1.Реклама. Всё о рекламе
РЕКЛАМА (франц. reclame — от лат.reclamo — выкрикиваю) — информация о потребительских свойствах товаров и видахуслуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы,искусства и др.
Реклама (франц.réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю):
1) информация о потребительскихсвойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, созданияспроса на них.
2) Распространение сведений о лице,организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания импопулярности. В английском языке Реклама обозначается терминами advertising и publicity,во французском — publicité, в немецком — Werbung.
Простейшие формыРекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали надеревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадяхи др. местах скопления народа. Наибольшее развитие Реклама получила в эпохукапитализма. Возникновение печатной Реклама (начало 17 в.) связано с именами У.Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое вмире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.
Современнымисредствами Рекламы служат печать (газеты, журналы, афиши, бюллетени, проспектыи пр.), радио, телевидение, кинематограф, а также витрины, вывески, световыеобъявления, упаковка товаров, товарные и фирменные знаки и др. В индустриально развитых странах 1-е место по затраченнымсредствам занимает газетно-журнальная (около 40% ), 2-е — телевизионная, 3-е —радиореклама.
Искусство Рекламы синтетично по своему характеру. В Реклама широкоиспользуются промышленная графика, плакат, оформительское искусство, малыеформы архитектуры.
Развитие Рекламы в капиталистических странах вызвано борьбой за рынки сбыта,за получение максимальных прибылей. Реклама — один из методов неценовойконкуренции, одна из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономическихцелей, она используется для политической и идеологической обработки населения.Реклама, формирующая потребности и жизненный стандарт буржуазного общества, —социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств Рекламы, находящихсяв руках монополий, осуществляется навязывание излишних потребностей, воспитаниеконформистских взглядов (см. Конформизм), насаждаются стандарты «массовойкультуры», культ моды.
Реклама через систему массовойинформации охватывает подавляющее большинство членов «общества потребления»,способствует всё большему отчуждению личности. Она стала мощным средствомидеологического воздействия на население в периоды предвыборных и иныхкампаний, навязывая угодные монополиям политические фигуры. Реклама широкоиспользуется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни,буржуазной идеологии.
Рекламой занимаются специальные фирмы и агентства, имеющиеразветвленную сеть отделении и представительств, а также рекламные отделыпромышленных и торговых компаний и крупных предприятий, издательств и т. д. Длябуржуазных периодических изданий, радио и телевизионных компаний доходы отрекламных объявлений составляют значительную долю их прибылей. По оценочнымданным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 1500рекламных объявлений. На десять крупнейших агентств («Дж. Уолтер Томпсон»,«Мак-Кэн-Эриксон», «Янг энд Рубикен», «О`Гилви энд Мазер, инк.» и др.)приходилось почти 30% объёма рекламного бизнеса США (1970). В Японии насчитывалосьболее 300 рекламных агентств с общим числом занятых около 30 тыс. чел.;четверть всех средств, расходуемых в стране на Реклама, приходилась на одно изкрупнейших в мире агентств «Дэнцу» (1966). Расходы на Реклама, включаемые виздержки обращения, достигли гигантских размеров. В США в 1972 они составили22,1 млрд. долл. Расходы на Реклама через механизм монопольных ценперекладываются на потребителя, достигая в цене отдельных новых товаров,внедряемых на рынок, 50%.
Реклама в 20—30-е гг. в СССР способствоваларазвитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговлис промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации:«Промреклама» — агентство ВСНХ; «Мосторгреклама» — бюро по торговой Реклама идр. В дальнейшем рекламное дело развивалось по пути совершенствованияорганизационных форм и технических средств Реклама В 60—70-е гг. созданыкрупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама»,«Росторгреклама», «Главкоопторгреклама» и др., а также коммерческо-рекламныеорганизации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С цельюкоординации рекламной деятельности организованы междуведомственные советы поРекламе. Выпускается свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама»,«Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама»,приложения к областным и республиканским газетам), сотни рекламных фильмов(более 400 в 1974), ежедневно передаются радио и телевизионные рекламныепрограммы. 1.1 Реклама.Что такое реклама
Реклама — оповещение различными способами для создания широкойизвестности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.
Реклама — это уже неотъемлемаячасть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, гдепотребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается теминтенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальныхрыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы.Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, атак же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в СШАиграет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можносчитать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творенийспециалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
Реклама оказывает большое влияниена потребителя в выборе товаров.
Как и во всем мире, вниманиежителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Болеечетверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы.Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальныевиды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиянобращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 %опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая попочте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу вИнтернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % учпстниковопроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ,является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количествопотенциальных потребителей.
В то же самое время не вся рекламаэффективна и оказывает желательное воздействие на человека.
У человека существует системаустановок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем,в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Рекламадостигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитыватьсяособенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламыпринято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку«Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».
Прежде всего, реклама должна привлечьвнимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так инепроизвольным.
Первое возникает тогда, когдапредмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие,запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенногонапряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудитьинтерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.
Если реклама привлекаетэмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, онадолжна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию.Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама нетолько сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создастрекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е.последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть еёглавная задача.
Воздействие рекламы зависит и отсодержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в еёпользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то ивлияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные,логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительныеособенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говоритсяоб отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота,надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:»Фэйри— отличное средство для мытья посуды» или «Финт – только для тех, кто вправдукрут!»).
И как только человек осознает, чторекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимаетрешение, за которым и следует действие. Однако человек не всегда можетрационально объяснить причину совершения покупки.
