Тема:Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере Торгово-техническогоДома ОАО «Татнефть»)
Содержание
Введение
1. Теоретические основыорганизации маркетинга на предприятии
1.1 Понятие, цели и функциимаркетинга
1.2 Принципы и методы маркетингаи его роль в деятельности предприятия
1.3 Организационная структураотдела маркетинга и координация его деятельности с другими отделами и службами предприятия
2. Анализ маркетинговойдеятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»
2.1 Общая характеристика предприятия
2.2 Управление маркетинговойдеятельностью в Торгово-техническом Доме ОАО «Татнефть»
2.3 Анализ продаж труб повышеннойнадежности, выявление их недостатков
2.4 Рекламная деятельностьпредприятия в системе маркетинга
3. Совершенствованиемаркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»
3.1 Предложения и рекомендациипо совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
3.2 Роль службы маркетингаТоргово-технического Дома ОАО «Татнефть» в повышении эффективности предприятия
Заключение
Список использованныхисточников
Приложение
Введение
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночныхотношений не может успешно функционировать без маркетинговой службы на предприятии.И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходитпотому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятияограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворитькоторые не всегда качественно удается. Каждому необходим свой индивидуальный подход,поэтому в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделятьи улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
В последние годы все больше внимания стало уделятьсявопросу управления маркетингом на предприятии и организации маркетинговой деятельности.Рассматривая этот вопрос, необходимо учитывать различия между сутью маркетинга иособенностями его применения в зависимости от характера товара, который удовлетворяетте или иные потребности покупателей. Как правило, к таким потребностям относятсяудовлетворение потребностей конечного потребителя товаров личного потребления, потребителяпродукции производственного назначения, потребителя услуг личного и производственногохарактера.
Для успешной работывсе функции организации должны быть согласованы и направлены на достижение поставленныхперед нею целей. В успешной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворениеклиента.
Сущность маркетинговойконцепции состоит в том, что все отделы должны в первую очередь думать о клиентеи координировать работу в целях удовлетворения его потребностей и ожиданий. Какправило, центром этой деятельности является отдел маркетинга в организации.
Руководитель помаркетингу должен разрешать две важные задачи: координировать внутреннюю маркетинговуюдеятельность организации и грамотно управлять маркетингом и финансами, так же грамотновоздействовать на производство. Руководитель отдела маркетинга должен контролироватьисследование, торговый персонал, рекламу и продвижение. При этом руководитель маркетингаи его подчиненные отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первуюочередь внимание на деятельность конкурентов. К основным функциям руководителя отделамаркетинга относятся: выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определениенеобходимых для этого результатов; разработка детализированных планов маркетинговойдеятельности; подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;выработка и проведение единой маркетинговой политики.
Основная задачаслужбы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянноследить за тем, что ему нужно. А также следить за деятельностью конкурентов, определятьих сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия, исходя из этого, определятьнаправления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиватьсявыполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговуюинформацию до всех других подразделений предприятия. Помимо этого, служба маркетингадолжна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь его развитием,не оторваться от реальной деятельности.
Цель дипломнойработы — рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности; проанализироватьмаркетинговую и финансовую деятельность Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть»;выявить и изучить проблемы ТТД по совершенствованию маркетинговой деятельностью;дать рекомендации по совершенствованию существующих систем по увеличению объемовпродаж труб повышенной надежности сторонним организациям ОАО «Татнефть».
Ожидаемый эффектот внедрения предложенных рекомендаций позволит отделу маркетинга наиболее полнореализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направленийдеятельности предприятия, разработку перспективных программ.
1. Теоретическиеосновы организации маркетинга на предприятии
1.1 Понятие,цели и функции маркетинга
Маркетинг — этокомплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированнаяна удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основеисследований и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения нарынке с помощью маркетинговых программ /3,23/. В этих программах заложены мероприятияпо улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции,по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации техническогосервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг являетсяв определенном смысле направляющей производства, полностью подчиненной условиями требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействиемширокого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Субъекты маркетинга– это потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации,сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу. Интересно эмоциональное,почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классикоммаркетинга А. Дайаном: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует,сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмыне дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом –значит постоянно допускать возможность обновления данных о предприятии и о его среде,предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нетпредела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая,экономическая, технологическая) изобилует «проводными рифами», каждый из которых способен разрушить самый лучшийпроект, в котором данный элемент не учитывается» /19/.
В своей статьемаркетолог П.М. Медведев отмечал: «Работу специалиста по маркетингу в части организационныхвопросов следует признать качественной при соблюдении ряда условий, если:
— у отдела маркетинганалажено продуктивное взаимодействие со всеми бизнес — подразделениями, которыеконтактируют с внешними контрагентами;
— отдел маркетингапринимает активное участие в развитии предприятия: он периодически «отрывается от текучки» и ищет возможности усовершенствоватьбизнес (по любому из аспектов, касающихся маркетинговых целей)»/20/.
Объектом маркетинговойдеятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих впроцессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и собственнорынка, которые соединены между собой встречными потоками /8/.
Маркетинговаядеятельность должна обеспечить:
а) надежную, достовернуюи своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусахи предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционированияфирмы;
б) создание такоготовара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиямрынка, чем товары конкурентов;
в) необходимоевоздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможныйконтроль сферы реализации /4/.
Исходным моментом,лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов.Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производитьтолько то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную»предварительно с рынком продукцию.
Существует пятьосновных целей маркетинговой деятельности.
1) Достижениемаксимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают,что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление,которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятостии богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют,тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторогосравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несетс собой больше счастья /1/.
2) Достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности, которое заключается не в обеспечениимаксимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленнымитоварами и услугами. Необходимо ответить, что степень потребительской удовлетворенноститрудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полноеудовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых,непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных«благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимыйей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенныхтоваров, таких, как изделия – символы общественного положения, зависит от того,у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системемаркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности,весьма сложно /2/.
3) Предоставлениемаксимально широкого выбора, которое заключается в обеспечении рынка максимальновозможным разнообразием товаров и предоставление потребителю максимально широкоговыбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары,которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимальноулучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.Предприятие должно учитывать это, но максимальное расширение потребительского выборатребует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производствуи поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекутза собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых,увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилийна знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товароввовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
И, наконец, сами потребители не всегда приветствуетбольшое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категорияхслишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.
4) Цель максимального повышения качества жизни, котороенеобходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятиескладывается из:
— качества, количества, ассортимента, доступностии стоимости товаров;
— качества физической среды;
— качества культурной среды.
Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимооценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительскойудовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.
5) Максимальновозможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Подмаксимально возможной прибылью мы понимаем прибыль, получаемую при полном использованиивсех производственных и человеческих ресурсов. Прибыль предприятия прямо пропорциональнозависит от его производительности, следовательно, только при максимальной производительностии, кроме того, при использовании всех производственных ресурсов можно добиться максимальнойприбыли.
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовойдеятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций,присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование,учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления,могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга.
а) Основное содержание аналитической функции маркетинга– проведение широкомасштабных маркетинговых исследований. Эти исследования охватываюттри важнейших направления:
1) комплексное исследование рынка, включающее анализсовокупных характеристик собственного рынка (в том числе конъюнктурные исследованияи прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительскихсвойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структурырынка и оценку стратегических позиций конкурентов;
2) анализ производственно – сбытовых возможностейфирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально– технического снабжения, научно – технического и кадрового потенциала компании,ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. Наоснове полученной информации проводится СВОТ–анализ – оценка сильных и слабых сторонпредприятия, возможностей и угроз;
3) разработка маркетинговой стратегии.
Итогом реализации аналитической функции маркетингаявляется формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению.В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбратьстратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятиясливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированнуюстратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.
Выбор той или иной стратегии определяется возможностямифирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собойкомпания.
Аналитическая функция маркетинга может быть реализованалишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Обычнопостоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями.На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальнымотделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам. Оценку собственныхвозможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.
б) Функция планирования включает два этапа:
1) соответствующими подразделениями компании разрабатываютсяпланы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;
2) на основе этих планов формируется программа маркетинга– важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельностькомпании в будущем.
в) Производственно – сбытовая функция маркетинга предполагаетосуществление заложенных в планах направлений:
1) товарной политики (производство определенной ассортиментнойгаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживаниятовара, обновление оборудования);
2) ценовой политики (определение уровня цены за единицутовара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установлениесоотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка);
3) сбытовой политики (создание каналов сбыта, определениемомента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения);
4) коммуникационной политики (осуществление мер попродвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредниками потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников,занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках);
5) кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовкаперсонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников).
г) Контрольная функция маркетинга осуществляется впроцессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговойработы. В то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится наначальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценкивозможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованногорасходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании сцелью оценки реального итога проделанной работы.
Текущий контроль за осуществлением запланированныхмаркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходуреализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговуюдеятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствуетобщему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функциипринимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетингабудет реализоваться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогнозаразвития внешней и внутренней среды реализовался /7/.
Важно отметить, что, хотя ответственность за выполнениемаркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами,совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-товыполняться.
При достижении поставленных целей и выполнении всехфункций, как отмечал специалист по маркетингу И.В. Липсиц: «К предполагаемым возможностяммаркетинговой службы предприятия можно отнести:
— обеспечение предприятию устойчивый рост продаж;
— дифференцирование товара с помощью бренда, то естьчтобы покупатель приобретал продукцию именно по тому, что он знает этот бренд ипредпочитает именно его;
— служба маркетинга должна обеспечить эффективностьрекламы, которая обходиться компании так недешево. А поэтому хочется, чтобы каждыйвложенный в нее рубль с гарантией приносил хотя бы полтора рубля дополнительнойприбыли от продаж;
— обеспечить максимизацию прибыли от продаж;
— точно прогнозировать будущие объемы продаж» /21/.
