Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Донской государственный технический университет
Кафедра «Связи с общественностью»
Курсовая работа
По дисциплине «Паблик рилейшнз»
«Основные принципы и этапы разработки плана PR-кампании сиспользованием рекламных средств и приемов в целях продвижения товара илиуслуги на рынок (ООО „Ростовский колбасный завод — “Тавр»)"
Студентка
Исаева Елена Сергеевна
Группа ГРМ — 41
Проверил преподаватель
Орехова Лариса Георгиевна
Ростов-на-Дону
2007 г.
Содержание
Введение
I глава. Основные принципы и этапы планирования PR-кампании
1.1 Характер и разновидности PR-кампаний
1.2 Подготовка PR-кампании
1.3 Исследования условий PR-кампаний
1.4 Реализация PR-кампании
II глава. PR-кампания ООО «Ростовский колбасный завод- „Тавр“
Заключение
Библиография
Введение
Пабликрилейшинз — система связей с общественностью, предполагающая многократнуюдеятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) иобщественностью, а также с теми, кто в ступает с ней в деловой контакт каквнутри, так и за её пределами.
Совершенноочевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность заплоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должнаэффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вноситьощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
В ведущихстранах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается поддевизом „социальная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес- социально ответственный“.
Всовременных условиях развитие экономики, когда в крупных коммерческих проектахактивное участие принимают широкие массы, учет общественного мнения, умениевоздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременнымусловием развития товарно-денежных отношений.
Пабликрилейшинз, являясь одним из важных факторов получения высоких результатов вбизнесе за счет достижения взаимопониманий, основанного на правде и полнойинформированности, способствует формированию достойного фирмы, помогаетизбежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечениясовокупных рыночных запросов потребителей.
Успехмаркетинговых проектов во многом зависит от современного установления связей собщественностью посредством широкого использования СМИ — пресса, радио,телевидение, интернет. Решение проблемы развития PR строится на научной основеи требует большого искусства.
В США любаякрупная фирма или компания имеет либо самостоятельное структурноеподразделение, либо специалиста в качестве советника по проблемам PR,реализующих программы по связям с общественностью в различных формах: организацияи проведение пресс-конференций, презентаций, дней открытых дверей, круглыхстолов, выставок с демонстрационным показом лучших образцов и моделей, а такжеPR-кампаний.
Успешноеустановление тесных контактов с многочисленными институтами потребителей,партнеров, гос. органов власти и обществом в целом невозможно без глубокихзнаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов вобласти PR.
Всовременных условиях развития российского бизнеса многие сложности и неудачи,срывы переговорных процессов, заключение контактов, организации доставки грузовнередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости иоткрытости всех участников оборота.
Успешноорганизованная и проведенная работа PR помогает более оперативно и своевременнообнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организациии реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом,устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.
PR-кампанияпредставляет комплексное и многократное использование PR-средств, а такжерекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения планавоздействием на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,поддержания репутации, создания паблисити. PR — компания в отличии от рекламнойкомпании готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановкудля принятия или положительного решения через определённый промежуток времени впользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной наформирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивногообщественного мнения.
Пабликрилейшинз, являясь органической составной частью системы управлениявоспроизводственным процессом, не только способствует решению проблеминдустриализации и научно-технического процесса, но и прямо влияет насовершенствование механизма товарно-денежных отношений.
Целью даннойкурсовой работы являются: основные принципы и этапы планирования PR-кампании. Такжея подробно рассмотрю PR-кампанию ООО „Ростовский колбасный завод — “Тавр».Я поставила для себя задачу: рассмотреть характер и разновидности PR-кампании; ееподготовку; разработку общих задач; исследования условий; формулировкуконцепций, разработку плана и сметы PR-кампании; реализацию; оценкуэффективности, ее коррекцию и подведение итогов. Конкретно по рассматриваемомумною примеру — использованные приемы и средства PR.
Для даннойкурсовой работы мною была использована следующая литература: для теоретическойчасти: А.Б. Василенко — «ПИАР крупных российских корпораций». Москва,2002 год, В.Л. Моисеев «PR. Теория и практика». Киев, 1999 год, К.В. Антипов,Ю.К. Баженов «Паблик рилейшинз», Москва, 2002 год и другие. Дляпрактической части: статьи из журнала «Мясо. сом», «Гастрономияи Бакалея», интернет-ресурсы — www. advis. ru, www. tavr. ru.
I глава. Основные принципы и этапы планированияPR-кампании
Рекламасвоими корнями уходит в далекое прошлое. Древние раскопки на территории странСредиземноморья подтверждают это. Так, одна из настенных росписей в Помпеерасхваливала политического деятеля и призывала всех граждан отдать за негоголоса. Вот так и звучала реклама в устах одного их глашатаев на улицахантичных Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолгосохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику поразумным ценам у Экслиптоса! „
Первоепечатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV века, ав 1622 году реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты наанглийском языке “Уикли Ньюс» (Weekly nuews). В начале XVIII века вАнглии уже выходит рекламное издание под названием «Тэтлер».
В XIX векерекламное дело получило бурное развитие в США за счет насыщения рынка товарамии услугами, развитие общественных коммуникаций и появление большого количествагазет и журналов.
Реклама какважный элемент PR в России стала развиваться благодаря организациивсероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. Первая выставкасостоялась в Санкт-Петербурге в 1829 году. До настоящих дней пользуются большойпопулярностью всероссийские ярмарки — выставки Нижнего Новгорода и Москвы.
Всовременных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического итехнического прогресса. К наиболее крупным рекламным компаниям относятсяамериканские рекламные агентства на улице Медисон — Авеню в Нью — Йорке,японское РА «Денцу», многочисленные рекламные компании и агентства «Маккан-Эриксон»,«Тенд Бейтс», «Мо Бернет», а также рекламные агентства прикрупнейших корпорациях мира «Проктер энд Гэмбел», «Дженерал Фудз»,«Дженерал Моторз», «Филипп Моррис».