Реклама внедряет в сознание людейэтот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, черезкоторый легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут бытьразными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения —рациональные.
Эффективность и сила рекламызаключается в том, насколько ясно будет для человека представление о внешнемвиде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупностьрекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементырекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одноцелое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.
Реклама обязательно должна бытьнаправлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошоизучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочиеисследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И посколькуобраз жизни группы с определенным доходом достаточно последователен,придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать иприобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своегопотенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образи направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной.
Активно действуя на сознаниепотребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказываетбольшое влияние на формированиепотребностей в целом: уровня и стиляпотребления, образа жизни, моды и т. д.
Так, например, по даннымисследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал,что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон.
Среди причин увеличения числамалолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы,которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами — это ведетк росту уличной преступности.
Из этого можно сделать вывод, что,навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладатьопределенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели –провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товараиным способом.1.2Положительные и отрицательные стороны рекламы
Реклама может привлечь большой,географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевойаудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляраодного читателя — другому. Кроме того потребители могут повторно прочитатьобъявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламеможно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения доместных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован вней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).
Реклама прокладывает путь дляперсональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятноеотношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничнойторговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже попочте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрироватьналичие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательная сторона состоит вотсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления кнуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться нат. н. бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламнойдеятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателянезначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использованиинекоторых средств информации.
У рекламы достаточно сложнополучить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средства массовой информациипривлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиесярекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пультдистанционного управления для переключения на другие каналы во времядемонстрации рекламы.
2. Реклама в газете
Газета — самоеподходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличитьдействие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся поделу.
Все выпускаемыегазеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальнанеобходимость представить, а после и проверить предположение, какая именногазета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, еслиможно так выразиться, идеальный случай. Чаше рекламист не знает, какие именногазеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаяхнеобходим, а во всех остальных — желателен и интересен следующий прием.Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в которомбудет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление какможно, а большее количество различных распространяемых в данном района газет.Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон слотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей;: обращаться за товарами илиуслугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, атакже сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом техгазет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том какоепериодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом,выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будутпримыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярнуюрекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.
Важно иметь ввиду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занималисьи что бы они ни предлагали) все бея исключения являются конкурентами и цель уних одна —соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтомучрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламеотличительного стиля.
Необходимо знать,что из полсотни газет, может быть, лиши одна разработает рекламу при участиилучших и дорогих фирм занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделаюттак, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предпринимателю важноучитывать, что в конечном счете лишь ему одному выгодно, чтобы рекламаработала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и опривлекательности, и об эффективности.
Итак, используемыйтип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. Ктипичным общим правилам можно отнести следующие.
Рекламныепсихологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе ксгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследованияпоказывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы,содержащие не рекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодарясиле графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе большевнимания, чем серьезные статьи или новости.
Если рекламадействительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того,что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая вразличные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когдаона уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частичноизменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но вцелом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широкоприменяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти неосвоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема являетсятелереклама АО «МММ».
Уместно привестиряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятияинформации в газетной рекламе:
· упоминатьрекламируемое предложение прямо в заголовке;
· делать акцент наслове «бесплатно»;
· продублироватьпредложение в подзаголовке;
· поместитькартинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;
· если этоприемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точкизрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс тойвыгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;
· сделатьчто-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, ктопубликует рекламу в газете;
· включать фразу обезотлагательности Вашего предложения.
Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторыхслучаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемойвозможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментальноговыбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;
· обязательнонабрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая рекламабудет работать как большая;
· добавлять цвета врекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии,что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекаетзначительно больше читателей, чем черно-белая;
· использоватькраткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — «глаза боятся».Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинаютего читать;
· название компанииполезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;
· крайне важноупомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило,из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образомсвязана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобыписать фраза типа: «Впервые!», «Новинка!», «NEW!»и т.п.
Все периодическиеиздания, печатающие рекламу, можно рая делить на специализированные рекламныеиздания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологическиеособенности, связанные с подачей рекламного материала.
Что касаетсянеспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламныхобъявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целикомотдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, вслучайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинствероссийских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявленияпечатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы сподобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачичасто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципезаинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) можетзаставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучатьгазетную полосу; в ином случае большая часть рекламной информации, как правило,пропускается.
В специализированныхрекламных изданиях (газетах) возникая другая проблема: как отделить друг отдруга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот жетовар иш услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа «Доскаобъявлений» или «Реклама» одинаковых рекламных объявлений можетбыть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойтитолько ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газетес небольшим количеством рекламных объявлений.
В газетныхпубликациях широко используется контраст, созданный, например, определеннымрасположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феноменпроявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогдабольшое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что вряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и,естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильныхконкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальныйпотребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большегоразмера. Это происходит на подсознательном уровне.
Текст,напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому праваяполоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая.
Рекламноеобъявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.
Исследованияпоказывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительностьвоздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные наветер.
Как показываютэксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1—2 дня) сболее разреженной (раз в течение 1—2 недель).
Понятно, чторекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего нагазеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно —рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Нокакое число объявлений из этого количества дойдет до потенциальных покупателей— большой вопрос.
Рекламнаяэффективность любой газеты — это следующие системно связанные параметры:
· тираж;
· способраспространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение влюдных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адреснаярассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов идр.;
· зоныраспространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия,ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;
· качествораспространения, в частности регулярность доставки
Стоимостьпривлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на числопривлеченных покупателей. Относительная рекламная эффективность газеты — этовеличина, обратная стоимости привлечения одного покупателя.