1.2 Принципыи методы маркетинга и его роль в деятельности предприятия
Для маркетингахарактерны следующие основополагающие принципы.
1) Необходимость ориентации всей научно-исследовательскойи производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка. Рынок образуютпотребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которыхони желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей(покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваютсяфирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.
2) Необходимость дифференцированного подхода к рынку.При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось,что спрос редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличиебольшого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок,являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной.В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы,которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существеннымпризнакам, а с другой, — достаточно представительными для сбытовой деятельностина отдельных рынках. Подобное разделение позволит фирме приспособиться к специфическимпотребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурен тов,и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Этот подход называют сегментацией.Таким образом, реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.
3) Ориентация на нововведения. Результатом направленностипроизводственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихсязапросов покупателей является выведение на рынокновых товаровилиосвоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, рекламаи т.д. — важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов привлечьвнимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянноесовершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и созданиенового товара, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательскихи опытно-конструкторских работ, но не ограничивается этим. В инновационную политикувключаются сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введениеновизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых службв управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е.все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовойдеятельности предприятия.
4) Гибкое реагирование на изменения требований рынка.В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязыватьстратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременнымцеленаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкогореагированияпроизводства и сбыта на существующий и потенциальный спрос,т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовойи научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В тоже время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятногоотношения к фирме и ее продукции, а также возбуждения у него желания приобрестипредлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства:рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия(«паблик рилейшнз»).
5) Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.Следующий принцип маркетинга затрагивает его временный аспект: направленность деятельностипредприятияне на сиюминутный, а на долговременныйрезультат. Вотличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднемплане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижениюцен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периодыдля планирования, и реализации; мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков;сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделияи уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеинового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.
Таким образом, типичной задачей маркетинга являетсяскорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительногосрока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы), чем краткосрочноеповышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочномпланировании и 10 — 15 лет — при долгосрочном /6/.
6) Ориентация на длительный период. Этот принципни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования наизменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжениеми дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетаниис использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развитияфирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использованиесоответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности,одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработкакоторой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различныеварианты возможного развития в будущем.
7) Эффективное управление, необходимость творческого,новаторского подхода к управлению со стороны руководства. Один из принципов работыфирм, обеспечивающих им успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихсяменеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивногоменеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которыемотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должныуметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планироватьбудущее развитие, быть открытыми для новых идей.
8) Необходимость маркетингового мышления для всехсотрудников фирмы. Базовый принцип внутренней политики многих фирм — ориентацияна человека. Маркетинговое мышлениепредполагает создание и поддержание такоймикрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников,стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего,уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии,предоставление, ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость.Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма поотношению к компании.
Методы маркетинговойдеятельности заключаются в том, что проводятся:
— анализ внешней(по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические,социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующиекоммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данныхдля оценки окружающей среды и ее возможностей;
— анализ потребителей,как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических,экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающихрешение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессовприобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
— изучение существующихи планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товарови/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковкуи т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства ирынка;
— планированиетовародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственныхсбытовых сетей со складами и магазинами или агентских сетей;
— обеспечениеформирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личнойпродажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного родаматериальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
— обеспечениеценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемыетовары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
— удовлетворениетехнических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означаетобязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающейсреды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительскойценности товара;
— управление маркетинговойдеятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контрольмаркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений /4 /.
На современной этапе предприятие должно обеспечитьсебе определенный уровень доходов, способствующий его эффективному функционированию,так как любая организация может существовать только в том случае, если все времяразвивается. Предприятие должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющихсодержать себя; осуществлять обновление и усовершенствование своего производственногоаппарата и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулированиепредприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.
Величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием,представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, посколькуимеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой — основнымивнутренними факторамипродаж.Сюда можно отнести работу производственногосектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персоналаи т.д.
Каждое предприятиеобладает определенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровымии т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизовать и направить на то, чтобы использоватьсуществующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом. Это должно обеспечитьаккумуляцию средств, делающую возможным существование предприятия и его развитие.При этом предприятие должно вести отбори ориентироваться на такие рынки,которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж иполучения необходимой прибыли. Только при грамотном анализе и тщательном планированиивозможно достижение эффективного и желаемого результата.Предприятиям, применяющимконцепцию маркетинга, рекомендуется исходить из следующего:
а) меры, которые предприятие принимает ради наилучшегоиспользования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера.С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющиеих потребностям и желаниям, по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить.С другой стороны, оно должно осуществлять акции воздействия на потребителя, чтобыв результате они покупали продукты предприятия. Это вне маркетинга рассматриваетсякак главная и практически единственная задача, стоящая только перед службой продажи.Таким образом, с развитием концепции маркетинга политика продажи и работа службпродажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок», толькокогда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы. Осуществлениеэтого является задачей абсолютно всех служб предприятия, реализация которой возможнапри координации всех действий и их тщательном анализе;
б) финансовыйэффект должен быть основным критерием принятияхозяйственных решений.Конечная цель маркетинга состоит в получении удовлетворительного финансовогоэффекта, который делает возможным накопление средств, дающее возможность предприятиювести успешное воспроизводство. В связи с этим увеличение объема производства иобъема продаж имеет смысл потому, что в результате предприятие получит удовлетворительныйфинансовый результат.
1.3 Организационная структура отдела маркетинга икоординация его деятельности с другими отделами и службами предприятия
Основное требованиек организационной структуре отдела маркетинга — максимальное соответствие ее спецификеданного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукциии обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры,приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выборорганизационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видовдеятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.
В каждом конкретном случае структура зависит от многихфакто ров, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:
а) структура функционального типа целесообразна втех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия от личаетсяоднообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та жепродукция, реализуемая на одних и тех же рынках);
б) организация по товарам целесообразна в тех случаях,когда работа предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметьдело с новыми ситуациями /3/.
Большинство предприятий одновременно выполняют традиционныеработы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны,и разработка новых видов продукции — с другой). При определении структуры отделамаркетинга надо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективностиуправления при реализации выбранного варианта.
Практика показывает, что организационная структураотдела маркетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:
1) функциональную;
2) товарную;
3) региональную;
4) сегментную.
Функциональная ориентацияструктуры считается предпочтительной,когда номенклатура производимой предприятием продукции не велика и количество рынковничтожно.
При такой структуресотрудники отдела сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации,а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой структурызаключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногдаэти преимущества обращаются в недостаток, поскольку подобное разделение функцийпорождает «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственноеполе», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попыткискоординировать различные интересы специалистов, присущие практике работы по отдельнымфункциям, могут привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководствапредприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства,ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной.
Функциональнуюструктуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегий, так как она ориентируетна достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структурамаркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Она выступаетбазовой для всех остальных форм организации службы маркетинга /29/.
Структура отдела маркетинга, организованного по функциональномупринципу, представлена на рисунке 1.
Для предприятий, производящих широкую номенклатурутоваров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большомколичестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работыотдела маркетинга на основе отдельных товаров или товарных групп (линий). Когдаколичество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем,возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточноговнимания.
Сущность товарной ориентацииструктуры, представленнойна рисунке 2, заключается в том, что по каждому товару или товарной группе назначаетсяспециальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе,стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию. Преимуществатакой структуры заключается в возможности изучения специфики потребностей и основныхпотребителей по каждому товару, а недостаток – широкий круг обязанностей одногосотрудника затрудняет рост квалификации, также наличие многих дублирующих друг друга(в функциональном смысле) подразделений /22/.
Товарная организационная служба маркетинга обходитсязначительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплатутруда, из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупныхпредприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдатьнеизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странахимеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируетсяна выпуске конкретного товара /22, 27/.
/>
Рисунок 1 – Отдел маркетинга, организованный на основефункций
/>
Рисунок 2 – Отдел маркетинга, организованный на основетоваров
Каждый специалист по товарной группе, находясь в административномподчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамкахобщей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследованиярынка. При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют возможностькоординировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.
Товарная ориентация особенно эффективна, когда требованияк рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаютсядля различных товарных групп. Организационная структура, построенная по данномупринципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (илитоварной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаяхзатраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарнаяструктура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиалспециализируется на выпуске определенного товара.
Региональная ориентация, которая представлена на рисунке 3, по своей структуреаналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделениене по товарам, а по рынкам. Такая организация отдела маркетинга считается предпочтительнойпри большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатурапродукции не слишком велика или достаточно однотипна.
Региональная ориентация отдела маркетинга позволяетболее углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждогорегиона. Разница обусловливается национальными, политическими, демографическимии иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулированиисбыта, с учетом региональных особенностей.
Организация отдела маркетинга по регионам чаще всеговстречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которыемогут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.
/>
Рисунок 3 – Отдел маркетинга, организованный на основерынков
Региональная ориентация особенно пригодна для международныхтранснациональных фирм, и ей, как и другим организационным структурам, построеннымна основе товаров, присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также проблемымежфункциональных связей и координации.
Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоватьсядостоинствами товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментнуюорганизацию отдела маркетинга, представленную на рисунке 4. Сегментная (направленнаяна покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отделаорганизуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальныхпокупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.
При такой организации отдела маркетинга можно обеспечитьлучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализациюсотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность,являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора такихлюдей.
С другой стороны,благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствиедолю рынка и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такойструктуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товарпредназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитатьс очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистическиеданные и политику в области высшего образования, проводимую государством).
Смешанные организационныеструктуры объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующеев «чистых» структурах. Они могут быть:
— функционально-товарными;
— функционально-рыночными;
— функционально-региональными;
— товарно-рыночными.
