели
1. Созданиеинфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательногоразвития сферы связей с общественностью.
2. Защита интересовPR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности.
3. Внедрение впрактику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, атакже контроль за их соблюдением.
4. Развитиекадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломногообразования в сфере связей с общественностью.
Проекты.
Общеотраслевые
· Государственнаярегистрация профессии «связи с общественностью».
· Профессиональнаясертификация в области связей с общественностью.
· Учреждениенаучной специальности «социальные и массовые коммуникации».
· Ежегодныйфестиваль «Дни PR в Москве».
Внутриотраслевые
· ежегодныйинформационно-справочный альманах по связям с общественностью CERP-Россия;
· Формированиеединой базы расценок на услуги PR-агентств;
· Формированиеединой общероссийской базы образовательных программ;
· Расширениерегионального присутствия РАСО.
· СозданиеОбразовательного центра при РАСО.
Межотраслевые(совместные)
· Экспертизазаконопроектов о выборах (РАСО и Центральная Избирательная комиссия РФ).
Серия круглых столов«Социальная ответственность бизнеса» (РАСО, Торгово-ПромышленнаяПалата РФ, компания «Филип Моррис»). Генеральный спонсорпроекта «PHILIP MORRIS SALESAND MARKETING» Ltd.
АКОС www.akos-icco.ru/
Российская Ассоциациикомпаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана какобъединение российских независимых компаний-консультантов в областиобщественных связей. Основными задачами деятельности АКОС являются:
· защита ипродвижение деловых интересов PR-агентств;
· развитие связей собщественностью как сферы бизнеса;
· исследованияроссийского рынка PR;
· решение вопросовценообразования;
· разработка ивнедрение стандартов качества работы PR-консультантов;
· обмен опытом с коллегамиза рубежом;
· создание иотработка системы обмена клиентами с фирмами-членами зарубежных ассоциаций,входящих в ICO
ИМИДЖ-КОНТАКТ www.image-contact.ru/
«ИМИДЖ-Контакт»- крупнейшая российская консалтинговая компания, специализирующаяся в областипсихологического, политического и организационного консалтинга, лоббизма,интегрированных маркетинговых коммуникаций и исследований.
Аналитическое обеспечениедеятельности компании осуществляется с участием ведущих научных центров и вузовстраны: МГУ, МГИМО, ГУУ, РАГС, Института психологии РАН, Психологическогоинститута РАО, Центра стратегических разработок, Сибирского отделения РАН.
Компания основана в 1989году. За этот период специалистами КГ «ИМИДЖ-Контакт» успешно проведено более300 избирательных кампаний федерального и регионального уровней в 70 регионахРоссии, в странах СНГ и за рубежом. Избрано более 250 президентов,губернаторов, мэров, депутатов; реализовано 350 проектов в областикорпоративного и кризисного PR.
На сегодняшний деньсозданы:
· масштабнаяэкспертная сеть в 79 регионах Российской Федерации в составе 6200 экспертов — представителей региональных политических, административных и бизнес-элит;
· оргструктура в 79регионах для проведения социологических исследований с возможностьюрепрезентативных опросов (одновременно в 24 субъектах РФ);
· собственный центрмониторинга СМИ, круглосуточно анализирующий информационное пространство России(центральные ТВ и радио каналы, более 50 информагентств и интернет-ресурсов, 50центральных и более 600 региональных печатных изданий).
Главная цель командыспециалистов консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» — наиболее полноеудовлетворение потребностей клииентов на основе партнерских отношений, высокогоуровня ответственности, профессионализма и конфиденциальности в каждом проекте.
Бесценный ресурс КГ«ИМИДЖ-Контакт» — общие ценности, принципы деятельности, технологии иобширный совместный опыт руководителей и специалистов.
IMAGELANDEDELMAN PRwww.imageland.ru/
Агентство Imageland былоосновано в 1990 году Вероникой и Сергеем Моисеевыми и с тех пор является однимиз лидеров на российском рынке профессиональных услуг по связям собщественностью.
В 1999 году агентствостановится аффилированным членом международной сети Edelman, входящей в пятеркумировых лидеров, и представляет ее интересы в России и на территории стран СНГ.
За 15 лет работы в сфереобщественных связей Imageland подготовило и осуществило более 1200 проектов вразличных секторах российской экономики. Сегодня агентство обладает широкимивозможностями по оказанию услуг в 70 странах мира и имеет собственноепредставительство в Украине — Имиджленд Украина.
Штат компании насчитываетболее 100 высококвалифицированных сотрудников. Это социологи, психологи,журналисты, маркетологи и, конечно, профессиональные консультанты в сфереобщественных связей.
Миссия агентстваImageland PR.
Агентство ImagelandPublic Relations Agency, An Affiliate of Edelman видит свою миссию в содействииинтеграции современных цивилизованных стандартов профессионализма,эффективности и нравственности с традиционно мощным, творческим потенциаломроссийских специалистов в сфере общественных связей.
Одной из главных задачсвоей деятельности агентство считает объединение международного и российскогоопыта в области общественных связей, привнесение в Россию лучших образцовэффективных западных технологических подходов и выведение таланта, творчества ивысокой адаптивности российских профессионалов на достойный международныйуровень.
ТЕМА 8.ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ПР
1. Правокак регулятор СО-деятельности.
Специалистам в области ПРприходиться действовать во все более сложном правовом климате. Усилиласьозабоченность общественности таким проблемами как дискриминации, нарушения правлюдей, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвалапоявление новых законов и правовых норм.