Иногда дляопределения рекламной эффективности газеты рекомендуют подсчитывать количестворекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявленийконкурентов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весьмавысока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать своюрекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительныйкритерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, нодостаточно эффективный для рекламопроизводителя.
Анализ объявленийнекоторых рекламных газет показывает следующее:
· обычноиспользуются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположениемстрок;
· цветные — 58%;
· с рисунками ифотографиями — 57%;
· с изображениемлюдей — 14%, из которых половина — фотографии и только незначительная часть —крупным планом;
· все фотографии,напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявленияхинтимных услуг;
· шрифт, какправило, обычный;
· частоиспользуется печать светлыми буквами на черном фоне;
· заголовки обычноносят общий характер при явном недостатке информации;
· используютсятехнологии «ай-стоппер» и «хиа-стоппер» («зацепка дляглаза» и «зацепка для уха»);
· чистоинформационные объявления — 4%;
· объявления смотивационной рекламой — 26%;
· объявления супотреблением повелительного наклонения;
· ассоциативнаяреклама — 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами,телевизионными материалами, мифологическими образами;
· объявления свопросами — 5%;
· объявления сметафорическим содержанием — 12%;
· с аббревиатурами— 4%;
· тексты-штампы —7% («только у нас», «неповторимое очарование»);
· объявления сиспользованием эффекта контраста — 5% («низкая цена — большиевозможности»);
· рекламированиетоваров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса,не имеет особенностей.
Стоимостьрекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места егорасположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зренияпривлечения внимания, а потому и дороже. Это первая и последняя полосы, места,где размещаются кроссворды и другие материалы, которые с высокой степеньювероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левойполосе разворота газеты и верхний правый — для правой.
Психологическиеэксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницуобходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (срекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой дополовины страницы) показали, что наилучшей величиной является четвертьстраницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницыоказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице водной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четвертистраницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этогоисследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиесячасто, производят более сильное воздействие.2.1 Оформлениегазеты
Следует сразу сказать онеобходимости различать объективные и субъективные формообразующие факторы. Кпервым отнесем действительность, понимая ее широко: как культуру, духовную,идейную жизнь эпохи, ее идеологические тенденции, формы и стили исканий истины,мышления и самосознания человека нашего времени, и традиции публицистики.Субъективные формообразующие факторы-это творческая индивидуальностьжурналиста, его восприятие мира, метод… При оформлении газеты действуют те жефакторы: время, определенный стиль оформления, опирающийся на богатые традициинациональной школы дизайна; творческая индивидуальность конкретного дизайнераконкретной газеты.
Все, что помещается на страницахпериодического издания, имеет право на интересную подачу, интересноеоформление. Но, выделив все, мы не выделим ничего: произойдет нивелировкасообщений, поэтому средства графического выражения всегда соотносятся ссодержанием газетной информации. При этом надо помнить, что, чем болеенезаметна (удобна) форма, чем менее она отвлекает внимание зрителя, тем большеоснований считать ее выразительной, поскольку она выполняет свою главную задачу- раскрывать содержание. Опираясь на модель, нетрудно сделать в целомправильный макет, но он может быть «бездушным» именно потому, чтовнутренняя форма выявлена неадекватно. Субъективный фактор — мастерстводизайнера — порой играет решающую роль. Дизайнер-профессионал в газете, помимотого, что обладает эстетическим чувством, композиционным и графическиммышлением, должен понимать природу журналистики, газеты как особого видапериодического издания, знать интересы и запросы своего читателя, а в идеале — быть профессиональным журналистом, литературным редактором. Только тогда онсумеет трезво и безошибочно оценить идею определенной совокупности материалов ивыявить ее в контексте оформления. Работа над формой — это всегда работа надформированием содержания.
После усилий журналистов иполиграфистов законченная газетная форма приобретает некоторуюсамостоятельность в том смысле, что даже ее производители относятся к нейтолько как ценители, а содержание этой формы «развивается уже не вхудожнике (оформителе, дизайнере — у нас. — В.Т.), а в понимающих»1. Нокогда мы станем повторно использовать данную форму, внося в нее небольшиеизменения, то читатель сможет постепенно проникнуть в общую оформительскуюидею, что и происходит на практике. В этом, собственно говоря, состоит сутькомпозиционно-графического моделирования в газете. Активность дизайнераобусловлена социальным заказом — это обстоятельство всегда необходимо помнить,говоря о специфичности газетной формы, обладающей эстетическойсодержательностью.
Автор в газетном сообщении выражаетсвое отношение к действительности. Материальное воплощение газетного сообщенияявляется продолжением этого процесса — правда, это уже будет вторичный (делениеусловное) аспект отношения к действительности. Но только на этом уровнесодержание сообщения будет до конца осмыслено (в материальной форме), то естьвоспринято читателем. Требования, предъявляемые к оформлению газеты, включают всебя 1) передачу смысла каждой публикации; 2) осознание логической связи междуотдельными разделами и установлением границ между ними; 3) удобочитаемость.
Представив формирование целостногогазетного организма, рассмотрев взаимодействие текстовых сообщений,материальной конструкции и графического оформления газеты, можно прийти квыводу, что принципы композиционно-графического моделирования вытекают из самойприроды газеты как целостной системы, характеризующейся определенной устойчивойструктурой содержания и формы (внутренней и внешней) и развернутой во времени ипространстве.