/>
Рисунок 4 – Отдел маркетинга, организованный на основесегментов
Сущность смешанных структур раскрывается перечисленныминазваниями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.
В условиях развитого маркетинга наиболее перспективнойявляется товарно-рыночная организационная структура. Для переходной эконо мики,с учетом сложившихся традиций управления, представляет инте рес функционально-товарнаяструктура, преимущество которой состо ит в конкретизации ответственности, в противовесобезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике этодостигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующегои координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах иподразделениях предприятия. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствамидля стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара,контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координируетстратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару, имеет достаточновысокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названнойсмешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарамс руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однакоэти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего по товаруквалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификациипредъявляемым требованиям.
Следует отметить, что для всех организационных структурмаркетинга нужно соблюдать принципы их формирования:
а) создание условий для приближения рынка к производству(обратная связь);
б) стабильность и гибкость;
в) готовность структуры к постоянной реорганизации;
г) обеспечение оптимальных условий для работы всехподразделений предприятия по вертикали и горизонтали /28/.
1.3.1 По какому бы из перечисленных принципов не былаорганизована служба маркетинга на предприятии, взаимодействие ее с другими отделамии службами необходимо и определяется степенью развития самой маркетинговой службы.Своеобразным измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с другимислужбами может служить хорошо налаженная маркетинговая информационная система, позволяющаяускорять принятие управленческих решений в быстро изменяющейся среде и повышатьих эффективность.
Координация деятельности отделов маркетинга и снабжениянеобходима для того, чтобы избежать ситуации, при которой заявки не могут быть выполненыиз-за неожиданной и непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и комплектующих.Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременноне проинформировал снабженцев о перспективных планах и заключенных договорах. Инаоборот, образование чрезмерных запасов материалов и комплектующих изделий из-заошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил отделу снабженияоб уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешноиспользоваться по другому назначению.
Координация деятельности отдела маркетинга и финансовогоотдела— отдел маркетинга имеет непосредственноеотношение к методам рас чета издержек и составления смет. Специалисты отдела могутне знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессиональногобухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производстваи бюджетного контроля.
Специалисты отдела маркетинга должны разбираться втом, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару, и как составляютсясметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнениесметы и за контроль над бюджетом по маркетингу об их работе, в конечном счете, будутсудить по результатам финансовой деятельности.
Для эффективной реализации общего бюджета маркетинганеобходимо, чтобы специалисты отдела маркетинга постоянно держали под контролемпоказатели издержек и прибыли.
Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой— специалисты отдела маркетингадолжны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию.Имеются законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разнымаспектам хозяйственной и коммерческой деятельности (разработке нового изделия, производству,определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д.). Имеются также законыи инструкции, относящиеся к патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионнымсоглашениям, рекламациям и претензиям покупателей. Существуют юридические нормыпо вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупкии продажи в рассрочку, соглашений о ценах и т.д.
Координация деятельности отдела маркетинга с работойслужбы управления персоналом (отделом кадров) — руководители отдела маркетингаособенно заинтересованы в выявлении и привлечении высокопрофессиональных специалистов.В настоящее время ощущается острая нехватка хорошо обученных и опытных специалистовпо маркетингу, и поэтому их работа хорошо оплачивается. Следует поддерживать любыемеры, которые могут помочь руководителям отдела маркетинга выявить и привлечь кработе таких специалистов. Это означает, что лица отвечающие за приглашение, опроси выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное представление охарактеребудущей работы соискателя; его статусе; служебных взаимоотношениях с остальнымисотрудниками отдела, в который он назначается; о перспективах его роста и необходимойдля выполнения данной работы профессиональной и общеобразовательной подготовке;личных качествах; способностях и опыте работы.
Поэтому отделу маркетинга необходимо поддерживатьсамые тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы подготовить четкое описаниедолжностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечатьсоискатели. Эта задача более сложная в отношении специалистов по маркетингу, чемв отношении специалистов других профессий.
Руководителям отделов маркетинга и кадров необходимовзаимно консультироваться о том, где можно найти кандидатов на какую-либо, должность,где следует поместить объявление о приглашении на работу, как должно быть составленоэто объявление и т.д.
Характер инструктажа и, где это необходимо, программаобучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетингаи отделом кадров для того, чтобы новый сотрудник был наилучшим образом подготовленк выполнению возложенных на него служебных обязанностей. В то время как общий инструктажобычно должен проводиться отделом кадров, специальная подготовка по воп росам маркетингаявляется обязанностью отдела маркетинга /3/.
2. Анализмаркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО «Татнефть»
2.1 Общаяхарактеристика предприятия
Торгово-техническийДом ОАО «Татнефть» был создан 1 марта 2001 года, как структурное подразделение,с целью централизации продаж продукции, производимой предприятиями ОАО «Татнефть».
Торгово-технический Дом ОАО «Татнефть» осуществляетсвою деятельность в соответствии с утвержденным ОАО «Татнефть» бюджетом, имеет текущийсчет, отдельный баланс и формирует финансовый результат от хозяйственной деятельности.Торгово-технический Дом не является юридическим лицом.
Основу деятельностиТоргово-технического Дома составляет торговля научно-технической продукцией, производимойструктурными подразделениями ОАО «Татнефть» на уровне и в соответствии со стратегиейкомпании; защита прав собственности и иных имущественных прав на научно-техническуюпродукцию и интеллектуальную собственность ОАО «Татнефть», дочерних и зависимыхобществ.
Торгово-техническийДом в своей деятельности руководствуется Положением, Уставом ОАО «Татнефть», действующимзаконодательством, нормативными документами Российской Федерации, Республики Татарстани коллективным договором ОАО «Татнефть».
Предметом деятельностиТоргово-технического Дома в соответствии с основной целью является:
— изучение конъюнктурырынка в сопоставлении с номенклатурой, выпускаемой предприятиями ОАО «Татнефть»,с целью расширения производства или перепрофилирования его на выпуск конкурентоспособнойпродукции;
— продвижениена рынок и реализация продукции заводов и производств ОАО «Татнефть», имеющий новизнув области нефтепромыслового оборудования;
— организациясбора и реализации вторичных ресурсов;
— организациясовместно с техническим отделом исполнительного аппарата ОАО «Татнефть» рекламнойработы;
— участие в выставкахи ярмарках с целью демонстрации возможностей ОАО «Татнефть» в области производстваоборудования и предложение новых технологий;
— участие в созданииреестра интеллектуальной собственности ОАО «Татнефть»;
— финансированиеразработок и изготовление образцов новой техники и оборудования, разработанногов ОАО «Татнефть»;
— организацияпроизводства оборудования на основе интеллектуальной собственности ОАО «Татнефть»и реализация его с целью получения прибыли;
— размещение назаводах страны заказов на серийное производство нефтепромыслового оборудования наоснове интеллектуальной собственности ОАО «Татнефть»;
— защита правсобственности на интеллектуальную собственность ОАО «Татнефть» и иных имущественныхправ.
Для организациипроизводственной деятельности ОАО «Татнефть» закрепляет за Торгово-техническим Домомнеобходимое имущество производственно-технического назначения и оборотные средства,принадлежащие на праве собственности. Все имущество Торгово-технического Дома находитсяна самостоятельном балансе ОАО «Татнефть».
Торгово-техническийДом возглавляется директором, назначенным генеральным директором ОАО «Татнефть».Директор ТТД действует от имени ОАО «Татнефть», как его полномочный представительна основании доверенности, выдаваемой ОАО «Татнефть». Директор Торгово-техническогоДома без доверенности действует от имени Торгово-технического Дома: представляетего на предприятиях, в учреждениях и организациях, заключает необходимые договорыи контракты со структурными подразделениями ОАО «Татнефть», связанные с осуществлениемосновных функций Торгово-технического Дома.
Трудовые отношения,включая вопросы найма и увольнения, режима труда и отдыха, условий оплаты труда,гарантий и компенсаций, регулируются коллективным договором ОАО «Татнефть», утвержденнымна профсоюзной конференции трудового коллектива в январе 2004 года, индивидуальнымитрудовыми договорами (контрактами) и трудовым законодательством Российской Федерации.
Штатное расписаниеТоргово-технического Дома, организационная структура предприятия, которая указанав приложении В, составляется в соответствии с доведенными акционерным обществомнормативами, лимитами ООТ и ЗП ОАО «Татнефть», бюджетом и утверждается директоромТоргово-технического Дома ОАО «Татнефть».
Являясь головнымпредприятием ОАО «Татнефть» по реализации продукции сторонним организациям, Торгово-техническийДом предлагает:
1) секции стальныхтруб футерованных полиэтиленом с наружной двухслойной полиэтиленовой изоляцией ифасонные изделия к ним;
2) секции стальныхтруб с внутренним полимерным покрытием с наружной двухслойной полиэтиленовой изоляциейи фасонные изделия к ним;
3) теплоизолированныестальные трубы и фасонные изделия к ним;
4) секции стальныхтруб с внутренним цементно-песчаным покрытием с наружной двухслойной полиэтиленовойизоляцией;
5) нанесение наружнойдвухслойной полиэтиленовой изоляции на стальные трубы;
6) спецтехникана шасси автомобилям КамАЗ, Урал, ЗиЛ, ГАЗ, КрАЗ;
7) автофургоныизотермические на шасси автомобилям КамАЗ, ЗиЛ, ГАЗ, КрАЗ, Газель;
8) оборудованиенефтепромысловое, буровое, геологоразведочное и запасные части к ним. Капитальныйремонт данного оборудования;
9) изготовлениецентраторов, стропов; капитальный ремонт тракторов Т -130, Т — 170, бульдозеровДЗ — 27 и их узлов и агрегатов;
10) нефтяное техническоеоборудование;
11) кабельнаяпродукция;
12) битум строительныйи дорожный.