В Россиисоздана российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 года функционируеттворческая рекламная группа «Фортуна», объединяющая в своем составепрофессиональных журналистов, маркетологов, художников и поэтов. Собственные РАимеют крупные российские компании, банки, концерны. На рынке рекламных услугдействует одно из крупнейших рекламных предприятий «Реклама — Сервис».Только в одной Москве успешно работают более 500 РА. Ежегодно организуются ипроводятся выставки, конкурсы производителей рекламы в России.
Рекламированиекак процесс распространения информации на первых этапах своего становленияпроводилось через газеты и радио. На сегодня в качестве главного рекламногоканала используется телевидение. Двадцать лет назад из всех затрачиваемыхсредств на рекламу лишь 13% шли на телевидение. Почти все остальные деньгидоставались радио и прессе. К 2000 году 30% всех средств, затрачиваемых нарекламу, будет отдаваться в России телевидению.
Работникиместных телестудий могут прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик заопределенное вознаграждение. Телевидение создает фирме имидж известности засчет «Эффекта узнаваемости», что достигается намного лучше, чем нарадио или газетах.
Современноеформирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимостьсоциальной рекламы, которую реализуют, как правило, PR-кампании. Цельсоциальной рекламы — это система мер, направленных на изменение отношенийпублики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новыхсоциальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровьенации и т.д.)
Хорошаяреклама может быть создана только на стыке психологии, журналистики,изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, ксознанию.
Например,американская косметическая фирма «Эйвон» финансировала полностьюрекламные кампании, посвященные исцелению рака груди у женщин и егопрофилактике. А кампания «Пилот Пен», выпускающая ручки, потратиланесколько миллионов долларов на организацию и проведение PR-кампании,посвященной борьбе со СПИДом.
В России в1996 году был создан рекламный совет по социальной рекламе, в состав этогоСовета вошли редакции газет «Комсомольская правда», «Семья»,«Труд», вестника «Благотворительность», телекомпании «НТВ»,«ОРТ», «МТК», радиостанции «Европа Плюс», «Маяк»,«Радио России», «Эхо Москвы», а также общественныеорганизации — женский либеральный фонд, Московский дом милосердия и здоровья,благотворительный фонд «Сопричастность» и др.
Это покаединственная организация в России, профессионально занимающаяся социальнойрекламой. По запросам клиентов Совет бесплатно предоставляет макеты, видео — иаудио-ролики для размещения социальной рекламы в регионах страны.
Социальнаяреклама как важнейший инструмент PR призвана удовлетворять запрособщественности и в этом состоит существенная отличия от пропаганды и торговойрекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.
В социальнойрекламе не должны упоминаться конкретные марки товаров и услуг. Она осуществляетсяна безвозмездной основе. Органы СМИ должны осуществлять размещение социальнойрекламы, представленной рекламодателями, в пределах 5% эфирного времени илиобщего объема публикаций. Коммерческие структуры, не являющиеся органами СМИ,обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимостипредоставляемых ими рекламных услуг.
Понятно, чтои товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказываетвлияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формированиевзаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товарможет не пойти, если производитель неэффективно проводит PR-кампанию и еенеправильно понимает общественность. То есть при организации PR-кампаниинеобходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформироватьобщественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояниестраны, с другой — суметь представить именно ту информацию, которая интересуетобщественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, накоторых рассчитана PR-кампания. Особенно это необходимо учесть приосуществлении внешнеторговой деятельности.
PR-кампанияпредставляет комплексное и многократное использование PR-средств, а такжерекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения планавоздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,поддержания репутации, создания паблисити. PR-кампания в отличие от рекламнойкампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановкудля принятия или положительного решения через определенный промежуток времени впользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной наформирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивногообщественного мнения.1.1 Характер и разновидности PR-кампаний
PR-кампаниявходит составным элементом во всю деятельность паблик рилейшнз.
PR-кампанияпланируется и проводится для достижения (или создания) таких условий, которыеспособствуют решению стоящих перед организацией (предприятием) задач. Но,независимо от конкретных целей, PR-кампания предполагает налаживаниевзаимопонимания между фирмой и ее партнером (клиентом, общественностью) путемкоммуницирования на основе, полной и точной информации.
По своимзадачам, тематической направленности и средствам реализации различныеPR-кампании часто соприкасаются и даже пересекаются. Но они порою решают исамые неожиданные проблемы, что и определяет их содержание.
В то жевремя многообразие PR-кампании предполагает какие-то общие подходы, единые идостаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовыхкоординатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражированиярезультатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональнаядеятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась. Поэтому впрактике PR-кампаний уже можно выделить более или менее универсальныенаправления:
1. общаякатегория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной илинескольких стран.
2. международнаякатегория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной илинескольких стран.
3. PR наслужбе общества. Использование PR в благотворительных программах в интересахвсего общества. (Если главной целью PR-кампании является оказание коммерческихуслуг спонсору, то проект относится к категории №1).
4. общественно-политическиесвязи. Краткосрочные проекты по влиянию на правительственные структуры и ихрешения или эффективная PR-кампания по выборам кандидата на политический пост.
5. решениекрупных проблем. Долгосрочная PR-кампания, нацеленная на решение крупныхобщественных проблем.
6. управлениекризисными ситуациями. Урегулирование последствий острых кризисов иличрезвычайных ситуаций.
7. отношенияс местными органами самоуправления. Работа с ключевыми для клиента аудиториямина местном уровне.
8. отношениис персоналом. Цель этой программы — повышение эффективности работы персоналаили улучшение морального климата в коллективе.
9. отношенияс инвесторами. Целью здесь является эффективное воздействие на настоящих иперспективных инвесторов или на финансовое сообщество в целом.
10. маркетинг(стимулирование сбыта нового товара). Цель PR-программы: реализация на рынкенового продукта.
11. маркетинг(стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта).
12. маркетинг(стимулирование спроса на новые виды услуг).
13. маркетинг(стимулирование спроса на уже известные услуги).
14. организацияспециальных мероприятий (организация юбилеев, проведение мероприятий по случаюпамятных дат или других акций). Продолжительность — до 8дней.
15. организацияспециальных заказных мероприятий. Продолжительность — свыше 8 дней.
16. PR-кампанияпо защите окружающей среды. Цель — привлечение внимание общественности илистимулирование мер по защите окружающей среды.