При восприятии читателем содержаниягазеты мы можем говорить о визуальной коммуникации, так как в этом случаеосновная масса разнообразной информации передается текстуальными средствами всамом широком масштабе, и передача осуществляется визуальным способом. При этомнет необходимости предварительно обучать читателя какому-то особому способувосприятия информации1 — «обучение» читателя идет опосредованно,через социальную практику, через последовательное предложение ему определенныхсредств визуальной коммуникации. Причем визуальные сообщения нуждаются вупорядочении — современный человек утомляется даже при пассивном восприятии,поскольку он невольно регистрирует все визуальные сообщения в условияхлокального сосредоточения (в учреждениях, в магазинах, на улицах города, привосприятии наружной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.).
Газетный дизайн чутко реагирует наизменения в характере журналистики, в содержании материалов печати. Увеличилсяпроцент публикаций информационных жанров — появилась потребность в визуальнойорганизации большого количества заметок, репортажей, интервью. Увеличился объемизданий, и это повлекло обновление внешнего облика газет, верстающихся наоснове «пополосной» тематической структуры. Объем информации,потребляемой читателем, стремительно растет2, и перед дизайнером встаетпрактическая задача — суметь выделить газету из ряда других, акцентироватьвнимание на как можно большем количестве материлов. Поскольку наш вечноспешащий современник начинает чтение газет с просматривания (иногда этим иограничиваясь), важно «зацепить» его взгляд, выделить хотя быглавное, существенное. Кому-то и такой «лидовой» информациидостаточно, а для кого-то акцентированное оформление служит своеобразныммаяком, ведущим взгляд от важного к более важному. Таким образом, интенсивностьгазетной графики, динамичность визуальных композиций востребованы сегодняшнимднем.
Психолингвисты употребляют термин«смысловое восприятие» в связи с речевым сообщением. Несомненно, чтовосприятие визуальной информации характеризуется процессом осмысления, имеющимрезультативную сторону (понимание — непонимание): "… Будучи осознаниемпредмета, восприятие человека нормально включает акт понимания,осмысления«1. Следовательно, мы можем говорить и о смысловом восприятиивизуальной информации в газете (визуальная информация в газете — это все видимыеглазу элементы газетной формы, полученные при соприкосновении бумаги ипечатающих элементов печатной формы; пробелы также могут выступать в качествевизуальных единиц).2.2Дизайн газеты
Дизайн газеты-своеобразная визитнаякарточка издания. Именно с внешнего вида начинается знакомство читателя сгазетой. По ее оформлению он сам может судить о том значении, которое редакцияпридает конкретному сообщению. Если же читатель знает, как обычно газета подаетаналогичные материалы, то определит и значение события, отраженного в даннойпубликации, — иными словами, облик издания может служить средством ориентациичитателя в событиях современности. Нет сколько-то неоформленного содержания,как нет и бессодержательной формы. Содержание и форма находятся в органическойвзаимосвязи, взаимозависимости, представляют собой неразрывное единство.Рассматривая проблему единства содержания и формы газеты, автор акцентировалвнимание на оформлении как важнейшем этапе формирования данного типа издания,определив отношение категорий содержания и формы к таким понятиям, как»сущность", «структура», «система»,«целостность», «материал».
Единство содержания и формы, как ивсякое единство противоположностей, относительно. Форма развивается, и ее«движение» зависит от изменений в содержании. Хотя очевидно, что приэтом форма все же более устойчива, «консервативна». Форма реагируетна существенные изменения. Ну а поскольку форма газеты, как и любая форма, — относительно устойчивая система и реагирует лишь на качественные изменениясодержания, видимо, возможно закрепить на определенный период данную форму,точнее ее систематизированную, структурированную суть. Важно только верноопределить момент, когда действительно настанет необходимость обновитьустаревшую, тормозящую развитие содержания форму. Причем для содержания и формыхарактерно при этом следующее: приобретая новые элементы, они сохраняютнекоторые старые, но в измененном виде (наиболее устаревшие ликвидируютсяполностью) — в этом проявляется действие прогрессивных традиций в оформлениигазеты.
Закрепить внутреннюю и внешнююформу газеты на определенный период времени призвана композиционно-графическаямодель. Способствуя упорядочению «лица» той или иной газеты, КГМ в тоже время оставляет немало простора и для импровизационных творческих поисковоформителей (компоновка отдельного материала, разверстка элементовзаголовочного комплекса, фотографий и фотоблоков и др.). К тому же она можетизменяться по пути уточнения и совершенствования. То есть и сама модельпредставляет собой систему — некую организацию элементов содержания и формы,характеризующихся повторяемостью и устойчивостью.
Возможно ли говорить обэстетической содержательности газетной формы (поэтике дизайна)? Мы отвечаем наэтот вопрос утвердительно, хотя сознаем, что эстетическая содержательностьгазетной графики как одного из видов служебной графики имеет специфическоевыражение — она рассматривается нами «только в зависимости от того,насколько разрешена конкретная практическая задача, подчас очень узкая в своемутилитарном значении»1. Дизайнер газеты призван не столько выражать своиэстетические представления о мире, сколько стимулировать один из социальныхпроцессов потребления — процесс восприятия газетной информации. Конечно,деятельность оформителя газеты заключается и в поиске гармонии утилитарного иэстетического, но всегда эстетическая функция здесь — следствие социальногозаказа. К тому же работа дизайнера встроена в производственную цепочку работымногих людей, начиная с оператора ЭВМ, верстальщика, корректора, заканчиваякорреспондентами, ответственным секретарем и главным редактором. Самовыражение,возможно, и приветствуется, но только в рамках поставленной задачи. Например,каждый тип газеты требует своей модели, своего содержания, формы, стиля, направленныхна определенного читателя («читательское ядро», «целеваяаудитория»). Можно импровизировать в пределах модели — своеобразного«алфавита», «семи нот» для дизайнера.