Перечень предлагаемойпродукции прошел многолетние испытания на промыслах ОАО «Татнефть», экономическаяэффективность и качество продукции подтверждены временем и практикой.
Постоянными покупателямипродукции Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» являются следующие предприятия:ОАО «Лукойл», ОАО «ТНК-BP», ЗАО «Лукойл — Нефтестрой», ОАО «ТНК — Нягань»,ОАО «НК Роснефть — Пурнефтегаз», ЗАО «Торговый Дом Фамильный», ОАО «Юкос — сервис»,ОАО «Сиданко», ООО «Оренбурггазпром», ОАО НК «Роснефть», ООО «ОНП-Регион», ООО «Совин»,ЗАО «Санеко», ООО «Уфанефтегазстрой», ООО «СМУ-2», ООО «СТТ», ГУП «АПТС», ООО «Нефтестрой»,ОАО «Новосибирскнефтегаз» и др.
Используя имеющийсянаучно-технический потенциал ОАО «Татнефть» продолжает разработку новых технологийи нефтяного оборудования, которые будут распространяться через Торгово-техническийДом ОАО «Татнефть».
Торгово-техническийДом комиссионно производил и производит переоценку невостребованных товарно-материальныхценностей с составлением соответствующих актов, на основании критериев примененияскидок, при заключении договоров на реализацию ТМЦ структурных подразделений ОАО«Татнефть».
На рисунке 5 видно,как проводится большая работа по предоставлению продукции ОАО «Татнефть» на рынкахсбыта за пределами Республики Татарстан (в Чувашии, Удмуртии, Самаре, Башкирии,Казахстане, Челябинске, Н.Новгороде Западной Сибири, Республике Беларусь и др.)и расширяется география реализации товарно-материальных ценностей, технологий ипродукции, производимой предприятиями ОАО «Татнефть». Для этих целей Торгово-техническийДом принимал участие практически во всех выставках в составе делегации ОАО «Татнефть»:
1) специализированнаявыставка «Нефть. Газ. 2003г., г. Москва, г. Казань, г. Тюмень;
2) международнаявыставка «Товаропроизводители Республики Татарстан» Украина, г. Киев, Астана Казахстан;
3) специализированнаявыставка «Нефть. Газ. Экпо.» в г.Санкт-Петербурге.
А также в конференцияхпо поставке продукции ОАО «Татнефть» в 1У Международной конференции «Безопасностьв нефтегазовом комплексе» г. Москва, г. Казань, г. Самара.
/>
Рисунок 5 — Реализацияпродукции Торгово-технического Дома сторонним организациям
Как вытекает изсамого названия, ТТД является торговым предприятием и с учетом того, что он занимаетсяторговой деятельности на уровне крупных промышленных предприятий, сумма оборотапо торговой деятельности исчисляется сотнями миллионов рублей. Торгово-техническийДом только недавно сформированное структурное звено и находится в стадии развития,обоснованность его создания подтверждается результатами его работы за 2005 – 2006гг. Наглядно динамика увеличения объемов деятельности и прибыльности Торгово-техническогоДома приведена на графике 1.
/>
График 1 — Сравнительнаядинамика объема реализации и прибыли ТТД «Татнефть» за 2005 — 2006 гг.
Основной задачей,стоящей перед Торгово-техническим Домом в настоящем и в будущем, является расширениерынка сбыта производимой ОАО «Татнефть» продукции, повышение эффективности ее продвижения.С этой целью проводится: презентация продукции, проведение и участие в научно-практическихконференциях, участие в выставках и рекламная деятельность, сертификация товарапо требованиям российского рынка, рынка СНГ и дальнего зарубежья. Это позволит загрузитьи наиболее эффективно использовать имеющиеся производственные мощности ОАО «Татнефть».
3.1.1 Эффективностьфинансовой деятельности любого предприятие находит отражение в финансовом состоянииданного предприятия.
Для того чтобыоценить финансовое состояние деятельности, прежде всего, необходимо оценить за счеткаких финансовых источников функционирует объект анализа, и определить структуруэтих источников, с учетом специфики деятельности ТТД ОАО «Татнефть».
На основании расчетныхбухгалтерских балансов предприятия за 2004 -2005 гг., структура пассивов, как источниковфинансирования деятельности ТТД приведена в приложении А.6.
Оценивая данные,приведенные в составе источников финансирования деятельности ТТД можно сказать,что общая сумма источников по оценке на начало 2004 года уменьшилась на 25324 тыс.руб. Это связано с тем, что на данную дату большая часть продукции, переданная ТТДдля реализации была реализована, а средства на финансирование собственной деятельности(торговые основные фонды, оборотные фонды, для организации торговой деятельности)составляют незначительную сумму.
Специфика организацииучета стоимости поставляемых для реализации ОАО «Татнефть» товарно-материальныхценностей для реализации заключается в том, что предприятие при реализации не становитсясобственником данного имущества в полной мере. Стоимость поступившего имуществаотражается по строке «внутриведомственные расчеты».
Наращивание объематоварооборота в 2004 году привело к тому, что на конец 2005 года величина авансированногокапитала в деятельность ТТД выросла на 304770 тыс. руб. В результате увеличенияобъема торговых операций удельный вес, средств всех источников финансирования безучета внутриведомственных расчетов, сократился на 41,36%. На графике 1 приведенадинамика прибыли ТТД ОАО «Татнефть». Сравнивая увеличения авансированного капиталаи суммы прибыли можно сделать заключение, что увеличение товарооборота положительноповлияло на увеличение размера полученной расчетной прибыли в 2005 году.
Анализ составакапитала, по источникам финансирования, наглядно показывает, что основу собственныхисточников финансирования деятельности составляет нераспределенная прибыль, оставляемаяв распоряжении ТТД. Вместе с тем следует отметить, что по итогам 2004 года, несмотряна многократное увеличение прибыли, величина нераспределенной прибыли не измениласьи составила в 2004 году на начало и на конец года – 1008 тыс. руб. Это объясняетсяпрерогативой интересов ОАО «Татнефть» в целом над интересами ТТД. Вопросы распределенияприбыли структурных подразделений находится в ведении руководства головной компании.
В отношении кредиторскойзадолженности можно отметить то, что на фоне увеличения объемов деятельности в 2004году сумма кредиторской задолженности увеличивается всего на 1198 тыс. руб., а поитогам 2005 года она уменьшается на 3178 тыс. руб. Данное снижение объясняется высокимуровнем финансовой дисциплины в ТТД и наличием средств, для выполнения своих обязательствперед кредиторами в полном объеме, что положительно характеризует финансовую деятельностьТТД.
Все займы и кредитыТТД носят краткосрочный характер и связаны с финансированием текущей деятельности,обслуживанием товарооборота, но не связаны с расходами на приобретение товаров дляпоследующей реализации, так это направление деятельности, как уже было сказано выше,финансируется за счет внутриведомственных расчетов. На конец 2004 года величинакраткосрочных кредитов и займов уменьшилась на 27 тыс. руб., а на конец 2005 годабыла погашена полностью. В составе источников финансирования долгосрочные кредитыи займы отсутствуют полностью.
Для того чтобыпроанализировать насколько эффективно используются имеющиеся финансовые ресурсыи, следовательно, осуществляется финансовая деятельность ТТД необходимо рассмотретьнаправления использования средств. Информационной базой для такого анализа служатданные бухгалтерского баланса предприятия, в части состава и структуры активов предприятия.Проведем оценку направлений использования средств, которая представлена в приложенииВ. При этом необходимо учесть, что оптимальность структуры направления средств,так же как и источников финансирования деятельности предприятия, согласно методикаманализа, приводится для самостоятельных предприятий, а рассматриваемый объект неявляется таковым.
Анализ данныхприведенных в приложении Б.7 показывает, что общая сумма активов предприятия наконец 2004 года уменьшилась на 25324 тыс. руб., это уменьшение произошло за счетуменьшения стоимости запасов готовой продукции на 2040 тыс. руб. и дебиторской задолженностипо покупателям и заказчикам на 23680 тыс. руб.
Для обеспечениясопоставимости данных и для того, чтобы было понятно, почему так резко измениласьструктура активов на конец 2004 года, по сравнению с началом года, следует отметить,что в 2004 году, в связи с изменением ряда положений учетной политики предприятия,продукция, предназначенная для последующей перепродажи, в 2004 году учитываласьпо строке «запасы готовой продукции», а в 2005 году она стала учитываться по строке«сырье и материалы».
Деятельность предприятияне связана с производством, стоимость имеющихся основных средств незначительна ибольшая их часть представлена компьютерной техникой, инвентарем, оргтехникой, поэтомуудельный вес внеоборотных активов, которые полностью состоят из основных средствнезначительный. На начало 2004 года на их долю приходится 1299 тыс. руб. или 5,42%.На конец 2004 года их стоимость увеличилась на 330 тыс. руб. Причиной этому явилосьто, что ТТД провел полную комплектацию рабочих мест необходимой компьютерной и оргтехникой.Увеличение удельного веса основных средств на конец 2004 года на 3,63 %, объясняетсяуменьшением общей величины активов ТТД, на фоне увеличения абсолютной стоимостиосновных фондов ТТД.
На конец 2005года стоимость основных фондов уменьшилась на 38 тыс. руб. Это произошло из-за того,что по введенным основным фондам в течение года начислялась амортизация, котораяуменьшает остаточную стоимость основных фондов, а в бухгалтерском балансе предприятиястоимость основных фондов отражается за вычетом износа, то есть по остаточной стоимости.
В итоге измененияучетной политики и наращивания объема торговых операций ТТД, сумма запасов сырьяи материалов увеличилась за 2005 год на 253475 тыс. руб. или на 76,86%.