17. PR-кампанияпо защите интересов искусства. Поддержка творческих организаций или проведениеспонсорских мероприятий.
18. прочиевиды PR-кампаний.
PR-кампанияможет быть также посвящена: содействию выживаемости фирмы (что крайне актуальнов нынешних экономических условиях); реализации инновационной или инвестиционнойзадачи; поиску партнера и налаживанию с ним взаимовыгодных отношений и многимдругим задачам, которые возникают в практике бизнеса, управления, политики идолжны решаться с помощью тех средств, которыми располагают PR. Они могутформулироваться следующим образом:
формированиеблагоприятного общественного мнения, в том числе и в отдельных регионах игруппах населения;
разработкаэксклюзивной концепции представления предприятия (его продукции) общественности;
формированиеобъективного имиджа организации с целью повышения эффективности ее деятельности;
повышениеобщественной значимости (социальной роли, имиджа) представители деловых кругов,общественных деятелей, руководителей органов управления, фирм, в том числе дляучастия в предвыборной кампании;
содействиереализации отдельных программ фирмы (выпуск продукции, совместных с партнеромпроектов, продвижение идеи для получения кредитов, поиск партнера, размещениезаказа);
содействие впреодолении конфликтных ситуаций;
налаживаниевзаимовыгодных связей и формирование доброжелательного отношения за пределамифирмы (структуры, организации);
повышениеквалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;
подготовкаспециалистов и руководителей к осуществлению представительских функций.
PR-кампанияможет охватить все или отдельные направления. В целом же, при разработке еезадач нужно исходить из запросов заказчика и самих функциональных возможностяхPR.
Однако никогдапрограммы PR не должны поддерживать неправду, в коммуникационных связях всесообщения и все акции должны быть обоснованы и соответствовать социальноприемлемым целям.1.2 Подготовка PR-кампании
Как одно изсамых эффективных проявлений профессиональной работы в паблик рилейшнз,кампании PR должны проводиться с максимальной нацеленностью на планируемый(желаемый) результат. И еще они должны основываться на определенных общихметодических началах, которые позволяли бы эту работу тиражировать и тожедобиваться нужного итога.
Сложность имногоаспектность PR-кампании предполагает разделение ее на несколькотехнологических звеньев (или этапов).
Подготовительныйэтап имеет немало психологических трудностей. Они, в частности, заключаются втом, что в беседах с руководителями фирмы заказчика приходится выступать всвоеобразной роли человека, знающего больше, нежели они. Такие сложности могутперейти и в организационно — финансовые проблемы, когда на подготовительныеэтапы выделяется мало средств и не удается в полной мере провести исследования,необходимые для разработки PR-кампании.
Вначалелюбой кампании важно решить, какие цели должны быть достигнуты, а для этогоможно поставить такие вопросы:
поможет ликампания продвижению на рынок?
Улучшит лиона общественные отношения?
Повыситэффективность корпоративных отношений?
Укрепитвзаимодействие с правительством?
Улучшиткоммуникации с акционерами и финансовым лидером?
Подниметуровень информированности ключевых сотрудников?
Изменитконкретный (специфический) подход?
Повыситпрестиж?
Следовательно,в основу PR-кампании должен быть положен продуманный и тщательный анализ всехобстоятельств и фактов, относящихся к задаче. PR-специалисты владеют методикойи имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное — постановка целей.При разработке программы необходимо опираться на результаты исследований, а впериод осуществления кампании — анализировать ее ход. Такой анализ позволитвносить соответствующие изменения и тем самым придаст кампании необходимуюгибкость, так как PR во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25%опыта и 65% упорного труда.
Процессподготовки PR-кампании упрощенно сводится к формуле RACE. В ней:
RESEARCH(исследования) — анализ, изучение, цель;
ACTION(действие) — разработка программы, сметы;
COMUNIKATION(общение) — реализация программы коммуникаций;
EVALUATION(оценка) — контроль, анализ результатов, оценка, корректировка программы.
Эту формулуможно развернуть в более детальную технологическую схему. В эту схему(примерную, т.к в каждом случае возможны свои особенности) могут войти такиеэтапы.
В любомслучае, кампания PR начинается с заказа или задания. Этот этап очень важен ипредполагает умение специалистов найти потенциального заказчика и убедить его анеобходимости PR-кампании. И именно он во многом определяет профессионализмPR-структуры и в какой-то мере обеспечивает ей возможность работать.
Этот этапможет быть нескольких видов:
1. поискзаказа для предпринимательской структуры. Его можно проводить с помощью такихмер:
* регулярныеконтакты с другими PR-фирмами;
* участие втендерах или конкурсах на лучший PR-проект;
* изучениерекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно — политических акциях и другой подобной информации;
распространениерекламно — информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации,качестве услуг.
Определивпотенциального заказчика, можно подготовить ему краткое, до 2-х страниц, хорошооформленное предложение об услуге. Отправив его адресату, следует через неделюпо телефону выяснить отношение к нему.
Приблагоприятной реакции, надо продолжить контакты. Можно выделить ряд условий,которые желательно соблюсти при переговорах с потенциальным заказчиком. Онимогут быть такими:
предварительноеизучение проблемы клиента;
созданиеблагоприятной атмосферы переговоров.
При беседахс возможным заказчиком крайне важно определить желание и цели собеседника, адля этого необходимо, в частности, внимательно его слушать.
Посколькупри выборе PR-фирмы потенциальный заказчик обычно задает вопросы о ееособенностях, то надо иметь на них ответы. Практика английских специалистовпоказывает, что эти вопросы могут быть такими:
имеет лифирма опыт в области, которая его интересует?
какая у негопрофессиональная основа и какие примеры может привести из своей деятельности?
сколько онауже занимается данным делом?
устойчиво лиее финансовое положение?
кто еепостоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?
Имеет лифирма возможности провести с помощью других специалистов экспертизу, котораяможет понадобиться?