Таким образом, искусство оформлениягазеты необходимо предполагает: уяснение идеи полосы, номера; подборопределенных текстовых материалов для выражения этой идеи; подбор определенныхкомпозиционных и графических средств для ее эмоционального воплощения. Дизайнервоспринимает идею не только рассудочно, но и эмоционально. Важно не ошибиться впонимании идеи (дизайнер должен чувствовать природу журналистского творчества)и правильно преподнести ее (дизайнер должен знать современную теорию и практикугазетного офбрмления, традиции верстки своей газеты). В противном случаевозможно снижение или отсутствие планируемого эффекта в процессе коммуникации(журналист-коммуникатор — читатель-реципиент).
Формообразование газеты имеетнесколько ступеней: размерную, графическую и полиграфическую. На первых двухпроисходит планирование вида газеты — здесь ведущую роль играет дизайнер,создающий макет будущего номера в соответствии с заданным размером газетноголиста; затем план воспроизводится в оригинал-макете или файле верстки — здесьважна квалификация верстальщика (композиционно-графическая модель, конечно,страхует от грубых ошибок в оформлении, сводит их к минимуму, но и она неспасет, если верстальщик не соблюдает законы эстетики газетной полосы — пропорциональность, контрастность, законы равновесия, ритма и др.); на третьей- полиграфической ступени — происходит тиражирование номера (печать).Заключительный этап происходит в типографии, и окончательный результат напрямуюзависит уже от квалификации полиграфистов (изготовление и установка печатнойформы, точная приводка, регулировка красочного аппарата, приправка и др.).Такое разделение труда позволяет доводить формообразование газеты доопределенного идеала — как говорил Аристотель, «кормчий знает, каковадолжна быть форма руля и предписывает ее, производящий же знает руль — изкакого дерева и какими приемами его сделать»1. И чем теснее будет связьмежду этими ступенями, тем современнее будет форма.
Оформление газеты на редакционном(секретариат) и полиграфическом (типография) уровнях есть своего родакодирование2. Сообщение в газете — определенная совокупность знаков, выраженныхв вербальной и изобразительной форме. Поскольку знаковая ситуация включаетобозначаемый предмет, знак того, кому знак адресован, дизайнер должензакодировать сообщение так, чтобы оно было оптимально воспринято читателем. Этовозможно лишь при «условном соглашении» газеты и читателей в областиоформления информации, что и предполагает любая знаковая ситуация. Процессдекодирования будет тем легче, чем более знаком читателю код. А повторяемость — на ней, кстати, основано и композиционно-графическое моделирование — естьнепременное свойство знака, обладающего устойчивым значением. Так в любойсерьезной рекламной кампании предполагается последовательное и перманентноеиспользование констант фирменного стиля (словесного и графического товарногознака, фирменных цветов и шрифтов, форматов изданий и схем верстки, модульнойсетки, слоганов и др.), демонстрация стабильной и впечатляющей визуальной средыорганизации. Не случайно считается, что константы фирменного стиля позволяютдостичь высокого эффекта воздействия при меньшем числе повторов. Продуманныйоригинальный дизайн издания — не что иное, как его фирменный стиль, которогоследует постоянно придерживаться. Кодирование может иметь и элементы новизны.
Как уже отмечалось, содержание доводитсядо читателя языковыми и внеязыковыми средствами. Применение внеязыковых средствможно назвать вторичным кодированием смысла текстового сообщения. Традиционноетипографское оформление сообщений приводит к тому, что внеязыковые средствалегко расшифровываются, и уже сама их постановка является как бы началомдекодирования. Способ кодирования, а также физическая природа носителя(субстрата сигнала) характеризуют форму сигнала, являющегося ядроминформационного процесса (сигнал представляет собой код информации). В газетномпроизводстве типографская техника диктует газете определенную форму, она жеопосредованно гарантирует ритм и соразмерность внешнего вида издания.
Кодирование оформлением имеет своиправила представления символов. Информация, код и здесь образуют единстворазличий (что отражает единство содержания и формы). Одно и то же сообщениеможет быть набрано различными текстовыми шрифтами, которые могут разниться повеличине, рисунку, насыщенности, и, наоборот, одним и тем жешрифтом могут набираться различные сообщения;как правило, любой ряд газетных сообщений может иметь несколько вариантовкомпозиционного размещения на полосе, а один и тот же план-макет может подойтидля совокупности разных сообщений. То есть одна и та же информация может бытьпередана с помощью различных кодов и с помощью разных материальных носителей — для одной газеты можно разработать несколько практически равноценныхграфических моделей; сегодня газета может иметь и бумажный, и электронныйварианты… При помощи одного и того же кода можно фиксировать и передаватьразличную информацию — в принципе, допустимо, что одна и та же модель подойдетдля разных газет одного типа (хотя это не практикуется, поскольку каждая модельконкретизируется в связи с особенностями содержания данной газеты,ориентированной на особый регион, на своего читателя). Наконец, один и тот жематериальный носитель является основой совершенно различных кодов.
В процессе создания газетногономера коллектив редакции работает как над совершенствованием внутренней(литературной) формы материалов, так и над совершенствованием внешней формыгазеты.