Увеличение торговогооборота привело к увеличению величины остатков дебиторской задолженности в 2005году на 52088 тыс. руб., при одновременном снижении удельного веса по данной строкена 32,95%, что объясняется увеличением общей величины активов предприятия. В 2004году из-за того, что на конец года она снизилась на 23680 тыс. руб., ТТД принялусилия по погашению дебиторской задолженности.
Большая частьдебиторской задолженности ТТД представлена, по данным бухгалтерской отчетности,задолженностью покупателей и заказчиков.
Возможность предприятияоплачивать свои текущие финансовые обязательства определяется наличием денежныхсредств. По данному виду активов, происходит постоянное увеличение. Так, в 2004г. сумма денежных средств выросла на 172 тыс. руб., а в 2005 г. на 591 тыс. руб.
Между источникамифинансирования деятельности и направлениями их использования имеется связь. Такпри нормальной организации финансирования деятельности, долгосрочные активы должныфинансироваться собственными средствами и долгосрочными обязательствами. Но рассматриваемыйобъект анализа является не типичным. Он не имеет законченного баланса и финансируетсяв основном за счет средств головной компании.
2.2 Управлениемаркетинговой деятельностью в Торгово-техническом Доме ОАО «Татнефть»
В Торгово-техническомДоме ОАО «Татнефть» система управления предприятия строится на сочетании командногометода и функционально-группового метода управления.
Общая системауправления привязана к организационной структуре предприятия, которая приведенав приложении В. В соответствии с этой структурой в прямом подчинении Директора ТТДнаходятся функциональные руководители, которые отвечают за отдельные направлениядеятельности предприятия. Так как основу деятельности предприятия составляет реализацияпродукции, производимой отдельными структурными единицами ОАО «Татнефть», то и функциональноераспределение обязанностей проводится не в зависимости от вида деятельности, а всоответствии с группами реализуемой продукции.
В ТТД в обособленнуюфункциональную область руководства выделены работы и работники, связанные с реализациейпроизводственно-технической продукции, электротехнической продукции, реализациейнеликвидов. Кроме этого в отдельное звено выделены общехозяйственные службы, занятыеучетом, экономическим планированием деятельности ТТД. Хозяйственные службы такжеобособленны в самостоятельный блок соподчиненности.
Директор ТТД является руководителем самого высокого уровня данногопредприятия, но сам ТТД, является структурной единицей ОАО «Татнефть» следовательно,он является подотчетным и зависимым в своих управленческих решениях от руководстваОАО «Татнефть» в чьем прямом подчинении находится данное предприятие. Вместе с тем,основной целью ТТД является максимальное увеличение объемов продаж продукции производимойОАО «Татнефть».
В прямом подчинениидиректора ТТД находятся Первый заместитель директора по научно-производственномуобеспечению, заместитель директора, осуществляющий руководство отделом маркетингаэлектротехнической продукции, заместитель директора по реализации ТМЦ, в подчинениикоторого находится отдел по ТМЦ, главный бухгалтер, в подчинении которого находитсябухгалтерия. Кроме того, в прямом подчинении руководителя находятся работники, которыеусловно объединены в один административно-хозяйственный отдел. В данном отделе нет,по организационной структуре, руководителя отдела и по этому на практике каждыйиз работников данного отдела находится в прямом подчинении директора ТТД.
В отдел маркетинга производственно-технической продукции, находящегосяв подчинении первого заместителя по научно-производственному обеспечению входятначальник отдела, в функции которого входит осуществление общего руководства деятельностьюотдела, координация их деятельности для достижения максимальных положительных результатовв деятельности отдела, который выражается в увеличении объема продаж производственно-техническойпродукции.
В соответствиис современными концепциями и теориями управления, наложение функциональных областейуправления не уменьшает нагрузки на руководителей (менеджеров) на которых возложеныэти функциональные обязанности, а уменьшает ответственность этих менеджеров, ведетк возникновению управленческих конфликтов из-за отсутствия четкого разграниченияфункциональных управленческих сфер. Итогом подобного неправильного распределенияобязанностей в соподчиненной системе может стать: утрата (частичная) управляемостисистемы, и возникновение конфликтов.
Данная ситуацияможет возникнуть и по ТТД. Это связано с тем, что каждый из заместителей, курирующихтот или иной вид продаж, контролирует только одно направление, а параллельно с нимруководство того или иного направления реализации осуществляет начальник соответствующегоотдела. В итоге на каждого из них возложен практически один круг обязанностей. Всвязи с этим предприятие ухудшает управляемость системы а, кроме того, несет непроизводительныепотери, оплачивая одну и ту же работу двум персоналиям.
Подобная ситуацияхарактерна не только для отдела маркетинга производственно-технической продукции,но и для отделов электротехнической продукции, отдела по ТМЦ.
В организационнойструктуре ТТД должность первого заместителя директора определена как «по научно-производственномуобеспечению, но данное предприятие, на данном этапе деятельности не занимается научнойработой а, следовательно, в названии должности есть логическое несоответствие. Чтоведет к косвенному смещению центров значимости и ответственности по данному руководителюи сфере его деятельности и контроля.
Выделение функциональныхобластей (отделов) по направлениям реализации продукции, является, оправдано, потомучто выделение функциональных областей управления по данному принципу позволяет,учесть специфику данной товарной группы, особенности круга потенциальных и реальныхпокупателей данной группы товаров.
Под руководствомначальника отдела, работают специалисты, в ведении которых находятся обособленныеучастки работ, строго разграниченные между собой, поэтому каждый специалист в полноймере отвечает за свое направление работы, что повышает его ответственность.
На примере отделамаркетинга производственно-технической продукции наглядно видно, что каждый специалисткурирует свою группу продукции. Так, инженер первой категории данного отдела, занимаетсяподбором поставщиков, разработкой схем поставки и условий работы с отдельными клиентамипо битумной продукции. Соответственно, это позволяет более глубоко сконцентрироватьсяв данном направлении и более хорошо изучить рынок битума, в результате принятияим грамотных решений, объем продаж данного вида продукции увеличился, а число реальныхсделок и их объемы выросли по сравнению с прошлым годом.
Вместе с тем вотделе имеются и горизонтальные связи управления. Так в данном отделе прием подготовленныхзаказов, осуществляется ведущим инженером, по приему заказов. В результате, в рамкахотдела происходит перераспределение сфер ответственности. До момента заключениядоговоров на реализацию битумной продукции и нефтехимической продукции, зона ответственностипринадлежит инженерам первой и второй категории. А после принятия реального заказана поставку продукции ТТД, ответственность за совершение сделки перекладываетсяна ведущего инженера и так как он курирует две группы товаров, то повышение должностиобусловлено увеличением зоны ответственности.
Что касается отделамаркетинга электротехнической продукции, принципиальная схема управления построенатак же, как и по отделу производственно-технического снабжения, но вместе с теместь и отличия.
В структуре данногоотдела, как самостоятельная функциональная единица выделен экономист, в функциикоторого входит обработка документов. С одной стороны, обработка документов по договорам,передвижению товаров, параллельно ведет бухгалтерия, во-вторых, ведение аналитическихдокументов по выделяемым группам товаров осуществляется инженером по сбыту на стадииподготовки договоров и начальником отдела при реальном составлении договоров напродажу электротехнической продукции. Кроме того, необходимо учесть, что все рабочиеместа являются компьютеризированными. То есть функциональная нагрузка может увеличиватьсяза счет качества и скорости обработки информации, а ведение документов осуществляетсяв компьютерной версии автоматически. Следовательно, данный элемент в системе соподчиненностии функционального распределения обязанностей является излишним, что как и в случаес заместителями ведет к непроизводительным затратам и увеличению издержек предприятия.
По остальным отделам,система управления и система распределения функциональных обязанностей обоснованнаяи оптимальная.
2.3 Анализпродаж труб повышенной надежности, выявление их недостатков
Торгово-техническийДом ОАО «Татнефть» реализует достаточно широкую номенклатуру продукции, производимуюструктурными подразделениями ОАО «Татнефть». Наиболее прогрессивными и востребованнымив промышленных и производственных целях являются кабельная и трубная продукция.Вместе с тем, исходя из возможных объемов использования и цен на продукцию, трубнаяпродукция является более перспективной и значимой. Это объясняется рядом факторов:
а) с одной стороны,в условиях стабилизации экономики страны, происходит налаживание межкорпоративныхи межрегиональных связей. Крупные компании отходят от политики излишней концентрацииразличных видов производств, при отсутствии на то экономических и социальных предпосылок.Происходит налаживание контактов на международном уровне в рамках СНГ.
б) с другой стороны,ОАО «Татнефть» является предприятием, которое реально, смогло за годы своего становленияи развития не просто обеспечивать стабильную добычу нефти, но и развивать высокотехнологичнуюпроизводственную базу. Местонахождение производственных подразделений ОАО «Татнефть»является выгодным, потому что на Юго-востоке Татарстана сосредоточены транспортныемагистрали, связывающие центральную часть России и Северо-западный, Уральский идругие Восточные регионы страны, на территории которых осуществляется разработканефтегазовых месторождений.
Кроме того, проводимаяв стране жилищно-коммунальная реформа увеличивает потребность в трубной продукции.Переход объектов жилищно-коммунального хозяйства в частные руки приводит к повышениюзначимости экономического расчета, который однозначно показывает, что наиболее целесообразноиспользовать трубную продукцию повышенной надежности с использованием специальныхпокрытий, которые в состоянии производить структурные подразделения ОАО «Татнефть»в достаточном объеме и надлежащего качества.
В свете всеговышесказанного рассмотрим насколько, эффективно работает ТТД ОАО «Татнефть» по обеспечениюмаксимального сбыта трубной продукции. В данном контексте необходимо отметить, чтовся трубная продукция, реализуемая ТТД ОАО «Татнефть» относится к категории повышеннойнадежности.