В Англиисуществует доступная бесплатная компьютерная и конфиденциальная справочнаясистема, чтобы потенциальный клиент экономил время на поиски. Клиента просятопределить свои потребности и затем ему посылают предварительный короткийсписок PR-консультаций, которые отвечают его запросам. PR-ежегодник даетсведения о фирмах. Можно также изучить в библиотеке брошюры, отчеты окомандировках и другие материалы PR-экспертизы.
Будущегозаказчика, советуют англичане, надо ознакомить со своим опытом, практикойсоставления смет, представить детальную информацию об условиях и сроках работы.
В процессепредварительной работы заказчик может предложить провести у него своего родапрезентацию, удостоверяющую компетентность PR-фирмы. Надо, чтобы все имеющие кделу отношение сотрудники были готовы ответить на вопросы заказчика. Их следуетобеспечить как можно большей информацией и временем для подготовки к встрече. Заказчикунадо дать твердо понять, что ему не следует ожидать рекомендаций, если тот неготов за них платить. Можно даже включить в договор условие об оплате этогопредварительного времени и немалых усилий.
Встречу сбудущим заказчиком необходимо организовать с участием всего ключевогоперсонала, особенно принимающего окончательное решение. Одновременно следуетпредставить и исполнителей, которые будут работать с заказчиком и сообщить обих образовании, знаниях и опыте. Нужно учитывать, что при отсутствии хорошихвзаимоотношений между сторонами наладить работу эффективно не удается; всемнужно говорить на одном языке.
Заказчикдолжен знать, что вначале PR-кампании фирма будет занята изучением егопотребностей. А поскольку от этого зависит результат всей кампании, надополучить в свое распоряжение все необходимые сведения. В зависимости от сутипрограммы на этом этапе также важно установить частоту встреч с заказчиком иего сотрудниками или оговорить другие способы получения информации: как и когдаона должна быть представлена.
PRCAсоветует обеспечить ясность в отношениях между персоналом заказчика иперсоналом PR-фирмы.
Еслиосновная подготовка PR-кампании согласована на ранней стадии, то PR-фирма изаказчик могут работать при взаимном понимании для достижения наибольшейэффективности.
Во всей этойпредварительной работе надо показать уровень понимания проблем и целейзаказчика и убедить, что фирма ориентирована на его потребности.
В то жевремя эффективная PR-практика предполагает, что и потенциальные клиенты должнызнать эти особенности и этими знаниями руководствоваться во взаимоотношениях сPR-специалистами. Однако, объясняя суть своего предложения, не следует ожидатьбыстрого понимания.
Поэтомунеобходимо представлять заказчику доказательства эффективности будущей работы. Ипоскольку подготовка может быть длительной, в общении с клиентами не надоделать большие паузы.
2. получениезадания.
PR — компанияможет быть провидена и по предложению заказчика.
В этомслучае многие детали предыдущего звена отпадают, но всё-таки фирме надо если недоказывать свою компетентность, выглядеть солидно и достойно вести дела.
3. поручениеруководства фирмы.
Эта формаможет практиковаться для структуры в составе фирмы. Задание связано с общейстратегией фирмы и может исходить и от ее руководства, и от самой PR-структуры.В этом случае возможно частичное использование той же методики, что и приподготовке предложения и его обсуждении.
Возможны,конечно, и иные варианты, например, рождение целого проекта в ходе каких-тобесед, обсуждений, выступлений.
Разработкаобщих задач PR-кампании.
Послеполучения (нахождения) заказа (задания) на PR-кампанию надо провести разработкуее общих задач и условий. Сюда относится:
определение(в общих чертах) объекта PR-кампании
определениеобщей суммы и/ или поэтапных затрат и всей системы оплаты. Общий же объем работи сумму затрат можно определять по одному из следующих вариантов:
1. заказчиквыделяет на PR-кампании средства, и в соответствии с расценками предприятияопределяется объем предполагаемой работы.
2. заказчикдает конкретное задание, на основании которого по расценкам предприятиясоставлен план.
Распределениевыделяемой на PR-кампанию суммы по этапам может быть таким:
разработкаобщих задач PR-кампании — 5%;
исследованиеусловий PR-кампании, формулирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании- 10%;
реализацияPR-кампании (включая резерв) — 70%;
анализэффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов — 15% общей суммы.
После этого возможно(и необходимо) подписание договора. В нем следует определить общие задачиPR-кампании и сумму затрат, в том числе и на проведение подготовительной работыи желательно с выплатой аванса. А затем можно приступать к следующим этапам.
Очень важнанастроенность заказчика на перспективу и его готовность оплачивать работу. Практикаже показывает, что заказчики не тратят значительные средства, хотя и намереныполучить быстрые и внушительные результаты. Известен случай, когда в одномосковское PR-агентство обратился председатель правления крупного банка спросьбой сделать его за месяц столь же популярным человеком, как СвятославФедоров. Все уверения, что подобного результата можно ожидать лишь после несколькихлет работы, эффекта не возымели и банкир отказался от услуг этого агентства. Какпоказывает западный опыт, от PR действительно нельзя ожидать сиюминутногоэффекта.1.3 Исследования условий PR-кампаний
Послевыработки общих подходов PR-кампании необходимо провести анализ состояния делна предприятии (в организации), вне его и вообще тех условий, которые станутпредметом кампании.
Этиисследования представляют собой ответственное звено всей PR-кампании, они вцелом и делают PR профессиональной сферой деятельности, основанной на серьезнойметодологии. Только на такой базе и возможны участия в менеджменте, продвижениипродукции, формировании имиджа и реализация других функций PR.
ПодготовкаPR-кампании предполагает готовность заказчика предоставить о своей фирме полнуюи достоверную информацию. Иначе нельзя будет правильно разработать стратегиюPR-кампании.
Изучениепроблемы лучше всего начинать с самого влиятельного лица фирмы. Ему необходимоставить такие вопросы, которые в конечном счете должны определить, что большевсего беспокоит фирму и ее руководителя. Эти вопросы зависят от задачи инаправленности PR-кампании, если они определены заранее, или от состоянияпроблемы в случае поискового варианта.