2.3 Компьютерная технология воформлении российских газет
Компьютерная технология выпускапериодических изданий не только заметно облегчила работу, повысила оперативностьдопечатных процессов, но предоставила верстальщикам огромные возможности дляреализации самых сложных оформительских задач. Дизайн современных газетотличает шрифтовое многообразие, активное использование информационной графики,сложных иллюстрационных и других визуальных форм, нетрадиционных композиционныхрешений. Газетчики начинают осваивать цветную печать, а это — новые возможностидля создания уникального фирменного стиля издания, психологического воздействияна читательскую аудиторию. Вместе с тем следует сказать об опасностях,подстерегающих дизайнеров, зачастую не имеющих профессиональногохудожественного образования и пребывающих в эйфории от тех самых, почтибезграничных, возможностей, которые предоставляет компьютер. Без специальнойподготовки, предполагающей знакомство со своеобразием особого видапериодического издания — газеты определенного типа (продуктаиндивидуально-коллективного и производственно-творческого труда журналистов), спринципами дизайна газет различных форматов, объемов и периодичности, схарактером восприятия газетных полос читателями, невозможно создать эстетичныйи эффективный дизайн. В работе анализируется современная практика примененияпринципов дизайна оформителями российских газет (подчиненность содержанию;единство стиля; контрастность; пропорциональность; направленность; экономностьи сдержанность; эксперимепталыюсть).
Следование перечисленным вышепринципам дизайна повышает удобочитаемость газеты, позволяет делать еекрасивой. Главная ошибка ответственных секретарей газет с невыразительным,несовременным видом состоит в том, что они не сделали оформление своего изданиясистемой, зависящей от содержания. В системе, или композиционно-графическоймодели, лишь условно выделяются композиционный и графический этапы. Этотпроцесс един. Композиционная цельность, как правило, служит созданиюграфической ясности всех полос. И наоборот, удачная композиция графическихэлементов полосы оптимально выявляет композицию содержания.
Мы выделяем и рассматриваем новыетенденции в эстетике и оформлении российских газет, связанные прежде всего сприменением современных технологий при выпуске периодических изданий, —типографизацию, визуализацию, просветленность, плакатность. моделированиекомпозиции и графики, повышение шрифтовой культуры, развитие заголовочногокомплекса.
Большинство местных газетпереживают сегодня переходный период, когда возможности компьютернойтехнологии, офсета еще не выявлены в полной мере, а приемы, апробированные при“металлической” верстке, высоком способе печати, “спорят” с офсетными.Разностильность, эклектизм — временная, объяснимая болезнь роста. Но и в техгазетах, что пережили названный выше недуг, есть просчеты: чрезмерное увлечениеподложками, использование слишком интенсивного растрового фона, перенасыщениеполос дополнительным цветом, пренебрежение удобочитаемостью текста (иногдатекст плохо читается на снимке; подложки в виде символов, рисунков приналожении на текст затрудняют его восприятие и т. д.).
Стиль — явление комплексное,охватывающее аспекты содержания и формы. Зачастую стиль соотносят только с егоформальными проявлениями. Последнее, очевидно, связано со способностью стиля ксаморазвитию, некоторой его автономностью — содержание может изменяться, авнешние признаки стиля какое-то время сохраняются.
Применительно к дизайну газетыпонятие “стиль” надо рассматривать на нескольких уровнях — как совокупностьособенностей “лица” конкретного издания; как “характеристику физиогномическогоединства” оформления газеты на определенном этапе ее развития; как совокупностьособенностей композиции и графики газет одного типа и, наконец, как стильопределенной национальной школы оформления .
Сегодня мы являемся свидетелямимножественности стилистических решений, хотя правильнее будет сказать —стилистических вариаций на одну “тему”. Ведь стремление к стилевому единству —также в ряду закономерностей развития нашей оформительской культуры.Композиционно-графическое моделирование стало тем частным методом, пользуяськоторым дизайнеры стремятся к типологической завершенности изданий. Ещематематик Курт Гедель утверждал, что нельзя до конца формализвать ни однуреальную систему, даже если она поддается самому мощному инструментуформализации — математике (да и сама математика — система разомкнутая). Этоположение, несомненно, приложимо к газетной форме.
3 Типологияпечати
Чтобы решить вопросы эффективности,действенности и популярности издания, важно «угадать» его тип. Этотем более важно, что сегодня конкурентоспособность газеты или журнала, кромечисто творческих, профессиональных факторов, включает в себя и такие: решены ливопросы, связанные с типографской базой, доставкой бумаги, экспедированием,рекламой; достаточно ли высока (низка) цена за номер; налажен ли выпускдополнительной полиграфической продукции; осуществляет ли издание дополнительныеинформационные услуги… Особенно нелегко новой прессе, не имеющей развитой,динамичной редакционной инфраструктуры. Характер информации и ее интерпретация
Информация может быть безоценочнойи комментированной, подана оперативно или через некоторое время, необходимоедля сбора дополнительной информации. Конечно, от того, изменится ли нашеотношение к оперативности, зависит характер российской прессы в целом, но неменее важен другой момент. Какую цель лреследут журналист, прибегая к тому илииному жанру: только сообщить о факте или непременно дать ему свою оценку. Обаподхода правомерны, но от того, какому из них отдает предпочтение издание,зависит и его тип.
В последнее время среди практиковнередки споры относительно характера нашей журналистики в целом. Однинастаивают на «западной модели», считая, что следует так же, как изарубежные журналисты, ограничиваться лишь информированием (что вообще-тосомнительно), избегать оценок — мол, мнение отдельною журналиста никого неинтересует… Другие настаивают на «российской специфике».