Анализ реализациилюбого вида продукции, согласно признанной и рекомендуемой в Российской Федерации,для изучения методики в высших учебных заведениях начинается с анализа выполненияплана по реализации продукции. Сравнение плановых и фактических данных нужно проводитьс различных позиций. Сравнение объемов реализации по видам реализуемой продукции,позволяет выявить какая продукция является самой востребованной, самой рентабельной,а по какой необходимо усилить маркетинговые усилия.
Для оценки степенивыполнения плана по реализации по трубной продукции ТТД ОАО «Татнефть» за 2004-2005гг. сведем данные в таблицу 1.
Таблица 1 — Выполнениеплана по реализации трубной продукции по видам труб ТТД ОАО «Татнефть» за 2005 г.Вид продукции 2004г 2005 отклонение план факт абсолютное относительное ф-пр.г. ф-пл ф/пр.г ф/пл Трубы МПТ, м.п. 31094 35000 54076 22982 19076 173,9 154,5 Трубы ППТ, м.п. 8610 10000 22338 13728 12338 259,44 223,4 Трубы ТИТ, м.п. 9141 9150 9137 -5 -13 99,96 99,86 Трубы ЦПП и ПНИ, м.п. 9601 11260 24395 14794 13135 254,1 216,7 Итого труб, м.п. 58446 65410 109946 51500 44536 188,1 168,1
Из таблицы видно,что ТТД в натуральном исчислении объем реализации трубной продукции увеличился посравнению с 2004 годом на 51500 м.п. или на 88,1%, а по сравнению с планом 2005года на 44536 м.п. или на 68,8%.
Данное перевыполнениеплана произошло за счет увеличения объема продаж по всем типам труб за исключениемтруб ТИТ, которые имеют узко специфическое применение и по этому спрос на них ограничен.Недовыполнение плана по данной позиции объясняется отказом по одному из предварительнозаключенному договору.
Исчисление объемареализации в натуральном исчислении имеет важное значение, но с точки зрения полученияприбыли и дальнейшего формирования прибыли большее значение имеет стоимостная оценкаобъема реализации трубной продукции. Для определения объемов поступления выручкив 2004 и 2005 гг. используем данные таблицы 2.
Таблица 2 — Динамикаобъема реализации по трубной продукции ТТД ОАО «Татнефть» за 2004 — 2005 гг.Показатели 2004г 2005г отклонение абсолютное относител 1. Трубы МПТ, тыс. руб. 20333,8 43485 23151,2 213,9 2. Трубы ППТ, тыс. руб. 533,1 10679 10145,9 20,1 раз 3. Трубы ТИТ, тыс. руб. 6176,4 5237 -939,4 84,79 4. Трубы ЦПП и ПНИ, тыс. руб. 2869,4 48284 45414,6 1682,7 5. Итого реализовано трубной продукции 29912,7 107685 77772,3 360 6. Общий объем реализации по ТТД 99879,6 506500 406620,4 507,11 7. Удельный вес трубной продукции в общем объеме реализации, % 29,95 21,26 -8,69 -
Таблица позволяетсделать вывод, что, как и в физическом объеме, так и в стоимостном выражении объемреализации по трубной промышленности увеличивается, при этом значительное увеличениепроисходит по трубам ППТ и по трубам ЦПП и ПНИ. Удельный вес трубной продукции вобщем объеме реализации уменьшился на 8,69%. Это произошло из-за увеличения объемареализации более быстрыми темпами по другим видам реализуемым товарам.
Анализ реализациидолжен вестись не только с позиций видов реализуемой продукции, но и с позиций выполнениядоговорных обязательств по поставкам. В таблице 3 рассмотрим, каким образом выполнялисьдоговорные обязательства по отгрузке трубной продукции покупателям. В отличие оттоваропроизводителей, объемы отгрузки продукции покупателям носят ритмичный характер,ТТД реализует продукцию по мере заключения договоров, с учетом наличия требуемойпродукции у структурных подразделений ОАО «Татнефть», и на общих складах.
Таблица 3 — Выполнениеплана по отгрузке трубной продукции покупателям и заказчикамПоказатели Объем отгрузки по договорам Фактически отгружено в срок Фактически отгружено с нарушением сроков поставки Зачтено в выполнение плана по поставкам 1. Трубы МПТ, тыс. руб. 43485 43485 - 43485 2. Трубы ППТ, тыс. руб. 10239 10679 - 10239 3. Трубы ТИТ, тыс. руб. 6325 5237 5237 4. Трубы ЦПП и ПНИ, тыс. руб. 45170 42196 6088 42196 Итого, тыс. руб. 105219 101597 6088 101157
Из таблицы видно,что с точки зрения выполнения договорных обязательств ТТД имеет некоторые недостаткив работе, так по трубам ТИТ по одному из договоров был отказ. Это привело к уменьшениюобъема реализации по данному виду труб на 1088 тыс. руб. Причиной отказа стали условияпоставки, предприятие покупатель после более глубокого изучения рынка трубной продукциинашло для себя более выгодным расторгнуть существующий договор и заключить новыйс другим поставщиком на более выгодных условиях. Для ТТД, данный факт единичный,но с позиций расширения рынка сбыта необходимо учитывать, что вместе с увеличениемколичества покупателей и сервисный набор условия поставки должны становиться болеедифференцированными и ориентированными на потребности покупателей.
По трубам ЦППи ПНИ ТТД не смогло вовремя обеспечить отгрузку труб в полном объеме. Это связанос недостаточным объемом данного вида труб к сроку отгрузки. По данному факту, присоставлении договоров необходимо объективно оценивать производственные возможностиструктурных подразделений, наличие складских запасов по отдельным видам труб и срокиформирования необходимой партии.
На объем реализациив стоимостном выражении влияют два основных фактора – это объем реализации в натуральномисчислении и цены на реализуемую продукцию.
Для оценки степенивлияния этих факторов на изменение объема реализации рассчитаем уровень цен на реализуемуюпродукцию по плану и фактически в таблице 4.
Таблица 4 — Расчетсредних цен реализации на трубную продукцию
за 2005 годВид продукции объем реализации в м.п. Объем реализации в тыс. руб. Средние цены реализации в руб. план факт план факт план факт 1 Трубы МПТ 35000 54176 20410 43485 583,1 802,7 2. Трубы ППТ 10000 22338 621 10679 62,1 478,1 3. Трубы ТИТ 9150 9137 6190 5237 676,5 573,2 4. Трубы ЦПП и ПНИ 11260 24395 2898 48284 265,5 1979,3 ИТОГО 65410 109946 30119 107685 - -
На основании данныхтаблицы 14 рассчитаем влияние изменения объема реализации по формуле (1) и среднихцен на величину объема реализации трубной продукции в 2005 году по формуле (2),используя метод абсолютных разниц.
∆Во =∑О1*Ц0 — ∑О0*Ц0, (1)
где О0,1 — объем реализации в м.п. по плану и фактически;
Ц0,1– цена плановая и фактическая по видам труб.
∆Вц = ∑О1*Ц1 — ∑О1*Ц0 (2)
По данным таблицы14 влияние составит:
изменения объемаи структуры реализуемой продукции = ((54176*583,1)+(22338*62,1)+(9137*676,5)+(24395*265,5))– 30119 тыс. руб. = 18171 тыс. руб.
изменение среднихцен = 107685 – 48290 = 59395 тыс. руб.
Факторный анализпоказывает, что основной причиной увеличения объема реализации трубной продукцииявляется не увеличение объемов, а повышение цен, потому что в результате увеличенияобъема реализации в м.п. объем реализации в тыс. руб. вырос на 18171 тыс. руб.,а в результате увеличения цен объем реализации вырос на 59395 тыс. руб.
Учитывая, чтопо мере стабилизации партнерских отношений и заключения крупных контрактов, использоватьценовой фактор увеличения объема реализации все сложнее, так как превышение ценпо сравнению с конкурентами может привести к отказу от сотрудничества, следует болееглубоко изучить рынок потребителей трубной продукции как в регионе, так и за егопределами и в первую очередь ориентироваться на увеличение объема реализации в физическомобъеме. Решая эту проблему, ТТД окажет положительное воздействие на работу всехструктурных подразделений ОПО «Татнефть» чья продукция реализуется. И именно данноенаправление деятельности является реальным резервом увеличения объема реализациитрубной продукции повышенной надежности.
2.4 Рекламнаядеятельность предприятия в системе маркетинга
Одним из эффективныхсредств воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама. Реклама– это не только орудие повышения объема продаж, а составная часть успеха практическилюбого бизнеса. Изначально реклама информировала покупателей о торговле. Затем рекламастала означать целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информациидля продвижения товаров на рынке сбыта. То есть главная сфера рекламной деятельности– реклама в целях расширения сбыта продукции. Именно в этом качестве рекламная работастала одним из основных компонентов маркетинга, составной частью всех маркетинговыхопераций. И проводится она в полном соответствии с целями маркетинга и выработаннойим же стратегией.
Реклама — этопечатное, рукописное, устное или графическое осведомление о товаре, услугах илиобщественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с цельюувеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности,способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этихее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетингареклама Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» позволяет: во-первых, подготовитьрынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживаетспрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствуетрасширению рынка сбыта.
В зависимостиот стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношениемежду престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала)и товарной (рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения,обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Выставки и ярмаркизанимают видное место в маркетинге. Они позволяют достичь целевой аудитории в течениенескольких дней, поэтому считаются одним из наиболее эффективных средств повышенияобъемов продаж. Их важное достоинство — возможность представить покупателям товарв подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят с ясновыраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствуетвнедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между представителямипредприятия и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверияи благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.