Растущее беспокойствообщества качеством выпускаемой продукции, безопасностью проблемами питания издоровья, а также вопросами окружающей среды обуславливает возрастающий интереско всем этим проблемам со стороны средств массовой информации.Совершенствование технологий, облегчение доступа в Интернет сделали возможнойтак называемую «журналистику режима on-line». В результате организации оказалисьудобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем нерегулируемомкиберпространстве.
Для специалистов вобласти PR это означает лишь то, чтосовременный специалист должен хорошо разбираться в законодательстве. Он долженпонимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организаций.
2. ЛицензированиеСО-деятельности.
Существуетнесколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридическойрегистрации профессиональной деятельности в области PR:
1.Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста посвязям с общественностью.
2.Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровняпрофессионала, действующего в сфере связей с общественностью.
3.Лицензирование способствует установлению единых этических норм ипрофессиональных стандартов.
4.Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификатана профессиональную деятельность.
5.Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестнойконкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в областисвязей с общественностью
Однакосуществуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия кдобровольному подходу к этике связей с общественностью:
1.Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональныхстандартов
2. Ужеимеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно дляпредотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности
3.Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности ипрофессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандартыэтического поведения.
3. АккредитацияСО-деятельности.
В отличие отРоссии, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдениемправил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года вСША вступила в действие обязательная для всех членов IPRA «Программааккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society ofAmerica». Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего изmultiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов,затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоитиз 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования).
Функционируеттакже система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.
4. СертификацияСО-деятельности.
Профессиональнаясертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональнойсертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным изпредставителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов вобласти PR.
Процедура профессиональнойсертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признанаведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональныхнавыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует егообладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровнюквалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этическиестандарты в области связей с общественностью.
Основой определениякритериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы,заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR,Римской хартии и других документах международных профессиональных организацийCERP, IPRA и ICO.
5. Законыи нормативные акты регулирующие СО-деятельность.
Вопросзаконодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих длядальнейшего развития PR в России. Сегодня законодательство в этой сференаходится на начальной стадии формирования, что обусловлено не толькоинтенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развитиязаконодательства, но и спецификой такого нового для России явления, как PR.Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения вразличных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственныхинститутов представляют определенные трудности для законодателей.
Очевидно, чтоневозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу примененияPR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно,т.е. через смежные области деятельности. Используются положения такихзаконодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовойинформации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантияхизбирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственнойвласти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторыеположения Уголовного кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.
Одним изнемногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление исуществование в России связей с общественностью, является закон «Об УправленииПрезидента Российской Федерации по связям с общественностью», утвержденный 15октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачиУправления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурамиАдминистрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной,законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.
6. Законыи постановления о работе СМИ.
ü Закон РФ «О средствах массовойинформации»
ü Федеральный закон «Огосударственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания РоссийскойФедерации»
ü Постановление Правительства РФ«О ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ (»СЕТЕВЫХСМИ")";
ü «ПОЛОЖЕНИЕ О ПОРЯДКЕГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯРАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ (»СЕТЕВЫХСМИ")"
ü Федеральный закон «О порядкеосвещения деятельности органов государственной власти в государственныхсредствах массовой информации»
ü Закон РФ «О языках народовРоссийской Федерации»
ü ГОСТ 7.83-2001: Электронные издания. Основные выходыи выходные сведения.
ü Федеральный закон «Орекламе»
7. Правовоеобеспечение рекламной деятельности.
ü Федеральныйзакон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006 г.
ü Федеральныйзакон «О лицензировании отдельных видов деятельности» №128-ФЗ от08.08.2001 г.
ü Особенностирекламы алкогольной продукции(Выдержки из Федерального закона О государственномрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной испиртосодержащей продукции №171-ФЗ от 22.11.1995 г.)
ü Особенностииспользования русского языка в рекламе (Выдержки из Федерального закона Огосударственном языке Российской Федерации №53-ФЗ от 01.07.2005 г.)
ü Нормативырасходов на рекламу (Выдержки из Налогового Кодекса Российской Федерации(вторая часть) №117-ФЗ от 05.08.2000 г.)
ü Ответственностьза нарушение законодательства о рекламе и порядка изготовления агитационныхматериалов (Выдержки из Кодекса Российской Федерации об административныхправонарушениях №195-ФЗ от 30.12.2001 г.)
ü Государственныйстандарт ГОСТ Р 52044-2003 Наружная реклама на автомобильных дорогах итерриториях городских и сельских поселений. Общие технические требования ксредствам наружной рекламы. Правила размещения
8. Законыо защите прав и прав потребителя.
Общемировоепризнание права потребителей получили в резолюции Генеральной ассамблеи ООН №39/248 от 9 апреля 1985 г., которая закрепила 8 прав потребителей:
· право набезопасность товара;
· право наинформацию;
· право на выбор товара;
· право навыражение своих интересов;
· право наудовлетворение основных потребностей;
· право навозмещение ущерба;
· право напотребительское образование;
· право на здоровуюокружающую среду.
В Российской Федерацииправовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в сферезащиты прав потребителей была создана с введением в действие 7 февраля 1992 г.Закона «О защите прав потребителей». В законе нашла отражение тенденцияусиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану правграждан. Закон закрепил важнейшие международно признанные права потребителей.