Действительно, на какуюжурналистику делать ставку? На журналистику проверенных фактов, стремящуюсяудовлетворить прежде всего «высокие» потребности читателей, нажурналистику современных словесных (литературных) и визуальных форм, нажурналистику аналитическую, образную, а не только«фактологическую»?.. Каждый редактор (коллектив) сам выбирает свойпуть. Следует только помнить, что искренность, трепетное отношение к слову — сэтого начиналась история русской газеты. Показательны высказывания В.Третьякова, главного редактора ежедневной «Независимой газеты»,пережившей нелегкие времена (особенно тяжелым для «НГ» был 1995 год),но устоявшей, а сегодня издающей еще и 14 постоянных приложений: «Нашагазета вышла из советской журналистики, более беллетризированной, чем любаязападная. Это понятно. Русский журналист не может просто описать факт, емунужно еще обязательно от себя что-то добавить, всем рассказать, как он к этомуотносится. В принципе я с этим как главный редактор борюсь. Но понимаю: выжатьэто нельзя, такова традиция русской журналистики, которая очень теснопереплетается с литературой. Ведь практически все большие русские, а потом исоветские писатели работали в журналистике». И далее: «Что жекасается западной журналистики… Она, конечно, в плане правил игры многомуможет нас поучить, но русская журналистика, включая советскую, развивавшуюся вспецифических условиях тоталитаризма, — это блестящая журналистика»1.Можно лишь добавить: не только российские журналисты, но, что особенно важно, ироссийские читатели настроены на такую журналистику, где важен не столько«голый факт» (хотя для этого существуют свои жанры, разделы), сколькоего оценка. Наш читатель ждет оригинального комментария, каких-то«рецептов», он пока еще чуток к слову, он и газеты запоминает поименам наиболее одаренных журналистов — персонификация информации, вообще, однаиз интересных тенденции перестроечных и постперестроечных российских СМИ.
Учет менталитета аудитории важен ипри выборе моделей управления. Что предпочесть •- индивидуализм иликоллективизм? В первом случае поощряется инициативность и риск; продвижение послужебной лестнице зависит от умения уже в молодые годы проявить свои истинныевозможности. Считается, что вторая модель больше соответствует российскомументалитету, поскольку учитывает прежде всего опыт и заслуги перед фирмой,ориентирована на коллективные решения. Конфликты в редакциях, приводящие кразрывам не только профессиональных, но и человеческих отношений, возникают какна политической почве, так и на почве совершенно различного отношения к делу, ксамому себе как к личности, к поощрениям морального и материального характера.Владельцы, учредители, издатели СМИ нередко лишь декларируют западный — «американский» — подход к делу, требуя от подчиненных самоотверженнойи качественной, приближающейся к мировым стандартам работы. Сами же нередкоостаются в рамках прошлого — «распределительного» — сознания.Возможно, не следует отказываться от таких положительных приобретений, какпринятие управленческих решений на основе единогласия коллектива; ориентацияуправления на группу; оценка управления по достижению гармонии в коллективе ипо коллективному результату; личное неформальное отношение к подчиненным;долгосрочная занятость… Но в какой степени все это будет сочетаться синдивидуальным характером принятия решений, ориентацией управления на отдельнуюличность, оценкой управления по индивидуальному результату, формальнымиотношениями с подчиненными, наймом на работу на короткий период?..
Владелец, издатель, учредитель.Сегодня среди собственников, учредителей зарегистрированных газет числятся нетолько государственные предприятия, общественные организации, редакции,издательства, но и различные ассоциации, совместные предприятия, акционерныеобщества, религиозные организации, частные лица. Все чаще встречаются случаи,когда владелец, учредитель вступают в конфликт с редакционным коллективом.«Кто платит — тот заказывает музыку». Все, казалось бы, верно, новедь и учредитель может представлять слои общества, отличающиеся разномыслием.Вот что говорит по этому поводу президент Союза австрийских журналистов ПаульИвон: «Конечно, у нас существует свобода печати, свобода слова. Существуютзаконы, которые это гарантируют, и правовые организации, которые стоят настраже этих законов. Однако существует экономическая несвобода. Ты волен писатьвсе, что вздумаешь, а владелец издания имеет право уволить тебя или вообщезакрыть „лавочку“, если она проповедует чуждые ему взгляды или простоне приносит прибыли»1.
В 1998 году газета «Рекламныймир» в нескольких номерах представила уникальный обзор современныхроссийских «медиа-империй» — Владимира Потанина, Бориса Березовского,Владимира Гусинского, Владислава Старкова, Владимира Яковлева.
Конъюнктураинформационного рынка — еще один признак, тесно связанный с другим — читательским спросом.Действительно, чрезвычайно важно определить, какую информационную нишупредполагает собой заполнить то или иное издание. Редакции проводят анализинформационного рынка, анализ общественного мнения с целью поиска своейаудитории, выдел яют читательское «ядро» и, учитывая динамикумассового сознания, борются за «качество читательской аудитории».
Состав аудитории неоднороден, а намкрайне важно выяснить, какая она. Сменилась шкала ценностей, изменились имотивы обращения к СМИ. Ученые отмечают, что нынешние читатели, слушатели,зрители в большей части ориентируются только на те каналы СМИ, которые в полноймере могли бы удовлетворить ее информационные потребности и интересы. Например,это проявляется в том, что местные газеты берут на себя функции центральныхизданий, печатая те же дайджесты международных и общенациональных новостей.Неразумно удовлетворять интересы лишь части аудитории, даже если это«активные» читатели, или только сиюминутные информационныепотребности населения. Ведь основная задача СМИ — формирование массовогосознания, его обогащение с ориентацией на общечеловеческие ценности (следуетразделять «потребности» и «потребу»).