Торгово-техническийДом большое внимание уделяет выставкам и ярмаркам, так как они позволяют потребителямполучить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации;ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой; составитьпредоставление о солидности фирмы; завязать прямые контакты с ее представителями,то есть выполняют значительные рекламные и стимулирующие функции сбыта товаров.
Кроме того, выставочныемероприятия позволяют представить на рынок любой товар и оценить его с помощью мненияширокой аудитории покупателей, обеспечивают потребителей и заказчиков более достовернойинформацией, квалифицированными консультациями, наиболее благоприятными условиямидля переговоров о торговых сделках; предоставляют возможность провести непосредственноесравнение конструкций изделий, предлагаемых предприятиями – конкурентами. Однакоработа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строгопо плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлятьсебе, ради каких коммерческих целей предприятие участвует в выставке, и делать всеот них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
В таблице 5 представленапрограмма проведения рекламной деятельности продукции Торгово-технического Дома,производимой предприятиями ОАО « Татнефть» в 2006 г.
Таблица 5 — Программапроведения рекламной деятельности продукции Торгово-технического Дома в 2006 г.Наименование мероприятия
Место проведения
(Регион, город)
Форма участия
ТТД Необходимая сумма для финансирования (т. руб.) 1 2 3 4 1. Приобретение, аренда, изготовление рекламных щитов и создание привлекательной рекламы на них
г. Альметьевск-2шт.
г. Н. Челны-2шт.
г. Москва-4шт.
г. С Петербург-2шт
г. Сургут –1шт.
г. Нижневартовск-1шт.
на АЗС ОАО «ТН»-40шт Основной заказчик
150
150
600
400
80
80
800 2.Участие в выставках с организацией презентации продукции ОАО « Татнефть» во время проведения этих выставок
г. Москва – 2раза
г. Киев-1раз
г. Казань-3раза
г. Уфа-1раз
г. Сургут-1раз
г. Алматы-1раз В составе делегации ОАО «Татнефть»
400
250
600
400
300
600
3. Разработать единый каталог продукции ОАО «Татнефть» и изготовление его:
а) в виде книги в типографии — 400 экз.
б) в виде дисков для компьютеров — 1000 экз. Предприятия ОАО «Татнефть» — изготовители продукции (Типографии ОАО «Татнефть»)
Основной
заказчик
160
200
4. Разработать и отпечатать в типографии сборник документов на изготавливаемую продукцию (РД, ТУ, Инструкции и т.д.) для рассылки в проектные организации и заказчикам:
а) на трубную продукцию-400 экз.;
б) на кабельно-проводниковую продукцию-200 экз.;
в) на нефтепромысловое оборудование – 400 экз.;
г) на нефтехимической продукции-200 экз.;
д) на услуги предприятий — 200 экз. Типографии ОАО «Татнефть»
Основной
заказчик
200
100
200
100
100 1 2 3 4
5. Разместить заказы на разработку и изготовление сувенирной продукции с символикой:
а) ОАО «Татнефть» — 400 шт;
б) ТТД – 800 шт. Основной заказчик
800
700
6. Разработать и изготовить на производимую продукцию:
— буклеты 2000 экз.;
— бланки прайс-листов-2000 экз.;
— образцы или макеты-500 экз.
Типографии ОАО
« Татнефть»;
Изготовители продукции Основной заказчик
300
300
500 7. Разработать и оформить портал в Интернете на все виды продукции и услуги, оказываемые предприятиями ОАО «Татнефть» через ТТД с ежемесячной поддержкой его. ТатАСУ нефть Основной заказчик 400
8. Разработка, размещение и обновление рекламы на производимую продукцию предприятиями ОАО «Татнефть»
а) в газетах-200 раз
б) в журналах –100 раз
в) на телевидении и радио В регионах и городах заинтересованных в нашей продукции
Основной
заказчик
200
200
200
9. Проведение научно-практических конференций на темы:
а) Надёжный трубопроводный транспорт – 3 раза;
б) Современные методы обустройства месторождений;
в) Оборудование для эффективной работы на нефтяных промыслах.
Г. Альметьевск;
Г. Бугуьма;
Г. Лениногорск.
Г. Бугульма
Г. Бугульма
Участник
конференции
500
500
500
500
500
В итоге на осуществлениерекламной деятельности Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» было потрачено 11970тыс. руб.
/>/>Хотярасходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участиина выставках и ярмарках и т.д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенныена рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующегоколичества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идетвяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу.
Следовательно,основные цели рекламной деятельности Торгово-технического Дома предполагают:
— предоставитьтовар на рынке сбыта, высветив те его характеристики, которые наиболее привлекательныдля потребителя;
— выйти на новыерынки сбыта;
— активизироватьспрос на товар;
— информироватьоб изменениях условий, предоставляющих интерес для потребителей;
— создать благоприятноепредставление о фирме, ее достижениях, клиентуре;
— поддержать интереспотребителей к фирме или товару.
Следует решительноопровергать мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, толькохороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной,а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержками утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдутгоды и миллионы.
3.Совершенствование маркетинговой деятельности торгово-технического дома ОАО«Татнефть»
3.1Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностипредприятия
Делая заключениепо проведенному анализу финансовой деятельности предприятия можно сделать следующиеобобщения:
а) ТТД являетсяприбыльным, за счет эффективной работы, реально помогает осуществлять сбытовую имаркетинговую политику ОАО «Татнефть»;
б) финансовоеположение его таково, что оно своевременно рассчитывается по всем обязательствам,в отношении ТТД;
в) с учетом заинтересованностив существовании данного структурного подразделения головной кампании запас финансовойпрочности ТТД очень высок.
Для улучшенияфинансового состояния предприятия можно выделить следующие предложения:
-снизитьсебестоимость;
— улучшить использование рабочего времени;
— внедрить новую технику и технологию;
— экономить энергетические ресурсы;
— улучшить использование всех материальных ресурсов;
— увеличить объем реализации;
— улучшить качество продукции;
— уменьшить остатки нереализованной продукции;
— успешно проводить внереализационные операции.
Успех работы предприятияопределяется как общими условиями хозяйствования, так и умением руководителя эффективноиспользовать производственные факторы. В то же время каждый предприниматель стремитсяк получению максимальной прибыли, а это требует снижения издержек производства:
а) экономия всехвидов ресурсов, используемых в производстве, как трудовых, так и материальных;
б) снижение трудоемкостивыпускаемой продукции;
в) рост производительноститруда;
г) сокращениечисленности администрационно — обслуживающего персонала.
Для реальногоувеличения объема реализации Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» необходимопредпринять следующие шаги:
— обеспечить своевременностьотгрузки реализуемой продукции;
— разработатьсистему индивидуальной работы не только по крупным, но и по малым договорам, такжене только по постоянным, но и по разовым покупателям;
— при заключенииконтрактов на отгрузку учитывать реальные способности производителей и складов наотгрузку труб;
— проводить постоянноемаркетинговое исследование и контроль за изменением маркетинговой среды по потенциальными реальным покупателям трубной продукции;
— более широкопредставлять свою продукцию через средства массовой информации, на выставках, научно-практическихконференциях и через другие информационные каналы;
— уделять большеевнимание долгосрочным контрактам, связанными с значимыми и долгосрочными объектамистроительства (трубопроводы);
— не ограничиватьсятолько региональной и национальной географией продаж, а ориентироваться на международныйуровень, заключение контрактов с ближайшими соседями (Казахстан), максимально используятерриториальное преимущество.
Задачами по совершенствованиюмаркетинговой деятельности Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» являются:
1) увеличениеприбыли;
2) производствопродукции, реально удовлетворяющее потребности населения;
3) повышениеконкурентоспособности выпускаемой продукции;
4) ускорениереализации производственной продукции и оборачиваемости вложенных в них средств;
5) увеличениечисла покупателей.
Для реализацииэтих задач предприятие должно большое внимание уделить следующим видам деятельности:
— исследованиюрынка;
— разработке ипланированию ассортимента;
— формированиюспроса и стимулированию сбыта;
— планированиюи организации торгово-сбытовой деятельности.
Каждая из этихфункций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешнуюреализацию принципов маркетинга.
Как мероприятие по оптимизации системы управления Торгово-техническогоДома ОАО «Татнефть» можно предложить:
а) ликвидацию лишнего уровня управления по маркетинговым отделами оставить только начальников отделов, передав их в прямое подчинение директораТТД ОАО «Татнефть»;
б) сократить должность экономиста в отделе маркетинга электротехническойпродукции;
в) ввести должность штатного специалиста, специализирующегосяна работе и поиске клиентов через Интернет, а так же целенаправленным размещениемданных о продукции ТТД ОАО «Татнефть» и систематизацией электронной информации понаправлениям, интересующим Торгово-технический Дом, с позиций разработки, маркетинговойи ценовой политики.
Умелое применение и комбинирование этих мероприятийспособствует улучшению финансового состояния предприятия.
Повышение эффективности производства возможно за счетрационального использования на предприятии основных средств. Улучшение использованияосновных средств отражается на финансовых результатах работы предприятия за счет:
— увеличения выпуска продукции;
— снижения себестоимости;
— улучшения качества продукции;
— снижения налога на имущество;
— увеличение балансовой стоимости.
К перспективным целям службы маркетинга, способствующиеуспешной работе Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» можно отнести:
а) более эффективноеиспользование производственных мощностей;
б) стимулированиепроизводства и реализации наиболее необходимых товаров;
в) дальнейшееразвитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.
3.2 Роль службымаркетинга Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть» в повышении эффективности предприятия
Эффективностьдеятельности предприятия в значительной степени определяется функционированием маркетинговойсистемы.
Работники этойсистемы непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационнуюи коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечениютоварной инфраструктуры, является составной частью производственного персонала.
Эффективностьхозяйственной деятельности, во-первых, определяется степенью удовлетворения спросапотребителей, во-вторых, системой частных показателей, характеризующих отдельныеподсистемы или элементы предприятия.