Как считаютспециалисты, заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что емунужно. Поэтому по словам московского представителя фирмы «БерсонМарстеллер» Перри Йетман, нужно тщательно прислушиваться к интересамклиентам, а не к их словам. Заказчик не всегда точно знает, что ему необходимов действительности. И любая акция должна ориентироваться на обслуживании именноинтереса, а не показных амбиций. Если клиент просит провести, например,пресс-конференцию, это не значит, что нужно ее собирать, поскольку даже самаялучшая в мире пресс-конференция не всегда поможет клиенту достичь его бизнес — цели. Надо заранее определить с ним его целевой ориентир, а потом может бытьработа рекламистов, маркетологов, психологов, менеджеров и многих др. специалистов.PR-индустрия движется от «медиа — менеджмента» к «персепшион — менеджменту», т.е. комплексному охвату всей задачи.
Различаютдва вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовкиPR-кампании.
Количественныеисследования.
Ихиспользуют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, местажительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Онипозволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.
Качественныеисследования.
Ониобъясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, чтоимеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом,интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. Поопределению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можнорассматривать как технику решения проблем.
Вкачественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построенына занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе, когда беседыс небольшой, но представительной целевой группой дают нужные данные. Качественныеисследования основаны на гибком подходе, индивидуальной методологии,ориентированы на удовлетворение специфических потребностей заказчиков. Такиеисследования могут обеспечить совет, подтвердить что-то, но не могутпредсказать чего-либо с абсолютной точностью. Они имеют дело с гипотезами,мнениями и часто не приносят ни правильного, ни ошибочного ответа: они не ясныи не точны, не делят действительность на черное и белое. Ценность такихисследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают емуопределение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.
Но во всехслучаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестностиисполнителя и от доверия заказчика к этому исследованию.
Правда,треть опрошенных представителей PR-служб признали, что их учреждения неприбегают к анализу. Те же, кто такое изучение проводит, в основном (на уровне40%) ограничиваются исследованием реальных, а реже потенциальных клиентов, чтоявно недостаточно. Отвечая на вопрос, хорошо ли опрошенным известен социальныйпортрет возможных клиентов своей организации, только треть дала утвердительныйответ. Остальные имеют весьма приблизительное представление об особенностяхклиентуры, ее настроениях и возможностях. Слабо изучается население регионов,недостаточно применяются целевые методы для выявления взглядов представителейбизнеса.
Многиеделовые люди подчас не имеют четкого представления о том, что такое PR и путаютих с разовыми акциями по созданию имиджа или косвенной рекламой.
Процесссбора и анализа данных можно свести к нескольким позициям:
опрос(письменный и/ или устный);
наблюдение;
эксперимент;
изучениевнутрипроизводственных сведений (статистика, отчеты);
анализдоступного внепроизводственного материала (публикации НИИ, документацияконкурентов, каталоги ярмарок, специализированные журналы и т.д.);
подбор иизучение материалов об общей (экономической, политической, социальной,научно-технической) ситуации.
В конечномсчете весь анализ должен определить:
*особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельностии интересов предприятий заказчика;
* состояниепроизводственных и социально-психологических отношений на предприятии;
* рейтингпредприятия;
*особенности будущей стратегии предприятия.
Все этодолжно помочь найти решения проблемы или те новые возможности, которые следуетреализовать с помощью PR-кампании.
В процессеисследовательской работы желательно продолжать контакты и беседы с руководствоми сотрудниками фирмы, соотнося наблюдения с их представлениями, но не посвящаяв свои результаты и тем более вызревающие планы. Иначе потом, при окончательномсогласовании планов будет трудно объяснять их возможные изменения.
Результатыанализа надо изложить в итоговой справке.
В ней должныбыть:
идентификацияи оценка проблемы;
формированиеобщих условий проведения PR-кампаний;
определениеконтуров общей цели PR-кампании.
Идентификацияпроблемы и ее оценка являются и проявлением обратной связи, поскольку надообщаться с заказчиком и, таким образом, выясняется его отношение ко всейработе, согласовываются общие подходы.
Формированиеконцепции, разработка плана и сметы PR-кампании.
Наконец,после всех исследований и бесед подошло время формулировать концепциюPR-кампании. Она основывается на общих задачах PR-кампании, на проведенныхисследованиях и должна учитывать возможные средства и ресурсы. Это оченьответственная часть работы, ведь она затем станет основой для проверкиPR-кампании.
После того,как сформулирована концепция, нужно тщательно определить формы и методывзаимодействия с потребителями, органами управления, с прессой, коммерческими иобщественными организациями, социальными и профессиональными группами населения.С этой целью на основе общей концепции необходимо сформулировать локальные илипромежуточные задачи PR-кампании.
Из этихцелевых задач надо исходить и при разработке детального рабочего плана. Он долженсодержать наименование конкретной акции, срок ее проведения, возможные затраты,необходимые ресурсы и технические средства. План PR-программы включает:
подробноеописание конечных целей программы;
определениеключевых аудиторий и методов воздействия на них;
формулировкуосновных лозунгов для каждой аудитории;
определениепринципов выбора органов прессы для работы на ключевые аудитории;
разработкутактики взаимодействия с прессой;
то же — сдругими средствами реализации PR-кампаний;
особенностиработы с управленческими структурами для привлечения их поддержки;
мерыконтроля за реализацией PR-кампании.
Приразработке плана не следует ограничиваться общими фразами, которые могут бытьприемлемы в концепции, но не в рабочем плане; надо давать четкие положения.
В качествевесьма эффективного метода здесь может быть использована «мозговая атака»(«МА»).
Этоорганизованный процесс генерирования идей путем беспрепятственного и открытогообсуждения, в ходе которого они и вызревают.
«МА»начинается с выбора проблемы и темы. Лидер просит всех по очереди высказатьсвое мнение. Но критические замечания не разрешаются. При истощении идей,ведущий должен задавать стимулирующие вопросы. Высказанные идеи нужнозаписывать на доске. Затем из них выбирают несколько, их обсуждают и ранжируютпо привлекательности. Наконец, большинством голосов определяют 1-2 наиболеепрогрессивные идеи и их разрабатывают далее и реализуют.
Позавершении всей этой работы ее итоги надо представить руководству фирмы. Здесьвозможны всякие решения, но гарантией успеха будет тщательность, точность ипрофессионализм документа.