Газета «Известия» в конце1999 — начале 2000 гг. решила скорректировать типологическую модель, проведясоциологические исследования реальной и потенциальной аудиторий. Маркетинговаястратегия, избранная редакцией, предполагает разделение всех российскихчитателей газет на 6 категорий — от олигархов до обывателей, живущих лишь напенсии и государственные пособия. «Известия» решили ориентироватьсяна первые три «слоя» — на деловую, активную, социально адаптированнуюпублику, с заработной платой выше среднего показателя по стране. В качествеконкурентов рассматриваются газеты «Сегодня», «НовыеИзвестия», «Независимая газета», «Ведомости»,«Коммерсанть», В тематической модели особое внимание уделено политике,экономике, бизнесу, финансам, спорту. Принята достаточно высокая ценаотдельного номера, ликвидированы почти все льготные подписки. Региональныевкладыши ориентированы на новостной характер публикаций, заверстанных пожесткой модели. Принято правило: один товар (газета) — одно качество,независимо от места изготовления и территории распространения.
Считается уникальным явлением вмировой прессе успешное существование в России одновременно трех национальныхеженедельников — «Аргументов и фактов», «Комсомольскойправды», «Труда-7» (если же учесть и региональные выпуски«Московского комсомольца», то речь следует вести уже о четырехпопулярных еженедельных газетах). Интересно и то, что перечисленные вышеиздания отличаются моделями построения бизнеса.
Заключение
В заключении хочетсяотметить, что газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство.В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету.Например, «Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-тогазеты...». Также газета с рекламой может быть использована для рассылкиили раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга. Газетыхарактеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают отнескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама черезгазеты может проникать практически во все сегменты общества.
Реклама в газетахотличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются наопределенных географических участках и содержат в себе информацию, в большейстепени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобноиспользовать для покрытия определенного локального рынка.
Одновременно газеты могутбыть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны,можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны — можноразместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой длялюдей с подходящими интересами.
Одним из важныхпреимуществ газет перед другими средствами массовой информации являетсяопределенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложнымканалом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальныхусилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем вышеобразование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те,кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: сточки зрения возраста — взрослые, с точки зрения пола — мужчины.
Газеты интереснычитателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству ихчтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могутпохвастать радио и телевидение, где объявление невозможно послушать илипосмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количестваповторов, обходится дешевле. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать влюбом месте.
Если человек отошел оттелевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету жечитатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо. Еслиреклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее,показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, еевоздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений.Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он можетрассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка.Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целейиспользуют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: погеографии распространения, по читательской аудитории, по информационномусодержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода,по способу распространения, по формату и т.д.
Рекламодателя всегдаинтересует география распространения газеты: насколько она соответствуетраспространению его товаров или услуг.
С точки зрения географиираспространения газеты бывают локальными, региональными, национальными итранснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одногонаселенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная,окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшуютерриторию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую частьрекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов,ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.
Газеты отличаются посвоему содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы:статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., — это информационная газета. Еслиже акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Какправило, рекламные газеты читают «горячие» покупатели, то есть те,кто уже определено настроен купить или продать что-либо. В информационныхгазетах реклама публикуется для «холодных» и «теплых»клиентов.
По тиражу в какой-тостепени можно судить о том, сколько людей читают газету. Однако количествопечатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальныхчитателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3 — 4 человека.Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количествореальных читателей меньше.
Список литературы
1. Виды рекламных газет на ростовском рынке прессы // Историяязыкознания, литературоведения и журналистики как основа современногофилологического знания. Международная научная конференция. — Ростов-н/Д -Адлер.Вып. 1. 2003. — С. 29.
2. Гуревич СМ. Газета и рынок: как добиться успеха. — М.,2000. — С. 102.
3. Еженедельник «Экстра-М» как тип бесплатного рекламногоиздания // Средства массовой информации в современном мире. Петербургскиечтения. Научно-практическая конференция. — СПб., 2004. — С. 67.
4 Ромат ЕВ. Реклама., 2000. — С. 29.
5. Развитие рекламной прессы в России в XIX веке // Проблемымассовой коммуникации на рубеже тысячелетий. Всероссийская научно-практическаяконференция. — Воронеж, 2003. — С. 159.
6. Рекламные коммуникации и пресса: средства и методывзаимодействия // Филологический вестник Ростовского государственногоуниверситета. 2004. № 1. — Ростов н/Д. — С. 57.
7. Рекламная газета «Из рук в руки»: типологическиеособенности // Проблемы массовой коммуникации в начале XXI в. Всероссийскаянаучно-практическая конференция. — Воронеж: ВГУ, 2004. — С. 110.
8 Система средств массовой информации России. — М., 2001. — С. 95.
9 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В2ч.Ч.1.-СПб., 2001. -С. 60.
10 Станько А.И. Становление рекламы в прессе России //Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2000. №1. — С. 49.
11 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В 2 ч. — СПб., 2001. Ч. 1. — С. 59.
12 Станько А.И. Становление рекламы в прессе России //Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2001. № 1. — С. 49.
13 Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама? Ч. 2. —М., 1992.- С.
14 Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческоеразвитие и психологические основы // Торговля и реклама. — СПб., 2001. — С 404.
15.Интернет ресурсы: Объявление (реклама) есть делательторговли, http:// www.rusgal.ru/biblio/list/reklama.html