Качество и эффективностьработы системы маркетинга обеспечивается научностью методических разработок, объективностьюколичественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрениемрациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системымаркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации.
Руководители предприятия,их заместители по коммерческим вопросам и маркетологи среди основных направленийповышения качества и эффективности маркетинга выделяют:
— создание целостной,диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивойк спросу потребителей, рыночным изменениям, маркетинговым инновациям, интеллектуальномусервису;
— рационализациямаркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностныхфункций между работниками управления и производства;
— совершенствованиеорганизационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрированиямаркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий;
— улучшение кадровойполитики и работы с кадрами, т.е. уделять много внимания подготовке, повышению квалификациимаркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистови руководителей;
— механизация,компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкоеприменение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, системуправления маркетингом, организационно-технического оснащения;
— внедрение научнообоснованных технологий маркетинга, т.е. умение владеть наукой и искусством маркетинговойдеятельности;
— совершенствованиеуправления маркетингом – создание системы управления маркетингом, научное обоснованиеее подсистем и организация рационального их функционирования.
Следует отметить,что все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системнои комплексно.
Для увеличенияэффективности реализации продукции на сторону в 2005- 2007 гг. совместно с производителямипродукции и технологий ТТД ОАО «Татнефть» планирует:
— активизироватьучастие в выставках, которые будут проводиться в различных регионах страны;
— организациейпостоянно действующих выставочных комплексов на предприятиях, которые производятпродукции и в регионах и странах где планируется организовать агентские и дилерскиеслужбы;
— организовыватьи принимать активное участие в проводимых научно-практических конференциях по технологиями с тематикой, в которой заинтересовано ОАО «Татнефть» и на которых принимают участиебольшое количество потенциальных заказчиков и потребителей нашей продукции;
— продолжить изучениеправила торговли на рынке:
а) СНГ
б) дальнего зарубежья
— подготовитьпрограмму агрессивного внедрения в неохваченные регионы и в другие отросли промышленностипродукцией и технологии производимой нашими предприятия с организацией максимальнымнабором услуг;
— создание банкаданных фирм, которые используют или будут использовать нашу продукцию, сделать сбори обработку пожеланий заказчиков. Разработать необходимые мероприятия по удовлетворениютребований заказчика с составлением ТЭО о целесообразности внесения изменений технологиии составить перечень стандартов, на соответствие которым должна быть сертифицированапродукция;
— создать системумониторинга аналогично производимого товара у других производителей и делать неменее одного раза в квартал сравнительную оценку и внести предложения о повышенииконкурентоспособности товара производимого в ОАО «Татнефть»;
— ускорить выполнениепрограммы стандартизации продукции с привлечением специалистов (экспертов), аккредитованныхв соответствующих организациях по требуемым стандартам и с адаптацией их к стандартамСША, Великобритании, Германии и других развитых государств;
— ускорить выполнениепрограмму сертификации товара:
а) для Российскогорынка;
б) для рынка СНГ;
в) для рынка дальнегозарубежья по ISO 9000; 9001; 9002;
г) по ГОСТ;
д) по стандартамAPI (американского нефтяного институтаАНИ);
— внести дополненияв «Положение о порядке реализации сторонним организациям» продукции, производимойструктурными подразделениями и неликвидов ОАО «Татнефть» через Торгово-техническийДом с целью чёткого разграничения обязанностей конкретных отделов, предприятий суказанием ответственности за качество производимой продукции и научно-техническогои инженерного сопровождения. Согласовать с предприятиями – изготовителями;
— поставить задачуперед структурными подразделениями, о назначении ответственных лиц занимающимисявсеми вопросами организации производства товара на сторону и внести изменения вдолжностные инструкции этих ответственных;
— подготовитьположение о поощрениях за результаты работы по выполнению заказов сторонних организаций;
— разработатьи утвердить «Положение по обеспечению выполнения сторонних договоров» материаламии комплектующими в сроки, устанавливаемые заказчиком. Сделать расчёт стратегическогозапаса материалов и оборудования для наиболее продаваемой продукции и иметь их наконсигнационных складах и постоянно пополнять его до расчётного объёма;
— создать сетьсервисных и дилерских предприятий и агентских структур в регионах России и СНГ напринципах самоокупаемости и выплаты вознаграждений по результатам реализации технологийи поступление оплаты на/>расчётныйсчёт ОАО «Татнефть».
Главными критериямиэффективности работы службы маркетинга ТТД ОАО «Татнефть» следует считать:
а) качество, своевременностьи глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точностьразработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группамизделий на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные периоды;
б) осуществлениепоиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявлениеосновных причин отказа от заключения договоров на поставку (качество, ассортимент,цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорныхобязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукциина предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и формрасчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
в) качество исвоевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированиюили совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включаявыставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, «паблик рилейшнз» ипрограмм по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.
Заключение
Без маркетингасегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование раноили поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющихвсем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объемеиспользовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующееположение в своей отрасли.
Можно еще долгорассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но я считаю, что можновыделить конкретные преимущества, которые дает маркетинг предприятию:
1) маркетинг обеспечиваети объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностейи средств их удовлетворения;
2) способствуетосуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производстваи про движении товаров на рынок к потребителю;
3) является необходимымусловием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики;
4) образует информационнуюоснову функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовойстратегии.
Управление маркетингом- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевымипокупателями ради достижения определенных целей предприятия. Занимающийся маркетингомдолжен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, посколькусуществующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя организация.
Практическая деятельностьмаркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей,продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижениемаксимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальноеповышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышениекачества жизни, а средством ее достижения — применение концепции социально-этичногомаркетинга.
Маркетинг какглобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю,любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческиерезультаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимостьпознания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителейданного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса.Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.
В ходе выполнениядипломного проекта была спроектирована система оценки эффективности работы отделамаркетинга Торгово-технического Дома ОАО «Татнефть». В связи с этим были решеныследующие задачи: проанализирована маркетинговая среда организации и выявлены проблемы,мешавшие немедленному внедрению системы оценки эффективности работы отдела маркетингана предприятии. Для ликвидации этих проблем и недостатков были разработаны способыих устранения: предложен вариант усовершенствования системы планирования работыотдела маркетинга.
маркетинговыйдеятельность эффективность менеджер
Список используемыхисточников
1.Басовский, Л.Е.Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2005. – 219с.
2.Котлер, Ф. Основымаркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Общая редакция и вступительнаястатья Е. М. Пеньковой. Москва, издательство «Прогресс» 1990. – 734 с.
3.Маслова, Т.Д., Божук,С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
4.Завьялов, П.С.,Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, какэффективно действовать на внешнем рынке). – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Междунар. отношения, 1991. – 416 с.
5.Титова, В.А. Маркетинг.Учебное пособие. – Ростов н/Д: «Феникс», 2001. – 448 с.
6.Мурахтанова, Н.М.Маркетинг: Учеб. пособие /Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. – М.: Издательскийцентр «Академия», 2003. – 208 с.
7.Крылова, Г.Д.,Соколова, М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 519 с.
8.Щегорцов, В.А., Таран,В.А. Маркетинг: Маркетинг для вузов /Под ред. В.А. Щегорцова. – М.: ЮНИТИ –ДАНА, 2005. – 447 с.
9.Голубков, Е.П.,Голубкова, Е.Н., Секерин, В.Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. Москва«Экономика»,1993. – 224 с.
10.Данько, Т.П.Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: Инфра – М,2001. -334 с.
11.Костоглодов, Д.Д.,Саввиди, И.И. Маркетинг предприятия. – М.: «Контур», 1998. – 112 с.
12.Видяпина, В.И.Маркетинг /Под общ. ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – 1131 с.
13.Эриашвили, Н.Д.,Ховард, К., Цыпкин, Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов/ под. ред. Н.Д.Эриашвили.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 623 с.
14.Ващекина, Н.П.Маркетинг: Учебник /Коллектив авторов; под ред. проф. Н.П. Ващекина. – 2-еизд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2003.–312с.
15.Котлер, Ф. Маркетингменеджмент. Экспресс – курс /Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб:Питер, 2004. – 496 с.
16.Уткина, Э.А. Маркетинг/Под ред. проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем».Издательство ЭКМОС, 2001. – 320 с.
17.Романов, А.Н.,Корлюгов, Ю.Ю., Красильников, С.А. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. –М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.- 560 с.
18.Крылова, Г.Д., Соколова,М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.– 655 с.
19.Дайан, А. Маркетинг. –М.: Экономика, 1993
20.Медведев, П.М. Какоценить работу специалистов по маркетингу? /Скоробогатых И.И.//Маркетинг имаркетинговые исследования.- 2005,-№5, — с. 18 – 20.
21.Липсиц, И.В. MarketingMismanagement, или зачем фирме служба маркетинга? /Скоробогатых И.И.//Маркетинги маркетинговые исследования. — 2005, — №1-6. – с. 2 -7.
22.Дурович, А.П.Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НЖП «Финансы, учет,аудит», 1997 – 464 с.
23.Семенов, И.Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в современной организации. /Челенков А.П.// Маркетинг. – 2003, — №6. – с.117 – 125.
24.Гайдаенко, Т.А.,Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений ироссийская практика. – М.: Издательство ЭКСМО, 2005. – 480 с.
25.Эванс, Дж. Р., Берман,Б. Маркетинг. Пер. с англ.– «Сирин», 2000 – 308 с.
26.Армстронг, Г., Котлер,Ф. Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.:Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640 с.
27.Тимофеев, М.И.Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 174 с.
28.Кожекин, Г.Я.,Мисербиева, С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. — Мн.: Книжный Дом;Мисанта, 2004. – 240 с.
29.Котлер, Ф. Маркетингменеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.