Большаятрудоемкость подготовительного и исследовательского этапов, использованиекомпьютерного обеспечения делают такую работу достаточно дорогой. И нередковысокая цена в сочетании с недоверием к полезности результатов исследований ивсей PR-кампании останавливает заказчика. Чтобы не отпугнуть его, фирмы нередкопроводят исследования практически по себестоимости. Но без них нельзяприступать к PR-кампании.
1.4 Реализация PR-кампании
РеализацияPR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшейэффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.
Взависимости от объема работы, количества ее участников, широты охвата средств идругих параметров избирается система проведения PR-кампании. Если фирмаодновременно ведет несколько проектов, желательно во главе каждого из нихпоставить менеджера, который будет отвечать за всю PR-кампанию. Он, в своюочередь, может привлекать к работе других сотрудников (штатных и приглашенных) поотдельным элементам PR-кампании. Очень важно, чтобы такой руководительпрограммы имел возможности для принятия самостоятельных решений. Его действияможно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который стараетсяполучить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточноточное сравнение, за исключением того, что мероприятия PR, в отличие отдействий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычногоуправления.
В процессеPR-кампании крайне важно установить хорошие взаимоотношения с PR-консультантом(если такой есть) или тем сотрудником, которому поручена связь с исполнителемна фирме-заказчике и он станет связующим звеном между фирмой и заказчиком, атакже хорошо знакомыми ему аудиториями.
Чтобы онвыполнял работу соответствующим образом, советуют англичане, его необходимоподробно информировать. Ему вовремя нужна честная информация (даже если этоплохие новости) для того, чтобы использовать ее с максимальной эффективностью. Обеспечьтевашего консультанта доступом к нужным людям в вашей организации и убедитесь,что они доверяют ему также, как Вы. Вся конфиденциальная информация останетсяконфиденциальной. Не представляйте ему готовых решений в сфере его экспертизы. Пораньшеведите его в курс дела и позвольте выполнять свою работу. Еще советуютфирме-заказчику доверять ответственному исполнителю или группе и не ждать, чторуководитель PR-фирмы будет постоянно отчитываться, если только он активно несвязан с заказчиком.
Оценкаэффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов.
Кромеконечной оценки, надо периодически замерять эффективность PR-кампании и понеобходимости вносить в нее изменения, для чего можно использовать средства изрезерва. Однако, этот замер и представляет собой весьма сложную задачу.
Практика PRвыработала некоторые общие слагаемые этого процесса и они могут быть такими:
анализиспользования запланированных средств и проведения соответствующих акций;
промежуточныезамеры эффективности отдельных элементов PR-кампании;
корреляцияпринимаемых мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа;
подведениеитогов всей PR-кампании;
подготовкарекомендаций заказчику на будущее;
подготовкаотчета о PR-кампании;
окончательныйрасчет.
Такаяпоследовательность с включением промежуточных замеров обусловлена тем, что какбы хорошо ни была спланирована PR-кампания, нельзя полагаться на успех только всилу этого плана — реалии жизни могут внести коррективы и не позволить выйти наожидаемый результат. Важнейшей же предпосылкой его достижения выступаетнепрерывный контроль (сравнение заданного с достигнутым) по основным параметрами отклонений от них. Этот анализ выявляет их причины и открывает возможностидля компенсирующих воздействий.
Дляопределения степени воздействия PR на аудиторию можно использовать опрос.
В практикеоценки PR-кампаний «Дженерал моторс» приняты и такие меры:
периодическиеисследования о реакции сотрудников фирмы на публикации, на видеоматериалы. Можнотакже распространить анкету с вопросами: «Как часто вы читаете прессу»,«Какие статьи наиболее интересны»;
беседы слюдьми;
работу групппо интересам «фокусных групп»). Они формируются из представителейразных профессий, возрастов и должны помочь узнать, что люди думают. Ключ куспеху такой работы ведущий, обычно приглашаемый со стороны эксперт. Такпроисходит и вовлечение экспертов в работу компании.
Другойраспространенный метод оценки эффективности PR-кампании основан на анализепубликаций в прессе. Кроме простой подборки материалов можно также оценить ихкачество и соответствие намеченным целям.
Анализэффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам:
состояниеэффективности фирмы;
изменениепредставлений управленческих и других структур о фирме;
изучениединамики обращений на фирму или заказов ей;
изучениеизменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании;
опросыпартнеров, заказчиков, потребителей;
исследованиясоциально-психологического климата и других показателей внутри фирмы;
изучениерейтинга руководителя.
К методамоценки PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовывкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служитдоказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии.
Приподведении итогов PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, впринципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессиональногоповедения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.
И все-такинадо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата ине приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиятьразличные обстоятельства.
А завершаетработу хорошо подготовленный и аккуратно оформленный отчет. В нем должны быть ирекомендации на будущее. Они могут стать основой к продолжению сотрудничества сфирмой. Даже если заказчик никогда не будет работать с фирмой, отчет пригодитсядля потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
II глава. PR-кампания ООО «Ростовскийколбасный завод — »Тавр"
Группакомпаний «ТАВР» — лидер мясоперерабатывающей отрасли Юга России,входит в состав агропромышленного холдинга «ГРУППА АГРОКОМ».
ИсторияРостовского колбасного завода «ТАВР» начинается от небольшойфабрики-кухни, построенной на окраине города Ростова-на-Дону ещё в 1932 году. Онснабжал своей продукцией близлежащие промышленные и строительные предприятиягорода.
Позжефабрика переименовывается в колбасный завод. В связи с этим при сохранении действующихцехов и отделений производится реконструкция, строится и оснащается новымтехнологическим оборудованием цех по производству колбасных изделий. Вскореудельный вес колбасных изделий в общем объеме производства возрастает до 70%. Спустятридцать лет, в 1970 году, Ростовский колбасный завод становится крупнейшим врегионе. Поставки продукции осуществляются в Москву для высшего руководствастраны.
В 1991 годупредприятия объединяются в ЗАО «ТАВР». Устанавливаются и вводятся вэксплуатацию линии по производству сырокопченых колбас, ветчины, различнойпродукции из говядины и свинины. В 1998 году финансовое состояние предприятияухудшается, и оно оказывается на грани банкротства. Спустя год в результатепроведенной реорганизации образуется ООО «Ростовский колбасный завод — ТАВР», учредителем которого становится компания «Донской Табак».Благодаря новым инвестициям закупается новое высокопроизводительноеоборудование ведущих фирм Германии, Австрии и других стран западной Европы. Этопозволило внедрить новые технологии, значительно увеличить выработку колбасныхизделий и обеспечить стабильное качество продукции. Спустя год объемыпроизводства возрастают в четыре раза. В 2001 году ООО «Ростовскийколбасный завод — ТАВР» становится лидером среди региональных производителейколбасных изделий.
В 2005 годув состав Группы компаний «ТАВР» вошли Морозовский и Новороссийскиймясокомбинаты.
В настоящеевремя Группа компаний «ТАВР» является частью многоотраслевогохолдинга «ГРУППА АГРОКОМ», в который помимо мясоперерабатывающегоподразделения входят предприятия табачного и агропромышленного комплекса, атакже другие проекты.
Объем продажпродукции торговой марки «ТАВР» в первом полугодии 2006 года возросна 27% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года и составил 19,24 тыс. тоннколбасных изделий.
Ассортиментныйряд Группы компаний «ТАВР» представлен более 250 видами продукции. Этосвыше 50 наименований вареных колбас, около 40 видов сосисок и сарделек, более40 видов варено-копченых и полукопченых колбас, более 140 наименованийсырокопченых колбас, 15 видов ветчин и более 25 деликатесов. В первом полугодии2006 года под маркой «ТАВР» выпущено порядка 20-ти новых наименованийи модификаций продукции.
PR-кампаниис использованием рекламных средств в целях продвижения продукции «Тавр»
В концеапреля 2006 года Группа компаний «ТАВР» провела рекламную кампанию «ТАВР»- вкус настоящего праздника. В преддверии майских праздников потребителипродукции торговой марки «ТАВР» из крупных городов Ростовскойобласти, Краснодарского и Ставропольского краев приняли участие в программе «Подарокза покупку». Результаты акции показали, что покупатели с удовольствиемприобретают колбасы марки «ТАВР» для праздничного стола.
В мае 2006года стартовала широкомасштабная рекламная акция «ТАВР» — розыгрышпризов!, главным из которых стал автомобиль «Шевроле Нива». Акциясопровождалась рекламой на ТВ и в ведущих СМИ и BTL-акциями (дегустации,подарок за покупку, розыгрыш призов). Активность участников особенно возрослапосле проведения в июне промоушн-акции, в которой приняли участие более 75 000человек. Было охвачено свыше 150 крупнейших розничных точек в 15 городахРостовской области, Краснодарском и Ставропольском краях.
В июне 2006года «Мясокомбинат Новороссийский», входящий в Группу компаний «ТАВР»,принял участие в работе двух выставок, проходящих на Черноморском побережье:«Анапа — лето 2006» и «Продукция животноводства» в Сочи. ПродукцияНовороссийского мясокомбината была представлена под новой торговой маркой «МясНов»с новым дизайном оболочки. В ходе выставок проводились дегустации более 20видов колбасных изделий мясокомбината. Посетители высоко оценили отличныевкусовые качества продукции торговой марки «МясНов». «МясокомбинатНовороссийский» был награжден Дипломом выставки «Анапа — лето 2006»- «За отличные вкусовые качества предоставленной продукции».
С весныпо осень 2006 года проходила широкомасштабная рекламная акция «ТАВР»- розыгрыш призов!" — это своеобразно ноу-хау на российскоммясном рынке. Впервые рекламная информация была размещена на оболочкахи этикетках колбас. Это расширило возможности для участияв розыгрыше. Акция прошла на всей территории ЮФО. В ней принялиучастие более 30 000 потребителей, было прислано около100 000 логотипов «ТАВР».
Такжев 2006 году были проведены промоушн-акция «ТАВР» — вкуснастоящего праздника", в которой приняло участие более 35 000 человек,и рекламная кампания «ТАВР» — вкус новогоднего праздника",в которой приняло участие более 80 000 потребителей.
7 апреля2006 года состоялась первая конференция поставщиков Группы компаний «ТАВР»,в которой приняли участие около 50 компаний-партнеров «ТАВРа»из ЮФО. Цель конференции — обмен мнениями между Группой компаний «ТАВР»и поставщиками мясосырья, обсуждение перспектив сотрудничестваи создание Института привилегированных поставщиков. По итогамконференции участникам были вручены «Сертификаты Доверия»за активное сотрудничество, а также «Золотые Сертификаты Доверия»- постоянным партнерам компании, которые за многие годы доказали высокийпрофессионализм в деловых отношениях.
7 декабря2006 года Группа компаний «ТАВР» провела вторую межрегиональнуюконференцию «Продажи. Оценка итогов. Перспективы развития». В работеконференции приняли участие более 100 партнеров компании. Среди вопросов,которые были рассмотрены в рамках конференции — оценка ситуациив мясной отрасли Российской Федерации, обсуждение задач развития Группыкомпаний «ТАВР» и продвижения бренда «ТАВР»на территории России.
В течение2006 года Группа компаний «ТАВР» принимала участие в крупнейшихроссийских и международных агропромышленных выставках — «Зеленаянеделя», «Продукция животноводства», «Анапа-Лето», «Ростовгостеприимный», «Золотая осень».
В Группекомпаний «ТАВР» разработана собственная программа многоступенчатогоконтроля качества. В этой цепочке участвует каждое звено производственногопроцесса, начиная от склада по приемке мясосырья, заканчивая складомготовой продукции. О том, что продукция Группы компаний «ТАВР»соответствует самым высоким стандартам качества, свидетельствует и тотфакт, что «ТАВР» — единственное предприятие региона, которое «Гринпис»включило в зеленые списки производителей продукции.
В2006 году Группа компаний «ТАВР» была отмечена Министерствомсельского хозяйства и продовольствия Ростовской области как «Лучшийтрудовой коллектив» Ростовской области.
Инвестиционныйбизнес-проект Группы компаний «ТАВР» по модернизациии развитию свиноводческого комплекса на 56 тысяч голов получилодобрение Минсельхоза РФ и включен в национальный проект «РазвитиеАПК». Инвестиции в проект составляют 600 миллионов рублей,в эту сумму входит и строительство комбикормового заводадля обеспечения кормовой базой строящегося свинокомплекса. В 2006 годуобщий объем инвестиций в данный проект составил 380 миллионов рублей.Первый этап реализации проекта стартовал в феврале 2006 года. На сегодняшнийдень уже работает корпус осеменения и два корпуса опороса. Реализацияпроекта намечена на май 2007 года и позволит обеспечитьпредприятия Группы компаний собственным высококачественным сырьемв необходимом объеме.
Благотворительность:
Группакомпаний «ТАВР» реализует комплекс мероприятий в интересах различныхсоциальных групп. Сотрудники компании поддерживают воспитанников Ростовскогодетского дома №7, оказывая детям личное содействие и материальную помощь. Деньзащиты детей 1 июня воспитанники детского дома провели вкультурно-развлекательном центре «Планета Чудес», с этой целью Группакомпаний «ТАВР» выделила более 200 билетов. Благотворительную помощькомпания оказывает ветеранам ВОВ и военнослужащим, находящимся на лечении вОкружном военном клиническом госпитале СКВО и в областном госпитале дляветеранов войн.
В целяхформирования командного духа в коллективе проводятся различные корпоративныемероприятия, во время которых у сотрудников воспитывается чувство гордости засвое предприятие. В 1 полугодии 2006 года были организованы и проведены такиекорпоративные мероприятия как: «Рыцарский турнир», «День семьи»,«День рыбака».
Заключение
PR-кампания всеаспекты планирования — цели, стратегии, исследования, разработку бюджета,тактики и оценку — связывает в единую структуру. План конкретизирует сериюзадач, которые должны быть выполнены, и то, как их выполнить.
Следуетповторить, что PR-план должен согласовываться со стратегиями и задачамиорганизации. Соответственно проект PR-кампании должен применять подходы R-A-C-Eили R-O-S-I-E, описанные в курсовой работе. Нужно заранее выделить время дляопределения того, какие PR-подходы и действия вероятнее всего приведут к достижениюцелей организации. Каждый аспект PR-плана должен быть разработан так, чтобыиметь значение и быть ценным для организации. Скелет типичного PRплана похож наследующее.
1. Сборинформации о проблеме. Это так называемый анализ ситуации, истории или положениядел, который конкретизирует основные цели кампании это может быть общееутверждение, относящееся к аудиториям, уже сделанным исследованиям, позицияморганизации, ее истории и препятствиям, с которыми сталкивается организация придостижении желаемой цели. Специалист, составляющий PR-план, должен разделятьпервостепенную цель на несколько второстепенных задач, должны быть достигнуты.
2. Подготовкапредложения. Вторая стадия плана кампании намечает широкие подходы дляпредстоящего решения проблемы. План очерчивает стратегии — как действовать икакие PR-инструменты использовать для выполнения задач. Элементы PR-предложениямогут варьироваться в зависимости от темы, но обычно предложение включаетследующее:
*ситуационный анализ — описание проблемы в том виде, в котором она существует внастоящее время, включая историю того, как ситуация достигла современногосостояния;
* границызадания — описание природы задачи: что стремится выполнить PR-программа;
* целевыеаудитории — специфические мишени, выделенные и разделенные по группам,поддающимся управлению;
* методыисследований — специфический и исследовательский подход, который будетиспользоваться;
* ключевыесообщения — конкретные отобранные призывы: что мы хотим сказать нашимаудиториям? Что мы хотим, чтобы они думали о нас? Что мы хотим, чтобы онисделали?
* средствакоммуникации — тактические средства коммуникации, которые будут использованы;
* командапроекта — ключевые фигуры, которые будут участвовать в программе;
* сроки ирасходы — график с предложенными расценками.
Конкретныеэлементы любого предложения зависят от уникальной природы самой программы. Когдавнешний поставщик представляет на рассмотрение предложение, в контракт должныбыть включены дополнительные элементы — такие, как пункты о процедуреаннулирования, конфиденциальности работ и полномочиях.
3. Активизацияплана. Третья стадия плана кампании касается операционной тактики. Она можеттакже содержать временную схему, конкретизирующую, когда будет иметь местокаждое действие. На этой стадии определяются конкретные виды деятельности,которые поручаются конкретным сотрудникам, и устанавливаются сроки сдачи работ.Эта стадия является наиболее ценной частью плана кампании.
4. Оценкакампании. Здесь должны быть прописаны методы оценки для того, чтобы понять вдальнейшем, выполнен ли план.
ПланPR-кампании всегда должен быть ясно сформулирован, изложен в письменной форме,так чтобы авторы плана могли отслеживать движение, а руководители — оцениватьрезультаты. Несмотря на то, что планирование в PR очень важно и должновосприниматься PR-профессионалами более серьезно, чем сейчас, нужно всегдапомнить, что часто планирование становится самоцелью. В PR этого нельзядопускать. Не имеет значения, насколько важным может быть планирование, PRоцениваются главным образом с точки зрения деятельности и результатов.
Библиография
1. А.Б. Василенко.ПИАР крупных российских корпораций.М. 2002.
2. А.Н. Чумиков.Связи с общественностью.М. 2001.
3. В.А. Моисеев.PR. Теория и практика. Киев. 1999.
4. В.Т. Королько.Основы Паблик рилейшнз. Издательство «Ваклер» 2000.
5. Е.Н. Пашенцева.PR от бизнеса до политики. М. 2000.
6. И.М. Синяева.Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.М. 2000.
7. К.В. Антипов,Ю.К. Баженов. Паблик рилейшнз.М. 2002.
8. Роджер Хейвуд.Все о PR.М. 1999.
9. Фрейзер П. Сайтел.Современные PR.
10. Журнал «Мясо.сом», №14, июль 2006г.
11. Журнал «Гастрономияи Бакалея», №10 (236), октябрь 2007 12. www. advis. ru
13. www. tavr. ru